CUPRINS CAPITOLUL I. Introducere în marketingul financiar bancar……………………………...3 CAPITOLUL II. Mediul de marketing………………………………………………..……..13 2.1 Mediul legislativ şi de reglementare…………………………………………………13 2.2 Mediul competitional, politic, economic, social……………………………………..16 2.3 Mediul bancar în România anului 2011……………………………………………...21 CAPITOLUL III. Mixul de marketing.………………………………………………………27 3.1 Politica de produs…………………………………………………………………….27 3.2 Preţul produsului bancar….……..………...………………………………………….32 3.3 Distribuţia serviciilor financiare……………………………………………………...38 3.4 Promovarea produselor şi serviciilor financiare………. ……………………………..41 3.5 Personalul………………………………………………..……………………………45 3.6 Premisele fizice…...………………………………..………………………………....47 3.7 Profitul……...……………….…………….………………………………………….49 CAPITOLUL IV. Marketingul produselor şi serviciilor financiar bancare pentru persoane fizice - în cadrul Garanti Bank S.A………………………………………………………….51 4.1 Prezentarea Garanti Bank SA……..……….…….……. ……………………………..51 4.1.1 Scurt istoric……………………………………………………………….51 4.1.2 Acţionariat………….…….…………………….…………………………52 4.1.3. Analiza activităţii Garanti Bank SA în perioada 2010-2011…….……….55 4.1.4 Analiza performanţelor GarantiBank SA în perioada 2010-2011….……57
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
CUPRINS
CAPITOLUL I. Introducere în marketingul financiar bancar……………………………...3
CAPITOLUL II. Mediul de marketing………………………………………………..……..13
2.1 Mediul legislativ şi de reglementare…………………………………………………13 2.2 Mediul competitional, politic, economic, social……………………………………..16 2.3 Mediul bancar în România anului 2011……………………………………………...21
CAPITOLUL III. Mixul de marketing.………………………………………………………27
3.1 Politica de produs…………………………………………………………………….27 3.2 Preţul produsului bancar….……..………...………………………………………….32 3.3 Distribuţia serviciilor financiare……………………………………………………...38 3.4 Promovarea produselor şi serviciilor financiare……….……………………………..41 3.5 Personalul………………………………………………..……………………………45 3.6 Premisele fizice…...………………………………..………………………………....47 3.7 Profitul……...……………….…………….………………………………………….49
CAPITOLUL IV. Marketingul produselor şi serviciilor financiar bancare pentru persoane fizice - în cadrul Garanti Bank S.A………………………………………………………….51
4.1 Prezentarea Garanti Bank SA……..……….…….…….……………………………..51 4.1.1 Scurt istoric……………………………………………………………….51 4.1.2 Acţionariat………….…….…………………….…………………………52 4.1.3. Analiza activităţii Garanti Bank SA în perioada 2010-2011…….……….55 4.1.4 Analiza performanţelor GarantiBank SA în perioada 2010-2011….……57
4.2 Produse şi servicii destinate persoanelor fizice…………………………...……….....59 4.3 Preţul produselor si serviciilor destinate persoanelor fizice……………..…………...65 4.4 Lanţul de distributie……………………………………………………………….….68 4.5 Promovarea ……………………………………………………………………….….72 4.6 Politica de personal în cadrul Garanti Bank S.A…………………………………......76 4.7 Premisele fizice …….………………………………….………………………...…..78 4.8 Profitul ………….……………………………………………………………………81
Concluzii şi propuneri
Bibliografie
CAPITOLUL I
Introducere în marketingul financiar bancar
Importanţa activităţii de marketing în domeniul bancar este demonstrată în condiţiile în
care, pe de-o parte concurenţa din sectorul financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în
ciuda unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire de pe această piaţă, iar pe altă parte globalizarea
şi interesul ridicat al jucătorilor de pe această piaţă fac ca intensitatea acţiunilor comerciale din
acest sector să aibă cote înalte.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorită relaţiei
unice care există între client şi bancă. Astfel, exceptând sectorul financiar-bancar, obligaţiile sunt
de obicei în sens unic creând obligaţii ale furnizorului faţă de cumpărător. Cu toate acestea, în
sfera serviciilor financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de
folosirea serviciilor băncii.
Marketingul a pătruns în lumea tradiţională a băncilor şi serviciilor financiare mai târziu
decât în cea a bunurilor industrale şi de consum, iar strategiile de segmentare au fost aplicate în
practică relativ recent (a început în S.U.A. şi apoi şi în alte ţări dezvoltate).
Pe măsura intensificării concurenţei pe pieţele financiare, băncile au adoptat, într-o
măsură din ce în ce mai mare, strategia segmentării, deplasându-şi centrul de interes de la
strategiile de atragere a neutilizatorilor, la cele menite să sporească utilizarea produselor de către
clienţii existenţi şi să consolideze exclusivitatea relaţiei cu aceştia. Realizând faptul că nevoile
financiare ale clienţilor diferă pe parcursul vieţii acestora, băncile şi-au extins şi specializat gama
ofertei, ducând la introducerea unei mari varietăţi de produse şi servicii pentru fiecare grup.
Introducerea marketingului în sectorul bancar a fost lentă şi sinonimă, până în anii `70,
cu publicitatea şi relaţiile publice. Chiar şi după această dată, rolul marketingului era privit mai
mult din punct de vedere tactic decât strategic, iar activitatea de marketing ca ocupând un loc
secundar în ansamblul activităţilor organizaţiei. Cu toate acestea şi în pofida recesiunii
economice, în ultimii ani, companiile din sectorul financiar-bancar se numără printre cei mai
mari utilizatori de marketing direct şi au apariţii tot mai numeroase în mass-media. De asemenea,
sponsorizările şi participările la diferite competiţii ca forme de promovare, sunt din ce în ce mai
utilizate de companiile din acest sector de activitate.
2
Dacă măsura în care companiile financiar-bancare sunt cu adevarat orientate spre
marketing poate fi discutabilă, faptul că paleta activităţilor de marketing s-a extins considerabil
în aceste unităţi, este o certitudine.
Marketingul este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii,
indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, o soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele
acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.
În acelaşi timp, în industria bancară au loc schimbări majore, datorate apariţiei
economiei de piaţă, a noilor reglementări legislative asociate acesteia, proceselor şi procedurilor
de lucru aplicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătăţite si a unei game mai largi de produse
şi servicii oferite clienţilor, persoane fizice sau juridice.
Un aspect fundamental al oricărei economii de piaţă este faptul că firmele operează şi
concurează pe aceeaşi piaţă pentru aceeaşi consumatori. În cazul băncilor acest lucru asigură
consumatorilor posibilitatea alegerii băncii cu care efectuează operaţiuni bancare. În cele din
urmă, supravieţuiesc băncile care servesc cel mai bine necesităţile pieţei şi ale clienţilor. Pe de
altă parte, consumatorii doresc o calitate cât mai bună a serviciilor şi o gamă diversificată a
produselor, şi, prin urmare, competiţia se intensifică odată cu dezvoltarea continuă a economiei.
Este important pentru orice bancă ca produsele şi serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe
piaţă cu succes, pentru obţinerea creşterii, dezvoltării şi puterii în sectorul financiar-bancar.
Definiţiile date marketingului pot fi grupate în trei categorii:
ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare, şi vânzare)
utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea ca marketingul ar putea fi
utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se procesele industriale, serviciile
sociale şi culturale;
ansamblul instrumentelor de analiza, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei
utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest
caz s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot
permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare;
ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul apare ca
obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzatorului.
3
Analiza elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite identificarea
celor trei dimensiuni ale marketingului:
dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea,
menţinerea şi extinderea pe piaţă;
dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de
fundamentare a strategiei;
dimensiunea culturală, concepţia, starea de spirit care orientează întregul demers
al băncii.
Sinteza ideală a definiţiilor moderne ale marketingului ne permite să concluzionăm că
acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piaţă, trebuie să fie abordat ca:
filosofie de afaceri;
activitate practică, un proces şi o funcţie managerială;
instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare.
Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaţiei, o atitudine
economică orientată spre client1, conform căreia aceasta îsi va realiza obiectivul esenţial,
obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.
O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia ,,cheia" pentru
atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţei şi oferirea satisfacţiilor
dorite de consumator mai eficient decât concurenţii. Deci, orice activitate desfăşurată de un agent
economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale ale
consumatorului.
