Consumer Behaviour Over consumenten, gedrag en marketing.

Consumer Behaviour

Over consumenten, gedrag en marketing

Twee werkgroepsessies

• Vandaag– Definitie consumentengedrag (consumer

behaviour).– Beschrijven van consumentengedrag– “Surplus - Terrorized into Being Consumers”– In kaart brengen van invloeden– Voorbereiden volgende week

Maar eerst

waarom consumentengedrag?

Waarom?

• Om succesvol te zijn in de marketing van ieder product of dienst, moet een organisatie zijn klanten en de principes omtrent het gedrag van de consument begrijpen.

Definitie

Opdracht

• Schrijf individueel drie woorden / termen / begrippen op die jij associeert met het begrip “consumenten gedrag”

Verzamelen uitkomsten

Een definitie

• “Alle fysieke en mentale handelingen van personen (in groep of alleen) die te maken hebben met de voorbereiding tot aanschaf, de aanschaf zelf, het gebruik en het na-gebruik van goederen, diensten of ideeën, met de bedoeling een bepaalde behoefte te bevredigen.”

Vijf stadia van aankoopbesluit

Stadium 1

• “Problem Recognition: Perceiving a Need”• Alle aankoopbeslissingen beginnen met het

onderkennen van een probleem– Als mensen realiseren dat ze iets nodig hebben wat

zij niet bezitten, iets wat zij kunnen kopen– Je kunt een behoefte waarnemen als je honger hebt

(Ik heb eten nodig) of als je over een lange periode veel en hard hebt gewerkt (Ik heb vakantie nodig)

– Advertenties moedigen consumenten in dit stadium aan om behoeften te herkennen waarvan men zich niet bewust was

Stadium 2

• “Information Search: Seeking Value”• Na het onderkennen van het probleem, gaan

consumenten over het algemeen opzoek naar informatie over de producten en diensten die aan de behoefte voldoet. Informatie komt uit:– Persoonlijke ervaring– Persoonlijke bronnen (vrienden, familie)– Publieke bronnen (rapporten, magazines), – Marketingen gerichte bronnen (websites,

verkooppersoneel).

Stadium 3

• “Alternative Evaluation”• Als consumenten informatie zoeken, ontwikkelen zij criteria van

waardering die zij gebruiken om tussen merken te kunnen kiezen. Criteria kunnen zijn: objectieve criteria (over kwaliteiten van het product / dienst), of subjectieve criteria (“look or feel” van het product). Een aantal factoren zijn hierbij van belang:– Tijd: de gespendeerde tijd in dit (en vorige) stadium is afhankelijk van de

betrokkenheid van de consument bij de aankoop van het product; dus de persoonlijke, sociale en economische belangen met betrekking tot de aankoop (bijvoorbeeld een het kopen van een riem t.o.v. het kopen van een pak).

– Risico: een consument kan meer of minder betrokken zijn als de aankoop serieuze persoonlijke consequenties heeft, ofwel de mogelijke negatieve uitkomsten van een aankoop (bijvoorbeeld een huis kopen).

– Zelfbeeld: betrokkenheid hangt af van wat de aankoop van een product / dienst zegt over hoe de consument zichzelf ziet of hoe hij gelooft dat anderen hem zien (bijvoorbeeld merken en identiteit).

Stadium 4

• “Purchase Decision: Buying the Product”

• Uiteindelijk neemt de consument de aankoopbeslissing – waar wordt het product gekocht en wanneer.

Stadium 5

• “Postpurchase Behavior”• Het proces van aankoopbeslissingen houdt niet

op bij de aankoop zelf! Consumentengedrag omvat ook de acties en houding van de consument na aankoop. Dit is met name belangrijk voor bedrijven die zich focussen op “customer satisfaction” (klanttevredenheid).

• Waarom?– Merkloyaliteit– Voorkomen van “buyer’s remorse”

Nogmaals waarom?

• Om succesvol te zijn in de marketing van ieder product of dienst, moet een organisatie zijn klanten en de principes omtrent het gedrag van de consument begrijpen.

• Dit omvat onder andere de vijf stadia van het aankoopbesluit, dat voor de meeste consumenten geldt in het maken van keuzes om producten of de diensten aan te schaffen.

Maar zijn er meer factoren van invloed op het proces?

<video>

Opdracht

• Wat zou een belangrijke factor kunnen zijn die van invloed is op het consumentengedrag van de persoon uit de video?

Socioculturele invloeden

Is dit alles?

Nog meer factoren?

<video>

Opdracht

• Wat zou een belangrijke factor kunnen zijn die van invloed is op het consumentengedrag van de persoon uit de video?

Psychologische invloeden

Er is meer tussen hemel en aarde…

Welke factoren zijn er nog meer?

Situationele invloeden

Marketing invloeden

Een allerlaatste waarom

• Om succesvol te zijn in de marketing van ieder product of dienst, moet een organisatie zijn klanten en de principes omtrent het gedrag van de consument begrijpen.

• Dit omvat onder andere het vijf-stadium proces van het aankoopbesluit, dat voor de meeste consumenten geldt in het maken van keuzes om producten of de diensten aan te schaffen.

• In ieder stadium van dit proces, zal een koper door diverse factoren (zoals psychologische, socioculturele, situationele en marketing factoren) worden beïnvloed.

Even een tegenreactie…

Voorbereiden volgende week

• Doorgrond het CB-schema en zoek meer info.• Observeer consumenten en (koop)gedrag in een

winkel naar keuze.– Maak aantekeningen en let vooral op de situationele

factoren

• Zoek naar online voorbeelden van marketing invloeden op consumenten.– Noteer vooral hoe de marketing factoren de

consument proberen te beïnvloeden

• Bereid over de uitkomsten van bovenstaande een 1 minuut presentatie voor.