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PRODUTOS HÍBRIDOS: UM ESTUDO MULTICASOS SOBRE SUA UTILIZAÇÃO EM MOMENTOS DE TRANSIÇÃO TECNOLÓGICA

Wilian Gatti Junior

Orientador: Prof. Dr. Alceu Salles Camargo Junior

São Paulo2015

IntroduçãoCapítulo 1

Contexto

Transição Tecnológica (Taylor; Helfat, 2009)

• Abandonar o mercado;• Adotar a nova tecnologia;• Acelerar o desenvolvimento da

tecnologia antiga;• Permanecer com a tecnologia antiga

atuando em nichos;• Híbridos (?)

Foster (1988)

Adner e Snow (2010); Cooper e Schendel (1976); Howells (2002); Snow (2013).

?

Questão de PesquisaQuais os condicionantes ou fatores direcionadores para a utilização de tecnologias híbridas em momentos de transição tecnológica?

• Em que contexto competitivo surgem as tecnologias híbridas? Quais são os principais condicionantes para o emprego de produtos híbridos em períodos de transição tecnológica?

• As tecnologias híbridas contribuem para a exploração (exploitation) e prospecção (exploration)? Seria o produto hibrido uma estratégia de ambidestria organizacional materializada em um mesmo projeto que congrega tecnologias concorrentes?

• As empresas que se utilizam de produtos híbridos, em momentos de transição, aumentam suas chances de sucesso (sobrevivência) no mercado?

Inovação: conceitos, modelos, classificações e produtos híbridosCapítulo 2

Nível Individual/Grupo/

Empresa

Direcionadores Recursos /

Oportunidades de mercado / Legislação

Direção Top-down /Bottow-

up

Fontes Invenções / Adoção

Abrangência Empresa / Cadeia

Magnitude Incremental/Really

New/Radical/ Modular/ Arquitetural/

Plataforma/Disruptiva/ Evolucionária/

competence-destroying/ competence-enhancing

Forma Produto / Serviço /

Processo / Modelos de Negócio

Abrangência Empresa / Mercado

Crossan e Apaydin (2010)

Damanpour e Wischnevsky

(2006)

Gopalakrishnane Damanpour

(1997)

Krishnan e Ulrich (2001)

Ward et al., (1995)

Damanpour e Schneider

(2006) Garcia e Calantone

(2002)

Utterback (1996)

Henderson e Clark (1990)

Utterback e Abernathy

(1975)

Clark e Wheelwright

(1993)

Christensen (2012)

Híbridos

Domínio A

Domínio B

Domínio C Domínio C2

Híbrido Intrageração

Híbrido Intergeração

Domínio Tecnológico

Tempo

Snow (2013)

A empresa e os aspectos relacionados à inovaçãoCapítulo 3

Estratégias de Inovação

• Freeman e Soete (2008)• Ofensivas: liderança técnica e antecipação aos

concorrentes na introdução de novos produtos• Defensivas: não querem correr grandes riscos, elas

procuram lucrar com os erros das empresas ofensivas.• Imitadoras e dependentes: empresas que não almejam

grandes conquistas mercadológicas e se contentam em ficar atrás dos líderes das tecnologias estabelecidas (com frequência bem atrás)• Tradicionais e oportunistas: entendem que seus clientes

não exigem mudanças, tão pouco os concorrentes forçam mudanças.

Mecanismos de aprendizagem organizacional

• March (1991)• Exploração (exploitation) e Prospecção (exploration).• A exploração compreende o uso e o aperfeiçoamento

de competências existentes – o papel das antigas certezas e a pesquisa a busca de novas competências.• A prospecção ou esse tipo de aprendizagem exploratória

desenvolve as competências organizacionais para outras áreas ou a exploração de novas possibilidades ou novo conhecimento.

Proposição Razões ReferênciasP1

Em períodos de transição tecnológica, empresas que construíram bases sólidas de sustentação em sua cadeia de suprimentos, traduzidas em influência sobre seus fornecedores e expressiva participação de mercado (com boa fatia de mercado muitas vezes representada pela liderança no setor), seriam mais propensas a desenvolver um produto híbrido.

Empresas com grande influência em sua cadeia, que contam com uma boa base estabelecida de clientes e que procuram incrementar e consolidar estas relações em períodos de transição tecnológica apresentariam uma maior tendência para planejar e controlar a transição com o objetivo de, não só melhorar as condições de sua sobrevivência, mas garantir o máximo de controle das mudanças necessárias.

Afuah (2000)Christensen (2012)Danneels (2004)Hoetker (2005)Shibata (2012) Tripsas (2008)

P2

Em períodos de transição tecnológica, o desenvolvimento e lançamento de produto híbrido em um determinado mercado desempenha um papel estratégico em inovação como o de uma opção real de substituição de tecnologias permitindo com que uma empresa intensiva em escala conduza uma estratégia de inovação mais ofensiva a fim de buscar novas soluções e tecnologias, sem abrir mão de uma estratégia de defesa de suas tecnologias já existentes e consolidadas de produto e processo.

O lançamento de um produto híbrido pode funcionar como uma estratégia de opções reais de substituição de tecnologia dando esta proteção, ao possibilitar que empresas intensivas em escala, que se interessam em manter suas instalações e tecnologias existentes, possam experimentar estratégias mais ofensivas em busca de novas tecnologias, ao mesmo tempo que permite a adoção de estratégias de defesa e consolidação das tecnologias existentes, principalmente com a continuidade da produção e também de inovações incrementais nos produtos e processos estabelecidos.

