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Il 2021 che verrà.Un anno di turismodomestico
Destinazioni e DMO nel2021: costruiredomanda, più chepromuovere
ladestinazione
Cosa ci ha insegnato il2020: i punti chiave peril 2021
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Destinations & TourismRivista di Destination Management e
Marketing
n. 2/2020
Le prospettive per ilturismo nel 2021
Cosa ci aspetta?
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Destinations & Tourism n° 2| 2020
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SOMMARIO
Il 2021 che verrà. Un anno diturismo domestico
Cosa ci ha insegnato il 2020: ipunti chiave per il 2021
Destinazioni e DMO nel 2021:costruire domanda, più chepromuovere
la destinazione
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Josep EjarqueDestination Manager & Marketing
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Destination Management
Il 2021 che verrà.Un anno di turismo domestico
Da dove veniamo
Negli ultimi vent’anni il turismo ha conosciutouna straordinaria
espansione a livello mondiale,sostenuta dalla riduzione dei costi
di trasportoe dalla crescita dei livelli di reddito nelleeconomie
emergenti, che hanno enormementeallargato il bacino dei potenziali
viaggiatori.
All’inizio del 2020 le prospettive turistiche sipresentavano
quindi eccellenti. Il WorldTourism Barometer dell’UNWTO riporta che
nel2019 gli arrivi turistici internazionali a livelloglobale sono
stati 1,5 miliardi (ovvero 54 milioniin più rispetto al 2018, +
4%). Stimava inoltreche nel 2030, gli arrivi turistici
internazionalisarebbero ammontati a 1,9 miliardi,continuando la
crescita costante che l’industriaturistica stava vivendo. Per il
2020, l’UNWTOstimava un’ulteriore crescita tra il 3 e il 4%.
Poi tutto si è fermato
L’esplosione del Covid-19, a partire da gennaio2020, e la sua
diffusione a livello internazionalenei mesi successivi, ha alterato
e modificatoradicalmente sia i flussi sia la concezionestessa del
turismo internazionale.
Considerando il fatto che le restrizioni ai viaggiin tutto il
mondo hanno modificato le prospettiveturistiche esistenti dal 2020
e probabilmentefino al 2023, l’UNWTO stima che gli arrivi dituristi
internazionali a livello globale si sonocontratti del 72% nei mesi
gennaio-ottobre2020 rispetto allo stesso periodo
dell’annoprecedente. E vista la seconda ondata, leperdite
probabilmente aumenteranno ancora.
Ma, nonostante le diverse analisi e studiquantitativi, è ovvio
che l’impatto complessivodella pandemia sul turismo è ancora da
vedere.
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Le conseguenze
È ovvio che il Covid-19 ci ha fatti sprofondarein una grande
crisi caratterizzata da mesi diincertezza, a partire dal primo
lockdown dimarzo-maggio 2020, limitazioni a viaggiare intutto il
mondo, ingenti perdite e una stagioneturistica 2020 debole.
Le conseguenze di ciò si possono vedere in unincremento nel 2020
del turismo domestico,prevalentemente su gomma, e una tendenza
aprenotare last minute, se non last second, conuna booking window
molto ridotta. Ovviamenteil turismo internazionale questo anno è
statoridotto all’osso, a causa delle limitazioni, deltimore al
viaggiare, e della connettività aereapesantemente ridotta.
Tutto ciò ha causato un radicale cambiamentonel comportamento
della domanda nel decideredove e come fare vacanze, ma anche il
mododi fare turismo nella destinazione.
Il quadro per il 2021
Nonostante non si possa sapere con certezza,tutti gli scenari
non prevedono una ripresa ailivelli del 2019 prima del 2023, come
si vededal grafico:
Tuttavia, gli scenari mostrano che le personehanno comunque
voglia di viaggiare,considerando ormai il viaggio come unacommodity
e un aspetto essenziale nellapropria vita, volendo viaggiare nei
prossimimesi, o comunque quando avranno adisposizione il vaccino.
In particolare, gli italianisono tra i mercati che considerano
piùimportante fare vacanza.
Fonte: UNWTO Tourism Dashboard
Fonte: Elaborazione F Tourism su Phocuswright
Fonte: McKingsey COVID-19 hotel, airline, andeconomic recovey
models
https://www.unwto.org/unwto-tourism-dashboard
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Un anno al “cardiopalma”
Se il 2020 è stato un anno difficile per ilturismo, il 2021 si
prospetta come un anno alcardiopalma, in cui oscillazioni nella
curva deicontagi, incertezza e variazioni nell’interessea viaggiare
la faranno da padroni.
