Dedicated Research Avenue Brugmann 216Tel: +32 2 344 00 88 B-1050 Brussels - BelgiumFax: +32 2 343 92 [email protected] Meting van de.

Dedicated ResearchAvenue Brugmann 216 Tel: +32 2 344 00 88 www.dedicated.beB-1050 Brussels - Belgium Fax: +32 2 343 92 22 [email protected]

Meting van de impact van reclame- & promotiecampagnes in de automobielsector

(Multi-klanten, om de 2 maanden, 400 automobilisten)

AutoTrackAutoTrackProgramma 2007Programma 2007

© Dedicated Research

AutoTrackAutoTrack

2

InhoudInhoud

1. Doel van het onderzoek

2. Type verzamelde informatie

3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders

4. Methodologie & steekproef:

1. Het verwerven van de informatie

2. Steekproef

3. Kruisingscriteria / Analysecriteria

5. Planning 2007

6. Uitvoeringstermijn

7. Packages

8. Budget

9. Contactpersonen


AutoTrackAutoTrack

3

1. 1. Doel van het onderzoekDoel van het onderzoek

Affichecampagnes Magazines Dagbladen Mailing Radio Televisie …

AutoTrackAutoTrackAutoTrackAutoTrack

De mogelijkheid om snel en met een klein budget de De mogelijkheid om snel en met een klein budget de impact te meten van uw reclame- en promotieacties in impact te meten van uw reclame- en promotieacties in

de automobielsectorde automobielsector

Doorlopende metingDoorlopende meting

Face-to-face interviews met Face-to-face interviews met 400 automobilisten (CAPI)400 automobilisten (CAPI)

Multi-klantenMulti-klanten


AutoTrackAutoTrack

4

2. Type verzamelde informatie2. Type verzamelde informatie


1. Herinnering van1. Herinnering vande campagnede campagne

1. Herinnering van1. Herinnering vande campagnede campagne

2. Begrip van de2. Begrip van deboodschap(pen) boodschap(pen) van de campagnevan de campagne

2. Begrip van de2. Begrip van deboodschap(pen) boodschap(pen) van de campagnevan de campagne

3. Evaluatie van3. Evaluatie vande campagnede campagne

3. Evaluatie van3. Evaluatie vande campagnede campagne

4. Bijdrage van de4. Bijdrage van decampagne aan hetcampagne aan het

imago van het merkimago van het merkof het modelof het model

4. Bijdrage van de4. Bijdrage van decampagne aan hetcampagne aan het

imago van het merkimago van het merkof het modelof het model

5. Eventueel opgewekt5. Eventueel opgewektgedrag door degedrag door de

campagnecampagne

5. Eventueel opgewekt5. Eventueel opgewektgedrag door degedrag door de

campagnecampagne

De informatie die wordt geleverd aan elke opdrachtgever wordt in 5 categorieën De informatie die wordt geleverd aan elke opdrachtgever wordt in 5 categorieën onderverdeeld:onderverdeeld:


AutoTrackAutoTrack

5

1. Herinnering van de campagne :

Geholpen herinnering via beeld (spot / advertentie) of via geluid=> “blinded” advertentie

Geholpen toewijzing aan het merk en aan het model: de foute antwoorden zullen genoteerd worden

2. Begrip van de boodschap(pen) van de campagne :

Spontane herinnering van de reclame- / promotie-intenties van het merk Voornaamste waarden spontaan opgeroepen door de campagne

ImpactscoresImpactscoresImpactscoresImpactscores



AutoTrackAutoTrack

6

3. Evaluatie van de campagne :

Algemeen subjectief onthaal (goedkeuring): schaal van 1 tot 10 Likes & dislikes (spontaan) Geassisteerde evaluatie van de campagne (schaal van 1 tot 10) voor wat

betreft 10 criteria :

Originaliteit/opvallendheid

Mobiliserend karakter (wordt er aangedrongen om zich te informeren, …)

Geloofwaardigheid

Aangepast aan het beeld dat men heeft van het merk

Capaciteit om het merk positief te differentiëren

+ 5 andere criteria overeen te komen met de adverteerder, in functie van het doel van de campagne en de creatie:slogan, een gemakkelijk te begrijpen advertentie, de achtergrond van de advertentie,…



AutoTrackAutoTrack

7

4. Bijdrage van de campagne aan het imago van het merk of het model :

Onthouden van nieuwe informatie over het merk en/of het model, Bijdrage aan de versterking van de aantrekkelijkheid van het merk, Aankoopintenties.

