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Séance 1. Electif Marketing Evénementiel Sportif. Master ESC Kedge Business School Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA Events. En ligne : http://lionelmaltese.fr/. - PowerPoint PPT Presentation
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ElectifElectifMarketing Marketing
Evénementiel SportifEvénementiel Sportif
Séance 1
En ligne : http://lionelmaltese.fr/
Master ESC Kedge Business SchoolMaster ESC Kedge Business School
Lionel MalteseLionel MalteseProfesseur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School
Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille UniversitéBusiness Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events
« The future is not a place you go, it is a place you create »
George Raveling [Former College Basketball Head Coach at Washington State, Iowa, and USC. Currently Director of
International Basketball for NikeBasketball]
Pourquoi avez-vous pris ce Pourquoi avez-vous pris ce cours ?cours ?
Management de la Management de la réputation et réputation et communicationcommunication
Terrains :Terrains : Football : OL, AS St Football : OL, AS St
Etienne, Reims, OM, Etienne, Reims, OM, PSG, OGC…PSG, OGC…
Tennis ATP – WTA : Tennis ATP – WTA : Roland Garros, BNPPM, Roland Garros, BNPPM, Marseille, Nice, Marseille, Nice, Bruxelles, Chennai… Bruxelles, Chennai…
– Management des ressources et compétencesManagement des ressources et compétences– Business ModelsBusiness Models
Stratégies marketing et commerciales événementielles :Stratégies marketing et commerciales événementielles :– Activation du parrainageActivation du parrainage– Commercialisation de la billetterieCommercialisation de la billetterie
Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related MarketingMarketing
Management des services événementiel : Management des services événementiel : – Hospitality & IT management Hospitality & IT management – Stadium & Arena ManagementStadium & Arena Management
LiensLiens
Twitter : @lionelmaltese Twitter : @lionelmaltese
Sporsora, Sport Responsable (Generali), Sentez-Sporsora, Sport Responsable (Generali), Sentez-Vous Sport (CNOSF)Vous Sport (CNOSF)
Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 :Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 : http://blog.lefigaro.fr/sport-business/lionel-maltese.html
Chroniqueur Economie et Marketing du sport : Chroniqueur Economie et Marketing du sport : France Football, L’Equipe, AFP….France Football, L’Equipe, AFP….
COMMUNICATONCOMMUNICATON : Branding, Digital, : Branding, Digital, Médias, RPMédias, RP
EVENEMENTIELEVENEMENTIEL : Coordination, Gestion de : Coordination, Gestion de projet, Réseaux fournisseurs, Recrutement, projet, Réseaux fournisseurs, Recrutement, OrganisationOrganisation
Quelques réflexions…Quelques réflexions… Le sport business est un marché de PME / TPELe sport business est un marché de PME / TPE
Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés sont les plus richessont les plus riches
Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne sont toujours au niveau…sont toujours au niveau…
Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très fort potentiel : l’événement est un fort potentiel : l’événement est un lieulieu et un et un momentmoment expérientielsexpérientiels
L’unicité repose sur : l’L’unicité repose sur : l’EMOTION EMOTION facteur d’attractivité, de facteur d’attractivité, de médiatisation, de commercialisation ? médiatisation, de commercialisation ?
Votre job : comprendre et vendre…puis décider-managerVotre job : comprendre et vendre…puis décider-manager
Actualité et besoins du secteurActualité et besoins du secteurActualité et besoins du secteurActualité et besoins du secteur
Nouveaux business modèles ?Nouveaux business modèles ?
Fair Play Financier, DIC…Fair Play Financier, DIC… Stade et ArenaStade et Arena Evolution du parrainage : notoriété… Evolution du parrainage : notoriété…
Relations… contenu des marquesRelations… contenu des marques Rôle des collectivités…Rôle des collectivités… Sport & Entertainment ?Sport & Entertainment ? RSE et sport business ? RSE et sport business ? Management de marques passionnelles Management de marques passionnelles
Sport Management Digest : « 3 R »Sport Management Digest : « 3 R »
Vous travaillez pour payer les athlètes… Vous travaillez pour payer les athlètes… qui sont incontrôlables qui sont incontrôlables
Le club et l’événement sont dans la Le club et l’événement sont dans la réaction et non dans l’intention… cas OM…réaction et non dans l’intention… cas OM…
Les stratégies commerciales sont souvent Les stratégies commerciales sont souvent de CT…de CT…
Présentation du coursPrésentation du cours Séance 1 : L’offre événementielle et Séance 1 : L’offre événementielle et cadre théoriquecadre théorique
Séance 2 : Conceptualisation d’un événement sportif et Séance 2 : Conceptualisation d’un événement sportif et Business Plan Business Plan & & Business ModèlesBusiness Modèles
Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnelsréseaux interpersonnels : : de la théorie à la pratiquede la théorie à la pratique
Séance 4 : Stratégies d’activation du Séance 4 : Stratégies d’activation du parrainage parrainage
Séance 5 : Séance 5 : RSERSE et Sport Business - et Sport Business - Cause Related-Marketing Cause Related-Marketing et Mise en et Mise en pratiquepratique
Séance 6 : La clé du succès : manager sa Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputationréputation événementielle événementielle
Séance 7 : Management des Séance 7 : Management des Stades et Arenas Stades et Arenas : plan de communication : plan de communication événementiel, CRM et de événementiel, CRM et de commercialisationcommercialisation de la billetterie de la billetterie
Séances 8 et 9 : oraux Business Plan / Model Séance 10 : exam Séances 8 et 9 : oraux Business Plan / Model Séance 10 : exam
Plan de la séancePlan de la séanceAujourd'hui :Aujourd'hui :
Questionner la notion de performance Questionner la notion de performance et spécificité événementielle ?et spécificité événementielle ?
