2 Guía trabajo práctico final: Confeccionar una encuesta para investigar la opinión pública de un tema particular. El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tantos teóricos como operativos, adquiridos durante la cursada para la instrumentación de acciones en la opinión pública. El trabajo deberá: • Plantear un breve informe sobre el problema y el target de público que afecta. • Determine perfil de la compañía. • Incluir un análisis de la opinión pública vertida en los medios • Realizar un cuestionario para relevar datos sobre el problema • Identificar a la población objetivo a encuestar • Realizar el análisis de la encuesta: cali/cuantitativo de los datos recogidos. • Cotejar con el análisis realizado sobre los medios de comunicación • Realizar una síntesis con las conclusiones • Proyectar herramientas para contrarrestar o potenciar las conclusiones vertidas en el informe • Argumentar
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Guía trabajo práctico final:
Confeccionar una encuesta para investigar la opinión pública de un tema particular. El
objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tantos teóricos como operativos, adquiridos
durante la cursada para la instrumentación de acciones en la opinión pública.
El trabajo deberá:
• Plantear un breve informe sobre el problema y el target de público que afecta.
• Determine perfil de la compañía.
• Incluir un análisis de la opinión pública vertida en los medios
• Realizar un cuestionario para relevar datos sobre el problema
• Identificar a la población objetivo a encuestar
• Realizar el análisis de la encuesta: cali/cuantitativo de los datos recogidos.
• Cotejar con el análisis realizado sobre los medios de comunicación
• Realizar una síntesis con las conclusiones
• Proyectar herramientas para contrarrestar o potenciar las conclusiones vertidas en el
informe
• Argumentar
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Síntesis del trabajo
En el presente trabajo práctico final se desarrollará el caso de crisis que debío
enfrentar la empresa de juguetes Mattel en el año 2007. En primer lugar
El 2 de agosto de 2007, Mattel anuncia que “retira “voluntariamente 1,5 millones de
juguetes hechos en China porque contienen pintura con exceso de plomo”. Se informa que
si bien es Estados Unidos el mayor receptor de los juguetes afectados, Reino Unido,
Canadá, México e incluso, España, compraron artículos en mal estado. Estados Unidos
ordena una revisión de las normas establecidas para evitar situaciones de este tipo con
productos importados de China. Como se percibe, el anuncio de Mattel pone en tela de
juicio a la subcontrata china a la que encarga la fabricación y Estados Unidos deja en
entredicho la seguridad de los productos fabricados por empresas chinas
Aportes y descubrimientos significativos para el grupo:
Al realizar el trabajo pudimos entender como conceptos teóricos aprendidos a lo
largo de la cursada de la materia pueden ser aplicados en el campo profesional.
Observamos cómo se resuelve un caso de crisis, cuales son las mejores maneras de
comunicarlo, con que estrategias y como deben comunicarlo los voceros de la empresa. Así
también, analizamos como los medios de comunicación abordaron el tema según la
ideología de cada medio.
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Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi
absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones
y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines
comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha
Firma y aclaración
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Índice
Introducción: Pág.
Desarrollo: Pág.
Conclusiones Personales: Pág.
Bibliografía: Pág.
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Introducción
En primer lugar se desarrollará una presentación de la empresa que se escogió para
la confección del presente trabajo. La organización que escogimos es la empresa de
juguetes Mattel. Luego, analizamos cual es el target que tiene la compañía, y en especial
cuales fueron afectados con el caso de crisis que se vió enfrentado la empresa en 2007, al
cual explicaremos en detalle.
Para poder conocer la gravedad del conflicto realizamos encuestas a padres que
podrían llegar a conocer el caso en cuestión, del cual obtuvimos resultados y los analizamos
con el fin de exponer el conocimiento del caso como así también desarrollar posibles
resoluciones de tal crisis.
Antes de comenzar a desarrollar el caso de crisis de la compañía de juguetes, es
necesario dejar en claro algunos conceptos teóricos que nos ayudarán a la comprensión del
tema.
Se llama Relaciones públicas (RR.PP.) a la rama de la comunicación que se encarga
de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización,
ente público o privado, o persona y fortalecer los vínculos con todos sus públicos (Internos,
externos o indirectos). En RR.PP denominamos público a todo aquel agrupamiento humano
que posee un interés común respecto a la organización, de características transitorias y cuya
caracterización se dará respecto de su proximidad con la misión institucional. También
debemos saber que los stakeholder son quienes pueden afectar o ser afectados por las
actividades de la empresa. Son lo públicos interesados.