In particolare, noi di F Tourism & Marketingabbiamo creato
un modello previsionale cheipotizza uno scenario in quattro fasi
checaratterizzerà il prossimo anno.
� FASE 1 STAGNAZIONE: a inizio annoavremo sicuramente una fase
distagnazione, dovuta all’attuale ondatapandemica e alle
restrizioni a viaggiare. Inquesta fase ci sarà una
diminuzioneall’interesse e una tendenza a nonprenotare in anticipo,
andando verso unabooking window vicina al last second.
� FASE 2 OSCILLAZIONE: in questa fase,la curva dei contagi e i
provvedimentisociali vivranno una fase di fluttuazione.
Ma soprattutto, bisogna essere coscienti chela ripresa sarà
trainata dal turismo domestico.Infatti, secondo le stime, il
turismo all’internodei confini nazionali avrà un recupero 1-2
anniprima rispetto al turismo outgoing, e quindiripartirà già nel
2021:
Fonte: McKingsey COVID-19 hotel, airline,and economic recovey
models
Di conseguenza, il comportamentoturistico sarà elastico tanto
nell’interessequanto nelle prenotazioni, ma anche nellafiducia a
viaggiare. Ovviamente la vogliadi viaggiare sarà
condizionatadall’evoluzione della situazione dovuta alCovid nella
destinazione. In questofrangente ci sarà un’attenzione
particolareda parte dei turisti alle possibilità dicancellazione
della prenotazione.
� FASE 3 ASSIMILAZIONE: il turismo è unsettore che in occasione
di altre crisi hasaputo mostrare la sua resilienza. Comeè successo
per i cambiamenti introdottidopo l’11 settembre o altre
epidemie(SARS, influenza aviaria ecc.), arriveremoanche in questo
caso alla fase diaccettazione della situazione e diconvivenza con
il virus anche durante iviaggi. I turisti si assumeranno il
«rischio»di viaggiare, spinti dalla volontà di farlo, esi assisterà
ad un recupero della fiducia.Tuttavia, rimarrà la domanda per
leprenotazioni flessibili e il trend delleprenotazioni last
minute.
� FASE 4 RIPRESA: questa fase saràcaratterizzata da
un’accelerazionesostenuta dei flussi turistici,
soprattuttodomestici, grazie ad un incremento dellafiducia e alla
diminuzione dell’intensitàdella pandemia. Tuttavia permarrà
latendenza a prenotare last minute e sottodata.
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Il 2021: un anno di turismo domestico
Gli europei nel 2021 viaggerannopreferibilmente all’interno dei
confini nazionali,per un totale di oltre il 40% che farà
turismodomestico, mentre circa il 38% visiterà unpaese
straniero.
Seppur ci sia ancora un generale clima diincertezza e nonostante
le attuali condizionidi limitazione degli spostamenti, gli
italianivorranno ricominciare a viaggiare (60% diloro) e lo faranno
entro metà del 2021 (64%),spinti dalla possibile diffusione del
vaccino.
Ma dove andranno? Oltre 50% afferma chefarà il primo viaggio
post-Covid entro i confininazionali, spostandosi per
diversemotivazioni, tra cui soprattutto la scopertadella cultura e
il patrimonio, fare turismobalneare o crocierismo (fonte:
ETC-Monitoring Sentiment for Domestic and Intra-European Travel).
Inoltre, la stagione preferitaper viaggiare è l’estate.
Tuttavia, non possiamo considerare questidati con sicurezza,
perché ci troviamo ancorain una fase di grandissima incertezza.
Lacurva poco stabile dei contagi e laconseguente indecisione sulle
misurerestrittive da prendere per il periodo delle festenatalizie
lo testimoniano.
In relazione a questo aspetto, si è assistitonegli ultimi mesi
ad un fenomeno interessante.È emerso chiaramente che i diversi
DPCMemanati dal Governo hanno avutoun’incidenza non solo sulle
possibilità dimuoversi, ma anche sull’interesse a viaggiaredegli
italiani. Ma al contrario di quanto si possapensare, ad ogni DPCM
la voglia di viaggiareaumenta!
Fonte: Elaborazione F Tourism su ETC
I fattori che condizioneranno il turismoitaliano nel 2021
Sicuramente ci saranno dei fattori cheincideranno sul
comportamento delladomanda turistica italiana.
