29
1. CONCEPTUL DE MKI I ARIA DE CUPRINDERE A LUIMarketingul
internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face
profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor
utilizatori ai produsului in alte ri ale lumii.
MKI reprezint rezultatul activitilor antreprenoriale care
dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre
consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri. Acest concept de
marketing internaional include att activitile de comercializare
realizate n cadrul frontierelor naionale care sunt dirijate spre
exterior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de
destinaie, fie n altele intermediare. Singura diferen ntre
marketingul intern i cel internaional dup aceast definiie, este
aceea c activitile circumscrise marketingului internaional au loc n
mai multe ri. Aceast unic diferen justific diversitatea i
complexitatea crescnd a marketingului internaional. MKIse mai
deosebete de cel intern prin influenele culturale diferite i
impactul lor potenial asupra implementrii cu succes a programelor
de marketing.
O alt definiie a MKI, presupune c marketingul internaional este
marketingul n afara granielor rii, i se deosebete de cel intern
prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile
economice, politice i legale.
2 SARCINILE I MOTIVAIA MKISarcina MKI este modelarea
variabilelor controlabile (produsul, preul, promovarea i
distribuia) n raport cu cele necontrolabile (condiiile i structura
competiiei, forele politice i forele culturale).
Managerul de mk va combina activitile privind preul, produsul,
promovarea i canalele de distribuie, pentru a valorifica cererea
anticipat. Elementele controlabile pot fi modificate pe termen
lung, n vederea adaptrii lor la schimbarea condiiilor pieei sau a
obiectivelor ntreprinderii.
Elementele necontrolabile interne cuprind elemntele care pot
avea un effect direct asupra succesului unei afaceri ntr o alt ar i
anume: forele politice, structura competitiv i climatul economic
din ara de origine.
Elemntele necontrolabile externe sunt: forele politice, forele
economice, forele competitive, nivelul tehnologiei, structura
distribuiei, geografia i infrastructura, i forele cultural. Pentru
statutul de strin exist 2 dimensiuni pentru afacerile externe: 1)
strin prin aceea c afacerea este controlat de strini i 2) strin
prin cultura rii gazd.
Faptul c MKI este diferit de cel intern, ne sugereaz un motiv de
studiere a acestui subiect. Pe lng factori generali, exist i unele
motive specific de ptrundere pe pieele internaionale:
1. Saturarea pieei. Pentru o mare varietate de produse, pieele
devin sturate mult mairepede dect sunt gsite noi piee de
desfacere.
2. Competiia extern. Competiia vine nu numai din partea rilor
industrial dezvoltate, ci i a rilor n curs de dezvoltare. O
modalitate de a primi provocarea firmelor strine este de a ptrunde
pe pieele interne ale competitorilor externi.
3. Apariia de noi piee. Ridicarea diferitelor restricii de
derulare a afacerilor n diferite ri i n special n cele din Europa
de Est a fcut posibil ptrunderea pe pieele acestor ri.
4. Posibiliti create de programele de ajutor extern5.
Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil
introducerea produciei de mas este esenial existena unei piee
sufficient de mari.
6. Siguran n perioadele de recesiune. Afacerrile internaionale
ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea
ncepe ntr o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte
ri.
7. For de munc ieftin. Pentru c n rile lumii a treia costul
muncii este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din
aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se
extind pe pieele externe.
8. Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina de a atrage capital
strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine.
9. Acces la tehnologii avansate i materii prime. n dorina de a
avea acces la tehnologiile de vrf i materii prime, unele firme vor
prospecta pieele internaionale pentru a- i realiza dezideratul.
10. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea
unor produse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot
influena n mare msur profitabilitatea firmei.
11. Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd
produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil
att pe piaa intern ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile
asupra profiturilor.
12. Amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare printr o
mai mare vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat
pieelor strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a
capitalului circulant.
13. Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor.
creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i
introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea
costurilorunitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri
marginale.
14. Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate
la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni, i, de
aceea, unele guverne acord anumite faciliti firmelor ce ptrund pe
pieele strine.
3. Forme de ptrundere pe pieele internaionaleDin punct de vedere
al Mk,o firm poate folosi diferite mijloace de ptrundere pe o pia
extern,care variaz de la neimplicare pn la implicarea total a
investiiilor.Exist 4 faze distincte de implicare n Mk
internaional:export,liceniere,societatea mixt,proprietate
total.
Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine1.Exportul: este
modul cel mai sigur,mai flexibil i mai mai sczut de angajare n Mk
internaional.Impactul pozitiv al exportului este:
- creterea volumului vnzrilor
- reducerea costurilor unitare n producia de mas
- prelungirea ciclului de via al produsului pe alte piee unde se
menine cererea
- mbuntirea calitilor produselor.
A. Exportul indirect.Firmele i ncep activitatea pe pieele strine
prin exporturi indirecte,adic cu ajutorul intermediarilor
independeni.Firmele au 4 variante posibile:
a)Exportatori din aceeai ar cu fabricantul.Intermediarul cumpr
produsele fabricantului i le vinde pe riscul su peste hotare.
b)Ageni exportatori din ara fabricantului.Aceti ageni caut s
negocieze condiiile de vnzare n strintate n schimbul unui
comision.
c)Organizaiile cooperatiste.Se realizeaz activiti de export
reprezentnd diveri productori care snt parial sub control
administrativ.
d)Firme exportatoare.Aceti intermediari snt de acord s realizeze
activitile de export a unei firme n schimbul unui
comision.Avantajele exportului indirect:investiii limitate,costuri
mai mici,poziionare rapid pe pia,flexibilitate,risc mai sczut.
B.Exportul direct.Este cea mai obinuit form de Mk
internaional.Exportul se poate face prin importatori specializai
care i asum obligaia distribuirii produselor,sau prin ageni care i
asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor.
O firm poate realiza exporturi directe prin urmtoarele
forme:
a)Departament sau devizie de export.Un director i asum toat
responsabilitatea vnzrilor,contnt pe tot ajutorul necesar pentru
cunoaterea pieei.
b)Sucursale de vnzri n strintate.Sucursala are sarcina
distribuirii,depozitrii i promovrii produselor.
c)Fore de vnzri ce cltoresc n strintate.Pentru a gsi oportuniti
de comercializare,firma poate trimite peste hotare membri ai
forelor de vnzare.
d)Distribuitori sau ageni strini.Firma poate contacta agenii sau
distribuitorii din ara n care dorete s exporte,care s acioneze ca
reprezentani ai ei.
Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care:
Numrul de utilizatori ai produsului este limitat sau
centralizat
Produsul necesit doar un serviciu postvnzri redus
Concurena strin este puin activ.
2.Licena de fabricaie:Ea const n autorizarea de ctre o firm
strin a fabricrii podusului de ctre o firm autohton,acordndu-i
acesteia dreptul de a folosi pocese tehnologice,patentele sau
mrcile de fabric,n schimbul unei compensaii economice.Cesiunea de
licen i are justificare n urmtoarele cazuri:
- piaa este foarte protejat,licena fiind singra cale de
ptrundere pe aceast pia.
- produsul are un nivel tehnic ridicat
- firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru
implantarea pe unele piee specifice.
Licenierea preupune eforturi reduse de Mk intrnaional,deoarece
liceniatul cerceteaza piaa din ara sa,iar produsul nu depete
graniele acestei ri.
3.Societatea mixt:presupune o implicare mai mare n Mk
internaional.Societatea mixt deseori este singura form de
implantare n trintate iar guvernele unor ri n curs de dezvoltare
fiind foarte restrictive n acet sens.ntr-um mediu cu schimbri
tehnologice rapide i cerine masive de capital,cu resurse
srace,societatea mixt poate fi cel mai bun mod de ptrundere pe piaa
strin.Societate mixt este avantajoas pentru ambii parteneri,ei i
mpart att capitalul,riscurile dar i beneficiaz de vantaje
reciproce.n ultimile decenii a sporit interesul pentru constituirea
de societti mixte din urmtoarele motive:
- Cucerirea de noi piee.
- Rezolvarea problemei naionalizmului economic crescnd- Acces
prioritar la materiile prime
- mprirea riscului
- Furirea unei baze de export
- Vnzarea de tehnologiiAvantajele constituirii societilor mixte
n ar i n strintate:
Avantajele constituirii societilor mixte n arAvantajele
constituirii societilor mixte n strintate.
1.Cucerirea de noi piee i extinderea altora unde partenerii snt
introdui.1.Cucerirea de noi piee n care exportul pe calea clasc nu
d rezultate.
2.Importul de materii prime fr a greva balana de pli.2.Obinerea
de faciliti vamale n unele ri.
3.Restrngerea cumprrii de licene.3.mbuntirea substanial a
preurilor n valut i a condiiilor de plat a mrfurilor exportate.
4.Valorificare superioar la export a unor resurse materiale
interne.
5.Diminuarea unor importuri de produse prin fabricarea lor n
ar,cu tehnologii aduse de partenerii strini.4.Cunoaterea nemijlocit
a pieei este mult facilitat prin reprezentanii partenerului din ara
respectiv.
5.Efectuarea de opereiuni financiare care duc la obinerea de
resurse valutare importante.
6.Asigurarea de surse de materii prime la preuri
convenabile,prin nfiinarea de societi mixte de exploatri
miniere,petrolifere etc.
7.Posibilitatea de a aciona pe piaa rii respective prin relaii
directe i de obinerea creditilor de la bncile externe.
O form special de societate mixt o constituie aliana strategic
sau parteneriatul.Aliana strategic este un aranjament formal sau
informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun de
afaceri.partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi
mixte.Dezvolaterea pieei este unul dintre cele mai obinuite motive
pentru care din ce n ce mai multe companii intr n aliane
strategice.
O form specific de alian strategic este consoriul
guvernamental.Se nfiineaz pentru a contracare escaladarea
costurilor i a menine controlul guvernamental n anumite
sectoare.
