Effet de la qualité du service perçue sur la relation client-banque Imen, FOURATI DAOUD Doctorante en Marketing Route de Téniour, Chihia 3041 Sfax, Tunisie. Laboratoire de Recherche en Marketing, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de Sfax, Route de l’Aéroport Km 4 Sfax 3018 Tunisie Route de Téniour, Chihia 3041 Sfax, Tunisie. +216 20847888 [email protected]Imen KOUAS BEN AOUN Doctorante en Marketing Route de Gremda, km 13, Poste Al Awebed, BP n°2, 3074, Sfax, Tunisie. Laboratoire de Recherche en Marketing, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de Sfax, Route de l’Aéroport Km 4 Sfax 3018 Tunisie +216 97 600 644 [email protected]
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Effet de la qualité du service perçue sur la relation client-banque
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Effet de la qualité du service perçue
sur la relation client-banque
Imen, FOURATI DAOUD Doctorante en Marketing Route de Téniour, Chihia 3041 Sfax, Tunisie. Laboratoire de Recherche en Marketing, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de Sfax, Route de l’Aéroport Km 4 Sfax 3018 Tunisie Route de Téniour, Chihia 3041 Sfax, Tunisie. +216 20847888 [email protected] Imen KOUAS BEN AOUN Doctorante en Marketing Route de Gremda, km 13, Poste Al Awebed, BP n°2, 3074, Sfax, Tunisie. Laboratoire de Recherche en Marketing, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de Sfax, Route de l’Aéroport Km 4 Sfax 3018 Tunisie +216 97 600 644 [email protected]
Résumé Effet de la qualité du service perçue sur la relation client-banque
Le marketing relationnel occupe une place importante dans le secteur des services, ce qui
représente le champ de recherche de ce travail. L’objectif primordial de cette communication
est d’étudier les effets de la qualité perçue, de la satisfaction ainsi que la confiance sur
l’engagement du client envers un établissement bancaire. Pour cela, une recherche
quantitative est menée afin d’identifier les liens directs et indirects entre ces variables.
Mots clés : Qualité perçue, Satisfaction, Confiance, Engagement, Service bancaire.
Abstract Effect of service quality perceived on the bank-client relationship
Relationship marketing has an important place in the services sector, which represents the
search field of that work. The main objective of this paper is to study the effects of perceived
quality, satisfaction and trust on the customer's commitment to the banking institution. For
this, a quantitative research is conducted to identify direct and indirect links between these
3.3. Vérification des hypothèses de recherche et discussion
Le test de la confirmation des hypothèses est évalué en se basant sur l’interprétation des
coefficients de régression et leurs significativités qui sont présentés dans l’annexe 3.
H1 : La qualité du service perçue a un effet positif sur la satisfaction.
Selon les coefficients de régression et le test significativité, cette hypothèse est vérifiée. La
qualité perçue à travers ses quatre dimensions a un effet positif sur la satisfaction. Ce lien
positif était validé par un certain nombre de recherches notamment celle de J-J. Cronin et T-
A. Taylor en 1992, J. Otto et J-R. Ritchie en 1995 et A. Boyer et A. Nefzi (2008).
H2 : La qualité perçue a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque.
Le lien positif entre la qualité du service perçue et la confiance est vérifié pour trois
dimensions de la qualité perçue. La dimension pour laquelle le lien n’est pas vérifié concerne
les éléments tangibles de la banque à savoir les installations matérielles et l’aspect
vestimentaires des employés. Cette absence de relation est logique puisque ces éléments ne
peuvent pas avoir un impact sur le degré de la confiance accordée à la banque. Ce résultat est
conforme aux résultats trouvés par J-L. Moulins et al. (2010) et A Boyer et A. Nefzi (2010)
qui ont trouvé un effet positif de la qualité perçue sur la confiance.
H3: La satisfaction a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque.
Le lien positif entre la satisfaction et la confiance est jugé non significatif au seuil de
significativité de 5% (p = 0,084). Cette absence de lien entre la satisfaction et la confiance est
constatée aussi par J-B. Macdonald et K. Smith (2004).
