Design služeb 2010

DESIGN SLUEB NA OBZORU ADAM HAZDRA

DESIGN SLUEB NA OBZORU

Na poli managementu se profiluje nov obor, kter se zabv vvojem slueb z pohledu

zkaznick zkuenosti. Co je design slueb, pro by vs ml zajmat a jak metody

pouv?

Struktura modern ekonomiky se bhem poslednch desetilet vznamn promnila od vroby produkt k

poskytovn slueb. Odvtv slueb dnes tvo v rozvinutch zemch a 70% HDP, v R se podl slueb za

poslednch dvacet let zvil o vce ne 11% na souasnch 62%1. Trhy jsou pesyceny produkty a zkaznk

denn el tiscm komernch sdlen, take firmy se brn komoditizaci a roziuj portfolia smrem k

poskytovn uniktnch komplexnch slueb.

Prioritami marketingovch oddlen se stalo udrovn vysok kvality a prohlubovn loajality ke znace a

mezi pednmi experty se hovo o zcela novm pohledu na marketing, podle kterho i veker

produkty vlastn poskytuj sluby a mlo by se s jejich marketingem tak nakldat.

I pes nesporn nrst vznamu slueb nebyla ale prozatm jejich managementu vnovna zdaleka takov

pozornost, kter se dostalo produktovmu zen. Clem tohoto lnku je tud prozkoumat nkter

zajmav tmata kolem vvoje novch slueb a to zejmna design slueb, kter zanaj pouvat agentury

ve Velk Britnii a USA.

2

SLUBY JSOU PEDEVM NEHMOTN ZITKY.

JAK DOPAD TO M NA JEJICH MARKETING A MANAGEMENT?

OBR 1. PROCES PRODUKTOVHO MANAGEMENTU

Podle Bruce a Cooper Creative Product Design (2000).

SPECIFIKA MANAGEMENTU SLUEB

V em jsou tedy sluby specifick? Obvykle se pouvaj nsledujc ti kritria2, kter je odliuj od

produkt: Sluby jsou nehmotn, jejich produkce se ned oddlit od spoteby a zkaznk

spoluvytv pidanou hodnotu.

Zatmco u produkt je mon demonstrovat vkonnostn parametry a atraktivn design, u slueb

rozhoduje kvalita zitku a plynulost obslouen. Vsledn spokojenost zkaznka je ovlivnna

procesem poskytnut sluby (nkdy oznaovan jako moment pravdy), take je teba mu vnovat

znanou pozornost, jako to dl online knihkupectv Amazon, kter optimalizuje vzhled sv klov sluby

tak, aby nkup byl pro zkaznka co nejsnaz. Firma ukld informace o uivatelskm tu, osobnch

preferencch, slu kreditn karty a adrese a mezi vbrem knihy a jejm nkupem je pak jen nkolik vtein.

U slueb nelze oddlit produkci od spoteby, take nevyuit sedadla v divadle i przdn pokoje v hotelu

nemohou bt naskladnny pro pozdj prodej. To vyaduje plnovn pro pln vyuit kapacity od

zatku, napklad pomoc flexibilnho cenovho systmu, kdy se

cena prbn upravuje podle poptvky, jako to dnes dlaj online

portly nzkonkladovch aerolinek. Procesn charakter slueb

tak omezuje vyzkouen a ztuje standardizaci.

Role zkaznka pi produkci sluby je klov, protoe vsledn

zitek zle na jeho aktivit. Lyask centra, karaoke bary a

potaov herny poskytuj vlastn jen infrastrukturu a je na

zkaznkovi, jakm zpsobem ji vyuije a jak dojem si nakonec

odnese.

Uveden specifika slueb jsou pomrn triviln, ale je nutn je

vzt v vahu, kdy se pi jejich vvoji uplatuje postup

produktovho managementu (viz Obr. 1 ), protoe nedostatky

ihned vyjdou najevo. Nejde jen o to, e technologie hraje u

slueb obvykle vedlej roli, ale ani trn test nen snadn,

protoe pln vyten se vyzkou a pi uveden na trh.

