1 Roman Fulneczek Procedury i techniki marketingowe w działalności ubezpieczeniowej. Przyczynek do dyskusji Celem artykułu jest przedstawienie procedur i technik marketingowych w działalności ubezpieczeniowej. Autor podejmuje próbę wykazania, że słuszne jest uznanie marketingu za pewien sposób funkcjonowania firmy ubezpieczeniowej na rynku – lub inaczej: określoną filozofię działania, zorientowaną na osiąganie konkretnych celów. Często zdarza się, że marketing jest utożsamiany ze sprzedażą bądź pewnego rodzaju aktywizacją procesów sprzedaży i reklamą, co jest rozumieniem błędnym, ponieważ redukuje marketing jedynie do tej sfery działania firmy, która jest bezpośrednio związana z działem sprzedaży. Opracowanie powstało na podstawie studium literatury z zakresu marketingu i zarządzania oraz własnych doświadczeń biznesowych autora w zakresie zarządzania firmami ubezpieczeniowo-reasekuracyjnymi. Słowa kluczowe: rynek, usługi ubezpieczeniowe, marketing, marketing mix, potrzeby klienta, innowacyjność. Wprowadzenie Do 1990 r. działały w Polsce tylko dwie firmy ubezpieczeniowe, a zakres oferowanych przez nie usług był stosunkowo wąski. Przeciętnemu klientowi usługi ubezpieczeniowe kojarzyły się głównie z obowiązkowym OC posiadaczy pojazdów mechanicznych, częściowo z gospodarczymi ubezpieczeniami majątkowymi, czasem z możliwością ubezpieczania mieszkań od kradzieży. Sytuacja zmieniła się po roku 1990: wzrosła liczba firm ubezpieczeniowych, rozszerzeniu uległa oferta usług oraz poprawiła się ich jakość, pojawiły się zupełnie nowe produkty ubezpieczeniowe. To zadecydowało o stosunkowo szybkim podjęciu ostrej walki konkurencyjnej. Szybko rozwijająca się gospodarka rynkowa niejako wymusza ubezpieczenia ryzyka związanego z prowadzeniem działalności zawodowej. Dynamiczny rozwój wielu sfer życia gospodarczego i społecznego prowadzi do wzrostu liczby i zróżnicowania charakteru ryzyk. Wskazuje to na znaczenie działań zmierzających do identyfikowania i kreowania potrzeb
17
Embed
dyskusji - rf.gov.pl · marketing jest utożsamiany ze sprzedażą bądź pewnego rodzaju aktywizacją procesów sprzedaży i reklamą, co jest rozumieniem błędnym, ponieważ redukuje
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
Roman Fulneczek
Procedury i techniki marketingowe w działalności ubezpieczeniowej. Przyczynek do
dyskusji
Celem artykułu jest przedstawienie procedur i technik marketingowych w działalności
ubezpieczeniowej. Autor podejmuje próbę wykazania, że słuszne jest uznanie marketingu za
pewien sposób funkcjonowania firmy ubezpieczeniowej na rynku – lub inaczej: określoną
filozofię działania, zorientowaną na osiąganie konkretnych celów. Często zdarza się, że
marketing jest utożsamiany ze sprzedażą bądź pewnego rodzaju aktywizacją procesów
sprzedaży i reklamą, co jest rozumieniem błędnym, ponieważ redukuje marketing jedynie do
tej sfery działania firmy, która jest bezpośrednio związana z działem sprzedaży.
Opracowanie powstało na podstawie studium literatury z zakresu marketingu i
zarządzania oraz własnych doświadczeń biznesowych autora w zakresie zarządzania firmami
ubezpieczeniowo-reasekuracyjnymi.
Słowa kluczowe: rynek, usługi ubezpieczeniowe, marketing, marketing mix, potrzeby
klienta, innowacyjność.
Wprowadzenie
Do 1990 r. działały w Polsce tylko dwie firmy ubezpieczeniowe, a zakres
oferowanych przez nie usług był stosunkowo wąski. Przeciętnemu klientowi usługi
ubezpieczeniowe kojarzyły się głównie z obowiązkowym OC posiadaczy pojazdów
mechanicznych, częściowo z gospodarczymi ubezpieczeniami majątkowymi, czasem z
możliwością ubezpieczania mieszkań od kradzieży.
