Marketing Evénementiel Sportif Marketing Evénementiel Sportif Electif Master ESC Electif Master ESC Séance 2 lionelmaltese.fr @lionelmaltese Lionel Maltese Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA Events Business Management & Marketing ATP WTA Events
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Lionel MalteseLionel MalteseProfesseur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School
Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille UniversitéBusiness Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events
Rappels séance 1Rappels séance 1
Marché de l’événementielMarché de l’événementiel
Quelles approches Stratégiques pour analyser et Quelles approches Stratégiques pour analyser et développer une stratégie marketing développer une stratégie marketing événementielleévénementielle
Evénement = organisation associée à de Evénement = organisation associée à de multiples stakeholders « partageurs » de multiples stakeholders « partageurs » de ressourcesressources
ObjectifsObjectifs
1. Approche RBV pour l’analyse stratégique d’un 1. Approche RBV pour l’analyse stratégique d’un événementévénement
2.Formalisation d’un Business Plan – Business 2.Formalisation d’un Business Plan – Business ModelModel
Illustration : Business Model « Open13 »Illustration : Business Model « Open13 »
Où en est-on à ce stade ?Où en est-on à ce stade ?
Panel de Ressources
Capacités managérialesorganisationnelles
Stakeholders
EVENEMENT
IngrédientsCuisiniers Gâteau
Métaphore Dierrickx et Cool (1989)
Construction :Intention stratégique formalisation Marketing stratégique événementiel
Identification des actifs Identification des actifs événementielsévénementiels
1.1. Identifier les StakeholdersIdentifier les Stakeholders
2.2. Identifier les centres de profitsIdentifier les centres de profits
3.3. Classifier les ressources + capacités Classifier les ressources + capacités stratégiques d’un événement en les reliant aux stratégiques d’un événement en les reliant aux principaux Stakeholders + Centres de Profitprincipaux Stakeholders + Centres de Profit
RessourcesRessources
Stock de facteurs disponibles possédées ou Stock de facteurs disponibles possédées ou contrôlés par une entreprise contrôlés par une entreprise (Amit et Schoemaker, 1993).(Amit et Schoemaker, 1993).
Facteur Clés de Succès (FCS) si VRIO Facteur Clés de Succès (FCS) si VRIO (Barney, 1991)(Barney, 1991) : : ValeurValeur RaretéRareté Faible Imitation et Non SubsituabilitéFaible Imitation et Non Subsituabilité OrganisationnelOrganisationnel
Capital physique : technologie, usine, équipement, localisation Capital physique : technologie, usine, équipement, localisation géographique…géographique…
Capital humain : formation, expérience, relations…Capital humain : formation, expérience, relations… Capital organisationnel : structure formelle, contrôle, système de Capital organisationnel : structure formelle, contrôle, système de
Compétence ou capacité : Aptitude de Compétence ou capacité : Aptitude de l’entreprise à démultiplier et déployer ses l’entreprise à démultiplier et déployer ses ressources en les combinant ressources en les combinant (Prahalad et Hamel, 1990).(Prahalad et Hamel, 1990).
Capacités dynamiques : Aptitude à renouveler Capacités dynamiques : Aptitude à renouveler des compétences afin de rester congruent (fit) des compétences afin de rester congruent (fit) face à l’évolution de l’environnement face à l’évolution de l’environnement économique économique (Teece, Pisano et Shuen, 1997).(Teece, Pisano et Shuen, 1997).
Performance - succèsPerformance - succès
Créer et maintenir la différence par rapport aux concurrents Créer et maintenir la différence par rapport aux concurrents potentielspotentiels
Générer du profit en explorant et exploitant ses ressources et Générer du profit en explorant et exploitant ses ressources et capacitéscapacités
Ressources et capacités => Avantage Concurrentiel => Rentes Ressources et capacités => Avantage Concurrentiel => Rentes => Performance=> Performance
Mais attention : il faut tenir compte des rentes dégagées et Mais attention : il faut tenir compte des rentes dégagées et appropriées par ses stakeholders qui sont corrélées avec sa appropriées par ses stakeholders qui sont corrélées avec sa
De la stratégie au marketing De la stratégie au marketing événementielévénementiel
Intention Stratégique (approche interne)
Formalisation Business Model Plan de développement (pérennisation)
Exploration – exploitation – Management des ressources et capacités
Dépendance des ressources - stakeholders contrôle externe de l’organisation
Marketing des services et expérientiel
Segmentation B to C & B to C
Positionnement « service » qualitatif
Création et gestion d’une « communauté événementielle » parfois C to C
Opérationnalisation
Bilan : Test du « P.A.P.E.R » Bilan : Test du « P.A.P.E.R » (Supovitz, 2005)(Supovitz, 2005)
PromotionPromotion : message, besoin des consommateurs, rang : message, besoin des consommateurs, rang événementiel, crédibilité.événementiel, crédibilité.