4

Pro urit sluby je technologie samozejm klov. Napklad iPad od Apple je standardn produkt, kter

si vydal znan vvojsk sil. Bez slueb (software a aplikace) je ale tm nepouiteln, a je proto

sp technickm prostedkem ne koncovm artefaktem stejn jako jeho men dvoje iPhone (viz

iPhone: Produkt nebo sluba?).

I pes vjimky je ale jasn, e pro spn zen slueb je teba hledat specifick pstup. Jednm takovm

je design slueb, kter se pvodn vyvinul z webdesignu a dnes je praktikovn specializovanmi

agenturami, jako jsou Engine, live|work, IDEO a dal.

IPHONE: PRODUKT NEBO SLUBA?

Podl prodej iPhone, ikonickho mobilu od firmy Apple, doshl na svtovm trhu v prvnm tvrtlet 2010 2.7%, co je tm 100% meziron nrst, avak z pohledu celho trhu zanedbateln

3. V podlu penosu mobilnch dat ale telefony iPhone dominuj se

40%4. Je iPhone mobiln telefon, nebo platforma pro doruovn slueb?

5

ZKAZNK NA PRVNM MST.

UVDOMUJ SI TO ALE VICHNI?

KOMPLEXN PSTUP K ZKAZNICK ZKUENOSTI

Nefungujc webov strnka, nepjemn recepn a zbyten prodlevy: patn zkaznick zkuenost nen

nic neobvyklho, avak jen mlokter firma si to uvdomuje. Podle studie Bain & Company5 je 80% firem

pesvdeno, e dodvaj vynikajc sluby, zatmco si tot mysl jen 8% jejich zkaznk. Existuje

tud velk prostor pro zlepovn slueb a zvyovn jejich kvality.

Podstatou designu slueb je ucelen pstup k vvoji sluby z pohledu zkaznka, aby se vytvoila

pozitivn zkuenost po celou dobu jejho trvn. asto zmiovanm termnem je zkaznkova cesta

slubou, pi kter jsou zmapovny vechny kontaktn body, kter zkaznk s firmou uin, a je navrena

zkuenost, kterou by si zkaznk ml odnst.

V ppad spolenosti Streetcar6, kter pronajm automobily ve velkch britskch mstech na bzi pay-

as-you-go, je prvnm kontaktnm bodem webov strnka, kter je uzpsoben tak, aby zkaznk snadno

nael nejbli automobil, zarezervoval si ho a zaplatil. Dalm kontaktnm mstem je samotn auto, kter

mus bt na ulici snadno identifikovateln (fialov logo na boku) a pstupn (bezdotykov zkaznick

karta odemkne dvee, vygenerovan PIN odblokuje zen).

Sluba byla designry navrena co nejjednodueji, protoe marketingov przkum ukzal, e zkaznci

novmu pohledu na dopravu pli nerozumj. Za tmto jednoduchm rozhranm je ale skryt komplexn

potaov systm, zakolen zkaznick podpora a samozejm drba a monitoring rozshlho

vozovho parku.

ili kolem designu nen jen navrhnout plynulou cestu zkaznka skrz jednotliv fze sluby (front-

office), ale tak vytvoit tu st, kter zajist jej hladk provoz (back-office). Vsledkem je simplexity,

ili zmrn komplexn jednoduchost poskytovan sluby.

7

VIZUALIZACE JE NEZBYTN.

METODY DESIGNU SLUEB

Design nov sluby se sousted kolem zkaznka, take prvnm krokem je porozumn jeho chovn a

potebm. K tomu se vyuv nejen analza trend, kter formuj trhy a spolenost, ale i etnografick

vzkum, kdy se pozoruje chovn jednotlivch zkaznk v relnm prosted, a u teba v supermarketu

nebo pmo u nich doma. Pouvaj se i hloubkov rozhovory a do urit mry kvantitativn przkum.

Vsledkem je konkrtn obraz o vzorcch chovn, ppadn popis problm, kterm zkaznci el.

Druh krokem je navren nov sluby. Vzhledem k nemateriln podstat zde klovou roli hraje

vizualizace prototypu pomoc nkres, diagram a virtuln simulace, aby tm, kter na vvoji sluby

pracuje, ml jednotnou pedstavu o jej podob a mohl koncept dle rozvjet. Vzhledem k procesnmu

charakteru slueb je nutn vidt zkaznkovu zkuenost jako sled aktivit v ase, a proto se pouvaj

metody z umleckch discipln, jako je choreografie a grafick scne.

