INDICE
1FALLAS DE LOS SERVICIOS y estrategias para rescatarlos
2INTRODUCCIN.
3I.FALLAS DEL LOS SERVICIOS
31.1.Concepto
3Los Incidentes Crticos.
31.2.Tipos de Fallas de los Servicios.
41.3.Proceso para clasificar el incidente.
51.4.Tipos de fallas del sistema de prestacin de servicio.
5Primer tipo de falla del servicio.
5Segundo tipo de falla del servicio.
6Tercer tipo de falla del servicio.
7II.CONDUCTA DE LOS CLIENTES QUEJOSOS.
82.1.Tipos de Quejas:
92.2.Por qu se quejan los clientes?
102.3.Por qu no se quejan los clientes?
112.4.Resultados del hecho de quejarse.
12III.EL ARTE DE RESCATAR LOS SERVICIOS.
123.1.Rescatar el servicio:
133.2.Paradoja del rescate del servicio:
13a.Mida los costos.
13b.Fomente activamente las quejas.
14c.Adelntese a la necesidad de rescatar.
14d.Responda rpido.
15e.Capacite a los empleados.
15f.Otorgue facultades a los empleados de contacto.
16g.Cierre el crculo.
163.3.Pasos para recuperar el servicio.
17IV.ANLISIS DE LAS FALLAS DE LOS SERVICIOS Y SU RESCATE: UN
EJEMPLO EMPRICO EN LA INDUSTRIA DE LOS RESTAURANTES.
174.1.La importancia de monitorear las fallas de los
servicios.
184.2.Valor del anlisis de las estrategias para rescatar los
servicios.
18El estudio del restaurante.
18Paso 1: Elaborar el cuestionario.
18Paso 2: Recopilar datos.
19Paso 3: Analizar los datos.
19Paso 4: Establecer la validez de las categoras.
19Paso 5: Presentar los resultados.
19Paso 6: Implicaciones para los administradores derivadas de
los resultados.
20V.CONCLUSIONES:
21VI.BIBLIOGRAFA:
FALLAS DE LOS SERVICIOSYESTRATEGIAS PARA
RESCATARLOSINTRODUCCIN.A pesar de que una empresa haga su mejor
esfuerzo, las fallas del servicio son inevitables. Los aviones
llegan con demora, los empleados son groseros o poco atentos y el
mantenimiento de los tangibles en torno al servicio no siempre es
perfecto no se de por vencido si adopta una actitud de indiferencia
o si acepta fallas del servicio como parte de las actividades
diarias eso seria equivalente a dejarse morir, el secreto para el
xito es adoptar una actitud activa para reducir las fallas de los
servicios que puedan ocurrir.
La razn por la que las fallas son inherentes al encuentro del
servicio es por las caractersticas singulares que los diferencian
de los bienes dada su intangibilidad, la comparacin que hacen los
clientes de las percepciones y las expectativas es una evaluacin
sumamente subjetiva, en consecuencia todos no quedaran satisfechos,
debido a la heterogeneidad; siempre habr variaciones en el proceso
del servicio y no todos los encuentros sern idnticos; dado lo
perecedero, la oferta y la demanda solo coincidirn por mero
accidente , As pues , los clientes sufrirn demoras constantes y los
empleados , en ocasiones perdern la paciencia cuando traten de
apaciguar a una verdadera multitud de clientes angustiados; por
ltimo , la inseparabilidad coloca al prestador del servicio frente
a frente con el cliente y es como caja de pandora llena de
posibilidades de fallar.I. FALLAS DEL LOS SERVICIOS1.1.
Concepto.Son afectaciones en la prestacin del servicio; un servicio
que no cumple con las expectativas del cliente.Los Incidentes
Crticos. Las fallas de los servicios ocurren en los incidentes
crticos del encuentro del servicio. Todo encuentro de servicios
esta compuesto por numerosos incidentes crticos, o momentos de
verdad en los que interactan el cliente y la empresa.Un incidente
crtico es, por lo tanto, cualquier evento inesperado que exige
improvisar una respuesta, en general, de forma rpida. Las consultas
urgentes, los problemas surgidos por mala comunicacin con el
cliente, El anlisis de incidentes crticos es una herramienta para
mejorar la calidad asistencial, para prevenir errores y para
reflexionar sobre valores o actitudes profesionales. Tanto, el
anlisis de incidentes crticos es una alternativa novedosa para
abordar los problemas de calidad y aprender de los errores.