Por opinión pública entendemos que es un fenómeno (dinámico, no estático) que
existió desde siempre, que involucra a un sector de la población: el público. Se expresan
sus opiniones y preocupaciones hacia el poder; y se ocupan de temas controversiales y de
actualidad. Entonces, es una tendencia o preferencia, real o estimulado, de una sociedad
hacia hechos sociales que le reporten interés. Se necesitan tres factores para que se de la
opinión pública: sujeto que opina (líder de opinión en ese sector), un tema controversial en
discusión y un ámbito para debatir (medios de comunicación).
Dan Yankelovich enumera 7 etapas de la formación de la opinión pública:
1) Incipiente conciencia
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2) Mayor urgencia
3) Descubrimiento de las opciones
4) Pensamiento influido por el deseo
5) Evaluar las alternativas
6) Adopción de una postura intelectual
7) Emitir un juicio moral y emocionalmente responsable
Para el análisis del proceso de la comunicación cuenta con tres sectores de opinión,
y la conjunción de esos sectores crea la opinión pública: Opinión gubernamental, opinión
calificada y opinión general.
Jürgen Habermas es un filósofo y sociólogo alemán, conocido sobre todo por sus
trabajos en filosofía práctica (ética, filosofía política y del derecho). Si bien su pensamiento
entronca con la Teoría Crítica de la Escuela de Fráncfort, su obra adopta perfiles propios
que le conducen a profundas divergencias con sus maestros y predecesores. Su trabajo está
orientado a poner los fundamentos de la teoría social con los que busca analizar las
sociedades del capitalismo avanzado.
Noelle Neumann fue una politóloga alemana. Profesora emérita de la Universidad
de Mainz, su contribución más famosa es el modelo de la espiral del silencio, una teoría
sobre cómo la percepción de la opinión pública puede influir en el comportamiento de un
individuo. Este modelo explica porque la gente está poco dispuesta a expresar sus opiniones
en público cuando son minoría. El espiral del silencio describe la creciente presión que
siente la gente para conciliar sus opiniones.
Niklas Luhmann fue un sociólogo alemán. Pretende dirigir cualquier aspecto de la
vida social dentro de un marco universal teórico. Sobre el poder entiende que es un medio
de comunicación simbólicamente generalizado, que trasmite complejidad reducida. Es el
medio de comunicación propio del sistema político. El poder se construye gradualmente. Se
forma a partir de una demanda de flexibilidad. El poder se anula por el ejercicio real de la
coerción física. La teoría de la violencia argumenta que la violencia se establece como el
comienzo del sistema que conduce a las reglas, cuya racionalidad y legitimidad las hace
independientes de las condiciones iniciales para la acción.
Para el análisis de la importancia del caso en los medios de comunicación
establecimos que dicho análisis debe basarse en tres agendas: Agenda Seeting, postula que
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los medios de comunicación de masas tienen una gran influencias sobre el publico al
determinar que historias poseen interés informativo y cuando espacio e importancia se les
da, es la teoría del establecimiento de la agenda. La agenda Cutting se ocupa de la
desaparición y desplazamiento de temas, fuera de agenda dado que pueden atentar contra
ciertos intereses. La agenda Surfing se establece cuando algunos temas se vuelven
relevantes en la agenda mediática. Asuntos públicos, todo esto para beneficiarse con la
popularidad de temas actuales o emergentes.
Para poder analizar la gravedad del caso realizamos encuestas a padres de niños que
puedan llegar a verse afectados por esta crisis. Por lo tanto entendemos que una encuesta es
un estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar datos por medio de un
cuestionario prediseñado, y no modifica el entorno ni controla el proceso que está en
observación (como sí lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar
un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto
total de la población estadística en estudio, formada a menudo por personas, empresas o
entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos
específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo
con la naturaleza de la investigación.
