Corso di Comunicazione d’impresa - coris.uniroma1.it 12-13 AULA 2016... · Corso di Comunicazione d’impresa Prof. Gian Paolo Bonani [email protected] . Sessione 12/13 ... E’

Corso di Comunicazione d’impresa

Prof. Gian Paolo Bonani

[email protected]

Sessione 12/13 Customer-driven Economics,

Wikinomics, Big Data, Privacy

Il flusso tradizionale azienda-mercato

Prodotto/servizio Pubblicità Promozioni

Forza vendita Assistenza post-vendita

Bolletta Contatto allo sportello

Azienda Mercato

Ricerche di mercato Fornitori Venditori

Concorrenza Altri

Orientamento al mercato

Orientarsi al mercato significa considerare il soddisfacimento dei bisogni del cliente-utente come punto di partenza per l’intera attività aziendale.

Il Marketing E’ la ricerca della competitività aziendale e di prodotto tramite il soddisfacimento di bisogni

e/o la soluzione di problemi.

Il Bisogno

Per bisogno s’intende tutto ciò che l’utente-cliente

cerca di realizzare/soddisfare tramite l’uso del

prodotto-servizio.

Di qui la necessità di studiare l’insieme delle

esigenze del cliente con l’obiettivo di offrire in

vendita non servizi isolati ma capacità di

creare immagine e/o risolvere problemi.

Orientamento al mercato e orientamento al prodotto/vendite

Categoria Orientamento a:

Prodotto Vendite Mercato

Cosmetici Astringente Prodotto di

bellezza

Speranza

Alcolici 12 anni Whisky di pregio Status sociale

Vettura Prestazioni,

rifiniture

Auto di lusso Prestigio

Servizio

albergo

Buon pernottamento,

servizio

Una notte

all’Hilton

Gratificazione,

riconoscimento

Privilegiare il soddisfacimento dei bisogni profondi dei clienti

prima della prestazione/caratteristiche del prodotto

e dello sforzo necessario per venderlo.

Il posizionamento concorrenziale

Consiste nella collocazione che l’azienda si dà sul

mercato offrendo all’utente/acquirente

una serie di vantaggi

che costituiscono elemento di preferenza rispetto alla

concorrenza. In altre parole, dovrebbe essere la risposta alla domanda:

perché il cliente dovrebbe preferire noi

rispetto alla concorrenza?

La nuova competizione e la comunicazione al customer

• Cambiare modello di competitività

• Usare il talento esterno all’organizzazione

• Stare in contatto con gli utilizzatori

• Ridurre i costi, con soluzioni innovative

• Promuovere il capitale intellettuale

SELL, SELL, SELL

ALL YOU CAN PAY At a Credit?

Consumatori e società - Culture di mercato

- Adesione a modelli storico-sociali di consumo

- Ideologie di mercato tratte dai mass media

- Strategie interpretative del consumatore

- Progetti di identità del consumatore

L’ILLUSIONE Wikinomics Economia della costruzione cooperativa

in rete

QUATTRO PRINCIPI Beeing open

Peering

Sharing

Act globally

Service Dominant Logic

Da value-in-exchange (Good Dominant)

a value-in-use (Service Dominant)

Co-creazione di valore L’impresa prende atto delle conoscenze e

competenze del consumatore che esprime

la value proposition

Le panacee del marketing oltre le 4 P

• Ambiente di mercato

• Relazioni con il cliente

• Competenze del cliente

• Esperienze soggettive

• Nicchie di mercato

• La coda lunga

Decalogo del mktg nonconvenzionale/1

1.Dal brand-Dna al viral-Dna

2. Dal target alle persone

3. Dagli stili di vita ai momenti di vita

4. Dal brand awareness alla brand affinity

5. Dalla brand image alla brand reputation

Decalogo/2

6. Dall’advertising all’adver-tainment

7. Dal media planning al media hunting

8. Dal broadcasting al narrowcasting

9. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione

10 Dal market position al sense providing

GLI SCACCHIERI D’AZIONE

• Nicchie

• Players in Territori locali

• Internazionalizzazioni

• World-wide Champions

• Monopolies

• Organizzazioni esponenziali

LA REGOLA: OCCUPARE IL TERRITORIO

Customer Care?

Il trattamento del cliente da parte degli INCUMBENT

• Cripto-prigione • Assenza di informazione • Esaltazione del prodotto/servizio • Spremere le “vacche grasse” • Esasperare il contatto……

• ESISTE UNA ALTERNATIVA ETICA?

THE IMPULSE SOCIETY

What’s wrong in getting what we want?