EnvironmentEnvironment : concurrence directe ou indirecte, social, : concurrence directe ou indirecte, social, local, politique, sectoriel.local, politique, sectoriel.
RevenueRevenue : suffisant pour développer l’événement (ré : suffisant pour développer l’événement (ré investir), être indépendant financièrement, innover investir), être indépendant financièrement, innover stratégiquement (modifier le BM quand il atteint stratégiquement (modifier le BM quand il atteint certains seuils..) certains seuils..)
Le principal critèreLe principal critère
Diversité des audiences directes et indirectesDiversité des audiences directes et indirectes
Formaliser sa stratégie d’intention : Formaliser sa stratégie d’intention : du Business Model au Business Plandu Business Model au Business Plan
Un Business Model ou Un Business Model ou modèle d'affairemodèle d'affaire est l'ensemble des mécanismes est l'ensemble des mécanismes permettant à une entreprise de créer de la valeur à travers la proposition de permettant à une entreprise de créer de la valeur à travers la proposition de valeur faite à ses clients, son architecture de valeur (comprenant ses valeur faite à ses clients, son architecture de valeur (comprenant ses ressources, sa chaîne de valeur interne et externe) et de capter cette valeur ressources, sa chaîne de valeur interne et externe) et de capter cette valeur pour la transformer en profits. pour la transformer en profits.
Michael porter (2001) : « une façon d’expliquer comment l’entreprise génère Michael porter (2001) : « une façon d’expliquer comment l’entreprise génère du profit »du profit »
« les choix qu’une entreprise effectue pour générer des revenus » (Warnier, « les choix qu’une entreprise effectue pour générer des revenus » (Warnier, Demil et Lecocq, 2004)Demil et Lecocq, 2004)
Cela résume la façon dont l’entreprise prévoit de servir ses clients. Cela Cela résume la façon dont l’entreprise prévoit de servir ses clients. Cela
implique tant l’élaboration de la stratégie que sa mise en œuvre.implique tant l’élaboration de la stratégie que sa mise en œuvre.
Au final !Au final !
Business Plan = la FormeBusiness Plan = la Forme
Business Model = le FondBusiness Model = le Fond
La question est comment rédiger un Plan et La question est comment rédiger un Plan et construire un Business Modèle Evénementiel construire un Business Modèle Evénementiel DURABLE ! DURABLE !
La démarcheLa démarche Le Business Plan doit répondre à plusieurs Le Business Plan doit répondre à plusieurs
critères de forme qui prennent un caractère critères de forme qui prennent un caractère impératif si le document est à vocation externe.impératif si le document est à vocation externe.
C’est un document de synthèse dont la C’est un document de synthèse dont la démarche s’articule au tour de 3 phases :démarche s’articule au tour de 3 phases : EvaluationEvaluation Organisation Organisation RestitutionRestitution
PréambulePréambule
FIXER VOS OBJECTIFS DE MANIÈRE FIXER VOS OBJECTIFS DE MANIÈRE REALISTE SUR 3-5 ANSREALISTE SUR 3-5 ANS
1. 1. IdentifierIdentifier les actifs événementiels (ressources et les actifs événementiels (ressources et capacités) capacités) Centres de profitsCentres de profits Stakeholders contributeursStakeholders contributeurs Ressources stratégiques contrôlables / dépendance…Ressources stratégiques contrôlables / dépendance…
2. 2. Evaluer le potentielEvaluer le potentiel et la rentabilité de chaque actif et la rentabilité de chaque actif (VRIO)(VRIO)
3. Présenter les principales caractéristiques du 3. Présenter les principales caractéristiques du macro macro environnement sectorielenvironnement sectoriel : : EconomiqueEconomique PolitiquePolitique Socio - CulturelSocio - Culturel Juridique - Réglementaire Juridique - Réglementaire
Phase d’évaluation événementiellePhase d’évaluation événementielle 4. Présenter les principales caractéristiques du 4. Présenter les principales caractéristiques du micro micro
environnement :environnement : Analyser le pouvoir de contrôle et de négociation des stakeholders Analyser le pouvoir de contrôle et de négociation des stakeholders
fournisseurs et partageurs de ressources : fournisseurs et partageurs de ressources : Les Clients (segmentation marketing) : pouvoir de contrôle et de Les Clients (segmentation marketing) : pouvoir de contrôle et de
5. Première 5. Première synthèsesynthèse : : Besoin financier : budget nécessaire à mettre en placeBesoin financier : budget nécessaire à mettre en place Besoin humain : quelles compétences ? Recrutement ? Formation ? Besoin humain : quelles compétences ? Recrutement ? Formation ?
