STARBUCKS COFFEE ZHdK Research User Experience fileSTARBUCKS COFFEE ZHdK Research User Experience 3 1. Unternehmen STARBUCKS COFFEE 1.1 Die Firma STARBUCKS COFFEE - gegründet 1971

STARBUCKS COFFEE

ZHdK Research User Experience

Fabian Kuhn, Rafael Habegger, Gabriel Süss

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Übersicht

1. Unternehmen Starbucks Coffee

1.1 Die Firma Starbucks Coffee

1.2 Die Entwicklung der Marke

1.3 Aktuelle Situation / Ausgangslage

2. Research User Experience

2.1 Research-Methoden

2.2 Kontaktpunkte

2.3 Research-Kriterien

3. Research-Ergebnisse

3.1 Das Starbucks Produkt

3.2 Die Verkaufstheke

3.3 Interieur und Atmosphäre

3.4 Webseite

3.5 Logo / Branding

4. Schlussfolgerung

5. Optimierung eines Kontaktpunktes

5.1 Auswahl des zu optimierenden Kontaktpunktes

5.2 Testing

5.3 Erstellen des verbesserten Prototypen und graphisches Design

6. Erkenntnisse

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1. Unternehmen STARBUCKS COFFEE

1.1 Die Firma STARBUCKS COFFEE

- gegründet 1971 - ca. 15‘500 Niederlassungen in 42 Ländern - davon 40 Niederlassungen in der Schweiz - 2007 wurde ein Jahresumsatz von 9,4 Mia US$ erwirtschaftet - ca 180‘000 Mitarbeiter

1.2 Die Enwicklung der Marke

Das 1971 gegründete Kaffeehaus in Seattle ist ein ganz normaler Betrieb, bis Howard Schulz mit seiner Idee einer Kaffeebar die Firma übernahm. Seine Reisen nach Mailand eröffneten ihm einen Einblick in die Kaffeetradition Italiens, welche ihn sofort begeisterte.

Aus dem lokalen Unternehmen in Seattle wurde Anfangs der 1990er Jahre ein börsenkotiertes, nationales Imperium. Während der nächsten Jahre wächst STARBUCKS weiter und wird international.

1.3 Aktuelle Situation / Ausgangslage

STARBUCKS COFFEE war in jüngerer Zeit oft in den Nachrichten vertreten;

- STARBUCKS COFFEE kämpft mit Umsatzeinbussen wegen der aktuellen Finanzkrise - Das Unternehmen schliesst weltweit unrentable Filialen - Das Produkt gilt wegen des Preises als Luxusprodukt, was den Absatz hemmt

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2. Research User Experience

2.1 Die Research-Methoden

Für die Recherche der Firma verwendeten wir drei verschiedene Research-Methoden. Mittels Vor-Ort Recherche machten wir uns in verschiedenen Starbucks-Filialen ein Bild über die von uns zusammen gestellten Kontaktpunkte. Weiter beschäftigten wir uns intensiv mit der einer Internet-Recherche, um weitere Informationen über Starbucks Coffee zusammen zu tragen. Als dritte Methode wurden die Kunden des Starbucks Coffee befragt.

Diese drei Methoden führten zu einem umfassenden Bild über das Starbucks Coffee.

2.2 Die Kontaktpunkte

Die Kontaktpunkte zwischen Starbucks Coffee und Kunden wurden von uns in fünf verschiedene Kategorien eingeteilt

- Das Starbucks Produkt - Die Verkaufstheke - Interieur und Atmosphäre - Webseite - Logo / Branding

2.3 Research-Kriterien der Kontaktpunkte

Für die Recherche waren zu jedem der Kontaktpunkte sieben Themen ausschlagge- bend. Wir untersuchten jeden Kontaktpunkt aufgrund dieser sieben Themen und sammelten die Ergebnisse.

- Was ist der Hauptnutzen des Kontaktpunktes - Welchen Nebennutzen bietet der Kontaktpunkt - Wo und wie entsteht der Kontakt zum Kunden - Welchen Stellenwert hat der Kontaktpunkt - Wie wird der Kontaktpunkt vom Kunden empfunden - Was für Verbesserungen werden aus Kundensicht verlangt - Was für Verbesserungen werden aus Firmensicht verlangt

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3. Research-Ergebnisse

3.1 Das Produkt

3.1.1 Hauptnutzen Der Hauptnutzen des Starbucks Produktes, nämlich des Kaffees, ist klar: er muss sich gut verkaufen. Weiter muss der Kunde das Produkt schätzen und es so langwierig nutzen. Drittens soll das Produkt preiswert in der Herstellung sein, um einen mög- lichst grossen Gewinn abzuwerfen.

