Der Beitrag der Service-Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung

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Postfach 151159, 66041 Saarbrücken.

Autoren

Jan Drengner

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Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus

Steffen Jahn

Der Beitrag der Service-Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung

The Service-Dominant Logic’s Contribution to Further Develop Brand Management

Brand Meaning; Consumer Culture Theory; Marke; Markenführung; Service-Dominant Logic; soziokulturelle Markenforschung

n Schlüsselbegriffe

Brand; brand management; brand meaning, consumer culture theory; service-dominant logic; sociocultural branding

n Keywords

Unter Rückgriff auf ausgewählte Prämissen der Service-Dominant Logic (SDL) werden die Erkennt-nisse der etablierten modernen und der soziokul-turellen Markenforschung strukturiert. Da die SDL eine Integration dieser Ansätze ermöglicht, ent-steht eine neue, holistische Perspektive auf das Markenphänomen. Auf dieser Basis werden Ansatz-punkte für eine soziokulturell integrierte Marken-führung entwickelt, die neben den Interaktionen von Unternehmen und Konsumenten explizit de-ren soziales und kulturelles Umfeld berücksichtigt.

Zusammenfassung

Drawing on selected premises of service-dominant logic (S-D logic), this article structures the findings of established modern and sociocultural branding research. Since S-D logic allows for the integration of these two approaches, a new holistic perspec-tive on the brand phenomenon emerges. From this basis we derive starting points to developing a con-cept of socioculturally integrated brand manage-ment. Such a concept explicitly considers the social and cultural environment accompanying com-pany-consumer interactions.

Abstract

Prof. Dr. habil. Jan Drengner, Fachhochschule Worms, Professur für Dienstleistungsmanagement und -marketing, 67549 Worms, Tel.: 06241/509 114, Fax: 06241/509 220, E-Mail: [email protected]; Dr. Steffen Jahn, Technische Universität Chemnitz, Professur für Marketing und Handels betriebslehre, 09107 Chemnitz, Tel.: 0371/531 982207, Fax: 0371/531-26139, E-Mail: [email protected]; Dr. Hansjörg Gaus, Universität des Saarlandes, Centrum für Evaluation,

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Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung

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1. Einleitung

Sowohl die Marketingwissenschaft als auch die -praxis setzen sich seit mehreren Jahrzehnten mit der Frage des erfolgreichen Managements von Marken auseinander (Bruhn, 2003; Merz/He/Vargo, 2009). Insbesondere die verhaltenswissenschaftlich orientierte Markenforschung, die die Wirkungen von Marken bei den Konsumenten untersucht, lie-ferte in der Vergangenheit eine Vielzahl von Er-kenntnissen zur Entwicklung verschiedener Mar-kenführungsansätze (Bruhn, 2003, S. 183). In den letzten 20 Jahren haben sich vor allem Konzepte der identitätsbasierten Markenführung durchge-setzt (z. B. Aaker, 1996, S. 67 ff.; Burmann/Hegner/Riley, 2009; Esch, 2010, S. 79 ff.; Kapferer, 2008, S. 171 ff.; Meffert/Burmann, 2005). Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Perspektive des mar-kenführenden Unternehmens mit der Sichtweise der Nachfrager der Marke verbinden.

Die Konzepte der identitätsbasierten Marken-führung beruhen hauptsächlich auf den Ergebnis-sen einer positivistisch orientierten Konsumenten-verhaltensforschung, die darauf gerichtet ist, gene-ralisierbare Aussagen (Hypothesen und Theorien) zu formulieren, zu überprüfen und damit zur Lösung von Problemen des Markenmanagements beizutragen (Gröppel-Klein, 2004, S. 325). Parallel dazu hat sich in der Konsumentenforschung der verstehende Ansatz entwickelt. Hier wird – meist mittels qualitativer Forschungsmethoden – ver-sucht, das Verhalten der Konsumenten tiefgründi-ger zu verstehen und zu interpretieren (Gröppel-Klein, 2004, S. 325). Besonders wichtig für das Verstehen des Markenphänomens erscheint in die-sem Zusammenhang die sog. Consumer Culture Theory (CCT), welche sich mit verschiedenen sozio-kulturellen, erfahrungsbezogenen, symbolischen und ideologischen Aspekten des Konsums ausein-andersetzt. Sie gilt als Sammelbegriff für vornehm-lich anthropologisch und soziologisch orientierte Studien, die die dynamischen Beziehungen zwi-schen Konsumentenverhalten, kommerziellen An-geboten des Marktes und dem sozialen sowie kul-turellen Umfeld der Konsumenten untersuchen (Arnould/Thompson, 2005, S. 868).

Aufbauend auf den Erkenntnissen und Metho-den der CCT hat sich eine soziokulturelle Marken-forschung (Diamond et al., 2009) etabliert, in deren Rahmen sich zahlreiche Autoren mit der Rolle von Marken im Leben der Konsumenten auseinander-

setzen. Die Arbeiten dieser Wissenschaftler bele-gen, dass sowohl die individuellen Erfahrungen von Personen mit einer Marke als auch das sozio-kulturelle Umfeld, in dem Individuen mit Unter-nehmen interagieren, den Umgang der Konsumen-ten mit Marken determinieren (Diamond et al., 2009; Fournier, 1998; Holt, 2002, 2003, 2004; Muñiz/O’Guinn, 2001; Sherry, 2005).

Bisher finden die Resultate der soziokulturellen Markenforschung weder in Überblicksarbeiten zum Stand der Markenforschung (Bruhn, 2003; Keller/Lehmann, 2006) noch in den Konzepten der identi-tätsbasierten Markenführung ausreichend Beach-tung. Letztere behandeln die Marke implizit als ei-nen vom Unternehmen vollständig kontrollierba-ren Vermögensgegenstand (Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 783), ohne den Einfluss der Konsumenten und ihres soziokulturellen Umfelds auf die symbo-lische Bedeutung der Marke zu betrachten. Dies erscheint jedoch notwendig, um sowohl ein ganz-heitliches Verständnis des Wesens von Marken als auch einen umfassenden Ansatz des Markenma-nagements entwickeln zu können, der die für den wirtschaftlichen Erfolg der Marke relevanten so-ziokulturellen Phänomene (z. B. Konsumenten-Marken-Beziehungen, Brand Communities) be-rücksichtigt.

Im folgenden Beitrag werden deshalb Vor-schläge für eine solche Integration erarbeitet. Als Ausgangspunkt dient dabei das Konzept der Ser-vice-Dominant Logic (SDL) (Vargo/Lusch, 2004, 2008a). Die Auswahl der SDL als integrierendes Element lässt sich zunächst mit ihrer Eignung be-gründen, die Erkenntnisse der bisherigen Marken-forschung schlüssig zusammenfassen zu können (Ballantyne/Aitken, 2007; Merz/He/Vargo, 2009; Payne/Storbacka/Frow/Knox, 2009). Weiterhin be-stehen zwischen der CCT – als verhaltenswissen-schaftliche Basis der soziokulturellen Markenfor-schung – und der SDL eine Vielzahl an Gemein-samkeiten (Arnould, 2007, S. 57), womit die SDL einen idealen Rahmen für die Verknüpfung der Erkenntnisse der soziokulturellen Markenfor-schung mit bisherigen Markenführungskonzepten bietet.

Im Folgenden wird zunächst aufbauend auf der Diskussion ausgewählter Prämissen der SDL der Stand der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung aus der Perspektive der SDL re-flektiert. Aus den daraus resultierenden Erkennt-nissen werden anschließend Ansatzpunkte für das

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Konzept einer soziokulturell integrierten Marken-führung (SKIM) abgeleitet. Indem einerseits die Marke aus der Perspektive der SDL als Wertangebot eines Unternehmens betrachtet wird sowie ande-rerseits das soziokulturelle Umfeld, in dem Konsu-menten und Marken interagieren, als Determinante der Bedeutung einer Marke (Brand Meaning) Be-rücksichtigung findet, entsteht eine neue, holisti-sche Perspektive für das Markenmanagement. Da-mit leistet der vorliegende Artikel einen Beitrag zur Markentheorie, indem er die Komplexität und wechselseitige Verknüpfung von Konsumenten, Unternehmen und Marken sowohl in die Analyse des Markenphänomens als auch in das Manage-ment dieses Phänomens mit einbezieht.

2. Diskussion der relevanten Prämissen der SDL

Die von Vargo und Lusch im Jahr 2004 veröffent-lichte Service-Dominant Logic (SDL) gilt mittler-weile als einer der wichtigsten Beiträge des vergan-genen Jahrzehnts zur Entwicklung der Marketing-theorie (Cova/Ford/Salle, 2009, S. 571 f.). Die Autoren fassen bestehende Erkenntnisse unter-schiedlicher Bereiche der Marketingforschung (z. B. Beziehungsmarketing, Dienstleistungsmarketing, B2B-Marketing, Wertschöpfungskettenmanage-ment, Leistungslehre) in einem schlüssigen und kompakten holistischen Konzept zusammen und bieten damit eine Plattform für eine bessere Ver-knüpfung verschiedener Forschungsbereiche des Marketing. Die SDL basiert dabei auf 10 Prämissen, die bereits von Vargo und Lusch (2004, 2008a) ausführlich und jüngst von Drengner (2012) auf Deutsch diskutiert wurden. Aus diesem Grund kon-zentrieren sich die folgenden Ausführungen aus-schließlich auf diejenigen Prämissen (P1, P4, P6, P7, P10), die aus Sicht der Autoren besondere Rele-vanz für die Markenführung besitzen.

