Confiance et qualit perue: le cas du secteur laitier marocainen
mode ZenSortir du mode ZenSalima JaziPubli dansRevue franaise de
gestion2003/3 (no144)diteurLavoisierPage 65-811Il est primordial
pour un producteur de pouvoir dter miner limportance accorde par le
consommateur sa marque dans la perception de la qualit. De mme, le
distributeur cherche mettre en vidence lim portance accorde par le
consommateur lenseigne dans le processus de perception du point de
vente. La littrature marketing relative au comportement du
consommateur prsente deux courants de recherche indpendants: le
premier concerne ltude du comportement de lacheteur lgard dun
produit ou dune marque et notamment la perception de la qualit en
fonction des diffrents attributs de ce produit ou de cette marque,
alors quun second courant analyse le comportement de choix du point
de vente. Cependant, de multiples questions demeurent propos de la
faon dont sarticulent les relations entre la qualit perue, les
attributs du produit ou le choix du point de vente. La consommation
de produits laitiers au Maroc est en forte expansion et reprsente
un secteur particulirement dynamique de la grande distribution
alimentaire de ce pays. Dans cet univers, les entreprises de
transformation des produits laitiers prennent une importance
croissante, les leaders sur le march marocain, la Centrale laitire
et Bonlait, se caractrisant par la commercialisation de leurs
produits sous des marques fortes (Danone et Yoplait). Il nous
semble donc intressant dtudier linfluence de la confiance dans la
marque sur le processus de perception de la qualit. Par ailleurs,
le consommateur marocain, habitu un mode dapprovisionnement
traditionnel caractris par des relations personnelles avec le
vendeur, se trouve depuis quelques annes face un nouveau type de
commerce impersonnel, mais qui fournit plus de garanties quant la
qualit des produits. Il est donc galement intressant dtudier les
places et rles respectifs de la confiance-garantie dans lenseigne
et de la confiance-lien dans le vendeur.2Nous tudierons, dans une
premire partie, les travaux raliss sur, dune part, la qualit perue
et la confiance, dautre part, le choix du point de vente. La
seconde partie de cet article prsentera une tude exploratoire
portant sur les produits laitiers dans le contexte de la
distribution marocaine, en sintressant aux liens entre le choix des
produits, le choix des points de vente, et la confiance des
consommateurs dans la marque, le point de vente ou le vendeur.I.
QUALIT PERUE, CONFIANCE ET CHOIX DU POINT DE VENTE3Dans un premier
temps, nous nous intresserons au concept de qualit perue en nous
appuyant sur ltude des indicateurs et des attributs de qualit,
ainsi quau rle de la confiance dans le processus de perception de
la qualit. Dans un second temps nous traiterons des principaux
modles intgrateurs du choix dun point de vente et de la perception
de la qualit des produits.1. La qualit perue: un concept difficile
cerner4La qualit perue peut tre dfinie comme laptitude dun produit
ou dun service satisfaire les besoins du consommateur. Elle
comprend plusieurs dimensions. titre dexemple, Panigyrakis (1989)
distingue 5 types de dimensions de la qualit dans le secteur
agroalimentaire (tableau 1).Tableau 1- LES DIMENSIONS DE LAQUALIT
DUN PRODUITALIMENTAIREPanigyrakis (1989).Les indicateurs et les
attributs de qualit5Un indicateur de qualit peut tre dfini comme
Tout stimulus informatif relatif la qualit du produit. Une
distinction peut tre faite entre les indicateurs objectifs/
intrinsques et les indicateurs subjectifs/ extrinsques (Olsonet
al., 1974).6Les indicateurs de qualit intrinsques sont directement
lis au produit, de telle sorte que tout changement de celui-ci
entrane une modification dun ou plusieurs de ces indicateurs. Ils
sont souvent dtermins par le procd de production (la forme, la
couleur, la structure, etc.)7Cependant, en labsence dlments
objectifs, le consommateur recourt des indicateurs extrinsques au
produit tels le prix, limage du fabricant, limage du point de
vente, limage du vendeur, etc.8Les concepts dindicateurs de qualit
et dattributs de qualit peuvent prter confusion, certains
chercheurs utilisant les deux concepts de faon interchangeable
(Panigyrakis, 1989). Cox (1967) fut parmi les premiers chercheurs
distinguer les indicateurs des attributs de qualit. Dans son modle
de rgles et de tri, il explique que lvaluation de la qualit dun
produit est forme sur la base de la perception dun produit laide
des attributs de qualit et non des indicateurs de qualit. Nanmoins,
il nexplique pas clairement le critre utilis pour distinguer les
deux notions dattributs et dindicateurs de qualit. Cest avec
Copulsky et Morton (1977), et Jun et Jolibert (1983) quune
diffrenciation entre les indicateurs et les attributs a t faite sur
la base de linformation. Linformation traite est considre comme un
indicateur de lattribut de qualit dun produit. Par exemple, la
couleur (indicateur) dune tranche de viande est utilise pour valuer
