Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero Resumo Resumo Palavras-chave Palavras-chave Edição nº 1, Ano I - Dezembro 09 * Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) – Mestrado em Comunicação e práticas de consumo. Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega. E-mail: [email protected]. Consumo, identidades, telenovela, A Favorita, merchandising comercial A sociedade contemporânea possui como característica a fluidez, tudo se modifica rapidamente: valores, comportamentos e gostos. Para viver neste ambiente as pessoas também necessitam de transformações constantes, o deslocamento é inevitável. As identidades parecem não ter fim, impulsionam os desejos e as emoções dos sujeitos, que optam pelo consumo como forma de pertencimento. Neste enfoque, o presente trabalho visa levantar algumas questões relacionadas às identidades e ao consumo. Para isso, buscaremos analisar duas cenas da telenovela A Favorita, da Rede Globo. Maria Amélia Paiva Abrão* http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/comtempo Um olhar sobre “A Favorita” Abstract Abstract Keywords Keywords Multiple identities, which are always fluid, are characteristic of contemporaneous society. They are the driving force behind de- sires and emotions of individuals that choose consumerism as a form of self-awareness and a sense of belonging. The media contributes to the transformation of individuals, as its content helps validate individuals’ identities, reinforcing ways of living, behavior and consumerism. We will use this research to raise questions regarding identities and consumerism, by analyz- ing a few sections of a Brazilian soap opera A Favorita. Consumerism, identities, soap opera, merchandising As relações entre comunicação, consumo e identidades Artigo
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero
ResumoResumo
Palavras-chavePalavras-chave
Edição nº 1, Ano I - Dezembro 09
* Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) – Mestrado em Comunicação e práticas de consumo. Orientadora: Profa. Dra. Maria
so, ao consumirmos um determinado produto satisfazemos um desejo momentanea-
mente. No entanto, para continuarmos satisfazendo esse desejo buscaríamos por outros
produtos, pois a repetição não traria a mesma satisfação que o produto trouxera anteriormente.
Se um sujeito pode ter múltiplas identidades, para cada uma haverá um tipo de con-
sumo, de identificação. Concordamos com Campbell quando o mesmo afirma que “o verda-
deiro local onde reside nossa identidade deve ser encontrado em nossas reações aos produtos
e não nos produtos em si. [...] É monitorando nossas reações a eles, observando do que gosta-
mos e do que não gostamos, que começaremos a descobrir quem ‘realmente somos’” (2007: 53).
Em suma, o ato de consumir está relacionado aos nossos desejos e emoções, por isso
essa constante busca por produtos que melhor os satisfarão. Da mesma forma, “ele é algo cen-
tral na vida cotidiana, ocupando, constantemente (mais do que gostaríamos), nosso imaginá-
rio. O consumo assume lugar primordial como estruturador dos valores e práticas que regulam
relações sociais, que constroem identidades e definem mapas culturais” (ROCHA, 2005: 124).
O mercado econômico se beneficia dessa eterna busca por autoconhecimento, pois pro-
duzem cada vez mais, a fim de atingirem um maior número de pessoas e identidades. Já dizia
Marx que produção e consumo são a mesma coisa, ou seja, para falar de consumo é necessá-
rio conhecer a produção. “A produção é imediatamente consumo; consumo é, imediatamen-
te, produção. Cada qual é imediatamente seu contrário” (Marx, 1992: 8). A produção emerge a
partir dos indivíduos sociais de uma determinada época, o mesmo acontece com o consumo.
Em relação aos meios de comunicação podemos dizer que estes se utilizam de construc-
tos simbólicos para anunciar determinados produtos. Percebemos, na telenovela, por exemplo,
que ao legitimar um determinado tipo de identidade aproveita, muitas vezes, para anunciar um
produto específico a esta identidade. Isto ocorre através do merchandising comercial. Duran-
te algumas cenas são mostrados personagens utilizando produtos de marcas conhecidas. Abai-
xo segue um diálogo entre Donatela e Zé Bob, em que ocorre um merchandising comercial.