4.Proprietate direct.este folosit numai atunci cnd cererea
justific investiia de realizat.Filiala poate aciona independent de
societatea- mam astfel nct conducerea are mai mare libertate de a
adapta cerinele locale.O filial poate exporta produsele n ara de
origine beneficiind de avantaje vamale,tarifare.O firm are mai
multe alternative de ptrundere pe pieele strine.Criterii de alegere
a modului de ptundere pe oieele strine:a)Resursele firmei.O firm de
mici dimensiuni poate ptrunde uor pe o pia strin prin liceniere dac
are un produs sau serviciu de calitate.
b)barierele de intrare.Unele ri nu permit existena anumitor
forme de ptrundere pe pieele lor.n rile n curs de dezvoltare
folosirea intermediarilor este cea mai buna soluie.
c)Concurenad)Natura produsului.n cazul serviciilor franchisingul
este cel mai eficient mod.Deoarece franchisihgul presupune existena
unor deprinderi specifice ,personalul poate fi calificat n rile
strine n condiiile meninerii standardelor de calitate.
e)Ritmul de intrareDac se dorete penetrunderea rapid a unei piee
strine,societatea miyt d producie sau distribuia este cea mai bun
soluie.
f)Riscul.Unul dintre riscurile care pot aprea este riscul
politic.Din punct de vedere al acestui risc exportul sau cesiunea
de licen snt cele mai bune alternative de intrare.Pot aprea i
riscuri economice ca inflaia,rata de schimb nefavorabil,aceste
riscuri pot fi contracarate prin liceniere de export.
g)Gradul de acoperire a pieei.Dac o firm dorete s fie prezent pe
ct mai multe piee ea trebuie s utilizeze mai multe forme de
ptrundere.
h)Gradul de control al activitii.Controlul de Mk poate fi nu n
cazl exportului indirect i complet n cazul proprietilor
directe.
i)Cerine administrative.j)Mrimea i creterea pieei.4.Riscurile
caracteristice activitatii de MKI:1.Datoria externa enorma-Multe
tari care reprezinta o piata atractiva au acumulat datorii externe
foarte mari si nu sunt capabile sa plateasca nici macar dobinzile
la aceste datorii2 Instabilitatea guvernelor-Caracterul instabil al
unor tari cu o piata potentiala favorabila presupune un risc mare
de expropiere,nationalizare si restrictii de repatriere a
prfiturilor.De asemenea,instabilitatea guvernelor genereaza
inflatie si somaj in ritmuri deosebite de ridicate
3 Deprecieri monetare-Datoria externa si instabilitatea politica
si economica forteaza deprecierea monedei nationale in raport cu
celelalte monede
4 Restrictii de patrundere pe piata guvernele anumitor tari
stabilesc o serie de restrictii privind investitiile straine,cum
sunt participarea majoritara la capitalul intreprinderilor
autohtone ,ponderea ridicata a personalului local,limitari ale
transferului de tehnologie,restrictii privind repatrierea
profiturilor
5 Bariere tarifare si de alta natura.Unele guverne stabilesc in
mod frecvent tarife ridicate la importuri,cu scopul de a proteja
anumite sectoare de activitate
6 Conflicte de cultura Plecind de la sisteme economice radical
diferite,rezulta neintelegeri in care autoritatile in care
autoritatile considera investitorii straini aroganti si
insensibili,iar acestia apreciaza autoritatile locale ca
intortochiate si incompetente,inclusiv prin bariere de limbaj
7 Coruptia Patrunderea pe anumite piete este uneori conditionata
de mituirea unor functionari corupti .
8 Pirateria tehnologica Unele firme amplasate in strainatate se
pling ca directorii locali,dupa ce cunosc in detalii produsele ,le
realizeaza in mod clandestin in alte intreprinderi(deseori in
industria constructoare de masini,electronica,chimie,produse
farmaceutice)
9 Costul ridicat al adaptarii produselor Firmele care incearca
sa patrunda pe pietele straine trebuie sa studieze atent fiecare
piata in parte ,sa studieze mediul economic si cultural,pentru a
introduce modificarile corespunzatoare aferente produselor ce le
vor vinde.Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare
a produselor si rabdare in materializarea beneficiilor lor5
Continutul si rolul mediului de MKIInainte de a se decide sa vinda
in strainatate,o firma trebuie sa analizeze o multitudine de
factori, in vederea cunoasterii profunde a mediului MKI,care se
afla intr-o permanenta schimbare
Mediul MKI este in mod evident mult mai complex decit mediul
intern din orice tara.El are patru dimensiuni principale
economica,culturala,politica si legala
6 Mediul economic in MKIMediul economic
Mediul economic international are 2 dimensiuni:
internationala
nationala
I. Meduil economic international:
Comertul international-schimbarea de bunuri si servicii intre
natiuni
1. Privire generala asupra comertului international:
Cele mai semnificative schimbari ce au avut loc in comertul
international:
Internationalizarea economiei mondiale,care se reflecta intr-o
crestere rapida a comertului si investitiilor internationale.
Deschiderea treptata de noi piete importante ca Europa de est,
China
Cresterea influentei globale de autoturismr,alimente, produse
electrocasnice, etc
Cresterea ponderii comertului de schimb in operatiile
internat.
Accelerare puternica a transporturilor internationale, a
comuncatiilor si tranzactiilor financiare
Stabilirea unor bariere de intrare pentru protejare pietei
nationale contra concurentei straine Cresterea puterii economice a
unor blocuri regionale determinate si in special a Uniunii
Europene2. Teoria privind comertul international:Ea raspunde la
intrebarile: de ce fac natiunile comert? Ce bunuri
comercializeaza?Principala baza economica pentru comertul internat.
o constituie diferentele de preturi: o tara poate cumpara bunuri
mai ieftin din alte tari decit le-ar produce in tara. Justificarea
comertului international rezida din avantajul obtinut, care poate
fi:absolut sau relativ.
Avantajul absolut: o tara trage un folos din comertul internat.
de indata ce importa o marfa pe care ar fi in stare sa o produca ea
insasi, dar in conditii inferioare in comparatie cu strainatatea ,
adica cu costuri mai mari. Avantajul comparativ: o tara trage
foloase din comertul international nu numai cind importa o marfa in
productia care se gaseste in inferioritate absoluta fata de
strainatate. Forta de munca a unei tari este superioara in
comparatie cu a altor tari . Teorii privind explicarea comertului
international:
Teoria productivitatii muncii un muncitor mediu realizeaza un
produs intr-un timp mai mic decit o face un muncitor dintr-o alta
tara, atunci primul are avantaj competitiv in producerea acelei
marfi fata de acea tara. Avantajul acestei teorii rezida in bunul
simt si posibilitatea de a fi verificata empiric. Dezavantajul- nu
cerceteaza de ce munca dintr-o tara tb sa fie mai productiva decit
in alte tari, cit si faptul ca munca este este singurul factor de
productie important. Teoria proportionalitatii factorilor - se
bazeaza pe 2 ipotaze:1. ea presupune ca produsele diferite au
cerinte de consumuri relativ diferite
2. asa cum marfurile difera in cerintele lor relative de
consumuri,asa si tarile difera in inzestrarea lor relativa cu
resurse. Teoria ciclului de viata- se refera la anumite grupe de
produse. Ea subliniaza atit modificarile tehnologice, cit si
diferentele in cererea de consumuri. Fazele ciclului de productie
si comercial al produsului:
1. productia si vinzarea in special pe piata interna- productia
de masa e greu de realizat, datorita faptului ca piata nu cunoaste
suficient produsul. Pe masura ce piata este identificata si
dezvoltata incep exporturile pe pietele tarilor cu venituri
ridicate.
2. productia si vinzarea in special pe piata externa pe masura
ce se extind pietele externe produsele si procesul tehnologic devin
mai standardizate. Numai e nevoie de personal calificat si datorita
faptului ca piata s-a dezvoltat s-a redus o importanta bariera de
intrare.
3. productia intr-o tara straina, vinzarea in terte tari - o
data cu cresterea vol productiei acesti concurenti straini incep sa
se bucure de economii, datorita productiei de masa.
4. productia in strainatate, exportul in tara inventatoare prin
standardizare productia se indreapta spre notiunile cu costuri de
munca relativ mici sau cu cea mai mare abundenta de resurse
necesare. Astfel tara inventatoare devine un importator net prin
urmare in faza 1 produsul este nou in a 2-a este matur iar in a 3-a
si a 4-a e standardizat.
3. Balanta de plati ea cuprinde tranzactiile comerciale dintre o
tara si toate celelalte tari in decursul unei perioade de timp.
Balanta este un indicator al sanatatii economiei. Analiza balantei
poate sa ne arate care sunt tarile importatoare si exportatoare ale
unui produs.4. Protectionismul prin cresterea concurentei preturile
produselor importate se vor micsora si va creste cererea la export
de produse autohtone. Motivele care determina masurile
protectioniste: Protejarea pietei interne
Protejarea ramurilor tinere
Conservarea resurselor naturale
Apararea nationala
Cresterea marimii afacerii
Necesitatea pastrarii banilor in tara
Pentru incurajarea dezvoltarii ramurilor autohtone guvenrnele
stabilesc unele bariere.
a) tarifele vamale e o taxa impusa de un guvern asupra
produselor importate din alte tari. Efectele tarifelor
maresc: presiunea inflationista, previlegiile intereselor
speciale, controlul guvernului
slabesc pozitiile balantei de plati, modelele de oferte si
cerere, intelegere internationala
restrictioneaza sursele de aprovizionare ale producatorului,
alegerile dispinibile consumatorilor, competitia
b) contigentari sunt limite cantitative asupra bunurilor
importate intr-o tara ele cresc preturile prin restrictii
comerciale directe
c) restrictii voluntare la export se stabilesc in domeniul
industriei textile, otelului, confectiilor si automobilelor.
Reprezinta un acord intre tara importatoare si tara exportatoare
asupra restrictiei volumului exporturilor.
d) Boicotul restrictie absoluta asupra aprovizionarilor si
importului anumitor bunuri din diferite tari.
e) Bariere monetare exista 3 bariere monetare.
Blocarea valutei poate sista importurile sau doar cele peste un
anumit nivel. Ea e insotita de refuzul de a permite importatorului
sa schimba moneda nationala cu moneda vinzatorilor
Rata de schimb diferentiata incurajeaza importul bunurilor pe
care le agreaza guvernul si le discurajeaza pe cele nedorite
Aprobarea guvernamentala a schimbului extern toate tranzactiile
de export trebuie aprobate de un minister central. Importul unui
bun trebuie sa aiba permisiunea de schimb in monede locale cu cea
straina.
f) standartele bariere netarifare destinate protejarii sanatatii
sunt folosite uneori ca un mod restrictiv privind comertul intre
tari.
g) Bariere privind piata localizarea, marimea si structura
pietei pot impiedica intrarea bunurilor pe o anumita piata.5.