3.1.2 Nebennutzen Nebennutzen des Produktes ist ein möglichst preiswertes Anbieten des Produktes, was wiederum bewirkt, dass das Produkt vom Kunden sehr geschätzt wird. Weiter soll die Herstellungsdauer im Café möglichst kurz sein.

3.1.3 Wo entsteht der Kontakt zum Kunden Der Kontakt mit dem Produkt geschieht an der Verkaufstheke des Cafés. Hier ent- scheidet bereits der erste Eindruck, ob das Produkt vom Kunden angenommen wird oder nicht.

3.1.4 Stellenwert Das Produkt den höchsten Stellenwert, also 10. Das Produkt ist der Auslöser für den Kontakt zwischen Kunde und Starbucks Coffee. Das Konzept der Firma basiert auf dem Produkt.

3.1.5 Wie ist das Empfinden des Kunden Der Kunde mag das Produkt sehr. Vor allem die grosse Auswahl wird geschätzt

3.1.6 Verbesserungen aus Kundensicht Aus Kundensicht sollte es mehr gesunde Varianten im Sortiment geben. Weiter sollte die Palette an kleineren Varianten erweitert werden. Die Preise werden als relativ hoch empfunden und sollten gesenkt werden.

3.1.7 Verbesserungen aus Firmensicht Aus Firmensicht besteht der Anspruch, das Produkt auf gleichbleibender Qualität halten zu können. Die Auswahl soll gewohnt gross bleiben.

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3.2 Die Verkaufstheke

3.2.1 Hauptnutzen Die Verkaufstheke hat den Hauptnutzen, das Produkt des Starbucks Coffee zu ver kaufen. Sie ist Kontaktstelle zwischen Kunde und Produkt, wie auch Kontaktstelle zwischen Kunde und Firma. Es sollten an der Verkaufstheke keine grossen Warte- zeiten für den Kunden entstehen.

3.2.2 Nebennutzen Nebst dem Hauptnutzen soll an der Verkaufstheke Werbung für die Firma gemacht werden. Durch freundliches Personal, eine gute Atmosphäre und Effizienz soll ein guter Eindruck der Firma entstehen. Mittels Zurschaustellung neuer Produkte soll der Verkauf gefördert werden. Schlussendlich soll durch ein positives Erlebnis an der Verkaufstheke die Nachhaltigkeit der Kunden gefördert werden.

3.2.3 Wo entsteht der Kontakt zum Kunden Der Kontakt zwischen Verkaufstheke und Kunde entsteht bereits kurz nach dem Betreten der Filiale. Somit ist die Verkaufstheke praktisch das erste, was man von Starbucks Coffee sieht. Der Kunde verbringt durch das Auswählen des Produktes, Anstehen und Warten einige Zeit an der Verkaufstheke.

3.2.4 Stellenwert Die Verkaufstheke hat einen hohen Stellenwert. Dies, weil die Verkaufstheke ein Markenzeichen für die Effizienz und den Service von Starbucks Coffee ist.

3.2.5 Wie ist das Empfinden des Kunden Die Kunden finden die Verkaufstheke einladend und angenehm gestaltet. Obwohl die Verkaufstheke als etwas überladen empfunden wird, wird vor allem das stilvolle Design durch Holzelemente geschätzt.

3.2.6 Verbesserungen aus Kundensicht Die Verkaufstheke sollte aus Kundensicht übersichtlicher gestaltet werden. Zum Teil ist nicht klar, wo genau die Produkte an den Kunden überreicht werden.

3.2.7 Verbesserungen aus Firmensicht K.A.

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3.3 Interieur und Atmosphäre

3.3.1 Hauptnutzen Das Interieur soll eine Wohlfühlatmosphäre generieren. Dabei soll möglichst vielen Kunden Platz geboten werden. Es gilt, eine Preis-Nutzen-Abwägung durchzuführen.