Sytuacja zmieniła się po roku 1990: wzrosła liczba firm ubezpieczeniowych,
rozszerzeniu uległa oferta usług oraz poprawiła się ich jakość, pojawiły się zupełnie nowe
produkty ubezpieczeniowe. To zadecydowało o stosunkowo szybkim podjęciu ostrej walki
konkurencyjnej.
Szybko rozwijająca się gospodarka rynkowa niejako wymusza ubezpieczenia ryzyka
związanego z prowadzeniem działalności zawodowej. Dynamiczny rozwój wielu sfer życia
gospodarczego i społecznego prowadzi do wzrostu liczby i zróżnicowania charakteru ryzyk.
Wskazuje to na znaczenie działań zmierzających do identyfikowania i kreowania potrzeb
2
klientów w zakresie ubezpieczeń oraz stanowi podstawę w marketingowej orientacji firm
ubezpieczeniowych. Wydaje się oczywiste, że odpowiednia strategia marketingowa często
przesądza o sukcesie firmy, niezależnie od charakteru jej działalności. To działania
marketingowe powinny kreować potrzeby i uświadamiać klientom, że takie potrzeby mają. W
działalności firm ubezpieczeniowych niemały wpływ na sukces ma jakość kontaktów między
pracownikami a klientami. Wreszcie marketing usług ubezpieczeniowych bierze pod uwagę
wymóg bezpieczeństwa klienta.
Znaczenie marketingu w działalności ubezpieczeniowej stało się przyczynkiem do
napisania niniejszego artykułu. Jego celem jest przeprowadzenie analizy i oceny skuteczności
stosowania instrumentów marketingowych oraz wykazanie, jak istotną rolę w działalności
ubezpieczeniowej odgrywa konkurencyjność i innowacyjność. Głównym polem walki
konkurencyjnej stają się poszczególne produkty ubezpieczeniowe, jakość obsługi klienta oraz
innowacyjne techniki wdrażane w toku działalności przedsiębiorstwa. Nierzadko
konkurencyjność produktowa decyduje o zmianach pozycji firmy na rynku. Powyższe
elementy wiążą się ściśle z celem, który określają firmy ubezpieczeniowe, rozpoczynając lub
reorganizując swoje funkcjonowanie. Warto w tym miejscu przytoczyć słowa klasyka:
„Jedyna poprawna definicja celu biznesu brzmi: tworzenie klienteli […] każde
przedsiębiorstwo ma dwie – tylko dwie – podstawowe funkcje: marketing i innowacje”1.
1. Orientacja marketingowa i instrumenty marketingowe
Powszechność stosowania w praktyce gospodarczej instrumentów marketingowych
wskazuje na przekonanie o ich skuteczności w realizacji strategii rynkowych poszczególnych
firm. Rozwój marketingu na przestrzeni ostatnich lat świadczy o jego znaczeniu, istocie
sprawczej i sile w osiąganiu celów przez poszczególne firmy. To przekonanie bierze się nie z
mody czy przeświadczenia, ale z badania skuteczności stosowanych instrumentów2.
Przytoczone podejście do funkcji marketingu wywodzi się z orientacji sprzedażowej.
Na problem marketingu i sprzedaży zwracał uwagę w licznych opracowaniach Peter Drucker,
znany guru zarządzania. Twierdził on, że menedżerowie firm, mówiąc w dzisiejszych czasach
o marketingu, tak naprawdę myślą o wszystkich funkcjach związanych pośrednio lub
bezpośrednio ze sprzedażą. Uważał również, że pojęcia sprzedaży i marketingu są w gruncie
rzeczy całkowicie przeciwstawne. Drucker pisał: „Ktoś mógłby pomyśleć, że zawsze będzie
istniała potrzeba sprzedaży. Jednakże celem marketingu jest sprawienie, by wysiłek związany
1 P.F. Drucker, Praktyka zarządzania, Czytelnik, Warszawa–Kraków 1994, s. 52.
2 Por. W.J. Stanton, Fundamentals of marketing, McGraw Hill, New York 1981.
3
ze sprzedażą stał się zbyteczny. Celem marketingu jest tak dokładne poznanie potrzeb klienta,
by produkt czy usługa były idealnie dopasowane do jego potrzeb i same się sprzedawały”3.