Aceasta presupune că:
produsele să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi
nu invers;
1 Stanton W.J.-Fundamentals of Marketing-Fourth Edition ,Hill Book Co.,New York, 1975
4
întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care
cumpara produsele;
programele de activitate ale băncii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale
consumatorului.
Altfel spus, ,,a adopta concepţia de marketing înseamnă a privi banca însăşi cu ochii
consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai
bine", ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activităţi la nevoile
manifestate la nivel de individ, socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea
comportării produselor în consum şi a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru înfăptuirea ţelurilor sale, banca trebuie să-şi adapteze toate resursele, forţele
interne pentru satisfacerea cerinţelor şi intereselor consumatorului, ceea ce implică o raportare
eficienţă la mediul economico-social, la cerinţele pieţei aflate în continuă modificare. Aceasta se
reflectă în abilitatea de a crea şi a păstra consumatori profitabili care au potenţialul de a aduce
venituri ce depăşesc cheltuielile de producţie.
În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al băncii, care produce
numai în funcţie de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul
cunoaşterii mediului extern, ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul
acestuia.
Transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre
marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie obiectul
activităţii practice de marketing. Este un ansamblu de activităţi ce are drept finalitate obţinerea
eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor
consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care
asigură satisfacerea optimă a clientului, un proces managerial prin care se identifică, se
anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului, un proces de planificare şi
concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de
5
distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor. Se constată
că adoptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de activităţile ,,tradiţionale",
normale ce decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent economic şi a altor
activităţi ,,moderne" (specifice), cum ar fi: cercetarile de piaţă, acţiunile promoţionale şi de
plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator şi al comportamentului
consumatorilor.
Conducerea tuturor acestor activităţi din cadrul băncii presupune crearea unui cadru
propice de desfăşurare a acestora, astfel încât să se poată opera modificările necesare în
raporturile dintre acestea, precum şi dintre funcţiile băncii.
Marketingul este acea funcţie a băncii -luată ca entitate organizatorică- responsabilă cu
dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţei şi cu perfecţionarea
mecanismelor de satisfacere a acestora.
Prin urmare, este necesară implementarea unui sistem de programare, dirijare şi control al
activităţilor de marketing, precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de
marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare. Deci funcţia
managerială a marketingului trece dincolo de activităţile administrative, mai degrabă limitate.
Este o funcţie integrativă care permite adaptarea nevoilor clienţilor potenţiali şi actuali la
scopurile organizaţiei prin intermediul schimbărilor.
Ca urmare, în banca modernă apare o noua funcţie, aceea de marketing a cărei
implementare reflectă modul în care a fost însuşită optica de marketing, conferidu-i acesteia
capacitatea de a da coerenţă tuturor acţiunilor sale.
Gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, unui
ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi acţiune: analiză, previziune, organizare şi
control care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente ce trebuie să parvina în timp util,
informaţii obţinute în urma studierii pieţei, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi
distribuire a bunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu
ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea
6
curenta şi de perspectivă, rolul esenţial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor
pieţei, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor si acţiunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul este
principalul instrument pe care îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu
şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor corespunzatoare.
În acest scop, însuşirea concepţiei de marketing, precum şi promovarea largă a cerinţelor,
tehnicilor şi metodelor de marketing trebuie să constituie o preocupare esenţială în primul rând la
nivel microeconomic, deoarece numai în acest fel se poate asigura în întreprindere receptivitatea
faţă de cerinţele societăţii în general şi ale pieţei în special, flexibilitate, inventivitate,
creativitate, dar şi o viziune de ansamblu a tuturor acţiunilor, care să se concretizeze în obţinerea
unei eficienţe maxime.
În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex şi
interfuncţional al organizaţiei ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă într-un
ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.
Cu ocazia celei de-a cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizată la
Geneva, Philip Kotler afirma ca se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar şi
Produsul este elementul principal al mixului de marketing. În cadrul băncilor, politica de
produs se diferenţiază prin conţinutul produsului şi strategiile utilizate.
Produsul bancar prezintă următoarele particularităţi:
materia primă este banul;
materia primă este adusă de clientelă;
materia primă este redistribuită;
pentru bancă este un produs iar pentru client un serviciu.16
Rolul politicii de produs este de a pune la punct şi de a realiza produsele, astfel încât să
fie în măsură să satisfacă nevoile pieţei. Într-o bancă, politica de produs este un element foarte
important al politicii de marketing; ea se referă la crearea de noi produse şi menţinerea celor
existente.
Politica de produs urmăreşte:
identificarea nevoilor pentru un anumit produs;
conceperea produsului;
lansarea produsului: stabilirea momentului şi a modului de lansare;
urmărirea produsului;
dezvoltarea produsului şi constituirea de pachete de produse.
Produsul bancar este prin excelenţă un produs global, alcătuit dintr-o serie de servicii
independente care, în cea mai mare parte, este inclus în obiectul de activitate al oricărei instituţii
financiare. Teoretic, componentele sale pot intra şi separat în oferta unei singure bănci. Astfel,
pot exista bănci de depozit (casele de economii), bănci de credit (împrumut), bănci de investiţii,
bănci de asigurare – reasigurare etc. Practic însă, astfel de situaţii apar numai ca excepţie.
16 Alexandru Olteanu, Mădălina Antoaneta Olteanu, Mihaela Moarcăs – „Marketing financiar-bancar. Activităţi şi tehnici de lucru”, Ed. Dareco, Bucureşti 2004, pagina 45-46
26
Există şi alte diferenţieri substanţiale dintre produsul bancar şi celelalte produse şi
servicii existente pe piaţă, difernţieri care costau în:17
standardizare – deşi este aproape imposibil să se ofere exact acelaşi serviciu în orice
sucursală a unei bănci, o plată poate dura într-un loc o zi, iar în altul cinci zile, produsele cum
ar fi carnetele de cecuri sunt aceleaşi peste tot;
intangibilitatea – serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi văzute, atinse, gustat.
inseparabilitatea – serviciile bancare nu pot fi desprinse de cel care le oferă spre vânzare;
perisabilitatea – serviciile bancare nu pot fi păstrate. Dacă un ATM nu lucrează trei zile,
timpul acela este practic pierdut, el nu poate fi recuperat sau păstrat pentru trei zile.
Un înţeles aparte este atribuit noţiunilor gamă sortimentală, produs nou şi calitatea
serviciilor.
a) Gama sortimentală a produsului bancar
Serviciile financiar-bancare cunosc o gamă sortimentală extrem de variată, chiar dacă
există o aparenţă de similitudine care este dată, probabil, de caracterul lor relativ standardizat.
Produsele şi serviciile bancare se modifică şi se adaptează permanent, în vederea satisfacerii
nevoilor de consum şi a condiţiilor de mediu în continuă schimbare.
Extinderea, restrângerea sau menţinerea cât şi înnoirea gamei sortimentale, au un sens
mai restrâns, exprimând anumite diferenţieri ale prestaţiilor obţinute prin variaţia unor elemente
specifice cum sunt: durata împrumutului acordat, garanţiile cerute, facilităţile oferite, dobânzile
(primele) practicate etc.
Plecând de la studiul gamei de servicii, se poate realiza o repoziţionare a gamei
serviciilor, în funcţie de cele două aspecte: concurenţa existentă pe piaţă şi satisfacerea cerinţelor
clienţilor.
În gama serviciilor se va urmării:
combinarea produselor şi a serviciilor bancare profitabile, cu cele mai puţin profitabile;
perfecţionarea produselor proprii şi creşterea calităţii serviciilor, prin reducerea punctelor
slabe şi prin accentuarea atuurilor acestora în contracararea concurenţei;
diversificarea şi ceşterea ponderii operaţiilor efectuate în valută;
17 Vorzsak Almos– Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2008, pagina 91-92
27
cercetarea posibilităţilor de creştere intensivă a activităţii bancare prin atragerea de noi
utilizatori şi îmbunătăţirea relaţiilor preferenţiale cu utilizatorii actuali;
cercetarea ciclului de viaţă al produsului.
Problemele menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte
important al politicii de produs a unei băncii. Produsele au, în general, o îmbătrânire foarte lentă,
de unde necesitatea de a proceda periodic la îmbunătăţirea sau reîmbunătăţirea lor.
