CSR ในหลากมิติ - MBA · PDF fileStarbucks Coffee Case Study 41 ในอดีตนั้นบริษัทมีจุดมุ่งหมายหลักคือ

Starbucks Coffee CSR ในหลากมต ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท (Corporate Social Responsibility : CSR) เปนสงทมการกลาวถงกนมากในวงการธรกจของสหรฐ ยโรป และเรมแผขยายมาในภมภาคอนของโลก รวมถงไทย วาเปนแนวทางการทำธรกจทเหมาะสมในโลกทเตมไปดวยปญหาสงคม และวปรตทางธรรมชาตเกดบอยขนจากการทำลายสงแวดลอม บรษททแสวงหากำไรกนาจะมสวนรวมรบผดชอบในเรองน

Case Study

จบปรญญาเอก สาขา Marketing จาก University of Tennessee, สหรฐอเมรกา ผานประสบการณสอนดานการตลาดทงระดบปรญญาตร และโท ท George Mason University, สหรฐอเมรกา, อาจารยใน Department of World Business ท American Graduate School of International Management (Thunderbird) สหรฐอเมรกา

นอกจากน ยงไดเกบเกยวประสบการณดานงานวจย รวมทำวจยกบอาจารยทงในและตางประเทศ เชน งานวจยเรองโอกาสและอปสรรคของผสงออกไทย SME แก Asia Productivity Center ของประเทศญปน

และยงเขารบการฝกอบรมจาก โปรเฟสเซอร ไมเคล อ พอรเตอร มหาวทยาลย Harvard เพอเปนอาจารยสอนในวชา Microeconomics of Competitiveness (MOC) ทนดา และยงมผลงานดานการเขยนกรณศกษาเรองการพฒนาเศรษฐกจของไทยทมผลกระทบตอการพฒนาความสามารถในการแขงขนคลสเตอรของไทยในตลาดโลก