1.2. Tipos de Fallas de los Servicios. Las respuestas de los
empleados ante las fallas de los servicios estn directamente
relacionadas con la satisfaccin y la insatisfaccin de los clientes.
En trminos generales las fallas de los servicios cabe en alguna de
las siguientes tres categoras
Las respuestas ante las fallas del sistema de prestacin del
servicio. Las respuestas ante las necesidades y las peticiones de
los clientes.
Los actos de los empleados, espontneos y no solicitados.Las
fallas del sistema de la prestacin del servicio son las que se dan
en el servicio medular que ofrece la empresa.
1.3. Proceso para clasificar el incidente.No disponible
Lento
Otras fallas
Grupo 1A
Grupo 1B
Grupo 1C
SI GRUPO 1
Total de
la muestranecesidades especiales grupo 2A
SIGRUPO 2 preferencia al cliente grupo 2B
Error al cliente grupo 2c
Intromisin a terceros grupo 2D
NO
SIGRUPO 3 nivel de atencin grupo 3A
Acto inusual grupo 3B
Normas cult, grupo 3C
NOgestalf grupo 3D NO Circunstancias adver. Grupo 3E1.4. Tipos
de fallas del sistema de prestacin de servicio. Primer tipo de
falla del servicio.El servicio no disponible se refiere a los
servicios que normalmente se ofrecen pero no se dan o faltan en ese
momento, el servicio irrazonable lento se refiere a los servicios o
los empleados que los clientes perciben como extraordinariamente
lentos para cumplir con su funcin, las otras fallas en el servicio
medular abarca toldas las otras fallas del servicio medular, esta
categora es deliberadamente amplia de modo que se pueda reflejar
los diversos servicios medulares que ofrecen las distintas
industrias (Ej. La comida fra, el avin sucio y el equipaje
maltratado)
Segundo tipo de falla del servicio.Las respuestas dadas a las
necesidades y peticiones del cliente, se refieren a las respuestas
que presentan los empleados ante las necesidades y las peticiones
especiales de cada uno del cliente, las necesidades de los
consumidores pueden ser implcitas o explicitas.Las necesidades
implcitas no son solicitadas, pero que deberan ser evidentes para
los prestadores de los servicios
Las peticiones explicitas son solicitadas abiertamente, por las
necesidades del cliente.
En trminos generales Las necesidades y las peticiones de los
clientes serian las respuestas de los empleados presenten ante 4
tipos de fallas:
Las necesidades especiales.
Las preferencias de los clientes.
Los errores de los clientes.
La intromisin de terceros.
Las necesidades especiales implican cumplir competiciones
especiales basadas en los problemas mdicos, dietticos psicolgicos,
del lenguaje o sociolgicos de los clientes. Preparar una comida
para un vegetariano cumplira con una peticin de necesidades
especiales, responder ante las preferencias de los clientes
requiere que el empleado modifique el sistema de prestacin de
servicio de modo que satisfaga las necesidades del cliente. El
consumidor que pide que le cambien algo en un restaurante seria el
ejemplo tpico de una preferencia del cliente. La respuesta de los
empleados ante un error del cliente implica un escenario que la
falla se inicia debido a un error que admite el cliente (por Ej.
Las respuestas, ante la intromisin de los empleados requiere que
los empleados arregle las disputas entre los clientes, por ejemplo
que pidan al publico que guarde silencio en un cine o los
comensales de un restaurante que no fumen en la seccin de no fumar.
Tercer tipo de falla del servicio.Los actos no sugeridos ni
solicitados de los empleados, se refieren alos hechos y a
comportamientos delos empleados (buenos y malos) que resultan
realmente inesperados para el cliente, este ltimo no inicia estos
actos atravez de una peticin, ni tampoco parte del sistema
principal del servicio, en este grupo, tenemos las siguientes
subcategoras de. El nivel de atencin.Un acto inusual.Las normas
culturales.La gestalt.Una condicin adversa En el grupo de fallas de
actos sugeridos ni solicitados de los empleados, la categora del
nivel de atencin se refiere a hechos tantos positivos como
negativos. Los niveles positivos de atencin se presentan cuando el
empleado se sale de su camino para consentir al cliente y se
adelanta a sus necesidades. Los niveles negativos se refieren a los
empleados que tienen una mala actitud, los que ignoran al cliente y
los que tienen una actitud de indiferencia.