5. Eventueel opgewekt gedrag door de campagnes :

Zoeken naar informatie? Bezoek aan de Internetsite? Bezoek aan één of meerdere concessiehouders? Deelname aan een promotioneel evenement? …

1 standaardmodule van vragenlijst per campagne1 standaardmodule van vragenlijst per campagne

Vragenlijst mogelijk te specificeren per campagne Vragenlijst mogelijk te specificeren per campagne PUNTEN 1 tot PUNTEN 1 tot en met 5:en met 5:


« CALL TO ACTION »« CALL TO ACTION »« CALL TO ACTION »« CALL TO ACTION »


AutoTrackAutoTrack

8

« Ad-Hoc » informatie : Autotrack is in het bijzonder bestemd om de impact te meten van reclame- en

promotiecampagnes in de automobielsector

Toch kunnen adverteerders vragen formuleren in functie van hun behoeften :

Voorbeelden :

Deze vragen worden op basis van een specifieke briefing ontwikkeld

Naamsbekendheid en imago van een model ten opzicht van de concurrenten uit zijn segment,

Interesse voor nieuwe serviceaanbiedingen (uitbreidingen van garanties, …),

Gedrag inzake dienst na verkoop,

Pretest van een campagne of een promotieactie,

…



AutoTrackAutoTrack

9

3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders

Voor elke media categorie, toont een gekruiste grafiek alle geteste advertenties volgens 2 assen: de « aantrekkelijkheidscore » vs de « toename van de interesse voor het merk ». Deze grafiek levert ons de 2 volgende metingen op:

de Reële Mobiliserende Impact van de campagne (RMI): resultaten van elke advertentie binnen de totale steekproef

de Potentieel Mobiliserende Impact van de campagne (PMI): resultaten van elke advertentie op basis van de respondenten die zich de advertentie herinnerden en die ze hebben kunnen toewijzen.

29© Dedicated Research

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

3% 5% 7% 9% 11% 13% 15%

3. Mobiliserende impact van de campagne

Peugeot

Audi

Mercedes CLS Alfa Romeo

Mercedes ML

Toyota

Lancia

[Basis : Totaal steekproef (N=201)]

3.1. Reële mobiliserende kracht van de campagne

Aa

ntr

ekk

elijk

hei

dsc

ore

Toename van de interesse voor het merk

30© Dedicated Research

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

[Base : personnes qui ont vu l’annonce et identifié correctement la marque]

Peugeot

Audi

Mercedes CLS

Alfa Romeo

Mercedes ML

Toyota

Lancia

3.2. Potentiële mobiliserende impact van de campagne

Aa

ntr

ekk

elijk

hei

dsc

ore

Toename van de interesse voor het merk


AutoTrackAutoTrack

10

3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders

Om de resultaten van de geteste advertenties te vergelijken, is het noodzakelijk rekening te houden met de volgende elementen:

Affiche campagne => aantal affiches + afmetingen (2m², 8m², 16m²,20m²,…) Magazine/Dagbladen => aantal verschijningen + afmetingen (A4,A5,…) Mailing: aantal brochures + soort van adressenlijsten gebruikt (lijsten met merkklanten, nieuwe prospecten lijsten, …) Radio => aantal uitzendingen + duur van spot Televisie => aantal uitzendingen + duur van spot …

Informatie aangeduid voor iedere advertentie !

Verdeling van het algemeen klassement tussen de imagocampagnes en de puur promotionele campagnes aangezien de impact anders is op het gebied van de aantrekkelijkheidscores.

Samengevoegde score voor de merken die gedurende de bestudeerde periode via verschillende media gecommuniceerd hebben.


AutoTrackAutoTrack

11

Face-to-face interviews

Thuis of in een lokaal (lokalen in commerciële stadscentra met veel verloop)

CAPI (Computer Assisted Personal Interviews) :

44. M. Meethodologie & steekproefthodologie & steekproef

4.1 Het verwerven van de informatie4.1 Het verwerven van de informatie

Mogelijkheid om de verschillende campagnes te testen met optimale visuele en audio condities :

Voorbeelden:

Radio campagnes

TV-spots

Digitale foto’s van affiches of advertenties

…


AutoTrackAutoTrack

12

Per meting 400 automobilisten :

Particulieren, Bedrijfswagens indien de gebruiker autonoom kan beslissen over de

keuze van het merk en het model

5 grote stadscentra : Antwerpen, Gent, Brussel, Luik en Charleroi.

Representativiteit op basis van volgende criteria :

Geslacht (65% mannen, 35% vrouwen) Leeftijd

Belangrijk : geen rekrutering op mediablootstelling (vb. : « Heeft u gisteren gekeken naar VTM tussen 18u45 en 20u? »)

4.2 Steekproef4.2 Steekproef

4. Methodologie & steekproef4. Methodologie & steekproef


AutoTrackAutoTrack

13

Alvorens de vragen te stellen aangaande de publicitaire en promotionele campagnes stellen we altijd de 2 volgende categorieën van vragen :

1. De socio-demografische criteria (geslacht, leeftijd, professionele situatie, …) → controle van de quota's

2. Algemene vragen over de gebruikte wagen

Merk en model Segment van de wagen Privé- of bedrijfswagen Anciënniteit Intenties tot vervanging

4.3 Kruisingscriteria / Analysecriteria4.3 Kruisingscriteria / Analysecriteria

44. M. Meethodologie & steekproefthodologie & steekproef

Om te kunnen beschikken over Om te kunnen beschikken over bijkomende analysecriteriabijkomende analysecriteria


AutoTrackAutoTrack

14

Planning 2007 :

5. Planning 20075. Planning 2007

5 edities per jaar, gekozen in functie van de drukke communicatie perioden: Autosalon, begin van de lente, terug naar school, …

