03 焦点 2 20 01 19 9 . . 1 11 1 . . 1 12 2 星 期 二 编辑 张勇建 张 勇 晨报记者 苗夏丽 11月 11 日 ,白领王珏一直等到凌晨 1 点 ,支付完最后一笔尾款 ,才意犹未尽的睡去 。 这次 “双 11”,她花了 1 万多元 ,从保暖内衣 、面膜到法国的气泡酒 …… “双 11”凌晨的朋友圈里 ,交易额的数据仍在不断刷屏 ,不少人一边 “吐槽 ”,但还是一边买买买 。 实际上 ,过去半个月 ,很多人从淘宝 、考拉 ,到京东 、拼多多 、网易严选 、唯品会 、苏宁 ,甚至美团点评 ,手指在不同的 APP 之间跳转 ,寻思着 “双 11”该买点什么 。 在中国电商和互联网服务平台构建的 “双 11”这个 “场 ”里 ,有多少人能抵挡住 “诱惑 ”。 “在消费领域 ,‘双 11’爆发的能量显示出 ,中国潜力还是很大的 !”中科院一专家说 ,另一方面 ,“双 11”也不能作为消费能力的唯一指标 ,里面涉及到消费心理 等因素 。 “双 11”这场集体购物狂欢的意义 ,究竟在哪里 ? 制图 / 潘文健 “双 11”购物狂欢背后隐藏着什么 在杭州阿里巴巴西溪园区, 和往年不同,今年设置了数个直 播间,一个来自浙江诸暨的小哥 哥直接在线上直播开蚌卖珍珠; 俄罗斯网红、泰国男主播天团,也 一起在杭州阿里园区直播带货。 “双11”凌晨,仅用时 63分 钟,淘宝直播引导的成交额,超 过去年“双 11”全天;到 11 日 8:55,直播成交额已破百亿元。 “今年有超过 50%的天猫 ‘双 11’ 商家都通过淘宝直播获得新 增长。”阿里巴巴相关人士表示,淘 宝直播成了今年“双11”的主角。 淘宝直播已经进入到 “全民 直播”的新阶段,在美妆、服饰、食 品、家电、汽车等几乎所有行业, 直播都是品牌、商家的标配。像沃 尔沃等十多个汽车品牌都赶在天 猫“双11”开起了淘宝直播,上千 家汽车 4S店涌入,2000 多名金 牌导购都转型成淘宝主播。而在 家装和消费电子等行业,直播引 导的成交同比增长均超 400%。 不断丰富的消费场景,让用户 们更加愿意“埋单”。比如天猫旗 舰店 2.0 的 3D、AR、AI 等黑科 技,让消费者在天猫旗舰店获得线 下店一样的体验感,参加旗舰店 2.0 试点的品牌,在天猫“双 11” 整体加购转化率提升了 30%。 盒马鲜生、口碑饿了么、银泰 百货、大润发、居然之家、红星美 凯龙、1919、天猫养车、大搜车 ……新零售业态今年天猫 “双 11”全面爆发,线下销售全面超 过去年。 苏宁则继续布局全场景零 售,比如首次参与的家乐福,半天 订单量已达15万,蔬菜、水果、休 闲零食最受消费者欢迎,最快送 达仅用时 16 分 57 秒。苏宁小店 线上订单环比增长 500%。小店 生活帮服务订单 1.8 万单,代收 包裹已达 60 万个。 消 费 场 景 不 断 丰 富 多 元 天猫“双 11”,中国品牌的 智能制造和定制款成为交易的亮 点之一。 值得关注的是,淘系生态里 2000 个数字化产业带,5000 个 经过数字化改造的新工厂,聚划 算推出的 1000 个品牌定制款, 为消费者带来性价比最高的新供 给;1000个数字化农业基地的货 品畅销全国,让“双 11”成为连 接田间和餐桌的重要桥梁。 “2019 中国制造业企业 500 强共有专利 91.74 万件,同比增 长18.06%;自主研发带来产品突 破和创新,不断出现如植观、钟薛 高、泉林本色等新型爆款品牌,新 品牌通过差异化、新体验构筑企 业壁垒。” 亿欧智库发布的 《2019-2020 中国制造业转型趋 势》如此表示。 