Factori care contribuie la liberalismul economic
Mijloace de promovare a comertului sunt:
a) integrarea economica regionala
Tipuri de integrare:
1. zone ale liberului schimb tarile membre sunt deacord sa
elimine barierele comerciale dintre ele
2. uniuni vamale 3. pietele comune4. uniunile economiceb)
institutiile financiare internationale au scop de a spori volumul
comertului international. Un rol major il au:
FMI Banca Mondialac) Tratate si organisme comerciale un rol
important il are acordul general pentru tarife si comert,
conferinta natiunilor unite pentru comert
II. Mediul intern de pe pietele straine (extern) pentru
evaluarea potentialului unei piete e necesar sa cunoastem 2
elemente necesare:
1. marimea pietei pentru un produs este in functie de anumite
variabile specifice care cer o analiza. Indicatorii generali pentru
unele bunuri sunt:
populatia rata de crestere a populatiei, distributia populatiei,
virsta, densitatea
venitul distributia venitului, venitul pe locuitor, PNB
2. Natura economiei
a) conditiile naturale se refera la resursele naturale,
topografie (caracteristicile suprafetei unei tari, riuri, lacuri,
paduri), clima
b) natura activitatii economice influenteaza activitatea de mk
prin stadiul cilului economic, originea produsului national,
structura industrieiStadiul ciclului economic conform lui Rostow
sunt asa niveluri de dezv. Economic
societate traditionala
pregatirea decolarii se caracterizeaza prin progresul stiintei
moderne
decolarea- stadiul in care societatea reuseste sa treaca de
toate obstacolele
marul spre maturitate stadiul in care economia se dezvolta
regulat si ritmic
consumatia de masa stadiul in care structura economica asigura
preponderenta productiei bunurilor de folosinta indelungata
Originea produsului national
Structurura industriei
c) infrastructura facilitatile externe firmei. Include
transportul, energia, comunicatiile, infrastructura comunicatiilor,
infrastructura comerciala si financiara (cuprinde agentiile de
publcitate si media)
d) urbanizarea e) alte caracteristici ale economiilor straine:
inflatia
rolul guvernului
investitiile straine
marimea datoriei externe
7. Studierea mediului cultural
Mediul cultural national
Cultura intreaga mostenire a unei societati transmisa prin viu
grai, literatura sau alte fome de comunicare. Ea are 3
caracteristici este un comportament dobindit,adika este deprinsa de
catre oameni de-a lungul timpului prin apartenente la un grup care
transmite cultura din generatie in generatie o parte a culturii
corelata cu celelalte parti ale ei
este impartasita,adica elementele ei se extind la alti membri ai
grupuluiElementele culturii:
1. cultura materiala are 2 parti componente:
tehnologia cunostintele tehnice pe care le are populatia unei
societati
economia maniera in care oamenii isi folosesc capacitatile
pentru a obtine beneficii
2. limba
comunicarea simbolica
miscarile corporale
gesturile
semnificatia numerelor
3. Estetica ideile unei culturi privitoare la frumusete si bun
gust. Sunt exprimate in arta, folclor, muzica, dans.
4. educatia
5. religia
crestinismul
islamismul hinduismul budismul confucianismul anemismul6.
Valorile si atitudiniile valorile sunt credinte impartasite sau
norme de grup care au fost internalizate de indivizi. Atitudinile -
evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori. Acestea au
implicatii si asupra mk:
a) activitatile de mk
b) bogatie, cistiguri materiale si consum
c) schimbarea atunci cind o firma patrunde pe o piata straina,
aduce schimbarea prin introducerea noilor prodused) asumarea
riscului
e) comportamentul consumatorului
7. Traditii si obiceiuri
8. organizarea sociala modul de inrudire a oamenilor:
familia
teritoriul comun
grupuri speciale de interese
alte feluri de organizatii sociale unele tipuri de organizatii
se intrepatrund cu cele trei grupari descries mai sus. Acestea
sunt:a) gruparea pe clase sau caste
b) gruparea bazata pe virsta
c) rolul femeii in economie8. Mediul legal internationalCadrul
legal al unei natiuni reflecat o anumita folosofie sau ideologia
politica.Asa cum fiecare tara are un climat politic specific si
sistemul legal variaza de la o tara la alta
Sisteme legale international- au 4 surse:
1. Codul civil cuprinde codul commercial, codul civil si codul
de procedura penala
2. Codul comun - se bazeaza pe traditie, practicile trecute si
precedentele legale stabilite prin interpretarea statutelor, a
legislatiei si regulelor precedente.
3. Codul Islamic prescrie modele specific de comportament
economic si social. Codul Islamic interzice practica luarii de
camata. Se feloseste in Iran, Irac, Pakistan, s.a.
4. Cod socialist are invedere conceptele fundamentale de
politici economice, politice si sociale ale statului.
Mediul legal al mki este deosebit de complicat el avind 3
dimensiuni:
1. Legi internationale o coalitie de tratate, conventii si
acorduri intre natiuni, care au, mai mult sau mai putin putere de
lege(Tratatele ONU)
2. Legile regionale sunt elaborate in anumite zone ce cuprind un
grup de tari intercorelate intr-un system de cooperare economica
regional.
3. Legile interne din tarile straine.
Reglemetarea practicilor de afaceri international1. Reglemetarea
practicilor anticoruptie coruptia exista atit tarile dezvoltate cit
si in cele in curs de dezvoltare
2. Reglementarea practicilor competitive. In cazul UE un
organism supranational are sarcina de a reglementa comportamentul
concurential. Din pacate, legile antimonopoly sunt adesea
contradictorii si foarte diferite in privinta sanctiunilor
prevazute
3. Reglementarea drepturilor de proprietate industrial patenta,
marci inregistrate, drepturi de autor, secrete comerciale sunt
menite de a proteja produsele, procesele si simbolurile.
4. Reglementari privind raspunderea produsului
5. Reglemetarea actiunilor de MKI. Toate tarile au legi privind
reglemetarea activitatilor de mk, respective in promovarea,
elaborarea produsellor, etichetare, determinarea preturilor si
canalelor de distributie
Jurisdictia disputelor legale internationale.Recursul legal in
solutionarea disputelor international1. Concilierea un accord
neobligatoriu itre parti de a rezolva disputele prin intermediul
unui tert. Ea poate fi formala si neformala.
2. Arbitrajul partile cad de accord sa aleaga o alta parte
dezinteresata ca arbitru pt a solutiona cazul si a face judecati cu
care ambele parti sa fie de accord.
3. Litigiul actionarea in instanta este evitata din mai multe
motive.Ea este foarte costisitoare ,dureaza o perioada indelungata
si poate dauna imaginii firmei Conventii international1. Protectia
drepturilor intelectuale, cele mai importante sunt: Conventia de la
Paris, Conventia InterAmericana, Acordul de la Madrid
2. ISO 9000 organizatia pentru Standarde Internationale a
stabilit standarde comune pentru produsele internationale,cu scopul
de a usura schimbul acestora pe piata mondialaFactorii politici
joaca un rol major in mki.Raporturile dintre guvernele diferitelor
tari pot influenta pozitiv sau negative climatul afacrilor
a.Tipul guvernariirepublicile democratice-conducatorul obtine
puterea prin alegeri democratice si exista sisteme partinice
diferite.O tara poate fi republica cu adevarat democratic
(republica parlamentara) sau mai putin democratica,daca
presedintele este investit cu putere mai mari (republica
prezidentiala)
dictaturile sunt regimuri autoritare.Guvernele autortare pot fi
de stinga sau de dreapta.
Monarhia-conducatorul are puterea transmisa eriditar.Monarhie
constitutionala sau monarhie absoluta.Monarhul poate avea
inclinatii fie de stinga,fie de dreapta.
b.Sistemul de partied politice.Sistemul bipartid-doua partied
puternice care se succed in mod tipic la conducerea guvernului.
Sistemul multipartid-este acela in care niciun partid nu este
sufficient de puternic pentru a detine controlul guvernului,acesta
fiind format prin coalitiile diferitelor partied.
Sistemul unipartinic-un singur partid politic care domina viata
politica intr-o asemena masura incit niciun alt partid nu are sansa
de a detine controlul in alegeri.
Sistemul cu partid unic dominant-inabusa orce pozitie reala shi
inpiedica aparitia si activitatea altor partied.Acest partid,in
general,se indreapta spre dictatura.
In mki trebuie evaluat atit climatul politic din tara,cu
inplicatii directe asupra afacerilor international,cit sic el din
strainatate.
Mediul politic din taraMediul politic din cele mai multe tari
este favorabil afacerilor international.In itreaga lume se
inregistreaza o tendinta de reducere a barierelor impuse de
guvernul asupra mki.
a.Embargourile si sanctiunile-sunt actiuni guvernamentale menite
sa impiedice fluxul liber si comertul bunurilor sau serviciilor
dintre tari.Printre acestea sunt sperante ca prin asemenea actiuni
se vor scimba guvernele.De multe ori insa embargoul si sanctiunile
nusi ating scopul.Bunurile devin din ce in ce mai scumpe,iar
efectele negative se rasfring asupra populatiei si firmelor din
acea tara.
b. Controlul exporturilor se poate face prin acordarea de
licenta de export pt anumite produse.
c. Controlul importurilor. Tarile care au un deficit al balantei
comerciale sau problemei majore de infrasctructura instituie
control asupra bunurilor importate. Controlul se realizeaza prin
sistemul de tarife, acorduri de restrictii voluntare sau sistemul
de cote.
d. Reglemetarea comportamentului in afacerile internationale.
Unele tari pot reglementari speciale privind comportamentul in
afacerile international, cu scopul de a se respecta anumite limite
legale, morale si etice. Printre aceste reglementari se numara
boicotul, masurile antimonopol si cele anticoruptie.Mediul politic
din strainatate poate fi evaluat in functie de:
a. Stabilitatea politica. O tara este considerate stabile din
punct de vedere politic atunci cind se mentine continuitatea
reglementarilor indifferent de guvernul aflat la putere. Cu cit
intr-o tara modificarile de orientare sunt mai mari cu atit riscul
politic este mai ridicat. Intr-o democratie, probabilitatea
schimbarilor guvernamentale poate fi evaluate. In alte situatii,
instabilitatea guvernului poate fi prevazuta intr-o serie de
simptome ca: agitatii publice (demonstratii, greve); crize
guvernamentale; atacuri inarmate ale unor grupuri de oameni asupra
altora; lovituri de stat. O firma se poate confrunta in strainatate
cu mai multe feluri de riscuri politice: 1. Confiscarea
proprietatea firmei trece de la compania straina la tara gazda,
fara despagubire
2. Exproprierea atunci cind investitia straina este preluata de
guvernul local, insa cu unele despagubiri. Rambursarea poate sa nu
se faca la valoarea totala a investitiilor.
3. Nationalizarea trecerea unor bunuri din proprietea
investitorilor straini in proprietatea guvernului, prin plata de la
buget a mijloacelor nationalizate.
b. Nationalismulc. Restrictii economice: 1. Controlul
schimbului
2. Restrictii de import
3. Restrictii privind continutul local
4. Controlul taxelor
5. Controlul preturilor
6. Restrictii privind investitiile straine
9. Continutul si aria de cuprindere a cercetarilor in mki
Sfera de cuprindere a MKI este mai larg ca a mk intern din
motive:
cercet de mk trebuie realizat n foarte multe ri, crete
complexitatea cercetrii, se pot ntlni multe obstacole (lipsa
datelor relevante);
exist mult mai multe variabile despre care trebuie s se culeag
date, asecte cunoscute n cercet intern (canale de distrib, legi) ca
fiind constante, devin variabile pe fiecare pia strin;
natura deciziilor care se iau in MKI este mult mai diferit, care
necesit cunotine speciale n acest sens;
natura etnocentric a mk face din diferenele culturale un factor
semnificativ. n MKI cultura trebuie cercetat n fiecare ar;
costurile MKI sunt mari, costul cercet iniiale poate depi
valoare informaiilor obinute
Cercetri de MKI n domenii:
msurarea pieei: mrime, potenial, previziune a vnzrilor de
produse n anumite ri;
concuren: comportamentul general al concurenilor de pe diferite
piee;
mediu: economic, cultural, politic, legal;
eficien: alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi
diferitele studii de mk privind elasticitatea preurilor.
