Danmark læser DB Repræsentantskab , 15. maj 2014

DANMARK LÆSERDB REPRÆSENTANTSKAB, 15. MAJ 2014

INDHOLD• DANMARK LÆSER – HELT KORT

• HVEM ER IKKE-LÆSERNE? DE TRE ‘IKKE-LÆSER’-SEGMENTER

DANMARK LÆSER• NATIONAL LÆSEKAMPAGNE

• 40% AF DANSKERNE LÆSER SJÆLDENT / ALDRIG

• MODELKOMMUNEFORSØG – 12 KOMMUNER

• SUCCESKRITERIER• MOBILISERING• VIDEN• SYNLIGHED/FORSTÅELSE

• NATIONAL FORMIDLINGSINDSATS

MODELKOMMUNERNE• VALGT AF UAFHÆNGIG DOMMERKOMITÉ

• VARIATION I METODER OG MÅLGRUPPER

• PARTNERSKABER MED DEM DER ER TÆTTEST PÅ MÅLGRUPPEN

• MAJ 2015 KÅRES DANMARKS BEDSTE LÆSEKOMMUNE

• BEDSTE METODER RULLES UD I STØRRE SKALA

METODE1 Fokusgruppe 2 Segmenteringsstudie

Segmenteringsstudiet er baseret på 1.575 interviews via Norstats onlinepanel. Spørgsmålene i undersøgelsen er baseret på indsigter fra fokusgrupperne. • Personer i alderen 18-74 år, der læser skønlitteratur 1-

5 dage per halvår, sjældnere eller aldrig, men som minimum har læst én skønlitterær bog på et tidspunkt.

• Data er vejet på køn, alder og geografi således, at data er repræsentative for målgruppen i befolkningen.

For at opnå dybdegående indsigter i ‘ikke-læsernes’ læseadfærd, vaner, mønstre, overbevisninger og beslutningsprocesser er der gennemført to fokusgrupper.

• 8 personer i hver gruppe, som læser bøger 1-5 gange halvårligt eller aldrig,

• Fokusgrupperne er opdelt på alder med ligelig fordeling af køn i begge grupper.

TRE IKKE-LÆSER SEGMENTERDE TRAVLE FAMILIER

Læser allermindstAfvisende over for bøgerMænd (unge)Underrepræsenteret i HovedstadenLavt uddannedeFå fritidsaktiviteterSøger mindst inspiration til bøgerAnbefaler ikke bøger til andre

Læser mestPositive over for bøgerLidt flere kvinder end mændOverrepræsenteret i HovedstadenHøjt uddannedeMange fritidsaktiviteterPositive over for bøgerSøger mest inspiration til bøgerAnbefaler bøger til andre

Læser lidtPositive over for bøgerLidt flere mænd end kvinderNære/hjemmelige fritidsaktiviteterSøger inspiration til bøger hos netværkAnbefaler bøger til andre

DE UINTERESSEREDE DE MOTIVEREDE

SKALDE UINTERESSEREDEI dette segment finder vi primært de unge mænd, der er bosat i provinsen og har en grund -eller kortvideregående uddannelse. De har generelt har meget få interesser og engagerer sig meget lidt i holdningsspørgsmål. De er prisbevidste, kan godt lide at tage livet, som det kommer, og så har de ofte brug for at være sig selv. De er glade for at se sport og stand-up, ligesom de gerne dribler ned i kiosken efter en tipskupon. De læser Ekstrabladet og blandt deres favoritmærker er TV 2 og Lidl.

Hvem er de?

”Jeg ender ofte med at se fjernsyn i stedet for at læse”

” Biblioteket er ikke noget for mig”

” Det er spild af tid at læse bøger”

” Det er svært at finde de gode bøger, der fanger mig”

” Bogoplevelsen er en ”privat” sag som jeg ikke deler med andre”

” Folk der læser er kedelige”

Hvad er deres forhold til bøger?

Til oversigt

PROFIL

24% (77)

19% (136)20% (95)

25% (109)

12% (120)

Segmentstørrelse: 19% (≈293.696 personer i befolkningen)

31%18% 21%

30%

Under 30 år 30-39 år 40-49 år 50-74 år

Kvinder: 26% (52)Mænd: 74% (148)

Grundskole 13% (108)

Gymnasial uddannelse 19% (136)

Erhvervsuddannelse 25% (71)Kort videregående uddannelse

13% (217)

Mellemlang videregående udd.

19% (90)

Lang videregående udd. 10% (77)

HusstandsindkomstUnder 400.000 34%

(111)400-699.999 33%

(120)700.000+ 18% (73)

Husstandsstørrelse1 person 29%

(147)2+ 70% (87)

Har hj.boende børn 30% Ingen hj.boende børn

69%

Gør min. halvårligtNational sportsbegivenhed 21% (140)Lokal sportsbegivenhed 37% (116)Standupshow 17% (113)

FritidsaktiviteterSpiller spil (konsoller/computer) 29% (104)Better på fx tips, Oddset, poker osv. 12% (171)Samler på ting (fx frimærker/mønter) 8% (114)

FavoritmærkerTV2 28% (82)Audi 21% (95)Lidl 13% (93)EkstraBladet 12% (133)

Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år)Til

oversigt

LÆSEADFÆRD

Hvor ofte læser de?