Innanzitutto, l’incertezza economica avrà unimpatto forte sulle
possibilità di viaggiare,poiché è da considerare che, se nel 2020
si èpotuto beneficiare di alcune agevolazioni,come le casse
integrazioni in deroga e ilblocco dei licenziamenti, che hanno
aiutatoanche a sostenere il turismo, o il bonusvacanza o i diversi
incentivi regionali,probabilmente ciò non accadrà nel 2021.
Diconseguenza, le famiglie italiane avrannoprobabilmente una minore
disponibilitàeconomica.
Ma il fattore economico non è l’unico daconsiderare. Infatti,
oltre il 31% degli italianiafferma di non voler viaggiare se
esistonodelle limitazioni o restrizioni, anche alla
lucedell’eventuale quarantena una volta rientratial domicilio. Per
il 18% del campione, lapreoccupazione per la propria sicurezza è
unfattore che incide fortemente sulla propriavolontà di
viaggiare.
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Il fattore sicurezza sarà quindi fondamentalenon solo nella
scelta di viaggiare o meno, maanche nella scelta della destinazione
in cuifare la propria vacanza e nel comportamentodella domanda
durante il proprio soggiorno.
In particolare, ci sarà un notevole incrementodell’attenzione
per la sicurezza nelladestinazione o località di vacanza e per
ilcomportamento del personale delle strutturee dei servizi
turistici, ma anche degli atri turisti.Le misure preventive
anti-Covid sarannoquindi un fattore di scelta che né ledestinazioni
né gli operatori potrannotrascurare per riattivare la propria
attivitàturistica nel 2021.
Consapevoli di ciò, noi di F Tourism &Marketing stiamo già
lavorando con alcunedestinazioni turistiche italiane, di diversi
ambiti(mare, montagna, città ecc.), per strutturarlea organizzarle
con misure di prevenzione inambito sia pubblico che privato.
La Road Map per le destinazioni italiane
Da queste premesse risulta evidente che nel2021 le destinazioni
e gli operatori turisticiitaliani dovranno focalizzare i propri
sforzi perattirare come meglio possono il maggiornumero di turisti
italiani.
Però, va considerato che il turismo domesticonon è tutto uguale,
ma è necessariosuddividerlo in turismo locale (nelle
immediatevicinanze della località/destinazione),
turismointra-regionale e turismo nazionale. Ognunadi queste
tipologie serve per un momentodiverso dell’attività turistica,
ovvero si riattiveràprima il mercato locale e poi gli altri
due,anche in base ai mezzi di trasporto disponibili.Va poi
considerato che probabilmenteavranno una diversa durata della
permanenzae potrebbero avere motivazioni e interessidifferenti.
I turisti italiani, per scegliere la destinazione,prenderanno in
considerazione diversielementi e fattori, tra cui il fattore
prezzo, masoprattutto il rapporto qualità-prezzo, ovveroil valore e
i benefici che otterranno dallapropria vacanza nella
determinatadestinazione. In questo senso, è importante
il«pacchetto» complessivo che offre ladestinazione, con le
attrattive e i servizi, ma
anche con le attività ed esperienze adisposizione dei turisti.
Ovvero, tutte le opzionipossibili nella determinata
destinazione:prodotto e proposte diversificate epersonalizzate.
Non va neanche sottovalutato l’elemento dellareputazione, sia
della destinazionecomplessiva sia dei singoli operatori.
Infatti,oggi le recensioni e i commenti online sonouna delle fonti
principali di informazione per ituristi, che nel post-Covid
prendono inconsiderazione anche commenti e suggestionirelative alla
sicurezza, le misure diprevenzione, l’igiene, la sanificazione
ecc.
È il momento di chiedersi come attirarequesto turismo domestico.
Ovviamente nonsi potrà fare alla cieca, sperando che i
turistiarrivino, con un approccio passivo, ma serveadottare una
visione proattiva, che parta daun’attenta pianificazione strategica
e prevedauna comunicazione mirata e segmentata. Suquesto aspetto vi
rimandiamo all’articoloseguente (Le DMO nel 2021: costruiredomanda,
più che promuovere ladestinazione).
Come dobbiamo prepararci per mantenereviva la destinazione nel
mercato, non perderequota di mercato e attirare turisti
domestici?