Analiza ciclului de viaţă al produsului bancar, se diferenţiază puţin de bunurile materiale
prin trei faze:
lansarea – este o fază relativ scurtă în timp. Dacă produsul a fost creat din iniţiativa unei
bănci, el va fi rapid imitat de principalii săi concurenţi;
maturitatea – este o fază cu o durată mai lungă în timp. Fiecare bancă luptă pentru a menţine
partea sa de paiţă, pentru că cererea este mai puţin intensă;
declinul – este cea mai lungă etapă dintre toate şi se întinde pe o perioadă de 10 ani. Uzura
morală a produsului permite apariţia unui nou produs, dar nu antrenează eliminarea sa în
aceeaşi măsură.
b) Crearea de noi produse şi servicii
Crearea de noi produse şi servicii bancare se justifică în două moduri:
nevoile clientelei existente evoluează, iar noile produse şi servicii sunt necesare pentru a le
satisface;
produsele noi sunt susceptibile de a atrage către bancă o clientelă nouă.
Analiza nevoilor clientelei în domeniul monetar şi financiar, conduce la restrângerea
nevoilor de natură diferită, fiind vorba deci de a concepe produse şi servicii care satisfac mai
bine aceste nevoi.
Astfel, pentru persoane fizice se pot distinge cinci categorii de nevoi:
de tranzacţii a unor produse, cum ar fi: cecul, avizele de prelevare;
de precauţie asupra a ceea ce înseamnă nevoia de a se constitui o economie lichidă,
disponibilă rapid sub formă de bonuri de casă, conturi pe livrete;
de a constitui un patrimoniu de tipul Sicav;
de trezorerie, pentru situaţia unui decalaj provizoriu venituri – cheltuieli, de unde produse
cum sunt: credite personale;
28
de finanţare pe termen lung, de unde produse cum sunt: conturile şi planurile de economii pe
termen lung, creditele tradiţionale.
Pentru întreprinderi (agenţi economici) se vor putea distinge:
nevoia de tranzacţii: cecul sau viramentul;
nevoia de finanţare pe termen scurt şi lung: diferite tipuri de credite;
nevoia de gestiune a valorilor mobiliare: plata cupoanelor şi dividentelor;
nevoia de sfat şi asistenţă.
Segmentarea clientelei pune în evidenţă, pentru fiecare segment, comportamente bancare
relativ omogene. În funcţie de clientelă, banca oferă produsele adaptate nevoilor sale specifice,
de unde cuplul produs – client, care este în inima întregii politici de produs bancar. Exemplu: o
bancă având drept clientelă studenţi, oferă următoarele produse: conturi de cec, carte bancară,
cont de economii, credit de studiu, credit – bursă.
Promovarea tehnologiilor noi generează apariţia de noi produse bancare, care să răspundă
nevoilor noi ale clientelei. Exemplu: cărţile bancare, distribuitoarele automate de bilete (bani),
banca la domiciliu etc. Deci, orice produs bancar nou corespunde unei noi nevoi, unei clientele –
obiect, unei stări a tehnologiei.
În formularea obiectivelor sale, banca trebuie să pornească de la accepţiunea dată în
literatura de specialitate categoriei de serviciu nou şi să aleagă variante adecvate situaţiei
specifice. În general, se poate opta pentru una din aceste variante strategice:
inovarea – constă în introducerea în cadrul ofertei băncii a unui serviciu fundamental, diferit
de cele cunoscute, având la bază o nouă tehnologie, un risc ridicat şi un profit potenţial
apreciabil. Aceste servicii sunt noi atât pentru bancă cât şi pentru piaţă.
crearea unei noi linii de servicii – asigură noi servicii pentru firmă dar nu şi pentru piaţă. În
această situaţie, firma bancară intră în competiţie cu altă agenţi similari. Varianta strategică
este întâlnită de pildă, în cazul unor bănci care au inclus în ofertă servicii de asigurare,
consultanţă financiară, brokeraj;
adiţionarea unor servicii la cele existente – are multe puncte comune cu vaianta strategică
anterioară, diferenţa fiind că această variantă nu presupune existenţa, în cadrul pieţei, a
serviciilor propuse;
29
modificarea serviciilor – presupune apariţia de noi produse prin perfecţionarea celor exisente,
cărora li se modifică aspectul, fiind înlocuite. Este o variantă cu arie largă de aplicabilitate şi
răspândire.18
c) Calitatea produselor bancare
Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial, ci şi un mijloc
de a fideliza clientela. Trebuie sesizat faptul că, atunci când faza de lansare a unui produs s-a
încheiat, calitatea produselor nu se deteriorează dacă procedurile de tratare sunt îndreptate spre
lansarea de noi produse.
Strategia de bază în domeniul produsului bancar o formează strategia calităţii. Locul
primordial deţinut de această strategie, în ansamblul strategiilor de produs, porneşte de la
realitatea că, cel puţin teoretic, se poate ajunge la situaţia în care toate celelalte mijloace de
diferenţiere să fi fost epuizate.
Evident că, în funcţie de situaţia în care se găseşte la un moment dat, banca are de ales
între următoarele variante strategice:
îmbunătăţirea calităţii;
menţinerea calităţii;
diferenţierea calitativă.
În promovarea acestora se pot utiliza atât echipamentele cât şi personalul de contact.19
3.2. Preţul produsului bancar
Politica de preţ defineşte comportamentul firmei financiare faţă de client, prin utilizarea
unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobânda, comision, primă,
tarif etc.
Clientul nu alege un anumit produs doar datorită designului, a calităţii sale, sau a mărcii
comerciale, ci şi datorită preţului produsului. Însă, din diverse motive, politica de preţuri în
cadrul băncilor joacă un rol foarte limitat în materie de marketing, deoarece:
un anumit număr de preţuri sunt fixate de către autoritatea monetară: taxele de emunerare a
depozitelor de economii pentru locuinţe, anumite depozite la termen şi bonuri de casă;
18 Ana Lucia Ristea (şi colab.) - Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive. Editura Expert, Bucureşti 2000, pagina 111-11219 Cetina Iuliana – Marketing financiar bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2009, pagina 100-101
30
alte preţuri sunt fiscale, conform unor înţelegeri, acorduri între principalele instituţii de
credit, în cazul ratei dobânzii debitoare;
cunoaşterea costurilor principalelor produse bancare este relativ recentă.
Dintre obiectivele politicii de preţ amintim:
obţinerea de profituri cât mai mari;
utilizarea la maxim a capacităţilor;
atragerea unui număr mare de clienţi.
Ceea ce face ca sectorul bancar să fie atât de interesant pentru specialist, este existenţa
unei game foarte mari de factori de influenţă ai preţului. Produsul bancar însuşi este extrem de
complex, niciodată neexistând de sine stătător. Un depozit presupune şi un cont, o carte de credit
presupune un cont, disponibilităţi la vedere, plăţi, acreditive, garanţii etc. Stabilirea preţurilor
trebuie să ţină cont de ansamblul serviciilor de care beneficiază un client şi mai puţin de stricta
relaţie venituri – costuri.
Există mai mulţi factori care pot afecta preţul perceput de o bancă pentru un produs
bancar:
factori externi – aceştia includ:
factori de concurenţă – care percep concurenţa pentru un produs similar;
climatul economic – cum este acela în care ţara este în recesiune sau într-o perioadă de
dezvoltare economică. De exemplu, când ratele dobânzii sunt mari, acestea vor afecta costul
împrumutului pentru clienţi şi costul depunerilor pentru bancă;
nivelul inflaţiei – viteza cu care se depreciază veniturile;
reacţiile clienţilor – cum va reacţiona clientul faţă de un anumit preţ, ceea ce poate descoperii
prin cercetarea de piaţă;
guvernul/autorităţile – dacă există sau nu constrângeri legate de ceea ce priveşte stabilirea
preţurilor.
factori interni – cuprind:
factori financiari – instituţia ar dori să-şi acopere cheltuielile fixe şi variabile şi să rămână cu
o marjă pentru profit atunci când produce şi vinde un produs;
marketing mix – celelalte elemente ale marketingului mix: produs, distribuţie, promovare,
personal – vor afecta politica de stabilire a preţurilor;
31
obiectivele organizaţiei – dacă, pe de-o parte, o bancă doreşte să îşi majoreze profiturile sau
să devină conducătorul pieţei şi deci să stabilească preţuri mai scăzute pentru a atrage noi
clienţi, sau, pe de altă parte, dacă banca vrea să-şi apere produsul pentru a prevenii
concurenţa – oricare ar fi obiectivele generale ale băncii – acestea vor ajuta la alegerea
strategiilor de stabilire a preţurilor.