Im Mittelpunkt der SDL steht der Begriff des Service als Basis des Austausches zwischen Markt-teilnehmern (z. B. Unternehmen – Konsument) (P1). Unter Service verstehen Vargo und Lusch (2004, S. 2) die Anwendung der Fähigkeiten und des Wis-sens eines Marktteilnehmers (z. B. Unternehmen) entweder zum Wohle eines anderen Marktteilneh-mers (z. B. Konsument) oder zum eigenen Wohle. Der Begriff umfasst dabei sowohl Dienst- als auch Sachleistungen, da die Vertreter der SDL eine ex-

plizite Trennung beider Angebotskategorien nicht als sinnvoll erachten.

Die Ressourcen, über die die Marktteilnehmer zur Erstellung des Service verfügen, werden in der SDL in operante und operande Ressourcen unter-teilt. Das Wissen und die Fähigkeiten, mit denen die Marktteilnehmer ihren Service erstellen, be-zeichnen Vargo und Lusch (2004, S. 2) als operante Ressourcen. Unternehmensseitig sind dies bei-spielsweise die F&E-Kompetenz, Erfahrungen im Wissensmanagement oder besondere Marktkennt-nisse (Madhavaram/Hunt, 2008). Bei den Konsu-menten handelt es sich dabei um deren psychi-sche, physische, soziale und kulturelle Kenntnisse und Begabungen (Arnould/Price/Malshe, 2006, S. 91 ff.). Diese operanten Ressourcen werden auf bzw. gemeinsam mit andere(n) Ressourcen ange-wandt, um den vom jeweiligen Marktteilnehmer gewünschten Effekt zu erzielen. Operande Ressour-cen umfassen hingegen all die Ressourcen, die der Marktteilnehmer mit Hilfe seiner Kompetenzen (operante Ressourcen) verändert oder integriert, um daraus seinen Service zu erstellen. Hierzu zäh-len beispielsweise Betriebsmittel und Rohstoffe oder das Eigentum an Konsumgütern und Immobi-lien. Im Mittelpunkt der oben beschriebenen Aus-tauschprozesse stehen somit die Ergebnisse ange-wandter operanter Ressourcen, weshalb diese in der SDL als fundamentale Quelle von Wettbewerbs-vorteilen gelten (P4).

Eine weitere zentrale Prämisse der SDL besteht darin, dass die am Austausch beteiligten Partner stets gemeinsam den Wert (Value) einer Leistung determinieren. Der Konsument gilt als Co-Creator of Value, indem er aus dem Angebot eines Unter-nehmens mittels seiner operanten Ressourcen ei-nen Wert für sich extrahiert (P6). So nutzt bei-spielsweise ein Automobilhersteller seine operan-ten Ressourcen, um aus verschiedenen operanden Ressourcen (z. B. Fertigteilen) einen PKW zu produ-zieren. Laut SDL besitzt dieser PKW keinen imma-nenten Wert. Dieser entsteht vielmehr erst dann, wenn der Konsument seine Fähigkeit zum Führen eines Fahrzeugs (operante Ressource) nutzt, um den PKW (operande Ressource) zu fahren. Möchte eine Person weiterhin mit dem Besitz einer be-stimmten Automarke ihren Status innerhalb einer gesellschaftlichen Gruppe stärken, so kann sie auch diesen symbolischen Wert nur für sich selbst schöpfen. In diesem Fall benötigt sie Wissen dar-über, welche Marken andere Konsumenten über-

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haupt als »Statussymbol« anerkennen (operante Ressource).

Diese sog. Co-Creation-Prozesse führen einer-seits dazu, dass der Wert einer Leistung erst auf subjektiver Ebene des Konsumenten entsteht und deshalb immer phänomenologisch bestimmt wird (P10). Andererseits können Unternehmen ihren Kunden keine Leistungen mit inhärentem Wert an-bieten, sondern lediglich Wertangebote unterbrei-ten (P7). Der Begriff des Wertangebotes lässt sich dabei in Anlehnung an Ballantyne und Varey (2006, S. 344 f.) als ein vom potenziellen Kunden wahrgenommenes Versprechen des Unternehmens verstehen, ihm einen Service zu bieten, aus dem er Wert für sich schöpfen kann. Da der resultierende Wert vom (sozialen) Kontext des Konsums abhän-gig ist (Edvardsson/Tronvoll/Gruber, 2011, S. 333; Holbrook, 1994, S. 27; Löbler, 2011, S. 61), wird er im Rahmen der SDL als Value-in-Context bezeich-net (Vargo, 2008, S. 213).

Im Folgenden werden die hier vorgestellten Prämissen und die damit verbundene Terminologie genutzt, um die bisherigen Erkenntnisse der ver-haltenswissenschaftlich orientierten Markenfor-schung aus der Perspektive der SDL zu reflektieren.

3. Der Stand der verhaltenswissen-schaftlich orientierten Marken forschung aus der Perspektive der SDL

3.1. Die Marke als Service zur Vereinfachung der Informationsverarbeitung

Seit Entstehung des Konzeptes des Markenartikels zu Anfang des vergangenen Jahrhunderts hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke in Wis-senschaft und Praxis aufgrund kontinuierlicher Veränderungen der Märkte stetig gewandelt (Merz/He/Vargo, 2009). Ursprünglich diente die Markie-rung den Unternehmen hauptsächlich zur Kenn-zeichnung des Eigentums an einer Ware sowie als Herkunftsnachweis (Bruhn, 2003, S. 181; Meffert/Burmann, 2005, S. 22). Der Nutzen für die Konsu-menten wurde in dieser Phase insbesondere darin gesehen, die auf einem Markt angebotenen Güter anhand von Marken besser identifizieren und von-einander unterscheiden zu können. Aus Sicht der SDL kann diese durch die Markierung entstandene Identifizierungsfunktion als Service interpretiert

werden (Löbler, 2010, S. 219), der über die von den Konsumenten nachgefragte ursprüngliche Funkti-onserfüllung des Wertangebotes hinausgeht. Die-sen zusätzlichen Service wandeln die Konsumen-ten in einem Co-Creation-Prozess in Wert um, wenn sie anhand ihrer operanten Ressourcen (z. B. Kenntnis des Markenzeichens) das markierte Wert-angebot eines bestimmten Unternehmens wieder-erkennen und von anderen konkurrierenden Wert-angeboten unterscheiden können. Der Wert der Marke (Value-in-Context) liegt in diesem Fall darin, die Informationsverarbeitung des Konsu-menten im Kaufentscheidungsprozess zu vereinfa-chen (Löbler, 2010, S. 222).

Ein anderer Strang der verhaltenswissenschaft-lich orientierten Markenforschung erweiterte die-ses an der Identifizierungsfunktion orientierte Markenverständnis um das Konstrukt des Markeni-mages (Merz/He/Vargo, 2009, S. 331 ff.). Dieses beschreibt das im Gedächtnis des Konsumenten verankerte Vorstellungsbild der Marke, welches so-wohl aus funktionalen als auch symbolischen As-soziationen bestehen kann (Burmann/Meffert, 2005, S. 53 f.; Keller, 1993, S. 4; Merz/He/Vargo, 2009, S. 331 ff.). Die funktionalen Facetten des Markenimages umfassen konkrete Informationen darüber, in welchem Umfang sich das Wertangebot eignet, die Bedürfnisse der Konsumenten zu befrie-digen. Diese an die Markierung gekoppelte Infor-mationsfunktion kann somit als zusätzlicher Ser-vice des Wertangebotes gesehen werden. Haben die Konsumenten aufgrund vergangener Erfahrungen (z. B. Nutzung des Wertangebotes, Informationen von Dritten) entsprechende funktionale Assoziatio-nen zur Marke gespeichert, so können sie anhand dieses Wissens (operante Ressource) den Service für sich in Wert umwandeln. Wie bei der Identifi-zierungsfunktion besteht dieser Wert hauptsächlich darin, die Informationsbeschaffung und -verarbei-tung des Individuums zu vereinfachen, indem die Markierung i.S. eines Qualitätssignals die Komple-xität des Marktangebotes und damit die Trans-aktionskosten bei der Kaufentscheidung reduziert (Burmann/Meffert, 2005, S. 55).