Dal punto di vista della comunicazione,innanzitutto bisogna
mantenere il brand attivoattraverso comunicazione social (in ottica
dibrand protection), adottando un approcciocomunicativo creativo e
propositivo, ma anche
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contattando i turisti acquisiti (per garantire ilricordo della
destinazione / struttura nella loromente). È anche essenziale
rispondere a tuttele recensioni che arrivano, siano esse positiveo
negative, per mostrare un’attitudine positivae accogliente.
Un pilastro fondamentale in questa fase èquello di aggiornare il
sito web, in un’ottica diturismo domestico, inserendo contenuti
sullasicurezza e sulle misure messe in campo percontrastare e
prevenire la diffusione del Covid,ma anche eventuali video e/o tour
virtuali,dedicati a chi non ha la possibilità di visitarela
destinazione di persona.
Per quanto riguarda il prodotto-destinazione,esso andrà adattato
ai diversi segmenti increscita del turismo domestico, come
lefamiglie, le coppie, i turisti Silver, i BabyBoomer e i
Millennials.
Per le destinazioni italiane e gli operatori èinoltre importante
non sottovalutare ilfenomeno delle staycation per preparareprodotti
e offerte di destinazione dedicate alsegmento dei viaggiatori che
faranno breviscappate per riprendersi e staccare dopo illockdown e
la pandemia.
Infine il trend che si consoliderà nel 2021 èquello della
sostenibilità, tanto ambientalequanto sociale ed economica presso
ledestinazioni turistiche. Infatti, sempre piùviaggiatori vanno in
cerca di un turismoresponsabile, finalizzato ad aiutare lo
svilupposostenibile di culture locali e a tutelarel’ambiente. La
sostenibilità influenza la sceltadel viaggio: il 55% dei
viaggiatori dichiara diessere determinata ad effettuare scelte
suiviaggi in maniera sostenibile e la tendenza èin crescita come
conseguenza del Covid-19.
La nostra raccomandazione
Per assicurarvi un 2021 soddisfacente, ilnostro consiglio è:
� Stay relevant� Stay optimistic� Stay active� Stay relevant
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Destination ManagementCosa ci ha insegnato il 2020:
i punti chiave per il 2021
Il 2020 passerà alla storia come l’anno peggioremai visto nel
turismo. In poche settimane èsuccesso ciò che mai si sarebbe
potutoimmaginare, cioè la sparizione totale dei turistie dei flussi
turistici.
Dopo il lockdown c’erano grandi perplessità edincertezze, ma
soprattutto timori. In realtà,l’estate 2020 si è chiusa con un
bilanciopiuttosto positivo per molte destinazioni. Ledestinazioni
balneari, così come quelle rurali edi montagna hanno avuto buoni
livelli dioccupazione, che seppur non siano serviti acompensare
l’inattività dei mesi precedenti,sono riuscite a tamponare la
situazione. Allafine, le uniche destinazioni che hanno
soffertoveramente sono state quelle urbane, le cittàd’arte e quelle
destinazioni con un elevato tassodi internazionalizzazione.
Il turismo nel 2020 è stato di fatto improntatopiù verso le
attività all’aria aperta (spiagge,montagna, ecc.) che verso gli
spazi chiusi(musei, monumenti, cultura, ecc.). In questo
contesto, le misure di sicurezza, ildistanziamento sociale e la
sanificazione sonostati i protagonisti. Come era prevedibile,
ilturismo domestico, quello italiano, è stato il piùimportante. Ma
alla fine si sono visti anche deituristi stranieri nel nostro
paese, seppurovviamente in una misura molto inferiore aquella
tradizionale.
Durante l’estate sembrava che il Covid-19 fosseun brutto sogno e
che il turismo nel 2021potesse riprendersi. Ma il sogno è durato
poco!L’impennata dei contagi e le misure incluse neiDPCM, hanno
fatto piombare nuovamente ilsettore turistico nell’incubo.
Il volume di ricerche e l’interesse delladomanda turistica,
tanto nazionale quantointernazionale, ormai sono ridotti, seppur
lenotizie in merito ai vaccini abbiano portato adun incremento del
numero di ricerche. Quelloche emerge con chiarezza è che viaggiare
efare turismo ormai è un’attività irrinunciabile perle persone.
Infatti nelle diverse analisi sulle
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Destinations & Tourism n° 2| 2020
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intenzioni dei turisti si vede che fare unavacanza è
fondamentale per la maggioranzadegli europei, cioè fa parte del
loro stile di vita.Nel caso degli italiani o dei francesi il
volumeche dichiara di volere fare una vacanza nel2021 arriva al
58%. Un po’ più cauti sono itedeschi e gli inglesi, che rimangono a
un 53%.