3.3.2 Nebennutzen Nebst dem Hauptnutzen dient das Interieur zur Werbung für das Starbucks Coffee. Es soll beim Kunden einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Weiter soll durch die Atmosphäre im Café ein möglichst angenehmes Arbeitsklima für die Angestellten geschaffen werden.

3.3.3 Wo entsteht der Kontakt zum Kunden In Kontakt mit dem Interieur und mit der Atmosphäre kommt der Kunde, sobald er eine Filiale betritt. Er nimmt die Atmosphäre durch den Geruch, das Mobiliar, die Musik, das Geschirr und die Bilder auf. Herrscht eine angenehme Atmosphäre ver- weilt der Kunde im Starbucks Coffee und arbeitet, diskutiert mit Freunden etc.

3.3.4 Stellenwert Die Atmosphäre innerhalb des Starbucks Coffees hat einen hohen Stellenwert. Durch ein ansprechendes Interieur, angenehme Musik, bequemen Sitzgelegenheiten und mit speziellen Lounge-Ecken wird der Kunde zum Verweilen eingeladen. Kunden, die im Café arbeiten möchten, wird ein kostenloser Internetzugang angeboten.

3.3.5 Wie ist das Empfinden des Kunden Die Kunden empfinden die Atmosphäre im Starbucks Coffee als gemütlich. Der angenehme Geruch fällt auf.

3.3.6 Verbesserungen aus Kundensicht Aus Kundensicht sollte es mehr Lounge-Sessel haben, da diese praktisch immer besetzt sind.

3.3.7 Verbesserungen aus Firmensicht K.A.

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3.4 Webseite

3.4.1 Hauptnutzen Der Hauptnutzen der Website ist die Verbreitung der Werbung/Propaganda von Starbucks Coffee. Weiterer Hauptnutzen ist das Verbreiten von Informationen zu den Produkten und Locations.

3.4.2 Nebennutzen Die Webseite hat nebst dem Hauptnutzen keinen weiteren Nebennutzen.

3.4.3 Wo entsteht der Kontakt zum Kunden Der Kundenkontakt über die Website ensteht durch ein Informationsbegehren seitens der Kunden. Häufig gestellte Fragen werden beantwortet und Firmenpropa- ganda verbreitet.

3.4.4 Stellenwert Die Webseite dient der Firma als Informations- und Werbetool und zur Selbstdarstel- lung. Allerdings könnte die Webseite informativer und intuitiver gestaltet werden. Daher muss davon ausgegangen werden, dass die Webseite nicht den allerhöchsten Stellenwert geniesst.

3.4.5 Wie ist das empfinden des Kunden Die Webseite wird von Kunden informativ wahrgenommen. Man erkennt die CI von Starbucks deutlich. Die selbstverherrlichende Darstellung von Starbucks Coffee bietet Angriffspotential und wirkt angeberisch: „Der weltbeste Kaffee“, „hochwer- tigsten, reichhaltigsten und interessantesten Kaffee“, „die besten Kaffeesorten der Welt“ Das Motto: „Tue Gutes und rede darüber“ wird häufig praktiziert: „Corporate Social Responsiblity“, „Care International“, „Fortune 100: Best Companys to work for“, „Fair Trade: Max Havelaar Produkte“. Aus dem Leitbild; „Behandle andere mit Würde und Respekt“, „Gäste nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern“

3.4.6 Verbesserungen aus Kundensicht Als Rückkanal für Kunden wird nur eine Emailadresse aufgeführt. Formulare wären wünschenswert. Es ist eine reine Informationsseite, interaktive Anwendungen können ein bessere User Experience generieren.

3.4.7 Verbesserungen aus Firmensicht Eine Meinungserhebung von Kunden könnte eine enorme Wertschöpfung darstellen um die Webseite für den Kunden sinnvoller zu gestalten.

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4. Schlussfolgerung

Allgemein wurde von den Kunden die Auswahlmöglichkeit als unübersichtlich und sehr ver-wirrend empfunden. Sehr schnell war klar, dass durch eine Verbesserung der Auswahlmög-lichkeit des Produktes die grösste Verbesserung erzielt würde. Die meisten Kunden wissen zwar, dass Starbucks eine Unmenge von Produkten anbietet, wissen aber nicht, welche das genau sind. Nicht zu sprechen von der Tatsache, dass niemand im Stande ist, sich so viele Produkte zu merken.