Decizii strategice n cercet de MKI:
1. Ptrunderea sau nu pe o pia strin evaluarea cererii globale a
pieei i cotei poteniale a firmei n funcie de competiia local i
internaional, compararea cu oportunitile domestice.
2. Piaa pe care s se ptrund ierarhizarea pieelor lumii n funcie
de potenialul pieei, competiia local i situaia politic.
3. Modul de atingere a pieilor-int pentru fiecare pia:
comportamentul cumprtorior, practice competitive, canale de
distribuie, medii i practice promoionale, etc.
Decizii tactice n cercet de MKI:
1. Decizii privind produsul teste de mk, avantajele produsului i
cercet atitudinii, elaborarea produsului i testarea.
2. Decizia de pre studii de senzitivitate a preului.
3. Decizii de distribuie anchete de modele de cumprare i
comportament.
4. Decizii de publicitate prestare publicitate, anchete privind
mediile preferate.
5. Decizii de promovare vnzri anchete de rspuns la diferite
alternative de promovare.
10. Organizarea si desfasurarea cercetarilor in MKIEtapele
procesului de cercetare:
1. Definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare
dificultatea cea mai mare este translatarea problemei afacerii
ntr-o problem de cercet cu un set de obicetive specifice de
cercetat. Alt dificultate neizbutirea stabilirii unor limite ale
problemei sufficient de largi pentru a include toate variabilele
relevante.
n definirea problemei trebuie de avut n vedere 2 elemente:
Structura pieei se refera la marimea pietei , stadiul ei de
dezvoltare, numarul de competitori si partile lor de piata si
canalele prin care este abordata piata. Conceptul de produs-
semnificatia unui produs intr-un mediu specific.
2. Identificarea surselor de date date primare (date colectate
special pentru scopul cercet) surse: reprezentani ai asociaiilor
comerciale, experii guvernamentali, personalul, conducerea,
cumprtorii; date secundare (colectate, deja disponibile) surse:
guvernele, organizaiile internaionale, camerele de comer,
organizaii comerciale de afaceri i servicii.
3. Culegerea datelor trebuie planificat i realizat cu atenie.
Date secundare cercetri de birou sau bibliotec, eficiena folosirii
acestor date depinde de disponibilitatea, ncrederea,
comparabilitatea i validarea lor.Pentru a se aprecia in mod concret
gradul de credibilitate a datelor , trebuie analizate urmatoarele
aspecte : 1.autorii colectarii datelor,2.motivele pentru
denaturarea realitatii ,3. scopul pentru care sunt colectate datele
4.metodologia de colectare , 5.consistenta si logica datelor prin
prisma surselor de date cunoscute. Date primare prin interviuri,
modaliti directe de colectare a informaiilor, obstacole lipsa de
bunvoin de a rspunde, eantioanele, limbajul, nivelul de
alfabetizare, educaia, infrastructura neadecvat.
4. Analiza i interretarea datelor n funcie de natura problemei
datele se analizeaz i interpreteaz. 3 caliti a cercettorului:
grad nalt de nelegere cultural a pieei n care se va face
cercetarea (obiceiuri sociale, semantica, atitudini curente);
s dea dovad de creativitate pentru adaptarea informaiilor
obinute;
5. atitudine sceptic att fa de datele primare ct i de cele
secundare.
6. Elaborarea raportului de cercetare trebuie s fie complet,
faptic i obiectiv, aspecte:
identificarea surselor de date
explicarea proieciei datelor
identificarea tuturor celor intervievai
etichetarea alternativelor de aciune rezultate din analiz i
interpretare.
11.Sursele de informare si documentare in realizarea
cercetarilor de MKIDeoarece mediul de marketing difer de la o tar
la alta, informaiile cerute pentru elaborarea unui studiu de
marketing internaional vor diferi i ele. Pentru a obine informaii
relevante despre pieele strine, o firm trebuie s elaboreze diferite
studii de marketing privind promovarea, distribuia, preul,
produsele sau pieele.
a. Informaii despre pia. Cercetarea pieei se face cu scopul de a
se verifica,de a intra sau iei de pe pia i pentru a evalua
performanele ei, cota de pia afirmei analiza i prognoza vnzrilor.
Cercetarea performanelor pieei presupunemsurarea pieei fie pentru
comparaii cu standarde specifice, fie pentru proiectareaunei
producii viitoare posibile. Potenialul pieei se refer la cererea
total a pietei nconditii optmiste ; Cota (partea) de pia se refer
la ponderea vnzrilor totale ale firmei ntr-o ramur.Concurenii cu o
cot de pia mare auun avantaj privind costurile fa de rivali, care
poate fi valorificat prin stabilirea unorpreuri mai
sczute.Informaiile privind vnzrile pot fi analizate n diferite
modali-ti: profitul obinut pe produse, productivitatea etc.
b. lnformaii privind produsele. Cercetarea produsului implica
att cercetarea produselor individuale cit si a liniilor de
produse.Ea se realizeaza asupra produselor noi sau invechitesi
modificate. Aceast cercetare solicit o mare varietate de informaii
privitoare la fiecare linie de produse, dar i la fiecare produs n
parte. Pe msur ce produsul trece prin diferite stadii ale ciclului
de via, trebuie elaborate programe de marketing pentru fiecare
stadiu. De aceea, este deosebit de important de plasat -produsul pe
curba ciclului de viat pentru a alege programul de marketing
adecvat.c. Informaii privind promovarea. Cercetarea promovrii se
refer la studiul reclamei i al vnzrilor personale. Firmele vor
consulta rezultatele cercetrilorinainte de a cheltui bani pe
cmpania publicitar, n dorina de a alege modeluladecvat i a selecta
cel mai bun mediu de reclam.Cercetarea de Mk poatefurniza i
informaii referitoare la vnzrile personale : numrul de personal
necesar,modul de plat, zonificarea vnzrilor, pstrarea clienilor,
noi clieni etc. d. Informaii privind distribuia. Cercetarea
distributiei consta in studiul canalelor si cercetarea logisticii.
Cercetarea canalelor poate ajuta la .alegerea canalelor de
distributie.Cercetarea de marketing poate furniza informaii privind
disponibilitateacanalelor i preferina relativ pentru ele.
Cercetarea logisticii se refer la deciziileprivind antrepozitele,
stocurile i transportul.e. Informaii privind pretul. Pentru
stabilirea preurilor sunt necesare informatii privind capacitatea
de plat a clienilor, reacia comercianilor i efectul preuluiasupr
cererii.f. Informaii privind mediu .Indiferent de natura studiului
de marketing efectuat, cercettorii trebuie s ia n considerare
mediul extern, sub toate aspectele sale : economic, cultural,
politic, legal.g. Informaii generale de cercetare. Toate cercetrile
de marketing solicit trei grupe de informaii generale :1.Informaii
generale privind :
situaia comunitii (evenimente politice, culturale,
naionale);
situaia afacerilor (etica afacerilor, asociaii tradiionale);
stil de via i condiii de trai (rolul femeii n societate, vrsta
de cstorie) ;
situaia economic general (standarde de via pe grupe de populaii,
infrastructura economic).
2. Informaii privind deciziile guvernamentale ce afecteaz ramura
respectiv, disponibilitatea resurselor (munc, pmnt), concureni
actuali i poteniali, politica ramurii etc.
3. Informaii colaterale privind studiul de marketing (cererea i
oferta pe pia, surse de materii prime, disponibilitatea
know-how-ului etc).
Cantitatea informaiilor cerute variaz n funcie de obiectivele
cercetrii.12. Tehnici de cercetare n marketingul internaional
n marketingul internaional se folosete o mare varietate de
tehnici de cercetare care pot fi utilizate i n marketingul intern.
A. Analiza cererii. Cererea de produse i servicii poate fi msurat
la dou niveluri : cerere agregat pentru o ntreag pia sau ar i
cerere, de firn. aa cum este reprezentat de vnzrile firmei. Prima
este denumit i potenialul pieei, iar cea de-a doua - potenialul
vnzrilor. Potenialul pieei i al vnzrilor pot fi vzute ca procese de
filtrare ce cuprind ase niveluri succesive:
a.Nevoia potenial Factorii determinanti sunt populaia rii,
climatul, geografiaresursele naturale, folosirea pmntului, sperana
de via i ali facor de mejjiu
Nevoia potenial poate fi atins numai dac toi consumatorii din ar
folosescprodusul n cel mai nalt grad, nelund n considerare
barierele sociale, culturale saueconomice. Desigur consm. Nu vor
cumpara produsul daca nu le este necesar.
Intrebarea care trebuie s i-o pun cercettorul este dac exist
acum sau n viitor nevoie potenial.
b.Nevoia simit. Dei poate exista cerere potenial, nu oricine
simte nevoia scumpere un produs sauserviciu. Nevoia simit este
.influenat n mod substanial demediul cultural, social ide
infrastuctura de comuniare.Cercetatorul trebuie sevalueze msura n
care nevoia potenial este corespunztoare, din punct de
vederecultural i social, consumatorilor-int.
c.Cererea potentiala. Nevoia simit reprezint dorina general a
populaieiintite a cumpra un produs. Totui, lipsa veniturilor
corespunztoare poate privaanumii clieni de cumprarea efectiv a
produsului sau serviciului. Rezultatul lconstituie cererea potenial
sau cantitatea total pe care piaa este gata s o absoarb.
d.Cererea efectiv. Dei poate exista cerere potenial, unii
factori de reglemen-tare pot mpiedica potenialii clieni de a-i
satisface cererea. Aceti factori pot fi:reglementri privind
importul, tarifele i schimburile externe ; reglementri
specificeprivind standardele cu privire la siguran, sntate, poluare
; aspecte legale, ca patente,mrci comerciale ; controale fiscale,
ca taxe, subvenii; reglementri economice,precum controlul preului i
al salariilor; reglementri politice, precum restriciiasupra
cumprrii produselor strine, rolul guvernului n economie. Prezena
unoradintre aceti factori poate reduce cererea potenial la un nivel
mai sczut, i anumela cererea efectiv.
e.Cererea pieei. Msura n care poate fi realizat cererea efectiv
depinde n;mod substanial de infrastructura de marketing disponibil
pentru a concura ntr-o tara.
Gradul de dezvoltare a sistemului de transport i eficiena sa
sunt deosebit de importante. Alte clemente sunt: facilitile de
depozitare, cele bancare, existena structurilor comerului cu
ridicata i amnuntul, infrastructura de publicitate. Absena unei
infrastructuri de pe deplin dezvoltate va solicita o cerere a pieei
mai mic dect cea efectiv. Cercetarea va trebui s determine eficiena
sistemului de marketing existent i s identifice prezena factorilor
inhibatori.
f. Potenialul vnzrilor. Volumul real pe care il poate realiza
ofirm este determinat n mod esenial de_oferta competitiv cu alte
firme ce cincureaza pentru o parte din aceiasi piata. In
determinarea potenialului vinzailor firmei,cercetatorul va trebui
sa evalueze daca firma poate concura in termeni de calitate, pret,
distributie,promovare.