Există şase strategii principale de stabilire a preţului unui produs. Acestea sunt:
1. cost plus profit – aceasta este strategia cea mai sensibilă la costuri; instituţia
calculează cât a costat-o producerea produsului, adaugă o marjă pentru profit şi cere clienţilor
acest preţ;
2. stabilirea preţului pentru “luarea cremei” – această strategie poate fi folosită pentru
produse care sunt foarte noi şi de înaltă calitate şi înseamnă stabilirea preţului când produsul este
proaspăt introdus pe piaţă, pentru a “lua crema” cererii pentru acel produs, maximizând profitul
pentru a acoperii cheltuielile de cercetare şi dezvoltare, după care mai târziu în timp, preţul poate
fi redus pentru a creşte cererea;
3. stabilirea preţului în funcţie de concurenţă – această strategie are în vedere ce preţuri
practică concurenţa, astfel încât preţul va fi asemănător cu cel al concurenţei, dar va permite
acoperirea cheltuielilor şi marja de profit;
4. stabilirea preţului de piaţă – preţul unui produs este stabilit în funcţie de preţul unui
produs similar deja existent pe piaţă;
5. stabilirea preţului în funcţie de valoare – această strategie este bazată pe concepţia
clienţilor vis – a – vis de valoarea produsului, răspunzând la întrebarea “Cât ar plăti un client
pentru acest produs?”; această strategie este deci cea mai orientată spre marketing;
6. stabilirea preţului pentru a penetra – banca va stabilii un preţ scăzut pentru produs, cu
scopul de a câştiga rapid o cotă mai mare a pieţei şi astfel să realizeze o penetrare rapidă şi
substanţială.
Studiul preţurilor produselor şi serviciilor bancare mai presupune: introducerea tarifării,
sistemele de tarifare.
1. Introducerea tarifării
La ora actuală, un mare număr de servicii bancare sunt fie gratuite (serviciile de casă), fie
facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului (operaţiunile privind
valorile mobiliare etc,). Inconvenientele acestei situaţii sunt bine cunoscute şi au fost analizate de
32
nenumărate ori. Aceasta deoarece periodic, condiţiile de facturare a serviciilor bancare se
modifică. Banca care are în vedere asemenea schimbări trebuie, înainte de toate, să se intereseze
asupra condiţiilor de modificare.
Obiectivul căutat este de a ameliora marja beneficiarului dar mai ales, de a reda produsul
net bancar cel mai puţin depreciat de rata dobânzii.
În al doilea rând, banca, care introduce sau îşi modifică sistemul de tarifare, caută să
modifice comportamentul clienţilor. În lipsa tarifării, clienţii apelează la servicii gratuite, ca în
cazul cecului, chiar dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru bănci.
Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienţii spre serviciile cele mai ieftine, deci cel mai
puţin costisitoare pentru bănci.
În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienţi să îşi schimbe hotărârea de a
emite cecuri în cantităţi mari şi de mică valoare. Tarifarea penalizează acest comportament şi îl
sileşte pe client să renunţe la acest tip de cecuri, fie să-şi închidă contul, iar în această ipoteză,
banca renunţă la clienţii nerentabili.
2. Sistemele de tarifare
Introducerea sau modificarea tarifelor este o operaţie dificilă de realizat. Iar cel care
conduce instituţia de credit are de ales între mai multe modalităţi.
a) Poziţia tarifării
Determinarea poziţiei tarifării urmăreşte să îl reţină pe clientul care are de achitat
comisionul. Acesta din urmă poate fi facturat:
- clientul care iniţiază acţiunea;
- celor două părţi avute în vedere: iniţiatorul şi destinatarul.
Întrebarea care se pune este dacă trebuie facturate doar debitele conturilor sau simultan şi
debitele şi creditele. Pe de o parte, suporturile acestor operaţiuni sunt fie conturile la vedere, fie
conturile de economii sau chiar conturile de titluri. Pe de altă parte, trebuie să ţină seama de
reacţia clientului. Aceasta înseamnă că facturarea debitelor este mai uşor de explicat clientului
(deponentului) faţă de facturarea simultană debit – credit. Aceasta este, de altfel, soluţia care se
are în vedere în cazul întreprinderilor.
b) Modul de facturare
Pe de o parte trebuie să se ţină seama de eterogenitatea clientelei bancare. Întreprinderile
au o cerere de servicii foarte diversificată şi ştiu să aşeze în balanţă comisioanele şi serviciile
33
prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor, reprezintă pentru ele o soluţie
acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară poate apărea injustă, în
măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor servicii.
Pe de altă parte, se constată că, dacă cererea de servicii bancare solicitată de particulari
este foarte variată, se pot distinge două componente: una este reprezentată de cererea de acces la
sistemele de plată administrate de către bancă, iar cealaltă de cererea de servicii mai puţin
standardizate. Această dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetarea pentru
accesul la sistemele de plată şi o tarifare facturată pentru celălalt tip de cerere. Distincţia cost fix
– cost variabil este dată de modul de tarifare: tarifarea forfetară acoperă costurile fixe, în vreme
ce comisioanele pe prestări servicii acoperă costurile variabile.20
Pot fi avute în vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul sistem – forfetar – se referă la
perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea
nivel încât cheltuielile curente de funcţionare (funcţionale) ale unui cont să fie acoperite. Acest
sistem prezintă avantajul de a fi simplu de aplicat şi este acceptat de clientelă atâta timp cât
valoarea comisionului este moderată şi plata sa este fracţionată. În schimb el prezintă
inconveniente, dintre care cel mai important este acela că între clienţii rentabili şi cei nerentabili
nu se operează o distincţie. În plus, clienţii nu sunt câtuşi de puţin interesaţi să îşi modifice
comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.
Al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la vedere,
numărul de înregistrări al acestui cont şi facturarea comisioanelor care să acopere costurile
unitare. Cu alte cuvinte, dacă clientul lasă un sold mediu de nivel destul de mare în contul său la
vedere, el are posibilitatea de a efectua un număr important de operaţiuni fără a i se percepe
comisioane. Dacă, dimpotrivă, îi rămâne un sold de nivel mic şi efectuează totuşi un număr
considerabil de operaţii, clientul va fi supus comisioanelor.
Acest sistem este considerat a fi cel mai logic; el are un efect descurajant asupra tendinţei
de a emite cecuri şi ia în considerare relaţia cliemt – bancă. Inconvenientul său provine din
caracterul lui tehnic care face dificilă informarea clienţilor. În schimb, sistemul îi penalizează pe
titularii de conturi cu solduri modeste şi deci acele clase sociale cu veniturile cele mai mici, care
ar putea afecta negativ imaginea de marcă a băncii.
20 Olteanu Valerică – “Marketing financiar-bancar”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2007, pagina 115-116
34
Introducerea tarifării este faza cea mai dificilă a operaţiunii, deoarece ea întâmpină
numeroase obstacole:
a) Un obstacol provine din poziţia adoptată de autoritatea publică şi cea a clienţilor. Se
constată o anumită discordanţă între analiza problemei în numeroase studii şi raporturile oficiale,
care conduc spre aceeaşi idee şi anume inevitabilitatea tarifării. Este clar că cele două chestiuni,
tarifarea şi remunerarea depozitelor la vedere, sunt confundate.
În ceea ce priveşte atitudinea clienţilor băncii, ea este relevată de către asociaţiile
consumatorilor care sunt, în mod evident, ostile tarifării. Ele fac presiuni asupra autorităţii
publice cu scpoul modificării situaţiei existente.
b) Un al doilea obstacol este reprezentat de poziţia băncii faţă de concurenţii săi. Acest
risc poate fi analizat având în vedere următoarele elemente:
dacă introducerea tarifării se face colectiv (au existat astfel de tentative la începutul anului
1987), această decizie poate fi (a fost) prost primită, recepţionată de către clienţii băncii şi de
către autoritatea publică, care îi reproşează caracterul anticoncurenţial;
pe de altă parte, relaţiile bancă – client beneficiază de o anumită stabilitate, aşa cum s-a
menţionat deja. Trebuie deci ca tarifarea să fie de un nivel destul de mare pentru a-l
determina pe client să-şi închidă contul. Dacă tarifarea este susţinută de o valoare a
depozitelor la vedere, clienţii costisitori pentru bancă şi care refuză achitarea comisioanelor,
îşi vor închide contul de la bancă, instituţia bancară debarasându-se astfel de clienţii
nerentabili.