3.2. Die Marke als Service zur Beeinflussung des Selbstkonzeptes

Weiterhin kann das Image einer Marke symboli-sche Assoziationen umfassen (z. B. mit sozialen

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Gruppen oder Lebensstilen), die nicht unmittelbar mit der Eignung des ursprünglichen Wertangebo-tes zur Befriedigung utilitaristischer Konsumen-tenbedürfnisse verknüpft sind (Levy, 1959, S. 119; Merz/He/Vargo, 2009, S. 333). Gemäß dem Me-aning-Transfer-Modell von McCracken (1986) er-geben sich die symbolischen Facetten des Marken-images durch das kulturelle Umfeld, in welches die Marke und die Konsumenten eingebettet sind. In diesem Umfeld entstehen sowohl durch die Ak-tivitäten verschiedener Akteure als auch durch unvorhersehbare Ereignisse (z. B. Katastrophen) ständig neue Inhalte, die sich – bei entsprechen-der Relevanz für die Marke – auf diese übertragen können (Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 786 ff.; McCracken, 1986, S. 74 ff.). Ein solcher Bedeu-tungstransfer kann einerseits durch das marken-führende Unternehmen angeregt werden, indem es durch operative Marketingmaßnahmen (z. B. Kommunikation, Verpackungsdesign, Gestaltung des POS) kulturell geprägte Bedeutungen gezielt mit der Marke in Verbindung bringt. Andererseits beeinflussen auch Akteure, die außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens liegen, die symbolischen Facetten des Markenimages. Dies können beispielsweise die Nutzer der Marke selbst sein oder die Aktivitäten der Medien sowie staat-licher und nicht-staatlicher Organisationen. In einem weiteren Schritt des Bedeutungstransfers greifen Individuen auf symbolisch aufgeladene Marken zurück, um in Abhängigkeit von ihren individuellen Wertvorstellungen und Lebenszielen mittels Konsums die Bedeutung der Marke auf die eigene Person zu übertragen (Symbolfunktion) (McCracken, 1986, S. 78 ff.). So zeigen beispiels-weise verschiedene Autoren, dass Konsumenten Marken gezielt zur Stärkung ihres Selbstkon-zepts einsetzen (Escalas/Bettman, 2005, S. 388; Kressmann/Herrmann/Huber/Magin, 2003, S. 403; Kressmann et al., 2006, S. 956 f.).

Durch diesen Prozess wird das Wertangebot aufgrund seiner Markierung zum Träger kulturell geprägter Bedeutungen, wobei dieser aus der Symbolfunktion resultierende Service nur indi-rekt mit dem ursprünglichen Wertangebot ver-knüpft ist (Merz/He/Vargo, 2009, S. 333). Dies zeigt sich idealtypisch am Beispiel von Luxus-gütern, bei denen nicht notwendigerweise das ur-sprüngliche Wertangebot (z. B. Kleidungsstück, Auto, Füllfederhalter) im Vordergrund der Kauf-entscheidung der Konsumenten steht, sondern die

damit verbundene Markierung (z. B. Gucci, Ben-tley, Mont Blanc) den nachgefragten Service (z. B. Prestige, Distinktion) determiniert (Bagwell/Bern-heim, 1996, S. 351).

3.3. Markenwissen als Ergebnis der Identifizierungs-, Informations- und Symbolfunktion der Marke

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen zur Identi-fizierungs-, Informations- und Symbolfunktion einer Marke setzt sich eine weitere Gruppe von Markenforschern mit Fragen des erfolgreichen Markenmanagements auseinander. Als wichtige Determinante des langfristigen wirtschaftlichen Erfolgs des markenführenden Unternehmens gilt in diesem Zusammenhang der verhaltenswissen-schaftliche Markenwert bzw. die Markenstärke (Aaker, 1992; Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 9 f.; Esch, 2010, S. 55 ff.; Keller, 1993, S. 2). Dieses Kon-zept beschreibt die durch das Markenwissen eines Konsumenten bedingten unterschiedlichen Reak-tionen auf die Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fik-tiven Marke oder eines identischen, jedoch unmar-kierten Wertangebotes (Keller, 1993, S. 2). Das Markenwissen – als zentrales Konzept zur Steue-rung der Markenstärke – umfasst dabei sowohl die Markenbekanntheit als auch das Markenimage (Aaker, 1992, S. 32; Esch, 1993, 2010, S. 57 ff.; Keller, 1993, S. 3). Die Markenbekanntheit ist die Voraussetzung dafür, dass die Konsumenten über-haupt funktionale und symbolische Assoziationen mit der Marke verknüpfen können.

Zusammenfassend betrifft das Markenwissen die im semantischen Gedächtnis des Individuums gespeicherten, auf die Marke bezogenen Informati-onen. Die Verankerung des Markenwissens im Ge-dächtnis des Konsumenten erfolgt demnach haupt-sächlich durch wiederholte Kontakte des Kon-sumenten mit der Marke (Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 10; Schmitt, 2009, S. 702). Unberücksich-tigt bleiben jedoch die Co-Creation-Prozesse und die dafür notwendigen operanten Ressourcen, die letztlich zur Entstehung des Markenwissens führen. Ein ausführlicheres Studium dieser Prozesse und damit Ansatzpunkte für eine Erweiterung des Mar-kenverständnisses bietet die soziokulturelle Mar-kenforschung, deren wichtigste Erkenntnisse im Folgenden diskutiert werden.

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3.4. Die Marke als Service für ein aktives Identitätsmanagement des Konsumenten

Einen wichtigen Beitrag zum Verständnis marken-bezogener Co-Creation-Prozesse lieferte Fournier (1998), die mit ihrer interpretativen Analyse der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken eine mittlerweile fast unüberschaubare Anzahl an Folgestudien auslöste (siehe zusammenfassend Ei-chen, 2010, S. 66 ff.). Den Ausgangspunkt dieser Forschungen bilden zwei Annahmen: Erstens, dass sich Marken aus der Perspektive der Konsumenten anhand menschlicher Eigenschaften (z. B. Aufrich-tigkeit, Emotionalität) charakterisieren lassen und somit eine eigenständige Persönlichkeit besitzen (Aaker, 1997; Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 688; Fournier, 1998, S. 344 f.). Zweitens, dass die Kon-sumenten auf einem abstrakten Niveau die operati-ven Maßnahmen des markenführenden Unterneh-mens (z. B. Werbung, Reaktionen auf Beschwerden) als »Verhalten« einer Marke interpretieren und sie diese deshalb als aktiv handelnden Partner wahr-nehmen (Fournier, 1998, S. 345). Aufbauend auf diesen Postulaten können Konsumenten bei meh-reren inhaltlich miteinander in Zusammenhang stehenden Interaktionen mit einer Marke tiefer ge-hende Beziehungen zu dieser entwickeln, was als Konsumenten-Marken-Beziehung bezeichnet wird (Bruhn/Eichen, 2007; Fournier, 1998).

Trotz verschiedener Kritiken an diesem Begriff (Aggarwal, 2004, S. 88) verdeutlicht die Bezie-hungsmetapher, dass Konsumenten keine passiven Empfänger von Markenbotschaften sind, sondern die Marke aktiv mitgestalten. Dabei bauen die Indi-viduen ihre Beziehungen zu einer Marke auf, um bestimmte Ziele zu erreichen. So kann der Nutzen einer Beziehung darin liegen, in den Genuss wirt-schaftlicher Vorteile, individualisierter Leistungen oder einer schnelleren Leistungserstellung zu kom-men. Ein weiterer Nutzen basiert auf der bereits erwähnten Symbolik von Marken. Demnach entwi-ckeln Konsumenten länger anhaltende Beziehun-gen zu einer Marke, um über Co-Creation-Prozesse ihr Selbstkonzept zu beeinflussen (Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 786 ff.; Arnould/Thompson, 2005, S. 871 f.). Für ein solches Identitätsmanagement (Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 797) greifen Kon-

sumenten auf verschiedene operante Ressourcen, wie ihre persönlichen Erfahrungen, die Präferenzen ihrer Bezugsgruppen oder ihr kulturelles Kapital (Bourdieu, 1983, S. 185 ff.), zurück (Arsel/Thomp-son, 2011; Diamond et al., 2009; Holt, 2002, 2004; Sherry, 2005).

Empirische Belege für das Identitätsmanage-ment in verschiedenen Konsumsituationen lassen sich in einer Vielzahl von Studien der soziokultu-rellen Markenforschung finden. So zeigen bei-spielsweise LaTour, LaTour und Zinkhan (2010), dass die Erfahrungen, die ein Individuum mit einer Marke in der eigenen Kindheit gesammelt hat, des-sen spätere Beziehung zu dieser Marke prägen. In einer Untersuchung von Fans der Science-Fiction-Reihe Stark Trek (sog. Trekkies) belegt Kozinets (2001), dass sich die untersuchten Personen an den Idealen einer utopischen Welt orientieren. Sie ver-schmelzen Elemente der Fernsehserie bzw. Kino-filme mit ihrem Leben, indem sie die Filmfiguren (z. B. Captain Kirk, Mr. Spock) als »gute Freunde« in ihre Identität als Trekkies integrieren. Auch die Nutzung kultureller Archetypen in der Marken-kommunikation kann das Identitätsmanagement beeinflussen (Holt, 2003, 2004; Mark/Pearson, 2001, S. 14 ff.). Beispielsweise transportierte Marl-boro durch seine Werbung den Typus des Cowboys in eine sichere, urbane Welt und bot den Konsu-menten somit die Möglichkeit, diesen Mythos von Freiheit und Männlichkeit durch Nutzung der Marke mit ihrem Selbstkonzept zu verknüpfen.

