Digitale Kommunikation konzipieren Vortrag auf ZWM Advanced Lehrgang, Schloss Etelsen 14. Mai 2014 // Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation, http://www.mann-beisst-hund.de
Nov 22, 2014
Digitale Kommunikation konzipieren Vortrag auf ZWM Advanced Lehrgang, Schloss Etelsen
14. Mai 2014 // Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation, http://www.mann-beisst-hund.de
Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de
MANN BEISST HUND – Wie bitte?
Eine alte Grundregel aus dem Journalismus kennzeichnet unsere Arbeit:
Nicht das Alltägliche, sondern das Besondere ist eine Nachricht wert.
Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir das, was aus reinen
Informationen eine Nachricht macht – schon seit fast 15 Jahren.
Warum der Name?
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Themenfelder
Bildung
Universitäten Private wissenschaftliche Institute Wissenschaftsstandorte
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Kommunikation 1.0
1.0
Icons: www.thenounproject.com, s. Bildnachweis letzte Folie Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de
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Kommunikation 2.0
2.0
Ist das planbar? Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de
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Drei Schritte zum Konzept
1. Ziel
2. Strategie
3. Maßnahmen
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e9/Eiger_Nordwand_Routen_3060.jpg
By derivative work: Kauk0r (talk) North_face.jpg: Terra3 (North_face.jpg) [CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons
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Woher kommen Kommunikations-Ziele?
1. Ziele definieren
Markenstrategie
Bisherige
Kommunikationsstrategie
Analyse
- Extern (Mafo, Monitoring)
- intern
Interne Abstimmung
- Leitungsebene
- Andere Abteilungen
SMART: Spezifisch, Messbar, Angemessen, Relevant, Terminiert
Globalziele der Organisation
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Gut zuhören: Social Media Monitoring
• Fragestellungen:
• Wie werde ich im Social Web gesehen (im Unterschied zu Mitbewerbern)?
• Für welche Themen interessieren sich meine Dialoggruppen?
• Wer sind die Influencer?
• Kostenlose Tools
• Für Twitter (neben der Twitter-Suche):
• TweetDeck (www.tweetdeck.com)
• TweetReach (http://tweetreach.com)
• Suchmaschinen
• www.topsy.com, www.socialmention.com (zum Teil kryptisch …)
• www.google.de/blogsearch
• Website-Traffic: PIWIK, Google Analytics
• Kostenpflichtig: Zum Beispiel media sonar von news aktuell
1. Ziele definieren
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Gut zuhören: Social Media Monitoring
Beispiel: media sonar (news aktuell)
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Häufige Ziele an Hochschulen
• Studierende gewinnen (B.A., M.A., national, international)
• Image und Bekanntheit verbessern
• Verbreitung von Forschungsergebnissen, Wissenschaftskommunikation
• Kontakte zu Unternehmen knüpfen (Technologietransfer, Praktika, Duales
Studium)
• Wissenschaftler gewinnen (Postdoc u.a.)
• Alumni an die Hochschule binden
• Informeller Austausch innerhalb von Forschungsgruppen und International
Training Networks
• Beratung von Studierenden verbessern
1. Ziele definieren
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1. Ziele definieren
Globalziel Lehre ausbauen, Zahl der Studierenden steigern
Unterziel B.A.-Studierende für Wirtschaftsinformatik (WI) gewinnen
Markenstrategie Hochschule steht für persönliche Betreuung, kurze Wege, Gemeinschaft
Interne Analyse Profilierte Studiengänge, Forschungskompetenz, aber überregional
unbekannt, unattraktiver Standort
Externe Analyse Bestätigt interne Sicht, aber Forschungskompetenz wird nicht gesehen
Kommunikations
strategie bisher
Eventmarketing (Schülerveranstaltungen), Veranstaltungshinweise über
Werbung und Pressearbeit, persönliche Kontakte: Effektiv, aber
personell aufwändig
Wunsch des
Präsidiums
Effizienz des Studierendenmarketings erhöhen
Kommunikations
ziele Nutzung der Informationsangebote über WI für Studieninteressierte auf
der Website innerhalb von 1 Jahr um 30% erhöhen (Traffic messen)
Bei Halbierung des Anzeigenbudgets gleichbleibende oder steigende
Teilnehmerzahlen der Informationsveranstaltungen erreichen
20% mehr Kommentare von Schülern auf der Facebook-Seite
200 zusätzliche FB-Fans bis Ende des Jahres
Beispiel: Studierendenmarketing für eine junge Hochschule in der Provinz
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Strategieentwicklung in drei Schritten
i. Status quo- oder SWOT-Analyse (immer in Bezug auf ein Ziel!)