Facile accesso al credito

Carte di credito

Dilazione del pagamento

Nuova conversazione con i bisogni

SIAMO TUTTI INFORG?

NON ENTITA’ ISOLATE

Organismi informazionali interconnessi

che condivivono

Agenti biologici e artefatti ingegnerizzati

in ambiente globale

costituito da informazioni

L’INFOSFERA

Connessioni

• 2 mld cablizzati o wireless

• 500 mln ogni giornop su Google

• 1.1 mld su Facebook

• 1 giga di banda per ogni coreano

• 12 ore di esposizione ai media ogni giorno negli USA

• 40 siti visitati al giorno

• 43 mld traffico video giornaliero

BIG DATA E PROFILI

Non interessa chi sei, ma a chi assomigli.

Generiamo dati con ogni nostro movimento

I dati consentono di vedere cosa è successo, come, perché

e prevedere SE succederà e COME

ANCORA

DATA GIANTS

SONO LI’ COME INTEMEDIARI

IN OGNI TRANSAZIONE

CONFRONTANDO COMPRATORE E VENDITORE

MENTRE SONO PAGATI

PER SVOLGERE QUEL RUOLO

BERNASECK-MONGAN

RISULTATI • CATTURANO SURPLUS ECONOMICO

• SELEZIONANO I PREZZI (E I PRODUTTORI)

• ADEGUANO ALLA ATTESE DEL COMPRATORE

CHE CONOSCONO “INTIMAMENTE”

• CONSENTONO RICERCA DI ITEMS RARI

• INDIVIDUANO I LIVELLI DI QUALITA’ E SERVIZIO ATTESI

• POSSONO CARICARE IL COSTO DEL SERVIZIO

SU TUTTO

NON ESSERE INGENUI

E’ ingenuo pensare che i Big Data – il nostro scappamento continuo e collettivo – sarà usato solo per migliorare il mondo.

Recenti abusi sono: sorvegliare i cittadini, battere avversari politici, impedire libertà civili.

e nel business: determinare le nuove mosse dei consumatori solo per fare profitto o per costringere il comportamento di consumo dentro concezioni unilaterali di progresso

Eagle - Green

LE IMPRESE PARLANO A QUESTI UTENTI

ALLA RICERCA DEL SURPLUS

DI OGNI CONSUMER La Coca-Cola vende soda o acqua agli Americani? L’acqua

Dasani e Aquafina è di rubinetto purificata

Non vende neppure acqua.

ma packaging e comodità

Nella sostanza vende il valore del tempo del consumatore: quello che ci vorrebbe per prendere la bottiglia, trovare un rubinetto, riempirla.

Big Data e Privacy

Dalla privacy by consent (uso primario)

Alla privacy by accountability (uso secondario)

Responsabilità nell’uso e cancellazione

Exclusion right come diritto d’autore?

Even the big data can’t predict

how big data will evolve

PRIVACY IS DEAD

Dal 1997? E’ stata prelevata dal microchip e non tornerà

1000mld di messaggi Twitter con allegati METAMESSAGGI: luogo, lingua, orari, tipo e intensità di

rapporto, prezzi, tempi di utilizzazione,… Il ruolo dei cookies e Local Stored Objects….. Ai GIANTS non interessa garantire salvaguardia:

l’utilizzatore è disponibile alla deprivation?

Controllare i Data Barons Da privacy a DATA-USER ACCOUNTABILITY

OGGI: Notice and consent del raccoglitore

DOMANI: responsabilità dell’utilizzatore

ACCOUNTABILITY Le capacità di previsione, in particolare, mettono in

discussione l’uso del dato -crimini -guerre potenziali -concorrenza…….

ANTITRUST

RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

• Consumerismo

• Social Investing e welfare aziendale

• Sostenibilità

• Attenzione verso tutti gli stakeholders – portatori di interessi sul territorio

• Etica come commodity?

• Verso la gamification?

Societing

L’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato.

E’ un attore sociale inserito nel contesto sociale.

Il societing è un tentativo di assecondare

la socializzazione dei processi produttivi.

Riconosce il ruolo attivo di consumatori e stakeholders nella produzione del valore.

Clic e Mr Digitale 50 milioni di WhatsApp

5700 Tweet per sec

4,5 miliardi “like” per day

500 milioni di selfie per day

Chief Digital Officer

Elabora dati, statistica, comunica Riporta al Capo azienda

Project manager da imprese digitali innovative

Paesi guida

UK per e-commerce Finlandia per games Israele per security Usa per advertising e entertainment