- La subcategoria de los actos inusuales tambin reflejan hechos
positivos y negativos Actos de los empleados, como serian la falta
de cortesa, la grosera o el manoseo incorrecto a una persona,
tambin califica como actos inusuales.
- La subcategoria de las normas naturales se refiere a los actos
que refuerzan positivamente las normas culturales de la
sociedad.
- La sub categora de la gestalt se refiere a las evaluaciones
holsticas que hacen los clientes, es decir esto nos describen el
encuentro del servicio en forma de hechos aislados, si no que usan
trminos que califican todo como Agradable o espantoso.- la
subcategoria de las circunstancias adversas abarca a los actos
positivos y negativos de los empleados sujetos a situaciones
estresantes.II. CONDUCTA DE LOS CLIENTES QUEJOSOS.Ante un ejemplo
sorprendente de las repercusiones que tienen las fallas de los
servicios, se pregunt a los consumidores: Alguna vez se ha
molestado tanto en una tienda (o con un fabricante) que ha dicho:
Jams volver a entrar en esa tienda o a comprar esa marca y
realmente no lo ha hecho?.
Las consecuencias de las fallas de los servicios pueden ser
dramticas. La mayora de los clientes dijo que todava estaban algo o
muy alterados emocionalmente y que les haba molestado ms el trato
que haban recibido de los empleados, que la actuacin de la tienda o
el producto. Ellos dijeron que haban hablado mal, en una
comunicacin negativa de boca en boca el incidente.
Casi todas las compaas se ponen a temblar ante la idea de los
clientes que se quejan, mientras que otras consideran que las
quejas son un mal necesario de las actividades comerciales. La
verdad del asunto es que todas las compaas deberan alentar las
quejas de sus clientes. Los quejosos estn sealndole a la empresa
que tiene algunos problemas operativos o administrativos que debe
corregir. Por consiguiente, stos le estn haciendo un favor a la
compaa, es decir, actan como consultores y diagnostican los
problemas de la empresa, sin cobrar nada. Es ms, los quejosos dan
la oportunidad de recuperar la satisfaccin de los clientes. Es ms
probable que una persona que se queja vuelva a tener relaciones
comerciales con la empresa que otra que no lo hace. En
consecuencia, las empresas exitosas consideran que las quejas
representan una oportunidad para satisfacer a los clientes
descontentos y prevenir las deserciones y la comunicacin
desfavorable de boca en boca.
La compaa no debe preocuparse por las personas que se quejan,
sino por las que no se quejan. Los clientes que no manifiestan sus
quejas abandonan las empresas, o estn a punto de hacerlo, para irse
de la competencia.
2.1. Tipos de Quejas:
Se define Queja como expresar descontento, insatisfaccin,
protestas, resentimiento o lamentaciones. Quejarse no es lo mismo
que criticar. Las quejas expresan la insatisfaccin que siente una
persona, mientras que las crticas pueden ser una observacin
objetiva e imparcial acerca de una persona u objeto.
Mencionaremos algunos tipos de quejas:
Quejas que coadyuvan; son las que se manifiestan con el propsito
de modificar un estado de cosas poco deseable. Por ejemplo:
quejarse con un camarero de que la carne no est bien cocida es una
queja que coadyuva. En este caso, el quejoso espera que el camarero
corrija completamente la situacin. Es interesante sealar que las
investigaciones indican que las quejas que coadyuvan slo
representan un porcentaje mnimo de las que se expresan todos los
das.
Quejas que no coadyuvan; son manifestadas sin la expectativa de
que un estado de cosas poco deseable se modifique. Este tipo de
quejas son expresadas con mucha mayor frecuencia que las quejas
coadyuvan. Por ejemplo: las quejas contra el clima, Hace demasiado
calor!. Otro tipo de queja que no coadyuva es la que se expresa a
un tercero, en lugar de manifestarla a la parte que ha
ofendido.
Quejas ostensivas; van dirigidas contra algo o alguien que no
est dentro del terreno del quejoso.
Quejas reflexivas; van dirigidas a algn aspecto interno del
quejoso. Normalmente, las quejas tienden a ser ms bien ostensivas
que reflexivas por dos razones. En primer lugar, las personas
normalmente evitan hacer comentarios negativos sobre ellas mismas,
para no reforzar su autoestima negativa. En segundo lugar, las
personas rara vez quieren hablar de sus atributos negativos con
otras personas.