Bowman e Hurry (1993)Faulkner (1996)Freeman e Soete (2008)Pavitt (1984)

Proposições

P3

Em períodos de transição tecnológica, empresas de grande porte seriam mais propensas a desenvolver produtos híbridos.

Empresas maiores apresentam, grosso modo, maiores tendências de investimentos e esforços em atividades de P&D e de desenvolvimento de novos produtos e teriam maiores condições e interesses em planejar e controlar a transição tecnológica.

Acs e Audretsch (1987)Pavitt (1991)

P4

Em períodos de transição tecnológica o produto híbrido pode desempenhar papel fundamental como uma das estratégias de materialização da ambidestria organizacional de empresas que buscam, em períodos de transição tecnológica, prospectar novas competências e conhecimentos de novas tecnologias e/ou de mercado (exploration), ao mesmo tempo que permitem que as empresas continuem explorando e usufruindo de seus ativos complementares, sustentando as competências atuais e conhecimentos das tecnologias existentes e já consolidadas (exploitation).

No contexto de transição tecnológica, o desenvolvimento e lançamento de um produto híbrido pode ser caracterizado como uma estratégia de ambidestria organizacional, onde a empresa busca prospectar novos conhecimentos e competências de novas tecnologias e de mercado ao mesmo tempo que quer continuar a aproveitar e usufruir dos ativos complementares e a sustentar sua base de conhecimento e competências já existentes e consolidadas.

Ansari e Krop (2012)Danneels (2002)O’Reilly e Tushman (2011)Rothaermel (2001a)Rothaermel (2001b)Sull et al.(1997)Tripsas (1997)

Proposições

Aspectos MetodológicosCapítulo 4

CasoProduto

EstabelecidoProduto

DesafianteProdutoHíbrido

Fonte Primária

Fonte(s) Referência(s)

Pneu

Pneu Diagonal Pneu Radial Pneu Radial Cinturado

Foster (1988) French (1991)Sull (1999,

2001)Sull et al.,

(1997)Aro Clincher Aro Straight-

sideAro Universal French (1991) Burton (1954)

Máquina de Escrever

Máquinas elétricas

Computador Processadores de texto

(máquinas de escrever com

monitores CRT)

Utterback (1996)

Engler (1969)Haigh (2006)

Máquina Fotográfica

Máquina fotográfica com filme

Câmera digital Máquina fotográfica com

filme e visor

Snow (2013) -

Máquina fotográfica

com chapa de vidro

Máquina fotográfica com

filme

Máquina fotográfica com chapa de vidro e

filme

Utterback (1996)

Jenkins (1987)

Desenvolvimento da teoria

(formulação das proposições)

Seleção dos casos

Protocolo de coleta de

dados

Busca de evidências

Caso 1

LeiturasCaso 1

RedaçãoCaso 1


Caso 3

LeiturasCaso 3

RedaçãoCaso 3


Caso 2

LeiturasCaso 2

RedaçãoCaso 2

Análise Caso 1

Análise Caso 2

Análise Caso 3

AnáliseCruzada dos

Casos

Relatório Final

Apresentação dos

Resultados

Estudo de Casos MúltiplosCapítulo 5

Pneu

Pneu

Diagonal Cinturado

Radial

Diagonal

Máquina de Escrever



Análise dos ResultadosCapítulo 6

Produtos Híbridos

Proposição Aro UniversalPneu Diagonal

CinturadoProcessador de

Texto

Máquina Fotográfica com chapa de vidro e

filme

Máquina fotográfica digital

e filme

P1 Inconsistente Consistente Consistente Consistente Consistente

P2 Inconsistente Consistente Consistente ConsistenteParcialmente Consistente

P3 Inconsistente Consistente Consistente Consistente Consistente

P4 Inconsistente Consistente Consistente ConsistenteParcialmente Consistente

Estratégia frente à descontinuidade

tecnológica

Ofensiva Defensiva

Fatores:

Possuir capacidade de P&D geralmente encontrado em grandes empresas.

Necessidade de prospectar novos segmentos de clientes.

Incentivar a adoção da inovação via a redução do custo de mudança para o cliente.

Ter a disposição para construir novas competências técnicas e de mercado com base na inovação tecnológica.

Fatores:

Possuir a capacidade de P&D geralmente encontrado em grandes empresas.

Defender a tecnologia estabelecida e a manutenção do segmento atual de clientes com o lançamento de produtos com funcionalidades que incorporam a nova tecnologia

Ter a disposição para manter vantagens competitivas com base nas competências e ativos complementares utilizados no contexto da tecnologia estabelecida.

Híbrido de Prospecção(Exploration Hybrid)

Híbrido de Exploração(Exploitation Hybrid)

Considerações FinaisCapítulo 7

Contribuições

• Definição de produtos híbridos;• Híbrido como instrumento de aprendizagem

(exploração e prospecção);• Distinção entre o híbrido de exploração e híbrido de

prospecção.

Limitações

• Produtos de consumo (recorte da pesquisa);• Número de casos escolhidos;• Método de pesquisa.

obrigado

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