3.5 Logo / Branding

Das Starbuckslogo besteht aus zwei Elementen und zwei Farben; Im umfassenden grünen Ring steht der Markenname STARBUCKS, zwei Sterne und das Hauptprodukt Kaffee „COFFEE“ (in kapitalen Lettern). Im Innern des Rings befindet sich ein Bild der Sirene, einem weiblichen Fabelwesen aus der griechischen Mythologie, welches durch seinen Gesang Schifffahrer an-lockt um sie zu töten. Sie ist ganz in Schwarz gehalten. Mit diesem Logo reiht sich Starbucks in die Liste mit runden Firmenlogos ein, welche bereits Firmen wie Mercedes, Lucky Strike, Heineken, BMW oder die CIA beheimatet. Das heutige Firmenlogo wurde bereits zwei mal verändert bzw. zensiert. War Sirene in der ersten Version noch Barbusig, so wuchsen ihr die Haare über die Jahre so lang, dass sie die Blösse bedeck-ten. In der neusten Version fehlt ihr sogar der Bauchnabel, damit sie auch bei den prüdesten Amerikanern nicht mehr auf Ablehnung stösst. Die runde Form des Logos kann verschieden interpretiert werden; Runde Logos wirken wie ein Fixpunkt und sind mit dem Sehstrahl des Auges einfacher zu erfassen als andere geometrische Formen. D. h. das Auge tastet das Logo weniger oft ab und erfasst es so schneller. Der Kreis kann unterschiedlich gedeutet werden; Er symbolisiert das geschlossene Ganze, das Vollendete oder zum Beispiel astrologische Elemen-te wie die Sonne. Die CI von Starbucks verwendet vor allem erdige, ungesättigte Grün- und Brauntöne. Sie sollen Naturnähe und Gemütlichkeit suggerieren.

Etliche Firmen versuchten im Laufe der Zeit, das Logo von Starbucks Coffee zu kopieren.

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5.1.1 Worin besteht die Verbesserung?

Um herauszufinden, wie genau die Kunden denn bisher ihren Kaffee gewählt haben und auf welche Weise die Kunden denken, dass es für sie in Zukunft einfacher wäre, ihre Auswahl zu treffen, stellten wir einer kleinen User-Group folgende Fragen:

- Wissen Sie beim Betreten des Lokals bereits, welchen Kaffee sie bestellen werden? - Nehmen Sie immer den selben Kaffee? - Wie wählen Sie den neuen Kaffee aus? - Wären Sie bereit / hätten Sie Interesse daran, neue Kaffees auszuprobieren? - Wären Sie potentieller Nutzer eines neuen „Auswahltools“?

5. Optimierung eines Kontaktpunktes

5.1 Auswahl des zu optimierenden Kontaktpunktes

Schlussfolgernd aus den Ergebnissen der ersten Untersuchungen entschieden wir uns zur Optimierung der Verkaufstheke, da diese nicht nur einer der Wichtigsten Kontaktpunkte zum Kunden darstellt, sondern gleichzeitig das grösste Verbesserungspotential aufweist. Die Aus-wahlmöglichkeit und Übersicht für die Kunden von Starbucks musste umbedingt verbessert werden.

Unsere Optimierung sollte folgende Punkte berücksichtigen:

- Kein Kunde kann sich 80‘000 Produkte merken. - Wenn Starbucks damit wirbt, dass man alle Komponenten frei kombinieren kann,

dann sollten diese Komponenten auch ersichtlich und übersichtlich auswählbar und auf einfache Weise kombinierbar sein.

- Die Kunden sollten dazu animiert werden, das breite Angebot von Starbucks auch zu nutzen

5.1.2 Prototyp

Die Entscheidung war schnell gefallen: Wir würden ein digitales Auswahltool für Kaffeeerstellen, welches als Teil der Verkaufstheke bei Starbucks gedacht wäre. Dieses ist gedachtals ein Touchscreen, auf welchem sich bequem Kaffees auswählen und neue Kombinationen erstellen lassen.Aufgrund der bisherigen Analyse erstellten wir verschiedene Konzepte für einen Prototypen, welche wir eingehend in der Gruppe besprachen und gegeneinander abwägten. Dann erstellten wir mit Flash einen bedienbaren Dummy.