H4 : La qualité perçue a un effet positif sur l’engagement envers la banque.
La qualité perçue se décompose en quatre dimensions, l’engagement est constitué de deux
dimensions ; ce qui a généré huit sous hypothèses. L’effet positif de la qualité perçue sur
l’engagement envers la banque n’est pas vérifié. Les résultats de notre recherche ont permis
de dégager que seulement la quatrième dimension de la qualité perçue, s’intéressant à
l’attention accordée par l’employé au client, agit positivement sur l’engagement calculé
envers la banque. Ces résultats convergent avec ceux de M. Wetzels et al. (1998) qui ont
constaté que la qualité perçue n’a pas un effet sur l’engagement affectif et sur l’engagement
calculé.
H5 : La satisfaction a un effet positif sur l’engagement envers la banque.
La satisfaction agit positivement sur l’engagement affectif avec une significativité de 0,022
(inférieure à 5%). Cependant le lien positif entre la satisfaction et l’engagement calculé n’est
pas vérifié. L’effet positif qu’engendre la satisfaction sur l’engagement affectif est approuvé
aussi par M. Wetzels et al. (1998).
H6 : La confiance a un effet positif sur l’engagement envers la banque.
Comme la satisfaction, la confiance a un effet positif sur l’engagement affectif envers la
banque. L’effet positif de la confiance sur l’engagement calculé n’est pas validé. Ce résultat
est contradictoire avec les résultats de J-L. Moulins et al. (2010) qui ont trouvé que la
confiance a un effet positif sur l’engagement calculé.
Analyse des effets indirects
À côté de la vérification des effets directs, nous avons procédé à la vérification des effets
indirects entre les variables de recherche. Cette vérification est établie en se basant sur la
méthode bootstrap, figurant sur le logiciel AMOS, qui permet de donner la significativité des
coefficients de régression des liens indirects (annexe 4). Les résultats du bootsrap ont montré
que les dimensions de la qualité perçue ont un effet indirect sur l’engagement. Cette relation
n’est pas vérifiée pour une seule dimension (qualité perçue 3) avec l’engagement affectif. Les
variables qui ont un effet médiateur dans la relation entre la qualité perçue et l’engagement
calculé sont la satisfaction et la confiance. Cette double médiation de la satisfaction et la
confiance montre bien l’importance de ces variables dans la détermination de l’engagement
du client envers sa banque via la perception de la qualité du service fourni. Ce résultat est très
pertinent puisqu’il montre bien que la qualité perçue n’a pas d’effet direct sur l’engagement
du client mais ceci est établi à travers la satisfaction et la confiance.
L’effet médiateur de la satisfaction entre la qualité perçue et la confiance n’est pas vérifié
pour toutes les dimensions de la qualité perçue. Ceci est dû à l’absence de lien entre la
satisfaction et la confiance. De même, la confiance n’a pas d’effet médiateur entre la
satisfaction et l’engagement puisque la satisfaction n’a pas un impact sur la confiance
accordée à la banque.
Conclusion
Dans ce travail, nous avons étudié les relations entre plusieurs variables à savoir la qualité
perçue, la confiance et leurs influences sur l’engagement du client envers le prestataire du
service bancaire. Nos résultats montrent des divergences avec certains auteurs. Malgré ces
divergences que nous considérons un facteur d’enrichissement, nous avons pu identifier, à
travers la vérification des hypothèses envisagées, la méthodologie adoptée et les résultats
obtenus, les différents facteurs ayant un impact sur l’engagement du client envers le
prestataire du service bancaire et déterminer l’importance de chacune de ces variables sur
cette relation et ce à travers les effets directs et indirects qu’exercent chacune de ces variables
les unes sur les autres.
En effet, nous avons trouvé que la qualité perçue a un effet positif sur la satisfaction mais elle
reste toujours sans effet direct sur la confiance et l’engagement. Cependant, la satisfaction et
la confiance du client sont aptes à l’engager envers la banque. D’où, nous pouvons conclure
que la qualité des services est nécessaire pour maintenir une relation à long terme à travers la
satisfaction et la confiance. Ce qui montre l’effet indirect de la qualité perçue sur
l’engagement en passant par la satisfaction et la confiance.
Sur la base de ces résultats, nous recommandons aux banques d’offrir un service de qualité
répondant aux besoins des clients afin de garantir leur satisfaction. Les banques doivent
préserver le capital de satisfaction et inspirer la confiance afin d’engager les clients à long
terme et contribuer à la pérennité et à l’évolution de tout établissement bancaire.
Comme tout travail de recherche, le notre n’échappe pas à quelques failles. La première limite
concerne la taille de l’échantillon que nous recommandons d’être plus important. En plus,
nous aurions dû inclure d’autres variables qui peuvent expliquer encore mieux la nature de la
relation comme l’attachement et la fidélité. Pour cela nous envisageons dans les futurs travaux
de recherche d’inclure des variables qui peuvent expliquer d’autant plus la relation entre le
client et le prestataire du service bancaire.
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Annexe 1 : Échelles de mesures des variables
Items
Satisfaction vis-à-vis des services bancaires
Je suis satisfait du service rendu de la banque La qualité du service bancaire fourni me fait plaisir Je ne suis pas content du niveau de service fourni
Items
Qualité perçue
Éléments tangibles
La banque possède un équipement récent. Les installations matérielles de la banque sont visuellement attractives.
Les employés de la banque sont correctement vêtus et ont une apparence soignée. L’aspect des installations matérielles de la banque est en accord avec le type de service que celle assure.
Fiabilité
Quand la banque s’engage à réaliser quelque chose dans un délai donné, elle s’y tient. Quand vous rencontrez des problèmes, la banque adopte une attitude sympathique et rassurante. La banque est digne de confiance. la banque fournit des services dans les délais sur lesquels elle s’est engagée. La banque tient ses archives correctement.
Serviabilité
La banque n’indique pas précisément quand les services seront fournis. Les employés de la banque n’assurent pas un service prompt. Les employés de la banque ne sont pas toujours disposés à aider les clients. Les employés de la banque sont trop occupés pour répondre aux demandes des clients dans l’immédiat.
Assurance
Vous pouvez faire confiance aux employés de la banque. Vous effectuez vos transactions avec les employés de la banque en toute sécurité. Les employés de la banque sont polis. Les employés obtiennent de part de la banque le soutien nécessaire pour faire leur travail correctement.
Empathie
Les employés de la banque ne vous accordent pas une attention individuelle. Les employés de la banque ne vous accordent pas une attention personnalisée. Les employés de la banque ne connaissent pas vos besoins. La banque ne prend pas à cœur d’agir selon vos meilleurs intérêts. Les horaires de travail de la banque ne sont pas pratiques pour tous ses clients.
Items
Engagement envers la banque
Engagement affectif
En adhérant à cette banque, je me suis volontairement associé à son avenir pour longtemps. Je me préoccupe de l’avenir de ma banque.
Je me sens attaché(e) à ma banque.
Engagement calculé
Je ne peux pas quitter ma banque étant donné l’argent, le temps et l’énergie investis dans la relation. Le transfert total de mes comptes de cette banque vers une banque concurrente me procurerait beaucoup plus de tracas de soucis et d’ennuis. Je continue la relation avec cette banque parce que la quitter supposerait des sacrifices considérables.
Items
Confiance vis-à-vis de la banque
Crédibilité perçue du personnel en
contact
Mon conseiller s’y connait dans les produits et services offerts par la banque. Mon conseiller sait de quoi il parle Mon conseiller est bien formé dans son métier. Mon conseiller est compétent
Bienveillance perçue du personnel en
contact
Lorsqu’un problème mineur apparait, mon conseiller le règle volontiers. Mon conseiller sait résoudre les conflits avant que ces derniers n’affectent nos relations. Mon conseiller s’assure que des problèmes ne surviennent pas dans notre relation. Lorsqu’un incident important intervient, mon conseiller le règle volontiers.
Annexe 2 : Fiabilité, Validité convergente et validité discriminante