中国部分代工厂通过在研 发、设计创新方面的投入,提升了 品牌知名度和竞争力。 随着新型消费群体的出现, 国内出现了数字化营销、内容营 销等众多针对新消费群体的营销 模式,国产品牌借助新型营销渠 道不断提升知名度,如李宁、百雀 羚等老牌企业开始复兴,同时不 断涌现钟薛高、玛丽黛佳、完美日 记等各类新锐品牌。 消费狂欢的背后,是中国在 供给端酝酿已久的改革性爆发和 创新。 供 给 端 的 爆 发 和 创 新 今年“双 11”,下 沉 市 场 继 续成为各家争夺、深入挖掘的一 块阵地。 阿里集团的聚划算,开场 2 小时,就制造了 576 个“千万爆 款团”、7000 多个 “百万爆款 团”。与此同时,大量的农产品通 过天猫 “双 11” 销售到千家万 户。四川眉山的果冻橙 2 小时卖 了 10.8万公斤,山西礼泉红富士 苹果 2 小时卖了 30 万公斤…… 其他电商也同样验证了下沉 市场的空间。在县镇市场中,苏宁 零售云 12 小时销售量同比增长 1203.4%。 京东数字科技集团在下沉市 场的一站式实体 “小京东”—— — 京东惠民小站,“双11”通过遍 及 1700 个县市的 40000 个站 点,为上亿用户提供商品、物流、 金融等便民服务。 而拼多多在“双 11”把重点 放在了汽车销售上,11 日零点 起,拼多多联合五菱宏光、上汽名 爵、宝沃、观致、长安等 5款“国 民车型”,推出“买车包油”,消 费者只要在规定时间内下单,在 折扣价的基础上,还可以获得首 年油费补贴。“双 11”前 7分钟 销量破 800 辆,16 分钟破 1000 辆。截至 11 日 9:26,包括长安 CS75、五菱宏光S3、观致5S、名 爵 ZS、宝沃 BX5/BX7/BX7TS 在内的 5 款车型全部售罄,商家 正从其他平台调入新库存。 消 费 金 融 发 力 拉 动 增 长 “我们第一次把消费金融这 种分期的方式,作为‘双 11’主 要的一个消费模式。”淘宝天猫 总裁蒋凡说,天猫“双 11”首次 推出了24期的分期免息,“用户 买一台 iPhone,不但可以享受大 量的优惠券,还可以享受24期免 息分期,未来两年每个月只需要 支付几百元。消费分期的新消费 模式,今年给我们带来了非常好 的增长。” 消费金融,在经历过去几年 的发展,越来越被年轻人接受,甚 至成为拉动“90 后”“95 后”消 费的重要力量。 乐分期的数据也显示,“双 11”当天,分期乐商城不到10分 钟交易额破亿元,时间比去年缩 短一半;前 1 小时智能家居品类 交易额较去年同期增长 6倍;前 8小时,5G 手机交易额较日常增 长 3 倍,华为手机交易额更是较 去年同期上涨 240%,个人护理 和美妆也增长了 3 倍有余。 分期消费浪潮还 “一路向 西”,大大促进了中西部地区的 消费升级,释放了消费潜能。今年 “双 11”,分期乐商城交易额前 五的城市分别是武汉、广州、长 沙、成都和西安,部分中西部城市 交易额也远超北京和上海等传统 高消费城市。 今年“双 11”,京 东 金 融 以 “全民瓜分 10 亿‘京贴’”帮助 用户购物狂欢,补贴“回血”。11 月 11 日第 1 个小时,交易额同 比增长 320%,京东支付峰值同 比增长 327%,白条交易额实现 10 秒破亿元。 对天猫“双 11”而言,这是 一场商业的奥林匹克,在购物之 外,也是一场品牌成长、消费者互 动的狂欢。对其他电商,又何尝不 是一场“大阅兵”。 数字化的新消费,使得商家 能针对消费者需求创造新供给, 某种程度,也是一场把脉中国经 济和消费的过程。 下 沉 市 场 继 续 爆 发 活 力