Zdaniem Druckera marketing jest jedną z dwóch i – co najważniejsze – tylko dwóch,
obok innowacyjności, podstawowych funkcji przedsiębiorstwa biznesowego. Właściwy
marketing wpływa na ludzkie potrzeby i pragnienia oraz podsuwa różne pomysły
zaspokojenia tychże. Te działania stanowią kompozycję marketingową, zwaną też marketing
mix. Dobór narzędzi zależy od sytuacji, w której się znajduje firma, i jest (lub powinien być)
poprzedzony wnikliwą analizą otoczenia i zasobów będących w dyspozycji firmy. Każdy z
elementów kompozycji marketingowej, funkcjonujący w pewnym otoczeniu, musi być
rozpatrywany w połączeniu z innymi. Jej składowe nie funkcjonują bowiem osobno, ale
stanowią spójną całość, której rozerwanie doprowadzi w konsekwencji do zaburzenia strategii
marketingowej i przyniesie wymierne straty. Wydaje się, że powyższe stwierdzenie jest
powszechnie znane, jednak doświadczenie autora podpowiada, że konieczne jest ciągłe
przypominanie tej zasady. Szczególnie wyraźnie widać brak spójności przy okazji zaburzeń w
funkcjonowaniu rynku, czyli podczas kryzysu. Każdy z elementów kompozycji
marketingowej, zamiast stanowić składową sukcesu firmy, może stać się źródłem jej porażki.
Przy rozważaniu mechanizmów działania i funkcjonowania rynku ubezpieczeń warto
przytoczyć jedną z definicji marketingu: „Marketing to zintegrowany zespół narzędzi i
działań rynkowych, przy których zastosowaniu przedsiębiorstwo może poznawać, a zarazem
kształtować i zaspokajać potrzeby nabywców, realizując jednocześnie własne cele
ekonomiczne”4. Przy analizie działania i funkcjonowania rynku należy pamiętać, że: „Usługa
jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i
nie prowadzi do jakiejkolwiek własności”5. Według Jerome’a McCarthy’ego do
podstawowych instrumentów marketingowych zaliczyć należy:
product (produkt),
price (cenę),
place (dystrybucję),
promotion (promocję).
Te instrumenty tworzą kompozycję marketingową, tzw. marketing mix lub formułę
4P.
3 P.F. Drucker, Myśli przewodnie Druckera, MT Biznes, Warszawa 2002, s. 42.
4 J. Pindakiewicz, Podstawy marketingu, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 1998, s. 21.
5 Ph. Kotler, G. Amstrong, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Upper Saddle River 1999, s. 426.
4
Podobnie zagadnienie to ujmuje Philip Kotler. Twierdzi on, iż zbiór narzędzi, za
pomocą których przedsiębiorstwo ubezpieczeniowe zorientowane rynkowo może realizować
swoje cele marketingowe, jest określany jako marketing mix6.
W marketingu usług ubezpieczeniowych dodaje się jeszcze piąty element: people
(czynnik ludzki), czyli pracowników firmy. Wykorzystanie tych pięciu instrumentów tworzy
koncepcję 5P. Spotyka się także pewne modyfikacje instrumentów marketingu w usługach,
np. koncepcję siedmioelementową, obejmującą dodatkowo psyhical evidence (świadectwo
materialne) oraz process (świadczenie usługi).
Narzędzia kompozycji marketingowej tworzą zbiór wzajemnie zintegrowany, co
oznacza, że występują między nimi współzależności, które przedsiębiorstwa ubezpieczeniowe
muszą uwzględniać przy kształtowaniu wewnętrznej struktury marketingu. Zmiana jednego
instrumentu powoduje zwykle zmianę pozostałych, np. wzrost ceny danego dobra może
wywołać potrzebę usztywnienia popytu przez intensywniejsze działania promocyjne, zmiana
w produkcie może pociągnąć za sobą konieczność wprowadzenia modyfikacji w strategii
dystrybucji, treści przekazów promocyjnych itd.
