Путь Додо Подход к стратегии и рекламе 12.11.2013
Jun 16, 2015
Путь ДодоПодход к стратегии
и рекламе
12.11.2013
Задача
Найти идею:
работающую на 3 уровнях коммуникации • (имидж/продукт/промо)
выделяющую бренд среди конкурентов•
передающую характер и ценности бренда•
долгосрочную•
У Додо Пиццы много плюсов
Качественно и вкусно (как в Макдональдсе)
и приятно (как в Старбаксе)
Сочетание лучших ингредиентов
и эмоций
Искренняя увлеченность
Приятная атмосфера
Ожидаемая скорость
Глобальная компания
Честность и открытость
Для тех, кто в «потоке»
Доставляем радость
У Додо Пиццы много плюсов… и это минус!
Качественно и вкусно (как в Макдональдсе)
и приятно (как в Старбаксе)
Сочетание лучших ингредиентов
и эмоций
Искренняя увлеченность
Приятная атмосфера
Ожидаемая скорость
Глобальная компания
Честность и открытость
Для тех, кто в «потоке»
Доставляем радость
Экспресс-анализ
Попробуем выбрать что-то одно. В чем главное отличие Додо Пиццы от конкурентов?
Что говорит основатель компании?
Производительность•
Прозрачность•
Масштабируемость•
В чем преимущество умной пиццерии?
Производительность•
Прозрачность•
Масштабируемость•
Являются преимуще-ством для компании, но не для потребителя!
В чем преимущество умной пиццерии?
Что дает умная пиццерия ему?
Или им?
Я быстрее получу свою пиццу!
Быстро = Вкусно. Сохраняем максимум вкуса и свежести
Быстро = Весело. Работаем легко и непринужденно
Экспресс-идея
Экспресс-идея
Вроде бы доносит рациональное преимущество…
…и выражает дух компании
Может жить в рекламе…
Может долго жить в рекламе…
…и даже в логотипе
Насколько высоко мы взлетели с помощью экспресс-идеи?
Насколько высоко мы взлетели с помощью экспресс-идеи?
Выделились на рынке • пиццы
Сделали это проще • и эмоциональнее, чем конкуренты
У нас есть преимущество перед другими брендами пиццы…
…которое не работает на рынке фаст-фуда в целом
Как выделиться на рынке фаст-фуда?
Натуральность
Сочетаемость блюд
Питательность
Энергия
Свежесть ингредиентов
Качество
Вкус
Эти преимущества никогда не станут нашими
Натуральность
Сочетаемость блюд
Питательность
Энергия
Свежесть ингредиентов
Качество
Вкус
Международные бренды будут говорить о них чаще и громче
Что остается нам?
Искать, чем пицца отличается от других форматов фаст-фуда
Потому что наш рынок на 2013–2014 годы — небольшие города с неразвитой культурой пиццы, а значит нам нужно донести уникальность пиццы
Потому что наш рынок в будущем — это крупные города, включая Москву с развитым рынком фаст-фуда, а значит нам нужно донести уникальность пиццы
Так чем уникальна пицца?
Пиццей делятся с другими
Делиться — весело
Делиться — круто
Делиться — интересно
Делиться — выгодно
Это делают потребители
Это делает сама компания
Это делают в ресторане
Это делают дома
Это делают увлеченные
Это делают просто занятые
Sharing
Имиджевая коммуникация
Наружная реклама. Эскиз 1
Наружная реклама. Эскиз 1
Наружная реклама. Эскиз 2
Наружная реклама. Эскиз 2
Наружная реклама. Эскиз 3
Наружная реклама. Эскиз 3
Печатная реклама. Эскиз 1
Печатная реклама. Эскиз 1
Печатная реклама. Эскиз 2
Печатная реклама. Эскиз 2
Печатная реклама. Эскиз 3
Печатная реклама. Эскиз 3
TV-ролик. Сценарий ролика 1
Мы видим нескольких молодых людей около машины. Двое вытирают тряпкой руки, шутят, смеются. Третий звонит по телефону.
Кадр 1 Кадр 2
VO: Мы знаем, что Саша сегодня отремон-тировал машину за два часа.
Компания людей дома около телевизора смотрят футбол. Двое на диване перед ноутбуком выбирают пиццу. Двое других радуются, дают друг другу «пять».
VO: Что наши забили уже 2 гола.
TV-ролик. Сценарий ролика 1
Родители в кровати, по ним прыгают, бегают дети. Папа звонит по домашнему телефону.
VO: А Костя решил устроить себе выход-ной и побыть с семьей.
Кухня Додо Пиццы. Крупный план планше-та, на который пришло три заказа.
VO: Потому что весь город делится с нами радостью.
Кадр 3 Кадр 4
TV-ролик. Сценарий ролика 1
Демо приготовления. Ингредиенты падают на пиццу, она запекается.