2.2. Por qu se quejan los clientes?
En el caso de las quejas que coadyuvan, resulta bastante claro
el por que se queja un cliente. El quejoso quiere que la
circunstancia indeseable se corrija. Sin embargo, la razn no est
tan clara cuando se trata de quejas que no coadyuvan. Los expertos
piensan que estas quejas se presentan por varias razones. En primer
lugar, quejarse funciona como una vlvula que sirve para liberar
presin, es decir, permite que la persona libere sus emociones de
frustracin. stas proporcionan a la gente un mecanismo para ventilar
sus sentimientos.
Quejarse tambin sirve como medio para el quejoso recupere cierto
grado de control. Este control se restablece cuando el quejoso es
capaz de influir en las evaluaciones que otras personas hacen del
motivo de la queja. Por ejemplo; los comentarios negativos
difundidos por el quejoso, con la finalidad de vengarse de un
negocio que lo ha ofendido, le proporcionan cierta medida de
control en cuanto a obtener de un resarcimiento indirecto.
La tercera razn por la que las personas se quejan con otros es
que piden su comprensin y consenso ante la queja, tratando de
validar con ello su evaluacin subjetiva de los hechos que
provocaron la queja. Es decir, el quejoso quiere saber si otros se
sentiran como l, en circunstancias similares. En caso afirmativo,
el quejoso siente que est justificado el que haya presentado la
queja.
Por ltimo, las personas tal vez se quejen con el simple propsito
de impresionar. Aunque pudiera resultar extrao, los quejosos muchas
veces son consideradas personas ms inteligentes y lcidas que
quienes no se quejan. Esto implica que las normas y las
expectativas de las personas que se quejan son ms altas que las de
las que no lo hacen.
2.3. Por qu no se quejan los clientes?
La mayora de veces es porque los posibles quejosos no saben qu
hacer o porque piensan que no servira de nada. Podemos atribuir
esta situacin, directamente, a la intangibilidad, la evaluacin del
servicio es bsicamente subjetiva. En consecuencia, los consumidores
muchas veces o estn seguros de poder hacer una observacin objetiva
y quizs hasta duden de sus propias evaluaciones.
Debido a la inseparabilidad, los clientes muchas veces aportan
insumos al proceso. Por consiguiente, en caso de un resultado
indeseable, los clientes se adjudican gran parte de la culpa porque
creen que no fueron capaces de solicitar satisfactoriamente el
grado y el tipo de servicio que deseaban obtener. Adems, la
inseparabilidad abarca la interaccin, muchas veces frente a frente,
entre el cliente y empleado y, en tal caso, el primero quizs no se
sienta en libertad de quejarse frente al prestador.
Por ltimo, muchos servicios son tcnicos y especializados; y en
este caso tal vez sientan que no estn calificados para manifestar
una queja pues temen no contar con la experiencia para evaluar la
calidad del servicio. Por ejemplo Los clientes pueden saber
realmente, cuando el mecnico de su auto ha hecho todo lo que esta
cobrando?
2.4. Resultados del hecho de quejarse.En trminos generales,
quejarse deriva en tres resultados: la voz, el abandono y la
represalia.
La voz; se refiere a un resultado, en cuyo caso el consumidor
comunica verbalmente la insatisfaccin que siente por la tienda o el
producto.
Tener mucha voz significa que uno se comunica con el gerente o
con alguien que ocupa un lugar ms alto que el empleado en la
jerarqua de la organizacin. Una voz mediana es cuando el consumidor
comunica el problema a la persona que presta el servicio. La poca
voz se presenta cuando el problema no se comunica a alguien ligado
a la tienda o al producto, sino que se transmite a personas ajenas
a la tienda.
El abandono; describe una situacin en la que el consumidor deja
de ser cliente de la tienda o de usar el producto. El gran abandono
se presenta cuando el consumidor toma la decisin, conscientemente,
de jams volver a comprar en esa tienda o comprar ese producto. El
abandono mediano refleja la decisin consciente del consumidor de
procurar no acudir a esa tienda ni usar ese producto otra vez, en
la medida de lo posible. El escaso abandono significa que el
consumidor no altera su comportamiento adquisitivo y sigue
comprando en la tienda como siempre.