รศ.ดร.นตยา วงศธาดา คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

1

Starbucks Coffee

41Case Study

ในอดตนนบรษทมจดมงหมายหลกคอ การ

ทำกำไรใหกจการและผถอหน การชวยเหลอ

สงคมของธรกจเปนเพยงแคผวเผนและหวง

ผลทางการประชาสมพนธมากกวา แตเมอ

ผบรโภค และ NGOs สามารถตดตามการ

ทำธรกจของบรษทโดยผานสอตางๆ รวมทง

ทางอนเตอรเนต ทำใหบรษทถกตรวจสอบ

อยางใกลชด ไมวาจะทำธรกจในประเทศใด

เชน กรณของ Nike และ Wal-Mart ทสงซอ

เสอผาและรองเทาจากผผลตในประเทศกำลง

พฒนาในราคาทถกมาก และนำไปทำกำไร

ใหกจการอยางมหาศาล

ในขณะทแรงงานนนไดคาจางเพยงแคประทงชวตเทานน ยงไปกวานนการเลก

จางงานในสหรฐ หรอยโรป เพราะไมสามารถจะแขงขนกบสนคานำเขาทมราคา

ถก สงผลใหผบรโภคทมอำนาจการซอสงในสหรฐและยโรปใหความสนใจวา วธ

การทำธรกจของบรษทวาเหมาะสมเพยงใด สงเหลานสงผลกระทบตอภาพพจน

ของบรษทเปนอยางมาก ทำใหตองมการปรบตวเพอหลกเลยงการตอตานจาก

ผบรโภคและการออกขอกำหนดบงคบเพมเตมของรฐบาลเพอจะจำกดการดำเนน

งานของธรกจ

แตกใชวาทกคนจะเหนวา CSR เปนสงทดตอธรกจและสงคม เมอตนปน

นตยสาร The Economist ไดเสนอบทวเคราะห CSR เพอจะแสดงถงปญหาทจะ

ตามมาจากกจกรรมทางดานน โดยเฉพาะในเรองความคาดหวงของสงคมท

ตองการใหธรกจตองประสบความสำเรจในทกดาน ไมใหพลาดแมดานใดดาน

หนง ดงจะเหนไดจากผลงทนในประเทศทพฒนาแลวสนใจทจะลงทนในบรษทท

มความรบผดชอบทางสงคม แตในขณะเดยวกนกยงตองการผลตอบแทนจากการ

ลงทนทสง

นกศกษาชอบเรยนวชาทเกยว CSR และเมอเรมหางานกอยากจะทำงานกบ

บรษททมความรบผดชอบทางสงคม แตในขณะเดยวกนกยงตองการเงนเดอน

และผลประโยชนไมนอยไปกวาการทำงานใหกบบรษทอนๆ หรอเมอกจการแสดง

ตนวาเปนผรบผดชอบตอสงคมโดยเผยแพรขอมลดาน CSR ตอสาธารณชน และ

ผบรหารของบรษทออกมาแสดงวสยทศนดานน แตยงเปดเผยมากเทาไหรกเปด

โอกาสให NGOs ไดศกษาถงจดบกพรองของกจการและผลกดนใหกจการรบผด

ชอบกบสงคมเพมขน เชน เมอกจการเรมทำ CSR ทางดานสงแวดลอมแลวกม

การเลกจางงานในสหรฐ หรอ

ยโรป เพราะไมสามารถจะแขงขน

กบสนคานำเขาทมราคาถก สงผล

ใหผบรโภคทมอำนาจการซอสงใน

สหรฐและยโรปใหความสนใจวา

วธการทำธรกจของบรษทวา

เหมาะสมเพยงใด สงเหลานสง

ผลกระทบตอภาพพจนของบรษท

เปนอยางมาก

42

NGOs กลมอนมาประทวงใหรบผดชอบทางการลงทนในประเทศทปกครองโดย

เผดจการ ความผดพลาดแมแตเลกนอยกสามารถกลายเปนประเดนใหญวา

กจการไมมความจรงใจ

แตถากจการจะละเลยความรบผดชอบตอสงคมกเปนสงททำไดยาก โดยเฉพาะ

ถาเปนบรษทขนาดใหญ เพราะบรษทชนนำรายอนๆ เผยแพรนโยบายและ

กจกรรมทางสงคมออกมาสสาธารณชน ทำใหเกดการเปรยบเทยบและทำให

บรษทกลายเปนเปานงของ NGOs จากประสบการณของบรษทพยายามปฏบต

ตนใหเหมาะสมพบวา การทำ CSR เปนเรองทซบซอนมาก บางกจการใชการ

บรหารความเสยงคอ พยายามรบผดชอบในสงทเกยวเนองกบตนเองเทานน เชน

การรกษาสงแวดลอมและมลพษทเกดจากกจกรรมของบรษท หรอการจาง

แรงงานอยางยตธรรม เปนตน

แตการทำดบางเรองไมอาจปกปองบรษทจากปญหาอนๆ ของสงคมได

ดงตวอยาง เชน Google ทไดรบการยกยองจากวงการเทคโนโลยวา มความ

รบผดชอบตอสงคมสง แตการท Google ยนยอมตอทางการจนใหใชเทคโนโลย

ในการปดกนอสรภาพในการแสดงออก และคนหาตดตามตวผ เรยกรอง

ประชาธปไตย กทำให Google โดนสภาคองเกรส ของรฐบาลสหรฐ ซกไซ

และตำหนพฤตกรรมดงกลาว สงผลใหชอเสยงทดทสะสมมานานดางพรอย

ยงไปกวานน การทำกจกรรมชวยเหลอสงคม

ทำใหมตนทนสงขน และอาจไมทำใหผล

ประกอบการดขน หลกฐานจากการวจยเชงวชา

การกไมสามารถยนยนไดอยางแนชดวา การทำ

CSR นเปนประโยชนตอฐานะทางการเงนของ

กจการ

นตยสาร The Economist มการแสดงความคด

เหนวา หนาทของธรกจไมใชการแกปญหาทก

อยางของสงคม แตเปนการสรางผลกำไรโดย

การนำเสนอสนคาและบรการทยตธรรม การแก

ปญหาทางสงคมเปนหนาทหลกของรฐบาลมาก

กวาของภาคเอกชน โดยเฉพาะเมอตนทนใน

การรบผดชอบตอสงคมนนสงเกนไป ทำให

กจการไมสามารถจะแขงขนไดกบคแขงประเทศ

อนทไมตองรบผดชอบตอสงคม

หรอเมอเศรษฐกจอยในภาวะถดถอย ธรกจไมม

เงนพอทจะมาสนบสนนโครงการทางสงคม ความ

สนใจในการรบผดชอบตอสงคมของธรกจเหลาน

กจะลดนอยถอยลงอยางรวดเรว เพราะธรกจจะ

ตองอยรอดกอนถงจะสามารถชวยเหลอผอนได

43Case Study

Starbucks Coffee

มผเสนอแนวความคดททกฝายนาจะไดประโยชนจากการทธรกจรบผดชอบตอ

สงคม (Win-Win) โดยทบรษทควรมการวางกลยทธทางดาน CSR เชน Michael

E. Porter และ Mark R. Kramer ใชคำวา กลยทธดานการทำบญ (Strategic

Philanthropy) ทบรษทจะไดประโยชนจากกจกรรม CSR โดยมงไปทการปรบ

สวนประกอบของคลสเตอร และปรบสภาวะการทำงานของธรกจใหมประสทธภาพ

มากขน

แตการจะบอกสงคมวา การรบผดชอบทางสงคมจะตองนำมาสกำไรของบรษท

ดวยนน เปนประเดนทออนไหวมาก เพราะสงคมคาดหวงวาธรกจควรจะรบผด

ชอบตอสงคม และถาผลพลอยไดคอกำไร กเปนสงทด เปนสงทไมเหมาะสมทจะ