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5.2 Testing

In einem nächsten Schritt ging es daran, den Dummy an Probanden zu testen. Dazu suchten wir vier in ihren Lebensumständen verschiedene Menschen aus, allesamt häufige oder gele-gentliche Besucher von Starbucks.

Das Testing verlief folgendermassen:

Der Testperson wird ein Task in Auftrag gegeben, der wie folgt lautet:

„Bestellen Sie einen normalen, kleinstmöglichen Kaffee mit doppelter Portion Milch ohne Fett, mit zusätzlich zwei Shots Caramel-Sirup und einem Shot Haselnuss-Sirup. Wählen Sie Schlag-sahne obendrauf.“

Der Proband wurde vor den Touchscreen gestellt und seinem Task überlassen. Wenn die Bestellung erfolgt war, wurden der Testperson folgende Fragen gestellt:

- Was hat Ihr Kaffee gekostet? - Haben Sie das gewünschte Produkt auf Anhieb gefunden? - Haben Sie sofort verstanden, wofür das Gerät gut ist? - Wo hatten Sie Probleme? - Gab es Schritte oder Funktionen, welche nicht klar waren? - Gerieten Sie an einem Punkt in eine Sackgasse? - Mussten Sie manchmal zurück, um etwas zu ändern oder um ihre Eingaben zu über-

prüfen? - Wie bewerten Sie insgesamt das Programm / den Ablauf? - Sehen Sie einen Nutzen / einen Mehrwert bei einem solchen Gerät? - Sehen Sie sich selber als einen zukünftigen Benutzer eines solchen Gerätes?

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5.2.1 Auswertung

Die Tests verliefen allesamt sehr aufschlussreich

Erkenntnisse Proband 1:

- Bedienende Hand verdeckt die Visualisierung auf der rechten Seite - Feedback für das Topping wird benötigt - Weiter- und Bestellen-Button sollten sich eventuell zusammen oben rechts befinden - Bei Sirup sollte eventuell eine Mehrfachauswahl durch erneutes Klicken der Buttons

möglich sein - Proband Sieht sich als möglichen Nutzer des Systems

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Erkenntnisse Proband 2:

- Visualisierung ist OK, muss aber auf der linken Seite stehen - Bestellen-Button muss nach oben zum Weiter-Button - Navigation Vor und Zurück sollte über die eingeklappten Spalten möglich sein - Beschriftung sollte klarer sein (eventuell zweisprachig) - Visualisierung auch bei den Toppings

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5.3 Erstellen des verbesserten Prototypen und des graphischen Designs

Aufgrund der Testergebnisse aus den Versuchen mit den Probanden war es uns nun möglich, einen verbesserten Prototypen zu erstellen. Folgende Kriterien wurden bei der Erstellung des neuen Prototypen verbessert: - Visualisierung wird auf die linke Seite versetzt- Bestellen-Button wird nach oben zum Weiter-Button versetzt- Navigation Vor und Zurück ist über die eingeklappten Spalten möglich - Buttons und Produkte werden klarer und eindeutiger beschriftet- Bei den Toppings wird ebenfalls eine Visualisierung den Vorgang unterstützen

Zusätzlich machten wir uns nun, da erörtert worden war, wie die Benutzeroberfläche auf-gebaut zu sein hat, an verschiedene Designkonzepte für die Graphische Oberfläche des Programms. Die Verschiedenen Entwürfe sollten den nächsten Testpersonen zusätzlich zum zweiten Dummy zur Bewertung vorgelegt werden.

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6. Erkenntnisse

User Centered Design ist ein Begriff mit grosser Bedeutung. Die Absprache und der gegensei-tige Austausch mit der User Group, also der Sparte von Personen, welche den zu entwickeln-den Gegenstand schlussendlich gebrauchen, ist schlicht unerlässlich. Viele Aspekte unseres Programms, insbesondere der Benutzeroberfläche, wurden uns erst durch die Versuche an den Probanden bewusst. Dinge, an welche wir bisher Überhaupt nicht gedacht hatten, traten erst durch die Befragungen und die Tests zum Vorschein. Ausserdem ist es unglaublich, welche scheinbar offensichtlichen Dinge man ohne eine ent-sprechende Untersuchung einfach übersieht.

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