SEGMENTASI PASAR Dari tahun ke tahun, persaingan antarpelaku pasar di kategori Industri telekomunikasi semakin ketat. Persaingan ini tidak hanya terjadi di kalangan operator telekomunikasi, namun juga untuk kategori penyedia handphone (HP) seperti Nokia, Samsung, dan lainnya. Persaingan ini pun semakin panas ketika para operator menyediakan layanan berbasis CDMA. Berdasarkan riset yang dilakukan MARS, untuk kategori penyedia HP, Nokia tetap menjadi pemimpin pasar. Sebanyak 74.7% responden mengakui memiliki HP berbasis GSM dengan merek Nokia. Kemudian diikuti oleh Sony Ericsson yang dimiliki oleh 16.4% responden. Lalu menyusul berturut-turut Motorola, Siemens, dan Samsung. Sedangkan untuk kategori CDMA, Nokia juga memimpin pasar dengan persentase responden yang memilikinya sebesar 85.3%. Kemudian diikuti Samsung dan Motorola dengan persentase masing-masing 4.7% dan 4.1%. Dengan data tersebut, teramati bahwa Nokia jauh meninggalkan merek- merek lainnya. Yang menjadi pertanyaan sekarang, apa yang harus dilakukan merek-merek lainnya agar dapat meningkatkan pangsa pasarnya? Ada banyak hal, misalnya saja dengan melakukan promosi melalui aktivitas below the line maupun above the line. Namun, satu hal yang menarik adalah dengan menganalisis kembali segmen pasar yang akan menjadi target perusahaan. Mengapa? Karena dengan mengetahui adanya peluang pada sebuah ceruk pasar, maka Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
SEGMENTASI PASAR
Dari tahun ke tahun, persaingan antarpelaku pasar di kategori Industri
telekomunikasi semakin ketat. Persaingan ini tidak hanya terjadi di kalangan operator
telekomunikasi, namun juga untuk kategori penyedia handphone (HP) seperti Nokia,
Samsung, dan lainnya. Persaingan ini pun semakin panas ketika para operator
menyediakan layanan berbasis CDMA.
Berdasarkan riset yang dilakukan MARS, untuk kategori penyedia HP, Nokia tetap
menjadi pemimpin pasar. Sebanyak 74.7% responden mengakui memiliki HP
berbasis GSM dengan merek Nokia. Kemudian diikuti oleh Sony Ericsson yang
dimiliki oleh 16.4% responden. Lalu menyusul berturut-turut Motorola, Siemens, dan
Samsung. Sedangkan untuk kategori CDMA, Nokia juga memimpin pasar dengan
persentase responden yang memilikinya sebesar 85.3%. Kemudian diikuti Samsung
dan Motorola dengan persentase masing-masing 4.7% dan 4.1%. Dengan data
tersebut, teramati bahwa Nokia jauh meninggalkan merek-merek lainnya.
Yang menjadi pertanyaan sekarang, apa yang harus dilakukan merek-merek lainnya
agar dapat meningkatkan pangsa pasarnya? Ada banyak hal, misalnya saja dengan
melakukan promosi melalui aktivitas below the line maupun above the line. Namun,
satu hal yang menarik adalah dengan menganalisis kembali segmen pasar yang
akan menjadi target perusahaan. Mengapa? Karena dengan mengetahui adanya
peluang pada sebuah ceruk pasar, maka perusahaan dapat secara cepat membuat
strategi yang jitu agar dapat menjadi pemenang.
Ternyata, terdapat 13.7% dari 1630 responden yang mengaku memiliki HP untuk
anggota keluarganya yang berusia di bawah 15 tahun. Persentase ini terbilang cukup
besar jika melihat besarnya pangsa pasar HP di Indonesia. Hal ini wajar karena HP
telah menjadi barang kebutuhan yang hampir wajib dimiliki setiap orang.
Perusahaan perlu memikirkan bagaimana membuat strategi yang mampu
memenangkan ceruk pasar ini. Karena profil konsumen dengan usia di bawah 15
tahun memiliki karakter yang berbeda dengan konsumen dengan usia di atas 15
tahun, maka strateginya pun berbeda.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
Targeting
Selama menjalankan suatu bisnis, anda pasti telah memiliki segmen pasar bagi
produk dan jasa perusahaan anda. Segmen pasar ini tentunya menjadi fokus
perusahaan dalam mempersiapkan segala strategi dalam memenangi persaingan.
Namun apakah segmen pasar yang anda bidik itu sudah tepat? Saya rasa belum
tentu. Kenapa? Karena, menentukan segmen pasar atau targeting tidak sebatas
proses memilih segmen pasar yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan anda.
Hakikatnya, targeting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial
bagi perusahaan anda. Dimana sebelumnya anda perlu memetakan atau
mensegmentasi pasar secara kreatif. Dengan begitu anda benar-benar mengenal
potensi segmen pasar yang akan jadi target perusahaan anda.