In questi momenti, il turismo è fermo. Lerestrizioni imposte per
le vacanze nataliziehanno smorzato le speranze di molti
operatori,in particolare quelli della montagna e delle
cittàd’arte.
Seppur siano momenti di sconforto, di criticitàed angoscia, il
settore turistico deve già iniziarea prepararsi per il 2021. Ad
oggi, il futuroimmediato presenta delle incertezze. Però
adifferenza del 2020 ci sono già degli indizi sucome potrebbe
andare la domanda, di qualepotrebbe essere il suo comportamento,
ecc. Ènecessario fare tesoro di quello che abbiamoimparato nel 2020
per affrontare il 2021.
Ormai è certo che avremo una domandafortemente nazionale.
Infatti, nel 2020 moltedestinazioni turistiche hanno
“riscoperto”l’importanza del turista italiano, che, seppurabbia dei
comportamenti, abitudini, pretesediverse e disponibilità di spesa
inferiore aquella del turismo internazionale, rimane ilpolmone sul
quale sarà necessario fareaffidamento nel 2021, ma anche per
qualcheanno a seguire.
Le prospettive di recupero dei mercatiinternazionali
dipenderanno fondamentalmentedall’evoluzione della pandemia e dei
contaginei mercati d’origine. Le clientele internazionalidovrebbero
ritornare in Italia (peròprobabilmente non con grandi volumi) già
nel2021. Ovviamente si tratterà dei mercatieuropei, con la
progressiva reintroduzione deicollegamenti aerei. Solo dopo
torneranno ituristi dei mercati lontani ed intercontinentali.
Scelte e prenotazioni ravvicinate
Un fattore da considerare è il cambiamentodella stagionalità. Il
Covid-19 ha introdottonuove condizioni e pertanto è
necessarioconsiderare due aspetti. In primis, l’inverno e
laprimavera saranno probabilmente segnati dauna costante variazione
di situazioni: restrizioni-allentamenti-restrizioni.
Il comportamento della domanda davantiall’impossibilità di
muoversi, come si è giàdimostrato, fa sì che, nel momento in cui ci
sonoallentamenti nelle restrizioni, le personevogliano subito
scappare, vedere cose fuoridalla propria quotidianità, e fare delle
attività.Insomma fare turismo. Pertanto la prospettivasarà di fare
delle evasioni, vacanze brevi, ecc.Saremo cioè davanti a una
clientela diprossimità (3/4 ore di tempo di percorrenza) evedremo
un incremento dell’escursionismo (daytrip). Nel 2020 abbiamo visto
che le attivitàturistiche e le attività d’intrattenimento e
piacerein molti casi si sono fuse. Sarà così anche nel2021.
Questo comportamento si tradurrà in unatendenza al last minute e
al last second. Cioèdavanti alla possibilità di viaggiare, di fare
unavacanza breve, la decisione avverrà in un breveperiodo di tempo
e si procederà a prenotare inmodo molto ravvicinato. Per questo
motivo, sidovrà essere costantemente presenti nelmercato,
comunicando (in modo adatto edadeguato al momento) per essere
neldestination mindset dei turisti.
Da un’analisi che F Tourism & Marketing harealizzato
recentemente per un’importantedestinazione turistica internazionale
in seimercati europei (inclusa l’Italia), sono emerseinformazioni
interessanti sugli aspetti e lecondizionanti che influiranno sulla
scelta delladestinazione nel 2021. Ma anche sugli interessie ciò
che i turisti richiederanno a unadestinazione per considerarla come
meta dellevacanze nel 2021.
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La convenienza: una priorità
Un aspetto da non sottovalutare è ladisponibilità economica
delle persone e dellefamiglie. Il 2020 ha avuto un impatto che si
puòconsiderare tutto sommato limitato sulleeconomie personali, ma
la preoccupazione èforte. Di conseguenza, la convenienza sarà
unodei fattori fondamentali per la scelta tanto delladestinazione
quanto dei servizi e dell’alloggio.
Attualmente, gli europei hanno chiaro chespenderanno meno di
quanto avevano spesoper le proprie vacanze negli anni
precedenti.Ovviamente ciò cambia da paese a paese, masecondo
un’analisi di Phocuswright, il 40% deicittadini europei hanno già
in mente di fare unavacanza all’insegna del risparmio. Mentre
nelcaso di inglesi e tedeschi coloro che dichiaranoche spenderanno
di meno sono un po’ più del30%, per quanto riguarda francesi
italiani lapercentuale sale. I primi sono il 40% e i secondiil
50%.