L’écosystème du sport spectacle : un L’écosystème du sport spectacle : un enjeu du management !enjeu du management !
Approches stratégiques & « business Approches stratégiques & « business événementiel »événementiel »
Ce que je voudrai vous apprendre : Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ?Marketing Evénementiel ?
Comprendre Comprendre l’offre événementiellel’offre événementielle dans sa complétude :dans sa complétude :
Parrainage – Mécénat… Parrainage – Mécénat… Relation Publiques – billetterieRelation Publiques – billetterie Communiquer par et pour Communiquer par et pour
Ça se vit lorsqu’on parle management au sens Ça se vit lorsqu’on parle management au sens « « engineeringengineering » (organisation » (organisation opérationnelle) :opérationnelle) :
Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être uniquement uniquement organisateur « opérationnel »organisateur « opérationnel » ! !
En général au niveau des organisateurs on arrive à En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : distinguer : – Les Les opérationnels opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de : régisseurs, techniciens, attaché de
presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… – Les Les développeursdéveloppeurs (vous !) : experts en management (vous !) : experts en management
Un événement est un Un événement est un lieulieu où « où « des des hommes hommes et des femmeset des femmes se se rassemblentrassemblent dans une dans une sorte de célébration collective, pour assister sorte de célébration collective, pour assister à un à un spectaclespectacle sportif ou culturel (Alain sportif ou culturel (Alain Ferrand).Ferrand).
Un événement est « un processus Un événement est « un processus d’organisation rationnel des d’organisation rationnel des ressourcesressources à à mobiliser pour mobiliser pour atteindre des objectifsatteindre des objectifs » » (Alain Loret).(Alain Loret).
Evénement = projetEvénement = projet
L’organisation d’un événement peut se L’organisation d’un événement peut se définir comme définir comme un projetun projet, c’est-à-dire , c’est-à-dire
« un « un objectif à réaliserobjectif à réaliser, par des , par des acteursacteurs, dans un , dans un contexte préciscontexte précis, ,
dans un dans un délai donnédélai donné avec des avec des moyens définismoyens définis, nécessitant , nécessitant
l’utilisation d’une l’utilisation d’une démarche et démarche et d’outils appropriésd’outils appropriés » (Maders et Clet)» (Maders et Clet)
Définition pratiqueDéfinition pratique
L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés :marchés :– B to BB to B
RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising.Soirées, merchandising.
– B to CB to C Billetterie classique et haut de gamme, Billetterie classique et haut de gamme,
La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec une organisation adaptée…composant avec une organisation adaptée…
Evénement locaux ou communautaires :Evénement locaux ou communautaires : festival, festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...).Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...).
Major « events » :Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…)ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…)
« Hallmark (cachet) events » :« Hallmark (cachet) events » : événement s’appuyant événement s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)…Wimbledon (très traditionnel)…
« Mega events » :« Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…
Ecosystème sport spectacle : contrôle Ecosystème sport spectacle : contrôle externe des Stakeholdersexterne des Stakeholders
Partenaires Privés
Médias
Institutionsspécifiques
Prestataires
EVENEMENT
Partenaires Publics
Grand Public
Athlètes (agents)Organisation
Performance ?Performance ?
Restaurant ?Restaurant ? Concert ?Concert ? Film au cinéma ?Film au cinéma ? Kedge Business School?Kedge Business School? Etudiant ?Etudiant ? Prof ?Prof ? Clubs ou Evénements Sportifs ? Clubs ou Evénements Sportifs ?
Seul ou accompagné ?Seul ou accompagné ?
Performer pour les autres et avec Performer pour les autres et avec les autres ?les autres ?
Pourquoi ?Pourquoi ?
Comment ?Comment ?