ii. Dialoggruppen definieren
• Mit wem muss ich sprechen, um mein Ziel zu erreichen?
• Zuhören, Daten sammeln, analysieren
• Optional: Personas entwickeln: Möglichst konkrete, aber fiktive Steckbriefe von
typischen Dialogpartnern/-innen
• Wünsche und Interessen der Dialoggruppen herausfiltern
Segmentierung der Gruppen nach Interessen, nicht nach Demografie o.ä.
iii. Strategie: Wünsche der Dialoggruppen erfüllen, passende Angebote machen
• Zum Beispiel: Informationen zu relevanten Themen, kuratierte Daten,
Austausch untereinander, schnelle Hilfe bei Problemen, „digitale Geborgenheit“,
Unterhaltung, Rat vom Experten, kreative Ideen, geistige Anregungen, etc.
2. Strategie entwickeln
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2. Strategie entwickeln
SWOT-Analyse
Am Beispiel einer kleinen Hochschule, bezogen auf das Ziel „Gewinnung von Studierenden“
Strengths (Stärken)
• Profilbildung in den einzelnen
Studiengängen
• Gute Betreuung, persönliche Atmosphäre
• Kontakte zur Wirtschaft, Praxisnähe
• Interdisziplinarität
• Forschungskompetenz
Weaknesses (Schwächen)
• Fehlendes übergreifendes Profil
• Heterogene Studiengänge
• Altmodisches Image
• Unattraktive Lage (Kleinstadt)
• Geringe Bekanntheit der Hochschule
Opportunities (Chancen)
• Angst, im Massenbetrieb einer großen Uni
unterzugehen
• Großer Wunsch nach individueller
Betreuung
• Provinz kann „das neue Cool“ sein
• Freunde und Gemeinschaft haben hohen
Stellenwert bei Jugendlichen
Threats (Gefahren)
• Studierende bevorzugen die nächste
Großstadt
• Studierende bevorzugen jüngeren,
hipperen Mitbewerber in der Region
(ähnliches Angebot)
inte
rn
exte
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2. Strategie entwickeln
Eine Dialoggruppe als Persona - zum Beispiel: Anna B. aus C.
Was wäre ein passendes Angebot für Anna?
Bild: http://pixabay.com/de/sch%C3%BCler-jugendlicher-buch-lernen-147783/
18 Jahre
Täglich auf Facebook,
nutzt mehrmals pro Woche Skype
(weitere Daten lt. JIM-Studie)
Ist sich nicht klar über ihre
eigenen Fähigkeiten, Interessen
und Eignung. Macht sich
Sorgen über die schwer absehbaren
Entwicklungen des Arbeitsmarkts.
(vgl. HIS Studie: Heine, Christoph/Willich,
Julia/Schneider, Heidrun 2008)
Treibt regelmäßig Sport (Laufen)
War immer gut in Physik, weiß
aber wenig über Berufswege als
Physikerin und befürchtet,
dass nur wenige Frauen Physik
studieren.
Macht nächstes Jahr
Abitur, will dann aber erst einmal
auf Weltreise gehen.
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2. Strategie entwickeln
Tipp:
Interne Dialoggruppen nicht vergessen.
Intern und extern kongruent kommunizieren.