Pertanto è chiaro che avremo una domandache farà molta
attenzione al prezzo e chedeciderà comparando il valore aggiunto e
laconvenienza.
I fattori per scegliere la destinazione
Nell’analisi che abbiamo realizzato emergono ifattori che i
turisti considereranno per sceglierela destinazione,
indipendentemente che questasia vicina o lontana. La scelta si farà
a partireda queste caratteristiche della destinazione:
La sicurezza e la percezione che si applichinodelle misure anti
Covid-19 continuerà ad essereun aspetto fondamentale, così come il
fatto chesi vuole essere sicuri che nella destinazione cisiano
garanzie di attenzione sanitaria.I dubbi e le incertezze sia in
ambito della salutepersonale sia dell’incertezza economica fannosì
che un fattore che si prenderà inconsiderazione sarà sicuramente
l’esistenza dibuoni prezzi ed offerte. Non dobbiamodimenticare che
l’esistenza del Bonus vacanze,in un certo modo, ha drogato il
mercato nel2020. I turisti prenderanno in considerazionequei prezzi
come quelli che saranno disposti apagare per le proprie vacanze nel
2021.
Su questo aspetto è da considerare che per ladomanda, al momento
di prenotare, risulteràfondamentale la certezza di poter ottenere
unrimborso in caso di cancellazione dellaprenotazione (condizione
necessaria per l’80%delle persone), così come la possibilità
dimodificare le date senza costi aggiuntivi.
I punti chiave per il 2021
L’evoluzione della domanda e i cambiamentinel comportamento dei
turisti che abbiamovissuto nel 2020, tanto nel processo di
sceltadella destinazione quanto durante lapermanenza, troveranno
conferma nel 2021.Siamo davanti a un processo di evoluzione enon
possiamo pensare a un ritorno al passato.Infatti, nel turismo
post-Covid, quando il vaccinosi sarà diffuso e si potrà iniziare a
pensare ditornare ai livelli pre-Covid, molte cose sarannocambiate
e rimarranno.
Andiamo a vedere quali saranno i punti chesegneranno l’attività
turistica nelle destinazioniitaliane per il 2021:
1. FlessibilitàIn tempi d'incertezze, di DPCM, di zone
rosse,gialle, arancioni, ecc. è enormemente difficileper tutti
programmare e decidere. Il turismo vivedi programmazione e di
anticipo, ma purtroppoquesto scenario è mutato radicalmente.
Lecondizioni e le clausole di cancellazione sonodiventate un
bisogno irrinunciabile per i turisti,tanto che sono anche ormai un
argomento divendita. La possibilità di cancellazione gratuitae di
poter modificare le date senza costi saràirrinunciabile per i
turisti nel 2021.
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I voucher nel caso di cancellazione non sonopiù un'opzione per i
turisti, che viste le potenzialidifficoltà economiche, preferiranno
il rimborso.
2. Prenotazioni Last secondNel 2020 abbiamo constatato che la
maggiorparte delle prenotazioni sono state last minute.Ovviamente
c'era l'incertezza sanitaria e,considerando che si è trattato di
turismodomestico, era da prevedere questocomportamento. Ma
considerando che i turistihanno preso l'abitudine, e che le
condizioni chesi prevedono per il 2021 saranno simili aquest'anno,
probabilmente questa tendenzadurerà con molta probabilità anche nel
futuroimmediato.
3. Convenienza-fattore prezzoLa sensibilità ai prezzi e la
ricerca di proposteconvenienti saranno fattori fondamentali per
laclientela italiana, ma anche per quellainternazionale (che sarà
sicuramente diprossimità). È ovvio che il potere di acquistodelle
famiglie e delle persone diminuirà nel2021, a causa dell'incertezza
per quantoriguarda il blocco dei licenziamenti, le CIG, ecc.Seppur
ci possano essere delle limitazioni, saràda considerare la
possibilità che i turistipreferiscano anche andare in altre
destinazioniin cui il livello di qualità del servizio e i
costisiano migliori.
4. Sensazione di rassicurazioneOrmai abbiamo imparato la
lezione. Il Covid-19non è sparito ed è sempre in agguato, pertantoi
turisti prenderanno molto più sul serio laquestione. Non si darà
più niente per scontatoe si richiederà tanto nei servizi quanto
nellestrutture l'applicazione delle misure disicurezza. Inoltre, si
vorrà essere rassicurati esi procederà a scegliere prima la
destinazionee dopo i servizi (ricettività, ristorazione,
visite,ecc.), sempre che le misure di salute ed igienesiano chiare
ed evidenti.