เรมจากการกำหนดวธการททำใหธรกจรบผดชอบสงคมและกำไรไปพรอมๆ กน

แตทวาแนวโนมของความเชอในระยะหลงน เรมเหนดวยกบแนวความคดในการ

ทำ CSR รวมไปกบการทำกำไรของบรษท ดงจะไดเหนจากบทความทออกมา

เพมมากขนเพอจะศกษาความสมพนธระหวางการทำ CSR และผลตอบแทน

ทางการเงน เพราะไมอยางนนแลวการปฏบตทางดาน CSR จะไมยงยนและเปน

ไปไดยากในภาวะของการแขงขนทรนแรงและภาวะเศรษฐกจถดถอยเชนใน

ปจจบน สงคมและบรษทตองไดประโยชนดวยกนทงสองฝาย ถากจการสามารถ

ทำกำไรไดไปพรอมกบการทำด กจะมแรงจงใจทจะจดสรรทรพยากรอยาง

พอเพยงเพอใหบรรลวตถประสงคน

เมอมการยอมรบแนวความคด Win-Win คำถามมากมายทตามมา เชน บรษท

ควรจะทำ CSR ในดานใดถงจะเกดประโยชนกบสงคมและกจการ การเขาไปม

สวนรวมในการแกปญหาสงคมจะนำไปสความสามารถในการแขงขนไดอยางไร

กจการควรจะปรกษากบองคกร NGOs หรอเลอกทำกจกรรมไดเอง การวดผล

ความสำเรจของ CSR ไดอยางไรทงทางดานผลกระทบทางสงคมและกำไรหรอ

ขาดทนทจะเกดขนกบกจการ

จดมงหมายของบทความนคอ ศกษาวธการ CSR ของบรษทชนนำของโลกทม

ชอเสยงทดทางดานความรบผดชอบตอสงคม กจกรรมทงทประสบความสำเรจ

และไมประสบความสำเรจ กนาจะเปนตวอยางทดสำหรบผทสนใจในเรองน โดย

จะใชบรษทสตารบคส ทมสาขารานกาแฟอยเกอบทวโลกเปนกรณศกษา ในป

2007 บรษทนมยอดขายถง 9.4 พนลานเหรยญสหรฐ มอตราการเจรญเตบโต

อยางรวดเรวทงทางดานยอดขาย กำไร จำนวนสาขา จำนวนพนกงาน และ

ประเทศทกจการไปสาขา

การจะบอกสงคมวา

การรบผดชอบทางสงคมจะ

ตองนำมาสกำไรของบรษท

ดวยนน เปนประเดนทออน

ไหวมาก เพราะสงคมคาด

หวงวาธรกจควรจะรบผด

ชอบตอสงคม และถา

ผลพลอยไดคอกำไร กเปน

สงทด

44

บรษทไดรบเลอกจากนตยสารฟอรจนในสหรฐในปน ใหเปนบรษทอเมรกนทได

รบการโหวตวาเปนทชนชอบมากทสดอนดบสาม รองจากบรษท International

Paper และบรษท United Parcel Service บรษททไดอนดบหนงและสองน

ไมเปนทรจกกนมากนกในไทย ผเขยนจงเลอกทจะวเคราะหกลยทธ CSR ของ

สตารบคส

จดเรมตนของ CSR ทสตารบคส

สตารบคสถกผลกใหกาวเขาไปสการรบผดชอบตอสงคมโดยเรมจากป 2000

องคการ NGOs ทชอวา Global Exchange ทมวตถประสงคทตองการตอตาน

การขยายตวของการทำธรกจขามชาต และตองการเรยกรองความเปนธรรมให

กบสงคม มงความสนใจมาทสตารบคสเพราะผนำทางดานรานกาแฟทมสาขาทว

โลก โดยทจำหนายกาแฟในราคาทสงเมอเปรยบเทยบกบราคาของเมลดกาแฟดบ

Global Exchange

เรมจากการออกรายการโทรทศนทเมองซานฟราสซสโก ประเทศสหรฐอเมรกา

แสดงใหเหนถงการเอาเปรยบของผคากาแฟทใชแรงงานเดกในไรกาแฟใน

ประเทศกวเตมาลา สมาชกของกลม Global Exchange ทำการประทวงอย

หนารานกาแฟสตารบคสในเมองน สถานโทรทศนทองถนกใหความสนใจตดตาม

ขาวนอยางใกลชด

หลงจากนนตวแทนของ Global Exchange เดนทางไปทประชมผถอหน

ของสตารบคสทเมองซแอทเทล ทำการแจกกาแฟทไดมาจากโครงการ Fair

Trade และเขาไปในทประชมนและตงคำถามถงสาเหตทสตารบคสไมซอกาแฟ

จาก Fair Trade ทเปนการรวมตวในรปสหกรณของผผลตรายยอย และขวา

ถาสตารบคสไมยอมซอจากแหลงน ทาง Global Exchange จะทำการตอ

ตานสตารบคสทวสหรฐ

ในชวงนนสตารบคสกยงชงใจวาจะทำตามขอเรยกรองของ

ทางกลม NGOs ดหรอไม เพราะถาไมทำ กอาจทำให

ภาพพจนของสตารบคสตกตำเหมอนกบทกลมนไดทำกบ

บรษทยกษใหญ เชน NIKE แตการทจะซอเมลดกาแฟ

จากแหลงใหมทไมไดผานการควบคมคณภาพทรดกม

ของสตารบคส กจะทำใหผปลกกาแฟเดมทสตารบคสซอ

อยไมพอใจแน เพราะกวาทเมลดกาแฟของเขาจะไดรบการ

รบรองคณภาพและขายใหกบสตารบคสไดนน ผปลกเหลา

นตองทำงานรวมกบสตารบคสเปนเวลานาน ยง

ไปกวานนผปลกกาแฟของโครงการ Fair Trade

นนมขนาดเลกมาก อาจไมสามารถปฏบตตาม

มาตรฐานทสตารบคสกำหนดไวได แตในทาย

ทสดสตารบคสกสามารถหาวธการทจะทำใหเมลด

กาแฟท ไดจาก Fai r Trade มคณภาพตาม

มาตรฐานทกำหนดและเสนอขายกาแฟ Fair

Trade ในรานสาขาทงหมดของสตารบคส

45Case Study

Starbucks Coffee

แนวทาง CSR ของสตารบคส

การบรหารจดการ CSR ของสตารบคส กใชวธการเหมอนกระบวนการในการ

จดการทวไปคอ เรมจากการวเคราะหปจจยภายนอกและภายในเพอกำหนด

บทบาทเปาหมายของธรกจ หลงจากนนกมการจดทำโครงการตางๆ ให

สอดคลองและกำหนดตวชวดความสำเรจของกจกรรม จากการประเมนโครงการ

เหลานตามตวชวด กจะทำใหรวากจการประสบความสำเรจในระดบใดแลว และ

ตองมการปรบปรงแกไขอยางไรในการวางแผนรอบตอไป

เพอกำหนดยทธศาสตร CSR ใหสามารถดำเนนตอไปไดอยางยงยน สตารบคส

เลอกทำกจกรรมทางสงคมทเกยวเนองกบทางบรษทมากทสด เพราะปญหาทาง

สงคมมมากมายและหลากหลาย สตารบคสไมสามารถเขาไปแกปญหาไดหมด

โดยเรมจากการวเคราะห รวบรวมขอมลจากทงภายในและภายนอกกจการ

ขอมลภายในกจการไดแกวตถประสงค กลยทธ นโยบาย และความเสยงทาง

ดานสงคมทนาจะมผลกระทบตอกจการ การสอบถามพนกงาน ลกคา ผถอหน

ซพพลายเออร และผเกยวของอนๆ กเปนแหลงทชวยใหกจการสามารถประเมน