Stagiaires ? Vacataires ? Cabinets externes ?Stagiaires ? Vacataires ? Cabinets externes ? Rentabilité globale du projet événementielRentabilité globale du projet événementiel Première fixation des prix de prestation : billetterie – RP – visuels – Première fixation des prix de prestation : billetterie – RP – visuels –
Communication…Communication…
Un Business Model répond au Un Business Model répond au questions suivantes :questions suivantes :
1.1. Comment les clients sont choisis ? Comment les clients sont choisis ? 2.2. Comment est élaborée l’offre de produits (services) ? Comment est élaborée l’offre de produits (services) ? 3.3. Comment on se rend utile aux clients ? Comment on se rend utile aux clients ? 4.4. Comment les clients sont conquis et fidélisés ? Comment les clients sont conquis et fidélisés ? 5.5. Comment le marché est couvert (Quelle sont les Comment le marché est couvert (Quelle sont les
stratégies de publicité et de distribution?) stratégies de publicité et de distribution?) 6.6. Comment sont définies les taches à réaliser Comment sont définies les taches à réaliser
(organisation) ? (organisation) ? 7.7. Comment les ressources sont allouées (articulées) ?Comment les ressources sont allouées (articulées) ? 8.8. Comment le profit est généré ? Comment le profit est généré ?
5 Clés du Business Model5 Clés du Business Model
Business Model
Positionnement Singularité
Métier
Compétences clés Réponse à des demandes
Business Model de Zara Business Model de Zara 1.1. Créateur, fabricant et distributeurCréateur, fabricant et distributeur de vêtements de mode de de vêtements de mode de
grande diffusion,grande diffusion,2.2. Positionnement dans le domaine de Positionnement dans le domaine de vente des produits de mode vente des produits de mode
à « bas prix à « bas prix »,»,3.3. La singularité vient du fait que les vêtements sont La singularité vient du fait que les vêtements sont des copies des copies
des produits « tendance »des produits « tendance » des grands couturiers, vendus environ des grands couturiers, vendus environ 10 fois moins cher10 fois moins cher. De plus la . De plus la raretérareté (synonyme de luxe) est crée (synonyme de luxe) est crée par des moyennes séries de fabrication et des par des moyennes séries de fabrication et des nouveautés en nouveautés en rayon toutes les semaines.rayon toutes les semaines.
4.4. Les compétences clefs sont la Les compétences clefs sont la maîtrise du processus de maîtrise du processus de création, fabrication et logistiquecréation, fabrication et logistique (supply-chain management) (supply-chain management)
5.5. Réponse à une Réponse à une demande forte pour des vêtements « tendance » demande forte pour des vêtements « tendance » (à la mode) à prix modérés.(à la mode) à prix modérés.
1. 1. Déploiement :Déploiement : Comment s’articulent les ressources Comment s’articulent les ressources et capacités ? Les capacités permettent-elles de déployer et capacités ? Les capacités permettent-elles de déployer les ressources et d’explorer – exploiter – optimiser leur les ressources et d’explorer – exploiter – optimiser leur potentiel ?potentiel ?
2. 2. Agencement :Agencement : Les ressources se nourrissent-elles les Les ressources se nourrissent-elles les unes avec les autres ? Interactions ? Liens forcés ou unes avec les autres ? Interactions ? Liens forcés ou naturels ?naturels ?
3. 3. Dynamique :Dynamique : Renouvellement abandon d’actifs Renouvellement abandon d’actifs (ressources ou capacités ?)(ressources ou capacités ?)
4. 4. Contrôle :Contrôle : évaluer votre dépendance (stakeholders évaluer votre dépendance (stakeholders contributeurs) et votre degré de contrôlecontributeurs) et votre degré de contrôle
Phase d’organisation événementiellePhase d’organisation événementielle5. Marketers à vous de jouer !5. Marketers à vous de jouer !