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Beispiel: „Gemeinschaftsgefühl für die Positionierung nutzen“
Strategie:
Die Hochschule präsentiert sich als lebendige, hilfsbereite und glückliche
Gemeinschaft. Sie nutzt dafür Social Media, Events und Sonderaktionen.
Daraus könnten sich als Maßnahmen ergeben:
• Lebendiger Facebook-Auftritt
• Bericht über Gemeinschaftsaktionen
• Passende Bildwelt
• Studierende als Markenbotschafter einsetzen
• Aktive Alumni-Gruppe auf XING
2. Strategie entwickeln
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Beispiel: Studierende als Berater und Markenbotschafter
• Studierende werden Gastgeber im Rahmen des Programms „one week
student“ (bieten Interessierten Schnupperwochen an)
• Bislang haben sich dort 353 Studiengänge registriert.
Weitere Informationen:
www.oneweekstudent.de
www.oneweekstudent.de/#video
www.facebook.com/oneweekstudent
2. Strategie entwickeln … und was dabei herauskommen kann
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Beispiel: Studierendenberatung optimieren
1. Status quo
Studierende unzufrieden (Umfrage), langer Terminvorlauf, Wartezeiten, Hotline
besetzt etc.
2. Dialoggruppen definieren
Aktuell Studierende; hohe Verbreitung von Smartphones; hohe Akzeptanz von
Twitter und Facebook.
3. Strategie
— Beratung auf digitale Medien verlagern (z.B. Twitter, Google Hangouts)
— Mehrere Kanäle parallel anbieten
— Beratungsergebnisse durchsuchbar machen und anregen, erst einmal dort
zu suchen
— Videos einsetzen, um komplexe Fragen zu klären
2. Strategie entwickeln
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2. Strategie entwickeln
Beispiel: Studienberatung an der RWTH
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Beispiel: Content Marketing als Strategie
1. Eine Organisation erzeugt hochwertige, für die Zielgruppe relevante Inhalte (z.B.
als Nebenprodukt von Forschungstätigkeit oder Arbeiten der Studierenden)
2. Inhalte werden für Suchmaschinen optimiert (Keywords)
3. Verlinkung mit passender Landingpage kurzer Weg vom Content zum eigenen
Angebot
4. Integration in Gesamtkommunikation (Pressearbeit, E-Mail-Abbinder, Social Media
etc.)
Mögliche Arten von Content:
• Infografiken, Karten
• Allg. Open Data
• Videos, Podcasts (Vorträge, Tutorials, Statements)
• Glossar, Wiki, Bookmarks, Literaturverzeichnisse
• Artikel zu einem Themengebiet (Blog, Website)
2. Strategie entwickeln
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Was ist das Wichtigste?
• Kreative Ideen! Mann beißt Hund statt umgekehrt.
Was gehört in ein Maßnahmenkonzept?
• Idee: Das Besondere der Maßnahme in einem Satz
• Ziel-/Dialoggruppen: Wen soll die Maßnahme erreichen?
• Ziel (messbar): Bis wann soll sich welcher Erfolg einstellen?
• Plattform / Instrument (zum Beispiel Google+, Website, Pressemitteilung per E-
Mail)
• Inhalte: Botschaften, Themen, Formate
• Tonalität
• Integration in die Gesamtkommunikation
• Ggf. Promotion: Wie mache ich die Maßnahme bekannt (z.B. Blog-Promotion)?
• Evaluation: Wie und nach welchen Kriterien werte ich die Maßnahme aus?
3. Maßnahmen planen
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3. Maßnahmen planen
Tipp zur Evaluation:
Seien Sie nicht zu streng mit sich!
Manche Maßnahmen müssen erst anlaufen, manche
Kommunikationsziele lassen sich nicht exakt quantifizieren
(oder nicht mit vertretbarem Aufwand).