สถานการณไดอยางเหมาะสม

นอกจากนกจการยงไดศกษาประเดนปญหาสงคมทสอเสนอบอยๆ และใน

เวบไซตตางๆทมการแลกเปลยนความคด ขอเสนอแนะนำจากแหลงตางๆ ตอ

รายงาน CSR ของสตารบคสในอดต

สตารบคสจดอนดบความสำคญของประเดนเหลาน โดยใชปจจยในการประเมน

คอ ความสำคญของประเดนสงคม และแนวโนมทประเดนเหลานจะมผลกระทบ

ตอสตารบคส ความสำคญของประเดนและผลกระทบตอผทมสวนเกยวของ

กบกจการ และความสามารถของสตารบคสทเขาไปชวยเหลอกบปญหาสงคม

เหลานน

จากการวเคราะหน สตารบคสไดกำหนดประเดนทสำคญทสดสำหรบกจการและ

ผเกยวของ ซงไดแสดงไวอยในกลองทางดานขวามอ ทอยในรปท 1 ประกอบ

ดวยประเดนหลกๆ คอ การปฏบตในการซอเมลดกาแฟ การพฒนาของชมชนท

ใกลชดกบสตารบคส การรกษาสงแวดลอมและสขภาพคนทเกยวของกบกจการ

และการเปดโอกาสใหคนทกกลมในททำงาน การสรางความพงพอใจและการม

สวนรวมของทกภาคทเกยวของกบสตารบคส

สตารบคสเลอกทำกจกรรม

ทางสงคมทเกยวเนองกบ

ทางบรษทมากทสด

เพราะปญหาทางสงคมม

มากมายและหลากหลาย

สตารบคส ไมสามารถเขาไป

แกปญหาไดหมด

46

ความสำคญหรอโอกาสสงทจะมผลกระทบกบ Starbucks

ทมา : Starbucks Corporation, Fiscal 2007 Corporate Social Responsibility Annual Report

ภายใตกรอบของแนวทางนจะเหนวา สตารบคสไมไดทำอยางไรเปาหมาย เพยง

เพอไดรบความชนชมจากสอหรอสงคมเทานน แตเปนลกษณะ Win-Win จะเหน

ไดอยางชดเจนเมอพจารณากจกรรมในแตละดานท สตารบคสจดทำขนภายใต

โครงการ CSR ของกจการ

CSR ในการซอเมลดกาแฟ

ในแตละปนน สตารบคส ซอกาแฟจำนวน 160 ลานกโลกรม จากหลากหลาย

ประเทศ โดยสวนใหญจะมาจากกวเตมาลา โคลมเบย และอนโดนเซย

สตารบคส เลอกซอเฉพาะพนธอะราบกา โดยเฉพาะจากแหลงทมคณภาพสง

ลกษณะของแหลงปลกมผลกระทบตอคณภาพและรสชาตของกาแฟ ความ

สามารถในการแขงขนของรานกาแฟสวนหนงจะขนอยกบการหาเมลดกาแฟ

คณภาพทปลกในแหลงตางๆ นำมาผสมผสานใหเกดกลน ส และรสชาตทม

ความเปนเอกลกษณตรงกบความตองการของตลาด

รปท 1 การกำหนดแนวทางการรบผดชอบสงคมของสตารบคส

วธการปฏบตในการซอเมลดกาแฟ

• Fair Trade Certificated™

Coffee

วธการปฏบตในการซอเมลดกาแฟ

ความกงวลของผบรโภค

ความโปรงใสในการจดการ

Stakeholder Engagement

Local Community Engagement

สำคญ

สำคญ

สำคญ

มาก

สำคญมาก

ประเดนทสำคญทสดสำหรบบรษท

• วธการปฏบตในการซอเมลด

กาแฟ

• ผลกระทบตอชมชนทองถน

• ผลกระทบตอสงแวดลอม

วธการปฏบตในการซอเมลดกาแฟ

ผลกระทบตอสงแวดลอม

การปฏบตในสถานททำงาน

การบรหาร CSR

นโยบายสาธารณะ

โครงการบรจาคระดบโลก

ความ

สำคญ

ตอผเ

กยวข

องภา

ยนอก

ถงแมวาปรมาณการซอของสตารบคส นนเปน

เพยง 2% ของผลผลตโลก แตการใหราคาทสง

กวาราคาตลาดและปรมาณซอแตละครงเปน

จำนวนมาก ทำใหผประกอบการสนใจทจะทำ

ธรกจกบสตารบคส

เพอแสดงความรบผดชอบสงคม สตารบคสซอ

กาแฟอะราบกาจากผผลตหรอผคาทอยภายใต

โครงการ C.A.F.E. (Coffee and Farmer

Equity) ของกจการ จากโครงการ Fair Trade ท

เปนสหกรณของผปลกรายยอย หรอจากผปลก

อนๆ ทไดรบการรบรองวาเปนการปลกโดยไมใช

สารเคม ในโครงการ C.A.F.E. นน ผคาตอง

ปฏบตตามขอกำหนด 4 ประเดน คอ

47Case Study

Starbucks Coffee

ประเดนคณภาพกาแฟทผปลกตองผลตไดตามคณภาพ และใชวธการปลกทดตอ

สงแวดลอมและผทเกยวของรวมทงผบรโภค

ประเดนความรบผดชอบทางเศรษฐกจของผคาทตองใหความเปนธรรมแกผปลก

กาแฟทสวนใหญเปนผปลกรายยอยทมอำนาจการตอรองนอย โดยตองแสดง

หลกฐานการจายเงนใหกบผปลกและพอคาคนกลางทงหมด เพราะสตารบคส

ใหราคาเมลดกาแฟสงกวาราคาตลาด ผลประโยชนทเพมขนนตองตกไปถงมอ

ผปลกกาแฟดวย เพอใหเกษตรกรมแรงจงใจและจะไมหนไปปลกพชเกษตรชนด

อนในชวงทราคาเมลดกาแฟตกตำ

ประเดนความรบผดชอบตอสงคมทผคาเมลดกาแฟและผทเกยวของทงหมดตอง

ใสใจโดยใหสถานททำงานมความปลอดภย และมภาวะการทำงานทเหมาะสม

พนกงานไดรบการปฏบตอยางเปนธรรม

ประเดนสดทาย คอ การรกษาสงแวดลอมในการปลกและผลตกาแฟทตองมการ

จดการของเสยทด ลดการใชสารเคม รกษาความหลากหลายทางชวภาพ ลด

การใชพลงงาน และรกษาคณภาพของนำ การตรวจสอบคณภาพและความรบ

ผดชอบทางดานเศรษฐกจนน สตารบคสเปนผตรวจสอบเองโดยตรง แตการรบ

ผดชอบตอสงคมและการรกษาสงแวดลอมนนใชหนวยงานภายนอกเปนผตรวจ

สอบ

รปท 2 กระบวนการ CSR ในการซอเมลดกาแฟของสตารบคส

ควบคมโดย สตารบคส และองคกรภายนอก สตารบคส

ผปลกกาแฟ: C.A.F.A,

• Organic

• Shade Coffee

• รกษาสงแวดลอม

กฎเกณฑ CSR

• คณภาพทสงกวา ทองตลาด • จำนวนและความ สมำเสมอ • ความหลากหลาย

ผคาเมลดกาแฟ

• คณภาพตามกำหนด

• รบผดชอบตอผปลก

และผคาอนๆ

• รกษาสงแวดลอม

ความสามารถในการแขงขนดานกาแฟ และชวยสงคมทเกยวของ

• กาแฟทแตกตาง

• การจดสทธบตร

1 กาแฟม 2 พนธหลกๆ คอ โรบสตา และอะราบกา กาแฟอะราบกามผลตเปน 70% ของการผลตกาแฟทงหมด พนธโรบสตา