B. Analiza prin deducie. Datele disponibile din surse secundare
sunt adesea de natur agregat i nu satisfac nevoije specifice ale
firmei, care se ocup doar de un produs la un rmoment dat. Aceast
tehnic,folosete faptele disponibile despre produsele sjmilare sau
despre alte piee strine ca baz pentru deducerea informaiilor
necesare pieei analizate. Tehnica deduciei se realizeaz prin
costuri reduse, deoarece se bazeaz pe analiz i trebuie efectuat
nainte ca firma s se angajeze n colectarea dalelor primare, la
costuri substaniale. Deducia se poate face pe baza produselor
nrudite, a vnzrilor pieelor nrudite i a factorilor de mediu
nrudii.
a.Deducia bazat pe produsele nrudite. Puine produse sunt
consumate saufolosite singure, fr legtur cu alte cumprturi
anterioare sau produse n folosinAstfel de relaii exista, de
exemplu, ntre cauciucurile de nlocuit i automobilele ncirculaie,
precum i ntre consumul de electricitate i folosirea aparatelor
electrice,b.Deducia bazat pe mrimea pieelor nrudite. Dac exist date
disponibiledespre mrimea pieei altor ri, ele se utilizeaz n mod
frecvent la estimri.
referitoare la ara investigat. Desigur, rezultatele nu sunt
exacte, ns ele furnizeaz o baz de analiz viitoare. Costul i timpul
cerut pentru colectarea datelor primare l oblig adesea pe cercettor
s foloseasc procedeul deduciei.
c. Deducia bazat pe factori de mediu nrudii. O analiz mai
cuprinztoare se poate efectua prin includerea datelor culese depre
factorii de mediu relevani pentru un anumit produs. Verosimilitatea
estimrilor va depinde de datele disponibile asupra factorilor de
succes. Datele reale despre aceti factori sunt, desigur, preferate
deduciilor bazate pe structura cererii de pe o pia nrudit.
C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli msoar
potenialul pieei n mod indirect, folosind variabile care se arat,
intuitiv sau prin analize statistice, a fi strns corelate cu
potenialul pieei produsului cercetat. Un exemplu de folosire a
acestei tehnici este cel al firmei Ford, care a utilizat aceast
tehnic pentru analiza afacerilor internaionale cu tractoare .
Pentru evaluarea atractivitii pieelor ei externe, firma a elaborat
o scar i a evaluat fiecare ar n funcie de atractivitate i avantaje
competitive. Aceste dou dimensiuni au fost msurate pe baza
urmtorilor factoriAtractivitatea tarii (marimea pietei, rata de
crestere, reglem guvernamentale,stabilitate economica si
politica)
Avantaje competitive( partea de piata, acces la produs,marja de
contributie,Sutinerea pietei)
D.Studii competitive. Succesul pe pia depinde nu numai de
cercetarea caracte-risticilor cumprtorului i satisfacerea nevoilor
lui, ci i de concurena firmei.La nivel internaional, competiia
trebuie supravegheat mai atent, deoarece unele dinfirmele
concurente pot fi localizate n strintate, ceea ce creeaz dificulti
supli-mentare n inerea la curent cu ultimele evoluii. Firma trebuie
mai nti s determinecine i sunt concurenii. Piaa .intern ofer, cu
siguran, o anumit concuren.Totui, este de mare importan s se aib n
vedere firmele strine care suntcompetitori actuali si de
viitor.
Statisticile generale pot oferi informaii despre posibilitatea
unor noi afaceri n viitor. Exist numeroase ci de supraveghere a
activitilor concurenei. Studiile de comer i revistele de ramur sunt
punctele de plecare. De asemenea, de mare ajutor este vizitarea
trgurilor expoziionale importante unde i expun concurenii
produsele. Alte surse de informaii se pot obine de la filialele
localizate pe pieele rii-gazd ale concurenilor importani. Urmrirea
concurenilor firmei este o funcie important n cercetarea de
marketing internaional, i de aceea ea trebuie realizat n mod
continuu.
E. Studii de mediu. n mod frecvent, este necesar s se studieze
mediul inter-naional, dincolo de supravegherea lui obinuit. De
importan major sunt studiile privind mediul economic, sociocultural
i politico-legal. In studiul mediului econo-mic, un mare interes l
reprezint" naterea activitii economice din trile-int.
Indicatorii importani care trebu-'mt creterea P.N.B., nivelul
dobnzii,producia industrial,
F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piaa a dus la
elaborarea unei tehnici speciale de identificare a datelor primare
- macroancheta elaborat pentru cercetarea antropologic. Aceast
metod ncearc s identifice potenialul pieei zonelor comerciale
rurale prin observarea prezenei sau absenei anumitor tipuri de
instituii specializate. Potenialul pieei poate fi evaluat prin
elaborarea unei scale a macroanchetei, n mai multe etape. Fiecare
etap depinde de prezena anumitor cldiri publice, religioase sau
comerciale13.Conceptul de segmentare a pietelor internationale si
etapele realizarii lui
Segmentarea pietei- este o tehnica de impartire a diferitelor
tari in grupe omogene.Conceptul de segmentare se bazeaza pe faptul
ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de
politici, deoarece intre tari exista atit diferente economice, cit
si culturale.
Intr-o piata globala crescator competitiv, adeseori,
supravietuirea si prosperitatea firmei nu este posibila decit prin
identificarea si stapinirea unor nise de piata. O nisa- este un
segment relativ mic dintr-o piata pe care concurentii si
producatorii importanti il scapa din vedere, il ignora sau au
dificultati in a-l servi. Nisa poate fi o zona geografica strict
delimitata. Ea se poate referi la nevoiele particulare ale unui
grup mic, specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat,
inalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori.
Concentrarea asupra unei piete-nisa conduce la intelegerea totala a
cerintelor pietei si satisfacerea deplina a consumatorilor din acea
nisa.
ETAPELE: 1. elaborarea unor principii si reguli de clasificare a
pietelor lumii
2. segmentarea tuturor tarilor in grupe omogene avind
caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei
pietei
3. determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de
servire a fiecarui grup
4. alegerea grupului in care perspectiva proprie a
comerciantului(punctele forte) este in concordanta cu cerintele
grupului,
5.ajustarea acestei clasificari idiale la restrictii
reale(angajamente existente, restrictii legale si politice, )
O firma interesanta in extinderea afacerilorsale in strainatate
poate utiliza aceasta procedura prin deciderea mai intii asupra
criteriilor de clasificare a tarilor p-u produsul sau.Nu vor fi
analizate toate tarile, ci doar acelea care par sa ofere un
potential viabil.
Ca si in segmentarea pietei interne, si in segmenatrea pietei
internationale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele
pot fi utilizate independent sau in conbinatie. Criteriile care au
relevanta si aplicabilitate internationala sunt cele economice,
culturale, geografice si de comportament.
I.Criteriul economic- Cea mai simpla modalitate de a forma
grupari economice este de a clasifica tarile in functie de P.N.B.
pe locuitor si anume: tari cu venit ridicat , tari cu venit mediu,
tari cu venit scazut. Clasificarea economica a lumii este posibila
atunci cind sunt disponibile date relevante privind venitul. Rostow
a folosit o clasificare similara , impartind economiile lumii in 5
categorii p-u clasificarea P.N.B pe locuitor: Societatea
traditionala; pregatirea decolarii; decolarea; marsul spre
maturitate; si consumatia de masa. Iar Kotler clasifica tarile, in
functie de structura industriala : economii de subzistenta;
economii exportatoare de materii prime; economii in curs de
industrializare; economii industrializate. O alta grupare are in
vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: tari foarte dezvoltate;
tari semidezvoltate; tari subdezvoltate; si tari foarte
subdezvoltate.
II. Criteriul cultural- Segmentare pietelor in functie de
cultura are o semnificatie deosebita in mki. Influentele culturale
determina modul de comportament si felul modelelor de consum
utilizate. Factorii culturali determina felul produselor alimentare
folosite, tipul de familii care doresc sa le aiba, linia
satisfacuta a imbracamintei. Moda este si ea lagata de cultura ca
si atitudinile generaleIII. Criteriul geografic- Un mod des
utilizat da a grupa tarile este clasificarea lor in fn de zonele
geografice. Suficiente motive fac din gruparea geografica ub
criteriu acceptabil de segmentare. Unul din motive ar fi ca
apropierea geogr. Face mai usoara conducerea filialilor regionale
si totodata e mai usor de realizat comunicatiile si
transportul.
IIII. Criteriul de comportament- la acest criteriul exista
diferite modalitati de segmentare a pietelor internationale cum ar
fi: Rata de folosinta; motivatia consumatorului; procesul de
adoptare
V. Criterii multiple-include criteriul geografic , de cultura si
nivelul de folosinta.
VI. Segmentarea interpietei- conceptul de segmentare interpiete
este relevant la scara mondiala. Insa el functioneaza cu mare
eficienta in special la nivel de regiune. Dezvoltarea
comunicatiilor face posibila satisfacerea simultana a clintilor din
tari diferite.
14. Conditiile de segmentare a pietelor internationale
O segmentare este eficienta daca se indeplinesc urmatoarele
conditii:
Marimea fiecarui segment trebuie sa fie masurabila- comerciantul
trebuie sa fie sigur daca sunt disponibile suficiente data despre
segmental avut in vedere. Alegerea unei politici de segmentare in
conditiile in care masurarea este imposibila sau prea costisitoare
poate compromite intreg scopul unei asemenea intreprinderi.
Segmentul ales trebuie sa poata aduce venituri adecvate- adica sa
fie suficient de mare pentru a fi profitabil. Segmentul ales
trebuie sa fie accesibil consumatorilor- astfel este necesar sa
existe canale de distributie pe piata;trebuie sa existe medii
disponibile pt promovare;tipul de vinzari propus sa fie
acceptat.Este fara sens sa se aleaga un segment care reclama o
distributie cu amanuntul eficienta,daca acest sistem nu exista.
Segmentul trebuie sa fie suficient de distinct,astfel incit sa
poata aduce avantaje competitive- daca segmental nu are trasaturi
care sa-l deosebeasca de alte segmente,nu vor putea fi valorificate
avantajele care s-ar putea sa le aiba asupra competitorilor.De
asemenea caracteristicile distincte vor putea crea posibilitatea
elaborarii unor strategii competitive corespunzatoare.15 Strategii
de segmentare si pozitionare in cadrul pietelor internationale
In mk intern sunt 3 strategii referitoare la segmentarea
pietei:mk nediferentiat,mk diferentiat,mk concentrat.In cazul mk
nediferentiat- firma plaseaza pe piata un produs si cauta sa atraga
cit mai multi consumatori posibili prin intermediul unui mk mix
uniform,standard.In cazul mk diferentiat- firma modifica produsul
si mk mix pt a atrage anumite subpiete.Printr-o astfel de
diferentiere firma spera sa atraga un numar cit mai mare de
segmente.In cazul mk concentrat-
Firma izoleaza unul sau mai multe segmente pt un tratament
special si isi concentreaza intreg efortul asupra acestor
piete.