Tapi menurut saya, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber
daya perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu anda lakukan untuk mempermudah
proses fitting ke dalam segmen-segmen pasar yang telah anda pilih. Karena itu
targeting biasa saya sebut juga sebagai fitting strategy.
Namun seperti kita tahu bahwa sumber daya yang kita miliki pasti terbatas. Baik itu
berupa dana, aset, maupun sumber daya manusia. Untuk itu, perusahaan anda perlu
melakukan suatu strategi pengalokasian secara efektif.
Efektif disini berarti perusahaan anda harus mampu menempatkan sumber daya
yang anda miliki sesuai dengan tujuan yang jelas. Hal ini dimaksudkan agar sumber
daya anda tersebut dapat memberikan hasil yang menguntungkan perusahaan
secara nyata.
Setelah perusahaan anda efektif, anda perlu menerapkan efisiensi dalam proses
pengalokasian sumber daya. Maksudnya, dalam menjalankan strategi ini anda
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
sebisa mungkin menekan anggaran pengeluaran. Sehingga tujuan anda dapat
tercapai secara efektif dan efisien.
Namun anda harus hati-hati. Jangan sampai anda bermaksud menekan anggaran
tapi malah mengakibatkan perusahaan menjadi tidak efektif. Karena bagi saya efektif
itu lebih penting dari efisien. Semakin efektif kinerja perusahaan anda, maka akan
semakin mudah anda mewujudkan visi anda.
Karena itu, dalam proses targeting atau fitting ini, tidak sembarang segmen bisa
anda bidik. Bila segmen yang anda pilih belum jelas, tentu akan menyebabkan
kinerja perusahaan anda menjadi tidak efektif. Segmen-segmen pasar itu perlu anda
evaluasi dan tentukan berdasarkan kriteria yang jelas. Coba anda perhatikan kriteria-
kriteria berikut ini.
Kriteria pertama, anda harus yakin terlebih dahulu apakah segmen pasar yang anda
pilih cukup besar. Anda juga perlu memastikan segmen tersebut merupakan pasar
yang bagus dan menguntungkan. Sehingga, return yang akan anda hasilkan dapat
membuat perusahaan anda berkembang. Bila ukuran pasar anda besar, maka
semakin besar juga return yang akan anda dapatkan.
Kita bisa lihat strategi yang dilakukan Continental, merek ban asal Jerman. Setelah
sukses merambah Malaysia, saat ini Continental mulai masuk ke pasar Indonesia.
Besarnya populasi kendaraan di Indonesia membuat Continental tergiur untuk
menjadikan Indonesia sebagai target pasar. Strategi yang dilakukan Continental pun
tidak tanggung-tanggung. Meski belum diproduksi di Indonesia, Continental telah
mempersiapkan diri dengan sertifikat SNI. Continental ingin menunjukan bahwa
standar ban mereka telah sesuai dengan kondisi jalan di Indonesia. Sehingga
langkah ini dapat menarik minat konsumen atau produsen mobil di Indonesia untuk
menjadi pelanggan ban Continental.
Hebatnya, sebagai salah satu merek yang telah berpengalaman di pasar Eropa,
Continental tidak mau tergesa-gesa. Continental tidak langsung masuk ke semua
segmen pasar ban. Continental mencoba terlebih dahulu masuk ke replacement
market (ban penggantian). Strategi ke target pasar ban pengganti mereka bidik
karena Continental ingin melihat bagaimana respon pasar. Setelah benar-benar
yakin sukses, Continental akan masuk ke target pasar yang jauh lebih besar sebagai
Original Equipment seperti yang mereka lakukan di pasar Eropa. Sampai saat ini
hampir semua produsen mobil di Eropa telah berhasil dirangkul Continental.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
Kriteria kedua, perusahaan anda perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar.
Potensi ini harus bisa anda prediksi. Bila potensi pertumbuhannya cukup tinggi,
maka akan memudahkan anda untuk memasarkan produk dan jasa perusahaan
anda. Semakin tinggi pertumbuhannya, maka segmen pasar yang akan anda ambil
akan semakin menjanjikan. Tapi, bila pertumbuhannya kecil atau datar-datar saja,
maka anda perlu mengevaluasi kembali segmen pasar tersebut.
Contoh segmen pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi saat ini adalah Plasma TV.
Panasonic yang selama ini telah dikenal sebagai penguasa pasar di Plasma TV tentu
tidak mau menyianyiakan kesempatan ini. Setelah lama bermain di plasma TV,
Panasonic semakin fokus masuk ke pasar ini dengan meluncurkan Viera, generasi
kedelapan plasma TV.
Melalui Viera, Panasonic menonjolkan berbagai kelebihan desain yang menawan
dan fitur-fitur canggih. Sehingga, diharapkan Viera akan semakin memanjakan
pelanggannya. Viera juga memfasilitasi dirinya dengan berbagai kelebihan lain yang
salah satunya adalah fleksibilitas koneksi dengan perangkat digital. Hasilnya, sampai
saat ini Panasonic semakin meninggalkan pesaing-pesaingnya dan tetap memimpin
pasar plasma TV secara global.
Contoh lain yang menarik kita lihat adalah Supra Fit terbaru, produksi Astra Honda
Motor (AHM).
Setelah mengetahui pertumbuhan pasar sepeda motor yang semakin tinggi, AHM
kembali mengeluarkan varians terbaru Supra Fit. Sehingga AHM semakin
memfokuskan diri di segmen pasar ini. Sebuah pasar yang selain menuntut harga
murah, juga mesin yang bandel, dan awet. Karena itu sepeda motor yang ditujukan
untuk semua kalangan baik muda maupun tua ini memiliki moto “fit dipakai, fit juga
harganya”. Hal itu dilakukan AHM karena hasil penjualan supra fit telah memberi
kontribusi terbesar dari total penjualan. Hingga saat ini, AHM berhasil menjadi
pemimpin pasar sepeda motor nasional dengan penguasaan pasar lebih dari 50%.
Kriteria ketiga, strategi targeting anda harus didasarkan pada keunggulan kompetitif
perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan anda
memiliki kekuatan dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.
Nah, agar perusahaan anda mampu menghasilkan value yang kompetitif,
perusahaan anda memerlukan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan dalam
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
melaksanakan differensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi. Selain
itu, perlu juga dianalisis apakah segmen pasar yang anda pilih sesuai dengan tujuan
jangka panjang perusahaan anda.
Mari kita lihat DaimlerChrysler.
DaimlerChrysler belum lama ini meluncurkan empat varian sedan premiumnya
sekaligus. Keempat varian sedan terbaru Mercedes-Benz itu adalah C230 Sport,
C230 Elegance, C280 Elegance, dan E280 Elegance. Mercedes-Benz ini sengaja
dirancang dengan mesin baru yang lebih bertenaga, namun hemat dalam pemakaian
bahan bakar. Mercedes-Benz yang telah memiliki merek kuat dalam hal kualitas,
mencoba masuk ke segmen pasar premium dengan menonjolkan penghematan
bahan bakar. Diharapkan, dengan keunggulan yang telah dimilikinya, akan
memudahkan Mercedes-Benz masuk ke segmen pasar itu.
Alhasil, pada saat mobil papan atas pun mengalami penurunan penjualan, dengan
strategi tersebut angka penjualan Mercedes Benz justru meningkat tajam. Sampai
dengan bulan November 2005, Mercedes Benz berhasil menguasai 57 persen
pangsa pasar mobil papan atas di Indonesia, diikuti BMW sebesar 33 persen.
Keempat, segmen pasar yang anda targetkan harus disesuaikan dengan persaingan.
Perusahaan anda perlu mempertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis
termasuk jumlah pemain, pemasok dan entry barriers.
Contoh yang menarik adalah persaingan motor bebek. Kita bisa lihat di TV, iklan
berbagai merek produk sepeda motor memiliki frekuensi tayang sangat tinggi. Hal ini
menunjukan pertumbuhan pasar dan intensitas persaingan yang semakin meningkat.
Mau tidak mau, setiap produsen harus mampu melakukan inovasi produk sesering
mungkin dan menunjukan kelebihannya agar mampu memenangkan persaingan.
Sampai saat ini ada 3 pemain besar yang menguasai pasar motor bebek, yaitu
Honda, Suzuki dan Yamaha. Mereka saling kejar-kejaran untuk bersaing
memamerkan kebolehannya lewat adu ketahanan dan kemampuannya dalam
penghematan bahan bakar minyak (BBM). Tiap produsen berusaha menampilkan
kelebihannya masing-masing.
Meski persaingan sangat ketat namun Honda masih memimpin pasar motor bebek
sampai saat ini. Hal ini karena Honda telah memiliki positioning kuat sebagai motor
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
bebek yang irit bahan bakar. Keberhasilan ini membuat Honda semakin fokus untuk
membidik pasar motor bebek yang sebagian besar adalah pelanggan kelas
menengah kebawah yang menyenangi harga murah dan irit bahan bakar.
Keberhasilan dalam memimpin pasar juga karena Honda mampu membidik segmen
kelas atas. Dalam membidik pelanggan kelas ini, Honda memposisikan dirinya
sebagai sepeda motor yang selalu pertama dalam menggunakan teknologi tinggi.
Salah satu contohnya, Honda merupakan sepeda motor pertama di Indonesia yang
memiliki sistem injection.
Selain contoh diatas, pasar layanan selular juga memiliki tingkat persaingan tinggi.
Beberapa operator seperti Telkomsel, Satelindo, dan Excelcom bersaing untuk
menguasai pasar. Penyelenggara layanan ini berkompetisi dalam memberikan fitur-
fitur terbaru, bonus dan harga yang semakin murah. Intensitas persaingan ini akan
membuat operator layanan selular semakin menggali keungulan-keungulan yang
bisa memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Semakin banyak nilai lebih yang
anda tawarkan kepada konsumen, maka besar kemungkinan anda dapat meraih
market share yang lebih besar pula. Bila anda tidak mampu memberikan nilai lebih di
segmen yang memiliki intensitas persaingan tinggi, maka dapat dipastikan
perusahaan anda tidak akan mendapatkan market share yang besar.
Nah sekarang anda bisa lihat. Dengan menerapkan kriteria-kriteria diatas, maka
proses targeting terhadap segmen pasar akan semakin jelas. Anda akan semakin
mudah mengalokasikan sumber daya perusahaan anda dalam meraih market share
yang anda inginkan.
Terakhir, saya coba mencontohkan strategi targeting yang dilakukan Combiphar.
Beberapa bulan yang lalu, perusahaan farmasi ini meluncurkan multivitamin yang
membidik pasar usia lanjut atau lebih dari 50 tahun. Selama ini multivitamin banyak
ditujukan bagi anak-anak, usia remaja maupun usia produktif. Karena multivitamin
telah diasosiasikan sebagai suplemen bagi pertumbuhan anak maupun untuk
menunjang kinerja otak dan tenaga.
Dengan jeli Combiphar mampu melihat potensi di segmen pasar ini. Pertama, pasar
ini cukuplah besar. Kedua, pertumbuhan pasar ini akan baik mengingat telah banyak
masyarakat usia 50 tahun keatas yang semakin menyadari peran suplemen dalam
menunjang kesehatan. Ketiga, Combiphar sebagai perusahaan farmasi nasional
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
telah terbukti memiliki kompetensi kuat dalam bidang obat-obatan dan multivitamin.
Keempat, Combiphar masuk ke segmen pasar yang memiliki intensitas persaingan
yang masih belum tinggi. Karena baru sedikit pemain yang masuk ke segmen pasar
usia lanjut. Diharapkan, dengan strategi targeting ini Combiphar dapat menguasai
market share yang besar dan menjadi leader
Mungkin anda tidak pernah menyangka kalau awalnya buku Harry Potter ditujukan
untuk orang dewasa. Atau bisa jadi anda juga kaget kalau dulu rokok Marlboro yang
dikenal sebagai rokoknya pria macho ternyata ditujukan untuk pasar wanita. Hal
yang sama juga dialami Yamaha Mio. Sengaja ditujukan kepada para wanita,
Yamaha Mio ternyata diminati pria-pria yang ingin bertransportasi dengan simple.
Memang, pasar selalu menjadi misteri. Bila kita tidak secara mendalam mengenal
pasar, bisa-bisa akan salah sasaran ke segmen pasar lain yang tidak kita
perhitungkan. Beruntung kalau nyasar ke segmen pasar yang menguntungkan
seperti cerita diatas. Tapi kalau nyasar ke segmen pasar yang tidak potensial. Wah,
ini berarti anda perlu menyiapkan strategi yang tepat dalam melihat pasar secara
kreatif.
Saya percaya, dengan mengetahui pasar secara jelas anda akan semakin mudah
menentukan segmen mana yang akan anda pilih, termasuk melakukan positioning
terhadap produk dan jasa. Dengan begitu, Anda akan dapat melakukan diferensiasi
dan pembangunan merek bagi produk atau jasa perusahaan anda.
Untuk mengetahui pasar secara jelas, saya rasa anda perlu melakukan segmentasi
terhadap pasar yang akan dituju. Hal ini saya rasa perlu, mengingat anda tidak
mungkin masuk ke semua pasar tanpa tahu segmen mana yang akan dipilih.
Tentunya, ketika pertama kali memulai bisnis, anda telah mengetahui pasar yang
akan menjadi pelanggan anda. Karena mengenal pasar akan menentukan
kelangsungan hidup perusahaan anda kedepannya. Ini bisa dilakukan bila
perusahaan anda memiliki kemampuan melihat peluang tersebut.
Secara tipikal, segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan
membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Pasar dipetakan berdasarkan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
karakteristik yang kita tentukan. Sehingga perusahaan anda bisa melihat lebih jelas
tentang pasar yang akan anda masuki.
Sedangkan bagi saya, segmentasi adalah bagaimana melihat pasar secara kreatif.
Artinya, anda perlu melihat segmentasi sebagai seni mengidentifikasi dan
memanfaatkan peluang-peluang yang muncul dipasar. Jangan melihat pasar secara
sederhana. Anda bisa salah sasaran seperti cerita-cerita saya diatas. Dengan
segmentasi yang tepat, anda dapat menempatkan sumber daya anda sesuai dengan
segmen-segmen pasar yang telah anda identifikasi.
Agar anda bisa kreatif dalam melihat pasar, terlebih dahulu anda perlu
memperhatikan beberapa peranan dari segmentasi. Pertama, peran segmentasi
dapat memungkinkan kita untuk lebih fokus. Dalam hal ini kita akan semakin jelas
dan mudah dalam mengalokasikan sumber daya. Anda juga akan semakin fokus
masuk ke pasar sesuai dengan keunggulan kompetitif perusahaan anda.
Kedua, segmentasi memungkinkan anda mendapatkan insight yang lebih jelas
mengenai peta kompetisi dan posisi pasar. Hal ini perlu anda perhatikan, karena
tidak mungkin anda masuk ke segmen pasar tapi sumber daya anda tidak mampu
bersaing.
Peranan ketiga, segmentasi merupakan basis dalam memudahkan anda
mempersiapkan langkah-langkah berikutnya seperti positioning, diferensiasi, dan
pembentukan merek. Bila anda kurang tepat melakukan segmentasi pasar, maka
dapat saya pastikan anda akan kesulitan melakukan langkah-langkah berikutnya.
Akibatnya, keunggulan dan nilai tambah perusahaan anda menjadi kurang terlihat
oleh pelanggan. Alhasil, pelanggan pun menjadi bingung dalam memilih produk atau
jasa anda. Kalau sudah seperti ini, perusahaan anda menjadi kurang kompetitif
dibanding perusahaan pesaing.
Peranan keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing
dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara berbeda. Ada beberapa
cara dalam memandang suatu pasar. Yaitu Static attribute segmentation, Dynamic
attribute segmentation, dan Individual segmentation.
Static attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan
geografis dan demografis. Geografis, artinya anda memandang pasar berdasarkan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
daerah seperti negara, kawasan, provinsi atau kota. Sedangkan demografis, anda
memandang pasar dari sisi jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
Cara seperti ini tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan. Saya
katakan demikian karena segmentasi paling sederhana adalah yang sebatas
menggunakan variabel geografis. Karena, kalau suatu daerah pemasaran cuma
dikaji menurut geografisnya, maka sebenarnya karakteristik orang yang ada di dalam
daerah itu belum diperhitungkan.
Mari kita amati perusahaan jasa pengiriman cepat, DHL.
Selama ini DHL mensegmentasikan pasarnya berdasarkan geografis, dengan
memandang potensi tiap daerah tidak selalu sama. Pertumbuhan pasar tiap daerah
juga tidak sama. Dan baru-baru ini DHL merambah wilayah Sumatera. Karena
kekayaan alam yang dimilikinya, Sumatera diperkirakan dapat memberikan peluang
baru bagi harapan pertumbuhan pasar.
Berbagai variabel demografi bisa jadi strategi yang paling sering dipakai. Kenapa?
Karena dengan menggunakan variabel jenis ini, segmentasi jadi gampang
ditentukan. Misalnya, kita mengggunakan variabel usia. Pasar akan sangat mudah
disegmen jadi anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Atau, kalau yang dipakai
variabel jenis kelamin, gampang sekali, dibuat segmentasi pasar jadi laki-laki dan
perempuan. Begitu juga dengan tingkat pendidikan dan sebagainya.
Contohnya seperti yang dilakukan XL
XL sebagai salah satu operator selular swasta, menggunakan segmentasi
berdasarkan variabel demografi usia. Baru-baru ini XL meluncurkan produk XL
bebas yang masuk ke segmen pasar anak muda. Produk ini membidik segmen anak
muda usia 15 hingga 24 tahun.
Untuk memposisikan produknya, XL bebas menggandeng Peterpan sebagai
endorser. Karena segmen anak muda yang dibidik XL hampir sama dengan
mayoritas penggemar Peterpan yang kebanyakan memang anak-anak muda.
XL menilai, persamaan segmen pasar atau penggemar dari produk bebas dan
Peterpan, akan menghasilkan sinergi baru dari sisi brand yang lebih kuat dan saling
menguntungkan. Sinergi baru yang lebih kuat dan saling menguntungkan ini,
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
diharapkan akan dapat menarik lebih banyak penggemar Peterpan maupun
pengguna-pengguna baru bebas dari XL
Selain XL, kita bisa lihat Pepsi Cola. Pesaing Coca Cola ini dengan serius menjadi
official soft-drink MTV. Sebagai stasiun TV yang menjembatani gairah anak muda,
MTV dianggap mampu mengkomunikasikan positioning pepsi cola yang menjadikan
anak muda sebagai target pasar. Brand Pepsi Cola, the next generation, juga akan
semakin kuat tertanam di benak konsumen.
Berkutnya, cara memandang seperti Dynamic attribute segmentation merupakan
cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter
pelanggan. Karakter berupa minat, kebiasaan, sikap, keyakinan dan sebagainya.
Karakter ini secara langsung dapat mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli
produk atau jasa anda.
Segmentasi seperti ini membagi pasar berdasarkan pada psikografis dan perilaku.
Segmentasi psikografis seperti gaya hidup dan kepribadian. Sedangkan segmentasi
berdasarkan perilaku bisa berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan
terhadap produk.
Lihatlah Nokia.
Berbeda dengan Siemens atau lainnya, Nokia meyakini bahwa pasar dapat
disegmentasikan berdasarkan gaya hidup. Karena itu Nokia masuk ke segmen pasar
dengan kategori fashion. Arti fashion disini adalah telepon seluler yang memang
ditujukan untuk orang-orang yang memiliki gaya hidup dan biasa mengasosiasikan
dirinya dengan handphone sebagai bagaian dari gaya hidup. Nokia memang sering
melakukan hal seperti itu karena dengan gaya hiduplah Nokia dapat memberikan
nilai tambah yang besar kepada pelanggan.
Sedangkan segmentasi berdasarkan perilaku kita bisa ambil contoh lembaga
keuangan syariah. Berdasarkan perilaku pasar, kita bisa mensegmentasi menjadi
tiga bagian. Yakni segmen pasar loyalis syariah atau pasar yang fanatik terhadap
syariah, pasar yang mengambang (floating market) atau pasar yang tidak terlalu
fanatik terhadap satu sistem perbankan, dan pasar loyalis konvensional atau pasar
yang fanatik terhadap bank bersistem konvensional. Dari hasil proses segmentasi
itu, banyak bermunuculan lembaga keuangan yang membidik segmen pasar syariah.
Karena ternyata, segmen pasar ini memiliki potensi yang sangat besar.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
Segmentasi lainnya adalah dengan memandang pasar secara personal atau
individual segmentation. Pada masa lalu, segmentasi secara individu sangat sulit
dilakukan. Hal ini disebabkan karena infrastrukturnya belum cukup memadai. Tapi
sekarang, internet telah mengubah itu semua. Segmentasi individual sudah sering
dilakukan, khususnya oleh perusahaan-perusahaan yang telah berbasis internet.
Pasar bisa dijangkau dengan mudah ke tiap-tiap individu.
Salah satu serangan terbaik bagi pesaing adalah menantang lawan
dengan produk berkualitas sama atau produk berkualitas lebih dengan harga
murah. Atau yang lebih menantang lagi adalah mengepung lawan dengan
strategi potongan harga yang gila-gilaan. Namun hal ini tidak berlaku apabila
lawan atau pesaing memiliki kekuatan finansial yang bagus atau malah lebih
baik.
2. Manfaatkan kelemahan lawan
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara:
- jika pesaing lemah untuk menawarkan harga murah, tawarkan harga
spesial pada konsumen
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
Tidak ada integrasi
backward integration
foward integration
Bahan Baku
Bahan Baku
Bahan Baku
Pengolahan produk
setengah jadi
Pengolahan produk
setengah jadi
Perakitan
Pengolahan produk
setengah jadi
Perakitan
Distribusi
Konsumen Pemakai
Distribusi
Perakitan
Distribusi
Konsumen Pemakai
Konsumen Pemakai
Gambar 3.2. Proses Vertikal Integrasi
- jika pesaing lemah dalam hal distribusi dan cakupan wilayah,
konsentrasikan distribusi produk kita pada wilayah-wilayah yang tidak
didominasi produk pesaing
- cari segmen-segmen yang belum terlayani pesaing
- lakukan promosi merek yang genacar apabila merek produk pesaing
kurang dikenal
3. Serangan berbagai arah
Serangan berbagai arah misalnya diskon, bonus/hadiah, iklan gencar,
peluncuran produk baru.
4. End-run offensive
Strategi ini dipilih untuk mengindari konfrontasi langsung dengan pesaing.
Misalnya:
- Meluncurkan produk baru yang dapat mengubah selera atau tren
pasar sehingga konsumen pesaing berbalik arah ke kita.
- Menciptakan segmen baru
- Menerapkan teknologi terbaru
5. Serangan gerilya
Strategi ini cocok digunakan untuk penantang kecil. Prinsip strategi ini adalah
hit and run, sangat hati-hati dalam merebut pasar. Bahkan kalau mungkin
tidak kelihatan oleh lawan.
6. Preemptive strike
Perusahaan yang menggunakan strategi ini berarti menjadi ”yang pertama” di
pasar. Perusahaan harus dapat memposisikan dirinya pertama kali di benak
konsumen.
Strategi Defensif/Bertahan
Tujuan utama strategi ini adalah melindungi keunggulan bersaing yang
dimiliki perusahaan dan memperkuat posisi persaingan. Dua pendekatan dapat
dilakukan untuk mengimplementasikan strategi defensif ini, yaitu:
1. menahan terbukanya peluang bagi penantang
2. memberi tanda pada lawan bahwa sangat dimungkinkan terjadi
pembalasan
First-Mover, strategi ini dilakukan oleh perusahaan pionir dalam industri.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
Daya Saing Kita di Tingkat Mikro
Daya Saing Kita di Tingkat MikroOleh Listianto
SECARA makro daya saing perekonomian kita rendah. Di Asia Tenggara, kita berada di posisi ke-5, di bawah Thailand, bahkan di bawah peringkat Filipina (2006). Faktor yang dipakai untuk menilai tinggi rendahnya daya saing kita secara makro adalah efisiensi kepemerintahan, prasarana fisik, dan efisiensi. Penilaian daya saing perekonomian secara makro belum cukup memberikan gagasan bagi manager perusahaan (secara mikro), untuk meningkatkan daya saing perusahaannya. Bagi perusahaan industri misalnya, daya saing perusahaan dinilai dari segi mutu, harga, dan pelayanan, dan ini tidak terlihat dari generalisasi daya saing secara makro tersebut.Cost leadership minyak kelapa sawitMenurut Michael E Porter, salah satu unsur daya saing di tingkat mikro perusahaan yang cukup kuat adalah cost leadership. Cost leadership adalah rendahnya biaya-biaya pengolahan, yang meliputi biaya langsung dan tidak langsung, yang sukar ditandingi oleh negeri lain. Biaya langsung adalah bahan baku langsung, tenaga kerja langsung, dan biaya langsung lainnya seperti biaya energi, dan bahan tambahan langsung. Biaya tidak langsung adalah biaya amortisasi (penyusutan), biaya bunga, biaya pengangkutan darat dan laut dan pengurusannya, biaya-biaya institusional, dll. Dalam hal cost leadership ini secara umum, daya saing Indonesia kuat pada komoditi olahan industri pertanian tertentu yang mempunyai kandungan impor kecil (kecuali beras, dan gula). Pada barang-barang industri pengolahan yang kandungan impornya tinggi, daya saing di segi cost leadership Indonesia sangat lemah. Daya saing kita di pasaran internasional pada komoditi minyak kelapa sawit, misalnya, cukup kuat, karena biaya pengolahan minyak kelapa sawit di negeri kita rendah. Biaya pengolahan minyak kelapa sawit kita relatif rendah, karena harga tanah perkebunan di negeri kita cukup bersaing dengan negara lain, walaupun untuk mengurus hak guna usaha dibebani biaya siluman yang bukan main tingginya. Harga biji kelapa sawit juga tidak tinggi, karena upah tenaga kerja dan bibit sawit harganya rendah. Upah pengolahan biji kelapa sawit menjadi minyak kelapa sawit memang sudah tinggi, tetapi masih lebih rendah dibanding dengan tingkat upah di Malaysia misalnya. Di negeri kita, biaya yang tinggi adalah biaya pengangkutan, biaya ekspedisi, izin-izin, tetapi masih dikompensasi oleh rendahnya harga bahan baku langsung dan upah langsung pengolahan minyak kelapa sawit. Saya duga karena daya saing di segi cost leadership inilah maka ekspor minyak kelapa sawit kita terus naik, walaupun harga minyak kelapa sawit ekspor tidak naik tajam. Pada tahun 1994, ekspor minyak kelapa sawit kita baru mencapai 1.631,2 ribu ton, pada tahun 2005 sudah mencapai 10.376,2 ribu ton dan 20.071,4 ribu ton pada tahun 2006. Jadi selama 1994-2006 ekspor minyak kelapa sawit menjadi 12,30 kali lipat. Dilihat dari segi nilai FOB US$, ekspor minyak kelapa sawit pada tahun 1994 baru US$ 717,6 juta, pada tahun 2005 sudah menjadi US$ 3.756,3 juta, dan US$ 7.843,3 juta. Dalam nilai US$, ekspor minyak kelapa sawit menjadi 10,93 kali lipat. Jadi walaupun nilai ekspor tidak naik secepat kenaikan berat netto ekspor minyak kelapa sawit, tetapi minyak kelapa sawit Indonesia masih diminati oleh pasar internasional, karena harga jual yang bersaing, berkat biaya pengolahan kita yang bersaing. Pada saat ini Indonesia merupakan pemasok minyak kelapa sawit No 2 di dunia, Indonesia memasok 38% dan Malaysia memasok 42%. Kita tahu bahwa perkebunan sawit di Malaysia banyak mempekerjakan tenaga kerja Indonesia, yang upahnya lebih tinggi daripada upah di Indonesia. Tetapi kabarnya, Malaysia sudah mengembangkan teknologi (permesinan) untuk mengolah biji kelapa sawit menjadi minyak mentah kelapa sawit, sehingga harga teknologinya menjadi lebih murah di Malaysia dibanding
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN
Indonesia. Seharusnya kedudukan Indonesia di bidang cost leadership ini dipertahankan dengan berbagai cara, tanpa menurunkan tingkat upah yang sudah rendah, malah kalau bisa menaikkan tingkat upah. Pemerintah perlu melakukan upaya fight cost control (Michael E Porter). Turunkanlah biaya institusional, seperti biaya pelabuhan, biaya angkutan darat, izin-izin, biaya bank, asuransi, biaya pensertifikatan hak guna usaha, dan biaya teknologi pengolahan. Lakukan pengendalian biaya di setiap mata rantai pemasokan bahan baku, peningkatan produktivitas buruh, pengangkutan, dan distribusi, atau istilah para mahasiswa sekarang, lakukan cost control di setiap value chain. Yang paling baik adalah apabila dapat dilakukan penelitian pertanian, yang menghasilkan bibit kelapa sawit yang buahnya banyak sehingga harga perKg-nya lebih rendah tetapi petani tidak berkurang penghasilannya. Yang saya prihatinkan adalah kita seperti tidak berbuat apa-apa sekarang ini. Kita hanya menikmati saja kenaikan ekspor minyak kelapa sawit. Seolah-olah kita tidak akan disaingi oleh pemain baru (new entranst). Janganlah menganggap bahwa pesaing kita tidak berpikir untuk mengembangkan diri. Kalau kita hanya berpuas diri dengan keadaan kita sekarang ini, di bidang eksportasi minyak kelapa sawit, bisa-bisa kita tersaingi oleh Thailand atau Vietnam.Daya saing lemah di bidang garmenSebaliknya, daya saing kita lemah pada barang industri yang kandungan impornya tinggi. Misalnya dalam hal tekstil, garmen dan alas kaki. Sebagian bahan baku langsung tekstil kita adalah impor, misalnya kapas, zat pewarna, dan zat kimia tekstil. Walaupun serat tekstil buatan seperti polyester sebagian dibuat di dalam negeri, tetapi polyester chipsnya masih harus diimpor. Mesin pintal, tenun, pencetak, pewarna dan mesin jahit untuk garmen juga masih harus diimpor. Bahan baku yang tidak perlu diimpor adalah air. Yang asli Indonesia adalah buruh dan karyawan pabrik tekstil. Para buruh ini mendapat alokasi anggaran produksi yang rendah saja. Jadi kandungan impor barang sandang bisa mencapai 80 persen lebih. Oleh karena kandungan impor barang sandang ini tinggi, maka agak sulit bagi industri barang sandang untuk mengembangkan daya saing atas dasar cost leadership. Lebih dari itu, institusi pemasaran garmen dan tekstil di pasaran internasional juga didominasi oleh merk-merk asing. Kita kenal misalnya bahwa sepatu Nike adalah merk sepatu Amerika, Adidas adalah sepatu Jerman, Yves Saint Laurent, Pierre Cardin, Lois Jean, dll adalah merek tekstil milik lembaga pemasaran non Indonesia. Sebagian pabrik tekstil dan garmen harus melayani pesanan pemilik merk dagang ini, yang merupakan principal merk di luar negeri. Banyak pabrik garmen kita yang hanya menjadi tukang jahit para principal. Barang sandang tersebut mudah dicari penggantinya, atau substitusinya. Saya kenal sebuah pabrik garmen (di Medan) yang khusus membuat pakaian boneka Barbie. Kalau saja pengusaha boneka Barbie memindahkan pesanannya ke pemasok di negeri lain, maka sekian banyak buruh terpaksa dirumahkan. Oleh karena itu, sebenarnya justru cost leadership merupakan strategi bersaing yang amat penting. Saya kira Departemen Perindustrian harus proaktif dalam menekan biaya pembuatan barang sandang ini dengan mengamati secara ketat biaya di setiap tingkat. Mulai dari pemasok bahan baku langsung (serat zat pewarna, dll), ke pemasok permesinan, perancang mode, royalty pemasaran, pengangkutan, izin-izin, biaya pemasaran, dan semua value chain pembuatan barang sandang. Dalam literatur yang saya peroleh dari Departemen Perindustrian saya membaca, bahwa Departemen Perindustrian telah mengarahkan analisanya pada value chain industri, walaupun masih terlalu umum. Marilah kita berharap agar keluar kebijakan perindustrian yang dapat membawa biaya-biaya pembuatan barang menjadi bersaing untuk eskpor.Data ekspor minyak kelapa sawit dan garmen yang diolah dari indikator Ekonomi BPS tersebut di atas menggambarkan, bahwa daya saing di segi cost leadership minyak kelapa sawit kita cukup kuat. Sedangkan daya saing di segi cost leadership produk garmen relatif lemah.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SISEMINAR PEMASRAN