Donatela: Oh Zé, vai mais devagar!Zé Bob: Mas não era você que estava com pressa?Donatela: Mas eu quero chegar viva, né?Zé Bob: Fica fria amor, esse carro tem air-bag, mesmo que a gente bata não vai acontecer nada com a gente.Donatela: Deus que me livre e guarde. Se bem que eu tenho que admitir que esse carro é muito melhor do que aquela carroça que você tinha antes, lembra?Zé Bob: Claro que eu me lembro, a gente quase capotou nele, culpa sua, né? Ficou me apressando.
vicks cristina
Highlight
8Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero
Comtempo – Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero – Edição nº 1, Ano I - Dezembro 09
pensáveis para jornalistas que estão sempre correndo atrás de um “furo de reportagem”.
Todavia, a análise de cenas com merchandising comercial não é a única forma de obser-
varmos o consumo. Sabemos que a telenovela trabalha com a imaginação das pessoas, des-
pertando alguns desejos e emoções. A rede Globo possui uma Central de Atendimento ao Te-
lespectador (CAT) para receber cartas dos leitores. Durante os meses de setembro e outu-
bro de 2008 (TV & Lazer, O Estado de S. Paulo, 19 de outubro de 2008, p. 6), o maior número
de cartas à Central era para saber qual o perfume que o personagem de Donatela utilizava. O
que nos chamou mais a atenção foi o fato de que em momento algum este personagem foi
mostrado utilizando o produto. Foram ao ar apenas cenas em que o Zé Bob sentia o perfu-
me de Donatela, que estava escondida para que ele não a visse. Como a cena descrita abaixo:
Zé Bob: Engraçado, estou sentindo um perfume aqui tão bom, desde que cheguei. Um perfume de mulher. Que perfume é esse Sr. Pedro?Sr. Pedro: Não, nada, não é perfume nenhum. Eu tenho uma vizinha que vende uns saches perfu-mados. Eu costumo comprar pra ajudar e espalho pela casa, né.Você tem um bom nariz, você é especialista em perfumes femininos?
Zé Bob: Não é nada disso não. É que esse perfume me lembra uma mulher que foi muito impor-tante na minha vida. Amor de verdade, sabe. Daqueles que a gente nunca esquece. Exatamente isso. Bom, ficamos em contato então.
Sem que o perfume fosse mostrado ele se tornou um desejo por parte dos telespecta-
dores. Talvez estivessem em busca do cheiro especial, único, inesquecível, de sua individualida-
de ou em busca de pertencimento, talvez quisessem se reconhecer entre as mulheres verdadei-
ramente amadas e nunca esquecidas. Nas palavras de Campbell, “o desejo dos consumidores é
experimentar na vida real os prazeres vivenciados na imaginação, e cada novo produto é per-
cebido como oferecendo uma possibilidade de realizar essa ambição” (BARBOSA, 2004: 53).
Considerações finais
Procuramos ao longo deste trabalho levantar algumas questões relacionadas ao con-
sumo, às identidades e a cultura da mídia. Vivemos em uma sociedade fluida, de constan-
tes mudanças, de múltiplas identidades que levam o receptor/ consumidor a buscar sem-
pre novas formas de pertencimento, novos valores, novos produtos a serem consumidos.
Os meios de comunicação contribuem para formação das identidades destes sujeitos, legi-
timando identidades em seus programas diários. A telenovela, por exemplo, mostra comportamen-
tos e estilo de vida de determinados grupos, que farão com que alguns telespectadores se identifi-
quem, passando a agir do mesmo modo.
A cultura da mídia aproveita essa instabilidade de identidades para anunciar al-
10Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero
Comtempo – Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero – Edição nº 1, Ano I - Dezembro 09
ALONSO, Luiz Enrique. La era del consumo. Madrid: Siglo XXI, 2006.
BACCEGA, Maria Aparecida. Recepção: novas perspectivas nos estudos de comunicação. Comu-nicação e educação. São Paulo: n. 12, p. 7-16, maio/ago. 1998.
BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004.
CAMPBELL, Colin. Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno. In, BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, consumo e identidade.Rio de Janeiro: Edito-ra FGV, 2007.
FALCÃO, Maria do Carmo. O conhecimento da vida cotidiana: base necessária à prática social. In: NETTO, José Paulo; FALCÃO, Maria do Carmo. Cotidiano: conhecimento e crítica. São Paulo: Cortez, 1989.