Aceste 3 strategii se aplica si pe pietele mondiale,singurul
lucru diferit il reprezinta dimensiunea pietei totale si a fiecarui
segment.pe de alta parte poate sa vinda in strainatate numai pt ca
ii prisoseste productia.O astfel de firma adopta o abordare
nediferentiata,standardizata.Ea realizeaza faptul ca prin
diferentiere poate penetra mai puterrnic pietile straine,insa
opteaza pt o strategiecare are costuri mai scazute, si anume
standardizarea.Pe de alta parte ea poate allege varianta
satisfacerii a cit mai multor clienti de pe pietele lumii.Acesta se
realizeaza prin strategia mk diferentiat.Este adevarat ca mk
diferentiat atit aplicat pe pietele interne cit si pe cele
internationale tinde sa fie mai orientat spre vinzari decit pe
profit.A 3-a strategie este strategia concentrata.In timp ce mk
nediferentiat urmareste maximizarea vinzarilor cu un singur mix,cel
diferentiat- se bazeaza pe acceptarea schimbarilor produsului si
mixului pt a satisface cerintele variate;mk concentrat se bazeaza
pe decizia de realizare a unei penetrari maxime a unuia sau mai
multor segmente,prin excluderea restului pietii.Problema este cea a
diferentierii pietilor internationale.Comerciantul international
trebuie sa realizeze faptul ca inainte de a allege strategia este
necesar sa se analizeze care din solutii va ajuta firma sa-si
realizeze obiectivele generale.Nu se poate afirma ca o strategie
trebuie preferata alteia.De aceea este necesara o cunoastere
profunda a pietelor.La sfirsit se poate alege una sau 2
strategii:elaborarea mai intii a unei strategii concentrate si
indreptarea resurselor spre exploatarea deplina a acestei grupari
de piete. Se poate adopta apoi o politica de diferentiere cu un
numar redus de mixuri.Ceea ce trebuie de evitat este elaborarea
unei politici de diferentiere care sa duca la fragmentarea totala a
efortului.
16. Noi segmente de consumatori si rolul lor in realizarea
activitatii de mki al companiilorToti cumparatorii din lume au
anumite nevoi si dorinte.Ei sunt diferiti de la o tara la
alta,adeseori chiar si in interiorul aceiashi tari. Cumparatorul
international poate fi un consumator,o afacere sau guvernul;
fiecare din el difera de la o piatsa la alta, ca aurmare a
structurilor economice , culturale, sociale si politice diferite.
Sarcina conducatorului activitatii de mki este si mai mult
complicata de interactiunea acestor dimensiuni intr-un mediu mereu
in skimbare
Factorii ce influentiaza procesul de cumparare:
Consumataorii AfaceriGuvern capacitatea de a cumpara cererea
structura politika
nevoia motivatiile nevoile economice
motivatia stadiile de dezvoltare nevoile politice
decidentii
departamente de cumparare
Maniera de cumparare 17. Analiza cumparatorilor
internationali
Pentru ca sa intelegem procesul de luare a deciziei, in alegerea
unui produs, a cumparatorilor internationali este nevoie :
Sa identificam cumparatorii potentiali
Estimarea marimii totale a pietei potentiale
Identificarea membrilor grupului de cumparare: decidenti,
influente
Determinarea si evaluarea criteriilor de selectie folosite
Identificarea si evaluarea surselor de informatii
Consumatorii din lumea intreaga au numeroase nevoi. Aceste nevoi
sunt afectate de structura economica , politica si sociala. Pentru
intelegerea pietei consumatorilor ,e necesar sa se analizeze asa
aspecte:
1. capacitatea de a cumpara pentru a cumpara un produs e nevoie
sa existe posibilitatea si capacitatea materiala de a o face.
Aceasta e influentata de nivelul veniturilor dintr-o tara si de
distributia acestora. Un indicator important al potentialului total
al consumatorului este P.N.B deoarece indica valoarea productiei
dintr-o tara. Venitul national pe locuitor e un indicator mai bun
pentru masurarea puterii brute de cumparare a consumatorului.
Deoarece elimina consumul de capital si taxele de afaceri care nu
fac parte din venitul national. Avutia totala a unei natiuni e un
indicator important al potentialului pietei. Distributia venitului
intr-o tara este in functie de:
economia nationala
distributia venitului
Capacitatea de cumparare e influentata si de rata de schimbare a
nivelului economic, adica de a trece de la o clasa de venituri la
alta. Deasemenea capacitatea de cumparare e influentata si de
disponibilitatea de finantare a consumatorului.
2. Nevoile consumatorului - o erarhizare a acestor nevoi a
realizat-o Maslow, care mentioneaza ca oamenii tind mai intii sa-si
satisfaca nevoile de nivel inferior. Structura consumului din
fiecare tara depinde de venitul pe locuitor. Consumatorii vor fi
afectati de puterea economica a unei tari si de distributia
venitului la consumatorii potentiali. Consumatorii cu mai putine
fonduri disponibile pentru cumparare vor cheltui mai mult pe nevoi
de nivel inferior ca hrana si adapost
3. motivatia comparatorilor comportamentul de cumparare e
influentat de:
cultura normele sau modelele de comportament impartasite intr-un
grup mare de oameni. Ele influenteaza in mod direct cumpararea
produselor.
Clasa sociala o grupare de consumatori bazata pe venit, educatie
si ocupatie
Grupurile familia si religia au un puternic impact asupra
procesului de cumparare
Grupurile de referinta cind un individ se identifica cu grupul
intr-o atit de mare masura incit i-a multe din valorile,
atitudinile si comportamentele membrilor lui. Grupul de referenta
poate fi: familia, religia, grupurile profesionale, organizatii
civice.
Familia structura familiei si rolul pe care il are fiecare
membru in cadrul ei sunt importante in determinarea persoanei care
cumpara si celei care influenteaza cumpararile.
Religia - influenteaza modelele de comportament prin stabilirea
de coduri morale si tabuuri.
4. Modele de consum partea din venituri cheltuite din bunuri de
stricta necessitate e un indicator al nivelului de dezvoltare a
pietei si al veniturilor ramase pentru alte cumparaturi. Folosirea
produsului e influentata si de obiceiurile si atitudinile diferite
de la o tara la alta. Modelele de consum sunt influentate si de
serviciile prestate.
Pietele de afarece internationale contin:
1. caracteristicile pietei industriale ele difera in functie de
2 dimensiuni:
motivatia cumpararii cumparatorul industrial e mai putin
influentat de factori culturali precum religia, grupurile de
referinta si limba, decit consumatorul obisnuit. Agentul comparator
va fi influentat de modul de utilizare a produsului, costuri si
preturi de livrare. Produsele industriale sunt vindute pentru a fi
utilizate in procesul de prelucrare a altor bunuri
natura structurii industriale stadiul de dezvoltare economic
influenteaza atitudinea fata de afacerile straine de cererea de
bunuri, sistemele de distriburie. Cea mai simpla distinctie este
aceea a impartirii tarilor indusrializate si neindustrializate.
2. procesul de cumparare pe pietele industriale cumpararea
eficienta inseamna utilizarea eficienta a resurselor productive.
Elementele care influenteaza procesul de aprovizionare sunt
factorii organizationali. Factorii organizationali influenteaza
procesul de aprovizionare prin gradul de centralizare in integrare
a functiei de aprovizionare in cadrul firmei.
3. factori care influenteaza cumpararea internationala perceptia
cumpartorilor poate fi influentata de tara de origine a produselor,
de nationalism si compatenta firmei in tranzactiile
internationale.
Pietele guvernamentale straine in tarile puternic dezvoltate
guvernul are un rol mai redus decit in cele slab dezvoltate. In
tarile subdezvoltate guvernele joaca un rol major in supravegherea
achizitiilor de produse straine.
a) nevoile economice si politice ale guvernului firmele
implicate in vinzarea catre guvernele straine trebuie sa inteleaga
sa evalueza tendintele industriale ale tarii fata de sistemul
national. Elementele care trebuie avute in vedere sunt:
responsabilitatea guvernului, prioritatea guvernului, apararea
nationala, tehologia de virf, puterea de cumparare. Guvernele tind
sa protejeze industria proprie pentru a reduce somajul si deficitul
produsului national brut
b) procesul guvernamental de cumparare negocierea cu guvernul
poate fi un proces foarte formal. Intelegerea diferentelor
culturale e esentiala pentru nu a depasi limitele. 18.Procesul
luarii deciziei de cumparare
Indiferent de natura lor,toti cumparatorii parcurg un process
similar de alegere a unui produs sau serviciu.Aceasta este
influentat in mod puternic de factori economici,clasa
sociala,familie,grupuri de referinta,gusturi ,valori ,si
atitudini.Cumparatorii difera prin ceea ce cumpara,motivatia
cumpararii,cine ia decizia cumpararii,modul cum cumpara si locul de
unde cumpara.
Procesul luarii deciziei de cumparare include urmatoarele
etape:
Recunoasterea unei nevoi
Dorinta de a indeplini nevoia
Capacitatea de a indeplini nevoia
Cautarea alternativelor
Alegerea produsului
Cumpararea propriu-zisaPietele de afaceri int. (cumparatori
industriali)- mai previzibili, mai putin emotivi.
a. Caracteristicile pietelor int difera in functie de 2
dimensiuni: motivatia cumpararii (costuri, preturi de livrare,
performante, raport cost/performanta, servicii) si natura
structurii industrial (marimea si felul industriei, stadiul
dezvoltarii: societate traditional, pregatirea decolarii, decolare,
mars spre maturitate, consum in masa-Rostow).
b. Procesul de cumparare pe pietele B2B - functie
specializata/department, alcatuit din: initiatori, portari,
influenti, decidenti, cumparatori, utilizatori).
c. Factorii ce influenteaza procesul de cump: tara de origine,
competentele firmei, sentimente de nationalism.
Pietele guvernamentale straine, caracterizate prin:
a. Nevoile economice si politice ale guvernului (tendinte
industrial, apararea nationala, eficienta industriei, tehnologia de
virf, etc.)
b. Procesul guvernamental de cumparare, birocratizat, formalizat
si diferit.
19. Continutul si particularitatile politicii de produs in
mkiProdus=attribute fizice+satisfactii psihologice. Principala
decizie: standardizare/adaptare. Produsl reprezinta elemental
essential al marcetingului mix.Daca el nu va satisface nevoile
consumatorului, nici unul din cele lalte elemente ale mk mix nu va
putea imbunatati performanta produsului.Produsul nu este doar un
bun fizic.El reprezinta o suma o suma de satisfacii sau utilitati
pe care pe care le primeste cumparatorul.Aceasta se fefera la forma
,gust ,miros, structura,mod de functionare, ambalaj, eticheta,
garantii, servicii,satisfactia marcii de prestigiu, reputatia
producatorului, tara de origine, alte utilitati simbolice, pe care
cumparatorul le primeshte atunci cind intra in posesia bunului.Se
poate spune ca prod. este un ansamblu de satisfactiifizice si
psihlogice pe care le incearca cumparatorul.