La represalia; es decir una situacin en la que el consumidor
toma deliberadamente una medida diseada para daar la operacin fsica
o las actividades futuras. Las grandes represalias se refieren a
una situacin en la que el consumidor daa la tienda fsicamente o se
desvive por hablar a otros de los aspectos negativos del negocio.
En el caso de una mediana represalia, el consumidor provoca
inconvenientes menores en la tienda o tal vez le cuenta el
incidente a unas cuantas personas. La pequea represalia no implica
consecuencia alguna para la tienda y slo consiste en unos cuantos
comentarios negativos menores con respecto a sta.
III. EL ARTE DE RESCATAR LOS SERVICIOS. 3.1. Rescatar el
servicio: La reaccin que la empresa tiene ante una queja y que da
por resultado la buena voluntad y la satisfaccin del cliente.
Los quejosos ofrecen a la empresa la oportunidad para enmendar
la falla de un servicio Cuando este no es prestado debidamente la
primera vez, un instrumento importante de la administracin, si bien
olvidado con frecuencia, es el arte de rescatar el servicio. Hay
algunas compaas que son magnificas en la prestacin de su servicio,
pero slo hasta que algo sale mal; en cambio, hay otras que
prosperan gracias a que resuelven las fallas del servicio y, al
hacerlo, impresionan a los clientes. stos muchas veces aceptan que
la empresa cometa un error; de modo que cuando ocurre la falla,
normalmente le brinda a la empresa la oportunidad de enmendarla.
Por desgracia, muchas compaas siguen haciendo caso omiso de esto y
agravian incluso ms al cliente porque no aprovechan la oportunidad
para enmendar la falla.
Cuando falla el sistema de prestacin del servicio, el personal
de contacto es el encargado de reaccionar ante la queja; el
contenido y la forma de la respuesta determinarn la satisfaccin o
la insatisfaccin que perciba el cliente con el encuentro del
servicio. Irnicamente, los consumidores recordarn favorablemente el
encuentro de un servicio si el personal de contacto responde
positivamente a las fallas. De ah que, a pesar de que haya habido
una falla, el cliente recordar el encuentro como una circunstancia
positiva. De hecho, el cliente podra calificar ms alto el desempeo
si ha ocurrido una falla y el personal consigue responder
adecuadamente, que si el servicio ha sido brindado correctamente
desde la primera vez. Este fenmeno se conoce como la paradoja del
rescate del servicio.
3.2. Paradoja del rescate del servicio:Situacin en la que el
cliente califica ms alto el desempeo del servicio y la eficaz
respuesta del personal cuando hay una falla que cuando el servicio
ha sido brindado correctamente desde la primera vez.Los expertos en
esa materia recomiendan que las empresas que quieran darle
prioridad al rescate de los servicios y desarrollar habilidades
para ello, tomen en cuenta los siguientes puntos.
a. Mida los costos.
Los costos por perder a los clientes y los beneficios de
conservarlos en comparacin con los de encontrar a clientes nuevos
son considerables. En pocas palabras, los costos por conseguir
clientes nuevos son entre tres y cinco veces ms elevados que por
conservar a los ya existentes. Los clientes actuales son ms
receptivos a los esfuerzos de marketing de la empresa y, por
consiguiente, son una fuente importante de utilidades para sta,
adems los clientes existentes hacen menos preguntas, conocen mejor
a los empleados y los procedimientos de la empresa y estn
dispuestos a pagar ms por los servicios.
b. Fomente activamente las quejas.
Los expertos afirman que fomentar activamente las quejas es un
buen camino para romper el silencio". Recuerde que las personas que
manifiestan sus quejas a la fuente del problema son la excepcin,
que la mayor parte de los clientes no dicen nada. De hecho las
investigaciones arrojan que la compaa, en promedio no se entera de
las quejas de 96 por ciento de sus clientes descontentos.- Esto no
significa que stos no se quejen, sino que lo hacen con familiares y
amistades, en lugar de hacerlo con la empresa que los ha ofendido.
El cliente descontento promedio manifiesta su disgusto con la
empresa a once personas, aproximadamente. Si estas once personas se
lo cuentan a 5 mas, la empresa podra haber perdido a 67 clientes.