สามารถปลกไดในหลายทองถน แตอะราบกาตองปลกในบางแหงเทานนทมระดบความสง และมภมอากาศเหมาะสมถงจะได

กาแฟทมรสชาตดเยยม

48

เมอผคาและผผลตเมลดกาแฟบางรายไมสามารถจะปฏบตใหครบถวน กจะม

การแบงระดบของผประกอบการเหลานเปนซพพลายเออรทเปนคคาหลกเฉพาะท

สามารถทำตามเปาหมายไดสงสด ซพพลายเออรททำไดดปานกลางในทกเรอง

และซพพลายเออรทปฏบตไดในระดบตำ สตารบคสจะซอจากกลมทหนงและ

สองเพมมากขนเรอยๆ แตกไดชวยซพพลายเออรทยงไมสามารถปฏบตตามขอ

กำหนดอยางพอเพยงใหสามารถทำไดมากขน

การทสตารบคสยงเปดกวางทจะซอกบผคาและผปลกรายอนๆ ทำใหมทางเลอก

แหลงผลตเมลดกาแฟหลากหลาย ไมผกขาดกบแหลงใดแหลงหนง ในขณะ

เดยวกนกชวยสงคมและสงแวดลอมไปดวย เชน การซอผานกระบวนการ Fair

Trade System เปนการรวมตวของผปลกกาแฟรายยอยในรปสหกรณทผลตโดย

รกษาสงแวดลอม ซงผลผลตกาแฟเหลานจะไดรบตรา Fair Trade Certified™

และการซอผานโครงการ Conservation Coffee™ ทสนบสนนใหการปลกกาแฟ

ทรกษาสงแวดลอมและปรบปรงชวตความเปนอยของผปลกกาแฟในอเมรกาใต

เปนตน

การนำ CSR ไปปฏบตในระดบของผคาและผปลกกาแฟนอกจากจะเปนการรบ

ประกนวาสตารบคสจะไดมแหลงการผลตกาแฟทมคณภาพดอยางตอเนองและ

ไดภาพพจนทดในสงคม เมอมการทำงานอยางใกลชดผปลกและผคาก

ทำใหสตารบคสสามารถปรบปรงสายพนธ และวธการผลตททำใหคณภาพและ

รสชาตกาแฟทมเอกลกษณ นำไปสการจดสทธบตร เชน ในป 2006 สตารบคส

เลอก Rwanda Blue Bourbon ใหอยใน Starbucks® Black Apron

Exclusives® Coffees ทจะรวบรวมกาแฟทหายากและมความพเศษสด และ

Cafe Estima Blend® Fair Trade Certified™ ทเปนการนำกาแฟจากอเมรกาไต

และแอฟรกาใตมารวมกนททำใหไดรสชาตแปลกใหม

แตการจดเครองหมายการคากาแฟเพอใหมสนคาทมความแตกตางจากคแขงเรม

จะทำไดยากขน เพราะประเทศผผลตเมลดกาแฟรายใหญตองการจะขายไดใน

ราคาทสงขน โดยใชกลยทธการเปนเจาของตราสนคาและเมอสตารบคสหรอผ

ขายกาแฟรายอนจะเอากาแฟจากแหลงเหลานไปขายกตองตดตราของผผลตไป

ดวย เชน National Federation of Coffee Growers of Colombia (FNC)

ของประเทศโคลมเบย จดทะเบยนเครองหมายการคา Juan Valdez และใหใช

เครองหมายนเฉพาะกาแฟทมาจากโคลมเบย 100% เทานน การทำเชนนทำให

โคลมเบยขายกาแฟไดราคาสงขน เพราะผบรโภคในสหรฐเชอมนในคณภาพของ

กาแฟทมาจากประเทศน

49Case Study

Starbucks Coffee

นอกจากนนประเทศเอธโอเปยไดจดลขสทธและเครองหมายการคากบเมลด

กาแฟทปลกในบรเวณ Yirgacheffe, Harrar และ Sidamo ทเปนแหลงผลต

กาแฟชนเยยมของประเทศ และบรษทตางๆ รวมทงสตารบคสตองขอสทธใน

การขายกาแฟเหลาน ถงแมวาในปจจบนรฐบาลเอธโอเปยจะยงไมไดขอคา

ลขสทธ แตกสามารถควบคมการกระจายสนคาและสามารถสอสารถงผบรโภคได

โดยตรง

ในตอนแรกนน สตารบคสไมยอมรบการอางสทธนและมความขดแยงกบรฐบาล

เอธโอเปย ทำใหเปนขาวไปทวโลกและมการตงคำถามถงการรบผดชอบตอสงคม

ของสตารบคส ผลกระทบทางออมคอ ผบรโภคกเรมสนใจในกาแฟนมากขน

ทำใหราคาของกาแฟโดยเฉพาะของ Yirgacheffe ทมการจดลขสทธกอนขยบ

ขนทนทจาก US$ .60 เปน US$ 2 ตอปอนด (WIPO Magazine October,

2007).