son got (attribut) et la texture (indicateur) est utilise pour
valuer la qualit dun yaourt (attribut).9Cette distinction est
rcapitule dans le tableau 2 prsent par Sirieix (1999) daprs Oude
Ophuis et Van Trijp (1995). Les indicateurs, intrinsques ou
extrinsques, renvoient des attributs qui pourront tre soit valus au
moment de lachat ou au moment de lusage (cas des attributs
dexprience), soit, dans le cas dattributs de croyance, impossibles
ou trs difficiles valuer.La qualit perue10La qualit perue comme la
qualit attendue est relative et dpend en plus des caractristiques
propres au consommateur, de lexprience du produit et du contexte de
la consommation.11Lexprience est particulirement importante en
alimentaire, quelle soit directe (vcue par le consommateur lui-mme)
ou indirecte (communique par dautres personnes); elle est
gnralement rptitive et constitue donc lun des principaux supports
de linformation. Mme si la recherche de nouveaut est aussi un
facteur de constitution des prfrences du consommateur, limportance
de lapprentissage et de la mmoire dans lvaluation de la qualit ne
peut tre nglige (Bessy et Chateauraynaud, 1995).12En labsence de
lexprience directe avec le produit, la qualit attendue et la qualit
perue seront fonction de linformation reue (Holt, 1995). Cette
information peut tre factuelle (prix, valeur nutritionnelle) ou
avoir comme origine lopinion, le bouche oreille, la rputation du
produit et de la marque. Cest ce que Bessy et Chateauraynaud (1995)
qualifient de recours une conomie de la perception: les personnes
se sentant peu capables de juger de la qualit des produits vont se
contenter dindicateurs supposs garantir la qualit de ces
produits.Tableau 2- INDICATEURS ETATTRIBUTS DE QUALITdaprs Sirieix
(1999).13Par ailleurs, limportance des contextes de consommation
apparat dans de nombreuses tudes (Filser, 1994; Cardello, 1995,
etc.). Le contexte de consommation correspond la fois un lieu (chez
soi, au restaurant, etc.), un moment (lors dun repas, en dehors du
repas) et une situation de consommation (seul, en famille, etc.).
Il justifie, dans le domaine alimentaire, les approches en termes
davantages recherchs en fonction du contexte.14En dfinitive, on
considrera la qualit perue comme une valuation de la ralit. En
effet, le consommateur value, en fonction de ses attentes, de son
exprience, et du contexte de consommation, laptitude dun produit
satisfaire ses besoins, partir des indicateurs intrinsques et
extrinsques qui renvoient aux attributs du produit.Qualit perue et
confiance15Les recherches en comportement du consommateur ont
accord tardivement une place limite la confiance, et se sont
orientes principalement vers la confiance dans la marque (Gurviez,
1998,2002; Sirieix et Dubois, 1999; Frisou, 2000; Aurieret al.,
2001), la confiance dans le point de vente tant jusquici trs peu
aborde.16Howard et Sheth (1969) sont lorigine des premiers travaux
sur la confiance dans le domaine du comportement du consommateur.
Le champ lexical employ par ces auteurs sous-entend que la
confiance est le rsultat dun processus cognitif et se construit par
rapport un objet identifi. Selon ces deux auteurs la formation dune
attitude lgard dun objet fait intervenir deux formes distinctes de
confiance: la confiance comme degr de certitude du consommateur
lgard des metteurs des informations quil runit pour dvelopper ses
prfrences, et la confiance de lindividu dans sa capacit dvaluation
de lobjet sur diffrents attributs. La confiance comme degr de
certitude lgard des metteurs des informations17Selon ce premier
courant, linformation est la principale ressource mise en uvre par
le consommateur pour dvelopper la composante affective de son
attitude (Filser, 1998), la confiance lgard de lmetteur tant un
puissant modrateur de linfluence de cette information sur la
formation des prfrences. Une explication de cette influence peut
tre trouve dans la thorie de Kelly sur lattribution (Filser, 1994)
affirmant que si lindividu attribue la source du message une
intention persuasive leffet de linformation se trouve ds lors
limit.18Cette thorie occupe une place centrale dans les modles qui
traitent des antcdents de la confiance. Ces modles retiennent
principalement, deux dimensions: la crdibilit de la source et son
attrait (Filser, 1994). Dans le mme sens, la plupart des tudes sur
la confiance dans la marque (Gurviez, 1998-2002; Sirieix et Dubois,
1999) lui attribuent deux dimensions:1. La crdibilit, qui regroupe
deux caractristiques gnralement attribues la confiance: lhonntet
qui fait rfrence au respect des engagements et la bienveillance qui
est la manire avec laquelle le partenaire, notamment la marque, se
sent concern par le bien-tre du consommateur.2. Lintgrit, qui
correspond aux motivations attribues lobjet, notamment la marque,
tant au niveau du respect de ses promesses qu celui de lintrt
quelle porte aux consommateurs. Gurviez (1998) suggre en outre que
le consommateur accorde sa confiance en fonction des donnes
rationnelles tout en prenant en considration des lments affectifs.