Activations de partenariats et en quête de fidélisation B to Activations de partenariats et en quête de fidélisation B to B = mini plansB = mini plans
Commercialisation B to C : minis planCommercialisation B to C : minis plan Communication non conventionnelle (Buzz, street…) Communication non conventionnelle (Buzz, street…) Ticketing & CRMTicketing & CRM Marketing expérientielMarketing expérientiel Marketing TribalMarketing Tribal
Et si on pensait à exploiter une Marque Commerciale… : Et si on pensait à exploiter une Marque Commerciale… : mini plansmini plans DiversificationsDiversifications Branding – Co-branding… Branding – Co-branding…
Expliciter votre Business ModèleExpliciter votre Business ModèleAdapté de Gary Hamel : Leading the Revolution (2002)Adapté de Gary Hamel : Leading the Revolution (2002)
Phase de restitution événementiellePhase de restitution événementielle
1. Calendrier : rétro planning – planification 1. Calendrier : rétro planning – planification événementielle (A ne pas présenter à l’oral)événementielle (A ne pas présenter à l’oral)
2. Objectifs internes : 2. Objectifs internes : Destinataires pour chaque objectif à atteindre ;Destinataires pour chaque objectif à atteindre ; Axes de développement : recommandations Axes de développement : recommandations
stratégiques :stratégiques : Effet de seuilEffet de seuil RenouvellementRenouvellement AbandonAbandon Innovation…Innovation…
Oui mais…Quels peuvent être les Oui mais…Quels peuvent être les facteur clés d’échec événementiel ?facteur clés d’échec événementiel ?
Venue des meilleurs talents -25 ans du circuit ATP
Découverte des joueurs le plus prometteurs -20 ans (2 Wild Card)
Communications années précédentesCommunications années précédentes
ARE YOU OPEN ?
« Cascades de ressources »« Cascades de ressources »
Stock de ressources (mélange)
Ressources Relationnelles
« Pivots »
RessourcesPartenariales
Ressources de réputation
Ressources physiques
Capacités Organisationnelles
(apprentissage)
Cas de Succès : Cas de Succès : Open13Open13
Capacités dynamiques
« Bricolage ou sérendipité »
Business Model / RBV Open13Business Model / RBV Open13
Réputation Capital Social
Partenariats
Ressources Physiques
Réseaux Relationnels Aménagement
infrastructures RP
Gestion de la relation - client
Base de ressources
Impact indirect
Impact direct Déploiement
Compétences distinctives
Futur ? Futur ?
T.T.T StrategyT.T.T Strategy
How to create synergies between How to create synergies between TTournaments, ournaments, TTalents and alents and TTeam eam forging an unique tennis ecosystem ?forging an unique tennis ecosystem ?
"Human beings are the new form of currency and valuation in companies.“ (C.K. Prahalad)
Strategic vision for an unique tennis ecosystemStrategic vision for an unique tennis ecosystem
Sport business companies are not industrial, we Sport business companies are not industrial, we have to create a new « crafting human strategy »have to create a new « crafting human strategy »
Sport performance is the first goal : we have to Sport performance is the first goal : we have to create and maintain sport reliability and create and maintain sport reliability and credibility credibility
Strategic assets combination and synergy will Strategic assets combination and synergy will create a powerfull brand with a singular value create a powerfull brand with a singular value chain for our future tennis factory.chain for our future tennis factory.
Tournaments
Talents
Team
Each asset (Tournament – Talent – Team) will help each other for their sustainable development in sharing resources and competencies such as political, institutional, business, tennis networks and knowledge.
Tournaments Talents Wild Cards – Marketing and Media Promotion - Personal Branding and Endorsment by potential tournaments’ sponsors
Talents Tournaments Security of top players – Public Relations - Activation of « marketing » sponsors using the double brand impact Player/Tournament
Tournaments Team Wild Card – Promoting the next generation – Team branding and promotion during the events to attract new young players by individual networking
Team Tournaments Young talents discovering – Education Program for local young players with the Team contribution
Talents Team Young players emulation – Permanent tennis performance learning
Team Talents Talent maker factory – Marketing storytelling
Dans la réalité !Dans la réalité !
Gérer l’irrationnel ! Gérer l’irrationnel !
Exemple d’un Plan de Développement Professionnel Exemple d’un Plan de Développement Professionnel (3 mois de travail) 2006-2007.(3 mois de travail) 2006-2007.