การเรยกรองของผผลตเมลดกาแฟเหลานเปน

ความทาทายของการจดการ CSR ทตนทน

สนคาจะสงขน ความแตกตางจากคแขงขนลด

ลงเพราะการสรางตราสนคาของผปลก คแขง

สามารถนำตราสนคาเหลานไปโฆษณาได และ

ผบรโภคจะมความออนไหวทางดานราคาเพม

มากขนเพราะรแหลงทมาของกาแฟและมการ

ประกนคณภาพจากแหลงผลต ทำใหมการเปรยบเทยบคณภาพของกาแฟใน

แตละรานไดงายขน

ดงเหนไดจากนตยสาร Consumer Reports ในเดอนกมภาพนธในป 2007

ทระบวากาแฟรอนธรรมดาของแมคโดนลดมรสชาตทดกวาของสตารบคส และ

ยงขายในราคาถกกวา แมคโดนลดถอโอกาสนทจะแยงสวนแบงตลาดจากสตารบคส

โดยเรมขายกาแฟสไตลอตาลทปรงในรปแบบเดยวกนกบของสตารบคส

นอกจากการทำ CSR กบผปลกกาแฟแลว สตารบคสยงไดขยายไปถงการซอชา

โกโก และสงเสรมการซอสนคาและบรการจากธรกจทเจาของเปนผหญง คนกลม

นอย หรอบคคลทดอยโอกาสทางสงคมหรอเศรษฐกจ ธรกจเหลานตองไดรบการ

รบรองจากหนวยงานภายนอกกอนวา มลกษณะตามทกำหนด สตารบคสมระบบ

การเกบขอมลทสามารถระบไดวาสนคาและบรการทกจการซอมานนซพพลาย

เออรของคนกลมนอย กลมใด ถงแมวาในปจจบนสตารบคสยงไมไดทำการ

โปรโมทสนคานในรานคาเหมอนกบทมกจกรรมเกยวกบการซอกาแฟจากผปลก

50

ในประเทศกำลงพฒนาดงทไดกลาวไปแลวขางบน การซอจากคนกลมนอยหรอ

คนทดอยโอกาสทางสงคมกเปดโอกาสใหสตารบคสใชในการจดกจกรรมสราง

ความแตกตางไดเชนกน

CSR ของรานสาขา

สตารบคสมชอเสยงในการขายกาแฟภายใตสรางบรรยากาศของรานทเปนมตร

โดยเปดเพลงไพเราะ มเกาอนงสบายๆ และบรการทด ทางดาน CSR สตารบคส

วางตำแหนงรานกาแฟของบรษทใหเปนแหลงพบปะและรวมกนกำหนดกจกรรม

ในการพฒนาสงคมของผทอาศยอยในบรเวณใกลเคยง การรบผดชอบตอสงคมท

อยใกลเคยงเรมจากศกษาถงปญหา หรอความตองการของชมชนนนแลวเขาไปม

สวนชวยเหลอในการแกปญหา

สงทตอบแทนมาในบางกรณอาจอยในรปของยอดขายทเพมขน หรอภาพพจนทด

ทอาจนำไปสการทผซอจะมาใชบรการของรานคามากขน การหากจกรรมท

เหมาะสำหรบแตละสาขานนสตารบคสใหอำนาจในการตดสนใจของผจดการ

ราน เชน รานกาแฟสตารบคสทตงอยใกลบรเวณมหาวทยาลยจะมระยะเวลาเปด

รานใหนานกวาสาขาอน เพอใหนกศกษาไดใชเปนแหลงพบปะและททำรายงานท

ปลอดภย โดยเฉพาะในเวลากลางคน แตถาเปนกจกรรมทตองทำในระดบชาต

กตองมการประสานงานจากสวนกลาง เชน เมอสตารบคสตระหนกวาการทคน

อเมรกนสวนใหญมนำหนกเพมขนมผลเสยตอสขภาพ และคนโดยทวไปกมความ

เปนหวงเรองสขภาพจากการกนอาหารทมแคลอรสงเกนสมควร สตารบคสเรม

เสนอทางเลอกสนคาทขายอยในบางสาขาใหมแคลอรตำลงแตยงคงรสชาตและ

คณภาพดานอนๆไว ใหขอมลทางดานโภชนาการ

ของอาหารและเครองดมทจำหนายอยในราน

ลกคาสามารถเลอกไดวาจะตองการบรโภคสนคา

ประเภทใด

ผลปรากฏวาเปนทพอใจของผซอทำใหสตารบคส

ตดสนใจทจะขยายกจกรรมนไปทวสหรฐ จากสอง

ตวอยางน แสดงถงการไดรบประโยชนทงสองฝาย

คอ ผซอกไดในสงตองการไมวาจะเปนสถานท

ทำงานในยามคำคนหรออาหารและเครองดมทด

ตอสขภาพมากกวา

สวนสตารบคสนาจะไดรายไดสงขน นอกจากน

ความเสยงทจะถกฟองจากผบรโภควาอาหารและ

เครองดมทขายในสตารบคสนนทำใหตนอวนจน

เปนภยตอชวตเหมอนในกรณท เกดขนกบราน

แมคโดนลดกลดลงดวย

สตารบคสยงมบทบาทอนๆ ทจะตองสงเสรมราน

สาขาใหเปนแหลงเชอมโยงระหวางสตารบคสกบ

ชมชน และระหวางผทอยในชมชนเพอเกดความ

รวมมอในการชวยเหลอสงคม ตวอยางของ

โครงการเหลานมมากมายและหลากหลาย เชน

การโปรโมทกาแฟ Fair Trade Certified™ ทไดมา

จากสหกรณผปลกกาแฟรายยอย การจำหนาย

กาแฟผสมพเศษเพอจะนำรายไดไปชวยปกปอง

ทะเลสาบทาโฮ ในรฐเนวาดา

51Case Study

Starbucks Coffee

การขายนำดม Ethos ซงรายไดสวนหนงจะใชในการพฒนาแหลงนำใหกบ

ประชากรในประเทศดอยพฒนา ซงความคดเรองนำดมนไดมาจากทพนกงาน

ของสตารบคสและลกคาของรานไปรวมงานในวนนำของโลก ทจดขนในเมอง

ตางๆ ของสหรฐและแคนาดาในป 2005 ทำใหแนวความคดทจะหารายไดเขา

กองทนสนบสนนการสรางแหลงนำดมทปลอดภยในประเทศกำลงพฒนา

โครงการ Café Reconcile ทฝกอบรมและจางงานเดกวยรนในกลมเสยงให

ทำงานในอตสาหกรรมกอสรางและอตสาหกรรมบรการ นอกจากการใหความ

รวมมอดานสถานทในการประชม สตารบคสยงสรางกองทนสนบสนนกจกรรม

เหลาน และเมอพพธภณฑของเดกในรฐหลยเซยนาตองปดในวนอาทตย เพราะ

ไมมงบประมาณเพยงพอ ทงทเดกและพอแมอยากจะมาเทยวทนในวนหยด

สตารบคสใหเงนสนบสนนและตดปายทรานกาแฟของกจการในบรเวณนนเพอ

ขอบรจาคจากผทมาราน

ในวนอาทตยแรกทมการเปดพพธภณฑนนมพอแมและ

เดกไปรอเขาชมอยางมากมาย จากกจกรรมเหลานจะ

เหนวา เปนการรวมมอกนทงสองฝายและทงสองฝาย

กไดรบประโยชน คอ ปญหาทางสงคมบางอยางกได

รบการชวยเหลอ ผบรโภคมความสบายใจทมสวนรวม

ทำบญ ไดทำประโยชนใหกบสงคม บางกจกรรมเหน

ผลอยางชดเจนเมอกจกรรมการกศลนนเกดขนในทอง

ถน

ความนาเชอถอในสตารบคสชวยใหลกคาเชอวา สง

ทเขาบรจาคไปนนจะบรรลผลตามทตงใจไว สวน

สตารบคสกไดขายสนคา ไดกำไร คนกำไรบางสวนให

สงคม และยงเปนการสรางกจกรรมใหมๆ ใหราน

กาแฟสาขาดวย

การตอตานรานคาปลกทประสบความสำเรจในทอนทเขามาตงในชมชนเปนสงท

เหนไดโดยทวไป เนองจากอาจทำใหผประกอบการรายยอยจะตองลมเลกกจการ

เพราะไมสามารถสได เพอหลกเลยงปญหาน กอนทจะไปตงในชมชนใด

สตารบคสจะมการเกบขอมลกอนเพอประเมนการยอมรบของผบรโภคและชมชน

ทเกยวของ และถามขอโตแยงจากชมชนทางสตารบคสกจะตองเขาไปชแจง

ทางสตารบคสมขอมลจากสาขาอนวาการทมรานของเขาไปเปดอยนนไมไดทำให

รานกาแฟรายอนๆ ปดตวไป เพราะการจบตลาดกนคนละกลม

ความนาเชอถอในสตารบคส

ชวยใหลกคาเชอวา สงทเขา

บรจาคไปนนจะบรรลผลตาม

ทตงใจไว สวนสตารบคส

กไดขายสนคา ไดกำไร

คนกำไรบางสวนใหสงคม

52

นอกจากนน สตารบคสยงรวมมอกบ Magic Johnson นกบาสเกตบอลผวดำท

มชอเสยง ไปเปดรานสาขาในทสถานททสรางมาเพอเปนแหลงพบปะของผคนท

อาศยอยในตวเมองชนใน ซงเปนบรเวณทรานคาสวนใหญไมอยากจะไปทำธรกจ

เพราะเขตทเศรษฐกจตกตำและมปญหาสงคมมากมาย แตการทกจการรวมมอ

กบบรษทของฮโรทเปนคนผวดำ เปดโอกาสใหสตารบคสเขาไปในตลาดทมการ

แขงขนตำ

หลงจากการเปดสาขาในแหลงเหลาน รานกาแฟสตารบคสกลายเปนแหลงท

คนในทองถนนยมมาพบปะ เพราะเปนสถานทปลอดภยและทนสมยทจะมาสงสรรค

ยงเปนการสรางงานใหกบชมชน สตารบคสกลายเปนรานกาแฟทชนชอบมาก

ทสดของคนในละแวกนน ซงในบางกรณเปนเพราะเปนรานกาแฟแหงเดยวทมอย

การรวมมอกบสมาคมคนพการของสหรฐ เพอใหเขาใจ

ปญหาของลกคาพการทมาใชบรการทรานกาแฟสตารบคส

วา มความไมสะดวกสบายในดานใดบาง สตารบคสไดใช

ผลของการประชมนไปปรบระบบในรานทงหมดเพอใหผ

พการสามารถใชบรการไดงายขน ไมวาจะเปนการสง

อาหาร และเครองดม การใชรานกาแฟเปนสถานทพบปะ

สงสรรคของผพการ กจกรรมนเปนการเพมกลมลกคาให