Algunas estrategias para fomentar las quejas seran las encuestas de
los clientes, los grupos de enfoque y la observacin constante del
proceso de prestacin del servicio con la finalidad de asegurar la
satisfaccin de los clientes a lo largo de todo el encuentro, antes
de que ste abandone las instalaciones.c. Adelntese a la necesidad
de rescatar.
Todo encuentro de servicios est compuesto por una serie de
incidentes crticos es decir, los puntos del sistema en los que
interactan el cliente y la empresa. Las empresas eficaces para
rescatar servicios toman medidas, por adelantado, en los puntos del
proceso en los que existe mayor probabilidad de que ocurran las
fallas. Claro que estas empresas toman todas las medidas posibles
para reducir al mnimo la posibilidad de que ocurra una falla, pero
estn preparadas para el rescate cuando la prestacin sale mal. Los
expertos recomiendan que las empresas presten especial atencin a
los puntos donde se registra una gran rotacin de empleados. Muchos
de los puestos donde hay mayor rotacin son de contacto con los
clientes y tienen sueldos bajos, por lo que los empleados muchas
veces no estn motivados o no tienen experiencia en las tcnicas
eficaces para el rescate. d. Responda rpido.
Cuando ocurra la falla de un servicio, cuanto ms pronto responda
la compaa, tanto ms probable ser que el esfuerzo del rescate tenga
un buen resultado. De hecho, algunos estudios sealan que si la
queja es manejada a la brevedad, la compaa podr retener a 95 por
ciento de sus clientes descontentos. En cambio, si la queja no se
resuelve, la empresa slo conservar a 64 por ciento de los clientes
descontentos." El tiempo es esencial. Cuanto ms rpido responda la
empresa al problema, tanto mejor ser el mensaje que transmita a sus
clientes en cuanto al valor , le concede a satisfacerlos, World
Airlines tard entre dos y tres meses en contestarle al pasajero
descontento; adems cuanto al vale para el alojamiento por una
noche, aument enormemente debido a la demora de la respuesta. Por
qu no darles a los clientes lo que piden, cuando lo piden?
Otra empresa que aprendi esta leccin a la mala es un banco de
Spokane Washington. A un cliente que tena millones de dlares en el
banco, en cuentas de cheques. Inversin y fideicomisos, le negaron
el sello para su boleto de estacionamiento porque solo haba ido a
cobrar un cheque y no a hacer un depsito. El cliente se encontraba
en una sucursal del banco que no era la que usaba normalmente.
Despus de explicarle el caso al cajero, que no se alter en lo ms
mnimo, y de manifestar su opinin enfticamente al gerente de la
sucursal, el cliente se dirigi" a su sucursal y amenaz con cancelar
sus cuentas si no reciba una respuesta de la alta gerencia al
termino de ese mismo da. Aunque parezca increble, la llamada jams
lleg y, tempranito a la maana siguiente, el cliente retir un milln
de dlares. Este acto s capto la atencin del banco que, desde
entonces, ha estado tratando de recuperar a ese cliente.
e. Capacite a los empleados.Esperar que los empleados, por
lgica, sepan cmo rescatar los servicios es absurdo. Casi ningn
empleado sabe que tomar decisiones en el momento es una tarea muy
difcil. La capacitacin para rescatar los servicios debe darse a los
empleados en dos niveles. En primer lugar la empresa debe tratar de
despertar en el empleado la conciencia de los intereses de los
clientes, hacer que este se meta en la camisa del cliente muchas
veces le permitir ver cosas que ha olvidado con respecto a lo que
se siente ser cliente de su empresa.
El otro nivel de capacitacin de los empleados, es definir las
expectativas que la gerencia ha depositado en los esfuerzos del
rescate. Cules son las estrategias de rescate aceptables desde el
punto de vista de la gerencia? Un rescate efectivo muchas veces
significa que la gerencia tiene que sacar las manos y dejar que los
empleados corran riesgos, en un proceso en el que con frecuencia se
les otorgan facultades a los empleados de contacto.
f. Otorgue facultades a los empleados de contacto.
