Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen Marketing Dr. Ursula Müller
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VorlesungGrundzüge der BWL für Juristen
WS 2008/09
VorlesungGrundzüge der BWL für Juristen
Marketing
Dr. Ursula Müller
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Marketingsituation
Umfeld
Absatzmittler
Kunde Wettbewerb
Unternehmen
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Marktsegmentierungskriterien
Konsumgütermärkte
• Geographisch Region, Bevölkerungsdichte, Klima…
• Demographisch Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Familiengröße…
• Sozioökonomisch Einkommen, Beruf, Bildung, soziale Schicht…
• Psychologisch Einstellungen, Persönlichkeit, Lebensstil, Motive…
• Verhaltensbezogen Preisverhalten, Einkaufsstätten, Markenwahl,
Kaufintensität
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Marketingmix
Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen:
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Marketingmix
Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen:
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Produktpolitik
• Physische Produktgestaltung
• Design
• Verpackung
• Kundendienst
• Sortimentspolitik
• Markierung
Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der
Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Produktnutzen
Psychologischer Zusatznutzen
Nebennutzen
Kernnutzen
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Produktlebenszyklus
Umsatz
ZeitEinführung Wachstum Reife StagnationVerfall
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Portfolioanalyse
Question-Marks
Offensive oder Rückzug
Stars
Investition
Desinvestition
Poor Dogs
Abschöpfung
Cash-Cows
relativer Marktanteil
Mark
twach
stu
mnie
dri
ghoc
h
niedrig hoch
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Produktstrategie
QualitätHoch - Standard
PreisHoch – Mittel - Niedrig
Dimensionen der
Produktstrategie
MarkeHersteller- /
Handels-“Weiße“ - Marke
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Marketingmix
Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen:
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Preispolitik
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
Alle Entscheidungen des Unternehmens, die mit der Festlegung von Konditionen für
Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen
Preispolitik bezieht sich also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf weitere Bedingungen, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti usw.Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt.
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Preispositionierungsstrategien
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
1. HochpreisstrategieRealisierung durch besondere Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile
2. MittelpreisstrategieAngebot auf Standard-
Qualitätsniveau (Handelsmarken)
3. NiedrigpreisstrategieAngebot auf Mindestqualitätsniveau (Gattungsmarken)
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Preiswettbewerbsstrategien
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1. PreisführerschaftKonstante Preise über einen bestimmten Zeitraum (Automobile)
2. Flexible PreisstrategiePreise passen sich sehr schnell
an Marktgegebenheiten an (Speicherchips)
3. Pulsierende PreisstrategieGroße Preisänderungen
geschehen in einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl)
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Preisabfolgestrategien
1. Penetration-Strategie• Niedriger Einführungspreis• Niedriger Stück-Deckungsbeitrag• Aufbau einer starken Marktposition• Ausnutzen der
Stückkostendegressionen und Erfahrungskurve
• Geringe Flopwahrscheinlichkeit• Abschreckung potentieller
Konkurrenten2. Skimming-Strategie Hoher Einführungspreis Hohe, kurzfristige Gewinne Schnelle Amortisation des F&E-
Aufwands Ausnutzen monopolistischer
Situation Positive Wirkung späterer
Preissenkung Prestige- und Qualitätsindikator Langsamer Aufbau von Kapazitäten
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Arten der Preisdifferenzierung
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
• Räumliche Preisdifferenzierung
Alte Bundesländer / Neue Bundesländer
• Zeitliche Preisdifferenzierung
Datum der Urlaubsreise, Datum der Buchung
• Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen
Copyshop (nicht lineare Preisbindung)
• Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen
Seniorenpreis, Studententarif, gewerbliche und private Abnehmer
• Preisdifferenzierung nach Art und Qualität der Leistungen
Verpackungsvarianten, Vertriebskanaldifferenzierung
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Marketingmix
Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen:
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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Beispiele für Kommunikationsinstrumente
• Mediawerbung• Direkt-Marketing• Öffentlichkeitsarbeit (PR)• Sponsoring• Product Placement• Messen / Ausstellungen• Event Marketing• Verkaufsförderung
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
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Werbung - Begriffe
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
Werbedurchführer• Interne / externe Lösung
Werbeobjekt• Produkt• Sortiment• Unternehmen• Behörden
Werbeträger• TV• Hörfunk• Zeitungen, Zeitschriften• Außenwerbeflächen• Filmtheater• Adressbücher
Erscheinungsformen• Verbraucherwerbung• Handelswerbung• Unternehmenswerbung• Behördenwerbung
Werbemittel• TV-Spot• Hörfunk-Spot• Anzeige, Inserat• Plakat• Kino-Spot• Namenseintrag, Anzeige
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WS 2008/09
Werbestrategie
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
Globale, mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele erreicht werden sollen.