Aux antcdents rationnels correspondent des signaux qui peuvent
faire lobjet dune valuation rationnelle et qui concernent trois
lments: lanticipation de la satisfaction des attentes, la notorit
perue et la rputation dfinie comme la voix du march, cest--dire
lopinion attribue aux autres consommateurs potentiels. Les lments
affectifs correspondent quant eux, la conviction que lobjet, qui
peut donc tre un point de vente ou une marque, est orient vers un
change quitable long terme et quil partage avec les consommateurs
un ensemble de normes et de valeurs garantissant un change loyal et
durable.19Outre les attributs du produit, le point de vente est un
vecteur important dinformation pour lacheteur, et la confiance quil
inspire lacheteur peut tre un puissant rducteur du risque associ
lachat. Ainsi, selon Filser (1998), la confiance dans le point de
vente se dveloppe partir de la rptition de transactions
satisfaisantes dans des lignes de produits peu risqus tels que les
produits alimentaires, et permet par la suite de passer des
produits plus impliquants, pour lesquels la confiance permettra de
simplifier le processus dachat. La confiance de lindividu dans ses
propres jugements20Lintroduction de la confiance de lindividu dans
ses propres jugements dans les modles de prise de dcision est due
Howard (1989) qui la dfinit comme tant le niveau de certitude que
le consommateur a que son jugement quant lvaluation de la marque
soit correct.21Cette notion de confiance dans lvaluation des choix
de lindividu a servi surtout aux modles traitant de la validit
prdictive des attitudes. Lapport de la confiance a t dmontr par
certaines tudes empiriques, dont celle de Laroche et Caron (1995),
portant sur lintention de choix dune marque de produits ou de
services parmi lensemble des marques disponibles un moment donn.
Ces auteurs montrent dans leur recherche linfluence de la
concurrence entre les marques mais aussi linfluence de la confiance
que le consommateur a dans sa propre valuation dune marque.2. Les
modles intgrateurs de choix du point de vente et du produit22Les
premiers travaux concernant le choix du point de vente sinspirent
largement des travaux lis aux choix de marques: processus de Markov
et modle dapprentissage. Par ailleurs, les modles gnraux de Howard
et Sheth, dEngel, Kollat et Blakwell ainsi que les modles
multi-attributs, intgrent le processus de choix dun point de vente
et dun produit. Toutefois, ces modles manquent gnralement de
validations empiriques, exclusion faite du modle de Lusch qui a
bnfici de quelques applications oprationnelles, notamment grce aux
travaux de Filser (1985) et de Lambrey (1992).Le modle de
Lusch23Lusch a propos dans un premier modle dintgrer les critres de
temps et de distance des analyses spatiales et des variables
concernant le consommateur (attitude face au magasin et assurance
de trouver le produit recherch) mais dont le principal dfaut selon
Sirieix (1994) est le fait de supposer que le consommateur ne se
rend au magasin que pour acheter un produit prcis.24Le second modle
de Lusch permet dintgrer les diffrentes notions abordes par les
prcdents modles: la reconnaissance de problmes, la considration dun
ensemble de magasins, la formation de lattitude, la visite des
diffrents points de vente retenus et la dcision. Il relve en outre
linfluence de la frquentation du point de vente sur limage de ce
point de vente (information et apprentissage).25Lintrt de ce modle
rside dans le paralllisme quil tablit entre le processus de choix
dun produit et le processus de choix dun point de vente. Ainsi,
comme le rappelle Filser (1994): Les phases du choix du magasin
sont identiques aux phases du choix dun produit, et la
reconnaissance de besoin en matire de frquentation de magasin ne se
rduit pas la recherche dun produit, mais dautres mobiles peuvent
guider ce comportement: envie de se promener, de voir du monde, de
sinformer sur les produits, etc. La formation des prfrences lgard
des points de vente suit une rgle multiattribut. Ainsi, cest
lattitude lgard du magasin qui explique sa frquentation,
contrairement ce quavancent les analyses spatiales, selon
lesquelles la frquentation dun point de vente est fonction de sa