Poza tym osiągniecie przez firmę ubezpieczeniową strategicznych celów jest
uwarunkowane sprawnym funkcjonowaniem wszystkich elementów kompozycji
marketingowej równocześnie. Niewielkie szanse na realizację owych celów ma
przedsiębiorstwo, które skupiając uwagę na promocji, zaniedba dystrybucję i nie dostarczy
produktu na rynek w odpowiednim czasie lub nie dostosuje ceny do jakości oferty.
Warto przypomnieć, że narzędzia te służą kształtowaniu korzyści dla klientów, co
będzie stanowiło także zysk dla firmy. Każdy instrument wpływa na odpowiednią część
obszaru podejmowania decyzji o zakupie przez potencjalnych klientów, w związku z czym
Robert Lauterborn zaproponował alternatywną dla 4P formułę zwaną 4C – również od
pierwszych liter angielskich nazw tworzących ją narzędzi (obszarów decyzyjnych)7. Tabela nr
1 przedstawia zestawienie obu formuł.
6 Por. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner&Ska, Warszawa 1994, s. 89.
7 Por. M. Fibich, A. Kochaniec, A. Wiśniewska, Marketing, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2009, s. 12.
5
Tabela nr 1. 4P producenta i odpowiadające im 4C klienta
4P 4C
product – produkt customer needs and wants – potrzeby i pragnienia klienta
price – cena cost to the customer – koszt dla klienta
place – dystrybucja convenience – wygoda zakupu
promotion – promocja communication – dostarczenie informacji
Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner&Ska, Warszawa 1994, s.
91.
Właściwe stosowanie kompozycji marketingowej wynika z analizy rynku, potrzeb
określonego produktu, wymagań nabywców, umiejętnego operowania ceną przy dążeniu do
maksymalizacji sprzedaży, ustalenia i korekty formy i dróg (kanałów) dystrybucji tak, by
ułatwić zarówno sprzedaż, jak i zakup, a także wykorzystuje określone instrumenty promocji i
informacji.
W tabeli nr 1 pokazano, że stosowanie kompozycji marketingowej wiąże się także z
przestrzeganiem zasad wynikających z innej formuły, tzw. 4C. Jest ona nie mniej znana i
równie często przytaczana w literaturze, w praktyce stanowi niezbędne uzupełnienie
stosowanej formuły 4P, ukierunkowanej na klienta8.
2. Marketing usług ubezpieczeniowych
W sferze usług wykorzystanie instrumentów marketingowych uzależnione jest od
specyfiki usługi jako produktu. Zrozumiałe jest zatem, że także rynek ubezpieczeniowy ma
właściwą sobie specyfikę.
Zasadniczą cechą usługi jako produktu jest jej niematerialność9. Sprawia to, że
kupujący nie ma możliwości zapoznania się z fizycznymi cechami oferowanego produktu.
Doświadczenia w sprzedaży produktów materialnych oraz cechy psychiczne nabywcy
powodują poszukiwanie przez potencjalnego usługobiorcę pewnych materialnych cech usługi.
Szuka się w oferowanej usłudze takich wartości, które można zobaczyć, sprawdzić i
porównać10
. Jest to więc poszukiwanie cech, które pozwolą na dokonanie oceny oferowanego
produktu (usługi ubezpieczeniowej) i porównanie ofert różnych firm. Stąd szczególnego
znaczenia nabierają takie elementy wartościowania, jak: cena, ludzie, jakość materiałów
8 Por. T. Wojciechowski, Encyklopedyczne podstawy marketingu, Placet, Warszawa 2009.
9 Por. A. Styś (red.), Marketing usług, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Wrocław 1996, s. 61.
6
informacyjnych, wygląd i wyposażenie miejsca, w którym oferuje się lub świadczy usługę,
sposób podania, dopasowanie do oczekiwań klienta, innowacyjność oraz możliwość łączenia
z dotychczasową ofertą.
Wynika z tego szczególnie ważny dla marketingu usług wniosek, że oferta
określonego produktu usługowego nie może być ograniczona jedynie do procesu świadczenia
usługi. Musi obejmować także szereg elementów towarzyszących, które mają wpływ na
kształtowanie u nabywcy przekonania do oferowanej usługi11
. Zatem jedną z głównych
dyrektyw marketingu usług w działalności ubezpieczeniowej jest dążenie do materializacji
usługi. W literaturze wskazuje się na kilka narzędzi prowadzących do tego celu12
. Do
najistotniejszych zalicza się:
1. Miejsce – wygląd miejsca, w którym usługa jest oferowana lub świadczona. Jego
budowa i organizacja powinny wskazywać na solidność oferującego, budzić zaufanie
klienta oraz przekonanie o wysokiej jakości usługi i rzetelności osób ją świadczących.