Da Konsumenten bei Co-Creation-Prozessen je-weils auf ein individuelles Set an operanten Res-sourcen zurückgreifen, führt dies letztlich dazu, dass die Konsumenten-Marken-Beziehungen zwischen den Individuen in Bezug auf ein und dieselbe Marke stark differieren können. So identifiziert Fournier (1998, S. 362) 15 Typen von Konsumenten-Marken-Beziehungen, die von Feindschaften über flüchtige Liebschaften bis hin zu eheähnlichen Beziehungen mit hoher Verbundenheit reichen, in deren Rahmen die Marke sogar zur angebeteten Ikone werden kann (Holt, 2003, S. 44, 2004, S. 2). Ein Beispiel für die Heterogenität von Konsumenten-Marken-Beziehun-gen bietet die Marke Starbucks. Einerseits gehen viele Kunden enge, positive Beziehungen mit Star-bucks ein, was unter anderem den globalen Erfolg der Marke in der Vergangenheit bedingt hat (Holt, 2002; Thompson/Rindfleisch/Arsel, 2006). Anderer-seits gibt es Individuen, die Starbucks negativ ge-genüberstehen1. Aufgrund ihrer Wertvorstellungen

1 Siehe z. B. Internetseiten wie »I hate Starbucks« (www.ihatestarbucks.com).

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(operante Ressource) assoziieren diese Konsumenten mit der Marke beispielsweise globale Marktdomi-nanz, die Vereinheitlichung des Geschmacks oder die Nivellierung kultureller Besonderheiten, was in oppositionellem Verhalten (z. B. kreative Verände-rung des Markenlogos zum Nachteil der Marke, Ge-ringschätzung von Markennutzern) resultieren kann (Holt, 2002; Thompson/Arsel, 2004; Thompson/Rindfleisch/Arsel, 2006). Auf derartige moralische Konfrontationen reagieren wiederum die Anhänger einer Marke mit zusätzlichen, positiven Assoziatio-nen, um ihre Identität zu schützen (Luedicke/Thompson/Giesler, 2010, S. 1028).

Zusammenfassend unterstreichen die hier auf-geführten Ergebnisse der soziokulturellen Marken-forschung das bereits diskutierte Phänomen, dass Marken den Konsumenten aufgrund ihrer Symbo-lik einen Service zur Beeinflussung des Selbstkon-zeptes bieten. Wie jedoch darüber hinaus deutlich wurde, übertragen die Konsumenten die durch das markenführende Unternehmen und andere Ak-teure geprägten symbolischen Facetten einer Marke nicht einfach auf die eigene Person. Viel-mehr spielen die Konsumenten eine aktive Rolle bei der Gestaltung der individuellen symbolischen Bedeutung der Marke, indem sie durch Co-Crea-tion-Prozesse eine Marke in eine individuell be-deutsame Marke umwandeln (Sherry, 2005, S. 49). Um diese aktive Beteiligung des Individuums zu betonen, bietet es sich an, den Begriff der Symbol-funktion durch den Begriff der Identitätsmanage-mentfunktion zu ersetzen. Der Service der Marke besteht somit darin, den Konsumenten ein durch ein Wertangebot (z. B. Kleidungsstück, Auto, Füll-federhalter) getragenes Set an Bedeutungen anzu-bieten, die sie unter Rückgriff auf ihre operanten Ressourcen (z. B. Kindheitserinnerungen, Wissen über die Bezugsgruppe, Wertvorstellungen) kreativ zur Beeinflussung ihres Selbstkonzeptes nutzen können.

3.5. Die Marke als Service zum Aufbau und zur Pflege sozialer Beziehungen

Das Bild einer Marke wird jedoch nicht nur – wie im vorherigen Abschnitt skizziert – durch die indi-viduellen Reaktionen der Konsumenten auf die Marketingmaßnahmen des Unternehmens geprägt, sondern auch durch das soziale Umfeld, in das Konsumenten und Marke eingebettet sind (Allen/

Fournier/Miller, 2008; Diamond et al., 2009; Holt, 2002, 2004; Sherry, 2005). Für ein umfassendes Verständnis des Wesens von Marken ergibt sich so-mit die Notwendigkeit, neben der dyadischen Kon-sumenten-Marken-Beziehung auch die Einbindung der Marke in einen breiteren sozialen und kulturel-len Kontext zu berücksichtigen.

So belegen verschiedene Studien, dass Konsu-menten zu Marken enge Bindungen aufbauen, um darüber soziale Beziehungen mit anderen Konsu-menten zu entwickeln und zu pflegen (Arnould/Thompson, 2005, S. 873 f.; Cova, 1997, S. 311; Sherry, 2005, S. 46). Dies geschieht häufig in Form sog. Consumption Communities (Boorstin, 1974, S. 89), in denen die Konsumenten aufgrund geteil-ter Vorlieben für bestimmte Konsumaktivitäten, Produkte, Dienstleistungen oder Marken miteinan-der interagieren (Boorstin, 1974, S. 89; Cova/Cova, 2002, S. 602). In Abhängigkeit vom Objekt des ge-meinsamen Interesses lassen sich diese Gemein-schaften in Brand-, Anti-Brand- und Non-Brand-Focused-Communities unterteilen. Bei den Brand Communities basieren die sozialen Kontakte zwi-schen den Konsumenten auf ihrer gemeinsamen Begeisterung für eine konkrete Marke (Alges-heimer/Dholakia/Herrmann, 2005; McAlexander/Schouten/Koenig, 2002; Muñiz/O’Guinn, 2001). Im Gegensatz dazu interagieren Konsumenten in Anti-Brand Communities aufgrund ihrer geteilten Ablehnung einer Marke (Hollenbeck/Zinkhan, 2010; Krishnamurthy/Kucuk, 2009). Im Fall der Non-Brand-Focused Communities (Kates, 2004, S. 456) beruhen die sozialen Verbindungen der Konsumenten auf ihrem gemeinsamen Interesse an einem bestimmten konsumrelevanten Thema, wie beispielsweise Musik (Drengner/Jahn/Gaus, 2010, 2012), Kunst (Bhattacharya/Rao/Glynn, 1995), sexuellen Neigungen (Kates, 2004) oder Sport (Celsi/Rose/Leigh, 1993). Innerhalb einer Non-Brand-Focused Community nutzen Konsu-menten häufig bestimmte Marken, um ihre Zuge-hörigkeit zu dieser Gemeinschaft zu manifestieren (Arsel/Thompson, 2011; Kates, 2004). Aus der Per-spektive der SDL liegt somit ein weiterer Service der Marke darin, den Konsumenten Möglichkeiten zum Aufbau und zur Pflege sozialer Kontakte zu bieten (soziale Interaktionsfunktion) und ihnen so-mit einen relationalen Wert zu stiften. Auch in diesem Fall erfordert die Generierung des Wertes den Einsatz operanter Ressourcen durch das Indi-viduum. So müssen Konsumenten beispielsweise

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über grundlegendes Wissen bezüglich der funktio-nalen und symbolischen Facetten des Markenima-ges verfügen, um sich in einer Community enga-gieren zu können (Schau/Muñiz/Arnould, 2009, S. 36). Da diese Interaktionen häufig über das Inter-net (insb. soziale Netzwerke) stattfinden, benöti-gen sie weiterhin entsprechende Fähigkeiten im Umgang mit diesen Technologien. Schließlich bil-det bereits die Beteiligung an solchen Communi-ties eine operante Ressource (Arnould/Price/Mal-she, 2006, S. 94). Dies lässt sich damit begründen, dass Konsumenten innerhalb ihrer Community aufgrund einer Vielzahl markenbezogener Co-Creation-Prozesse die Bedeutung der Marke für sich, andere Community-Mitglieder und außen stehende Akteure ständig neu verhandeln und da-bei soziales Kapital (Bourdieu, 1983, S. 190 ff.) nutzen oder neu aufbauen. Die folgende Tabelle 1 gibt anhand von Beispielen einen Überblick über die Bandbreite dieser Prozesse.

3.6. Die Beziehung zwischen Brand Meaning und der Identifizierungs-, Informations-, Identitäts-management- sowie der Interaktionsfunktion der Marke

Zusammenfassend lassen sich stark vereinfacht zwei Richtungen in der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung identifizieren (Al-len/Fournier/Miller, 2008), die allerdings in der Li-teratur nicht immer trennscharf auftreten. Gemes-sen am Umfang der Veröffentlichungen in Wissen-schaft und Praxis sowie ihrer vergleichsweise langen Historie (Merz/He/Vargo, 2009) soll die erste Richtung als etablierte moderne Markenfor-schung bezeichnet werden. Die Marke übernimmt demnach verschiedene Funktionen, die die Konsu-menten in Abhängigkeit von ihren operanten Res-sourcen auf kognitiver (Identifizierungs- und In-formationsfunktion) oder emotionaler Ebene (Sym-bolfunktion) für sich in Wert umwandeln können.

Co-Creation-Prozess Beschreibung

Unterstützung der Marke und der Community

Um die Community und die Marke zu stärken, üben deren Mitglieder eine Vielzahl von Praktiken aus (z. B. Weitergabe von Markenwissen, Gerüchten und Berichten über individuelle Markenerlebnisse, Entwicklung gemeinsamer Rituale) (Luedicke/Thompson/Giesler, 2010, S. 1028; Muñiz/O’Guinn, 2001, S. 427; O’Guinn/Muñiz, 2005, S. 263; Schau/Muñiz/Arnould, 2009, S. 36).

Ablehnung konkurrieren-der Marken

Die Wertschätzung einer Marke in einer Community kann so weit gehen, dass konkurrierende Marken bewusst und aktiv abgelehnt werden (Cromie/Ewing, 2009).