Mai trebuie amintit că introducerea tarifării trebuie precedată de o campanie de informare
referitoare la costul de gestiune şi administrare a cecurilor, la multiplicarea micilor cecuri şi la
nedreptăţile care decurg din acestea.
c) Contrapartidele
Pe plan economic, introducerea tarifării nu are în mod obligatoriu, ca obiectiv major,
creşterea marjei beneficiarului. Pe plan comercial, tarifarea va fi acceptată de către clientelă dacă
i se vor asocia contrapartidele. Acestea constau în:
remunerarea depozitelor la vedere;
scăderea ratei dobânzii în cazul acordării de credite;
suprimarea zilelor echivalente;
îmbunătăţirea calităţii serviciilor.
35
d) Costul creditelor
Încă din 1966, băncile pot fixa liber ratele de dobândă percepute asupra creditelor
solicitate de către clienţi, cu condiţia de a nu depăşii un anumit plafon prevăzut de lege. Această
libertate acordată băncilor nu a fost folosită de către sectorul bancar pentru a duce o politică
comercială agresivă; încă din 1967, taxa de bază bancară, element pivot al ratei dobânzii, se
determină pe trepte profesionale. Încadrarea creditului care a prevalat până în 1986, nu uşura
acţiune asupra ratelor (componente ale politicii de marketing) şi nici avântul ratei dobânzii de la
începutul anilor `80, care a dat naştere numeroaselor formulare de credit bonificate.
Dezintermedierea, întărirea concurenţei, ca şi suprimarea, înlăturarea încadrării creditului, au
modificat această situaţie.21
În cazul biletelor de trezorerie, a căror remunerare este calculată peste taxa pieţei
monetare, băncile sunt obligate să propună anumitor clienţi, cei mai importanţi, „credite cu
referinţă monetară”, credite purtătoare ale unor rate de dobândă indexate peste nivelul pieţei
monetare. În 1989, aproape 70% din aceste taxe erau indexate, având un nivel peste cel al pieţei
monetare. Astfel, băncile trebuie să ducă o politică de rată a dobânzii mai suplă, ţinând seama de
concurenţă.
Din cele prezentate până acum rezultă că marketingul bancar trebuie să ţină seama,
înainte de toate, de aspectul preţurilor în relaţia bancă – client. O anumită transparenţă se impune
din ce în ce mai mult. Băncile trebuie să afişeze în mod clar baremurile, atât în ce priveşte ratele
dobânzii la creditele solicitate, cât şi în ce priveşte comisioanele aferente prestărilor de servicii.
3.3. Distribuţia serviciilor financiare
Distribuţia serviciilor financiar-bancare presupune, în esenţă, asigurarea accesului
clienţilor la serviciile prestate. Tradiţional, aceasta se realizează prin deplasarea clientului la
unităţile operative şi efectuarea unor formalităţi care preced ori însoţesc prestarea serviciului
propriu – zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente).
Totalitatea acestor activităţi, inclusiv condiţiile organizatorice ale realizării contractului
cu clientul (ambianţa), sunt incluse în cadrul distribuţiei. Evident că, într-o astfel de situaţie
21 Ana Lucia Ristea (şi colab.) – “Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Editura Expert, Bucureşti 2000, pag. 101-102
36
politica de distribuţie se referă mai degrabă la amplasarea unităţilor în teritoriu, numărul
posturilor (ghişee) de contact, în general condiţiile necesare efectuării prestaţiei.
Obiectivul politicii de distribuţie îl constituie adaptarea reţelelor de distribuţie a
produselor la preferinţele clienţilor. Într-o bancă, politica de comercializare are mai multe
aspecte:
crearea sau extinderea reţelei de ghişee;
estructurarea reţelei existente;
modernizarea reţelei.
În prezent, în ţările dezvoltate, instituţiile financiare utilizează sisteme moderne de
prestaţie, care presupun combinarea într-o manieră specifică a trei elemente:
personalul de contact, de servire;
cărţile de credit;
echipamentele specifice.
Băncile utilizează două variante strategice de distribuţie:
distribuţia directă – în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin
intermediul unui sistem propriu;
distribuţia prin intermediari – legătura cu beneficiarii se realizează fie prin alte
bănci, fie prin prestatorii de servicii organizaţi special pentru aceste scopuri.
Numeroase anchete au demonstrat că, persoanele fizice care contribuie în mod cert la
sporirea resurselor băncii, aleg, în general, banca cea mai apropiată de domiciliu lor sau de locul
lor de muncă. Pentru atragerea clientelei, crearea de agenţii şi de reţele este indispensabilă.
Cu ocazia implantării unor agenţii bancare, se vor avea în vedere mai multe aspecte:
trebuie aleasă o zonă ce va fi frecventată de mai mulţi clienţi;
amplasamentul avut în vedere trebuie bine delimitat (acces uşor, apropierea de
centrele de comerţ), cu scopul de a atrage cât mai mulţi clienţi.
Pe plan cantitativ, o bancă îşi crează noi agenţii, cu scopul de a urma mişcărilor
populaţiei. Pe plan calitativ, restructurarea reţelei implică împărţirea spaţiului pe care sunt
implicate şi amplasate agenţiile, în zone mai mult sau mai puţin vaste, după densitatea populaţiei.
Modernizarea reţelei se referă la amenajarea exterioară şi cea interioară. Studiile au scos
în evidenţă faptul că, clienţii sunt impresionaţi de aspectul exterior şi cel interior al agenţiilor
bancare. Grilajele şi toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii, dau agenţiilor
37
bancare aspectul de fortăreţe inaccesibile. Grilajele trebuiesc aşezate astfel încât să permită
instalatea de afişe, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial şi cultural. În
amenajarea exterioară trebuie să existe o anumită uniformizare care să-i confere agenţiei un
aspect plăcut şi să atragă clienţii. Referitor la amenajarea interioară, şi aceasta trebuie făcută
astfel încât să dea agenţiei un aspect agreabil şi în consecinţă se va face o amplasare cât mai
accesibilă a ghişeelor, birourilor, terminalelor de calculator.
Canalele de distribuţie
În distribuirea serviciilor sale, banca se foloseşte de un număr de canale de distribuţie:
înfiinţarea de sucursale;
extinderea reţelei de ghişee;
utilizarea cărţilor de credit.
Vom prezenta pe scurt, câteva dintre cele mai importante canale de distribuţie folosite de
marile bănci din lume:
a) sucursalele băncii – acesta este cel mai important canal de distribuţie şi în multe
cazuri, unele bănci consideră localizarea unei sucursale bancare, sinonimă cu distribuţia. De când
sucursalele sunt relativ stabile în localităţi, ele trebuie să fie amplasate convenient pentru clienţi.
De asemenea este important să fie definită o arie comercială a sucursalei, precum şi regiunea
geografică în care pot fi generate o mare parte a afacerilor;
b) cărţile de credit (cardurile) emise de bancă – sunt o modalitate prin care banca îşi
oferă serviciile de creditare utlizatorilor. Cărţile de credit dau posibilitatea băncilor să învingă
factorul inseparabilităţii, oferind credite şi clienţilor din afara ariei lor comerciale. Totodată, au
făcut posibilă creşterea utilizării serviciilor bancare de către clienţii existenţi, la fel de bine ca
stabilirea de contacte cu o largă varietate de comercianţi şi persoane, care altfel nu ar fi apelat la
serviciile băncii;
c) serviciile bancare prin poştă (virament) – utilizând facilităţile oferite de poştă (care
acţionează ca intermediar), această metodă creşte disponibilitatea şi convenienţa servicilor
bancare, la fel ca şi posibilitatea extinderii ariei geografice în care banca poate opera;
d) reprezentanţele în marile magazine – procedeul utilizării unor spaţii din marile
magazine pentru a creea ghişee de bancă, este folosită de Banca Cooperatistă din Marea Britanie
şi este o altă modalitate efectivă a serviciilor bancare. Prin veritabila întindere geografică a
ghişeelor sale în magazine (4000 de magazine în 1974) şi aproape 45 de sucursale operante,
38
uşurinţa obţinerii de încasări peste orarul normal de funcţionare al băncii şi o atitudine mult mai
relaxantă cu privire la managementul conturilor clienţilor, au dat băncii o cotă apreciabilă pe
piaţa bancară. Multe bănci iau în considerare din ce în ce mai mult deschiderea de ghişee sau
amplasarea de bancomate în marile lanţuri de magazine;
e) serviciile financiare pe computer – sunt o inovaţie recentă în distribuţia serviciilor
bancare, fiind introduse în SUA prin aplicaţiile pe computer. Facilităţile oferite de computer au
fost utilizate în magazinele supermarket pentru a înregistra orice tranzacţie dintre client şi bancă.