Finalmente, debemos tener en claro que una crisis es una situación de máximo
riesgo y mínimo control, una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa
y todo su negocio. Las consecuencias que pueden tener la empresa en los medios de
comunicación es convertirse en un objeto mediático y sus acciones se amplifican; la
compañía aparece como puerta a la sociedad; los CEOS son puestos en entredicho
disminuyendo su liderazgo e imagen; surge la necesidad de una comunicación transparente
y eficaz previamente programada. Las crisis puede ser clasificada como: de producto, de
servicio, ambientales, institucionales. Debemos saber que para una crisis debemos elaborar
un plan de crisis y un comité, concentrarse en informar, comunicar en las primeras 24 o 48
hs con un vocero previamente preparado, prevenir las crisis con simulacros y capacitación,
mantener la calma en toda situación, la empresa debe tener un trato preferencial con las
víctimas del caso.
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Desarrollo
Presentación de la empresa
Mattel Inc. es la mayor compañía de juguetes del mundo, ubicada en El Segundo,
California en Estados Unidos, que fabrica muchos productos, como muñecas Barbie, juegos
de mesa, y, a principios de los años 80, videoconsolas. Fundada en 1945 por Harold
Matson y Elliot Handler, de ahí que el nombre de la empresa surgiera como una fusión de
los nombres de sus creadores, "Matt-El".
Productos
Consolas
� Intellivision (junto con INTV Corp.)
� Mattel Aquarius
� HyperScan
� DynamosMecanicoos
� MicrochipsTelefonicos
Juguetes y Ropa
� American Girl (company)
� Barbie
� Batman
� Big Jim
� Bratz
� Cabbage Patch Kids
� Computer Warriors
� Chatty Cathy
� Fisher-Price
� Hot Wheels
� Justice League Unlimited
� He-man,Masters of the Universe
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� Magic 8 Ball
� Major Matt Mason
� Matchbox
� Max Steel
� Monster High (muñecas)
� My Scene
� Pixel Chix
� UB Funkeys
� Polly Pocket
� Popples
� Pound Puppies
� See 'n Say
� Strange Change Machine
� Superman
� Tyco R/C
� Vertibird
� UNO
� Rock 'Em Sock 'Em Robots
� M-16A2 (1973)
� Rhambos Mins Enfrasc
� Music from childrens
� D-REX
� WWE Kids
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Un poco de historia…
Ideas sencillas y soluciones de éxito, así inicia la historia de los juguetes de Mattel.
Un matrimonio de negocio que terminó convirtiéndose en emprendedores de éxito. Una
simple idea, la de satisfacer las necesidades de su hija en lo que a juguetes se refiere. El
matrimonio formado por Elliot y Ruth Handlers tenían un pequeño negocio de fabricación
de marcos para cuadros, hasta ahí todo normal, pero su éxito se vio catapultado poco
después.
Éxito para estos emprendedores que no les vino por la fabricación de cuadros, sino
por su inmersión en el mundo de los juguetes. Primero empezaron creando casitas de
juguete con los restos y sobras de madera de los marcos que realizaban. El garaje de su casa
en el sur de California se convirtió en un taller para sus casitas de muñecas. Fue poco más
tarde cuanto Ruth Handler tras observar a su hija jugando con muñecos de cartón tuvo la
gran idea, fabricar una muñeca de plástico de 29 cm y una edad entre los 16 y los 20 años a
la que su hija pudiese vestir y peinar. Fue el 9 de marzo de 1959 cuando la estrella terminó
por nacer, con el nombre de la hija del matrimonio, Barbie fue presentada en la feria de
Anual del Juguete de Nueva York.
Tras el éxito cosechado en esta feria el matrimonio junto a Matt Manson invertiría
en herramientas que tuvieron que comprar a plazos para poner en marcha la fabricación a
pequeña escala de la muñeca Barbie. Su éxito iba creciendo a una velocidad rapidísima,
tanto fue así que al principio la gran demanda les desbordó. En su cuarto año se convierten
en corporación y abren nuevas líneas de negocio, como la de juguetes de acción, creada
por Matt Manson con los primeros juguetes de astronautas.
Parece ser, que formar nombres de cosas juntando iniciales, no es solo cosa de niños y
desde luego a Ruth, Elliot y Matt les salió bien. El nombre de Mattel viene de las sílabas
formadas por los nombres masculinos, hoy en día no hay quien no conozco la empresa
de juguetes Mattel y sobre todo a su tan deseada Barbie que llevo a la empresa de juguetes
a la vanguardia del sector.
Fue en 1978 cuando Mattel da el salto internacional para entrar en otros países,
incluido España y comercializando sus productos en más de 140 países. Parece que la
sencilla idea de Ruth tras ver a su hija jugar con muñecos de cartón, fue una maravillosa
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idea para convertir al matrimonio en emprendedores de éxito, entrando después de 21 años
de su creación como corporación en la lista de la revista Fortune directamente al puesto
468. Un negocio de emprendedores que sin darse cuenta se convirtieron en la gran
corporación que son hoy en día.
El caso:
Caso de crisis: Crisis de los juguetes contaminados con pintura con altos niveles de plomo
(2007)
El 2 de agosto de 2007, la empresa de juguetes Mattel anunció que iba a retirar un
millón de juguetes de la marca Fisher Price (una división de Mattel) por haber detectado
exceso de plomo en su pintura. Los juguetes habían sido fabricados por una empresa
contratista China llamada Lida Lee Deer (el jefe de la cual acabaría suicidándose) y se
habían vendido en EEUU entre mayo y julio de 2007.
La empresa se movilizó para recoger todos los juguetes contaminados de las
superficies comerciales y puso también los medios necesarios para devolver el dinero a las
familias afectadas.
Aproximadamente dos semanas después, Mattel anunció que iba a retirar del
mercado 18’2 millones más de juguetes de todas sus líneas por estar hechos con pintura
contaminada y también por contener imanes mal fijados.
De nuevo, dos semanas después, Mattel inició la retirada de 800.000 juguetes más
debido a las mismas causas. Con esta tercera y última alarma, la empresa dio por finalizado
su programa de pruebas de calidad ideado especialmente para detectar los juguetes
contaminados con pintura con exceso de plomo.
Durante este proceso, la alarma contra los productos chinos creció enormemente. El
país ya había sufrido numerosos problemas durante 2008 referentes a productos en mal
estado. Pero en este caso, el gobierno chino, hacia finales de agosto, hizo público que del
100% de los juguetes retirados solo el 15% lo había sido por errores chinos, el resto lo
achacaban al mal diseño de Mattel, lo que habría propiciado la mala fijación de los imanes
en algunos juguetes. Un mes más tarde Mattel asumiría la culpa y pediría perdón a China.
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Como resultado, China mejoró el control de calidad en sus productos y varios meses
después prohibiría exportar a más de 700 jugueteras (lo que a su vez supuso que numerosos
jugueteros chinos barajasen querellarse contra Mattel por verse afectados por sus acciones).
También, en una linea de juguetes "Chiquitin cacu" se tuvieron que retirar mas de 7
millones de copias, ya que según aseguraba un vagabundo de las afueras del municipio de
los Angeles-California los juguetes contendrían fecas y excremento de verdad, y no de
origen humano, como simulaba el producto. La compañía tubo que recompensar con mas
de un millón de dólares para cada comprador afectado.
En cuanto a Mattel, ganó el Premio al Mal Producto de 2008 entregado por la
federación mundial de organizaciones de consumidores Consumers International, por no
haberse responsabilizado de sus 21 millones de productos que tuvieron que retirarse en todo
el mundo por no cumplir estándares de seguridad.
Pero esta crisis también afectó a los gobiernos estadounidense, europeo, que vieron
puesto en duda su sistema de control de calidad. Por un lado, el gobierno estadounidense
actuó de una manera más agresiva que el resto por lo que se refiere a Mattel (por algo la
empresa es estadounidense), llegando a abrir una investigación contra la empresa por tal de
averiguar si se había ocultado información respecto a los juguetes afectados (Mattel podría
no haber dado la información en plazo). La Unión Europea, tras verse puesta en duda
después de la crisis, anunció mejoras en el sistema de control de calidad. Por último.
"Mattel, el espía de la industria (2010)"
Entertainment Inc. acusó a su rival Mattel Inc. de espiar a las compañías de juguetes
rivales durante por lo menos 15 años y de robarles detalles secretos de más de 50
productos, en una escalada de una contienda sobre las populares muñecas Bratz. En una
presentación en la corte federal de Los Ángeles el lunes por la tarde, MGA dijo que los
trabajadores de Mattel, con la aprobación de los ejecutivos, se infiltraron en las salas de
exposiciones privadas para robar ideas de los productos, precios de listas y estrategias de
publicidad. MGA dijo que el fabricante de las muñecas Barbie y Kenhasta creó tarjetas de
negocios falsas en Kinko's para ayudar a sus empleados a obtener acceso al "Santo Grial"
de información sobre los rivales. Los informes generados por estas incursiones fueron
ampliamente distribuidos dentro de la compañía y revisados por el presidente ejecutivo Bob
Eckert, indicó la presentación. Mattel Inc. supuestamente obtuvo acceso a los salones de
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exposición de los otros fabricantes de juguetes, incluyendo a Hasbro Inc., Lego y Sony
Corp., se indicó en la demanda. Mattel hizo esto "para mantener su ventaja competitiva
ilegal en la industria del juguete, su vigorosamente promocionada reputación como una
compañía ética, y lo más importante de todo desde la perspectiva de MGA, de su habilidad
para engañar a un juez federal haciéndole creer que Mattel era buena y MGA era malvada",
dijo MGA. El presidente ejecutivo de MGA, Isaac Larian, se negó a hacer comentarios
sobre la presentación. La portavoz de Mattel Lisa Marie Bongiovanni dijo que la compañía
esperaba poder derrotar en la corte a las denuncias de MGA. "Estos reclamos de última
hora no tienen mérito. Son intentos cínicos de desviar la atención de los propios errores de
MGA", dijo Bongiovanni. MGA hizo la presentación cuatro semanas después de que el
Tribunal de Apelación del Noveno Circuito de San Francisco dijo que un juez menor de la
corte había otorgado erróneamente a Mattella propiedad de la franquicia Bratz, de 1,000
millones de dólares. El fallo abrió el camino para un posible juicio el 11 de enero sobre
quién puede vender las muñecas multiétnicas de labios carnosos. De acuerdo con la última
presentación de MGA, los empleados de Mattel a través de su denominado grupo de
"inteligencia del mercado" realizaban viajes regulares a las exposiciones de juguetes a lo
ancho del mundo obteniendo acceso con credenciales falsas. Los empleados de Mattel
firmaron acuerdos de no divulgación que no tenían ninguna intención de honrar, alega
MGA. Los empleados de Mattel utilizaban camaras espias financiadas por la compañía,
según la presentación, y la información sobre la competencia fue presentada a cientos de
empleados del fabricante de juguetes en un auditorio en sus oficinas corporativas. Los
métodos de los espías de Mattel eran bien conocidos en toda la compañía, inclusive por sus
principales ejecutivos", según la presentación. "El grupo de inteligencia del mercado
discutió abiertamente sus tácticas". La denuncia de MGA se basa ampliamente en una
declaración de un ex empleado de Mattel quien dijo haber dejado la compañía luego de
pensar mejor sobre el accionar. Ese empleado, Sal Villaseñor, no pudo ser contactado
inmediatamente.
Juguetes sacados de la venta
1. Surtido de vehículos Avatar de la línea Avatar.
2. Ava combatientes de cuerda - surtido figuras de la línea Avatar.
3. Ava cañón de agua control de Aang de la línea Avatar.
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4. Barney teléfono buenos modales de la línea Barney.
5. Surtido Diego aventuras de animales de la línea Diego.
6. Camioneta de rescate de la línea Diego.
7. Go Diego go! cinturón multiusos parlante de la línea Diego.
8. Go Diego go! rescate en safari unidad móvil de rescate de la línea Diego.
9. Let’s go conjunto de juego de la línea Dora.
10. Surtido de figuras (diego, zorro, botas y tico, dora, abuela) de la línea Dora.
11. Camioneta parlante de Dora de la línea Dora.
12. Mercado de Dora de la línea Dora.
13. Surtido figuras castillo de Dora de la línea Dora.
14. Surtido de Monstruo Come Galletas y Elmo de la línea Plaza Sésamo .
15- Surtido de figuras my house linea Barbie 2006 (cartera y perrito).
16- La muñeca Barbie solo se vende en 155 paises y es prohibida en 135
En Argentina
� Retiró de la venta 18 millones de juguetes que contienen imanes que podrían desprenderse
� Julio de 2006, una mamá platense denunció que el juguete que le compró a su hijo en
Carrefour tenía ftalato. El híper fue multado.
� La compañía dio la cara, y subieron comunicados a la web informando de la situación y
pusieron líneas 0800 para brindar información
Públicos
El público de la compañía son los padres de niños de 2 a 12 años, proveedores,