HALL, Stuart. Codificação/Decodificação.In: SOVIK, Liv (org). Da diásporas. Identidades e me-diações culturais. Belo Horizont, Editora UFMG, 2003.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Tradução: Tomaz Tadeu da Silva e Guaracira Lopes Louro. 7ª edição, Rio de Janeiro: DP&A, 2002.
LOPES, Maria Immacolata. “Para uma revisão das identidades coletivas em tempo de globaliza-ção”. In: Telenovela: Internacionalização e Interculturalidade. São Paulo, Edições Loyola, 2004.
JACKS, Nilda; ESCOSTEGUY, Ana Carolina D.. Comunicação e recepção. São Paulo: Hacker Edito-res, 2005.
KELLNER, Douglas. A cultura da mídia – estudos culturais: identidade e política entre o mo-derno e o pós-moderno. Tradução: Ivone Castilho Benedetti. Bauru, SP: EDUSC, 2001.
MARX, Karl. Para a crítica da economia política. São Paulo: Abril Cultural, 1982.
MATÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Tradu-ção: de Ronald Polito e Sérgio Alcides. 2 ed.. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2003.
MENDONÇA, Maria Luiza. Comunicação e cultura:um novo olhar. Novos olhares. Ano I, número 1, 1998.ROCHA, Everardo. Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa. Revista comuni-cação, mídia e consumo/ ESPM, São Paulo, v.2, n.3, mar. 2005.
SILVA, Tomaz Tadeu. A produção social da identidade e da diferença. In: SILVA, Tomaz Tadeu (org.). Identidade e diferença: a perspectiva dos Estudos Culturais. Petrópolis, RJ: Vozes, 2007.
WOODWARD, Kathryn. Identidade e diferença: introdução teórica e conceitual. In: SILVA, Tomaz Tadeu (org.). Identidade e diferença: a perspectiva dos Estudos Culturais. Petrópolis, RJ: Vozes, 2007.
Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero
Comtempo – Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero – Edição nº 1, Ano I - Dezembro 09
CoMtempoRevista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper LíberoSão Paulo, v.1, n.1, dez.2009/maio 2010
A revista CoMtempo é uma publicação científica semestral em formato eletrônico do Programa de Pós-graduação em Comuni-cação Social da Faculdade Cásper Líbero. Lançada em novembro de 2009, tem como principal finalidade divulgar a produção acadêmica inédita dos mestrandos e recém mestres de todos os Programas de Pós-graduação em Comunicação do Brasil.
Presidente da Fundação Cásper Líbero Paulo Camarda
Diretora da Faculdade Cásper Líbero Tereza Cristina Vitali
Vice-Diretor da Faculdade Cásper Líbero Welington Andrade
Coordenador da Pós-Graduação Dimas Antônio Künsch
EditorWalter Teixeira Lima Junior
Comissão EditorialÂngela Cristina Salgueiro Marques (Faculdade Cásper Líbero) * Carlos Costa (Faculdade Cásper Líbero)Luis Mauro de Sá Martino (Faculdade Cásper Líbero) * Maria Goreti Frizzarini (Faculdade Cásper Líbero)Liráucio Girardi Junior (Faculdade Cásper Líbero) * Walter Teixeira Lima Júnior (Faculdade Cásper Líbero)
Conselho EditorialAdalton Franciozo Diniz (Faculdade Cásper Líbero) * Ângela Cristina Salgueiro Marques (Faculdade Cásper Líbero) Carlos Roberto da Costa (Faculdade Cásper Líbero) * Cláudio Novaes Pinto Coelho (Faculdade Cásper Líbero)Dulcília Schroeder Buitoni (Faculdade Cásper Líbero) * Eliany Salvatierra (Faculdade Cásper Líbero)José Augusto Dias Júnior (Faculdade Cásper Líbero) * José Eugenio de Oliveira Menezes (Faculdade Cásper Líbero)Liráucio Girardi Junior (Faculdade Cásper Líbero) * Luis Mauro Sá Martino (Faculdade Cásper Líbero)Maria Goretti Frizzarini (Faculdade Cásper Líbero) * Maria Ivoneti Ramadan (Faculdade Cásper Líbero)Pedro Ortiz (Faculdade Cásper Líbero) * Silvio Henrique Viera Barbosa (Faculdade Cásper Líbero)Sônia Castino (Faculdade Cásper Líbero) * Walter Teixeira Lima Junior (Faculdade Cásper Líbero)