Die Zukunft von Google Shopping

Google Product Listing Ads – Die Zukunft von Google Shopping

eCommerce Lounge Breakfast Mischa Rürup, Geschäftsführer/COO Düsseldorf, 28.09.2012

Agenda

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Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo

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Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?

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Ausblick & Fragen

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Vorstellung intelliAd

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© intelliAd Media GmbH

Über intelliAd

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» Unabhängiger Technologieanbieter seit 2007

» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012

» Mehr als 55 Mitarbeiter

» Über 15.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 125 Mio. Klicks und Conversions pro Monat

» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut

» Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC 27001

Bid-Management & Multichannel-Tracking

https://adwords.google.com/professionals/profile/org?id=06439812147683141577&hl=de


intelliAd bedient Kunden aus allen Verticals

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Agenda

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1


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Ausblick & Fragen

3


4


Google Product Search wird 2013 kostenpflichtig

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or

„Being evil“?

„Building a better shopping experience“*

*Sameer Samat, Vice President of Product Management, Google Shopping


Von Froogle zu Product Listing Ads

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2002: Entstehung von Froogle

2004: Froogle bindet Pangora an

2009: Gründung von Google Merchant Center/ Google Product Search

2005: Start von Google Base

Herbst 2012 USA: Abschaltung der kostenlosen Product Search, ausschließlich Google Shopping

2013 Deutschland: Abschaltung der kostenlosen Product Search

2010: „Paid Inclusion“: Start von Google Shopping/ Product Listing Ads (aktuell in US, UK, Frankreich und Deutschland verfügbar)


PLA sind ein Hybrid aus Anzeigen und Produktinfo

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+ ≈


Google Produktsuche bisher nur für SEO relevant

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Aktuell: Google Product Search Einträge innerhalb des organischen Rankings (Universal Search)

PLA direkt bei AdWords Anzeigen am rechten Rand

© intelliAd Media GmbH 10

Google experimentiert noch mit PLA-Format

PLA direkt bei AdWords Anzeigen am oberen Rand


Wie funktionieren Product Listing Ads (PLA)?

» Anzeigen werden auf Basis des Produkt-Feeds erstellt (Verknüpfung von Merchant Center mit AdWords)

» Anzeige von Produktbild, Titel, Preis und Händlername

» Keine Keywords erforderlich, sondern Matching von Suchanfrage mit Produktkategorie

» Anzeigenreihenfolge bestimmt durch: Relevanz und CPC

» Abrechnung auf CPC (Ad-Group-Basis) oder CPA (nur begrenzt in USA)

» Parallel zu PLA können Product Extensions für Text-Ads genutzt werden

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CPC von Product Listing Ads günstiger als AdWords

» Der Anteil von PLA am Google Traffic wächst kontinuierlich, in Q2/2012 rund 16%

» CPC von PLA ist aktuell bis zu 20% niedriger als bei vergleichbaren Text-Anzeigen (vor allem aufgrund niedrigerem CPC bei Non-Brand Anzeigen)

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Quelle: Rimm Kaufman Group: Digital Marketing Report


Je nach Geschäftsmodell andere Vor-/ Nachteile

» Aktuell noch geringe Konkurrenz

» Auch kleinere Shops können mitbieten (Nischen)

» Mehr Einfluss auf Ranking

» Bessere Qualität der Ergebnisse

» Kontrollierter Traffic-Einkauf

» Höhere Klick-/ Conversion-Rate

» Höhere Reichweite: PLA des gleichen Anbieters können gleichzeitig erscheinen; ebenso AdWords und PLA

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» Organische Einträge rutschen nach unten, evtl. in den Scrollbereich

» Finanzielle Belastung und Umsatz-einbußen insb. für kleinere Händler

» Preis vs. Qualität der Ergebnisse

» „Relevanz“ nicht eindeutig: nur gut strukturierter Produkt-Feed oder tatsächlich bessere Qualität des Shops?