Streit um das Marken-eigentum

Die Community-Mitglieder fordern Mitspracherechte bei der Markenführung ein. Dies kann beispielsweise dazu führen, dass die Community markenrelevante Entscheidungen ablehnt oder sogar boykottiert (Veloutsou/Moutinho, 2009, S. 316; Muñiz/O’Guinn, 2001, S. 427).

Ablehnung des übermäßigen Erfolgs einer Marke

Beruht der Status einer Community auf der Marginalität der Marke, so kann es bei der Gewinnung neuer Konsumenten durch die Marke dazu kommen, dass sich die Mitglieder der Community gegen diese – aus ihrer Sicht unberechtigte – »Kommer-zialisierung« der Marke wenden (Berger/Heath, 2008, S. 605; Cova/White, 2010, S. 260 ff.; O’Guinn/Muñiz, 2005, S. 263) oder diese Veränderung marginalisieren (Arsel/Thompson, 2011, S. 803).

Verhandlung der Legitimität von Marken

In Communities wird die Legitimität von Marken diskutiert, indem die symbolischen Facetten des Markenimages mit den Wertvorstellungen der Community verglichen werden (Brown/Kozinets/Sherry, 2003, S. 25; Kates, 2004, S. 463).

Ablehnung von Marken Die Mitglieder in Anti-Brand Communities versuchen durch verschiedene Praktiken (z. B. Verbreitung kritischer Informationen über die Marke, Austausch von Tipps zur Vermeidung der Marke) einer bestimmten Marke zu schaden (Hollenbeck/Zinkhan, 2010, S. 340 f.; Krishnamurthy/Kucuk, 2009, S. 1124).

Tab. 1: Beispiele für Co-Creation-Prozesse in Consumption Communities

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Im Mittelpunkt der Analysen stehen vor allem die Ergebnisse dieser Co-Creation-Prozesse, wobei häufig auf das Markenwissen der Markenzielgrup-pen und die daraus resultierende Markenstärke re-kurriert wird. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurden in der Vergangenheit verschiedene Mar-kenmanagementkonzepte entwickelt, von denen sich insb. die Ansätze der identitätsbasierten Mar-kenführung (z. B. Aaker, 1996, S. 67 ff.; Burmann/Hegner/Riley, 2009; Kapferer, 2008, S. 171 ff.; Esch, 2010, S. 79 ff.; Meffert/Burmann, 2005) durchge-setzt haben (Bruhn, 2003, S. 184). Diese verstehen das Selbstbild, welches das markenführende Unter-nehmen von seiner Marke hat (Markenidentität), als zentrale Voraussetzung für den Aufbau eines positiven Markenimages. Mittels strategischer und operativer Maßnahmen des Markenmanagements wird die Markenidentität den Zielgruppen übermit-telt, die diese aufnehmen und in Form von Assozi-ationen speichern. Damit gehen die Vertreter dieses Forschungsstrangs – zumindest implizit – davon aus, dass die Konsumenten die Markenbotschaften weitestgehend passiv übernehmen, solange sie be-stimmte kognitive Voraussetzungen (z. B. Aufmerk-samkeit, Involvement, Verständnis der Markenbot-schaft) erfüllen. Die Einflüsse des sozialen und kulturellen Umfelds auf das Markenimage werden zwar nicht vollständig ignoriert, jedoch auch nicht genauer untersucht. Somit entsteht der Eindruck, dass das Unternehmen das Image einer Marke fast vollständig kontrollieren kann (Ballantyne/Aitken, 2007, S. 366).

Die soziokulturelle Markenforschung als zweite Richtung der verhaltenswissenschaftlich orientier-ten Markenforschung setzt sich unter Rückgriff auf die Erkenntnisse und Methoden der CCT seit Mitte der 1990er Jahre intensiver mit den Wirkungen des sozialen und kulturellen Umfelds auseinander (Diamond et al., 2009). Dieser Forschungsstrang verdeutlicht, dass der Konsument eine aktive Rolle einnimmt, indem er unter Rückgriff auf seine eige-nen Erfahrungen, sozialen Kontakte sowie sein kulturelles Kapital die Marke entsprechend seiner persönlichen Ziele verändert. Durch diese Prozesse erlangt die Marke für den Konsumenten eine indi-viduelle Bedeutung, die in der angloamerikani-schen Literatur mit dem Begriff des Brand Meaning umschrieben wird (Brown/Kozinets/Sherry, 2003; Diamond et al., 2009; Sherry, 2005).

Das Konzept des Brand Meaning wird als ein im Gedächtnis des Konsumenten gespeichertes Bündel

verschiedener markenbezogener Erfahrungen, Ima-ges, Kognitionen, Gefühle, Erlebnisse und Verhal-tensweisen aufgefasst, die in ihrer Gesamtheit die Bedeutung der Marke für diese Person bestimmen (Sherry, 2005, S. 42). Das holistische Phänomen des Brand Meaning erscheint geeignet, die Forschungs-ergebnisse zu verschiedenen markenbezogenen hypothetischen Konstrukten, wie dem Marken-image (Esch, 1993; Keller, 1993), der Markenbezie-hungsqualität (Eichen, 2010; Hadwich, 2003, S. 22; Fournier, 1998, S. 363 ff.) oder Brand Communities (Muñiz/O’Guinn, 2001), zusammenzufassen und um die kulturelle Perspektive zu erweitern. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass Konsu-menten nicht nur Markenwissen in ihrem semanti-schen Gedächtnis, sondern darüber hinaus auch ihre Erlebnisse mit der Marke im episodischen bzw. biographischen Gedächtnis verankern2. Die Spei-cherung dieser Erfahrungen beruht dabei aber nicht auf wiederholten Markenkontakten, sondern auf der Relevanz des Erlebnisses (Schmitt, 2009, S. 702; Sherry, 2005, S. 47).

Wie Tabelle 2 zusammenfassend zeigt, bestehen zwischen der soziokulturellen Markenforschung und der SDL eine Vielzahl von Berührungspunk-ten. Ein Unterschied beider Konzepte liegt jedoch darin, dass sich die soziokulturelle Markenfor-schung bisher hauptsächlich auf die bei den Konsumenten ablaufenden Co-Creation-Prozesse konzentriert, ohne jedoch explizit aus den gewon-nenen Erkenntnissen belastbare Handlungsemp-fehlungen für das markenführende Unternehmen abzuleiten. Die SDL betont hingegen die aktive Rolle aller Marktteilnehmer bei der Kreation des Brand Meaning, womit sie Ansatzpunkte bietet, die bisherigen Erkenntnisse der soziokulturellen Mar-kenforschung in ein Markenmanagementkonzept zu überführen. Außerdem wurde in den vorherge-henden Abschnitten dargestellt, dass sich auch die Erkenntnisse der etablierten modernen Markenfor-schung in die Terminologie der SDL einordnen las-sen. Somit scheint die SDL weiterhin geeignet, die Ergebnisse beider Bereiche der Markenforschung zu einem Konzept der Markenführung zu vereinen. Aus diesem Grund wird im folgenden Abschnitt unter Rückgriff auf die SDL ein Vorschlag für ein Konzept einer soziokulturell integrierten Marken-führung (SKIM) erarbeitet.

2 Zur Unterscheidung zwischen semantischem und episodi-schem Gedächtnis siehe Gerrig/Zimbardo (2008, S. 245 f.).

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4. Entwicklung eines soziokulturell integrierten Markenführungskonzeptes auf Basis der SDL

4.1. Verständnis des Markenbegriffs auf Basis der SDL

Fasst man die Erkenntnisse der etablierten moder-nen sowie der soziokulturellen Markenforschung zusammen und restrukturiert diese mit Hilfe der

SDL, so können Marken aufgrund ihrer unter-schiedlichen Funktionen (Identifizierung, Informa-tion, Identitätsmanagement, Interaktion) den Kon-sumenten verschiedene Typen von Service bieten (Prämisse 1 der SDL). Dies bedeutet, dass nicht nur unmarkierte Sach- und Dienstleistungen, sondern auch die Marke selbst als Wertangebot zu verste-hen sind. Um diesen Sachverhalt zu würdigen, er-folgt im Weiteren eine Unterscheidung in zwei Ar-ten von Service, die mit Wertangeboten verbunden sind: Der Begriff des primären Service beschreibt

Etablierte moderne Marken-forschung

Erweiterungspotenzial

Soziokulturelle Markenforschung

SDL-Bezug

Marke Aufgrund der Identifizierungs- und Informationsfunktion wird die Marke als Vehikel zur Vereinfachung kognitiver Prozesse betrachtet, die sich auf das ursprüngliche Wertangebot beziehen. Die Symbolfunktion kennzeichnet die Marke als Quelle emotionaler Prozesse, insb. als Instrument zur Stärkung und Erweiterung des Selbstkon-zeptes.

Aufgrund der Identifizie-rungs- und Informations-funktion wird die Marke als Vehikel zur Vereinfachung kognitiver Prozesse betrachtet, die sich auf das ursprüngliche Wertangebot beziehen. Mit der Identitäts-management- und der Interaktionsfunktion bietet die Marke den Ansatzpunkt zur aktiven Gestaltung des eigenen Lebens.