Le destinazioni dovranno incrementare gli sforziper organizzare
lo spazio pubblico,considerando che uno dei parametri sarà
ladistanza di sicurezza. Pertanto nelle attrattive,spiagge, ecc. si
deve garantire ai potenzialituristi che non ci saranno
agglomerazioni.
5. MascherineSe nel 2020 alla fine c'è stato un rilassamentonel
comportamento dei turisti ed anche unacerta accettazione delle
misure da parte deglioperatori turistici, non sarà così nel 2021.
Lapaura non solo di contrarre il virus, masoprattutto di sottostare
a delle quarantene, faràsì che i turisti accettino l'utilizzo
dellemascherine non solo nelle strutture, ma ancheper strada.
6. Piccolo è rassicuranteL'intenzione sarà quella di avere il
minimocontatto con altri viaggiatori. Perciò la tendenzasarà quella
di viaggiare con il proprio mezzo escegliere come alloggio
strutture ricettivepiccole, in B&B o in case vacanze. Ma
ciòimplica anche le attività, le visite e le esperienzeturistiche
che si vorranno fare. I turistipretenderanno individualismo o al
massimopartecipare o soggiornare dove ci sia pocaagglomerazione e
numeri ridotti.
7. Evasioni e vacanze breviSi prevede un lungo inverno ed anche
unaprimavera complicata. Nel 2021, probabilmentenon avremo un
lockdown totale, ma unasituazione simile alle montagne russe.
Ilrisultato saranno le evasioni e gli short break.Il concetto delle
staycation sarà una tendenzache crescerà. Il termine 'staycations'
(da "stay"e "vacations" in inglese) semplicemente fariferimento a
viaggiare vicino a casa. Uno studiodi Booking.com afferma che il
47% dei turistiinternazionali ha già l'idea di fare
turismodomestico per il prossimo anno.
Si prevede che la vacanza principale, quellaestiva, avrà una
durata media inferiore a quelladel 2019, ma un aspetto positivo
saranno le"scappate" in primavera. Infatti, nel momentoin cui ci
sarà un allentamento delle restrizioni,i turisti vorranno scappare,
fuggire, evadere.Pertanto si viaggerà in destinazioni vicino
allapropria residenza e per pochi giorni, con unapermanenza media
di due o tre notti, dosandocosì i giorni liberi disponibili tutto
l'anno.
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Destination Management & MarketingDestinazioni e DMO nel
2021: costruiredomanda, più che promuovere la
destinazione
È ormai evidente che il turismo non recupererànel 2021, ma
neanche nel 2022. Ci aspetta unalunga traversata del deserto. E
sicuramentequando si uscirà da questa crisi, ci sarannodelle
conseguenze. Sicuramente ci troveremocon un certo numero di
operatori ed aziendeturistiche che non ce l’avranno fatta.
Madobbiamo anche considerare che ci sarannodelle destinazioni
vincenti ed altre perdenti.Ovvero delle destinazioni che
potrannorecuperare il proprio posizionamento e i flussiin arrivo, e
altre che soffriranno.
Ma attenzione. Essere una destinazionevincente o perdente non
sarà una questione difortuna, bensì di approccio e di
operatività.Infatti, le destinazioni, attraverso le loro
DMO,Assessorati o Consorzi turistici, devonoconsiderare che non si
potrà affrontare il 2021seguendo le logiche e gli approcci
tradizionali.Purtroppo la realtà è un’altra. La
stragrandemaggioranza delle destinazioni italiane haaffrontato il
2020 soltanto con pubblicità ecampagne pubblicitarie, ritenendo che
la
capacità di attrarre turisti fosse semplicementeuna questione di
immagine e pubblicità. Irisultati in alcuni casi sono stati
inferiori a quelliprevisti, seppur, vista la situazione,
qualunquerisultato andasse bene. Ma nel 2021 saràdiverso.
From destination marketing todestination management
Il turista è cambiato e si sta evolvendo. Diconseguenza anche le
destinazioni e le DMOdevono evolversi. In particolare, più
cheoccuparsi di promozione e marketing, dovrannooccuparsi di
gestione della destinazione. Cioèfare il salto dal destination
marketing aldestination management.