Un rescate eficiente del servicio con frecuencia significa que
el empleado ha tenido que saltarse las reglas y los reglamentos de
la empresa; es decir, exactamente lo que les ha enseado que no
deben hacer, pase a lo que pase. Las reglas y los reglamentos de
las empresas muchas veces limitan a los empleados cuando tienen que
hacer esfuerzos para un rescate, sobre todo cuando se necesitan
respuestas rpidas. En muchos casos las empresas requieren de la
autorizacin de los administradores para poder emprender cualquier
actividad para resarcir al cliente. Sin embargo, el administrador
con frecuencia est ocupado en otros menesteres, lo cual demora la
respuesta y aumenta la frustracin de los clientes y los
empleados.
g. Cierre el crculo.
Una de las actividades ms importantes del rescate de los
servicios es proporcionarle retroalimentacin al cliente acerca de
cmo se manej su queja. Volviendo al caso de Servicios en marcha
14.1., las cartas de respuesta de la lnea area no mencionan si sta
tratar de evitar en el futuro los hechos que afectaron al cliente.
Las cartas expresan por qu ocurrieron las cosas, pero en realidad
no dicen nada de lo que har la compaa para corregir la situacin.
Afirmaciones como: "Tomaremos todas las medidas correctivas
necesarias para asegurarnos de que un problema parecido no se
vuelva a presentar en el futuro" no cierran el crculo y dan la
impresin de que la empresa est tratando de ignorar todo el
asunto.
3.3. Pasos para recuperar el servicio.La fidelizacin de clientes
suele implicar la puesta en prctica de ciertas estrategias de
retencin. Algunas de las estrategias de retencin y de los
instrumentos de fidelizacin se basan en:
Beneficios econmicos. Regalos, etc. Diferentes estrategias de
personalizacin de los servicios.
La creacin y mantenimiento de relaciones de vinculacin a la
creacin de vnculos econmicos, de informacin, sentimental o
emotiva.
Sin embargo es importante mencionar que cada individuos no debe
de esperar a que los dems le respondan para poder hacer bien su
trabajo, sino debe de utilizar toda su creatividad para desarrollar
su trabajo eficientemente.
El desarrollo de un plan de fidelizacin debe incrementar la
frecuencia de compra y aumentar el potencial de consumo. La
retencin de clientes permite incrementar las ventas mediante
acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto
le vendemos otros productos.En momentos crticos, se debe de
considerar las siguientes estrategias para recuperar al
cliente:
Ofrezca disculpas. Escchelo, solidarcese y haga preguntas de
reconocimiento.
Resuelva el problema con rapidez
Ofrezca algo adicional. Cumpla promesas.
Haga seguimiento.
IV. ANLISIS DE LAS FALLAS DE LOS SERVICIOS Y SU RESCATE: UN
EJEMPLO EMPRICO EN LA INDUSTRIA DE LOS RESTAURANTES.El ejemplo
siguiente es un estudio real de las fallas de los servicios y las
estrategias para el rescate en la industria de los
restaurantes.
4.1. La importancia de monitorear las fallas de los
servicios.Como ocurre en casi todas las industrias de los servicios
en la actualidad, los gerentes y el personal de los restaurantes
enfrentan ms presiones en el servicio a los clientes.
El anlisis de las fallas de los servicios y las estrategias para
rescatarlos es un instrumento administrativo de enorme utilidad. En
trminos generales, dicho anlisis proporciona el tipo, la frecuencia
y la magnitud de diversas fallas. Si clasificamos sistemticamente
las quejas de los consumidores obtendremos una jerarqua de
criterios con respecto al desempeo eficaz .Este punto es muy
importante normalmente, las empresas que utilizan medidas como la
del enfoque inicial de FedEx.
4.2. Valor del anlisis de las estrategias para rescatar los
servicios.Adems de monitorear las fallas de los servicios, el
anlisis de las estrategias para rescatarlos tambin es muy
ilustrativo. El anlisis del rescate de los servicios nos
proporciona informacin, a veces grave, de los siguientes
puntos:
Cmo reacciona el personal ante las fallas de los servicios.
Cmo califican los consumidores la eficacia de los esfuerzos que
hacen los empleados para rescatarlos.
La relacin entre las estrategias para rescatar y las tasas de
retencin de los clientes.
El estudio del restaurante.Definitivamente recomendamos este
ejercicio para las clases de Mercadotecnia de servicios, en forma
de proyecto de grupo. Distintos grupos podran investigar diversas
industrias o negocios especficos.
Paso 1: Elaborar el cuestionario.El objetivo principal del
cuestionario es:
Evaluar las percepciones de los clientes con respecto a la
magnitud de cada falla.