Die Bedeutung der Marke entsteht für die Konsumen-ten erst, wenn sie diese für sich in Co-Creation-Prozes-sen nutzbar machen. Die Marke bietet mit ihren einzelnen Funktionen (Identifizierungs-, Informa-tions-, Identitätsmanage-ment- und Interaktionsfunk-tion) Value-in-Context.

Zentrale Metapher

Marke als Träger von Informatio-nen (Markenwissen)

Marke als Träger bestehen-der und potenzieller Be-deutungen (Brand Meaning)

Marke als Wertangebot für Co-Creation-Prozesse

Rolle des Konsumen-ten

Der Konsument empfängt passiv die vom markenführen-den Unternehmen intendierten Informationen.

Der Konsument gestaltet aktiv das Brand Meaning.

Der Konsument ist ein aktiver Co-Creator of Value.

Rolle des sozialen und kulturellen Umfelds der Marke (Kontext)

Der Kontext gilt als externer, meist nicht zu beeinflussender und damit potenziell störender Einflussfaktor auf das Marken-wissen des Konsumenten.

Der Kontext, in den Konsument und Marke eingebettet sind, prägt das Brand Meaning.

Der Kontext ist eine operante Ressource, mit deren Hilfe Konsumenten sich die Marke aneignen und diese aktiv gestalten.

Rolle des Unterneh-mens

Das Unternehmen kontrolliert mittels strategischer und opera-tiver Markenführung die marken-bezogenen Informationen und damit das Markenwissen.

Das Unternehmen ist einer von vielen das Brand Meaning bestimmenden Akteuren.

Das Unternehmen ist ein Co-Creator der Marke.

Tab. 2: Erweiterungspotenziale der soziokulturellen Markenforschung und der SDL für eine integrierte Markenführung (in Anlehnung an Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 788)

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jedweden Service, den Unternehmen mit Hilfe ei-ner unmarkierten Leistung (Sach- oder Dienstleis-tung, die durch die Nutzung unternehmensbezoge-ner operanter Ressourcen entstanden ist) ihren Anspruchsgruppen anbieten. Aus der Perspektive der Markenzielgruppen manifestieren sich solche Kernleistungen in Form des primären Wertangebo-tes. Als sekundärer Service wird hingegen der Ser-vice bezeichnet, der mit der Markierung dieser Leistung einhergeht, womit die Markierung für die Konsumenten ein sekundäres Wertangebot bildet.

Offerieren Unternehmen markierte Sach- oder Dienstleistungen, so bilden diese immer eine Ver-knüpfung des primären und des sekundären Ser-vice. Diese Kombination resultiert in einem mar-kierten Wertangebot, das sich von jenem konkur-rierender Unternehmen unterscheidet. Aus der Perspektive der SDL kann der Begriff der Marke somit definiert werden als ein durch eine Markie-rung gekennzeichneter Service eines Unterneh-mens, den die Konsumenten als primäres und se-kundäres Wertangebot wahrnehmen, wobei sie mit diesen Wertangeboten aktiv symbolische, kulturell eingebettete Bedeutungen (Brand Meaning) ver-knüpfen, die den Service von dem Service anderer Unternehmen abgrenzen.

Gemäß der sechsten Prämisse der SDL besitzen weder der primäre noch der sekundäre Service per se einen Wert, vielmehr entsteht dieser erst durch die Co-Creation-Prozesse des jeweiligen Indivi-duums. In Abhängigkeit von der konkreten Aus-gestaltung des primären Service können die Kon-sumenten daraus verschiedene Arten von Wert generieren (z. B. funktionalen, symbolischen, emo-tionalen, relationalen Wert; vgl. Cova, 1997; Sweeney/Soutar, 2001). Der sekundäre Service (Markierung) kann hingegen auf zwei Ebenen in Wert umgewandelt werden. Mit ihrer Identifizie-rungs- und Informationsfunktion verweist die Markierung einerseits direkt auf den primären Ser-vice. Indem sie die Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung der Konsumenten vereinfacht, offeriert die Markierung auf dieser Ebene haupt-sächlich funktionalen Wert. Andererseits bietet der sekundäre Service aufgrund seiner Identitätsma-nagement- und Interaktionsfunktion einen poten-ziellen Wert, der zwar von dem primären Wert-angebot »transportiert« wird, jedoch nicht zwangs-läufig an dessen eigentliche Funktionserfüllung gebunden ist. Wie die Ergebnisse der soziokulturel-len Markenforschung zeigen, können die Konsu-

menten in Co-Creation-Prozessen auf dieser Ebene insb. symbolischen, emotionalen und relationalen Wert für sich generieren.

4.2. Das SKIM-Konzept

Wie Abbildung 1 verdeutlicht, bildet die Markeni-dentität auch im Rahmen einer soziokulturell inte-grierten Markenführung den Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Steuerung der Marke. Im Gegen-satz zu den etablierten Ansätzen der identitätsba-sierten Markenführung fungieren jedoch nicht das Markenwissen oder das Markenimage als Ziel-größe, sondern das umfassendere Konzept des Brand Meaning. Gemäß der siebten Prämisse der SDL ist die Umwandlung des primären und des sekundären Wertangebotes in Wert (Value-in-Con-text) an die Co-Creation-Prozesse und damit an das Wissen und die Fähigkeiten der Konsumenten ge-bunden. Wie die vorhergehenden Abschnitte ver-deutlichten, beruhen diese operanten Ressourcen im Wesentlichen auf drei eng miteinander ver-knüpften, sich überschneidenden Quellen (Ar-nould/Price/Malshe, 2006; Edvardsson/Tronvoll/Gruber, 2011; Holt, 2004). So basieren die Kompe-tenzen der Konsumenten erstens auf ihren Kontak-ten zur sozialen Umwelt (z. B. Gespräche mit ande-ren Konsumenten) sowie zweitens auf ihrer Einbin-dung in ein größeres kulturelles Umfeld (z. B. westliche Werte, Bezug zur Popkultur). Die Wir-kung der dadurch bedingten Co-Creation-Prozesse lässt sich anhand der in Abbildung 1 dargestellten großen konkaven Linse versinnbildlichen. Das Un-ternehmen offeriert in Form der Marke ein Wertan-gebot, welchem seine Anspruchsgruppen aufgrund ihrer sozial und kulturell bedingten operanten Res-sourcen individuelle Bedeutung (Brand Meaning) verleihen. Diese Bedeutungen können einerseits aufgrund unterschiedlicher soziokultureller Res-sourcen und die dadurch bedingten unterschiedli-chen Co-Creation-Prozesse zwischen den Konsu-menten differieren (z. B. Person 1 vs. 5 in Abb. 1). Andererseits nutzen Konsumenten aus einem ähn-lichen soziokulturellen Umfeld auch ähnliche ope-rante Ressourcen, um die markierten Wertangebote für sich in Wert umzuwandeln. Somit kann es in-nerhalb solcher Interpretationsgemeinschaften (Ar-nould/Price/Zinkhan, 2004, S. 123) zu gleicharti-gen Co-Creation-Prozessen und damit zu Überein-stimmungen hinsichtlich des Brand Meaning

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kommen (Edvardsson/Tronvoll/Gruber, 2011; Holt, 2004; Sherry, 2005) (Person 2, 3 und 4 in Abb. 1). Darüber hinaus prägen drittens die unterschiedli-chen persönlichen Erfahrungen – als weitere Quel-len operanter Ressourcen der Konsu menten (kleine konkave Linsen) – die Co-Crea tion -Prozesse, so dass es auch innerhalb von Interpretationsgemein-schaften zu interindividuellen Unterschieden hin-sichtlich des Brand Meaning kommen kann (z. B. zwischen Person 2 und 3 in Abb. 1).

Aufgrund dieser individuell ablaufenden Co-Creation-Prozesse sollten markenführende Unter-nehmen berücksichtigen, dass der Wert von Mar-ken immer individuell bestimmt wird (P10) und sie somit die aus dem primären und sekundären Ser-vice resultierende Wertschöpfung auf Kundenseite nicht vollständig kontrollieren können. Hinzu kommt, dass das soziale sowie das kulturelle Um-feld – als Quellen operanter Ressourcen – wie-derum vom Handeln einer Vielzahl anderer Ak-teure (z. B. Consumption Communities, Medien, Prominente, Behörden) geprägt werden. Da Unter-nehmen die Aktivitäten dieser Bedeutungsmakler

ebenfalls nur zu einem geringen Maße beeinflussen können, wächst damit die Unsicherheit bei der Markenführung.

Für die Markenführung folgt daraus, dass die vom Unternehmen intendierte Bedeutung (Marken-identität) nicht zwangsläufig mit dem individuel-len Brand Meaning auf Konsumentenseite überein-stimmen muss (vgl. Abb. 1). Gelingt es jedoch, die Interpretationsgemeinschaften in Form von Markt-segmenten (z. B. anhand ähnlicher Lebensstile oder Mitgliedschaften in Consumption Communities) zusammenzufassen, so verfügt das Unternehmen trotz der o.g. eingeschränkten Kontrolle über An-satzpunkte, die Marke entsprechend seiner Ziele zu führen. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Inter-pretationsgemeinschaften – häufig in Form von Consumption Communities – auch der Ausgangs-punkt sog. Community Brands (Füller/Luedicke/Jawecki, 2008) sein können. Der Begriff der Com-munity Brand beschreibt einen primären Service, den Konsumenten (z. B. von einer Marke ent-täuschte Mitglieder einer Brand Community; Cova/White, 2010) ohne kommerzielle Hilfe gemeinsam für sich sowie andere Nachfrager kreieren und der sich im Laufe der Zeit zu einer eigenständigen Marke entwickelt3 (Cova/White, 2010; Füller/Lue-dicke/Jawecki, 2008; Pitt et al., 2006). Bezogen auf

3 Z. B. Firefox (www.mozilla.org/de/firefox/fx/), Geocaching (www.geocaching.com/about/history.aspx), Premium-Cola (www.premium-cola.de/cola).

