Ноябрь 7, 2011 CRM как источник конкурентного преимущества Банка Бурмагин Михаил Заместитель директора департамента Прикладных финансовых систем
Ноябрь 7, 2011
CRM как источник конкурентного
преимущества Банка
Бурмагин Михаил
Заместитель директора департамента Прикладных финансовых систем
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
2
План доклада
● История CRM систем в банковском секторе ● Тенденции развития банковского CRM ● Востребованная функциональность ● Ценность CRM для бизнеса ● Взгляд на развитие CRM платформы
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
3
Определение Gartner
CRM – это бизнес-стратегия,
результатом применения которой являются • оптимизация рентабельности, • дохода, • удовлетворенности клиентов за счет • группировки клиентов по сегментам, • выработки поведения, направленного на удовлетворение клиентов,
• внедрения клиенто-центрированных процессов.
Source: Gartner Inc
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
4
Определение Gartner
Основные области задач, которые решает CRM
Source: Gartner Inc
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
5
История CRM в российских банках
Корпоративный Аналитический Розничный
● Информация по клиентам и контрагентам ● Воронка продаж ● Библиотека документов ● Отчетность по работе клиентских менеджеров
● Продажа кредитных продуктов ● Интеграция с call центром ● Работа с просроченной задолженностью
● Маркетинг и аналитический CRM ● Программы лояльности ● Интеграция с ДБО ● RTD
Платформа для развития
Настоящий момент
Вектор движения
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Единое решение для фронт офиса
6
• Открытие счетов • Операции по счету • РКО
• Корпоративные продажи • Розничные кредиты
• Контакт центр
• Аналитическая отчетность • Маркетинговые кампании
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Финансовая аксиома по сохранению клиентов….
«Возврат потерянного клиента может стоить в 50-100 раз больше, чем сохранение существующего»
Роб Янкер, Партнер, McKinsey & Company Потерянные (нелояльные) клиенты негативно влияют на бренд Банка, что увеличивает стоимость привлечения новых клиентов еще больше
Стоимость сохранения существующего клиента5
Стоимость привлечения нового клиента5
Стоимость возврата потерянного клиента5 50-100х5
5-10х5
1х5
7
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
…и награда в случае успеха
Причины: • Лояльные клиенты покупают все больше и больше со временем
• Долгосрочные отношения дешевле поддерживать
• Лояльные клиенты – лучшие источники новых клиентов через рекомендации
• Наибольшие результаты достигаются за счет целевой работы с отдельными сегментами лояльных клиентов
25%35% 35%
45% 50%
125%
Source: F.F. Reichheld, W.A. Sasser, Harvard Business Review
Корп. финансы
Кредитное страхование
ПО Пром. дистрибуция
Потребит. страхование
Кредитные карты
Увеличение прибыли от удержания
дополнительных 5% клиентов
8
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
9
Ключевые приоритеты на ближайшие годы
Прежде всего руководители планируют сконцентрировать внимание на сближении со своими клиентами. Именно это поможет реализовать намеченную стратегию.
Source: IBM Institute for Business Value 2010 Capitalizing on Complexity. Insights from the Global Chief Executive Officer (CEO) Study
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
10
Ожидания клиентов
Руководители считают, что ключевое требование клиентов – это понимание компанией их потребностей.