Nvrh se nsledn rozpracuje do podrobnho projektu, kde se identifikuj kontaktn msta a zvauje se

pomr front-office a back-office aktivit, rozvren interiru i webu a skriptuj se role zkaznk a

zamstnanc. V tto fzi dochz i k vytvoen prototypu a testovn nov sluby. Za zmnku stoj

postup firmy Bolt|Peters7 pi testovn potaov hry Spore, kdy se kvli simulaci obvyklho hernho

prosted vybudovalo nkolik obvacch pokoj. Testei dostali notebooky, sluchtka s mikrofonem a mli

pi hran pemlet nahlas. Bolt|Peters tm zskal mnohem pesnj data o uivatelsk percepci nov

hry, ne kdyby ji zaslal spolu s formulem testerm dom, co je obvykl postup.

Uvedenm otestovan sluby na trh proces designu nekon. Slubu je poteba nadle vyvjet a upravovat,

aby co nejvce odpovdala skuten poptvce. Mnoho firem dl tu chybu, e se zamuj na vvoj

dokonal sluby. Obvykle to je ale spe tak, e skvl sluby vznikaj postupn a asem se vyvjej,

upozoruje IDEO, pedn designov agentura8.

9

NA DORTU U NEZLE.

CO TEDY CHTJ DNEN ZKAZNCI?

DESIGN V ZITKOV EKONOMICE

Na zvr nkolik vah o obecnjm trendu, ktermu lze pipsat zven zjmu o design slueb. Zamen

na kad detail zitku, kter si zkaznci odnej, lze ospravedlnit zejmna jejich stoupajcmi nroky a

rostouc ivotn rovn.

Joseph Pine a James Gilmore v asto citovanm lnku pro Harvard Business Review9 pouili pklad

ppravy narozeninovho dortu, aby ukzali vvoj trnch interakc smrem k dnen zitkov

ekonomice. Suroviny na dort se nejprve obstarvaly na mstnm trhu, pozdji bylo dky prmyslov

vrob mon koupit pedpipravenou sms, co uetilo spoustu asu, ale bylo tak vrazn dra, a

nsledn se koupil hotov dort v supermarketu. Dnes u na dortu nezle, protoe si meme objednat

party na mru uprosted zbavnho parku, kde bude dort jen malou soust celkovho zitku.

To je ponkud zjednoduen pohled, ale podtrhuje dleit trend: Zkaznci maj mlo asu a relativn

hodn penz, a tak vyhledvaj efektivn zpsoby prce a zbavy. Design slueb pistupuje k novm

slubm pesn takovm zpsobem. Je to nicmn jen poten fze procesu vvoje nov sluby, a proto,

aby pln fungoval, mus ho doplovat strategick st, kter stanov dvod vvoje nov sluby, jej vztah

k souasnmu portfoliu, nvaznost na strategii firmy a organizan strukturu. Jedin takto komplexn

pojman proces vytvo sluby, kter jsou zkaznicky atraktivn a zrove komern spn a

konkurenceschopn.

11

O AUTOROVI

ADAM HAZDRA se zabv inovacemi produkt a slueb. Pracoval jako produktov manaer pro mediln spolenost NEWTON Media a jako redaktor pro informan portl Inovace.cz. Nyn dokonuje postgraduln vzkum v oboru vvoje novch slueb na Manchester Business School ve Velk Britnii. Vce na LinkedIn, blogu a Twitteru. Komente a pipomnky mete poslat na adresu adam.hazdra@gmail.com.

Tento lnek vznikl s pispnm J. rtka (blog, Twitter), user experience konzultanta z londnsk agentury Flow Interactive.

REFERENCE

1) Data z OECD. (2000). Business and Industry Policy Forum Series: The Service Economy. [online]. OECD Publications: Paris. Dostupn na adrese http://www.oecd.org/dataoecd/10/33/2090561.pdf [20.4.2010] a CIA. (2010). World Factbook: Czech Republic [online]. Dostupn na adrese https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ez.html [6.6.2010].