BrandMeaning

2

BrandMeaning

3

BrandMeaning

4sozio-kulturelleoperante

Ressourcen

BrandMeaning

1

BrandMeaning

5

Marke

kulturellesUmfeld

sozialesUmfeld

StrategischeMarkenführung

(z.B. Positionierung)

Marken-identität

Unternehmen

OperativeMarkenführung

(z.B. Kommunikation)

individuelleoperanteRessourcen

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

BrandMeaning

Abb. 1: Beziehung zwischen Markenidentität, Marke, soziokulturellem Umfeld und Brand Meaning

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das Modell in Abbildung 1 erfolgt in diesem Fall die Kreation der Marke ohne steuernden Einfluss eines Unternehmens, womit die Grenzen zwischen Produzent und Konsument immer mehr ver-schwimmen.

Zusammenfassend muss sich ein zukunftsfähi-ges Markenmanagement nicht nur auf die Konsu-menten, sondern auch auf deren soziales und kul-turelles Umfeld sowie die dort agierenden Akteure als Einflussfaktoren des Brand Meaning kon-zentrieren. Dabei reicht es jedoch nicht aus, die operanten Ressourcen der Konsumenten und An-spruchsgruppen zu kennen, vielmehr müssen auch Unternehmen – gemäß der vierten Prämisse der SDL – operante Ressourcen sowohl für die Gestal-tung des primären Wertangebotes (z. B. Technolo-gien) als auch des sekundären Wertangebotes (Know-how zur Markenführung) aufbauen. Im Fol-genden werden ausgewählte Ressourcen und deren Anwendung innerhalb der soziokulturell integrier-ten Markenführung diskutiert.

4.3. Ansatzpunkte zur strategischen und operativen Umsetzung eines SDL-basierten Konzepts der Markenführung

Eine erste wichtige operante Ressource für eine er-folgreiche Markenführung liegt in der Kenntnis der bei den Anspruchsgruppen der Marke ablaufenden Co-Creation-Prozesse. Dabei reicht es im Rahmen der Marktforschung nicht mehr aus, nur die Ergeb-nisse von Co-Creation-Prozessen (z. B. Marken-image, Markenbeziehungsqualität, Loyalität) zu messen (Payne/Storbacka/Frow/Knox, 2009, S. 383). Vielmehr müssen Unternehmen die Prozesse ver-stehen, indem sie in die Lebenswelten ihrer Ziel-gruppen eintauchen (Arnould, 2007, S. 67). Da Co-Creation immer auf dem Wissen und den Fähigkei-ten der Konsumenten beruht, sollten markenfüh-rende Unternehmen zusätzlich Gewissheit über die operanten Ressourcen ihrer Zielgruppen erlangen. Dazu gehören beispielsweise Erkenntnisse darüber, welche Werte den Kunden wichtig sind, in welchen sozialen und kulturellen Umfeldern sie sich bewe-gen sowie welche Bedeutungsmakler aus diesen Umfeldern das Brand Meaning besonders stark prägen. Schließlich sollten Unternehmen in diesem Zusammenhang untersuchen, an welchen Punkten die Konsumenten in Kontakt zu der Marke kom-men. Für die Gestaltung der operativen Marken-

führung sind dabei einerseits die Markenkontakt-punkte von Relevanz, die im Einflussbereich des Unternehmens stehen (z. B. Kommunikationsinst-rumente, Mitarbeiter, POS). Andererseits gilt es, Markenkontaktpunkte zu berücksichtigen, die sich einer direkten Kontrolle entziehen (z. B. Kontakte zu Anti-Brand Communities oder Community Brands). Dies ist wichtig, um eventuelle Verände-rungen des Brand Meaning rechtzeitig zu identifi-zieren. Aus methodischer Sicht gewinnen qualita-tive Forschungsmethoden, wie sie die soziokultu-relle Markenforschung bereits erfolgreich einsetzt, an dieser Stelle an Bedeutung für die Marktfor-schung markenführender Unternehmen (Diamond et al., 2009, S. 132; Sherry, 2005, S. 51 ff.).

Auf strategischer Ebene bildet die Markenidenti-tät weiterhin den Ausgangspunkt für eine erfolg-reiche Markenführung (vgl. Abb. 1). Wie die Aus-führungen zu den Interpretationsgemeinschaften implizieren, bleiben auch die Marktsegmentierung und die Markenpositionierung wichtige Konzepte zur Umsetzung der Markenidentität in Brand Me-aning. Aufgrund der Wichtigkeit der Bedeutungs-makler in diesem Prozess empfiehlt es sich jedoch, die Konzepte auf diese Akteure auszudehnen. Ge-mäß Diamond et al. (2009, S. 133) führen Manager mit einer Marke nicht nur ein kommerzielles, son-dern ein zusehends politisiertes Objekt, weshalb eine breite Berücksichtigung potenzieller An-spruchsgruppen hilft, das Wertangebot nachhaltig attraktiv zu gestalten.

Konkrete Inhalte für den Aufbau von Brand Me-aning bietet das Konzept des Customer Experience Management (Brakus/Schmitt/Zarantonello, 2009; Schmitt, 2009), welches explizit auf die Erfahrun-gen und Erlebnisse der Konsumenten mit der Marke und somit auf ih re Co-Creation-Prozesse an sämt-lichen Markenkontaktpunkten abstellt. Demgemäß kann die Marke den Konsumenten in Form von sensorischen, affektiven, kognitiven, relatio nalen und transzendenten Erfahrungen (Drengner/Jahn, 2012; Jahn/Drengner, 2013) eine Plattform für individuelle Erlebnisse offerieren (Brakus/Schmitt/Zarantonello 2009, S. 54; Schmitt, 2009, S. 702 ff.). Das markenführende Unternehmen ermutigt somit seine Anspruchsgruppen, sich kreativ am Aufbau des Brand Meaning und des Value- in-Context zu beteiligen (Merz/He/Vargo, 2009, S. 340).

Um eine zu starke Heterogenität der Co-Crea-tion-Prozesse und damit des Brand Meaning inner-halb der Markenzielgruppe zu vermeiden, sollten

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solche Erlebnisse gewählt werden, denen die Ziel-gruppen im Sinne einer Interpretationsgemein-schaft ähnliche Bedeutungen zuweisen. Als The-menlieferant bzw. Quelle des Brand Meaning kön-nen in diesem Fall sog. Erlebniswelten dienen, die sich auf verschiedene bewusst inszenierte Bereiche (z. B. Sport, Kunst, Phantasie) des gesellschaftli-chen Lebens beziehen (Drengner, 2013; Kiendl, 2007, S. 131 ff.). Innerhalb dieser Welten verfügen die Konsumenten zwar nicht über gleiche, jedoch über ähnliche soziokulturell bedingte Erfahrungen (operante Ressourcen) und damit über eine ge-meinsame Interpretationsgrundlage (Arnould/Price/Zinkhan, 2004, S. 123).

Die operative Umsetzung der Erlebnisplattform erfolgt schließlich an den durch das Unternehmen kontrollierbaren Markenkontaktpunkten. Aufgrund ihres dialogischen und unmittelbaren Charakters bieten sich insbesondere die Instrumente der Live-Kommunikation (z. B. Messen, Events, Brand Lands) (Kirchgeorg/Springer/Brühe, 2009) sowie Social-Media-Angebote zur Realisierung von Er-lebnisplattformen an (Drengner/Jahn, 2013). So lassen sich beispielsweise durch Eventmarketing entsprechende Ereignisse schaffen, auf denen die Konsumenten ihre Bedürfnisse nach positiven Ge-fühlen befriedigen können (Drengner/Gaus/Jahn, 2008, S. 145; Zanger/Drengner, 2009, S. 198 f.). Aufbauend auf den Prämissen der SDL wird die Markenkommunikation somit für die Zielgruppen des Unternehmens zu einer Quelle von Wertange-boten, die über den eigentlichen Leistungskern der Marke hinausgehen. Setzen die Konsumenten durch die Integration ihrer Ressourcen diese Wert-angebote in positive Erlebnisse um und gelingt es dem Unternehmen, die Marke in diesen Co-Crea-tion-Prozess zu integrieren, dann kann es auf die-sem Weg gelingen, das Brand Meaning im Sinne der Ziele der Markenführung zu beeinflussen.