Dimensionen der Werbestrategie
• Wer (Werbetreibender)• sagt was (Werbebotschaft)• Worüber (Werbeobjekt)• Wie (Werbeträger und -mittel)• Zu wem (Zielgruppe)
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Werbeträgerkosten I
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
Zeit bzw. Sendung Durchschnittspreise 30 Sek.-Spot*
Sa 05.45h, Kinderprogramm
120 Euro
Talkshow am Nachmittag 5.700 Euro
„GZ/SZ“ am Abend 24.000 – 51.900 Euro
„Wer wird Millionär“ 51.900 – 87.000 Euro
Live-Übertragungen Formel 1
Primetime (So-Abend)154.400 Euro
* Jahresdurchschnittspreise der derzeit gültigen Tarifgruppen – zusätzlich noch monatlich Preisunterschiede, die sich aus der unterschiedlich hohen TV-Nutzung im Jahresverlauf ergeben
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Werbeträgerkosten II
Anzeigengrundpreise in Euro
1/1 s/w 1/1, 4c
Der Spiegel 30.800 46.000
Stern 35.600 47.700
Max 16.000 16.000
Brigitte 33.900 46.900
BamS 40.864 60.719
ADAC-Motorwelt
69.440 96.960
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
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Marketingmix
Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen:
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
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VorlesungGrundzüge der BWL für Juristen
WS 2008/09
Absatzwege - Grundtypen
direkterVertrieb
(kurz)
einstufigerindirekter Vertrieb
(mittel)
mehrstufigerindirekter Vertrieb
(lang)
Hersteller
Endabnehmer
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
Absatzmittler(z.B. Handelsvertreter)
Absatzmittler(z.B. Großhändler)
Absatzmittler(z.B. Einzelhändler)
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Direkter Vertrieb
Produkt:• erklärungsbedürftig• kundendienstintensiv• transportkostenempfindlich
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
Kunden:• relativ kleiner Kundenkreis• regional konzentriert• große zeitliche Abstände der
Käufe
Vorteile: Nachteile:
• Keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte
• Kontrolle über die Preise• Kontrolle über Werbung• Direkte Kundenkontakte/ -infos
• Niedriger Distributionsgrad• Hohe Vertriebskosten• Hohe Kapitalbindung• Managementbeanspruchung
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Indirekte Vertriebssysteme
Großhändler
• Zustell-Großhandel
• Cash- und Carry-Großhandel
• Rack-Jobber-Großhandel
• Strecken-Großhandel
• Sortiments-Großhandel
• Spezial-Großhandel
Einzelhändler
• Fachgeschäfte
• Spezialgeschäfte
• Warenhäuser
• Kaufhäuser
• Versandhäuser
• Supermärkte
• Discounter
• Tankstellen
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
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Auswahl von Verkaufsorganen
Reisender
• Angestellter des Unternehmens, weisungsgebunden
• Mit oder ohne Abschluss-vollmacht
• Festgehalt + Provision(ab Mind.-Umsatz)
• Marktforschung
Vertreter
• Selbstständige Gewerbetreibende
• Tätig auf Rechnung und im Namen des Auftraggebers
• Mit oder ohne Abschlussvollmacht(Abschluss- / Vermittlungsvertreter)
• Vertreten einer oder mehrerer Firmen (Ein-/ Mehrfirmenvertreter)
• Gehalt auf ProvisionsbasisQuelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
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Reisender vs. Vertreter
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf
Kosten
Umsatz
GesamtkostenVertreter
GesamtkostenReisender
Fixkosten Kf
Reisender
Kf Vertreter
Vertreter Reisender