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3. Maßnahmen planen
Social Media: Viel hilft viel?
https://www.flickr.com/photos/1a-foto/9682651501/ Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de
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• Schnell und einfach
• Rasante Verbreitung über
Multiplikatoren (Influencer) möglich
• Direkter Kontakt zu Multiplikatoren,
auch Journalisten
• Live-Kanal für Veranstaltungen (z.B.
Science TweetUps, @ScienceTweetup)
• News-Ticker
• Neuerdings immer stärker multimedial
(Bilder, vine)
• Zusammenfassung als Storify möglich
(https://storify.com/, zum Beispiel
https://storify.com/public/templates/s
lideshow/index.html?src=//storify.com
/wissimdialog/science-tweetup#1)
3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
http://de.slideshare.net/HolgerSchmidt/so
cial-media-in-unternehmen-6604320
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3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
Meckerkasten Journalistenkontakt
News
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• gut für Aufbau von Gemeinschaften, emotionale Bindung
• Raum für Privates, „WG-Küche“
• verbreitet unter jungen Erwachsenen (aber bei Jugendlichen abnehmend)
• Vorbehalte wegen Umgang mit Datenschutz
• organische Reichweite sinkt; Facebook will Werbeeinnahmen sehen
• Es gibt Hochschulgruppen, werden aber in Deutschland relativ selten genutzt
3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
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3. Maßnahmen planen
Erstsemestergruppen an der Universität Leipzig
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Google+, Google Hangout, Google Hangout on Air
• Weniger „Leben“ als in den anderen Kanälen
• Sehr gut strukturiert (Kreise)
• Interessante Möglichkeiten: Hangout, Hangout on Air
3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
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3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
https://www.youtube.com/playlist?list=PLAk-9e5KQYEroNUYrWHAANKJL3LDz9-L_
3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
XING / LinkedIn
Karrierenetzwerke mit großem Potenzial für Alumni-Arbeit
Eigene Hochschulgruppen
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YouTube
• Größte Videoplattform, gehört Google, verknüpft mit Google+
• Für Schüler oft Fernsehersatz
• YouTube-Profile von Hochschulen häufig verwaist, keine Interaktion
TIPP: Auch YouTube-Channels aktiv pflegen:
— schnell auf Feedback eingehen
— Zusatzinfos liefern
— Interaktive End-Cards ( zum Abo auffordern)
3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
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3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
Beispiel:
CampusTV Bielefeld
https://www.youtube.com/user/st
uditv Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de
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Blogs
• Verschiedene Arten:
— Institutionelle Blogs
— Forscherblogs
— Themenblogs
— Journalistische Blogs
— Podcasts
— Videoblogs/V-Logs/Vlogs
• Große Informationstiefe
• Dialogmöglichkeit (Kommentare)
• Vernetzung in der „Blogosphäre“ (Zitate, Trackbacks)
• Relativ hoher zeitlicher Aufwand (> 3 Stunden pro Woche)
3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
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3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
Blogs
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Last but not least: Die Website
• Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten
• Integration in die Gesamtkommunikation (Print, Social Media etc.)
• Nicht nur Fakten, sondern auch emotionale Ansprache
• User Experience im Mittelpunkt
3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen
Oft auf dem ersten Platz in Rankings:
http://www.harvard.edu/
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Redaktionsplan
3. Maßnahmen planen
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Web Thema
Link
Bereich
…
…
Karriere
FB Thema
Link
Bereich
Karrieretipp Link CareerCenter
Karriere
Alumni Story …
Gemeinschaft
Tw
G+
…
Karriere Gemeinschaft Zuordnung von Themenfeldern oder Markenwerten:
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Zusammenfassung
Ziel definieren
Globalziele, Marke
Analyse
Abstimmung intern
Strategie entwickeln
SWOT / Analyse Status quo
Dialoggruppen definieren (Personas)
Wünsche erfüllen, Angebote machen
Maßnahmen planen
Kreative Idee
Inhalte, Tonalität
Integration in Gesamtkommunikation
Messbare Ziele
Evaluation
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fax +49 40 890 696-20
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