Acest sistem poate da clienţilor accesul la un computer a băncii (robot), ce are înregistrat
un mesaj pe care îl va transmite prin telefon. Accesând computerul băncii, clientul poate instrui
computerul să efectueze servicii financiare, precum: achitarea notelor de plată prin transferul
fondurilor de la client la bancă, ţinerea evidenţei programului familiei prin compararea
cheltuielilor cu bugetul bisăptămânal al familiei, analiza cheltuielilor făcute (pentru mâncare,
haine, cele necesare casei), computerizarea impozitului pe venit, depozitarea unor valori de
familie (poliţe de asigurare, cărţi de credit).
Mai nou, se fac tot mai multe tranzacţii cu serviciile bancare, prin intermediul reţelei
internaţionale de Internet, aceasta oferind multe facilităţi de apropiere faţă de client.22
3.4. Promovarea produselor si serviciilor financiare
Promovarea reprezintă – conform unor autori americani – “ansamblul de activităţi,
materiale, mijloace şi tehnici utilizate pentru a completa reclama şi eforturile de marketing,
pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare”.
Activitatea de promovare capătă dimensiuni deosebite în cadrul băncilor care trebuie să-
şi promoveze activ serviciile lor şi imaginea solidă a băncii, pentru a-şi asigura prezenţa şi
expansiunea pe piaţă.
Comunicaţiile îndeplinesc trei funcţii de bază în marketing: informează, conving şi
reamintesc. Comunicarea are rolul de a dezvălui imaginea unei bănci, imagine ce îi reflectă
identitatea.
a) Comunicarea internă şi cea externă – acţiunea de comunicare este îndreptată în două
1) Prin metoda fluxurilor , pornind de la excedentul brut al exploatării (EBE):
55
CAF = EBE + Alte venituri din exploatare – Alte cheltuieli de exploatare = Cote-părţi din rezultat din operaţiunile făcute în comun + Venituri financiare – Cheltuieli financiare + Venituri extraordinare – Cheltuieli extraordinare – Participarea salariaţilor la profit – Impozit pe profit
2) Prin metoda aditivă, pornind de la rezultatul net al exerciţiului (Rnet):
CAF = Rezultatul net + Amortizări şi provizioane – Reluări amortizări şi provizioane + Valoarea contabil ă a elementelor de activ cedate – Venituri din cesiuni de elemente de activ – Subvenţii investiţii virate în contul de rezultat – Participarea salariaţilor la profit
4.2. Produse şi servicii destinate persoanelor fizice
Crearea şi lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu bancar nou presupune
parcurgerea unor etape:
analiza produselor şi serviciilor existente pe piaţă;
explorarea unor variante de noi produse şi servicii ce măresc succesul pe piaţă;
evaluarea perspectivelor acestor variante;
crearea propriu- zisă a produsului şi serviciului bancar;
lansarea pe piaţă a produsului.
Prin intermediul vastei sale reţele de unităţi ce acoperă întreg teritoriul ţării, Garanti
Bank S.A. ofera clienţilor persoane fizice, o gamă largă de produse şi servicii, adaptându-şi în
permanenţă organizarea şi metodele pentru a putea răspunde mai bine asteptărilor clienţilor
actuali şi potenţiali.
Dintre produsele şi serviciile oferite persoanelor fizice amintesc următoarele :
Cont curent
Card de debit _Mastercard debit card
Card de credit _Bonus card
Contul de economii
Depozite la termen
56
Credite
Pachetul Student pass
Pachetul Piccolo
Plăţi programate
Plata facturilor
Direct debit
Western Union
Bancassurance - Asigurare pentru plata facturilor
Garanti on line
Alo Garanti
Politica de produs urmăreşte:
identificarea nevoii pentru un anumit produs;
conceperea produsului;
lansarea produsului:stabilirea modului şi a momentului lansării;
urmărirea produsului;
dezvoltarea produsului şi constituirea de pachete de servicii.
Garanti Bank a dezvoltat produse adaptabile fiecărei categorii de clienţi. Astfel putem
vorbii de campanii adresate: minorilor. În cadrul pachetului Piccolo clientul poate opta fie
pentru:
Contul de economii
500 RON/Euro suma minimă de deschidere a contului;
Comision ZERO de deschidere cont;
Comision ZERO de administrare cont;
Dobânzi mai mari până la împlinirea vârstei de 18 ani:
57
o 0.5 puncte procentuale în plus faţă de dobânda standard pentru conturile în RON;
o 0.25 puncte procentuale în plus faţă de dobânda standard pentru conturile în EUR;
Sau pentru :
Depozitul la termen
Perioadă de 6 sau 12 luni, cu posibilitate de prelungire automată;
Dobânzi mai mari până la împlinirea vârstei de 18 ani:
o 0.5 puncte procentuale în plus faţă de dobânda standard pentru depozitele în RON
o 0.25 puncte procentuale în plus faţă de dobânda standard pentru depozitele în
EUR.
În plus, contul curent are ZERO taxă de administrare, iar pentru copiii cu vârstă peste 14
ani, cardul Bonus Debit vine cu ZERO taxe de emitere şi administrare.
Pentru a veni în întâmpinarea unei alte categorii de clienţi, tinerii stundenţi, banca a creat
în acest sens pachetul Student Pass un serviciu bancar complet şi de calitate la costuri extrem de
scăzute. Nu există limită de vârstă pentru accesarea acestui pachet, oferta adresându-se ututror
studenţilor indiferent de forma de învătământ , dar şi studenţilor care au deja conturi deschise la
Garanti Bank. Clientul beneficiază pe baza carnetului de student de următoarele avanataje:
Cont curent fără taxă de administrare:
o disponibil în lei;
o ZERO comision pentru deschidere / închidere
cont;
o poti depune şi retrage numerar si poţi face plăţi
către conturi deschise la Garanti Bank sau la
orice altă bancă.
58
Cardul de debit GarantiBank24:
o Primeşti bonus la toate cumpărăturile efectuate cu cardul la comercianţi, pe care îl
poţi folosi ulterior în reţeaua magazinelor partenere Bonus Card;
o ZERO taxă de emitere sau reînnoire;
o ZERO comision de administrare card;
o ZERO comision la cumpărături în ţară şi în străinătate.
Serviciul de internet banking Garanti Online:
o ZERO taxă de activare;
o acces pe baza dispozitivului Ciframatic, oferit gratuit;
o costurile tranzacţiilor mai mici decât la ghişeele băncii.
O a treia categorie de clienţii pe care banca doreşte să-i atragă sunt pensionarii. Ei sunt
cei care economisesc în mod constant tocmai de aceea băncile se întrec în oferte destinate lor,
chiar dacă depunerile individuale nu au valori foarte mari. La băncile din Romania acest segment
de clienţi a fost până în 2008 destul de slab recompensat, de multe ori băncile neştiind exact nici
câti clienţi de acest gen au sau de ce fel de servicii bancare au aceştia nevoie. Declanşarea crizei
şi scăderea lichidităţilor au înviorat brusc practicile băncilor comerciale, tot mai multe bănci
introducând la rubrica destinată economisirii tot felul de produse noi destinate acestora. Conform
comunicatului de presă din data de 30.03.2012 emis de către Institutul Naţional de Statistică în
anul 2011 numărul mediu de pensionari a fost de 5.589.000 persoane , cu o pensie medie lunară
de 753 ron. Garanti Bank oferă dobanzi speciale pentru depozitele deschise de catre pensionari,
cu 0.5 puncte procentuale în plus faţă de dobânda standard pentru depozitele în ron. Depozitele
pot fi constituie pe 3, 6 şi 12 luni. De acest diferenţial pot beneficia nu numai pensionarii, ci şi
copiii acestora. Şi aceasta deoarece un pensionar titular al unui depozit îşi poate numi un
împuternicit care să aibă acces la contul său. Astfel, împuternicitul poate depune chiar el bani în
contul pensionarului, la o dobåndă avantajoasă.
59
Garanti Bank S.A a dezvoltat o serie de produse pentru a veni în întâmpinarea salariaţilor.
Astfel aceştia pot opta fie să-şi încaseze salariul individual în conturile Garanti fie în cadrul unei
convenţii salariale. În cadrul convenţiilor salariale angajaţii beneficiază de foarte multe beneficii
printre care amintesc de dobânzi cu 0.5 puncte procentuale mai mari decat dobânzile standard la
depozite, dobânzi preferenţiale la overdraft, credite şi carduri de credit, dar şi de comisioane
reduse la retragerea de numerar de la bancomantele Garanti şi nu numai.
1. OVERDRAFT – descoperit de cont
Dobanda anuală
Comision acordare
Comision administrare
Comision neutilizare
Comision transfer salariu
12.36 %
0
0
0
0
Dobânda pentru facilitatea de descoperit de cont (overdraft) este variabilă şi va
fi calculată dupa următoarea formulă : ROBOR la 3 luni, revizuibil la fiecare 1
Februarie, 1 Mai, 1 August şi 1 Noiembrie pe toată durata facilităţii, plus o marjă
fixă în cuantum de 7.98%. La data de 01 Mai 2012, ROBOR la 3 luni are valoarea
de 4.38%, la care se adaugă marja fixă de 7.98% p.a., rezultând dobânda anuală de
12.36%.
Moneda: RON;
Suma maximă: pâna la 5 salarii maxim 10.000 Eur, în cazul în care angajatorul a
semnat cu banca o convenţie de plată a drepturilor salariale;
Grad de indatorare: maxim 69% ;
Posibilitatea refinanţării limitelor de overdraft existente, în funcţie de
eligibilitatea financiară a fiecărui solicitant, prin două alternative:
A. refinanţarea acestor limite printr-un nou overdraft;
60
B. refinanţarea acestor limite printr-un nou overdraft si un card de credit
(maxim 3 venituri, cu posibilitatea de rambursare a acestuia în maxim 36
de rate lunare fără dobândă sau 6 luni perioada de graţie şi reducere
10% din valoarea limitei acordate pe cardul de credit).
2. BONUS CARD - card de credit multifuncţional
0% dobândă pentru maxim 50 de zile perioadă de graţie pentru cumpărăturile
făcute la comercianţi;
Dobânda în baza convenţiei de salarii este 19.2%, faţă de dobânda standard 27.6%;
Cumpărături în rate fără dobândă (până la 24 rate) la peste 7000 de magazine
partenere;
Taxa de administrare gratuită în primul an;
Se acordă bonus la cumpărături (între 1%-10% la magazinele partenere, 0.3% la
toate celelalte magazine) 1 bonus = 1 RON;
Microcip încorporat, un element important ce conferă o siguranţă sporită a
tranzacţiilor;
Posibilitatea refinanţării cardurilor de credit de la alte bănci prin Bonus Card, având
urmatoarele variante de rambursare a debitului:
- până la 36 de rate fara dobândă;
- 10 % discount din debitul refinanţat, plus 6 luni perioada de graţie ;
Plan de Protecţie a Rambursărilor în cazul apariţiei unor evenimente neprevăzute
pentru o primaă de asigurare de doar 0,3% din limita cardului:
Pierderea involuntară a locului de muncă - 7% din limita de card de credit;
Incapacitate temporară de muncă - 7% din limita de card de credit;
Invaliditate totală şi permanent - valoarea sumei datorate pe cardul de
credit;
61
Deces - valoarea sumei datorate pe cardul de credit;
În perioada 13 Februarie – 31 Mai 2012 toţi clienţii posesori ai unui Bonus
Card vor beneficia de o perioada de graţie la plata primei de asigurare de 3
luni.
4.3. Preţul produselor şi serviciilor destinate persoanelor fizice
Există mulţi factori care pot afecta preţul perceput de o bancă pentru un produs bancar.
a. Factorii externi includ :
Factorii de concurenţă- ce percepe concurenţa pentru un produs similar;
Climatul economic- daca ţara este în recensiune sau într-o perioadă de dezvoltare
economică;
Nivelul inflaţiei- viteza cu care se depreciază veniturile;
Reacţiile clienţilor- cum va reacţiona clientul faţă de un anumit preţ, ceea ce poate
fi descoperit prin cercetarea de piaţă;
Guvernul/ autorităţile- dacă există sau nu constrângeri legale în ceea ce priveşte
stabilirea preţurilor.
b. Factorii interni cuprind :
Factorii financiari - instituţia ar dori să acopere cheltuielile fixe şi variabile şi să
rămână cu o marjă pentru profit atunci când produce şi vinde un produs;
Marketing mix - celelalte elemente ale mixului vor afecta politica de stabilire a
preţului;
Obiectivele organizaţiei.
62
Deoarece un număr din ce în ce mai mare de produse bancare sunt ”gata ambalate”
(standardizate), stabilirea preţurilor o face în general centrala băncii, iar directorii unităţilor
bancare subordonate au mai puţine competenţe în stabilirea preţurilor.
Există şase strategii principale de stabilire a preţurilor :
Cost plus profit- strategia cea mai sensibilă la costuri : instituţia calculează cât a
costat-o producerea produsului, adauga o marja pentru profit şi cere clienţilor acest
preţ;
Stabilirea preţurilor pentru ”luarea cremei”- strategie folosită pentru produse care
sunt foarte noi şi de înaltş calitate; presupune stabilirea preţului când produsul este
proaspăt introdus pe piaţă pentru a ”lua crema” cererii pentru acel produs,
maximizând profitul pentru a acoperi cheltuielile de cercetare dezvoltare, dupa care
mai târziu, în timp, preţul poate fi redus pentru a creşte cererea;
Stabilirea preţului în funcţie de concurenţa - aceasta strategie are în vedere ce
preţuri practică concurenţa, astfel încât preţul va fi asemănător dar va acoperi
cheltuielile şi marja pentru profit;
Stabilirea preţului pe piaţa - preţul unui produs este stabilit în funcţie de preţul unui
produs similar deja existent pe piaţa;
Stabilirea preţului în funcţie de valoare - aceasta strategie este bazată pe concepţia
clienţilor vis-a-vis de valoarea produsului răspunzând la întrebarea ”cât ar plăti un
client pentru acel produs ?”, deci această strategie fiind cea mai orientată spre
marketing;
Stabilirea preţului pentru a penetra - banca va stabili un preţ redus cu
scopul de a câştiga rapid o cotă mare de piaţă.
Până la începutul anului 2012 Granti Bank a practicat o politică reducere a preţurilor
pentru a se face uşor remarcată în rândul clienţilor şi a câştiga astfel rapid o cotă mare de piaţă.
Banca nu percepea comisioane pentru multe din serviciile sale. Astfel pentru persoanele fizice,
banca nu percepea comision la retragerile de numerar prin reţea proprie de bancomate dar nici în
63
reţea naţională de ATM-uri a altor bănci. Începând cu 15 ianuarie 2012 s-au introdus
comisioanele de retragere numar de la bancomantele proprii în valoare de 0.2% minim 0.1 ron,
iar pentru bancomatele altor bănci 0.5%min 0.1 ron.
Tot de la începutul anului, pentru persoane fizice, banca percepe comisioane pentru
plăţile intrabancare, care erau gratuite înainte, astfel: pentru transferurile în moneda naţională, 1
ron şi pentru valută 0.5 eur/echivalent valuta contului. Au ramas în continuare gratuite plăţile
intrabancare efectuate prin intermediul serviciului Garanti On Line. Pentru plăţile interbancare
atât la ghişeu cât şi prin serviciul de internet banking banca a introdus comisioane diferenţiate
pentru persoanele fizice în funcţie de suma transferată:
Plati efectuate prin Sistemul Electronic de Plati :
Urmând această tendinţă de majorare a comisioanelor atât pentru persoane juridice cât şi
pentru persoane fizice , grupul financiar Garanti România, din care fac parte patru companii, a
înregistrat un profit net consolidat de 5,8 milioane de euro în primul trimestru din 2012, o
creştere cu peste 80% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.