localisation et de sa zone de chalandise.26Le modle de Lusch forme
donc un cadre intgrateur intressant, notamment par la distinction
des diffrentes tapes de dcision et par la considration de lensemble
des variables qui interviennent sur cette dernire pour expliquer le
choix du magasin; il manque nanmoins de validations empiriques.Les
modles de Filser et de Lambrey27Dans son modle du choix du point de
vente Filser (1985) intgre la dichotomique formule de
distribution-enseigne, identifiant ainsi deux cas de figure: dans
le premier cas, le consommateur aura faire un choix dans lensemble
voqu de formules de distribution (magasin de libre service,
hypermarch, supermarch, magasin spcialis, etc.) avant de choisir un
point de vente; dans le second, lensemble voqu serait associ des
enseignes pouvant appartenir des formules de vente diffrentes. Le
choix du point de vente se trouve ds lors fond sur le concept de
polarit perue qui consiste organiser les perceptions des diffrentes
enseignes concurrentes pour une mme classe de produits en fonction
des attributs retenus par le consommateur.28Par ailleurs, dans son
modle, Filser se propose de relier la typologie de Copeland avec le
caractre plus ou moins extensif de la dcision dachat dfini par
Howard et Sheth (1969) pour expliquer le processus de slection du
point de vente, confirme le lien entre le choix du produit et le
choix du point de vente, et montre que la frquentation dun point de
vente peut tre recherche comme une fin en soi.Tableau 3- PROCESSUS
DE CHOIX DU CONSOMMATEUR EN FONCTION DE SADTERMINATIONLambrey
(1992, p.280).29Dans le prolongement de ces travaux Lambrey (1992)
propose de considrer le choix dun produit et dun point de vente
comme un ensemble. Elle suggre que les consommateurs fondent leur
dcision sur le choix dun produit total compos la fois dun produit
et dun point de vente.30Lambrey propose, partir des travaux de
Filser et des situations de base distingues par Lusch, la synthse
prsente dans le tableau 3. Les deux ensembles de travaux prsents
dans cette premire partie, portant respectivement sur la qualit
perue et ses relations avec la confiance, et sur le choix du point
de vente sont indpendants. Or il parat intressant de relier ces
approches, afin dtudier les liens entre qualit perue, confiance et
choix du point de vente. Pour effectuer ses choix, le consommateur
recourt-il principalement une valuation de la qualit sur la base
des attributs de produits, ou recourt-il plutt la confiance dans la
marque, dans lenseigne, dans le point de vente ou dans le vendeur
lui-mme?31Ltude exploratoire prsente en deuxime partie tente
dapporter les premiers lments de rponse dans une situation
particulire: le secteur des produits laitiers au Maroc.II. UNE TUDE
EXPLORATOIRE DU SECTEUR LAITIER MAROCAIN32Ce travail exploratoire
constitue une premire tude, dans le cas des produits laitiers au
Maroc, des diffrents liens entre les critres de choix, la qualit
perue des produits (attributs et indicateurs de qualit), la
confiance dans le produit ou la marque et la confiance dans le
vendeur ou le point de vente.MTHODOLOGIE DE RECHERCHECe travail
sinscrit dans le contexte spcifique de la phase dmergence de la
distribution moderne au Maroc; par ailleurs, la trs faible taille
de lchantillon limite la porte des rsultats obtenus. Il constitue
seulement une premire tape dans ltude des liens entre qualit perue
des produits, choix du point de vente, et confiance.Le choix du
secteurLe secteur laitier au Maroc est un secteur dynamique qui
connat une volution importante ces dernires annes, et dans lequel
on note la prsence de marques fortes: Danone et Yoplait
principalement, mais aussi Nestl dans le crneau des produits
laitiers pour enfants et du lait dshydrat. Si jusqu une priode
rcente, la dfinition des caractristiques de loffre des produits
tait essentiellement laffaire des producteurs qui sefforaient de
rpondre aux exigences des consommateurs, depuis quelques annes, le
distributeur revendique vigoureusement le droit dintervenir dans le
processus de garantie et de scurisation du consommateur (Bardou,
1992). Au Maroc, cette situation sest accentue depuis 1990, date de
linauguration du premier magasin de la chane dhypermarchs Marjane.
Le secteur des produits laitiers convient donc parfaitement une
tude portant la fois sur la qualit des produits, la confiance dans
la marque, dans lenseigne, dans le point de vente ou dans le
vendeur lui-mme.La collecte des donnesLes donnes ont t collectes
dans trois villes de diffrentes tailles (Casablanca, Marrakech et
Khouribga), qui refltent diffrents modes de consommation et
dapprovisionnement. Des entretiens en profondeur ont t conduits
auprs de 19 personnes: 13 femmes et 6 hommes, qui se situent dans
une tranche dge allant de 25 45 ans, appartenant diffrentes
catgories socioprofessionnelles (5 tudiants, 6 cadres moyens, 5
cadres suprieurs et 3 femmes au foyer), et ayant diffrentes
situations matrimoniales (8 clibataires, 11 personnes maries dont 8
avec des enfants). Dans notre tude, nous avons opt pour des
entretiens semi-directifs permettant aux personnes interroges
dintervenir sur lensemble des thmes prdfinis. Les entretiens ont t
enregistrs sur magntophone, les discours ont fait lobjet par la
suite dune transcription intgrale, aprs quoi nous avons procd leur
traduction. Lensemble des textes a fait lobjet dune analyse de
contenu. Une fois les thmes dfinis, lanalyse des donnes lexicales a
t effectue au moyen du logiciel Spad-T, version 5. Nous avons relev
cinq principaux thmes, autour desquels nous avons regroup
linformation collecte: les associations lies aux produits laitiers;
les critres de choix du lait; les critres de choix des yaourts; le
choix du lieu dapprovisionnement; la qualit perue des produits
laitiers.1. Rsultats de ltude33Une analyse de correspondance sur la
base des caractristiques individuelles des consommateurs interrogs,
a conduit 4 classes, prsentes dans le tableau 4.34En raison de la
difficult de mener des analyses de correspondances multiples entre
les diffrentes vocations textuelles et lensemble des
caractristiques individuelles, nous avons opt pour des analyses de
correspondances simples croisant les diffrentes vocations
textuelles et la catgorie socioprofessionnelle, lunique variable
reprsente dans chaque classe dindividus. Plusieurs traitements ont
t raliss: calcul du nombre moyen de mots par rponse, calcul du
nombre de mots distincts et la recherche des formes lexicales
caractristiques de chaque classe, avec des valeurs tests. Enfin, la
recherche des rponses modales de chaque classe nous a permis de
prendre en compte un discours plus riche et plus complet en
favorisant les rponses longues.Tableau 4- MODALITS DES
CLASSES35Afin dviter des erreurs dinterprtation, nous avons complt
cette analyse par des recherches de concordances qui consistent
tudier les voisinages des diffrentes formes caractristiques.Analyse
lexicale des partitions lies lvocation des produits laitiers36 la
question Quvoquent pour vous les produits laitiers?, les cadres
suprieurs se sont attards principalement sur les problmes que
connaissent ces produits, problmes lis aux conditions dhygine, la
chane de froid, aux dates de premption ainsi quau taux de
mouillage. Ce groupe voque aussi la consommation faible de ces
produits au Maroc par rapport dautres pays.37Les formes lexicales
voques par les tudiants concernent plus leurs connaissances de
marques et de varits des produits laitiers. Ils ont une image plutt
positive de ces produits, quils considrent par ailleurs comme des
produits complmentaires dans leur alimentation. Ils voquent par
ailleurs le danger de linfluence de la publicit dans les processus
de choix de certains produits au dtriment dautres indicateurs plus
rationnels.38Les femmes au foyer ont galement cette vision positive
des produits laitiers avec un argument centr sur les enfants et
leurs besoins en priode de croissance qui peuvent tre satisfaits en
grande partie par ce genre de produits. Toutefois, elles trouvent
que le frein principal la consommation de ces produits est
rechercher dans les prix trop levs.Tableau 5- ASSOCIATIONS LGARD
DES PRODUITS LAITIERS[1]Ces valeurs tests mesurent lcart entre deux
frquences:...[1]39Dautres soucis lis laspect pratique de certains
produits laitiers ainsi qu leurs bienfaits pour la sant ont t voqus
par les cadres moyens, qui se sont par ailleurs davantage attards
sur la frquence et les occasions de consommation des drivs laitiers
dont le beurre, les fromages et le lait caill (leben).40Aprs cette
premire question concernant lensemble des produits laitiers, nous
avons choisi de limiter lanalyse qui suit au lait et aux
yaourts.Principaux rsultats41Nos rsultats concernent principalement
les critres de choix du lait, des yaourts et du lieu
dapprovisionnement ainsi que quelques lments de rponse quant la
qualit perue des produits laitiers et lorientation de la confiance.
Critres de choix du lait42Selon notre analyse lexicale, la plupart
des critres de choix du lait rejoignent ce qui est voqu dans la
littrature concernant les critres de choix des produits
alimentaires. Cependant, nous avons relev certains lments nouveaux,
tels que la prfrence pour le lait non strilis considr comme plus
naturel, ainsi que le phnomne dimitation exprim ici par des formes
lexicales telles que ce que les gens utilisent ou les gens trouvent
que. Par ailleurs, limportance relative de ces critres diffre selon
les classes. Ainsi, si la marque est considre comme le premier
critre de choix pour les cadres suprieurs, elle est moins
importante que laspect pratique pour les tudiants, lhabitude pour
les femmes au foyer ou encore la transformation que subit le lait,
pour les cadres moyens.43Si le lait est commercialis sur le march
marocain sous trois formes: le lait frais, lUHT et le lait en
poudre, la consommation est encore centre sur le lait frais. Par
ailleurs, les diffrences perues entre marques sont fortes: le lait
de la Centrale laitire et de Bonlait bnficie gnralement dune bonne
image face au lait des marques Superlait ou El Marai, dont le got
et lodeur ont t signals comme des freins la consommation.44Le lait
en poudre Nido (de Nestl) a t voqu par toutes les classes; son
utilisation est lie laspect pratique pour les tudiants, les cadres
suprieurs et les cadres moyens, alors que les femmes au foyer le
considrent comme un produit consomm principalement pour les besoins
de la cuisine, ou comme un produit de dpannage pour les pnuries du
mois de Ramadan et des priodes de basse lactation en t.45LUHT, qui
connat un dveloppement timide sur le march marocain, est gnralement
consomm par les cadres, alors que les tudiants et les femmes au
foyer considrent sa consommation comme une consommation de
dpannage. Frquence et critres de choix des yaourts46La frquence
dachat des yaourts est gnralement faible, ces produits tant souvent
considrs comme des produits rservs aux enfants et aux personnes
malades ou ges. Ainsi, la consommation des yaourts par les adultes
est occasionnelle ou nulle chez les tudiants et les femmes au
foyer. Par contre, les classes aises, notamment les cadres
suprieurs et dans une moindre mesure les cadres moyens, ont
gnralement intgr ces produits dans leur mode de consommation.47En
plus des critres de choix partags avec le lait et les autres
produits laitiers, le yaourt a quelques critres spcifiques qui
concernent principalement le taux dacidit, larme, le type
demballage, etc.48Par ailleurs, on relve limportance primordiale de
la marque dans le processus de choix. Il faut prciser ici la place
de la marque Danone sur le march marocain, marque qui est devenue
un nom gnrique voqu souvent pour dsigner le yaourt mme.49Un autre
lment relever concerne limportance du distributeur dans le
processus de choix des yaourts, importance qui sexplique
diffremment selon les classes par la confiance accorde par le
consommateur soit au point de vente, soit au vendeur lui-mme. ce
niveau, lutilisation du terme lieu dapprovisionnement par les deux
classes de cadres, contre celle des termes picier ou vendeur par
les deux autres classes nest pas sans signification. Ces deux
diffrents types dvocations textuelles tmoignent en effet dune
perception diffrente de la relation au point de vente, moins
personnalise chez les consommateurs qui sapprovisionnent dans les
grandes surfaces, qui par ailleurs sont plus exigeants quant aux
problmes dhygine ou de respect de la chane du froid pour les
produits laitiers. Critres de choix du lieu
dapprovisionnement50Trois principaux lieux dapprovisionnement en
lait et produits laitiers sont voqus: les grandes surfaces
(reprsentes ici par Marjane), le commerce de proximit (ou piceries)
et le commerce spcialis en produits laitiers (Mehlabas).51Si le
recours au commerce de proximit est spcialement voqu pour son
aspect pratique, la frquentation des Mehlabas et des grandes
surfaces sexplique plus par la recherche de varit et surtout par la
confiance accorde ces points de vente.52Par ailleurs, lvocation des
grandes surfaces (Marjane) comme lieu dapprovisionnement reste
caractristique des classes des cadres suprieurs et moyens, ce qui
sexplique par le taux de motorisation plus lev pour cette catgorie,
mais aussi par le pourcentage important des personnes situes
Casablanca dans la composition de ces deux classes. La qualit perue
des produits laitiers53 la question cest quoi un produit laitier de