Source: IBM Institute for Business Value 2010
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
• Идентификация клиента
● Потребитель ● Партнер ● Корпоративный клиент
• Определение цели обращения
● Информация ● Заказ ● Сервис
• Получение доступа к данным клиента • Определение персонифицированного плана действий
11
Обслуживание клиентов
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Управление взаимодействием с клиентами
12
Операционные и аналитические системы
IVR Web CTI
Интерактивные системы
Siebel OLTP
Siebel UCM
Siebel DW
Legacy DWH АБС HR
Бэкофисные системы
Клиенты
Единая аналитическая платформа
Сервер сегментации и аналитической обработки
Маркетинговые модули
Управление ресурсами
Управление кампаниями
Интернет маркетинг
Управление событиями
Управление каналами
Обработка откликов
Управление лояльностью
Выездное(обслуживание(
E-Mail( Партнеры(Call Center(
Почта( Телефония(POS/ATM(
Счета/(Выписки(Филиалы(
Индивидуальные предложения по всем каналам взаимодействия
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
13
Сегментация, позиционирование и планирование
Source: Data-Driven Marketing. Mark Jeffery
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Сегментация клиентской базы
• Интерактивный интерфейс • Интеграция с аналитической платформой • Соблюдение политик доступа к данным
14
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Модели работы с сегментами
• Многошаговые маркетинговые программы • Использование нескольких предложений и сегментов • Автоматизированное выполнение
15
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Маркетинговые программы Исполнение программы
• Исходящее взаимодействие ● Телефон ● E-mail ● SMS
• Входящее взаимодействие ● Телефон ● Офис ● Интернет
16
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Маркетинговые программы Анализ результатов
17
Статус выполнения кампании
Качество откликов по кампании
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
18
Управление клиентами. Стадии развития
Стадия 1 Стадия 2 Стадия 3
1 • Анализ рынка и массовые коммуникации
2 • Анализ клиентов и целенаправленное взаимодействие
3 • Моделирование групп и каналов продаж
4 • Индивидуальный подход и управление событиями
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Программы лояльности
• Для клиентов: • возможность выбора и удобство взаимодействия
• Для партнеров: • привлечение клиентов за счет накоплений
• Для производителей: • специальные акции для товаров, диалог с потребителем
19
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Система для клиента
• Клиент сам выбирает удобный канал для работы • Единый источник данных для всех каналов • Единый набор правил для всех каналов
• Предполагаемые каналы: • Терминал • Веб портал • Контакт центр
20
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Система для партнеров и производителей
Ввод новой акции 1. Производитель заводит параметры акции 2. Производитель получает подтверждение о запуске 3. В указанное время дополнительные начисления производятся автоматически
• Все данные разделены по областям видимости: производитель видит только свои продукты и свои акции • Процесс утверждения зависит от параметров акции, производителя, партнера и т.д.
21
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Система для Компании
• Отслеживание работы программ и акций • Утверждение новых акций • Подготовка отчетности • Обслуживание клиентов
• Контакт центр • Портал
• Регистрация новых партнеров
22
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
Специальные акции
• “Простой продукт” – купите продукт X в магазине Y с 1 по 2, получите бонус
• “Простое накопление” – получите X очков после покупки Y товаров
• “Сложное накопление” – заработайте очки на покупая товары, например, X очков после 3 покупок, Y очков после 5 покупок и Z очков после 6+ покупок)
• “Совместные продажи” – сделайте X покупок в магазине A и Y покупок в магазине B, и получите бонус
• Получите бонус подписавшись на нашу рассылку
Пользователи могут быстро инициировать акции без участия ИТ персонала
23
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
24
Ценность CRM для бизнеса
Повышение уровня удовлетворенности существующих клиентов ● Предложение продукта, который интересен конкретному клиенту ● Обеспечение уровня обслуживания, дифференцированного относительно сегментов ● Запуск программ лояльности, ориентированных на конкретную целевую группу
1
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
25
Ценность CRM для бизнеса
Увеличение объема продаж ● Повторные и кросс продажи ● Более точное позиционирование продуктового ряда Банка относительно целевых групп клиентов и каналов продаж
2
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
26
Ценность CRM для бизнеса
Привлечение новых клиентов ● Повышение эффективности процесса поиска и привлечения новых клиентов, используя механизм управления внешними списками и маркетинговыми программами
3
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
27
Ценность CRM для бизнеса
Сокращение операционных затрат и повышение операционной эффективности ● Сокращение времени и стоимости разработки маркетинговых программ и программ лояльности ● Сокращение расходов за счет стандартизации и автоматизации процессов продаж и использования передовых практик ● Повышение операционной эффективности за счет использования сценариев взаимодействия с клиентом в точках продаж
4
© 2011 Инфосистемы Джет Центр банковских технологий
28
Взгляд на развитие CRM платформы
Разработка стратегии развития CRM платформы: ● Текущая ситуация ● Целевая CRM платформа ● План поэтапного развития CRM платформы ● Оценка стоимости и сроков
На основе: ● Проведенных интервью ● Собранных требований ● Анализа прикладных систем и технологий Банка ● Демонстрации функционала
Спасибо!
Тел. (495) 411-76-01 Факс (495) 411-76-03
Контакты: