I. SUPERMARKET-UL ORGANIZAIE DE MARE DIMENSIUNE PROFILAT PE
COMERUL CU AMNUNTUL1.1. Natura i importana comerului cu
amnuntul
Conceptul ,, comer cu amnuntul este folosit n teoria economic
pentru a desemna schimbul de mrfuri cu bucata, la pre cu amnuntul,
care include costul aprovizionrii plus adaosul comercial.
Comerul cu amnuntul ,,include toate activitile implicate n
vnzarea produselor sau serviciilor directe ctre consumatorii
finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale (Ph.
Kotler, 1997, p.702). Vnzarile pot fi efectuate de productori (prin
magazine proprii) sau de detailiti.
n limba francez, formularea pentru acest tip de comer este ,,en
detail , dar n limba romn formularea corect nu este ,,comer en
detail ci ,,comer cu amnuntul.
Privit ca sistem , comerul cu amnuntul este un sistem deschis
(figura 1.1.) , compus din intrare-stocare-ieire-feedback (C.
Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop coordonatori,
Bucureti,2003,p.145).Producie
Intrare Ieire Consum final
Diveri ageni
din sfera
circulaiei mrfurilor
Feedback
Figura 1.1. Schema comerului cu amnuntul ca sistem
cyberneticSursa: C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop coordonatori,
Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003,
p. 145. Observm c, la intrarea n sistem au loc acte de vnzare
cumprare, comparndu-se bunuri la pre cu ridicata (de la productori
sau diveri ageni economici din sfera circulaiei mrfurilor, comerul
cu ridicata); la ieirea din sistem are loc o revnzare ctre
consumatorul final, la pre cu amnuntul care include, pe lnga costul
de achiziie, adaosul comercial. Acesta trebuie sa-i permit
detailistului s-i acopere toate costurile de funcionare i s i obin
profit. ntre operaiunile de in-put i out-put, au loc diverse
operaiuni (stocare, depozitare pentru alimentarea locului de
vnzare, pstrare sub forma stocului de etalare, etc). n prezent se
consider c din comerul cu amnuntul nu se mai cumpar produse, ci
servicii de utiliti, de timp, de loc, de ordin financiar, de
informare etc.(C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop coordonatori,
Bucureti,2003, p. 145). De cantitatea i calitatea operaiunilor i
serviciilor depinde eecul sau succesul n lupta cu comercianii
direci. n incheierea acestui subcapitol considerm c se justific
luarea n considerare a obligaiilor Romniei ce decurg din calitatea
sa de membr a U.E. n aceasta calitate, ara noastr a preluat i i-a
nsuit practicile i conceptele EURASTAT. Ca urmare, Institutul
Naional de Statistic din Romnia (INS) definete comerul cu amnuntul
astfel: ,,Activitate de vnzare a mrfurilor ctre consumatorii
finali, n general, n cantiti mici i n starea n care ele au fost
cumprate (sau cu transformri nesemnificative), precum i vnzrile cu
amnuntul prin magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare de
bunuri( www.insse.ro) 1.2. Tipuri de magazine n sistemul comerului
cu amnuntulOrganizaiile profilate pe comer cu amnuntul sunt foarte
variate. n plus, apar mereu noi forme de astfel de entiti. Vom
prezenta , n continuare, cele mai importante tipuri de magazine de
comercializare cu amnuntul aa cum sunt structurate n literatura de
specialitate (adaptare dup Ph. Kotler, 1997, pp 703-709, A.L.
Ristea et .al. 1995,pp 43-44, C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop-
coordonatori, 2003, p 146, .a.):
a. Dup forma de proprietate:
magazine aparinnd sectorului privat; magazine aparinnd
sectorului public;
magazine aparinnd sectorului mixt;
magazine aparinnd sectorului cooperatist i obtesc.b. Dup forma
de organizare i afiliere:
magazine ale comercianilor independeni; magazine ale unor reele
de puncte de vnzare (lan de magazine, sucursale de magazine
etc.).c. Dup natura mrfurilor comercializate, n asociere cu alte
criterii (suprafa,marja profit etc.)
magazine cu mrfuri variate, din categorii diferite;
magazine cu sortimente i asortimente din anumite categorii de
mrfuri (ex. Mrfuri alimentare; mrfuri nealimentare.)
n funcie de acest criteriu, magazinele cu amnuntul se ncadreaz n
una din urmatoarele categorii:
Magazin specializat comercializeaz o linie ngust de produse, cu
o bogat varietate sortimental n cadrul acelei linii (ex. magazine
de mobil, magazine de nclminte, librrii etc.) magazin cu linie unic
ex. vinde mbrcminte;
magazin cu linie limitat ex. vinde mbracminte pentru femei;
magazin superspecializat ex. magazin care vinde mbrcminte
realizat la comand pentru femei.
Ultima categorie (magazine superspecializate) se apreciaz c va
avea cea mai rapid dezvoltare n viitor. Magazin universal
comercializeaz mai multe linii de produse (ex. mbrcminte, mobilier,
bunuri gospodreti), n raioane specializate. Pot fi create i unele
magazine universale specializate (ex. Comercializeaz mbrcminte,
nclminte, cosmetice, cadouri). Unele magazine universale au intrat
n stadiul de declin al ciclului de via al comerului cu amnuntul.
Aceast situaie este determinat de puternica concuren pe care le-o
fac magazinele specializate, magazinele depozit i magazinele de
solduri. Supermarket magazine cu costuri mici, marja profitului
redus , volum mare de vnzri, autoservire, suprafa comercial mare
(pana la 2500 m). n acest tip de magazine se comercializeaz un
numar i o varietate mare de articole (peste 12.000 de articole).
Supermagazin, Magazin combinat, Hipermarket
Supermagazinele dispun , n medie, de un spaiu comercial de
3.500mp i i propun s satisfac n totalitate nevoile consumatorilor
de produse alimentare i nealimentare de uz curent. Magazinele
combinate lrgesc sfera supermagazinelor, incluzand i
comercializarea medicamentelor. Spaiile de vnzare ating i 5500mp.
Hipermarketurile sunt i mai mari, ntre 8000 i 22.000 mp. Ele combin
principiile desfacerii cu amnuntul cu caracteristicile
supermarketului, magazinului de solduri i magazinului depozit.
Produsele comercializate de un hypermarket depesc sfera bunurilor
de uz curent, incluzand i mobile, aparate electronice, articole de
mbrcminte i alte tipuri de articole. Magazine alimentare cu produse
de uz curent magazine mici, amplasate n apropierea zonelor
rezideniale, care au un program de lucru prelungit (7 zile/sptmn).
Ele sunt utilizate de obicei pentru cumprturi ,,de completare i au
preuri relativ mari.
Magazinul de solduri vinde mrfuri standard la preuri mai mici
dect cele obinuite; are o marj a profitului mai mic i vinde un
volum mare de marf. Ei se aprovizioneaz la preurile uzuale
practicate de angrositi.
Detailitii care practic preuri reduse au aparut n momentul n
care magazinul de solduri s-a ,,cizelat (Ph. Kotler, 1997,p. 706).
Magazinele care practic preuri reduse comercializeaz volum mare de
mrfuri la preuri mici dar spre deosebire de magazinele de solduri
se aprovizioneaz cu mrfuri la preuri mai mici dect preurile en gros
normale i ,totodat, aplic adaosuri comerciale mai mici dect
magazinele de desfacere cu amnuntul obinuite.Exist trei tipuri de
detailiti care practic preuri reduse (Ph. Kotler,1997,pp.
706-707);
puncte de vnzare ale ntreprinderilor productoare;
independent;
cluburile depozit.
Salonul de prezentare vinde produse aparinnd unor mrci de
prestigiu, la preuri reduse; adaosul comercial este ridicat.
d. n funcie de nivelurile de servicii oferite clienilor:
Magazin cu autoservire consumatorii efectueaz ei nii operaiunile
de localizare comparare-alegere a mrfii pe care o
achiziioneaz,economisind bani (deoarece n aceste magazine se
practic preuri reduse). Magazin cu alegere direct consumatorii se
implic n operaiunea de gsire a bunurilor dorite, dar ei pot
solicita sprijin n timpul acestei operaiuni (de la personalul
angajat pe raion). Datorit acestei particulariti, cheltuielile de
funcionare ale magazinului sunt mai mari decat n magazinele cu
autoservire. Magazin cu servire limitat ofer clienilor mai multe
informaii i ajutor n cadrul procesului de cumprare deoarece
comercializeaz, ntr-o mai mare msur, bunuri de folosin ndelungat.
Acest tip de magazine ofer i anumite servicii, cum ar fi: credite n
condiii avantajoase, posibilitatea cumprtorului de a returna o marf
care nu-l mai satisface. Magazin cu servire complet vnztorii sunt
la dispoziia clienilor pentru a oferi ajutor pe parcursul tuturor
fazelor procesului de cumprare (localizare-comparare-alegere a
mrfurilor). Personalul numeros implic i costuri mai mari. n acest
tip de magazine se comercializeaz articole de vnzare lent (articole
vestimentare de lux, bijuterii, aparatur video .a.).Suntem convini
c structura prezentat epuizeaz problematica. n plus, dinamismul
vieii economice va impune, n timp, noi forme de magazine n sistemul
comerului cu amnuntul.
n incheierea acestui subcapitol vom trece n revist structurile
comerului cu amnuntul cu care opereaz , n prezent, Institutul
Naional de Statistic din ara noastr (C. Florescu, P. Malcomete, N.
Al. Pop coordonatori, 2003,p. 146):a) dup forma de proprietate :
comerul cu amnuntul privat , mixt, cooperatist i obtesc,
public;
b) dup sectorul comercial : comer cu amnuntul cu mrfuri
alimentare i comer cu amnuntul cu mrfuri nealimentare.c) dupa
clasificare efectuat conform EUROSTAT. Seciunea H, denumit ,,Comer
cu ridicata i amnuntul, repararea i ntreinerea autovehiculelor i
motocicletelor i a bunurilor personale casnice, este subgrupat n
trei diviziuni:
50, ,,Vnzarea , ntreinerea i repararea autovehiculelor(fr
reparaiile executate n ntreprinderi organizate de tip industrial) i
a motocicletelor, comer cu amnuntul
al carburanilor pentru autovehicule ; 51, ,,Comer cu ridicata
(cu excepia autovehiculelor i motocicletelor) ;
52, ,,Comer cu amnuntul (cu excepia autovehiculelor i
motocicletelor), repararea bunurilor personale i casnice.
Diviziunea 50 se submparte n cinci grupe , iar diviziunea 52, n
apte grupe , fiecare grup descompunndu-se dup criteria omogenizate
sau difereniere n mai multe clase.Clasele grupei 52 se refer la
:
a. comerul cu amnuntul n magazine nespecializate;
b. comerul cu amnuntul al produselor alimentare, buturilor i
tutunului n magazinele specializate;
c. comerul cu amnuntul de produse farmaceutice i medicale , de
produse cosmetice i de toalet;
d. Alte tipuri de comer cu amnuntul al articolelor noi n
magazine specializate;
e. comerul cu amnuntul al bunurilor de ocazie;
f. comerul cu amnuntul neefectuat prin magazine;
g. reparaii de articole personale i gospodreti.
1.3. Supermarket : concept, tipologie, caracteristici
Supermarket-ul este acel spaiu de vnzare cu autoservire care
ofer o gam larg de produse, de la mncare pn la produse de
ntreinere, repartizate pe raioane.Ca dimensiuni este mai mare dect
o alimentar obinuit, dar mai mic dect un hypermarket.
Supermarket-ul reprezint punctul de vnzare ce se poate defini ca
fiind locul de achiziionare a mrfurilor n care patrunde clientul i
unde el ii efectueaz multiple cumprturi.
Supermarket-ul tipic ofer produse precum: legume i fructe
proaspete sau congelate, produse din carne, pete, alimente ambalate
i vrac, buturi alcoolice i nonalcoolice, precum i produse
nonalimentare, cum ar fi cele cosmetice, de ntreinere,
farmaceutice, papetrie, electrice i electrocasnice, haine i
nclminte.
Un supermarket tradiional este amplasat ntr-o construcie tip
hal, fr prea muli stlpi sau restricii de structur care ar mpiedica
amplasarea gondolelor, n general pe un singur nivel, numai parter i
se afl ntr-o zon periferic a oraului sau acolo unde clienii pot
ajunge fr prea mare dificultate i exist suficiente faciliti.
Supermarket-ul este cel care are preurile cele mai bune la
produsele aflate n comer din aceeai gam i ofer n anumite perioade
ale anului (srbatori sau zile stabilite), sau atunci cnd firma
producatoare o cere, reduceri de preuri sau asa-zisele promoii,
super-oferte.
Aceast locaie poate fi un centru de decizie autonom (comerciant
independent), sau numai una din entitile spaiale aflate n posesia
unei firme comerciale, care poate s exploateze diferite forme de
organizare a activitii de comer: magazine, magazine-depozit,
depozit. Magazinul este un sistem constructiv, proiectat pentru a
etala, a depozita i a vinde mrfuri consumatorilor finali, respectiv
clientelei sale.
O asemenea definiie sugereaz necesitatea existenei unui plan
general al magazinului, n care elementele sale definitorii s ofere
un mod distinctiv de organizare i funcionare. Un magazin trebuie s
prezinte o imagine proprie care s-l individualizeze fa de
concurenii si.
Reuita comercial a unui magazin depinde de cteva criterii:
amplasarea magazinului;
alegerea sortimentului de mrfuri i servicii oferite spre vnzare
cumprtorilor;
ambiana i organizarea interioar a magazinului.
Amplasarea magazinului
Aceasta problem, cea a implantrii unui magazin, nu se pune
pentru un comerciant deja instalat ntr-o locaie care poate fi
excelent sau mai puin prolific pentru cifra sa de afaceri.
Problema gsirii unei locaii se pune comerciantului care vrea s
creeze o nou afacere, fie prin cumprarea unui spaiu existent, fie
prin construcia altuia.
Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru
determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, ct i pentru
reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus
modernizrii.
Asortimentul marfii
Stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari
tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele
politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la
pia, oferta punctului de vnzare fiind rezultatul unui proces
complex de cutari pentru gsirea echilibrului dinamic, permanent
ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori endogeni, iar
pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea
suprafeei care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structurii
detaliate a ofertei.
Urmtoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui
punct de vnzare:
Bunuri comparative
Sunt bunuri care, n raport cu consumatorul, se caracterizeaz
prin: eforturi de alegere i de informare, un risc legat de decizia
de cumprare, o frecven de cumprare slab i o durat de consum
medie.
n acest caz, comerciantul, adopt o strategie ofensiv sau de
atracie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care
se angajeaz, practicnd cote de adaos comercial convenabile.
Bunuri specifice
Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scal de preferine
deja format i trebuie s fac un efort de alegere pentru a dobndi
produsele nscrise n aceast scal de preferine.
Comerciantul propune un asortiment profund i practic marje
ridicate (o strategie ofensiv de atracie).
Bunuri de comoditate
Sunt bunuri care se caracterizeaz prin frecvena ridicat de
cumprare, fr un efort deosebit n alegerea din partea
consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaia
calitate/pre este nesemnificativ, ceea ce determin un tip de
alegere limitat i slaba cot de service.
Ambiana i organizarea interioara a magazinului
Ambiana unui magazin reprezint o componenta major a imaginii
magazinului. Design-ul magazinului se refer la stilul acestuia pus
n valoare de ctre caracteristicile fizice ale cldirii n care
funcioneaz.
Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea
stilului su particular sunt: pentru design-ul exterior: faada,
firma, vitrina, accesul n magazin; iar pentru design-ul interior:
pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.
Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei:
faada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii;
faada n unghi, care confer un plus de atractivitate i
interes;
faada arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar
cu cteva nie pentru intrri i vitrine, ceea ce confer o atmosfer
atractiv i relaxant.
Firma sau emblema reprezint mijlocul de comunicare eficient a
magazinului cu mediul su extern.
Acestea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde
acesta.
Stabilind numele i tipul afacerii comerciale, firma trebuie s
corespund cu imaginea pe care comerciantul respectiv dorete s o
comunice clienilor si.
Vitrina este important pentru a convinge clientul s intre n
magazin prima oar. Accesul n magazin trebuie proiectat astfel nct s
i ncurajeze pe clieni s intre n interiorul su. Pereii interiori
sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului, departajnd
zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea.
Pardoseala este parte integrant a design-ului interior al unui
magazin i ndeplinete o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor
de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a
echipamentului comercial existent. Ea trebuie s fie rezistent la
traficul intens, uor de curat, uscat i fr obstacole pentru clieni i
personal.La iluminarea unui magazin se utilizeaz: lumina
incandescent, folosit n general deoarece asigur un ntreg spectru de
culori, i lumina fluorescent sau lumina de vapori metalici care dau
o irizare albastr ce confer culorilor o nuan nenatural.Amenajarea
de ansamblu a magazinului depinde de numeroi factori: volumul i
structura asortimentului de mrfuri; formele de vnzare n
interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat;
frecvena cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare;
zona de amplasare a magazinului i particularitile sale
constructive.
Tipurile clasice de amenajri interioare i principiile ce stau la
baza lor:
gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor. Exemplu:
articole de uz gospodaresc, confecii, textile, etc.
gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie crora li
se adreseaz. Exemplu: brbai, femei, copii, nou-nscui.
gruparea mrfurilor n raport cu natura cererii n care se
subdivid, la rndul lor, pe grupe de mrfuri, subgrupe de mrfuri,
articole, sortimente.Structura funcional a magazinului
Suprafaa unui magazin se poate diviza n funcie de mrimea i
profilul su, vechimea cldirilor n care acesta ii desfoar
activitatea, modul de realizare a construciei (cu unul sau mai
multe niveluri), astfel :
sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare a
mrfurilor;
depozitul de mrfuri, destinat pstrrii mrfurilor i continuitii
procesului de vnzare;
spaiul tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalaii tehnice,
birouri).
O importan deosebit pentru organizarea magazinului o are,
printre altele, forma i mrimea slii de vnzare.
Experiena demonstreaz c exist o mare diversitate de forme ale
slii de vnzare. Sunt preferate formele ptrate i dreptunghiulare (ct
mai apropiate de forma ptrat) datorit condiiilor optime de
vizibilitate i de orientare a cumprtorilor n sala de vnzare, de
amplasarea mobilierului i utilajelor, de stabilirea celor mai
raionale fluxuri ale mrfurilor,
personalului i cumprtorilor.
Organizarea interioar a suprafeei de vnzareOrganizarea interioar
a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul de
prezentare a magazinului, argumentul sau maniera sa de exprimare n
cadrul dialogului pe care-l stabilete cu clientela.
O asemenea viziune, presupune ca magazinul s fie proiectat din
interior spre exterior, ncepnd de la punctul de vnzare (raionul).
Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor
existente, se urmrete n esen, crearea unei ambiane care s promoveze
n cel mai nalt grad vnzrile i realizarea unei legturi optime ntre
diferitele componente ale sistemului pe care l formeaz ansamblul
suprafeei de vnzare.
1.4. Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului ntr-un
supermarket
Dac se cunosc atitudinilor i comportamentul cumprtorilor, i este
permis distribuitorului s-i contureze o idee, mai mult sau mai puin
precis, despre motivele pentru care el alege un anumit magazin,
este fidel sau nu, se simte mai mult sau mai puin implicat n actul
de cumprare.
Studiile efectuate n centre de psihologie economic au permis
stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care constituie
un instrument eficace n desfurarea activitii comerciale.
Pentru a lua n considerare marea majoritate a consumatorilor se
folosesc trei tipuri de criterii de clasificare:
factori demografici: vrst, sex, ocupaie;
factori psihologici: temperament, caracter;
factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile
specifice n care se realizeaz actul de vnzare-cumprare.
Phillip Kotler, n lucrarea Marketing Insights from A to
Z,(1997,p 56) clasific factorii ce influeneaz comportamentul
consumatorilor n:
factori culturali (cultura, cultura secundar);
factori sociali (grupuri de referin, familie, rol i statut);
factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia,
circumstanele economice, stilul de via, personalitatea i imaginea
de sine);
factori psihologici (motivaie, percepie, obisnuin, preferine,
convingeri i atitudini).
Au fost efectuate studii i s-a observat c ntr-un supermarket, n
magazinele cu autoservire, comportamentul consumatorului se poate
evidenia urmrind urmtoarele coordonate:
cumpratura impulsiv;
comportamentul fa de pre;
comportamentul fa de ruptura de stoc;
clienii i aciunea de promovare a vnzrilor.
Cumpratura impulsiv
Cumprturile se pot clasifica, n funcie de modalitatea n care au
loc n:
cumprturi planificate, cele n care consumatorul cunoate i
anticipeaz datele problemei i felul n care o va rezolva i cumprturi
impulsive care, la rndul lor cunosc 4 variante:
cumprturile impulsive pure, presupun abandonarea obiceiurilor de
cumprare i exclud reflexia i raionalitatea; ele sunt destul de
rare;
cumprturile impulsive de apel, au loc atunci cnd individul
rememoreaz nevoia de a-i procura un anumit produs n momentul n care
l vede sau l gsete n cadrul unui program publicitar; acestea sunt
cele mai frecvente;
cumprturile sugestive (impulsive de sugestie), presupun
descoperirea de ctre client a faptului c o nevoie, pe care deja o
resimte, ar putea fi acoperit prin consumul produsului ce i se
prezint i pe care l vede pentru prima dat;
cumprturi impulsive planificate, sunt anticipate de ctre
individ, dar acesta ateapt o ocazie favorabil achiziiei (o reducere
de pre de exemplu).
Comportamentul fa de preClienii se grupeaz n mai multe tipuri,n
funcie de importana acordat preului unui produs n magazin:
clienii care caut, nainte de toate, s fac economie, ei judec
magazinul i oferta exclusiv pe criteriul economic;
clienii care caut contactul uman i sunt atrai de magazinul unde
pot avea relaii cordiale cu ceilali i cu personalul;
clienii cu un sim etic, ei vin n ajutorul micilor comerciani,
far s acorde importan preului, mrcii sau altor elemente care ar
putea influena alegerea magazinului, mai curnd dect s viziteze o
ntreprindere de comer important, dar rece i impersonal;
clienii apatici, crora nu le place s cumpere i care caut
comoditate i ii fac cumprturile n cea mai facil manier posibil.
Comportamentul fa de ruptura de stocRuptura de stoc este un
element foarte important n cadrul unui magazin i n lanul ntmplrilor
logice vnzrilor. Aceasta poate antrena numeroase consecine grave
asupra magazinului: consumatorii fideli unei mrci n ruptur vor fi
determinai, dac nevoia trebuie repede satisfcut, s frecventeze alte
puncte de vnzare pentru a o gsi.
dac procedurile de repartiie a linearului ntre produse nu mai
sunt stricte, se va ntmpla adesea ca o reaprovizionare dup ruptura
de stoc s dezavantajeze aranjarea linearului de vnzare;
creterea considerabil a costurilor de investiii n construirea de
noi suprafee de vnzare i deci de linear de prezentare, ca i
meninerea la nivel ridicat a costului de stocaj pot s determine
distribuitorii s reduc numrul de mrci oferite, n special cele
pentru care rupturile de stoc sunt frecvente;
ruptura de stoc, atunci cnd este frecvent, poate s deterioreze
considerabil imaginea magazinului i s deturneze clienii.
Clienii i aciunea de promovare a vnzrilor
Pe lng importana designului magazinului, aezarea pe raft,
categoriile i politicile de merchandising, exist un numr de
instrumente de merchandising care pot fi folosite n interiorul
magazinului:
pliante sau dispensere cu pliante (take on boxes)
etichete
postere
suporturi de carton decupate, inscripionate cu marca firmei
rack-uri de marc sau unitai de display
couri de colectare - depozitare
materiale tridimensionale:
holograme
display-uri pentru podea
caractere modulate prin injecie
aparatur electronic
sisteme de iluminare
proiecii video pe pereii magazinului
sisteme display de iluminat cu fibr optic
tehnologie lenticular
oglinzi magice
sisteme interactive la punctul de vnzare (sisteme de consultare
personal, sisteme de consiliere pentru produs, carduri smart de
sugestii de produse la punctul de vnzare)
spaiul pe raft (numrul de facinguri, bloc de culori, designul
integrat al ambalajului imaginea ambalajelor unul fa de altul pe
raft)
poziionarea pe raft (locaii premium, cross-merchandising,
etc.)
sampling n cadrul magazinului
display-uri de fereastrCele mai utilizate i cunoscute
instrumente de merchandising pot fi mprite n ase categorii:
1. imaginea magazinului (n interior i n exterior)
2. amplasarea (fluxul traficului consumatorului)
3. gama produselor
4. blocul de culori
5. display-uri folosite la punctul de vnzare/promoiile n
magazin
6. varietatea
n general, aceste aspecte sunt cele care fac diferena ntre un
supermarket sau altul, aceste lucruri contnd att pentru consumatori
ct i pentru colaboratori.II PROMOVAREA VNZRILOR IMPORTANT DEMERS
COMUNICAIONAL PENTRU ATRAGEREA, CUCERIREA I FIDELIZAREA
CLIENILOR
2.1. Promovarea vnzrilor : concept, condiii de apariie,
efecte
Organizaiile care au asimilat marketingul vor cauta ntotdeauna s
gaseasc soluii pentru a cuceri ,,inimile i simurile consumatorilor.
n ultimele decenii, un instrument comunicaional original, cu
rezultate spectaculoase att pentru productori ct i pentru
distribuitori, este promovarea vnzrilor.
Promovarea vnzrilor este o component a mixului promoional,
alturndu-se celorlalte instrumente de comunicaie promoional
publicitate, relaii publice, vnzare personal i marketing
direct/publicitate direct.
Convenional, mixul comunicaiei promoionale poate fi redat prin
relaia (M. Bucur-Sabo,2006,p.10;M. Bucur-Sabo, 2010 p.9):Mp = f
(Pb, Prv, Rp, Vp, Mk.d)t, unde:Mp mix promoional;
Pb publicitate;
Prv promovarea vnzrilor;
Rp relaii publice;
Vp vnzare personal;
Mk.d marketing direct;
t timpul (1,2,.,n).
Dac organizaia a realizat un salt calitativ n plan
comunicaional, asimilnd ,,comunicaii integrate de marketing celor
5(cinci) instrumente promoionale li se alatur comunicarea informal
prin intermediul factorilor potenial promoionali, aparinnd
celorlali 3 P, respectiv produsului ,preului,
plasamentului(distribuiei) i personalului propriu. Convenional,
mixul comunicaiilor integrate de marketing poate fi redat prin
relaia (M. Bucur-Sabo,2010,p.9):
MCIM = f (Pb,Prv, Rp, Vp, Mk.d, Fpp)t, unde :
MCIM mixul comunicaiilor integrate de marketing;
Fpp factori potenial promoionali aparinnd celorlali 3P i
personalului propriu.
Pentru promovarea vnzrilor, n literatura de specialitate regsim
numeroase definiii. Vom trece n revist cteva dintre acestea:
,,Promovarea vnzarilor reprezint o gam de tehnici de marketing
cu caracter tactic, definite n cadrul marketingului strategic
pentru a aduga valoare unui produs sau serviciu, n scopul atingerii
unor obiective precise privind activitile de vnzare i de marketing.
(Institute of Sales Promotion Institutul de promovare a vnzrilor n
; Michael J. Thomas,1998,p.555). ,, . Promovarea vnzrilor reprezint
un demers complex, parte a strategiei de comunicaie promoional a
unei mrci, prin care anuntorul urmrete influienarea
comportamentului consumatorului i orienarea atitudinii acestuia fa
de marc ntr-un sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a
cererii i realizarea obiectivelor de marketing (I.C. Popescu,
2002,p. 125). ,,Promoiile sunt activiti care i propun s imprime
vnzrilor un ritm mai rapid dect cel obinut numai prin reclame (P.
Dtculescu, 2006, p. 491).
,, . ansamblul de tehnici, aciuni i mijloace care pot promova o
cretere rapid , dar provizorie, local i temporal a vnzrilor, pe
baza unui avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori
interesai de produsul/serviciul respectiv (C. Florescu, P.
Mlcomete, N. Al. Pop coordonatori, 2003, p. 573).
Indiferent de maniera de definire a ,,promovrii vnzrilor esena
este aceeai : stimuleaz vnzrile pe termen scurt, adugnd valoare
produsului.
Principalii iniiatori ai aciunilor de promovare a vnzrilor sunt
productorii i distribuitorii.
Chiar dac se adreseaz acelorai tinte (consumatori, prescriptori,
fora de vnzare), ei nu urmresc aceleai obiective (P. Amerein, et
.al. , 2003, p. 297). Spre exemplu dac inta o reprezint
consumatorii , distribuitorul are drept obiective: Mrirea
notorietii punctului de vnzare; atragerea clienilor la punctul de
vnzare, fidelizarea lor; dinamizarea unui raion,a punctului de
vnzare; accelerarea vnzarilor produsului promovat pentru lichidarea
stocului, in ce producatorul are drept obiective; mrirea notorietii
mrcii; atragerea unei noi clientele; convingerea clienilor actuali
s consume mai mult i s rmn fideli mrcii.
Tehnicile de promovare a vnzrilor au aprut datorit manifestrii
la un moment dat a unor condiii specifice, respectiv (adaptare dup
A.F. Cruceru, 2005,pp. 101-102): dezvoltarea ntr-un ritm rapid a
pieei produselor (serviciilor) i creterea fr precedent a
competiiei;
aciunile concureniale implic strategii i tehnici de marketing
pentru atragerea unui numr mare de consumatori;
consumatorii sunt tot mai bine informai;
oferta tinde s se banalizeze, produsele fiind asemntoare;
consumatorii doresc avantaje imediate, care s le ofere
satisfacii puternice, de moment;
societatea de consum i ndeamn pe consumatori s cumpere i s
consume tot mai mult, s schimbe mai des produsele;
scaderea eficienei publicitare datorit costurilor i, respectiv,
saturrii consumatorilor;
orientarea organizatorilor n tot mai mare msur, ctre pia, ctre
consumatori;
nevoia de consolidare a poziiei organizaiilor de pia;
necesitatea gsirii unor tactici de marketing care s permit
realizarea unei puternice legturi ntre obiectivele de comunicaie
urmrite i obiectivele de marketing adoptate de catre
organizaie.
Utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor au ca efect (A.F.
Cruceru, 2005, p. 103):
stimularea cererii i cumprrii produselor de ctre consumatori;
creterea vnzrilor pentru produsul sau marca ce beneficiaz de
promovare;
influienarea comportamentului consumatorului (crearea unei
atitudini favorabile fa de marc sau organizaie);
creterea satisfaciei consumatorilor;
fidelizarea consumatorilor fa de produs/marc/organizaie;
genereaz beneficiu intangibil produsului/mrcii, i anume,
notorietate;
confer produsului, pe o perioad limitat de timp, o valoare
suplimentar;
mbuntirea logisticii n spaiile comerciale prin crearea de trafic
n punctele de vnzare.
2.2. Reguli de baza pentru implementarea tehnicilor de promovare
a vanzarilorO implementare corect i eficient a tehnicilor de
promovare a vnzrilor presupune respectarea urmtoarelor reguli de
baz (A.F. Cruceru. 2005, pp. 104-106):
a. stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul supus
promoiei;
b. tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura
produsului promovat;
c. ntre prime/cadouri i produsul suport trebuie s existe o
corelaie (ca dimensiune i valoare);
d. tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de
consumatori intit;
e. promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii,
pentru a permite consumatorului s perceap beneficiul obinut;
f. creativitatea i ingeniozitatea sunt importante (noi tehnici,
combinatii de tehnici) pentru atragerea consumatorilor;
g. n alegerea tehnicilor de promovare a vnzarilor se iau n
considerare aciunile concurenilor direci;h. durata aplicrii
tehnicilor de promovare trebuie fixat astfel nct s menin atenia i
interesul consumatorilor;
i. bugetul alocat tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie s
permit desfurarea promoiei n condiii favorabile;
j. beneficiile promise consumatorilor trebuie respectate
ntocmai, altfel imaginea organizaiei/mrcii poate fi deteriorat
grav.
2.3. Obiective i metode de fidelizare a
consumatorilorOrganizaiile performante sunt preocupate nu doar de
atragerea ci i de fidelizarea consumatorilor. Obiectivele
principale urmrite prin fidelizarea consumatorilor sunt:
recompensarea consumatorilor, evitandu-se orientarea lor spre
mrci concurente;
achiziionarea i consumarea produselor/serviciilor organizaiei n
mod frecvent;
atragerea unor clieni noi i transformarea lor n clieni
fideli.
Literatura de specialitate prezinta trei (3) metode de
fidelizare (A.F. Cruceru, 2005, pp. 107-108):
a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care
pot demonstra fidelitatea fa de organizaie.b. Acordarea unor puncte
sau bonuri ctigtoare clienilor care efectueaz cumprturi frecvente
din acea organizaie.c. Crearea unor clieni asociai ai organizaiei
crora li se ofer o gama variat de servicii integrate; pe baza unui
card de fidelitate, clienii pot beneficia i de alte produse sau
servicii oferite de alte organizaii cu care s-a creat o reea.III
TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR VALORIFICATE DE SUPERMARKET-URI
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt numeroase si variate.
Gruparea lor difer de la autor la autor. Vom prezenta dou modaliti
de grupare, respectiv:
n funcie de pieele int (V. Munteanu, 2011,p.503) Tabelul 3.1.
Tabelul 3.1. INSTRUMENTE DE PROMOVARE A VNZRILOR
PIEE - INT
PIAA BUNURILOR DE CONSUMPIAA COMERCIALPIAA AFACERILOR
Mostrele
Cupoanele
Rabaturile
Vnzrile grupate
(oferte pachet)
Cadourile
Premiile
(concursurile,tombolele jocurile)
Premiile de fidelitate
ncercri gratuite
Garaniile produselor
Publicitate la locul vnzrii (PLV) Reducerile de pre
Bonificaiile
Bunurile gratuite
Merchandising-ul Manifestrile expoziionale(saloane, trguri,
expoziii) Concursurile de vnzri
Publicitate speciala
Sursa: V Munteanu, Marketing modern, Editura Sedcom Libris,Iasi,
2011, p. 503 (prelucrat dupa Ph. Kotler, 1997, pp. 850-858). n
funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii
de promovare a vnzrilor se disting (I.C. Popescu, 2002, p. 126;
A.F. Cruceru, 2005, p. 110) :
1. tehnici al cror suport l constituie marca/produsul ce face
subiectul promovrii reducerile de preuri, primele i cadourile
promoionale, ncercarea gratuit a produselor;2. tehnici de punere n
valoare a produselor la locul vnzrii merchandising-ul i
publicitatea la locul vnzrii.
Vom aprofunda n continuare aceast grupare a tehnicilor de
promovare a vnzrilor , intervenind cu subgrupe i precizri teoretice
la nivelul noiunilor folosite.Am considerat necesar acest lucru
deoarece n studiul de caz am prezentat tocmai aceste tehnici.
3.1. Tehnici al cror suport l constituie marca/produsul ce face
obiectul promoiei:
A. Reduceri de preuria) Oferta special; reducere temporar a
preului, fr a se preciza nivelul reducerii.30 Lei
25 Lei
b) Pre barat;
c) Reducere imediat; - 10% sau -10lei.
d) Ofert gratuit; gratuit 10% sau 100g Gratuit.e) Ofert,,produs
n plus ; ex. Coca-Cola 2,5L la pre de 2L.
f) Preul de lansare.
g) Formatul de lansare; format de dimensiuni mici; ex. Spun de
50 g.
h) Formatul special; ex. Parfum AVON, de Crciun, sticl n form de
stelu.
i)Serie special; Pepsi- Cola Blue.
j) Lotul promoional/vnzrile grupate; Variante: lotul omogen 2
produse identice; lotul omogen cu gratuitate 3+1 Gratuit; lotul
mixt ampon+deodorant + spum de ras Intesa; lotul mixt cu
gratuitate; lotul cu prim.k) Bonul de reduceri; reducere temporar
de pre, nscris n valoare absolut sau procentual pe un bon/cupon
distribuit prin animatori/pres/coresponden.
l) Oferta de rambursare; pe baza unor probe doveditoare a
cumprrii efectuate (bon de cas, coduri de bare de pe ambalaj) se
recupereaz integral sau parial contravaloarea produselor cumprate;
ex. Activia.
m) Preluarea produselor vechi.
B. Prime i cadouri promoionalePrime dupa cumprarea produsului
cumprat. Variante:
Prima direct: - prima obiect - prima imprimat -prima ambalaj
Prima eantion revist + plicule cu ampon
Prima ulterioarCadouri nu implic achiziionarea produsului
promovat. Variante : cadou direct; cadou ulterior; cadoul
prescriptorului.
C. Concursuri i jocuri promoionaleConcursuri se intr n posesia
premiilor pe baza cunotinelor/ndemnrii/creativitii
Jocuri premiile se catig pe baz de hazard.
D. ncercarea gratuit a produselor are rolul de a elimina
eventualele bariere psihologice (eantioane, degustri, servicii,
produs returnabil).
3.2. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzriiA.
Merchandising-ul Din punct de vedere al etimologiei, termenul de
merchandising este format din substantivul merchandise care
semnific, ntr-un sens larg, marf, respectiv ansamblul produselor ce
constituie asortimentul unui magazin i radicalul ing care exprim
aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale, n
scopul rentabilizrii magazinului.Merchandisingul a aprut ca urmare
a unor motive importante ale comerului:
cerinele crescute ale consumatorilor ( dorina de a cunoate ceea
ce cumpar );
evoluia consumatorului ( mentalitate, educaie, cultur, etc. );
creterea diversitii mrfurilor ( pe orizontal i n profunzime ) care
implic libertatea de alegere a consumatorilor.
n literatura de specialitate, nu exist doar o singur definiie a
merchandisingului. n timp au aparut chiar o serie de controverse,
ntruct prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vnzare,
merchandisingul a depit barierele marketingului.
Cea mai cunoscut i acceptat unanim de cunosctori este definiia
dat de Asociaia Naional de Marketing din SUA conform creia,
merchandisingul reprezint totalitatea tehnicilor i previziunilor
necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n
cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit ".Este
vorba de asa numita regul a celor 5 R, (figura 3.1.) care apare n
lucrarea Merchandising.Concepte,Principii,Reguli de baz-Valentin
Ni, Daniela Corodeanu, astfel :
SHAPE \* MERGEFORMAT
Figura 3.1. Regula celor cinci RSursa : V. Ni, D. Corodeanu,
,,Merchandising.Concepte,Principii,Reguli de baz , Iasi ,p.
157Iniiatorii colii Franceze consider merchandisingul ca fiind"....
o parte a marketingului care nglobeaz tehnici comerciale ce permit
prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a
produsului sau serviciului supus vnzrii" [Curs
merchandising,Academia de tiine Comerciale din Frana]) sau " ...
ansamblu de studii i tehnici puse n aplicare, separat sau mpreun,
de ctre distribuitori i productori, n vederea creterii rentabilitii
punctului de vnzare i a desfacerii produselor, printr-o adaptare
permanent a asortimentului la nevoile pieii i printr-o prezentare
corespunztoare a mrfurilor."[Curs merchandising, Institutul Francez
de Merchandising]Lider mondial n domeniul merchandising este firma
COCA-COLA, pentru care merchandisingul reprezint: "procesul de
prezentare eficient i efectiv a produselor la punctul de vnzare"
sau " totalitatea activitilor care se desfoara cu scopul de a pune
produsul n situaia de a fi cumprat" sau " comunicarea cu
consumatorul la locul de vnzare prin intermediul produselor
noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a
obine reacia de cumprare a consumatorului i pentru a crete
vnzrile." Aceast firm a ncercat s-i aduc contribuia i n plan
etimologic, propunnd pentru limba romn termenul mercantizare.
Dac avem n vedere scopul principal al merchandisingului, se
obine o alt definiie a termenului: optimizarea contactului ntre
ofert ( produs i/sau serviciu ) i consumatori n vederea lurii
deciziei efective de cumprare de ctre acetia.Specialitii promoveaz
ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect
a punctului de vnzare, acetia consider c folosirea raional a
fiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime ci i ca
nlime, profunzime, a devenit problema major a comerciantului de
care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru
atingerea acestui obiectiv trebuie urmrit realizarea i aplicarea
principiului celor trei M:
Figura 3.2. Principiul celor trei MSursa : V. Nita, D.
Corodeanu, ,,Merchandising.Concepte,Principii,Reguli de baz , Iasi
,p. 155Dup cum se observ n lucrarea
Merchandising.Concepte,Principii,Reguli de baz[Ni Valentin,
Corodeanu Daniela], trebuie urmrite trei aspecte pentru ca succesul
s fie unul garantat:
ceea ce se vinde: produsul;
locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a
magazinului;
maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare.
i abordarea acestora trebuie s respecte trei principii
fundamentale:
Produsele trebuie s fie dezirabile ( preul, prezentarea i
condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se
adreseaz magazinului);
Produsele s fie liber oferite;
Produsele s fie uor accesibile ( vnzarea n autoservire; vnzarea
n rate; asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare, etc.
).
Concluzionnd, Merchandising-ul reprezint optimizarea vnzrilor
printr-o mai bun organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde
cel mai bine cererii clienilor
[http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm] .
Pentru a aplica cele cunoscute despre merchandising ntr-un spaiu
de mari dimensiuni trebuie s se in cont i de elementele importante
din comportamentul consumatorilor, deoarece acetia influeneaz enorm
vnzrile.
Exist cteva reguli de baz ce trebuie respectate n momentul
adoptarii tehnicii de merchandising, i anume (A.F. Cruceru, 2005,
pp. 120-121):- produsele ce aparin aceleiai mrci se aranjeaz grupat
n raftul alocat;
- produsele trebuie s fie de buna calitate, nedeteriorate i avnd
preul afiat;
- produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din
rafturi;
- spaiul de expunere trebuie s fie proporional cu participarea
la obinerea profitului a produsului respectiv;
- produsele se aeaz ntotdeauna cu faa la clieni;
- amplasarea cea mai bun este poziionarea produsului la nivelul
ochilor consumatorului (1,4 1,8 m);
- rafturile i vitrinele nu trebuie lsate goale sau cu spaii
goale ntre produse;
- produsele pot fi grupate n structuri diferite: tip piramid,
zig-zag, n trepte;
- produsele se amplaseaz n ordine descresctoare sau cresctoare a
preului;
- produsele complementare se amplaseaz unul lng celalalt (ampon,
balsam);- creativitatea i estetica nu trebuie s lipseasc pentru ca
produsul promovat sa fie scos ct mai bine n evidena.B. Publicitate
la locul vnzrii Prin intermediul acestei tehnici , la locul vnzrii
se difuzeaz mesaje publicitare n vederea informrii i atragerii
cumprtorilor poteniali. Obiectivele urmrite sunt (A. F. Cruceru,
2005, p. 121):informarea consumatorilor n legtura cu produsul/marca
promovat, favorizarea cumprrii spontane, creterea volumului vnzrii
unui produs,dar i fidelizarea consumatorilor.IV Studiu de caz :
CAMPANII DE PROMOVARE A VNZARILOR LA SUPERMARKET-UL PRAKTIKER
ROMNIA S.R.L. , N PERIOADA IULIE 2010 IUNIE 2011
4.1. Praktiker - prezentarea firmei
Scurt istoric
Grupul german Praktiker Bau- und Heimwerkermrkte Holding AG
deine n prezent o reea internaional de peste420 de magazine (mai
mult de 2 milioane mp suprafa de vnzare), n9 ri: Germania,
Luxemburg, Ungaria, Grecia, Turcia, Bulgaria, Polonia, Romnia i
Ucraina. Numrul angajailor din grupul Praktiker depete 27.000, din
care ceva mai mult de 10.000 lucreaz n companiile nfiinate dincolo
de graniele Germaniei.Att n ara de origine, ct i pe celelalte piee
unde are magazine, grupul Praktiker ocup poziii de top n sectorul
do-it-yourself.
nfiinat n anul 2002, Praktiker Romnia a deschis primul magazin n
luna septembrie a aceluiai an, n Voluntari, judeul Ilfov. Tot aici
a fost construit i cldirea unde funcioneaz sediul central al
companiei.
De atunci, Praktiker Romnia s-a dezvoltat ntr-un ritm alert,
adugnd noi magazine la reeaua operat i mrindu-i echipa tot mai
mult. n prezent, compania are mai mult de 2.800 de angajai i 27
magazine Praktikern ar: Bucureti Voluntari, Bucureti - Militari,
Cluj-Napoca, Ploieti, Timioara, Braov, Bacu, Oradea, Constana,
Craiova, Arad, Trgu-Mure, Satu Mare, Brila, Bucureti Vitan, Baia
Mare, Galai, Trgovite,Timioara 2, Iai, Deva, Piteti, Iai 2, Buzu,
Piatra Neam, Focani i Botoani. Reeaua magazinelor Praktiker este
cea mai mare pe piaa DIY( do-it-yourself.) din ar. Fluxul anual al
clienilor a ajuns la cteva milioane i pstreaz tendina de
cretere.
Oferta Praktiker Romnia cuprinde peste 40.000 de produse,
incluznd materiale de construcii, decoraiuni pentru interior i
exterior, produse sanitare, mobil, electronice i electrocasnice,
produse pentru grdinrit. Acestei varieti de produse i se adaug gama
de servicii adaptate, la care clienii au acces direct n magazin:
comenzi speciale, combinare cromatic pentru vopsele, servicii
financiare, transport, garanie retur, debitare lemn, servicii de
cusut.
Magazinul de bricolaj din Iai, Praktiker, s-a deschis n
decembrie 2007. Beneficiarul magazinului a cumprat mpreun cu Group
Queen Monaco SRL Bucureti, pentru trei milioane Euro, spaiul de
23.000 metri ptrai dintre uzina CET I i SC Bere Zimbru SA..
Magazinul din Iai are o suprafa total de vnzare de aproximativ 8
mii metri ptrai, dup acelai format ca i celelalte uniti Praktiker
din ar, iar valoarea investiiei este cifrat la circa 8
milioaneEuro.
Un al doilea magazin a fost deschis, la sfritul anului 2008, n
cadrul complexului comercial Era Shopping Center.
Praktiker Romnia S.R.L. - Statut juridic
Denumire societate: S.C. PRAKTIKER ROMNIA S.R.L.;
Adres sediu social: Str. colii, nr. 7, Voluntari, jud.
Ilfov;
Nr. nregistrare Registrul Comerului Ilfov: J23/89/2002;
C.I.F. RO - 14398713;
Capital social subscris i vrsat: 46.038.000 RON;
Cod IBAN: RO63 BRDE 450S V009 5716 4500;
Banca: BRD - GSG SMCC
Activitile societii
Praktiker Romnia este cea mai mare reea de magazine
do-it-yourself de pe piaa romneasc. Compania are 27 uniti deschise
n cele 23 orae mentionate anterior, inclusiv in Iai (2 unitati).
Primul magazin deschis n Romania, n septembrie 2002, a fost
Praktiker Voluntari. n urmatorii ani compania a reuit s se impun pe
piaa do-it-yourself printr-o extindere puternic a reelei de
magazine i oferta variat de soluii complete pentru cas i gradin.
Portofoliul de produse disponibile n ntreaga reea Praktiker din ar
include peste 40.000 de articole - materiale de construcii,
decoraiuni pentru interior i exterior, accesorii sanitare, articole
de mobilier, unelte, produse electronice i electrocasnice, articole
pentru amenajarea i ntreinerea grdinii. Acestora li se adaug gama
de servicii adaptate, la care clienii au acces direct n magazin:
comenzi speciale, combinare cromatic pentru vopsele, servicii
financiare, transport, garanie retur, debitare lemn,etc.
Principalii indicatori economici
Vnzrile nete ale Praktiker Romnia S.R.L. au atins n 2010 nivelul
de 1,049 miliarde lei, ceea ce nseamn o scdere de 2,6% fa de 2008
(1,077 miliarde lei). Praktiker Romnia raporteaz astfel , pentru
prima dat de la nceputul activitii , o scdere uoar a vnzrilor nete,
n condiiile restrngerii puternice a consumului i a unei comprimri a
pieei do-it-yourself ntre 25% i 30%.La nivelul Praktiker Iai
vnzarile au nregistrat o revigorare ncepnd cu a doua jumtate a
anului 2010 (6,207 milioane RON n decembrie 2010 fa de 3,266
milioane RON n iunie 2010 tabelul 4.1.) , respectnd trendul obinut
la nivelul ntregului grup Praktiker.Tabelul 4.1. Vnzri nregistrate
n cadrul supermarket-ului Praktiker Iai
(iunie -decembrie 2010)
-RON-
Vnzari luna iunie 2010Vnzri luna decembrie 2010
3265885.006207358.82
Sursa: Date preluate din balana de verificare
Figura 4.1. Evoluia vnzrilor din cadrul Praktiker Iai n perioada
iunie-decembrie 2010(RON)
Din graficul prezentat n figura 4.1. rezult c vnzrile n cadrul
supermarketului Praktiker au crescut n mod constant, de la o lun la
alta.
La nivelul ntregului grup, Praktiker a avut n 2010 vnzri de
3,663 miliarde Euro, cu 6,2% mai puin dect n anul precedent,
valoarea EBITDA ajungnd la 62,8 milioane Euro. Dei nivelul
indicatorului EBITDA s-a situat la jumtatea celui raportat n anul
precedent, el s-a pstrat n coridorul prognozat de conducerea
grupului. n 2010, fondul de lichiditi de care dispune grupul
Praktiker a crescut pn la 263 milioane Euro, acest indicator fiind,
alturi de EBITDA, una din coordonatele prioritare urmrite de grup
anul trecut. Anul 2010 a fost marcat de efectele crizei economice
globale i de deprecierea monedelor naionale pe pieele Europei de
Est. Excluznd efectul de curs valutar, evoluia vnzrilor raportate
de grup indic o scdere de doar 3,3% fa de 2008 , dar o cretere fa
de 2009 (3784,2 mil EURO n 2010 fa de 3663,4 mil EURO n
2009).Tabelul 4.2. Rezultate trimestriale privind ncasrile n
magazinele
Praktiker din 2009 i 2010
(milioane euro)
Principalele date financiareAnul 2009Anul 2010
Vanzari nete3663,4
3784,2
Germania2617,1
2703,46
International1046,3
1080,8
EBITDA-Ctiguri nainte de dobnzi, taxe, depreciere i
amortizare62,864,8
Germania62,864,8
International32,633,6
Investitii de capital5,906,09
Profit net trimestrial45,6047,1
EPS(euro)-0,18
0,88
Sursa: www.praktiker.ro Relaiile cu mediul extern
furnizori
clieni
concuren
Principalii furnizori Bosch-Grupul Bosch este un productor de
frunte n industria auto, tehnologie industrial, bunuri de larg
consum i construcii.
KRONOSPAN TRADING S.R.L.-Parte a grupului Kronoflooring, prezeni
n Praktiker cu parchet laminat, lambriuri pal i mdf, OSB, glafuri i
pal melamina.
RIGIPS ROMANIA S.R.L.-Lider naional n domeniul produselor din
gips, ofer sisteme de gips carton i gips armat cu fibr de sticl, cu
toate accesoriile necesare. MARTplast S.R.L.-Societatea este
specializat n producia mobilierului de baie, czi i cabine de du i a
mobilierului de buctrie.
MESA SPANN S.R.L.-Importator i distribuitor de parchet laminat
kronoswiss, blaturi i accesorii, cu o gam variat de produse.
SANOTECHNIK RUMNIEN S.R.L.-Societatea produce propriul program
de czi cu hidromasaj, cabine de du simple i cabine de du cu baie de
aburi.POLICOLOR S.A.-Cel mai mare productor local de lacuri i
vopsele ofer sisteme profesionale pentru construcii, amenajri,
industria auto i acoperiri industriale.
SANEX S.A.-Lider de pia n Romnia n domeniul plcilor de faian i
gresie, oferind consumatorilor soluii de interior interesante i n
acelasi timp utile.
EGLO ROMANIA PRODEXIM S.R.L.-Reprezentan a Grupului Eglo
Austria, livreaz la Praktiker peste 800 de articole reprezentnd
corpuri de iluminat pentru interior i exterior, utilizate n spaii
rezideniale.
Clienii - tinta
Clienii Praktiker sunt, n general, persoane fizice cu vrste
cuprinse ntre 30-55 ani, cu venituri medii i mari, pentru care
aspectul locuinei si gradinii este foarte important.
Concurena
Noi juctori de acelai profil au intrat pe pia: BauMax, Mr.
Bricolage i Hornbach ; acestia s-au alturat internaionalelor
Praktiker i Bricostore i localelor Ambient, Dedeman, Stelcati i
Tiger Amira. Ideea de mai sus o regasim ntr-o analiz transmis de
ctre BusinessWeek Romnia ziarului financiar exclusiv electronic
www.SMARTfinancial.ro.
n civa ani de la intrarea n Romnia, magazinele de tip Do It
Yourself (DIY) s-au impus n peisajul local, astfel ncat n 2010 piaa
de bricolaj a ajuns s totalizeze peste 700 de milioane de euro. n
acest moment, pe piaa local sunt doi mari juctori internaionali:
Praktiker Romnia S.R.L. , care conduce detaat la capitolul numr de
uniti deschise i implicit, acoperire teritorial, cu 27 uniti
deschise acum (locul 1 in Top Afaceri Romania 2010) i Bricostore
Romnia, campionul profitului.
Structura organizatoric, organigram, particulariti
Conducerea Praktiker Romnia S.R.L. formeaz o echip de lideri cu
experien puternic i foarte dedicai. Ei urmresc zi de zi creterea
performanelor organizaiei i ncurajarea oamenilor pentru a lucra n
echip i a reui s ating mpreun succesul.Echipa de management a
Praktiker Romnia urmrete ndeplinirea strategiei de meninere a unei
dezvoltri dinamice i consistente a companiei, implicnd ntreaga
energie, creativitate i toate cunotinele pe care le stpnesc pentru
ca organizaia s-i consolideze poziia de lider al pieei. Contribuia
lor este orientat ctre responsabilizarea i implicarea echipelor din
toate departamentele companiei, n direcia garantrii celor mai bune
rezultate i a obinerii eficienei maxime n activitatea reelei de
magazine.
Michael Krahn, director general Praktiker Romnia a fost desemnat
pentru acest mandat dupa un parcurs de aproape 20 de ani in cadrul
grupului Praktiker, ultima pozitie inainte de cea actuala fiind de
director de vanzari al Praktiker Polonia. Noua sa functie nu este
prima detinuta in structura de conducere a filialei romanesti.
Michael Krahn a mai facut parte din Consiliului de administratie al
Praktiker Romania din 2002 pana la sfarsitul anului 2007, pe
pozitia de director de vanzari.Decebal Bdescu, Director Vnzri
Praktiker Romnia
Decebal Bdescu are misiunea de a defini strategia de vnzri a
companiei i rspunde de planificarea i coordonarea tuturor
aspectelor ce in de aceast activitate. Face parte din echipa
Praktiker Romnia din anul 2002 i a preluat actuala poziie n
ianuarie 2008. Cornelia Gheorghe, Director Achiziii Praktiker
Romnia
Cansu Derintuna rspunde de toate aspectele strategice ale
activitii de achiziii. Contribuia sa se traduce n parteneriatele
firmei pe termen lung, dezvoltate cu furnizori puternici. Deine
aceast poziie din 2002 i s-a alturat Grupului Praktiker n 1997.
Monica Hodor, Directorul general interimar Praktiker Romnia
Monica Hodor rspunde de toate aspectele financiare ale
activitii, inclusiv raportare financiar, planificare i analiz,
operaiuni financiare, trezorerie i taxe, logistic i sistem
informatic. A preluat aceast poziie n 2002. Liliana Urziceanu,
Director Resurse Umane Praktiker Romnia
Liliana Urziceanu are misiunea de a defini strategia de resurse
umane i rspunde de toate aspectele ce in de aceast activitate,
incluznd procesul de recrutare, training, promovare i pstrare a
oamenilor n echip. Deine aceast poziie din 2004.
Dan Todor, Director Marketing Praktiker Romnia
Dan Todor rspunde de definirea strategiei integrate de
marketing, planificarea i derularea eficient a campaniilor, n
direcia maximizrii impactului creat de orientarea permanent ctre
client. Dl. Todor a intrat n echip n 2002. Cristinel Petrescu,
Director Expansiune Praktiker Romnia
Cristinel Petrescu asigur derularea procesului strategic de
extindere a reelei de magazine, prin planificarea ntregii activiti
de expansiune i coordonarea operaiunilor de dezvoltare a noilor
locaii. A preluat aceast funcie n 2002.
Organizarea firmei este prezentata in figura 4.2.
Organigram Praktiker
Figura 4.2. Organigrama PraktikerPersonalul din Departamentul
Marketing, a considerat benefic pentru Praktiker s afieze pe
site-ul oficial al firmei toate punctele de lucru din ar, pentru a
putea gsi foarte uor magazinele din oraele noastre sau cele mai
apropiate magazine Praktiker fa de locaia n care ne situm(figura
4.3.).
Figura 4.3. Magazine Praktiker n Romnia
4.2. Initiatorii promotiilor in cadrul firmei Peaktiker Romania
S.R.L.
n majoritatea cazurilor, personalul din cadrul Departamentului
marketing-desfacere este cel care iniiaz o promoie, o campanie, n
cadrul fimei Praktiker, foarte rare find situaiile n care
iniiatorul este firma productoare.Acest lucru se ntampla doar dac
putem vorbi despre o lichidare de stoc, lansarea unui nou produs pe
pia sau chiar relansarea firmei productoare.
n cazul promoiilor descrise mai sus, Praktiker este att
organizator ct i iniiator al promoiilor.
ORGANIZATOR S.C. PRAKTIKER ROMNIA S.R.L., avnd sediul n oraul
Voluntari, Str. colii nr. 7, et. 1, judeul Ilfov, nregistrat la
Registrul Comerului sub numrul J23/89/21.01.2002, reprezentat prin
dl. GUENTER VOSSKAEMPER, n calitate de Director General, prin
delegat Melania Cristina Ioan, denumit n continuare
ORGANIZATOR.
COMISIA DE VALIDARE este format din doi reprezentani ai S.C.
PRAKTIKER ROMNIA S.R.L.: un director de magazin i reprezentantul
marketing. n cazul trgurilor, comisia de validare va fi format din
reprezentantul marketing.4.3. Scopul i obiectivul promoiilor
organizate de companie Succesul firmei Praktiker n afaceri este
datorat stabilirii strategiilor potrivite pentru a atinge ateptrile
consumatorilor.
Strategiile i tehnicile de stimulare adoptate de personalul din
Departamentul marketing pot fi adaptate oricrui mediu de afaceri i
pot motiva orice consumator. Dei de cele mai multe ori clienii sunt
tentai de promoiile pe termen scurt, Praktiker a gsit metode de a-i
pstra clienii i s-a dovedit c acetia au rmas loiali brandului i
s-au ntors ori de cte ori a fost necesar. Personalul care lucreaz
la Praktiker a cutat exact acele strategii de comunicare ce mixeaz
imaginaia cu informaia, artisticul cu tiina i viziunea cu
inovaia.
Praktiker a asigurat mereu soluii vizuale ce ating obiectivele
fiecrui client i culturi organizaionale, folosind strategii
inteligente, design-uri inovative i abordri individualizate pentru
promovarea serviciilor i produselor oferite.4.4. Campanii succesive
i tehnici combinate de promovare a vnzarilor planificate i
implemantate n perioada analizat n cele 12 luni aferente perioadei
analizate , echipa Departamentului de marketing a conceput i
implementat numeroase campanii de promovare a vnzarilor , dintre
care am selectat :
Campania ,, Cnd toi ii iau, noi ii dm 02.07 15.07.2010
Campania ,, Octombrie , luna reducerilor aniversare 01.10
28.10.2010
Campania ,,Preuri mici zi de zi 01.04 13.04.2011
n ultimile doua campanii este derulata i ,,Tombola primverii
n cadrul magazinului Praktiker Romania, n perioada analizat, au
fost utilizate diferite tehnici de promovare a vanzarilor , de la
reduceri de preuri i produse cu un pre foarte mic, pn la pachetele
cuplu, la bonusuri , carduri pentru clieni i , respectiv ,
concursuri i tombole. Toate aceste tehnici sunt combinate n cadrul
campaniilor iniiate n mixuri adecvate , n funcie de inspiraia ,
creativitatea i abilitatea marketerilor. Fiecare promoie organizat
de Praktiker, i uneori de colaboratorii si, apare ntr-un catalog
tiprit, dar i online. Astfel, clienii intr n posesia informaiilor
utile pentru produsele dorite i preurile alocate. Catalogul este,
de altfel, un important instrument utilizat de PRAKTIKER n
marketingul su direct. Uneori, mesajul promoiei este trimis i prin
publicitate (ex. Panouri stradale : ,,Sute de produse la preuri
care rmn mereu mici dar i sistemul nou de publicitate audio-vizual
n autobuze , supermarket-uri i centre comerciale, care practic-
revoluioneaz domeniul). Astfel, se creeaza un mix promoional cu mai
multe instrumente (promovarea vnzarilor, publicitate, marketing
direct); acestea se completeaz n efortul lor comun de atragere i
fidelizare a consumatorilor. Reduceri de preDintre tehnicile
incluse n acest categorie , sunt valorificate frecvent: oferta
special; preul barat; reducerea imediat; preul de lansare;
preluarea produselor vechi; Oferte speciale
n Campania ,, Cnd toi i iau, noi i dm! 02.07 15.07.2010 ,
PRAKTIKER ROMANIA S.R.L. a inclus n oferta special numeroase
produse din categoria electrice, electrocasnice, sanitare, gresie ,
faian, decoraiuni, mobile, camping, gradin, unelte, auto.
n perioada ianuarie martie 2011 Praktiker a lansat pe piaa
magazinelor de profil, oferte speciale ce constau n reduceri de
pre, promoii pentru produse cu preuri mai mici, pachete de produse
ofertante.
Oferte speciale de pre n perioada 05.01 - 31.03.2011
Toate preurile sunt n LEI, cu TVA inclus
Produse la promoie, cu un pre mic aflate pentru prima data n
catalogul Praktiker.
gama Elite 399,90 Combin frigorific K275 979,90 Main de tuns
iarba Rotak 499,90
SHAPE \* MERGEFORMAT
Purificator mobil de aer cu rcire 569,90 Anvelope reapate de
vara de la 84,99 la 169,90
Fier de clcat Skil redus la 73,90
Reduceri de pre i pachete ofertante
SHAPE \* MERGEFORMAT
La achiziionarea unei veioze pentru copii la preul de 74,99, o
aplic asortat,model pentru baiei i pentru fetie se poate cumpara la
preul de 36,99.
modalitate distins de oferte regsim n campania ,, Preuri mici zi
de zi 01.04 13.04.2011(ANEXA nr.1). cnd se demareaz promoia ,, Sute
de produse la preuri care rman mereu mici
Preul barat
n fiecare din cele patru campanii prezentate , tehnica preul
barat este valorificat intens. Ilustram aceast tehnic selectnd
aleator imagini aferente anumitor perioade :
02.07 15.07.2010
Observm c , de data acesta, au fost combinate dou tehnici: preul
barat i reducerea imediat, cu 20% .
01.04 13.04.2011
Reducere imediat Campania de promoii ,,Cnd toi ii iau, noi i dm
(02.07 15.07.2010) s-a bazat integral pe aceast tehnic , oferta
fiind de reducere cu 20% , la sute de produse . Coperta catalogului
aferent campaniei (ANEXA nr.3) este relevant.
Pentru campania ,,Octombrie , luna reducerilor aniversare (01.10
28.10.2010) , specialitii din compartimentul de marketing au
realizat un program foarte ingenios de reduceri, prezentat pe
coperta catalogului (ANEXA nr.2). Observm ca s-au operat reduceri
de 10%, 15% i 20%, la grupe de produse , pentru anumite zile ale
lunii. Pentru exemplificare, am selectat:
Interesant este faptul c reducerea nu se aplic produselor
prezentate n catalogul aferent perioadei.
Preul de lansare n cazul introducerii n magazinele Praktiker
Romnia a unor produse noi se folosete tehnica ,,preul de lansare.
Spre exemplu , catalogul perioadei 02.07 15.07.2010 , ateniona
clienii asupra urmtoarelor produse i preuri :
SHAPE \* MERGEFORMAT
SHAPE \* MERGEFORMAT
Preluarea produselor vechiUneori , pentru anumite produse se
acord un procent de reducere stabilit pentru produsele cumprate dac
se returneaz un produs vechi.
Exemplu : 02.07 15.07.2010
Prime i cadouri promoionale
PRAKTIKER ROMANIA S.R.L. a valorificat n perioada analizat
tehnica primelor promoionale, tehnic ce implic achiziionarea
produsului pentru a primi obiectul acordat ca prima.
Exemple: 02.07 15.07.2010 prime obiect
Uneori, obiectul - prima este acordat printr-un efort comun
Praktiker firm producatoare(ex. ,,Praktiker Bosch fac cinste).
Concursuri i jocuri promoionale La aceast tehnic de promovare a
vnzrilor , PRAKTIKER Romnia apeleaz frecvent datorit atractivitii
pe care o exercit asupra vizitatorilor i ,respectiv,
consumatorilor. Vom exemplifica eforturile de planificare i
derulare a acestor concursuri/jocuri promoionale prin prezentarea a
doua astfel de instrumente, respectiv:
Concursul promoional ,,Soluii praktice pentru oameni praktici
24.10.2010 31.12.2010 organizator S.C. PRAKTIKER ROMANIA S.R.L.
Concurs promoional
Dei organizatorul a intitulat aceast tehnic ,,concurs , n fapt a
combinat concursul cu jocul promoional. Argumentele sunt
urmtoarele:
a implicat rspunsul corect la o ntrebare - caracteristic a
concursurilor;
s-a apelat la tragerea la sori , deci la hazard caracteristic a
jocurilor promoionale.
Planificarea concursului a fost efectuat de ctre personalul
Departamentului de Marketing. Concret au fost planifcate 2 (doua)
faze : faza I i faza II.
FAZA IParticipantul viziteaz magazinele PRAKTIKER n zilele
anunate n cadrul emisiunii Misiunea Casa i n pliantele Praktiker,
accept talonul aferent tombolei oferit n incinta magazinului de
ctre hostesse, particip la evenimentul desfurat n magazinele
PRAKTIKER, i nsuete informaiile oferite de prezentator, completeaz
talonul cu datele personale i cu unul din rspunsurile corecte la
ntrebarea: CUM SE NUMETE SHOW-UL DIN MAGAZINUL PRAKTIKER?, apoi
depune talonul n urna special amenajat, amplasat n zona scenei.Prin
tragere la sori, la sfritul evenimentului va fi desemnat un ctigtor
n fiecare zi din cele de desfurare a campaniei.FAZA IIn zilele de
tragere la sori, dup extragerea talonului, comisia de validare
verific talonul n vederea validrii. Se consider talon valid acela
care are nscris pe el datele de identificare ale participantului
precum i unul din rspunsurile corecte la ntrebarea CUM SE NUMETE
SHOW-UL DIN MAGAZINUL PRAKTIKER?. n msura n care talonul nu este
valid se procedeaz n continuare la extragerea de taloane pn la
validarea unui talon. Talonul validat de ctre comisie confer
calitatea de ctigtor titularului.Dac persoana ctigtoare nu se
prezint la scen la apelurile repetate ale prezentatorului n
intervalul de timp de 5 minute i nici la cele de pe staia intern a
magazinului, se procedeaz la o nou extragere, pn cnd se va extrage
un talon care va putea fi validat i al crui ctigtor este prezent n
magazin.Datele de identificare ale fiecrui ctigtor se trec de ctre
reprezentanii comisiei n procesul verbal de atribuire a premiilor.
Ctigtorul este anunat de prezentator.Ctigtorii nu pot obine
contravaloarea premiului n bani.Nu pot fi beneficiari ai premiilor
alte persoane dect cele ale cror taloane participante au fost
extrase la tombol.
PREMIILE stabilite a fi acordate- obiecte electrocasnice;-
obiecte de uz gospodresc;- obiecte sanitare;
VALOAREA PREMIILORPremiile au valori cuprinse ntre 30 lei i 1000
lei.
ORGANIZATOR S.C. PRAKTIKER ROMNIA S.R.L., avnd sediul n oraul
Voluntari, Str. colii nr. 7, et. 1, judeul Ilfov, nregistrat la
Registrul Comerului sub numrul J23/89/21.01.2002, reprezentat prin
dl. Michael Krahn, n calitate de Director General, prin delegat
Melania Cristina Ioan, denumit n continuare ORGANIZATOR.
EVENIMENT l constituie extragerile din urn a taloanelor depuse
de ctre clienii aflai n magazinele PRAKTIKER n cele zilele de
desfurare a aciunilor promoionale, n perioada 24.10.2010 -
31.12.2010 i la toate trgurile la care S.C. Praktiker Romnia S.R.L.
va fi prezent n calitate de participant. COMISIA DE VALIDARE este
format din doi reprezentani ai S.C. PRAKTIKER ROMNIA S.R.L.: un
director de magazin i reprezentantul marketing. n cazul trgurilor,
comisia de validare va fi format din reprezentantul marketing.
PARTICIPANT - este orice cetean rezident n Romnia, care,
cunoscnd prezentul REGULAMENT, cu care este ntrutotul de acord,
dorete s participe la acesta prin: vizitarea magazinelor PRAKTIKER
n zilele desfurrii aciunilor promoionale, zile i locaii ce vor fi
anunate n cadrul emisiunii Misiunea Casa i n prospectele Praktiker,
acceptarea talonului aferent tombolei de la hostesse, particip la
evenimentul desfurat n magazinele PRAKTIKER, i nsuete informaiile
oferite de prezentator, completeaz talonul cu datele personale i cu
unul din rspunsurile corecte la ntrebarea: CUM SE NUMETE SHOW-UL
DIN MAGAZINUL PRAKTIKER? rspunsurile corecte fiind: SOLUII PRAKTICE
PENTRU OAMENI PRAKTICI sau SOLUII PRAKTICE apoi depune talonul n
urna special amenajat, amplasat n zona scenei.
PROMOVAREA CONCURSULUIConcursul a fost promovat pe afiele
amplasate n incinta magazinului PRAKTIKER, pe staia intern de
difuzare din cadrul magazinelor, n cadrul emisiunii TV Misiunea
Casa i n cadrul desfurrii evenimentelor.
PERIOADA PROMOIEI/CONCURSULUIPerioada de desfurare a concursului
este cuprins n intervalul 24.10.2010 - 31.12.2010, n zilele de
smbt.
DISPOZIII FINALETuturor premiilor ctigate, indiferent de natura
lor, li se aplic normele legale referitoare la impozitarea
veniturilor realizate din premii.Premiile nerevendicate intr n
proprietatea Organizatorului.Orice reclamaie referitoare la premii,
ctigtorul va trebui s o adreseze fabricantului.Toate impozitele pe
premii aferente acestora vor fi suportate de ctre organizator
respectnd dispoziiile Codului fiscal. Taloanele completate de
participani, care au devenit ctigtoare, vor fi anexate la procesele
verbale ntocmite pentru fiecare eveniment, arhivate i pstrate,
constituindu-se n documente primare de evidena contabil.Concursul
se va ncheia de ndat, n cazul n care are loc o schimbare a
legislaiei care nu mai permite realizarea acestuia, precum i al
anulrii licenelor, autorizaiilor etc., ori al unor modificri
normative sau organizatorice care fac imposibil continuarea
sa.Persoanele fizice, interesate s participe n cadrul Concursului,
sunt de acord cu prezentul Regulament i cu aducerea la cunotina
publicului a datelor personale ale participanilor ctigtori,
respectiv a numelui i localitii.Prin participarea la aceasta
promoie, clienii magazinului declar c sunt de acord ca
organizatorul s poat utiliza informaiile nscrise pe talonul de
tombola, n conformitate cu prevederile Legii nr.677/2001 pentru
protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter
personal i libera circulaie a acestor date, inclusiv cu privire la
dreptul de acces la date prevzut de art. 13 din aceast Lege. n
situaia n care clientul nu este de acord cu prelucrarea datelor
personale n scop de marketing sau cu cedarea acestora ctre teri,
acesta are dreptul de a formula un refuz n scris ctre S.C.
Praktiker Romnia S.R.L. n acest sens.Pot participa la aceast
Campanie toate persoanele majore. Nu au dreptul de a participa la
prezenta Campanie: angajaii societii care are calitatea de
Organizator, precum i soii, soiile i rudele acestor angajai, pn la
gradul IV inclusiv.Participarea la concurs presupune i implic
cunoaterea, nsuirea i acordul deplin cu normele prezentului
Regulament i a eventualelor decizii ulterioare.n acest sens, dup
autentificarea lui i transmiterea ctre autoritile statului prevzute
de lege, prezentul Regulament va fi afiat la sediul
Organizatorului, n magazinele PRAKTIKER n care urmeaz a se desfura
Concursul si pe www.praktiker.ro.Ulterioarele decizii luate n
cadrul Concursului vor urma obligatoriu aceleai proceduri menionate
mai sus.
Dupa implementarea/derularea concursului s-a procedat la
evaluarea i controlul efortului de promovare a vnzarilor prin
aceast tehnic. Controlul a evideniat respectarea tuturor
demersurilor planifcate i cerinelor stabilite.
,,Tombola primverii
DURATA I ORGANIZATORII PROMOIEI
Promoia Tombola primverii ncepe la data de 1 martie 2011 i
dureaz pn la data 01 aprilie 2011 iar tragerea la sori a premiilor
se va face pe data de 5 mai 2011, la sediul central al S.C.
Praktiker Romnia S.R.L..Organizator este S.C. PRAKTIKER ROMNIA
S.R.L., avnd sediul n oraul Voluntari, Str. colii nr. 7, et. 1,
judeul Ilfov, nregistrat la Registrul Comerului sub numrul
J23/89/21.01.2002, nregistrat ca operator de date cu caracter
personal sub nr. 6054.
La promoie vor participa urmtoarele magazine :Praktiker
Voluntari -Praktiker Cluj - Praktiker Ploieti - Praktiker Braov -
Praktiker Timioara -Praktiker Bacu - Praktiker Oradea -Praktiker
Constana - Praktiker Craiova - Praktiker Iai- Praktiker Arad
-Praktiker Satu Mare - Praktiker Trgu Mure - Praktiker Brila
Praktiker Vitan - Praktiker Baia Mare - Praktiker Galai - Praktiker
Trgovite
DESCRIEREA PREMIULUILa promoia Praktiker se vor ctiga urmtoarele
premii constnd in: 2 premii constnd in 2(doua) autoturisme Suzuki
Swift 2 premii constnd in 2 (doua) carduri a cate 5000 EURO 5
premii a cate 500 EURO (contravaloarea in lei) 20 de premii, cte
unul pentru fiecare magazin participant, constnd ntr-un GPS (SISTEM
PORTABIL DE NAVIGATIE) BEMI 70 de premii in valoare total de 35.000
de lei constnd in bonuri cadou. Fiecare premiu are valoare de 500
lei, fiind mprite astfel: Praktiker Voluntari, Praktiker Militari,
Praktiker Cluj, Praktiker Ploieti, Praktiker Braov, Praktiker
Timioara 1, Praktiker Constana, Praktiker Vitan, Praktiker Oradea,
Praktiker Bacu, Praktiker Arad, Praktiker Baia Mare, Praktiker Satu
Mare, Praktiker Trgovite, Praktiker Timioara 2 si Praktiker Iai vor
oferi fiecare cte 3 premii de 500 lei fiecare n bonuri cadou
Praktiker Galai i Praktiker Brila vor oferi fiecare cte 6 premii a
500 lei fiecare n bonuri cadou Praktiker Trgu Mure i Praktiker
Craiova vor oferi fiecare cte 5 premii a 500 lei fiecare n bonuri
cadou.Bonurile cadou se vor folosi la achiziionarea de articole din
magazinele Praktiker.MECANISMUL PROMOIEITRAGERE LA SORITalonul de
participare la promoia Praktiker primit n urma cumprturilor n
valoare minim de 100 lei i d ctigtorului posibilitatea ca, prin
tragere la sori, s ctige unul din premiile descrise mai sus.Talonul
se completeaz cu datele personale, se semneaz, dup care trebuie
introdus n urna special amenajat din incinta magazinelor
Praktiker.La sfritul promoiei va avea loc tragerea la sori unde se
vor desemna ctigtorii premiilor. Tragerea la sori va fi efectuat n
prezena unei comisii compus din doi membri, respectiv: un
reprezentant oficial al S.C. Praktiker Romnia S.R.L. i un notar
public, care vor valida taloanele extrase.Extragerea se va executa
n felul urmtor:Se vor extrage iniial taloanele pentru fiecare
magazin n parte, premiile ctigate constnd ntr-un GPS i n bonuri
cadou, pn cnd taloanele ctigtoare sunt extrase, validate, iar
ctigtorii ndeplinesc cerinele prevzute n prezentul regulament.Se
vor amesteca apoi taloanele de la toate magazinele participante,
urmnd a se extrage taloanele ctigtoare pentru LCD, camere video i
dvd-uri portabile.Ctigtorii vor fi anunai telefonic c au ctigat i
vor fi invitai la magazinul Praktiker cel mai apropiat de
domiciliul lor pentru confirmarea ctigului i intrarea n posesia
premiului. n cazul n care persoanele ctigtoare nu rspund ntr-un
interval de 5 (cinci) minute repetatelor apeluri telefonice la
numrul nscris pe talonul extras, talonul ctigtor se invalideaz, dup
care se va proceda la o nou extragere, care va urma aceeai
procedur. Se va repeta mecanismul descris mai sus pn la desemnarea
ctigtorilor.La acordarea premiului, ctigtorii vor fi legitimai i se
va verifica concordana ntre datele personale menionate pe taloanele
ctigtoare i cele cuprinse n actul de identitate. Se va ntocmi un
proces verbal.Numai taloanele completate lizibil i semnate vor fi
luate n considerare.
ACORDAREA PREMIULUIPentru acordarea premiului, reprezentantul
oficial al S.C. Praktiker Romnia S.R.L. i un notar public vor
verifica taloanele. n cazul n care nu exist concordan ntre datele
din taloane i cele ce identific ctigtorii, participanilor nu li se
pot acorda premiile iar taloanele se pstreaz, fiind invalidate.n
cazul n care toate condiiile sunt respectate, ctigtorii i pot
ridica premiile de la magazinul Praktiker.Ctigtorii nu pot obine
contravaloarea premiului n bani.De asemenea, nu pot fi beneficiari
ai premiilor alte persoane dect cele ale cror taloane participante
au fost extrase la tombola.
DREPTUL DE PARTICIPAREPromoia este deschis tuturor persoanelor
majore, cu excepia angajailor societii Praktiker Romnia S.R.L. i a
rudelor de gradul I (copii, prinii i soul / soia) ai celor menionai
mai sus. La promoia Praktiker vor putea participa i persoanele
juridice.ANGAJAMENTELE I VERIFICAREA DREPTURILOR DE
PARTICIPARETaloanele ctigtoare vor fi reinute la sediul central
Praktiker Romnia S.R.L..La validarea premiului de ctre
reprezentantul oficial al Praktiker i de ctre notarul public se va
ntocmi un proces verbal de predare primire n trei exemplare, din
care unul va rmne la reprezentantul Praktiker, alt exemplar i se va
nmna ctigtorului, iar cellalt va rmne n arhiva biroului
notarial.Prin participarea la aceast promoie, participanii sunt de
acord ca, n cazul n care vor ctiga, numele, lor s poat fi fcut
public i folosit n scopuri publicitare de ctre Organizator, n
diverse materiale tiprite, audio i video.Prin participarea la
aceasta promoie, clienii magazinului declar c sunt de acord ca
organizatorul s poat utiliza informaiile nscrise pe talonul de
tombol, n conformitate cu prevederile Legii nr.677/2001 pentru
protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter
personal i libera circulaie a acestor date, inclusiv cu privire la
dreptul de acces la date prevzut de art. 13 din aceasta Lege. n
situaia n care clientul nu este de acord cu prelucrarea datelor
personale n scop de marketing sau cu cedarea acestora ctre teri,
acesta are dreptul de a formula un refuz n scris ctre S.C.
Praktiker Romnia S.R.L. n acest sens.
REGULAMENTUL OFICIALRegulamentul oficial al campaniei
publicitare va fi disponibil n mod gratuit oricrui solicitant la
magazinele Praktiker participante i va fi nregistrat la autoritile
competente conform legislaiei n vigoare.Participarea la aceast
promoie implic obligativitatea respectrii prevederilor prezentului
Regulament.La desemnarea ctigtorilor se va ine seama de toate
elementele ce identific n mod cert i unic ctigtorii.Persoanele
interesate pot lua cunotin de prezentul Regulament din magazinele
Praktiker si de pe www.praktiker.ro Merchandising
La punctele de vnzare , S.C. PRAKTIKER ROMANIA S.R.L. apeleaz la
o suit de metode , practici i operaiuni pentru a susine i promova
activitatea comercial , n scopul optimizrii vnzrilor.
Concret , se procedeaz astfel:
Standarde de aranjare a produselor n cadrul Praktiker
Insule:
Sunt aezate n primul rnd articole din promoia curent, articole
cu o rotaie mare.
Sunt folosii pentru expunere palei noi.
Pe culoarul principal exist doar couri cu marf cu rotaie mare
(de la MetaLife).
Capete de raft:
Sunt aezate articole din promoia ce se desfoar. Cnd acestea
lipsesc ( cantitile sunt prea mici sau insuficiente), sunt aezate
articole din promoia lichidrii de stoc, cu meniunea ca aceste
articole s aib legtur cu raionul unde sunt expuse.De obicei, sunt
expuse dou tipuri de articole( de ex. Scule: circular lemn n partea
de jos a captului de gondol pe o poli i pendular deasupra, pe o alt
poli) la care sunt expuse i mostre.
Laterale capete de raft:
Grtarul de pe lateralul captului de raft este fixat la 75 cm fa
de sol.
Sunt aezate produse adiacente ce se gsesc pe raftul respectiv
sau articole ce au o rotaie mare (becuri, prize, la raionul
Electrice).
Crligul OS DE PETE:
Sunt agate la 215 cm fa de sol.
Nu se vor pune pe rafturile de greutate ( construcii, lemn,
vopsele).
Sunt agate i pe partea stng i pe partea dreapt a unui culoar
ncepnd cu al II- lea picior de raft si terminnd cu penultimul.
Este agat un singur articol adiacent raftului pe care se
afl.
Table de pre:
Latura inferioar a tablei de pre va fi de 215cm fa de sol.
Pe capetele de raft i la insule se vor folosi table A3, iar pe
culoare table A4.
Pe fiecare culoare exist o pictogram Soluii Praktice (s aib
legtur cu raionul respectiv).
Tablele de pret format A5 sunt lipite n partea dreapt jos, 5cm
fa de marginea ramelor.
Situaii posibile, cauzate de modul de amplasare a produselor n
cadrul Praktiker:
Exist posibilitatea ca unii clieni s admire materialele folosite
la punctul de vnzare pentru a promova marfa, n loc s cumpere
produsul.
Din pcate, ntr-un magazin cu foarte multe categorii de produse,
unele dintre acestea pot s nu beneficieze de materiale care s le
sporeasc vnzarea.
Din cauza unui spaiu destul de restrns i a aglomerrii de marf pe
metru ptrat, de multe ori se renun la promoiile oferite de firma
distribuitoare.
Panouri suspendate ce indic repartizarea produselor pe
gondoleMarfa este aezat att pe gondole ct i pe pardoseal, cea care
se preteaz i astfel este creat un decor ct mai diversificat
Gondole cu produse adiacente i poziionri specifice mrfurilor
grele(frigidere)
Publicitate la locul vnzriiEforturile de promovare a vnzrilor
sunt sprijinite i de publicitatea la locul vnzrii. Concursurile ,
evenimentele sunt susinute mereu de mesaje publicitare care s
determine atenionarea vizitatorilor/cumpratorilor i antrenarea lor
n evenimentele respective. Totodat, pentru produsele aduse pentru
prima dat n magazinele firmei se apeleaz la o publicitate special
care s informeze i s determine actul de cumprare , ca punct final
al modificrii comportamentului consumatorilor.
Cardul de fidelitate PRAKTIKRT
Fidelizare clientilor este un obiectiv important pentru
PRAKTIKER . Un instrument valorificat in acest scop este si cardul
de fidelitate. El este foarte valoros si in cazul promotiilor,
permitand:
Targetarea foarte precis a potenialilor clieni (existena
istoricului comportamentului de cumprare n sistem este esenial
aici)
Msurarea rezultatelor promoiei (ca doar cumprtorul s se prezinte
cu cardul la cas)
Recompensarea participanilor la promoie direct cu ajutorul
cardului (prin puncte suplimentare, o reducere mai substanial,
acordarea unui bonus la achiziiile viitoare,etc.)
Datorit acestor carduri oferite de Praktiker, vanzrile
concurenei au sczut vizibil deoarece clienii simt ca sunt rspltii
pentru cumprturile efectuate la Praktiker i n acest mod se ajunge
la o fidelizare a cumprtorilor.
CONCLUZII I PROPUNERI
Primele capitole al lucrrii conin elemente de teorie i aspecte
generale privind noiunile ce stau la baza marketingului.
Merchandising-ul (Mercantizare) cuprinde suma metodelor,
practicilor i operaiunilor ntreprinse n scopul promovrii i
susinerii activitii comerciale la punctul de vnzare, n scopul
optimizrii vnzrilor.
n literatura de specialitate, nu exist doar o singur definiie a
merchandisingului. n timp au aparut chiar o serie de controverse,
ntrucat prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vnzare,
merchandisingul a depit barierele marketinguluiSpecialitii
promoveaz ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o
cunoatere perfect a punctului de vnzare, acetia consider c
folosirea raional a fiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca
lungime, ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a
comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui
magazin.Pentru a aplica cele cunoscute despre merchandising ntr-un
spaiu de mari dimensiuni trebuie s se in cont i de elementele
importante din comportamentul consumatorilor, deoarece acetia
influeneaz enorm vnzrile.
Dac se cunosc atitudinile i comportamentul cumprtorilor, i este
permis distribuitorului s-i contureze o idee, mai mult sau mai puin
precis, despre motivele pentru care el alege un anumit magazin,
este fidel sau nu, se simte mai mult sau mai puin implicat n actul
de cumprare.
Studiile efectuate n centre de psihologie economic au permis
stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care constituie
un instrument eficace n desfurarea activitaii comerciale.
Pentru a lua n considerare marea majoritate a consumatorilor, se
folosesc trei tipuri de criterii de clasificare: factori
demografici: vrsta, sex, ocupaie; factori psihologici: temperament,
caracter; factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile
specifice n care se realizeaz actul de vnzare-cumprare.
Supermarket-ul reprezint punctul de vnzare ce se poate defini ca
fiind locul de achiziionare a mrfurilor n care patrunde clientul i
unde el ii efectueaz cumpraturile.
n accepiunea lui Philip Kotler marketingul apare ca "un proces
social i managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin
ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul
de produse i servicii avnd o anumit valoare" .
Simplist, pentru acesta, supermarket-ul reprezint "spaiul n care
se desfaoar arta i tiina de a vinde".Supermarket-ul este acel spaiu
de vnzare cu autoservire care ofer o gam larg de produse, de la
mncare pn la produse de ntreinere, repartizate pe raioane.Ca
dimensiuni este mai mare dect o alimentar obinuit dar mai mic dect
un hypermarket.
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o
anumit msur, modul de prezentare a magazinului, argumentul su,
maniera sa de exprimare n cadrul dialogului pe care-l stabilete cu
clientela.
Activitatea promoional este o component a mix-ului de marketing
ce are drept obiectiv transmiterea informaiilor ctre pia i
consumatori n ceea ce privete produsele i serviciile pe care le
realizeaz ntreprinderea, caracteristicile i avantajele lor.
Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor
utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea
clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor,
dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o
necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale
ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i
pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea
vnzrilor.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate,
schimb imaginea mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul
dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea, ea poate fi
izolat, deci poate i separat fiind de celelalte elemente
promoionale, s acioneze i s-i indeplineasc obiectivul. Deci
publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd o
sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea
economico-social se ntampl frecvent acest lucru.
Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai
important sub toate aspectele(cantitativ, calitativ i structural)
dar nu este singura.
Urmeaz prezentarea magazinul de bricolaj din Iai, Praktiker, ce
s-a deschis n decembrie 2007. Beneficiarul magazinului a cumprat
mpreun cu Group Queen Monaco SRL Bucureti, pentru trei milioane
Euro, spaiul de 23.000 metri ptrai dintre uzina CET I i SC Bere
Zimbru SA..Magazinul din Iai are o suprafa total de vnzare de
aproximativ 8 mii metri ptrai, dup acelai format ca i celelalte
uniti Praktiker din ar, iar valoarea investiiei este cifrat la
circa 8 milioaneEuro.
n capitolul ce se refer la studiul de caz, sunt prezentate
observaiile efectuate n cadrul magazinului Praktiker, privind modul
de exercitare a regulilor din merchandising i tehnicile aplicate n
vederea obinerii de profit. Sunt analizate promoiile actuale, modul
de prezentare a mrfurilor i felul n care Praktiker i promoveaz
produsele pe pia.
n urma cercetrilor efectuate, am realizat c Praktiker este
foarte important pe piaa magazinelor de bricolaj, cei mai muli
dintre clieni transformndu-se n cumprtori fideli din momentul
achiziionrii primului produs. Este tipul de magazin care te face s
i doreti s construieti ct mai mult pentru locuina ta de unul
singur.
n privina stilului de lucru, dei Praktiker este o companie
nemeasc, inclusiv directorul reelei, afirm c la inceputurile
afacerii, nu s-a lucrat nemete, personalul nu tia exact la ce s se
atepte, fiind la nceputurile unui magazin do-it-yourself. Cu timpul
ns, cei care au rms n companie, au beneficiat de training i cursuri
pentru a se specializa exact pe domeniul i departamentul n care
lucreaz. n acest mod, Praktiker a nceput s se dezvolte foarte mult,
sistemul de supermarket bazat pe altceva dect produse alimentare,
fiind foarte solicitat.
Propuneri, strategii de control a costurilor realizate pentru o
mai bun eficien a vnzrilor: Determinarea eficienei unei promoii se
obine analiznd particulariti ale pieei romneti. Astfel, se poate
ntocmi un catalog al promoiilor ce trebuie gndit de la nceputul
anului, unde se poate contoriza fiecare promoie ce se preteaz a fi
realizat n fiecare lun. Se va ntocmi o list cu tipul de promoie
dorit ( concurs,tombol,etc), se va stabili scopul, bugetul i
perioada promoiei. Pasul final va fi cel de evaluare a profitului
obinut.
O alt propunere avantajoas pentru Praktiker Iai este aceea de a
colabora cu Vertigo TV, companie nfiinat acum mai muli an de tefan
Holicov, ce a avut ideea de promovare n autobuze, supermarketuri i
centre comerciale prin publicitate audio-vizual, aceasta reuind
practic s revoluioneze domeniul, inventnd astfel un nou sistem de
advertising foarte reuit i eficient.
Aceast cercetare a venit n ntmpinarea observaiilor mele i anume
c aspectul comercia