Atributele fizice ale prod.au menirea de a crea functia
principala a produsului .
Semnificatia si valoarea atributelor psihologice variaza in
raport cu cultura tarii, si ele pot fi precepute pozitiv sau
negative.Maximizarea satisfactiei cumparatorului impune adaptarea
trasaturilor psihologice ale produslui..
Prima decizie pe care tre so ia firma dup ace sa decis sa se
implice pe pietele internationale sa refera la standardizarea si
adoptarea produselor. Politici de produs n mediul internaional.n
abordarea pieelpr internaionale o firm are la dispoziie 4
alternative:
-vnzarea produsului pe pieele internaionale fr nici o
modificare
-modificarea produsului potrivit specificului diferitor ri sau
regiuni
- elaboarea de noi produse pentru pieele strine
-ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs
global.
Implementarea acestor alternative se poate face prin diverse
modaliti.De exemplu firma poate cuta acele piee pe care produsul nu
trebuie modificat sau trebuie modificat foarte puin.O alt soluie o
constitue introducerea unei game de produse pe o anumit pia i apoi
ncercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte piee
regionale i mondiale.
20.Standartizarea sau adaptarea produselor si factorii ce le
conditioneaza.Standartizrea presupune oferirea aceluia produs att n
ar ct i peste hotare.Adaptarea implic efectuarea unor modificri ale
produsului n vederea satisfacerii unor cerine
specifice.Standartizarea nu poate fi ntotdeauna realizat,n cele mai
multe cazuri se impune adaptarea produsului.Adaptarea exagerat a
produsului uneori poate fi o politic exagerat ,de aceea firma
trebuie s analizeze factorii care ncurajeaz standartizarea i
adaptarea.1.Factorii care influientiaza standardizarea si
adoptarea.Atraderea stand. este evidenta . Ea poate duce la
diminuarea costurilor , dezvoltarea produsului, economia de
scara.Complexitatea activitatii este mai redusa si mk extern este
usurat kind acelashi produs se vinde si in alte tari.a.Economia de
scara in productie- daca un produs are o singura sursa de
productie, ST va duce la cresterea productiei de masa. Pe masura ce
firma isi multiplica facilitatile de productie, acest dezavantaj se
reduce. In mod similar deoarece marimea optima a uzinei devine o
parte mai mika a cererii mondiale , presiunea asupra uniformizarii
va descreste.
b.Economii la ch-ieli de cercet-dezvolt. Daca firma ofera un
produs identic in toata lumea, ea va face un efort de cercet. mai
mik.Cercet. sunt mau mult pentru prod noi, dar nu pentru
adoptare.Uniformitatea aduce avantaje similare si la ch de
dezvoltare a prod.
c.Econ. de ch privind mk Instruirea fortei vinzarilor si reclama
variaza de la ao tara la alta,ele vor fi mult mai asemanatoare cind
produsul eset uniform ,decit cind este adoptat fiecarei piete
nationale.
d. Mobilitatea consumatorului- daca prod. face parte din gama
celor pe care cumparatorul le poate achizitiona atunci cind
calatoreshte ,ST produsului este de dorit.
e.Imaginea tarii de origine- Produsele considerate tipice pentru
o tara pot atrage clienti pentru caracteristicile lor
f.Produsele industriale- prod. pentru care specificatiile
tehnice au mare importantsa tind sa fie uniformizate
international.Varietatea semnifikativa a afacerilor internationale
se datoreaza diferentelor culturale, procesele fizice si chimice nu
se schimba, de regula,o data cu trecerea unei granite .
g.Activare prin exporturi daca o firma atinge pietele starine
numai prin exporturi, este posibil sa vinda prod uniformizate.Chiar
daca ea este informata despre particularitatile pietei starine,
este posibel sa i se ceara sa nu modifice prod.
h.recuperarea investitiilor. Shansa de a recupera ch de
investitii este mult mai mare in cazul existemntei unor prod ST in
intreaga lume, cumparatorii achizitionind mai lesne prod verificate
si recunoskute international.
i.Conducere o firma ce vinde prod ST in alte tari este mai ushor
de condus atit in privinta procedurilor de organizare , cit si a
celor de control.
j.Convergenta gusturilor acest factor incurajeaza ST. in toata
lumea.Pe masura ce tarile se dezvolta, nivelul venit creste si
comunicatiile globale se imbunatatesc, diferentele dintre gusturile
consumatorilor se diminueaza. Atractia preturilor mai mic,
combinata cu tehnologia standardizata, calitatea si service-ul
conving consumatorul sa renunte la preferintele locale.
2. Factorii care limiteaza ST .ST nu este posibila intodeauna
chiar daca ofera avantaje notabile.Medeiul de mk variaza de la o
tara la alta,si un prod ST intr-o tara poate sa nu satisface
cerintele din alata tara..
Fctorii care limiteaza ST: designul prod; distributia; forta
vinzarilor; reclama si promovare,marcare ,amabalare; determinarea
pretului; caracteristicile pietei; mediul fizic; stadiul
dezvoltarii economice si industriale; factorii culturali;
conditiile ramurii; stadiul ciklului de viatsa a prod pe fiecare
piatsa; competitia.
3. Factori care incurajeaza adaptarea firma ishi poate mari
profiturile prin satisfacerea unor cerinte specifice. Modificarea
prod poate aduce venituri mai mari decit decit costul
adoptarii.Factorii ce incurajeaza adoptarea.
Conditiile de adoptare- Desi prod dat satisface o nevoie
functional similara in diferite tari,conditiile in care este
folosit prod pot varia in mare masura de la o tara la alta. Nivelul
de calificare in tarile in curs de dezvoltare ,gradul skazut de
calificare impune simplificarea constructiva a produsului,pentru a
fi utilizat in mod adecvat.Acest lucru este mai mult folosit la
bunurile industriale,dar si pentru unele bunuri de cinsum. Cultura
tarii. Variatia culturii neceseta adoptarea prod la specificul
fiicarii culturi. Venitul pe locuitor. Variatia venitului afecteaza
atit marimea si natura prod de folosintsa indelungata ,cit si
ambalarea. Influienta guvernului. Unele tari interic importul
anumitor prod, solicitid ca acestea sa fie fabricate in
tara.Reglementarile guvernamentale privind produsele ,amabalarea si
etechitarea sunt de asemenea, cauzele care duc la modificarea prod.
Evolutia istorica a firmei si a operatiilor sale multe firme au
activitati externe inca din perioada interbelica.Deoarece in acea
vreme predomina nationalismul economik,filialele respective
desfashurau activitati cu continut nationalpredominant.Multe firme
realizau prod pentru pietele lor,fara sa se gindeaska la
uniformizarea internationala a acestor prod..Faptul ca firma are
filiale in strainatate face ca procesul de adopt sa fie mai putin
deficil. Gradul de urbanizare. Prod comercializate in mediul urban
in tarile in curs de dezvolt. Cer doar putine adoptari fata de cele
vindute in tarile dezv. .Daca insa ele se comercializeaza pe piete
semiurbane, reclama mai multe schimbari p/u adoptarea la cerintele
unei populatii mai satrace si mult mai inclinate spre respectarea
traditiilor. Creativitarea personalului. Personalul nu este angajat
doar in vinzarile eficiente, existind si motivatia contribuirii cu
ideii noi la perfectionarea si inovarea prod. 21.Ciclul de via al
produsului n MKI
Conceptul de ciclu de via al produsului descrie evoluia
produsului caracterizat prin vnzrile lui n timp.
Fiecare produs trece printr-o serie de etape n decursul evoluiei
lui comerciale, iar totalitatea acestor faze constituie ciclul de
via comercial al produsului. Viaa comercial este definit ca timpul
scurs ntre apariia comercial a produsului - etapa marcat de
introducerea pe pia a produsului, cu un anumit grad de
acceptabilitate i dispariia comercial a produsului sau momentul in
care cererea pentru produs ajunge s scada cu un anumitCurba sau
ciclul de via comercial al produsului are 5 perioade distincte:
1. Introducerea este faza in care produsul apare pe piata, dar
nu este acceptat.
2. Creterea reprezinta perioada in care produsul incepe sa se
vanda din ce in ce mai mult pe piata, pe baza activitaii de
promovare, distribuie i a influenelor publicitare.(Profiturile fie
sunt absente, fie sunt substanial reduse)
3. Maturitatea reprezint stadiul n care desfacerea produsului
continu, dar ntr-un ritm de cretere in scadere, din cauza micorrii
interesului consumatorilor.
4. Saturarea este faza n care desfacerea produsului atinge i
rmne la un nivel caracterizat prin volumul cererii de
nlocuire.(Profiturile manifest semen de scdere)5. Declinul este
faza n care vnzrile ncep s scad n mod absolut, pe msur ce produsul
este concurat prin produse mai bune sau produse de
substituie.(Profiturile dispar)
In multe cazuri ,profiturile tind sa urmeze un model predictibil
prin ciclul de viata.Profiturile sunt absente,fie substantial
reduse in faza de crestere si ating un nivel in faza de
maturitate.In stadiul de saturare,ele manifesta semne de deviere si
aproape dispar in stadiul de declin.
Este util de precizat ca diferentierea implica adesea efortul de
prelungire a vietii unui produs deja bolnav,si e necesar sa se
analizeze masura in care acest produs trebuie privit ca o operatie
de salvare sau o politica generala de ciclu de viata.
Exista posibilitatea ca un produs sa poata sa obtina profit
substantial 1,2,3 ani,insa prezinte o investitie slaba.In termeni
strategici,un produs e de succes atunci cind e capabil sa aduca
suficiente venituri pe durata sa de viata,in raport cu investitia
efectuata.
Conceptul de ciclul de viatsa al produsului are o semnificatie
internationala.Experienta a aratat ca un produs nu are aceiashi
pozitie pe curba ciclului de viatsa in diferite tari.O tara ishi
vinde produsele mai intiii pe pe pietele domestice ,si atit timp
cit se obtin profituri adecvate.Cind acestea incepe sa scada firma
va cauta sa micshoreze diferntsa dintre vinzari si profituri prin
exporturi
Comerciantul international trebuie sa clasifice pietele lumii in
concordantsa cu dezvoltarea lor economica si sa lanseze produsele
in declin , in succeseiunea gradului lor de dezvoltare, pe o scara
descendenta de complexitate.Un ciclu de viatsa dupa gruparea
tarilor in functie de gradul lor de dezvoltare si
evolutiacomertului international.
Cunoasterea ciclului de viatsa a prod international perminte
insa nu numai supravegherea evolutia produsului pentru a determina
strategiile de mk adecvate, ci si planificarea efortului de
recuperare a investitiei ,aspecte deosebit semnificativ,in
conditiile ritmului ridicat de introducere a progresului tehnic
actual.