Wymaga to starannego zaplanowania wystroju wnętrza oraz funkcjonalności obsługi
klienta.
2. Ludzie – zarówno ich cechy zewnętrzne, budzące zaufanie, jak i sposób poruszania
się, mówienia, zachowania, nawiązywanie kontaktu z klientem, reagowania na jego
potrzeby, a przede wszystkim profesjonalizm.
3. Wyposażenie – którego jakość powinna zwracać uwagę i wskazywać na
nowoczesność, przygotowanie do świadczenia (sprzedaży usług ubezpieczeniowych),
stabilność i pewność, że powierzone przez klienta środki finansowe są wykorzystane
należycie i w przemyślany sposób.
4. Materiały informacyjne – różnego rodzaju foldery, ulotki, opracowania, katalogi itp.
Powinny dostarczać właściwych informacji i jednocześnie przyciągać szatą graficzną,
być dostosowane do oczekiwań klienta i jego możliwości percepcji. Stanowią
wizytówkę firmy ubezpieczeniowej, jej graficzny obraz, który klient zabierze ze sobą i
będzie wielokrotnie oglądał.
5. Cena – winna być tak podawana, by nie budzić wątpliwości co do rzetelnego
skalkulowania; powinna wywoływać przekonanie, że jest formą inwestycji, a nie
okupu.
10
Por. Ph. Kotler, G. Amstrong, op. cit., s. 577. 11 Por. W.H. Cunningham, J.C. Cunningham, Ch.M. Swift, Marketing. A Managerial Approach, South-Western
Publishing, Cincinnati 1987, s. 703. 12
Por. R.A. Weber, Zasady zarządzania organizacjami, PWE, Warszawa 1996.
7
W warunkach sprzedaży produktu niematerialnego nie ma wątpliwości, jak ogromny
wpływ na marketing ma postęp techniczny i technologiczny, stosowanie urządzeń, procedur i
wszystkich elementów, które świadczą, że firma ubezpieczeniowa rozwija się i wykorzystuje
wszelkie dostępne środki. Pozwala to na widoczne udoskonalanie oferowanych towarów oraz
promowanie zupełnie nowych technologicznie produktów. Pojawia się pytanie: czy i na ile
postęp techniczny jest możliwy do wykorzystania w materializacji usług? Wydaje się
oczywiste, że odpowiedź jest pozytywna. Często przywołuje się tu przykład z rynku usług
bankowych, gdzie wprowadzenie kart kredytowych stanowiło istotne novum13
. Dotyczy to
także szeregu innych usług, np. w zakresie przewozów – wprowadzanie i udoskonalanie
nowych rodzajów pojazdów, w lecznictwie – diagnostyka komputerowa itp.
Warto jednak w tym miejscu przypomnieć, że koncepcja marketingowa pozostaje w
zasadniczej sprzeczności z koncepcjami produktów i sprzedaży. Filozofię „zrób i sprzedaj”
zastępuje zorientowanie na „wyczuwanie i reagowanie”. Peter Drucker posunął się do
stwierdzenia, że celem marketingu jest doprowadzenie do zbędności sprzedaży. Zadaniem
marketingu jest tak dobre poznanie i zrozumienie klienta, żeby wyroby i usługi były do niego
dokładnie dostosowane i same się sprzedawały14
.
Można zatem stwierdzić, że programy i usługi, które zostały zaprojektowane przez
instytucje tak, żeby zaspokajać pragnienia i potrzeby docelowych klientów, będą w
mniejszym stopniu potrzebowały promocji, bo zadowoleni klienci sami mogą stać się ich
„misjonarzami”. Oprócz tego instytucje powinny dostarczać klientom większą wartość w
sposób podtrzymujący lub podwyższający dobrobyt klienta. To wszystko jest ściśle
powiązane z rozwojem gospodarczym i technologicznym, ale specjaliści od marketingu
powinni uwzględniać również aspekty społeczne i etyczne oraz rozważyć potencjalnie