Identificar y clasificar las estrategias de rescate que utilizan
los restaurants para corregir las fallas.
Evaluar las percepciones de otros clientes con respecto a la
eficacia de cada tipo rescate.
Paso 2: Recopilar datos.La tcnica de los incidentes crticos para
reunir los datos se aplic el mtodo conocido como Ia tcnica de los
incidentes crticos. En este estudio, el objetivo de la TIC fue
analizar las fuentes de satisfaccin e insatisfaccin de los clientes
en lo que respecta a los servicios de ros restaurantes.
Informaran de cambios en su comportamiento de compra despus de
que ocurri la falla del servicio atribuido al encuentro.
Proporcionaran la informacin referente a sexo, nivel de estudios
y edad.
Paso 3: Analizar los datos.La tcnica de los incidentes crticos
es un enfoque cualitativo para analizar y clasificar incidentes
crticos.
Paso 4: Establecer la validez de las categoras.Cuando
clasificamos datos, es importante seguir un procedimiento que sirva
para determinar la validez de las categoras. Validez se refiere,
simplemente, al hecho de que otros investigadores, dada la misma
srie de datos, asignaran cada uno de los incidentes crticos al
mismo conjunto de categoras.
Paso 5: Presentar los resultados.Se aplicaron pruebas
estadsticas para estudiar la relacin entre los datos demogrficos y
el tipo de restaurante, el tipo de falta, las estrategias de
rescate, las calificaciones de las fallas, las calificaciones de
los rescates y las tasas de retencin. Los resultados no arrojaron
diferencias estadsticamente significativas.
Paso 6: Implicaciones para los administradores derivadas de los
resultados.Esta investigacin proporciona a. los empleados y
administradores de restaurantes, una lista de fallas del servicio
que podran darse en esa industria, as como mtodos para rescatar
eficazmente (e ineficazmente) estas fallas cuando llegan a ocurrir.
Los administradores deberan utilizar este tipo de informacin cuando
enseen sus procedimientos y sistemas para la prestacin de
servicios, establezcan polticas de rescate y de servicios
seleccionen, y capaciten a su personal. Estos resultados demuestran
que es muy importante capacitar a los empleados para saber cmo
resolver las fallas que puedan ocurrir en los servicios
prestados.V. CONCLUSIONES:
Uno de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de
respuesta y como se organiza el proceso de atencin de los
clientes.
En ocasiones en el proceso de prestacin del servicio se producen
errores. Este es un momento crtico y debemos tener prevista la
respuesta ante los problemas ms comunes en un servicio mal
prestado.
El proceso de recuperacin del servicio debe estar previsto y el
empleado tiene que disponer de la formacin, informacin, incentivos
y procedimientos adecuados para que un incidente no suponga la
prdida del cliente. El proceso de prestacin del servicio y la
formacin de los empleados debe conseguir: Iniciativa adelantada, la
compensacin debe ser suficiente y adecuada, proporcionar informacin
y comunicacin, y diferenciar clientes rentables y no rentables.
Es importante mencionar que cada individuos no debe de esperar a
que los dems le respondan para poder hacer bien su trabajo, sino
debe de utilizar toda su creatividad para desarrollar su trabajo
eficientemente.
La fidelizacin de los clientes requiere un esfuerzo continuo de
mejora que mantenga una ventaja competitiva. Este proceso comienza
por la identificacin de los aspectos crticos y de los errores
cometidos que disminuyen la calidad.
VI. BIBLIOGRAFA: Hoffman, K. Douglas; Bateson, John E. Fallas de
los servicios y estrategias para rescatarlos (Capitulo 14).
Fundamentos de marketing de servicios. Cengage Learning Editores,
(2002): 569 pginas
UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO
COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
CURSO: MARKETING DE SERVICIOS.
TEMA: FALLAS DE LOS SERVICIOS Y ESTRATEGIAS PARA RESCATARLOS
DOCENTE: Lic. Rosillo Alberca Noe
ALUMNOS:
2014
Lambayeque, Noviembre del 2014
Naturaleza
De la falla?
Existe una falla en el sistema de prestacin del servicio?
Naturaleza de la solicitud de la necesidad
Existe una solicitud explicita /implcita de arreglos?
Existe un acto del empleado no sugerido ni solicitado?
Naturaleza del acto del empleado?