22. Procesul de lansare a produselor noi pe pietele
externePornind de la un mare numar de ideii si trecind treptat
printr-un proces de eliminare se va ajunge la un nr foarte redus de
prod care care sa auca venituri posibile in faza de
comercializare.Acest proces sigur ca ezista si in mk intern insa
aici vom sublinia implicatiile internationale ale acestui
proces.
a)Generarea ideii. Pe lng salariaii firmei o alt surs de idei
sunt: clienii, distribuitorii, reprezentanii vnzrilor,
inventatorii, concurenii.
b)Selecia iniial. Dac ideea de produs este n concordan cu
obiectivele firmei i ale filialelor sale trebuie determinat
fezabilitatea produsului n funcie de resursele firmei i ale
filialelor sale i anume: materiile prime, energie, experiena
anterioar, aspectele financiare.
c)Evaluarea ideii. Scopul este ca datele culese s fie
treansformate n date financiare. Datele trebuie cuantificate n
profituri i pierderi i evaluate.
d)Dezvoltarea produsului .Sunt luate n considerare aspecte
precum obiectivele de ambalare i design, selectarea mrcilor
acceptabile internaional i testele de preferin.
e)Testarea piaei. n unele situaii testele de Mk s-au dovedit a
fi comple neutile pentru c concurenii au obinut avantaje
considerabile din informaiile culese de firm n timpul efectuarii
testrilor. Cu toate acestea n multe situaii testul de Mk este un
instrument convingtor pentru nlturarea dubiilor privind
introducerea noului produs sau asupra elementelor sale de sprijin
ca marcarea, ambalarea, desihnul. Testul de Mk poate rspunde la o
serie de probleme ca: ambalarea i etichetarea corespunztoare,
preferina onsumatorului, justificarea sumelor cheltuite pentru
capacitile de producie, programul de comunicaii.
Testul de mk pe pietelle interne necesita respectarea unor
conditii: Zona testata tre sa fie reprezentativa pentru toata
piata.
Testul tre sa fie suficient de cuprinzator
Testul tre realizat intr-o perioada fara influiente
conjuncturale.
Zona selectata pentru teste tre sa ofere suficiente date privind
piata. In acest punct este posibil sa se realizeze 2 aspecte majore
de care tre sa duca cont conducatorul unui test de mk.1)Piata
selectata pentru T mk tre se prezinte o ecologie de mk
reprezentativa in raport cu pietele pietele principale pe care
cineva spera sa le serviaska.
2) Tara selectata pentru testul de mk tre sa aiba institutii de
profesionale capabile sa aleaga date pertinente privind raspunsul
pietei la produsul testat.
Metodele de generalizare a rezultatelor testelor de
mk1.Extrapolarea direct. Este cea mai simpl, presupune c partea
testat se va repeta la scar global. Dezavantajul este c ea
presupune c efortul i instituiile de Mk snt comparabile calitativ
pe toate piele grupului.
2.Metoda pe baza populaiei. Presupune c vnzrile depind de mrimea
populaiei unei ri, respectiv de variabilele sociodemografice i
socioeconomice. Poate fi rezonabil n cadrul unui grup de ri cu piee
considerate omogene. Vnzrile (V) se calculeaz astfel:
V=Vt*Pt/Tp n care Vt vnzrile pe piaa testat
Pt mrimea populaiei terestre
Tp mrime populaiei totale a rii (globului)
3.Metoda bazat pe indicii de cumprare. Se refer la produsul
lansat pe o pia stabilizat, n care mrcile existente au o poziie
important. Sunt cunoscute nivelurile de consum curent ale
produselor ale produselor existente pe diferite piee i procentul
lor pentru fiecare pia n raport cu consumul global:
V=Vt/Pc*100 n care Pc procentul vnzrilor tuturor mrcilor n total
consum
4.Metoda raportului vnzrilor ncearc s compare rezultatele din
ara testat n raport cu piaa total.
Vi=Vej/Vtj*Vj n care Vi vnzrile noului produs i Vej vnzrile
produsului existent jpe piele internaionale
Vtj vnzrile produsului j n ara testat
Vi vnzrile produsului i n ara testat.
f)Comercializarea. Comerciantul internaional trebuie s eleboreze
o strategie total de Mk care s cuprind deciziile fundamentale
privind gradul de difereniere al produsului pe pieele lumii i modul
n care MK mix trebuie ajustat pentru a satisface cerinele fiecrei
piee sau grup de piee. Un test de Mk duce la urmtoarele
situaii:
1.Rezultatul testului satisface pe deplin speranele
comerciantului. Firma realizeaz produsele aa cum au fost ele
elaborate nainte de a ncepe testul. Principala decizie care se ia n
acest caz se refer la ordinea n care va fi comercializat produsul
pe diferite piee identificate ca principale zone-int pentru Mki. n
unele situaii se dovedete eficient strategia comercializrii
produsului pe toate pieele simultan.
2.Rezultatele testului snt doar parial satisfctoare. n acest
sens snt posibile urmtoarele opiuni pentru comerciantul
internaional:
O viziune optimist a rezultatelor i comercializarea total a
produselor
Efectuarea testelor suplimentare n diferite ri
Identificarea cauzelor rezultatelor parial satisfctoare i
ncorporarea modificrilor n produs sau mixul sau.
Eliminarea total a produsului.
O decizie privind una din aceste opiuni se adopt n funcie de
situaia general a firmei, resursele ei financiare i gradul de urgen
a introducerii a produsului nou.
3.Rezultatele testului snt slabe. Uneori rezultatele testului
sint slabe ntruct testul a fost prost planificat i realizat.
Presupunnd c testul a fost corect elaborat exist urmtoarele
opiuni:
Planificarea unui nou test de Mk ntr-o ar. Acest lucru este
valabil n special atunci cnd exist dubii c primul test nu a fost
bine realizat.
Modificarea produsului sau mixului de Mk n concordan cu
rezultatele testului i nterpretarea cauzelor rezultatelor
slabe.
23. Analiza componentelor produsului international.
Consumatorii de pretutindeni sunt preocupati de produsele fix
propriu-zise pe care il primesk,precum si de alte caracteristici
ale sale, cum ar fi: marca,ambalarea, etichetarea, ,garantiile si
serviciile post vinzare.
Componentele de bara ale produsului.Una din principalele
probleme in MKI este de a alege cele mai corespunzatoare
caracteristoici ale produdului de a satisface dorintele
clientilor.Acest fapt presupune studiul tuturor factorilor de mediu
care pot avea un impact asupra utilitatii produsului.
Grupate pe gategorii,componentele fizice de baza ale prod
sunt:
1. Dimensunile produsului pentru utilizare internationala
2. Proiectarea produsului
3. Standardele de functionare
4. Calitatea
5. Tehnologia de virf
6. cerintele externe ale prod dovedit eficient.
7. Preferintele culturale
Marcile in mki. Marca n sine nu valoreaz prea mult dac produsul
n sine nu poate fi promovat.Comerciantul internaional poate folosi
mrci globale,regionale sau locale.Mrcile globale au avantajul
economiei de scar,cu importante economii n producie,distribuia i
promovarea produsului.Utilizarea mrcilor globale este uneori
dificil,variaiile n semantic pot mpiedica folosirea aceleiai
mrci.Dac o firm a realizat o marc de fabric sau comercial acceptat
internaional pentru un anumit produs,acesta nu trebuia difereniat.
Marca are 2 accepiuni:
1. Marca fabricii semnul distinctive (cuvinte, litere, cifre,
reprezentri grafice) folosit de firme pentru a deosebi produsele
lor de cele identice sau similare cu ale altor forme. Ea reprezint
un certificate de origine. Ea trebuie obligatoriu nregistrat, ea se
dobndete prin statut i se folosete la individualizarea firmei.2.
Marca de comer (de serviciu) semnul distinctiv folosit de firmele
de comercializare sau prestatoare de servicii pentru a deosebi
produsele, respectiv activitile lor de cele similar ale altor
firme. Ea indic doar c un anumit produs este comercializat de o
firm sau alta, oferindu-l sub garania sa beneficiarului. Ea se
nregistreaz doar n mod facultativ, ea se dobndete pe calea
nregistrrii, cu respectarea legii naionale privind asemenea mrci..
Alegerea marcii .
Firma tre sa aleaga un nume de marca adecvat.In contextul
afacerii internationale ,factorii care determina politica de
identificare sunt mai complecsi, din cauza problemelor de
nationalism,limba si diferentele culturale ,precum si a
preferintelor consumatorului ,care variaza pe fiecare piata.
Se pot folosi mai multe tipuri mai multe tipuri de marci:1.
marca universala se utilizeaza la prod standardizate ,si ea depinde
de convergenta gusturilor.2. marca privata in special in mk
bunurilor de consum,caz in care producatorul cedeaza comerciantului
cu amanuntul sau distribuitorului controlul activitatii de mk.3.
marca de fabrica sau comert atunci cind folosim numele
producatorului.Protejarea marcii
Dintre motivele care incurajeaza pirateria marcilor,2 sunt
esentiale:
1. In tarile in curs de dezvoltare ,bunurile provenite din
tarile dezvolt. si in special cele de lux ,servesc drept simbol al
rangurilor sociale si sunt furnizate in minci cantitati.Astfel
exista o piata de marci importate pe care falsificatorul o
exploateaza.
2. Disponibilitatea cunostintelor tehnice cerute pentru
realizarea unui produs falsificat.
Formele piraterii marcilor sunt:
Imitarea- presupune folosirea simbolurilor sau numelor de marci
similare cu ale marcilor recunoskute
Copierea presupune imitarea unei marci recunoskute.
Prioritatea- este posibila akolo unde legea permite
inregistrarea marcilor de fabrica.
Comerciantul intern. Are la dispozitie citeva alternative de
combatere: recursul legal;iesirea de pe piatsa unde exista
concurentii pirati; promovarea produsului intr-un mod care sai faca
pe consumatori constienti de falsificare
Ambalarea si etichetareaAmbalarea.Are rolul de protejare i
promovare a produsului i de satisfacere a exigenelor
cumprtorului.Ambalajul variaz n funcie de condiiile
climaterice,modul de transport,condiii de transport i timpul
necesar transportului.Estetica ambaljului are i ea n vedere aspectu
promoional al produsului.Mrimile pachetelor variaz n funcie de
modelele de cumprare i condiiile pieei. Aspecte dup care se
analizeaz ambalarea:
1. Fizic protecia pe care trebuie s o asigure produsul2.
Psihologic instrumental promoionalGreupurile cerinelor crora
trebuie s corespund ambalarea:
1. Cerinele consumatorilor care la rndul su include:a) Estetica
-ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului,
simbolurile, cuvintele folosite, culorile trebuie sa fie adaptate
caracteristicilor culturii locale.
b) Mrimea ambalajului aspectul esenial este nivelul venitului pe
pia.
c) Obiceiurile de a cumprad) Obiceiurile i tradiiile
e) Culoarea trebuie s fie adaptat culturii locale.
f) Clima ambalajul trebuie s fie suficient de rezistent la
variaiile climatic mari.
2. Cerinele navlositorului (transportatorului) transportul mrfii
n condiii bune la destinaie, fr daune, furturi sau pierderi, la
costurile cele mai mici posibile.Ambalajul v