VO: А мы делимся с ним пиццей с итальян-ским соусом, свежими овощами и настоя-щей моцареллой.
Багажник машины доставки с коробками пиццы закрываются.
Кадр 5 Кадр 6
TV-ролик. Сценарий ролика 1
Кадр 7 Кадр 8
Машинки доставки разъезжаются в раз-ные стороны от дверей пиццерии.
Пэкшот.Открытая коробка пиццы. Рядом надпись: «Есть чем делиться»
VO: Нам есть чем делиться!
Радиоролик
SFX: Телефонный звонок
FVO: Добрый день, доставка Додо Пицца, меня зовут Катерина.
FVO: В трубке слышится голос комментатора футбольного матча.
MVO: Эээ... нам пиццу с мясом, наверное даже две... давай, даваааай, дааааа!!!! два нооль.
SFX: В трубке слышатся голоса, все радуются.
VO: Каждый день город делится с нами радостью, а мы делимся с ним нашими лучшими рецептами и свежими овощами.Додо Пицца. Есть чем поделиться!
Приложение для социальных сетей, которое, используя информацию страницы, генерирует фильм о жизни героя, которым можно поделиться.
Online-активность
Продуктовая коммуникация
Наружная реклама. Эскиз 1
Наружная реклама. Эскиз 1
Наружная реклама. Эскиз 2
Наружная реклама. Эскиз 2
Печатная реклама. Эскиз 1
Печатная реклама. Эскиз 1
Печатная реклама. Эскиз 2
Печатная реклама. Эскиз 2
TV-ролик. Сценарий ролика 2
Кадр 1 Кадр 2
Молодой человек стоит около большого аппарата для смешивания теста и фото-графирует его на телефон, отправляет сообщение.
VO: Николай нашел итальянское оборудо-вание.
Девушка выбирает муку. Стоит около трех пакетов. Смотрит на нее, растирает паль-цами и звонит по телефону в это время.
VO: Оля выбрала самое качественное.
TV-ролик. Сценарий ролика 2
Кадр 3 Кадр 4
Другой молодой человек дома нагнулся перед столом, где лежат три куска разно-го теста и пристально разглядывает его. В руках у него телефонная трубка.
VO: А Игорь придумал новое сочетание.
Все герои встречаются на кухне Додо Пиццы за приготовлением теста.
VO: Чтобы встретиться на нашей кухне и поделиться своими идеями
TV-ролик. Сценарий ролика 2
Демо приготовления. Мука смешивается с яйцами, руки разминают тесто.
VO: На счет нового уникального рецепта живого теста...
Руки кладут коробки пиццы в машину до-ставки. Багажник закрывается.
VO: ...которым теперь мы делимся с вами.
Кадр 5 Кадр 6
TV-ролик. Сценарий ролика 2
Кадр 7 Кадр 8
Машинки доставки разъезжаются в раз-ные стороны от дверей пиццерии
Пэкшот.Открытая коробка пиццы. Рядом надпись: «Есть чем делиться»
VO: Нам есть чем делиться!
Радиоролик
MVO: (с полным ртом): слушай, попробуй пиццу. Это как старая пицца, только как новая...
FVO (жует): что-то изменилось... Ваня! иди сюда, попробуй пиццу!
MVO: Прикольно, что-то изменилось... хм... Оля, хочешь кусочек?
SFX: На заднем фоне продолжается обсуждения, что же изменилось.
VO: Мы разработали новый, уникальный рецепт живого теста и теперь ей хочется поделиться еще больше. Додо пицца. Есть чем поделиться!
Приложение для социальный сетей «конструктор пиццы» связанное с реальным конструктором пиццы на сайте.
С сайта dodopizzа.ru можно добавить собранную пиццу на стену другу или в свое приложение. Можно придумать собственную пиццу и отправить на рассмотрение поварам Dodo Pizza.
Online-активность. Механика
Фотоконкурс для социальных сетей. Вы готовитесь к свадьбе? Поделитесь своей фотографией, соберите наибольшее число лайков и перепостов и получите свадебную пиццу от Dodo Pizza.
Online-активность. Механика
«Сдай друга». Возмож-ность отправить заявку за друга на участие в конкурсе на бесплат-ную пиццу. Dodo Pizza свяжется с другом, поделится тем, что он стал победителем на своей стене и в пицце-рии, а так же доставит бесплатную пиццу.
Online-активность. Механика
Промо коммуникация
Наружная реклама. Эскиз 1
Наружная реклама. Эскиз 1
Печатная реклама. Эскиз 1
Печатная реклама. Эскиз 1
Промо упаковка. Эскиз 1
Наружная реклама. Эскиз 2
Наружная реклама. Эскиз 2
Печатная реклама. Эскиз 2
Печатная реклама. Эскиз 2
Промо упаковка. Эскиз 2
Промо упаковка. Эскиз 3
Спасибо!