Premières questions Premières questions clés !clés !
Comment rester indépendant vais à vis de ses Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ?stakeholders ?
Comment les gérer voire les rendre dépendantsComment les gérer voire les rendre dépendants
Quelles compétences ?Quelles compétences ?
Comment caractériser la performance de Comment caractériser la performance de l’événement ?l’événement ?
Quelles différences majeures en entre les types Quelles différences majeures en entre les types d’événements ? d’événements ?
Essai de formalisation selon 5 Essai de formalisation selon 5 composantes de base de l’organisation composantes de base de l’organisation (Mintzberg)(Mintzberg)
Direction générale
CommercialClientèle Développement
Coordination
RégieTechnique
Création – Rédaction - Production
Domaines de gestion & Domaines de gestion & EvénementielEvénementiel
Approches stratégiques
Intention ou adéquation
Management opérationnel
Organisation engineering
Marketing opérationnel
Service - communication
Projet événementiel
Interne InterneInterne ou externe
Quelles approches stratégiques ?Quelles approches stratégiques ?(Saias et Métais, 2001)(Saias et Métais, 2001)
POSITIONNEMENT MOUVEMENT
Avantage concurrenti
el
Resource-Based View
RBVTransformation
permanente
ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT »
INTENTION STRATEGIQUE« INTENT
»
SWOT
FITFIT
« What business are we in ? »« What business are we in ? »
S-C-PS-C-P (Structure-Conduct- (Structure-Conduct-Performance) perspective : la Performance) perspective : la structure de l’industrie est à l’origine structure de l’industrie est à l’origine de la stratégie des entreprises et de de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or leur performance (modèles : SWOT or modèles des “5 forces” (Porter, modèles des “5 forces” (Porter, 1979)).1979)).
5 Forces de Porter (FIT) 5 Forces de Porter (FIT) rappelrappel
Concurrence du secteurPouvoir de négociation des clients
(public, territoire)
Pouvoir de négociation des fournisseurs
(partenaires, médias)
Menace des produits de substitution
Menace des nouveaux entrants
Le cas US : Le cas US : Régulation…Régulation…
INTENTINTENT
““What are we able to make with what we What are we able to make with what we have ?” have ?”
L’entreprise est au centre de la formulation de L’entreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de transformation des règles du jeu de l’environnementl’environnement : à partir de ses propres : à partir de ses propres ressources et capacitésressources et capacités ou compétences ou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise peut (forces - faiblesse) l’entreprise peut transformer les conditions transformer les conditions l’environnementl’environnement (opportunités – menaces). (opportunités – menaces).
Approches RBVApproches RBV
RBV : modèle VRIORBV : modèle VRIO
Sustained Competitive Advantage
Value
Rareness
Inimitability
Non-Substitutabili
ty
Organization
Métaphore sportive 1Métaphore sportive 1 FIT : adéquationFIT : adéquation
La stratégie (tactique) est La stratégie (tactique) est fonction de l’environnement fonction de l’environnement extérieur (équipe adverse : extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces).opportunités - menaces).
L’entraîneur a une tactique L’entraîneur a une tactique adaptée à l’adversaire et les adaptée à l’adversaire et les joueurs (ressources) s’adaptent joueurs (ressources) s’adaptent à ce positionnement (schéma à ce positionnement (schéma de jeu).de jeu).
Métaphore Sportive 2Métaphore Sportive 2
Intent : intentionIntent : intention
L’entraîneur « visionnaire » L’entraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou certaines opportunités ou menaces de l’environnement menaces de l’environnement (jeu de tête, rapidité, (jeu de tête, rapidité, engagement physique)engagement physique)
FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)
pour l’étude des pour l’étude des organisations organisations événementielles ?événementielles ?
Catégorisation des actifs propres aux Catégorisation des actifs propres aux organisations événementiellesorganisations événementielles
B to B :B to B :– CRM : Relations Publiques CRM : Relations Publiques – Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de
parrainage, efficacité…parrainage, efficacité… B to C :B to C :
– CRM : billetterieCRM : billetterie– Marketing des services : hospitalitéMarketing des services : hospitalité– Marketing expérientiel : les clients achètent un « Marketing expérientiel : les clients achètent un «
service expérientiel » service expérientiel » B to B & B to C :B to B & B to C :
– Réputation Management (oui) – Branding – Co Réputation Management (oui) – Branding – Co Branding (?)Branding (?)
Prochaine séanceProchaine séance
Business Modèles événementiels ? Business Modèles événementiels ?
Utilité des Business Plans ?Utilité des Business Plans ?
Lire : Lire : Management des ressources Management des ressources et des compétences des clubs et et des compétences des clubs et évènements sportifs évènements sportifs professionnelsprofessionnels (en ligne) (en ligne)