Hvornår har de sidst læst en bog?

31%

KRIMI23%

BIOGRAFIER

21%ROMANER

9%FANATSY

14%NOVELLER

Hvornår læser de?

Når de uinteresserede en sjælden gang imellem læser, er det primært krimier. Det er primært i forbindelse med ferier, at der bruges tid på at læse.

Til oversigt

27%Til familie/venner/kollegaer

BESLUTNINGSPROCES

Hvordan valgte de deres sidste bog?

Hvor får de generelt bøger fra?INSPIRATION

ANBEFALINGER

6%På sociale

medier

55%Har aldrig anbefalet en bog

2%På blogs

De uinteresserede søger ikke særlig meget inspiration. Når de gør det, foregår det primært på internettet via søgninger på Google el. lign.

Til oversigt

DRIVERS OG BARRIERER

Hvad driver læsningen?

Hvilke barrierer er der for at læse?

De uinteresserede prioriterer andre ting i hverdagen end at læse!Halvdelen ved ikke, hvad der kunne få dem til at læse mere…

De uinteresserede læser primært for at blive underholdt. De kendetegnes også ved, at de i højere grad læser, fordi de skal i forbindelse med skole/uddannelse

Til oversigt

SKALDE TRAVLE FAMILIERI dette segment finder vi en blanding af mænd og kvinder, dog med en overvægt af mænd, da mænd i det hele taget er overrepræsenteret blandt Danmarks ‘ikke-læsere’. Geografisk fordeler de sig som den generelle befolkning og har en kort-/mellemlang videregående uddannelse. De har en travl hverdag med mange fritidsaktiviteter og interesser. De værner om det hjemlige som at passe hus og have, bruge tid på bilen/motorcyklen og holde styr på de private finanser. De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet. De gode oplevelser deler de gerne med venner og familie. Blandt deres favoritmærker er TV 2, Bilka og B&O.

Hvem er de?

” At læse er en god måde at få ny viden på”

” Det er godt at læse bøger”

” At læse er god underholdning”

” Det er vigtigt at læse højt for børn”

” At læse bøger er en god måde at koble af fra hverdagens stress og jag”

” Jeg ville rigtig gerne læse mere end jeg gør i dag”

Hvad er deres forhold til bøger?

” Jeg ender ofte med at se fjernsyn i stedet for at læse”

Til oversigt

PROFIL

30% (97)

15% (107)21% (100)

24% (104)

10% (100)

Segmentstørrelse: 46% (≈ 695.595 personer i befolkningen)

Kvinder: 39 % (78)Mænd: 61 % (122)

Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år)

Grundskole 9% (75)Gymnasial uddannelse 17%

(121)Erhvervsuddannelse 23% (66)Kort videregående uddannelse

12% (200)

Mellemlang videregående udd.

27% (129)

Lang videregående udd. 12% (92)

HusstandsindkomstUnder 400.000 37%

(121)400-699.999 26% (94)700.000+ 21% (86)

Husstandsstørrelse1 person 25%

(126)2+ 75% (93)

Har hj.boende børn 29%Ingen hj.boende børn

71%

Gør min. halvårligt

Koncert 43% (105)Lokal sportsbegivenhed 34% (106)Standupshow 16% (107)

FritidsaktiviteterSer tv 82% (104)Bruger tid sammen med min familie 70% (99)Sport/motion 52% (108)Nyder mad og vin 49% (104)Holder hus og have 48% (107)Bruger tid på arbejde 36% (103)Shopper 23% (103)Diskuterer samfund og politik 20% (105)Bruger tid på min karriere 18% (106)Bruger tid på privat- og ejendomsøkonomi 17% (113)Bruger tid på biler, både og motorcykler 12% (120)Bruger tid på mode/tøj 10% (125)

Favoritmærker

TV2 40% (118) Toms 19% (106)Apple 30% (107) Carlsberg 18% (106)IKEA 29% (104) B&O 17% (113)Audi 24% (109) Jysk 12% (109)Bilka 21% (117) Børsen 11% (122)H&M 19% (106) 7 eleven 6% (150)

Til oversigt

LÆSEADFÆRD

Hvor ofte læser de?

Hvornår har de sidst læst en bog?

47%

KRIMI36%

BIOGRAFIER

35%ROMANER

10%NOVELLER

11%FANTASY

Hvornår læser de?

Når de travle familier læser, er det primært krimier. Det er hovedsageligt i forbindelse med ferier, at de bruger tid på at læse, men også når de har en alene-stund.

Til oversigt

61%Til familie/venner/kollegaer

BESLUTNINGSPROCES

Hvordan valgte de deres sidste bog?

Hvor får de generelt bøger fra?INSPIRATION

ANBEFALINGER

3%På sociale

medier

29%Har aldrig anbefalet en bog

1%På blogs

De travle familier søger gerne inspiration til valg af bøger fra deres omgangskreds, ligesom de også gerne selv anbefaler bøger til omgangskredsen.