Chancen Risiken

Agenda

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Vorstellung intelliAd 1

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2

Ausblick & Fragen

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Den Product-Feed optimieren

» Hohe Aktualität, insb. von Preisen, möglichst tägliches Update des Feeds

» Qualität der Daten durch ausführliche Produktbeschreibungen

Möglichst viele verschiedene Attribute für Produkte verwenden

Product-Feed sehr granular gliedern

» Produktgenaues Tracking, nicht nur auf Kategorienebene

» Mapping von Produktkategorien mit Google Algorithmus

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© istockphoto.com/tomislz


Vertrauen aufbauen

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» Positive Beeinflussung des Quality-Score

Bereits jetzt PLA schalten zum Aufbau des Quality-Score

Landingpage-Relevanz

» Qualität des Shops prüfen (Lieferzeit, Kundenservice etc.)

» Google Trusted Shops Siegel (aktuell nur in den USA)

» Positive Käuferbewertungen aufbauen


Budget planen

» Fundierte CPC-Analyse für Produktziele

» evtl. Einsatz eines Bid-Managements für automatische Gebotsabgabe auf Basis individueller Bietstrategien

» Schlecht laufende Produkte ausschließen, TOP-Seller fördern

» User-Journey-Analyse: Einfluss von PLA auf andere Kanäle analysieren

» PLA in Budgetplanung miteinbeziehen; Budget evtl. umschichten

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Agenda

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1


2

Ausblick & Fragen

3


4


Weitere Möglichkeiten zur PLA-Optimierung

» Datenanreicherung mit Deckungsbeitrag pro Produkt

» Dynamisches Clustering von Produkten

» Dynamische Strategieanpassungen beim Bid-Management

» A/B-Testing von Produktdaten

» Produktdatenanreicherung anhand von Search-Queries

» …

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Mischa Rürup

COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München

T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21 E [email protected] W www.intelliad.de

Fragen & Antworten


Gängige Sichtweise im Online-Marketing

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Bisherige Praxis

» Isoliertes Tracking

der Online-Kanäle

» Isolierte

Leistungs-analyse

» Isolierte Budget-

entscheidungen

Google organisch

(SEO)

Direct Traffic

News-

letter

Affiliate

Marketing

Preissuch-

maschinen

Google

AdWords

(SEA)

Facebook

Ads

Display

Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?

PLA


In der Realität verschmelzen die Kanäle

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Google organisch

(SEO)

Direct Traffic

Google

AdWords

(SEA)

Display

Realität

» Komplexe gegenseitige

Beeinflussung von

Online- & Offline-Kanäle

» Über 30 %* der

Conversions werden durch

mehrere Kanäle

beeinflusst

Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht

Preissuch-

maschinen

Affiliate

Marketing

Facebook

Ads

News-

letter

TV

Telefon

PLA

7 %* aller Conversions wurden im

SEA initiiert und endeten in SEO

6 %* der Conversions

wurden in Facebook initiiert

und endeten in SEO

Quelle: * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche,

Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins


Zeitliche Verschiebung erhöht Komplexität

Betrachtung mit

Dimension „Zeit“

» Conversions treffen vom

ersten Klick oft stark

zeitverzögert ein

» Kettenlänge oftmals

20 – 40

Tage*

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Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und

berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen

Google organisch

(SEO)

Direct Traffic

Display

Preissuch-

maschinen

Affiliate

Marketing

Facebook

Ads

News-

letter

t 1

t n

Google

AdWords

(SEA)

TV

Telefon


Typische Customer-Journey von online bis offline

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Mehr Vorteile beim kostenpflichtligen Modell

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Mehr als die Hälfte

aller Shopbetreiber

sieht mehr Vorteile.

Quelle: * intelliAd Umfrage unter 116 Agenturen und Shopbetreibern

im Juni 2012 auf der unternehmenseigenen Website


Mehr Einfluss und Kontrolle beim Bezahlmodell

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Die Zukunft von Google Shopping

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