2) Diskuse vlastnost slueb je zaloena zejmna na Wilson, A. a kol. (2008). Services Marketing. McGraw-Hill: Maidenhead a Grnroos, C. (2007). Service Management and Marketing. 3 vyd. John Willey & Sons: Chichester.

3) Gartner. (2010). Gartner Says Worldwide Mobile Phone Sales Grew 17 Per Cent in First Quarter 2010 [online]. Dostupn na adrese http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1372013 [1.6.2010].

4) Waters, R. a Menn, J. (2010). Space Invader. Financial Times 7.6.2010, str. 10.

5) Bain & Company. (2005). Closing the delivery gap: How to achieve true customer-led growth. [online]. Dostupn na adrese http://www.bain.com/bainweb/pdfs/cms/hotTopics/closingdeliverygap.pdf [12.3.2010].

6) Ingram, S. (2009). Service Design and Sustainability [online]. Dostupn na adrese http://www.servicedesignhub.com.au/?p=117 [8.6.2010].

12

http://uk.linkedin.com/in/adamhazdrahttp://adamhazdra.tumblr.com/http://twitter.com/AdamHazdramailto:adam.hazdra@gmail.comhttp://jansrutek.tumblr.com/http://twitter.com/jansruhttp://www.oecd.org/dataoecd/10/33/2090561.pdfhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ez.htmlhttp://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1372013http://www.bain.com/bainweb/pdfs/cms/hotTopics/closingdeliverygap.pdfhttp://www.servicedesignhub.com.au/?p=117

7) Bolt, N. a Tulathimutte, T. (2009). Researching Video Games the UX Way [online]. Dostupn na adrese http://www.boxesandarrows.com/view/researching-video [9.6.2010]. Viz tak Buchenau, M. a Suri J. F. (2000). Experience Prototyping. Proceedings of the 3rd Conference on Designing Interactive Systems, str. 424-433.

8) Citt v Department of Trade and Industry. (2007). DTI Occasional Paper No. 9: Innovation in Services [online]. Dostupn na adrese http://www.dti.gov.uk/files/file39965.pdf [4.4.2010], str. 126.

9) Pine, J. a Gilmore, J. (1998). Welcome to Experience Economy. Harvard Business Review ervenec-srpen, str. 97-105.

DAL LITERATURA

Guardian. (2010). Service Design [online]. Ploha Media Guardian z 15.3. Dostupn na adrese http://www.service-design-network.org/sites/default/files/media/Supplement_SD_Guardian.pdf [16.3.2010].

Kimbell, L. a Seidel, V. (eds.) (2008). Designing for Services - Multidisciplinary Perspectives. Sad Business School: Oxford.

Lusch, R.F. a Vargo, S.L. (eds.) (2006). The Service-dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. M.E. Shape: New York.

Parker, S. and Heapy, J. (2006). Journey to the Interface. Demos: London.

Verganti, R. (2009). Design-driven Innovation. Harvard Business School Press: Boston.

13

http://www.boxesandarrows.com/view/researching-videohttp://www.dti.gov.uk/files/file39965.pdfhttp://www.service-design-network.org/sites/default/files/media/Supplement_SD_Guardian.pdf

POUIT FOTOGRAFIE

Vechny pouit fotografie jsou licencovny pro nekomern pouit.

Moleskine Travel Kit od bmpop.

My Sister Sky Diving od Luka Milese.

Crowds od Dietera Dreschera.

Birthday Candles od Cade.

LICENCE

Tento text je dostupn pod licenc Creative Commons, kter umouje jeho nekomern en,

pokud je uveden autor. Vce o licenci zde.

Trval odkaz na lnek: http://www.adamhazdra.com/downloads/Design_sluzeb_Hazdra_2010.pdf.

erven 2010

http://www.flickr.com/photos/dmpop/230881159/http://www.flickr.com/photos/luke_miles/2502568073/http://www.flickr.com/photos/cosmosfan/2414002070/http://www.flickr.com/photos/44124447823@N01/369559602/http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cz/http://www.adamhazdra.com/downloads/Design_sluzeb_Hazdra_2010.pdf