64
Totuşi în comparativ cu alte bănci din Romania Garanti Bank practică comisioane mici,
Astfel intr-un top realizat de curând de Garanti Bank se situează pe locul 4 ca şi cost de
intreţinere a unui cont curent :
Top 10 al comisioanelor de administrare cont curent, persoane fizice:
1. OTP Bank, CEC Bank; Banca Carpatica; Banca Transilvania: 0 lei
2. RBS, Libra Bank: 1 leu
3. Intensa Sanpaolo Bank: 1,25 lei
4. Raiffeisen Bank; GarantiBank: 1,5 lei
5. Alpha Bank; Emporiki Bank, ProCredit Bank, Banca Italo-Romena: 2 lei
6. BCR: 2,5 lei (3,5 lei din 27 martie 2012); Leumi Bank: 2,5 lei
7. Credit Europe Bank: 3 lei; BRD: 3 lei (echivalentul a 0,7 euro)
8. Bancpost: 3,5 lei
9. Millennium Bank: 4 lei
10. UniCredit Tiriac: 7,5 lei
4.4 Lantul de distribuţie
Conceptul de distribuţie se referă la amplasarea unităţilor în teritoriu, la numărul ghişeelor de contact, la condiţiile efectuării prestaţiei.
În constituirea sistemului de distribuţie se porneşte de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea unor plăţi sau obţinerea unor sume de bani. ”Locurile” se refera la punctele de distribuire a produselor, la reţeaua de unităţi bancare, POS, ATM-uri.
Până la sfârşitul anului 2011, Garanti Bank şi-a extins prezenţa la nivel naţional prin
intermediul agenţiilor şi canalelor alternative de servicii, ajungând la o reţea de 77 de agenţii şi
194 de ATM-uri, în timp ce numărul de POS-uri a crescut la 7.340.
Strategiile de distribuţie s-au diversificat, unele dintre cele mai mari banci au început sa experimenteze sistemul telefonic de distribuţie, cu toate că până în ziua de azi mulţi
65
consumatori încă preferă relaţiile cu sucursala, considerând ca această prezintă avantaje distincte faţă de serviciul telefonic ”impersonal”.
În cadrul Garanti Bank, ca de altfel în multe bănci din România, funcţionează un departament care are ca scop contactarea potenţialilor clienţi şi oferirea de pachete de produse promoţionale dar şi contactarea clienţilor actuali în vederea extinderii serviciilor oferite.
Dezvoltarea în ultimii ani a sistemelor informatice a permis tot mai mult efectuarea
operatiilor direct de la domiciliu prin calculatoare, în sisteme denumite ”Home banking”,
”Business Terminal”, ”Multicash”, însă încrederea populaţiei în ele este la fel de scazută ca şi
în cazul telefoniei ca şi canal de distribuţie. Garanti Bank S.A. a fost desemnată "Cea mai
bună bancă de internet banking pentru persoane fizice din România" în anii 2008 şi 2009,
în cadrul premiilor anuale organizate de prestigioasa revistă Global Finance. Băncile stimulează
clienţii în folosirea acestui serviciu, şi îi încurajează oferindu-le comisioane reduse cu jumătate
faţă de cele percepute la ghiseu:
Plati electronice
Taxă abonament Internet Banking Gratis
Taxă activare Internet Banking 5 RON
Taxă reactivare Internet Banking 50 RON
Transferuri intrabancare Gratis
Schimb valutar Gratis
Transferuri interbancare în RON
- clienţi persoane fizice
0 - 100 RON
100.01 – 1000 RON
1.000.01 – 49.999,99 RON
≥ 50.000 RON
1 RON
2 RON
3 RON
10 RON
Transferuri interbancare în valută 50 RON
Swift (orice tip de client) -
66
Cresterea numarului de bancomat-uri are drept scop sporirea şi completarea eficienţei
reţelei şi nu eliminarea sucursalei ca principală interfaţă client/institutie. Garanti Bank S.A a
atins la începutul anului 2012 un numar de 200 de ATM- uri şi în cadrul Galei Premiilor e-
Finance, a fost premiată la categoria “e-Payments” pentru sistemul de plaţi în timp real
dezvoltat la sfârşitul anului 2010 şi implementat în reţeaua de ATM-uri Garanti Bank din
agenţiile bancii şi din magazinele Vodafone, sistem ce permite efectuarea instant a operaţiunilor
de plată a facturilor şi reîncărcare a cartelelor pre-plătite Vodafone. Prin intermediul Atm-Ului
sunt posibile multiple tranzactii cum ar fi:
Tranzacţii cu cardul
Plata facturii serviciilor de telecomunicaţie mobilă oferite de Vodafone (operaţiune
disponibilă prin intermediul oricărui card de debit sau de credit emis de orice bancă din
România sau din străinătate);
Reîncărcarea cartelelor pre-paid Vodafone (operaţiune disponibilă prin intermediul
oricărui card de debit sau de credit emis de orice bancă din România sau din străinătate);
Transfer în RON sau în valuta din contul tău în alte conturi deschise la Garanti Bank;
Schimb valutar la un curs mai avantajos decât la ghişeele băncii (EUR, USD, CHF);
Achitarea sumei minime de plată pentru cardul de credit personal, cât şi pentru alte
carduri de credit Bonus Card;
Vizualizarea / tipărirea extrasului de cont curent;
Depunere de numerar în contul curent sau în contul altei persoane deschis la Garanti
Bank;
Retragere rapidă de numerar şi setarea sumei pentru astfel de retrageri;
67
Schimbare PIN;
Deschidere şi inchidere conturi curente;
Vizualizarea adreselor ATM-urilor şi agenţiilor Garanti Bank;
Interogare sold.
Tranzacţii fără card
Plata facturilor la utilităţi şi telecomunicaţii
Reîncărcarea cartelelor preplătite;
Schimb valutar;
Rambursarea ratelor pe cardul de credit Bonus Card;
Depunerea de bani în conturile personale deschise în cadrul bancii.
Toate operaţiunile efectuate fără card prin intermediul reţelei de ATM-uri Garanti Bank
au comision zero.
Tranzactiile efectuate cu cardul la bancomate dar şi la Pos-uri în anul 2011 au continuat
trendul ascendant, astfel:
Tranzactii de plata 26 Nr tranzactii (mii)2010Nr tranzactii (mii)2011
Tranzacţii de plată cu carduri cu funcţie de debit 85,90 107,44Tranzacţii de plată cu carduri cu funcţie de credit 16,28 22,43Retrageri numerar de la ATM din ţară cu carduri emise în ţară 207,62 215,98Depuneri numerar la ATM din ţară cu carduri emise în ţară 5,15 6,06Tranzacţii la POS din ţară cu carduri emise în ţară 87,94 111,49
În conceptul actual al marketing-ului, elementele distribuţiei eficiente au urmatorul conţinut:
personalul de servire trebuie să includă cadre înalt calificate şi motivate prin programe de pregatire profesională bine structurate;
locul prestaţiei, în proiectarea şi constituirea sistemului de distribuţie se porneşte de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea plaţilor sau obţinerea serviciilor dorite;
cărţile de credit şi echipamentele specifice.
Procesele de inovaţie sau de modificare a sistemului de efectuare a serviciilor financiar- bancare ridică problema modalităţii în care aceste elemente trebuie să fie combinate astfel încât sa permită satisfacerea necesităţilor financiar - bancare la cel mai înalt nivel posibil.
Distribuţia se referă la circuitul economic al serviciilor ,adică amplasarea reţelei de unităţi, deplasarea consumatorului sau prestatorului la locul de întâlnire si în final livrarea, consumul si receptia serviciului cumparat anticipat. Acest circuit include o multitudine de relatii în care intră participanţii la distribuţie, determinate de faptul ca întâlnirea prestatorului cu consumatorul, este precedată şi însoţită de fluxuri:
fluxul negocierilor si al tranzacţiilor, desfăşurat în absenţa mărfii pe baza ofertei prezentate de prestator;
fluxul titlului de proprietate particularizat prin vânzarea- cumpărarea unui drept;
fluxul informaţional generat de modificările care pot apărea între momentul vânzării şi cel al livrarii;
fluxul promoţional care precede vânzarea şi însoţeşte prestaţia ;
fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor.
Întrucât, în cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate într-un singur loc, ele sunt grupate într-o activitate complexa numita servicii cu clienţii.
Conţinutul activităţii de distribuţie permite gruparea principalelor componente astfel : reţeaua de distribuţie, canalele de distribuţie, procesele activităţii de distribuţie şi serviciile cu clienţii.
Reţeaua de distribuţie este constituită de totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea serviciilor către consumatori.
Canalele de distribuţie sunt definite de succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul.
4.5.Promovarea
69
Bancile pot folosi ca metode de comunicare pentru promovarea produselor şi serviciilor