หลากหลายมากขน และในขณะเดยวกนทางกลมลกคา

ผพการกไดสถานททเขาสามารถไปใชบรการไดอยางด

เพมเตมขนมาอก

แตถาเมอเปดรานสาขาไปแลวและชมชนไมตองการตอนรบอกตอไป ทาง

สตารบคสกไมขดขนทจะปดสาขา เพราะการขดขนอาจเปนการทำลายชอเสยง

ของกจการ ตวอยางทเดนชดคอ การปดสาขาทอยทพระราชวงตองหามของจน

ตอนเรมตนนนทางจนเชญสตารบคสเขาไปเปดรานสาขาในบรเวณพระราชวง

แตตอมาความรสกทอยากจะมสตารบคสในสถานทนนเปลยนไป เนองจาก

สตารบคสมภาพพจนท เปนตวแทนของสหรฐ ทำใหจนเกดความรสกวา

พระราชวงตองหามเปนตวแทนของวฒนธรรมทยงใหญของจน ดงนนรานกาแฟ

ทอยในสถานทนนกนาจะเปนของคนจน

สตารบคสกยนดทำตามททางการจนรองขอ ในการใหบรการในสาขาอนๆ นน

สตารบคสไดปรบการออกแบบรานใหมการนำเอกลกษณของทองถนมาประกอบ

และปรบเปลยนเมนบางอยางเพอใหตรงกบความตองการของคนในทองถนดวย

จากตวอยางทยกมานจะเหนไดวากจกรรมสงคม

ของสตารบคสนนมลกษณะ Win-Win คอทงสงคม

ไดรบประโยชนและสตารบคสกมกจกรรมใหมๆใน

ราน ทจะทำใหมคนหลากหลายกลมเขามาใช

บรการมากขน ซอสนคามากขน และเปนการสราง

ความแตกตางจากคแขง เชน แมคโดนลดทเรม

ขายกาแฟคณภาพดในราคาทตำกวาของสตารบคส

มาก แตยงไมไดมงไปดานการสรางความสมพนธ

กบชมชน ผมาใชบรการของแมคโดนลดในสหรฐม

ความคลายกนคอ เปนคนชนกลางและมรายไดไม

มากเทานน

53Case Study

Starbucks Coffee

ในขณะทสตารบคสสามารถดงคนจากหลากหลายกลมเขามาใชบรการได แต

การทำ CSR ของสตารบคสนนยงมชองวางอกมาก ดงเหนไดจากการวจยการ

รบรของผบรโภคในกจกรรม CSR ของสตารบคส พบวาลกคาสวนใหญไมร

วาสตารบคสมกจกรรมในเรองน แตผทรกมความชนชมกจการเปนอยางมาก

และมกลมทเปนลกคาทซอสตยทเขามาใชบรการ 18 ครง ตอเดอน

ความทาทายในการรกษาการทำ CSR ใหยงยนเกดขนแลวกบสตารบคส ในปท

แลวสตารบคสตองปดสาขาถง 600 แหง ทไมทำกำไรในสหรฐ โดยเฉพาะสาขา

ทเปดขนมาในระยะหลงๆ และผลประกอบการของบรษทในไตรมาสทสองในปน

ตดลบเปนครงแรก ภาวะเศรษฐกจของสหรฐทเปนตลาดหลกของสตารบคส

ตกตำอยางมากในปน มการเลกจางงานโดยเฉพาะในกลมททำงานในสำนกงาน

(White Collar) ซงเปนกลมลกคาทสำคญกลมหนงของกจการ เมอมรายไดลด

ลงหรอมความกงวลเรองการเงน จะทำใหกลมนเปลยนไปซอกาแฟจากรานอนท

มราคาถกกวา ถงแมวาเขายงชนชมการรบผดชอบตอสงคมของสตารบคส

CSR ในการรกษาสงแวดลอม

สตารบคสเลอกทจะมงจดสนใจไปทการรกษาสงแวดลอมดานภมอากาศเพราะ

สงนมความสำคญตอคณภาพและปรมาณของผลผลตเมลดกาแฟ ทายทสดแลว

กจะกระทบกบความสำเรจของสตารบคสเอง โดยเรมจากการวเคราะหผล

กระทบของการดำเนนธรกจของสตารบคสวา กระทบกบสงแวดลอมจากการ

ปลอยคารบอนไดออกไซดทไปทำลายชนบรรยากาศของโลก โดยเฉพาะการใช

ไฟฟาในรานกาแฟสาขาสงผลกระทบมากทสด รองลงมาคอกระบวนการในการ

ควกาแฟในโรงงาน

เพอใหสามารถลดการทำลายชนบรรยากาศของโลกน สตารบคสไดกำหนด

กจกรรมครบวงจรโดยเรมตงแตวธการสรางสาขาใหม ปรบปรงสาขาเดมจนถง

การดำเนนงานกจการ และชกจงผทมสวนเกยวของใหมาชวยกนลดการทำลาย

ชนบรรยากาศ ในการสรางสาขาใหมนน สตารบคสไดเลอกใหวสดกอสรางและ

อปกรณตกแตงทมาจากแหลงวตถดบทไมไดทำลายสงแวดลอมและทำจากวสดท

นำกลบมาใชใหม ถาเปนไมกตองมาจากปาปลกเทานนทมการรบรองจากหนวย

งานทเชอถอได มการตดตงระบบการใชนำและไฟฟาทมประสทธภาพเพอลดการ

สญเปลา สตารบคสไดซอไฟฟาบางสวนจากแหลงพลงงานทนำกลบมาใชใหม

(Renewable Energy) ทไดรบการรบรองกบสถาบนทนาเชอถอ จากการ

ทสตารบคสรวมมอจากซพพลายเออรในการซอพลงงานนทำใหมอำนาจการตอ

รองสงขนทำใหสามารถซอไดในราคาทถกกวาราคาไฟฟาปกต เปนการลดตนทน

ไปในตว

54

สำหรบสาขาทเปดอยแลวกมการลดการใชพลงงานในรปตางๆ ลง เชน ลดการ

ใชพลงงานในเครองปรบอากาศโดยปรบอณหภมในรานใหสงขนแตยงอยทระดบ

ทยงสบายอย เพมอตราการรไชเคลขยะ ใหผจดการรานสาขาคดหาวธการตางๆ

ทจะทำใหรานของเขาลดการใชพลงงานในรปตางๆ ลง เชน กากกาแฟทเหลอ

อยเปนจำนวนมากและเสยคาขนสงในการขจดสงเพราะมนำหนกมาก กใชวธ

การสรางแคมเปญ “Grounds for Your Garden” โดยการแจกกากกาแฟใหกบ

ผทมาดมกาแฟทรานใหนำกลบไปผสมกบปยใชในสวนทบานของตนเอง วธการน

ทำใหลดคาขนขยะไปได

สวนแกวกาแฟกระดาษทใชอยนนมลกษณะรองแกวสองชนเพอใหแกวมความ

แขงแรง แตแกวเหลานไมสามารถจะรไซเคลไดงาย สตารบคสจงเปลยนมาเปน

แกวกระดาษทสามารถรไซเคลไดสะดวกและเสรมความแขงแกรงของแกวโดยใช

ซองกระดาษหนาสวมเขากบแกว ซองนทำจากวสดรไซเคลถง 60% และเพอให

ลกคามสวนรวมในการลดผลกระทบตอสงแวดลอม สตารบคสเสนอสวนลดใหแก

ผทนำแกวหรอบรรจภณฑอนมาเองเพอซอเครองดมจากรานไปดมระหวางเดน

ทางไปทำงาน และผทตองการดมในรานกสามารถเลอกทจะใชแกวเชรามก แทน

แกวกระดาษได

เพอใหสาธารณชนตระหนกถงปญหาการเปลยนแปลงของสภาวะอากาศ

สตารบคสรวมมอกบองคกรทไมแสวงหากำไรเสนอเกม Planet Green ทให

ความรเกยวกบการเปลยนแปลงสภาวะอากาศและสงทผบรโภคสามารถทำไดใน

การลดปญหาน จดใหรานกาแฟสาขาทวสหรฐเปนเจาภาพในการประชมเพอ

แลกเปลยนหาวธการแกปญหาภาวะโลกรอน และยงใหการสนบสนนและรวมมอ

กบองคกรตางๆ ททำงานเพอแกปญหาในดานน และไดทำการโฆษณาใน

หนงสอพมพนวยอรกไทมเพอประชาสมพนธใหสงคมมสวนรวม

จากกจกรรม CSR ของสตารบคสทเกยวกบสงแวดลอมน จะเหนวามลกษณะ

Win-Win เชนเดยวกบวธการอน โดยทสงคมไดรบประโยชนจากการทธรกจ

พยายามทจะรกษาสงแวดลอม พยายามกระตนใหคนรอบขางเขามามสวนรวม

ในขณะเดยวกนทางสตารบคสกไดรบผลประโยชนอยางมากเชนเดยวกน ไมวา

จะเปนการลดตนทนในการดำเนนงาน ใหความรสกทดกบลกคาวาไดมสวนรวม

ในการรกษาสงแวดลอม เพมจำนวนลกคาในรานโดยเฉพาะกลมใหมๆ การใช

หนวยงานทไมไดแสวงหากำไรตางๆ มารบประกนกจกรรมการรกษาสงแวดลอม

ของสตารบคสวา เปนไปตามหลกวทยาศาสตร ชวยลดการวจารณวากจกรรม

ของสตารบคสเปนผกชโรยหนาเทานน

CSR ดานทรพยากรบคคล

กระบวนการในการบรหารทรพยากรบคคล

ของสตารบคสมความคลายคลงกบบรษทขนาด

ใหญหลายแหง ทเชอวาถาพนกงานมทศนคตทด

ตอกจการและมสขภาพแขงแรงกจะสามารถทมเท

ใหกบความสำเรจของกจการและของตวพนกงาน

เองได

55Case Study

Starbucks Coffee

สงทนาสนใจในการจดการดานนของสตารบคส คอ การสรางระบบและสถานท

ทำงานททำใหพนกงานมสวนรวมในการลดตนทน คดคนสงใหมๆ มการชวย

เหลอพนกงานดวยกนเอง มความสขในการทำงาน มโอกาสกาวหนาในหนาท

และความรบผดชอบ และมความเชอมนในบรษท

สตารบคสไดใชคำวาหนสวนแทนคำวาพนกงาน หรอลกจาง เพอจะสอใหเหนถง

ทศนคตของกจการวาทกคนมสวนรวมในความสำเรจของกจการ ความรบผด

ชอบตอพนกงานนนกจการไดพยายามทำใหครอบคลมทกดาน (ดรปท 4)