Considerando che si tratta di mantenere vivo ilsettore turistico
all’interno di ogni destinazionee che ancora per qualche tempo il
mercato sarà
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domestico e locale, evidentemente ènecessario che si cambi
totalmente l’approccio.In questo senso, le DMO locali e
regionali,considerando che le limitazioni, i DPCM e lerestrizioni
ridurranno i flussi turistici, dovrannocambiare registro nel
proprio operatocomunicativo. Più che focalizzarsi sulla
solapromozione, la comunicazione dovrà servire percreare
desiderabilità e conservare ilposizionamento.
Il ruolo che la DMO deve assolvere nel recuperodella
destinazione è quello di creatore, gestoree collante del sistema. E
alla base deve averetre pilastri: strategia, innovazione
edigitalizzazione.
Le DMO hanno bisogno di riconsiderare i propriruoli nel recovery
e nel rilancio, incentivando laresilienza del sistema turistico
locale/regionale,ed essendo un driver che generi ricavi ed
attivitàeconomica nella destinazione, creandoopportunità. Cioè
devono creare domandaturistica, non solo pubblicizzare.
Inoltre devono considerare che il settoreturistico in una
destinazione non è compostosoltanto dalla ricettività. Il loro
compito è attrarreanche visitatori, magari regionali, in modo chene
possano beneficiare anche il commercio, laristorazione, le guide
turistiche, i musei, leattrazioni turistiche ecc.
Se – come abbiamo visto nell’articoloprecedente – il turismo
domestico (italiano) saràquello predominante, è necessario adattare
ilprodotto, ovvero creare proposte e prodottipertinenti per target
diversi.
Il ruolo della DMO all’interno del sistema deveservire per
incrementare il valore delladestinazione, adattando e innovando
ilprodotto-destinazione, per rispondere alla
tendenza dell’Undertourism e allo stesso tempoaumentare il
valore dell’esperienza.
E non solo. Dovrà riassestare i mercati targetin base alle
probabilità a viaggiare nei prossimimesi, considerando che lo short
break sarà latendenza nei viaggi. In questo senso, la DMOdeve
lavorare per trovare il nuovo pubblicoobiettivo della
destinazione.
Ma soprattutto, è necessario riposizionare ladestinazione.
Ovvero posizionare i territoricome destinazioni sicure,
incoraggiando ipotenziali turisti a viaggiare e a prenotare
confiducia, spinti dalla consapevolezza cheesistono in destinazione
misure di igiene eprevenzione.
E infine si deve attivare una nuova strategiadi marketing. Essa
non potrà esseregeneralista, ma deve essere adeguata
allatrasformazione della domanda che è già inessere. Pertanto la
DMO deve personalizzarele sue comunicazioni ed ottimizzare i
diversicanali e strumenti propri nell’ambito digitale perogni
target obiettivo che si prefissa.
Basta vedere quali sono le strategie diriattivazione turistica
che stanno sviluppando eapplicando le principali destinazioni e
DMOeuropee per renderci conto che il ruolo el’operato delle DMO è
cambiato e che ènecessario riiniziare e ripartire sotto
prospettivediverse per contribuire realmente al recovery diogni
destinazione.
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È il momento che le DMO evolvano e si dianouna vision e una
mission, per esempio perposizionare la propria destinazione come
unadelle migliori o più attrattive in Italia, comesostenibile,
responsabile, resiliente, creativa edigitale, mantenendo la propria
autenticità e isuoi valori.
In essenza il nuovo ruolo di una DMO diqualunque destinazione
italiana dovrebbecomprendere:
● reinventare la promozione turistica● segmentare i mercati e
target● adeguare i messaggi e i prodotti della sua
offerta di destinazione.
Seppur la DMO si dovrà focalizzare sul mercatodomestico e quelli
internazionali di prossimità
per attirare flussi nel 2021(recovery), non dovràcomunque
dimenticare di lavorare perconsolidare la destinazione in altri
mercati (peril rilancio), perché sicuramente offrono unmaggior
ritorno economico per il sistema-destinazione.
La promozione deve essere diversa, con azionie strumenti
digitali (orientata a conservare ilposizionamento), ma anche
indirizzata adaumentare la quota di mercato nel mercatonazionale. E
per finire, penetrare e prospettarenuovi mercati.
In essenza, le DMO dovranno focalizzarsi sulcostruire la
domanda, più che sulpromuovere la destinazione.
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Buon natale e buonefeste da tutti noi di
F Tourism & Marketing!
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