Bieten Unternehmen ihren Anspruchsgruppen solche Plattformen, sollten sie jedoch über Strate-gien verfügen, flexibel und kreativ auf damit even-tuell verbundene unerwünschte Entwicklungen (inklusive scheinbarer Bedrohungen) reagieren zu können (Holt, 2003, S. 49). So startete das Versand-haus OTTO im November 2010 unter den Mitglie-dern seiner Facebook-Seite einen Modelcontest, bei dem es ein weibliches Testimonial für die Weih-

nachtssaison als »Gesicht der OTTO Fanpage« suchte. Die Mitglieder der virtuellen Brand Com-munity von OTTO wählten einen männlichen Be-werber als Sieger, der sich als Frau mit dem Namen »Brigitte« verkleidet hatte4. Indem das Unterneh-men die Aktion nicht beendete und »Brigitte« tat-sächlich als Testimonial auf seiner Fanpage ein-setzte, erntete es dafür Anerkennung bei den Mit-gliedern der Facebook-Community. Auch wenn »Brigitte« kaum das zukünftige Image der Marke prägen wird, kann dieses Ereignis für einige Kon-sumenten Teil des Brand Meaning werden und un-ter Umständen sogar Kultcharakter erlangen.

5. Zusammenfassung und Ausblick

Der vorliegende Artikel beschäftigt sich mit dem Beitrag der Service-Dominant Logic für die Mar-kenforschung. Unter Rückgriff auf ausgewählte Prämissen (P1, P4, P6, P7, P10) wurden die Er-kenntnisse zweier Strömungen der verhaltenswis-senschaftlich orientierten Markenforschung struk-turiert. Während die etablierte moderne Marken-forschung überwiegend auf den Service der Marke durch die Identifizierungs-, Informations- und Symbolfunktion fokussiert, betont die soziokultu-relle Perspektive die Identitätsmanagement- und Interaktionsfunktion. Die SDL ermöglicht eine Integration beider Bereiche, woraus eine neue, holistische Perspektive entsteht. Diese Perspek-tive – verdichtet im Konzept der soziokulturell in-tegrierten Markenführung (SKIM) – verbindet identitäts basierte Managementkonzepte mit der Analyse komplexer Lebenswelten im kulturellen und sozialen Umfeld.

Es wurde verdeutlicht, dass es beim erfolgrei-chen Markenmanagement nicht nur um die Ver-mittlung eines Markenimages geht. Unternehmen müssen darüber hinaus willens und in der Lage sein, die aktive Rolle ihrer Anspruchsgruppen bei der Herausbildung des Brand Meaning in ihr Mar-kenführungskonzept zu integrieren. Schließlich verdeutlicht das »Brigitte«-Beispiel, dass nicht nur abstrakte Assoziationen das Wesen der Marke prä-gen, sondern auch Ereignisse und Geschichten, die das Individuum in Zusammenhang mit der Marke erlebt hat (Holt, 2002, 2004). Für eine erfolgreiche Integration benötigen Unternehmen vielfältige operante Ressourcen, die es ihnen erlauben, den Anspruchsgruppen ein erfolgversprechendes Wert-

4 http://twoforfashion.otto.de/otto-model-contest-brigitte/015417/

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angebot zu unterbreiten. Unternehmen sollten demnach ihre Anspruchsgruppen ermutigen (z. B. mittels Customer Experience Management), aktiv an der Gestaltung des Brand Meaning mitzuwirken.

Der vorliegende Beitrag stellt einen ersten Schritt zu einer integrierten Betrachtung der Ser-vice-Angebote von Marken, der Co-Creation-Pro-zesse zwischen den Anspruchsgruppen der Marke unter Beachtung ihres sozialen und kulturellen Umfelds und einer darauf aufbauenden Marken-führung dar. Um SKIM zu einem ausgereiften Mar-kenmanagementkonzept weiterzuentwickeln, sind jedoch weitere Forschungen notwendig.

So besteht beispielsweise Forschungsbedarf hin-sichtlich der Frage, anhand welcher Konstrukte die mit dem primären und sekundären Service verbun-denen Co-Creation-Prozesse konzeptualisiert wer-den können. Mögliche Antworten auf diese Frage bieten beispielsweise Konstrukte wie das Flow-Er-leben, Gemeinschaftserleben oder kollektive emoti-onale Erfahrungen (Drengner/Gaus/Jahn, 2008; Drengner/Jahn, 2012; Drengner/Jahn/Gaus, 2010, 2012; McGinnis/Gentry/Gao, 2008; Schlesinger, 2010), die bisher hauptsächlich zur Analyse des Er-lebens außergewöhnlicher Konsumsituationen ge-nutzt wurden. Weiterhin gilt es in diesem Zusam-menhang, die operanten Ressourcen der Konsu-menten zu systematisieren, auf die sie bei der Herausbildung des individuellen Brand Meaning zurückgreifen. Einen Ausgangspunkt dafür liefern die Arbeiten von Sherry (2005) sowie Arnould, Price und Malshe (2006). Darauf aufbauend sollte untersucht werden, ob es operante Ressourcen gibt, die mit bestimmten Arten von Wert (z. B. funktio-nal, symbolisch, emotional, relational) einherge-hen.

Neben diesen beiden Themenfeldern, denen sich zukünftige Forschungsarbeiten verstärkt widmen sollten, ist die dynamische Entfaltung der Co-Crea-tion-Prozesse ein fruchtbares Forschungsgebiet. So wirkt die zunehmende Verbreitung verschiedener Interaktionsplattformen innerhalb des Internets (z. B. soziale Netzwerke, Blogs) als Katalysator der skizzierten Entwicklungen (Hennig-Thurau et al., 2010, S. 312 ff.; Kimmel, 2010, S. 49 ff.). Indem sich die Nachfrager auf diesen Wegen effizienter über die Marke austauschen, verfügen sie über weitere Möglichkeiten des Identitätsmanagements oder des Aufbaus und der Pflege sozialer Kontakte (z. B. Online-Communities) (Drengner/Jahn/Furchheim, 2013; Mathwick/Wiertz/DeRuyter, 2008; Schau/

Muñiz/Arnould, 2009). Darüber hinaus machen es die neuen Medien den Konsumenten einfacher, pri-mären und sekundären Service für sich selbst zu erstellen, womit sowohl Chancen (z. B. neue Wert-angebote für eine Non-Brand Focused Community) als auch Risiken (z. B. Verlust von Marktanteilen, Verlust der Kontrolle über die Marke) für marken-führende Unternehmen einhergehen. Hennig-Thu-rau et al. (2010) demonstrieren mit ihrer For-schungsagenda zu den Wirkungen neuer Medien auf das Konsumentenverhalten, dass in diesem Be-reich erheblicher Forschungsbedarf hinsichtlich der Co-Creation-Prozesse besteht, die zwischen dem Unternehmen, seinen Zielgruppen und weiteren Bedeutungsmaklern stattfinden.

Praxisrelevanter Forschungsbedarf besteht überdies dahingehend, welche Strategien und Inst-rumente Unternehmen nutzen können, um mit dem Kontrollverlust hinsichtlich des Brand Meaning adäquat umzugehen. Insbesondere scheinen Hand-lungsoptionen Erfolg versprechend, die auf Koope-ration, Integration und Kommunikation setzen (Drengner/Jahn/Furchheim, 2013). Konkrete Hand-lungsempfehlungen wurden jedoch bislang nicht entwickelt.

Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass die SDL die bisherige Markentheorie nicht revolutio-niert. Sie hilft aber, bisher vernachlässigte Bereiche ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu rücken. Dies betrifft z. B. die folgenden Erkenntnisse: – Marken sind lediglich Wertangebote; – die Bedeutung einer Marke ist mehr als das

Markenimage; – alle Anspruchsgruppen sind aktiv am Aufbau

der Bedeutung der Marke (Brand Meaning) be-teiligt sowie

– das soziale und kulturelle Umfeld spielen eine entscheidende Rolle für die Entstehung des Brand Meaning sowohl unmittelbar als auch als soziokulturelle operante Ressourcen.

Generell verdeutlicht dieser Beitrag am Beispiel der Markenforschung die Eignung der SDL als Rah-men, verschiedene Ansätze des Marketing mitein-ander zu vereinen und dabei die jeweiligen Pers-pektiven neu auszurichten. Die hier vorgestellte Neuausrichtung und Integration zweier For-schungsstränge innerhalb der Markentheorie eröff-net neue Wege zum Verständnis von Marken, deren Rolle im Leben der Konsumenten und der damit verbundenen Herausforderungen für die Marken-führung. Dies hat Konsequenzen sowohl für die

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etablierte moderne als auch die soziokulturelle Markenforschung. Das SKIM-Modell bereichert klassische identitätsbasierte Konzepte, indem typi-scherweise als »Störfaktoren« behandelte Phäno-mene explizit Berücksichtigung finden. Gleichzei-tig wird die Managementrelevanz der Befunde soziokultureller Markenforschung sichtbar. Insbe-sondere der verstehende Ansatz in Form der CCT kann zur Lösung aktueller und zukünftiger Heraus-forderungen der Markenführung beitragen. Darauf aufbauend sind Theorien und Hypothesen zu ent-wickeln und empirisch zu prüfen, um wirksame Strategien für das Markenmanagement zu entwi-ckeln. Insgesamt erscheint die Synthese aus Konsu-menten-, Unternehmens- und Umweltsicht – gefil-tert durch die SDL – als vielversprechende Mög-lichkeit der Analyse von Markenphänomenen.

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Der Beitrag der Service-Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung

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