Til oversigt

DRIVERS OG BARRIERER

Hvad driver læsningen?

Hvilke barrierer er der for at læse?

Inspiration til de gode bøger, kan være en

motivationsfaktor til at få læst mere!

De læser for at blive underholdt og for at koble af. De oplever dog, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen.

Til oversigt

SKALDE MOTIVEREDEI dette segment finder vi en lille overvægt af kvinder, overrepræsenteret i hovedstaden og med en højere videregående uddannelse. De har en travl hverdag med karriere, fritidsaktiviteter og er generelt meget kulturelt interesserede. De går gerne til teaterforestillinger, i biografen og besøger museer, og så er det dét segment, der i størst udstrækning kommer på bibliotekerne. De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet og sunde, danske produkter. De gode oplevelser deler de gerne med venner og familie. De læser Politiken, og blandt deres favoritmærker er Summerbird og Irma.

Hvem er de?

” At læse er en god måde at få ny viden på”

” Det er godt at læse bøger”

” At læse er god underholdning”

” Bøger kan få mig til at forsvinde ind i et helt andet univers”

” At læse bøger er en god måde at koble af fra hverdagens stress og jag”

” Jeg ville rigtig gerne læse mere end jeg gør i dag”

Hvad er deres forhold til bøger?

” Hvis jeg har læst en god bog, fortæller jeg gerne andre om den”

Til oversigt

PROFIL

39% (126)

14% (100)19% (90)

18% (78)

9% (90)

Segmentstørrelse: 35% (≈ 541.019 personer i befolkningen)

Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år)

Kvinder: 56% (112)Mænd: 44% (88)

Grundskole 5% (42)Gymnasial uddannelse 15%

(107)Erhvervsuddannelse 20% (57)Kort videregående uddannelse

12% (200)

Mellemlang videregående udd.

32% (152)

Lang videregående udd. 16% (123)

HusstandsindkomstUnder 400.000 35%

(115)400-699.999 26% (94)700.000+ 24% (98)

Husstandsstørrelse1 person 23%

(116)2+ 78% (97)

Har hj.boende børn 33%Ingen hj.boende børn

67%

Gør min. halvårligtBiograf 74% (109)Bibliotek 65% (120)Koncert 46% (112)Museum 46% (121)Teater 30% (125)

FritidsaktiviteterSer tv 83% (105)Bruger tid sammen med min familie 78% (110)Lytter til/spiller musik 54% (117)Nyder mad og vin 53% (113)Sport/Motion 51% (106)Går i biografen 40% (133)Går på caféer/klubber med venner 29% (126)Går til koncerter (f.eks. pop- og rockmusik) 27% (129)Leger/laver aktiviteter med mine børn 26% (124)Bruger tid på kreative aktiviteter 25% (125)Diskuterer samfund og politik 23% (121)Støtter velgørenhed 16% (160)Går i teatret 15% (167)

Favoritmærker

IKEA 32% (114) Irma 17% (131)Apple 30% (107) Politiken 16% (145)Summerbird 23% (128) Norwegian 11% (122)H&M 22% (122) Børsen 10% (111)

Til oversigt

LÆSEADFÆRD

Hvor ofte læser de?

Hvornår har de sidst læst en bog?

59%

KRIMI54%

ROMANER33%

BIOGRAFIER

9%NOVELLER

16%FANTASY

Hvornår læser de?

De motiverede læser i markant større udstrækning krimier og romaner end gennemsnittet. De er glade for fysiske bøger og læser i mange forskellige situationer.

Til oversigt

INSPIRATION

89%Til familie/venner/kollegaer

BESLUTNINGSPROCES

Hvordan valgte de deres sidste bog?

Hvor får de generelt bøger fra?

ANBEFALINGER

5%På sociale

medier5%Har aldrig anbefalet en bog

1%På blogs

De motiverede søger inspiration til bøger mange forskellige steder: Omgangskredsen, internettet, bibliotekerne og boghandlen. De er også meget positive omkring at anbefale bøger.

Til oversigt

DRIVERS OG BARRIERER

Hvad driver læsningen?

Hvilke barrierer er der for at læse?

Inspiration og øget tilgængelighed, kan være en

motivationsfaktor til at få læst mere!

De læser for at blive underholdt og for at finde ro og fordybelse i en travl hverdag. De oplever, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen.

Til oversigt

SEGMENT PER REGION

HOVEDSTADENDe uinteresserede

14% (73)

De travle familier

43% (93)

De motiverede 43% (123)

SJÆLLANDDe uinteresserede

24% (124)

De travle familier

44% (96)

De motiverede 33% (93)

SYDDANMARKDe uinteresserede

20% (102)

De travle familier

47% (103)

De motiverede 33% (95)

MIDTJYLLANDDe uinteresserede

22% (112)

De travle familier

50% (109)

De motiverede 29% (81)

NORDJYLLANDDe uinteresserede

23% (118)

De travle familier

47% (102)

De motiverede 31% (88)

Indeks er i forhold til fordelingen af segmenter i hele Danmark (se figur til højre)Til

oversigt

CARAT.REDEFINING MEDIA.