โดยเรมจาก การทสตารบคสมนโยบายใหโอกาสแกคนทกเพศ ทกวย แตไมจาง

แรงงานทอายตำกวา 16 ป เพราะถอเปนแรงงานเดก ทกศาสนา ใหโอกาสกบ

ทกกลมรวมทงกลมเพศทสาม กลมรกรวมเพศ และผพการ เพอใหทราบถง

ความตองการของพนกงาน

กจการมการจดระบบการรบฟงความคดเหนของพนกงาน และสอสารกบพนก

งานโดยใชหลากหลายวธการ ตงแตการวจยเพอสรปความคดเหนของพนกงาน

ออกขาวสารแจงการเปลยนแปลงทเกดขนกบบรษทใหพนกงานทงในรปแบบของ

วารสารและทางอนเตอรเนต นอกจากนยงเปดโอกาสใหพนกงานไดแสดงความ

คดเหนไดในหลากหลายวธการ

ความตองการของพนกงานนนกเปนไปเหมอนกบบรษทอนๆ คอ สงทพนกงาน

อยากไดมากทสด คอรายไดมากขน และสทธประโยชนเพมขน การทพนกงาน

ตองการสงเหลานมากขนนน ไมมบรษทใดทจะใหไดตามทพนกงานตองการ

ทงหมด

ดงนน สตารบคสจงมการศกษาถงระดบเงนเดอนของอตสาหกรรมเพอมา

กำหนดระดบผลประโยชนและใหผลประโยชนนนขนอยกบผลงานของพนกงานท

จะมสวนชวยในการเจรญเตบโตของกจการ มการใหพนกงานมสวนรวมเปน

เจาของโดยใหหนของกจการตามลำดบขนเงนเดอน และสามารถซอหนของ

กจการในราคาทตำกวาตลาด

ทางดานคารกษาพยาบาลอยางพอเพยงเปนอกสงหนงทพนกงานตองการ

สตารบคสพยายามจะรบผดชอบคารกษาพยาบาลทงหมด แตตนทนทางดานน

สงขนอยางรวดเรว การทใหพนกงานออกคารกษาพยาบาลบางสวนเปนแรงจงใจ

ใหพนกงานพยายามควบคมคาใชจายในดานน พนกงานจะไดขอมลอยางชดเจน

วาจะไดรบการรกษาในระดบใดและมคาใชจายเทาไหร

รปท 3 ความรบผดชอบของสตารบคสตอพนกงาน

56

แตถาทำใหพนกงานมสขภาพทด คาใชจายดานรกษาการเจบปวยกลดลงดวย

ดงนนสตารบคสไดใชวธการหลากหลายทจะใหพนกงานมสขภาพทด เชน เปด

เวบไซต The Thrive Wellness เพอใหความรทางดานสขภาพ การประเมนความ

เสยงทางดานสขภาพ และมการสงเสรมใหพนกงานออกกำลงกาย เปนตน

ในกรณทพนกงานและครอบครวพบกบความยากลำบาก เชน การเสยชวตของ

คนในครอบครว ประสบอทกภย สตารบคสกไดจดใหมโครงการ Starbucks

CUP ซงเปนการรวบรวมเงนบรจาคโดยสมครใจจากพนกงานเขาสมทบกองทนน

เพอชวยเหลอกนในยามยาก

ความกาวหนาในหนาทการงานกเปนสงสำคญทจะทำใหพนกงานมความพง

พอใจในการทำงานใหกบกจการ สตารบคสใหความชวยเหลอพนกงานในหลาย

ดานเพอเปดโอกาสใหกาวหนา เรมตงแตใหการฝกอบรมกอนเรมทำงานในราน

กาแฟ เมอพนกงานบางคนจำสตรกาแฟไมได กไดจดทำเปนการดสวนผสมท

สามารถเปดดขณะปรงกาแฟใหกบลกคา

พนกงานยงไดรบฝกอบรมวธการบรการลกคา การรไซเคลในรานคา เปนตน

พนกงานทสามารถปฏบตไดอยางเหมาะสมกจะไดรบการเลอนขนใหมความรบ

ผดชอบทางดานบรหารสงขน เพอใหพนกงานสามารถปฏบตหนาทมความรบผด

ชอบทมเพมมากขนนน สตารบคสจดกจกรรมและการฝกอบรมใหเหมาะสมตาม

ไปดวย เชน เมอตองกาวไปเปนผบรหารหรอพนกงานทมความสนใจทจะเปน

ผบรหาร สตารบคสกมเวบไซตชอ MyPartnerCareer.com ทพนกงานสามารถ

ศกษาวธการเตรยมตว เชน การเขยนใบประวตการทำงาน (Resume) วธตอบ

การสมภาษณ นอกจากนนพนกงานยงสามารถเขาไปอาน หรอตดตอกบพนก

งานคนอนๆ ทมความสนใจคลายกนได

เพอเปดโอกาสใหกลมตางๆ มโอกาสเทาเทยมกนในการทำงานกบบรษท

สตารบคสจดตงทมผนำทางความหลากหลายทประกอบดวยผนำจากระดบตางๆ

ขององคกรทจะผลกดนใหสงนเกดขน โดยจะแบงออกเปนกลมยอยหลายกลมท

รบผดชอบในแตละดาน เชน กลมทางดานคนพการ กลมรบผดชอบในการ

สรรหาและสงเสรมพนกงานผวส เปนตน มการวดผลอยางแนนอน สตารบคสได

ทำงานรวมกบสมาคมทไมแสวงหากำไรเพอใหเขาใจความตองการของแตละ

กลมไดชดเจน

ความปลอดภยในการทำงานเปนสงทสตารบคสสนบสนนใหเกดขน เพราะถา

พนกงานประสบอบตเหตอนเนองมาจากการทำงาน นอกจากทสตารบคสจะขาด

บคลากรในการทำงาน ยงเสยคาในการรกษา และ

อาจเปนขาวในทางลบดวย เพอปองกนในเรองน

กจการไดกระตนใหพนกงานตระหนกถงมาตรฐาน

ความปลอดภย ความเสยงดานตางๆ ในสถานท

ทำงาน มการฝกอบรม สอสาร และตรวจสอบการ

ปฏบตตามมาตรฐานทกำหนดไว

สงเหลานทำใหสตารบคสไดรบการจดอนดบใน

หลายประเทศ รวมท งนตยสารฟอรจนของ

สหรฐอเมรกาในปนไดจดอนดบสตารบคสใหเปน

อนดบ 7 ในบรษททดทสดในการทำงานดวย ม

อตราการเขาออกของพนกงานทตำ ชวยลดคาใช

จายทางดานการฝกอบรม การทมพนกงานทำงาน

ในสาขาเดมเปนเวลานานกเปนสงสำคญเพราะ

พนกงานจะชำนาญในการแกปญหา ณ จดขาย

และรจกคนเคยกบลกคา

การทสตารบคสมชอเสยงทางดานความรบผดชอบ

ตอสงคม กชวยสรางความนาเชอถอทเปนประโยชน

ในบางเรอง เชน เมอมความขดแยงระหวาง

สตารบคสและสหภาพแรงงานทเมองนวยอรก ใน

เดอนเมษายนปทแลว สหภาพแรงงานกลาวหาวา

สตารบคสทำผดกฎหมายในการตอตานกจกรรม

57Case Study

Starbucks Coffee

ของสหภาพโดยการเลกจางพนกงานทสนบสนนสหภาพ และขมขพนกงานอน

ไมใหเขารวม สหภาพตองการใหสตารบคสจายคาแรงงานมากขน กลม NGO

ของลกคาสตารบคสเซนชอและสง E-mail เพอรองเรยนในเรองน

แตลกคาสวนใหญไมสนใจทจะมสวนรวม ยงคงซอกาแฟของสตารบคสตามปกต

หนงสอพมพนวยอรกไทมสวเคราะหความลมเหลวของ NGOs วา สวนหนงเปน

เพราะสตารบคสไดใหสทธประโยชนกบพนกงานมากกวาบรษทอนๆ อยแลว

และยงชวยเหลอสงคมในดานอนๆ อกดวย เรยกวาไดใจของลกคาไปในเรองน

แลว

บทเรยนท ไดจาก CSR ของสตารบคส

ถาธรกจเพยงตองการชวยเหลอสงคมบาง กไมจำเปนทตองดำเนนการทำ CSR

เชงกลยทธ แตถาการรบผดชอบสงคมนนกลายเปนบทบาททสำคญของบรษทท

ประกาศใหกบสงคมไดรบร กจการจะตองกำหนดขอบเขตการรบผดชอบตอ

สงคมและตองบรหารจดการความรบผดชอบน

ในประเทศไทยนนแรงกดดนทจะทำใหบรษทตองรบผดชอบสงคมยงมนอย

ความสนใจในเรองนอาจเปนเพราะกระแสสงคม ไมใชการผลกดนจากกลม

NGOs อยางทเหนในกรณของสตารบคส แตถาบรษทไทยทไปทำธรกจหรอ

คาขายกบบรษทของสหรฐ หรอยโรป เชน เปนซพพลายเออรใหกบผซอทมชอ

เสยงทางดาน CSR กตองเขาใจวาการทำ CSR อยางครบวงจรเปนเรองทสำคญ

มาก เพราะถาเราทำผดพลาดกจะมผลกระทบกบผซอของเราดวย ทำใหเขาไม

อยากซอจากเรา

ในการทำ CSR นนกมตวอยางหลากหลายของวธการรบผดชอบตอสงคม และม

องคกรทมความรเฉพาะทาง ประเดนปญหาทางสงคมกมอยมากมาย เชน การ

รกษาชนบรรยากาศของโลกหรอการรไซเคลขยะ ทกจการควรขอคำปรกษา

เพราะเลอกทำเฉพาะบางกจกรรมเทานน กจะอาจถกตำหนจากผทเกยวของวา

ไมไดรบผดชอบตอสงคมอยางแทจรง หรอการทำตามความเขาใจของกจการก

อาจสงผลความสำเรจของ CSR เชน การกำหนดใหพนกงานขบรถสงของใน

ระยะไกลเปดหนาตางรถเพอประหยดนำมน แตแททจรงแลวเปนการสนเปลอง

นำมนมากกวาการเปดเครองปรบอากาศในรถ เปนตน

นอกจากน เพอลดความระแวงสงสยของสงคมในความนาเชอถอในกจกรรม

CSR ของบรษทวาเปนเพยงการหวงผลทางการคา เปนการสรางภาพเทานน การ

ถาธรกจเพยงตองการ

ชวยเหลอสงคมบาง

กไมจำเปนทตอง

ดำเนนการทำ CSR

เชงกลยทธ

58

ใชองคกรจากภายนอกมาชวยใหคำปรกษาและตรวจสอบกจกรรมจะชวยใหสราง

ความนาเชอถอใหกบกจกรรม CSR ของบรษท เมอกจการประสบความสำเรจใน

การทำ CSR ในบางดานกมกจะโดนเรยกรองใหทำในดานอนอก และถามความ

ผดพลาดในการดำเนนงานกจะถกตำหนมากกวาบรษทอนๆ เพราะสงคมคาด

หวงมากกวา ขณะเดยวกนบางครงสงคมกใหอภยเพราะกจการไดทำความดไว

มากแลว เชน ในกรณความขดแยงระหวางสตารบคสกบสหภาพแรงงาน

การทำ CSR ไมนาจะทำใหผบรโภคซอสนคาและบรการของกจการมากขน

ยกเวนวาการทำ CSR นนมผลโดยตรงททำใหสนคาและบรการมคณภาพสงขน

เชอถอไดมากขนหรอมราคาทถกลง แตถาการทำ CSR ททำใหตนทนของ

กจการสงขนเพยงอยางเดยว กจะกลายเปนจดออนทใหคแขงขนเขามาโจมต

กจกรรมทเกยวเนองกบ CSR ไมไดจำกดอยแตสงคมภายนอกทหางไกลออกไป

แตรวมไปถงการชวยเหลอสงคมภายในองคกรเอง หรอสงคมทเกยวเนองทอาจ

เกดประโยชนโดยตรงกบธรกจทสามารถลดตนทนไดดงเหนจากการลดการใช

พลงงานของสตารบคส อาจนำไปสการเพมความสามารถในการแขงขน เชน

การมสนคาและบรการใหม เมอบคคลทเกยวของรวมถงพนกงานระดบปฏบต

การมความพอใจและตงใจใหความรวมมอ ซงทายสดกจะกลายเปนสวนหนงของ

ความสามารถในการแขงขนของกจการ

แตบทเรยนทสำคญทสดคอ ทำด ไดด ไมเกดขนตามยถากรรม แตเปนการทำด

และไดด เพราะเกดจากการคดเชงกลยทธ เมอกจการตองการรบผดชอบตอ

สงคมแตไมไดวางแผนวาจะมผลกระทบอยางไรตอบรษทโอกาสทจะมผลกระทบ

ทางบวกนนเปนไปไดนอย

เอกสารอางอง

Special Report : Corporate Social Responsibility, July 17th 2008, www.economist.com

Starbucks Wars, www.consumerreports.org

Gross, Daniel (2007), “Latte Laborers Take on a Latte-Liberal Business,” The NewYork Times, April,

www.nytimes.com

Starbucks Social Responsibility Annual Report 2003, 2006 และ 2007

Starbucks Coffee Company, กรณศกษาของ Tuck School of Business, Dartmouth College, 2002

Porter, Michael E. and Mark R. Kramer (2003) “The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy”

Harvard Business Review on Corporate Social Responsibility, 27-64.

Van de Velde, Eveline, Wim Vermeir and Filip Corten (2005), “Corporate Social Responsibility and Financial

Performance, Corporate Governance, 5(3), 129-138.