qualit pour vous? quatre personnes nont pas donn de rponses, ce qui
sexplique par la difficult de cerner un tel concept de la part du
consommateur. Toute-fois, certains lments de dfinition peuvent tre
relevs partir des formes lexicales et des rponses caractristiques
voques par les diffrentes classes.54Ainsi, les attributs de qualit
lis la salubrit, lhygine, et aux conditions de production
caractrisent principalement les vocations des cadres suprieurs,
alors que dautres attributs tels que le caractre naturel, le got ou
encore des indicateurs de qualit, dont le prix et la marque, ont t
mis plus en avant par les autres catgories
socioprofessionnelles.55Cependant, on note une perception ngative
gnrale du lait frais industrialis, lie au taux de mouillage considr
trop lev. Les autres formes de lait (en poudre et UHT) bnficient
dune vision plus positive quant leur qualit, mais leur consommation
est encore limite cause du prix.Synthse et discussion56Cette tude
exploratoire montre que la qualit perue du lait et des produits
laitiers est relative, largement tributaire des caractristiques
propres au consommateur, de son exprience dachat, mais aussi de la
confiance quil accorde au produit, aux marques ou au point de
vente. Nous pouvons donc proposer la synthse prsente dans le
tableau 6 relative aux profils de chaque classe dindividus de notre
chantillon.57Le discours des consommateurs fait donc bien apparatre
des liens entre les critres de choix des produits, les points de
vente frquents et les orientations de la confiance. En particulier,
les cadres, soucieux de la qualit des produits, font confiance la
marque ou au point de vente et adoptent les formes de distribution
moderne. Les femmes au foyer, dont le processus de choix est plus
routinier, privilgient lachat dans les piceries et la confiance
dans le vendeur. Le deuxime lment important qui ressort de cette
synthse concerne la notion de confiance. Longtemps tourn vers une
confiance dans le vendeur ou dans la marque, le consommateur
marocain dveloppe depuis le dbut de cette dcennie une confiance
vis--vis du point de vente.58Lanne 1990 a marqu un tournant
symbolique dans lvolution du commerce de dtail alimentaire au Maroc
avec linauguration du premier hypermarch de la chane Marjane.
Au-del de la dimension symbolique de lvnement, cette anne a
galement marqu lintroduction dun nouveau paramtre dans le processus
de perception de la qualit chez le consommateur marocain: la
confiance dans le point de vente. Lanne 2001 correspond un nouveau
tournant, en annonant une rvolution commerciale: la grande
distribution ne reprsente en 2000 que 10% du commerce au Maroc,
mais la croissance devrait tre trs importante dans les prochaines
annes, en particulier grce lmergence des classes moyennes qui
reprsentent, en 2000,40% de la population, de la forte progression
du PIB, de la perspective en 2010 dune zone de libre-change entre
le Maroc et lUnion europenne. La chane dhypermarchs Marjane a ainsi
sign en janvier un accord avec Auchan, et prvoit un chiffre
daffaires de 580 millions deuros dans trois ans, pour un chiffre
daffaires de 168 millions deuros en 2000 (LSA, 2001).Tableau 6- LES
PROFILS DE CHAQUE CLASSE DINDIVIDUS59Or il ressort de notre enqute
que si les classes petits budgets, moins sensibles au dveloppement
des grandes surfaces, continuent nourrir une confiance dans le
vendeur considr comme un garant de la qualit, la classe sociale qui
a adopt ce nouveau mode dapprovisionnement (cadres suprieurs et
cadres moyens) se rfre plutt une confiance-garantie dans la marque
ou dans le point de vente.60Dun point de vue thorique, si le
concept de confiance est dj largement intgr dans les tudes portant
sur la qualit perue et la satisfaction, il est en gnral limit la
confiance dans la marque, la confiance dans le point de vente ou le
vendeur ntant pas explicitement intgre.61Sur la base de la revue de
littrature et des rsultats de notre tude exploratoire, nous pouvons
donc proposer le schma ci-dessous (figure 1), faisant apparatre des
relations entre la perception des indicateurs de qualit et la
confiance qua le consommateur dans le produit et dans le point de
vente, des relations entre la qualit perue et la confiance, et,
enfin, entre la confiance dans le produit et celle du point de
vente. Ces dernires relations ont dj t soulignes par Marion (1987):
une marque forte valorise lenseigne et lui apporte des
consommateurs fidles, et une enseigne forte cautionne les produits
de la marque.CONCLUSION62Il nous a sembl important pour expliquer
la perception de la qualit de nous intresser la notion de
confiance, des tudes rcentes ayant rvl le pouvoir explicatif
important qua la confiance face dautres lments tels que lexprience
dachat (Sirieix et Dubois, 1999; Sirieix et Morrot, 2001).63Ltude
exploratoire a permis une premire mise en vidence des liens entre
la perception de la qualit, la confiance, et le choix du point de
vente. Toutefois, cette premire tude a de nombreuses limites. La
taille trs faible de notre chantillon interdit tout essai de
gnralisation. Par ailleurs, le recours lanalyse textuelle rend
dlicate lexploitation des rsultats qui, mme sils sont assortis de
moyens statistiques dvaluation de leur fiabilit, restent
fondamentalement tributaires du caractre ouvert de la collecte de
donnes qui les a produits.Figure 1- LIENS ENTRE QUALIT PERUE,
CONFIANCE, POINT DE VENTE64Ce premier travail exploratoire montre
lintrt dune tude plus approfondie des liens entre la perception de
la qualit, la confiance, et le choix du point de vente. En
particulier, de futures recherches pourraient sattacher tudier le
rle et le poids respectifs de la confiance dans la marque, dans
lenseigne, dans le magasin et le vendeur, lors de lachat. La prise
en compte des diffrentes orientations de la confiance devient en
effet notre sens un impratif pour lanalyse des relations long terme
entre le consommateur, la marque et le point de vente.65En
analysant les diffrents liens qui se crent partir de la perception
des produits par le consommateur et la nature de lincertitude qui
en dcoule, il ressort que ces mcanismes sont susceptibles
dinfluencer fortement les stratgies aussi bien des producteurs que
des distributeurs de produits alimentaires. Bien entendu les choix
stratgiques des firmes de production et de distribution ne dpendent
pas uniquement de la faon dont le consommateur vit lincertitude lie
aux choix. Parmi de nombreux autres facteurs, le type de structure
des points de vente alimentaires (le fait dtre indpendants ou
intgrs, petits commerces traditionnels ou grandes surfaces, etc.),
comme les choix de positionnement stratgique des enseignes, jouent
un rle important. Le fait de commercialiser ou non leurs produits
sous le nom de marques internationales est galement un facteur
dterminant de diffrenciation stratgique des producteurs. Nous
pensons cependant que toutes ces stratgies ne peuvent se dvelopper
quen fonction de la faon dont les consommateurs valuent la qualit
des produits et dont leur confiance soriente.
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franaise de marketing,2001.Notes[*]Lauteur remercie L. Sireix pour
son aide.[1]Ces valeurs tests mesurent lcart entre deux frquences:
la frquence relative doccurrence dune forme dans une classe et la
frquence relative doccurrence de la mme forme dans lensemble des
rponses des individus cette diffrence est significative quand une
valeur test est suprieure 1,96 en valeur absolue.RsumFranaisLa
littrature marketing portant sur le comportement du consommateur
prsente deux courants indpendants de recherche, le premier
concernant l'tude du comportement du consommateur l'gard du
produit, et notamment la perception de la qualit; le second
analysant le comportement de choix d'un point de vente.
l'intersection de ces deux courants, cet article prsente dans une
premire partie une revue des travaux portant respectivement sur la
qualit perue et ses relations avec la confiance, et sur le choix du
point de vente. La seconde partie de cet article est consacre la
prsentation d'une tude exploratoire permettant de relever les
principaux lments caractristiques de la qualit perue des produits
laitiers, du choix du point de vente et du rle de la confiance dans
le contexte de la distribution marocaine.Plan de l'article1. I.
QUALIT PERUE, CONFIANCE ET CHOIX DU POINT DE VENTE2. 1. 1. La
qualit perue: un concept difficile cerner2. 1. Les indicateurs et
les attributs de qualit2. La qualit perue3. Qualit perue et
confiance3. 2. Les modles intgrateurs de choix du point de vente et
du produit4. 1. Le modle de Lusch2. Les modles de Filser et de
Lambrey3. II. UNE TUDE EXPLORATOIRE DU SECTEUR LAITIER MAROCAIN4.
1. 1. Rsultats de ltude2. Analyse lexicale des partitions lies
lvocation des produits laitiers3. Principaux rsultats4. 1. Critres
de choix du lait2. Frquence et critres de choix des yaourts3.
Critres de choix du lieu dapprovisionnement4. La qualit perue des
produits laitiers5. Synthse et discussion5. CONCLUSION