Deelnemingsvoorwaarden voor de campagne :

Campagnes nog lopende tijdens het onderzoek

en/of

Campagnes maximum 8 weken na uitzending /verschijning

WEKEN1 3 5 14 15 17 23 24 26 40 42 44 48 49 51

Maximale deelnemingsdatum X X X X XTerreinwerk X X X X XAflevering resultaten X X X X X

JANUARI APRIL JUNI OKTOBER DECEMBER

Autosalon


AutoTrackAutoTrack

15

Uitvoeren van 400 interviews

Maximum 7 dagen

Mondelinge presentatie van deresultaten

Aflevering van het onderzoekrapport

Reservatie minumum 2 weken voor de lancering

Leveren van de verschillende versies / ondersteuningen van de te evalueren campagne => al « blinded » als het mogelijk is

TerreinTerrein- 2 weken- 2 weken

TerreinTerrein- 2 weken- 2 weken TerreinTerrein

+ 1 week+ 1 week

TerreinTerrein+ 1 week+ 1 week« Terrein »« Terrein »

« Terrein »« Terrein »

Voor elke meting :

66. . UitvoeringstermijnUitvoeringstermijn


AutoTrackAutoTrack

16

77. . PackagesPackages


1. «1. « Impact Scores Impact Scores » »PackagePackage

1. «1. « Impact Scores Impact Scores » »PackagePackage

2. « 2. « Deep AnalysisDeep Analysis » »PackagePackage

2. « 2. « Deep AnalysisDeep Analysis » »PackagePackage

We stellen 2 soorten van packages voor:

Uitleg in de volgende slides…


AutoTrackAutoTrack

17

7. Packages7. Packages

Levering van het geheel van impactscores van alle geteste advertenties, met name:

Geholpen herinnering Juiste toewijzing aan het merk Juiste toewijzing aan het model Aantrekkelijkheidscore Onaantrekkelijkheidscore Toename van de interesse voor het merk/het model Call to action Algemeen subjectief onthaal (goedkeuring): schaal van 1 tot 10

Reële & Potentiële Mobiliserende Impact van de campagne (RMI vs PMI)

Vergelijking en classificatie van de verschillende campagnes per categorie en media

7.1 «7.1 « Impact Score Impact Score » Package » Package

7. Packages 7. Packages


AutoTrackAutoTrack

18

7.2 « 7.2 « Deep AnalysisDeep Analysis » Package » Package

7. Packages 7. Packages

Hier is automatische de « Impact Scores » inbegrepen

+ Diepgaande analyse van de volgende punten (na briefing met de adverteerder) :

Begrip van de boodschap(pen) van de campagne

Diepgaande evaluatie van de campagne op basis van 10 bijkomende criteria

Bijdrage van de campagne aan het imago van het merk of het model

Eventueel opgewekt gedrag door de campagnes (aantal bezoeken bij de concessiehouders, bezoek aan de internetsite,…)

Opmerking: Diepgaande analyse van een door u gekozen campagne in maximum 3 communicatiekanalen naar keuze (affiche-campagne, tijdschriften, dagbladen, televisie, mailing)


AutoTrackAutoTrack

19

Package « Impact Scores » :

1 meting ……….…………………………………………………….. .€ 2 900.- Package 2 metingen ………………………..………………………. € 5 200.- Package 3 metingen …………………………………………………€ 7 200.- Package 4 metingen …………………………………………………€ 8 600.- Package 5 metingen………………………………………………….€ 10 250.-

1 Meting = 1 deelneming/merk,onafhankelijk van het aantal te testen advertenties

Package « Deep analysis » (package « Impact Scores » inbegrepen):

1 meting.. ……..…….……………………………………………….. .€ 4 800.- Package 2 metingen ………………………..………………………. € 8 600.- Package 3 metingen …………………………………………………€ 12 000.- Package 4 metingen …………………………………………………€ 14 600.- Package 5 metingen………………………………………………….€ 17 250.-

1 Meting = 1 diepgaande evaluatie van een campagne in maximum 3 media

Voor de « ad-hoc » vragen :

Kostenraming na gedetailleerde briefing Raming : € 400.- / minuut ondervraging

8. Budget8. Budget


AutoTrackAutoTrack

20

Marc Dumoulin

Gedelegeerd Bestuurder

of

Kevin Pomeranc

Developement Manager

Tel: 00. 32 (0)2.344.00.88

of via e-mail:

[email protected]@dedicated.be

Brugmannlaan 2161050 Brussel

Website: www.dedicated.be

Voor bijkomende inlichtingen kunt u steeds volgende personen Voor bijkomende inlichtingen kunt u steeds volgende personen contacteren:contacteren:

99. Contactpersonen. Contactpersonen

Dedicated Research Avenue Brugmann 216Tel: +32 2 344 00 88 B-1050 Brussels - BelgiumFax: +32 2 343 92 [email protected] Meting van de.

Documents

standaardmodule van

meting van

campagne schaal van

aantrekkelijkheid van

op het gebied van

functie van het doel

rele mobiliserende impact

duur van spot televisie