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La nueva concepción de la marca: la marca experiencia
• Hasta ahora la concepción marketiniana de la marca ha sido dominante: La marca considerada como un gasto necesario para fortalecer la oferta, similar a la red comercial, el packaging…
• Desde la concepción del corporate la marca se considera un activo generador de valor para la institución.
• Esta nueva concepción se identifica con la marca experiencia ya que considera que una marca produce experiencias en aquellos públicos que entran en contacto con ella.
• Esa experiencia es evaluada de acuerdo al grado de cumplimiento de la promesa que toda marca implica:
– Volvo = seguridad – Danone = salud
• Cuando la experiencia de marca es positiva –la marca satisface la promesa que hace al cliente—la marca se revaloriza.
• El código de una marca es su ADN, aquellas características esenciales, gracias a las cuales se identifica, se diferencia y se recuerda a esa marca entre sus competidoras.
• Los consumidores establecen vínculos con las marcas mediante procesos de asociación. Las marcas se asocian a determinadas ideas y cuando el consumidor entra en contacto con una de esas marcas, inmediatamente evoca la idea a la que la marca está asociada: Nike=esfuerzo y superación, Apple=Innovación...
• Esas asociaciones con las marcas generan confianza y seguridad en el consumidor porque reducen la diversidad de opciones a la que se enfrenta ante un acto de consumo. Esa diversidad se reduce a dos, tres o cuatro opciones de compra, a dos, tres o cuatro marca
• Entrar en esa lista corta de marcas, y no ser expulsado de ella, es el objetivo de las empresas que comercializan bienes o servicios en cualquier sector de actividad.
• El código de marca está compuesto por tres elementos: 1. La identidad de marca. 2. La propuesta de valor de la marca. 3. El posicionamiento estratégico de la marca.
• Las marcas más valiosas y con mejor reputación en cualquier sector son aquellas que poseen una identidad fuerte, gracias a la cual se identifican y diferencian.
• La identidad de una marca es la idea (o promesa) que mejor resume sus cualidades tangibles e intangibles, y que la identifica y la diferencia de sus competidoras.
– Seguridad es la identidad de la marca Volvo. – Diseño sueco a precio asequible es la identidad de Ikea. – Esfuerzo y superación definen la identidad de Nike.
• Esa idea o promesa es la identidad central de la marca. • La identidad extendida la forman otros atributos de la marca que completan su
identidad. • El mensaje identitario es la expresión comunicativa de la identidad de marca:
• El posicionamiento estratégico de una marca es el espacio que le gustaría a esa marca ocupar en la mente de sus clientes o potenciales clientes.
• Ese espacio o territorio de marca viene demarcado por aquellos atributos a los que la marca desea asociarse porque representan su identidad de marca y tienen valor diferencial con relación a las marcas competidoras.
• El territorio de marca es el espacio en el que reside la identidad de una marca y en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con relación a sus competidoras.
Consideraciones para la creación de la imagen • Según el constructivismo, cada ejecutivo, de acuerdo con su formación,
criterio, experiencia, etc., está capacitado para “leer” una determinada realidad. Sobre la base de esta realidad fragmentada el ejecutivo decide y actúa.
• Todo comunica. Todo intento de no comunicación en realidad es comunicación negativa. No es posible no comunicar.
• En la comunicación existen dos niveles: – Nivel de contenido; (datos, información) – Nivel de relación; (información acerca de la comunicación)
• Existen dos niveles del lenguaje que nos permiten referirnos a las cosas: – Lenguaje analógico (representado por similares) – Lenguaje digital (palabra: oral o escrita)
Consideraciones para la creación de la imagen • En el lenguaje digital lo único que vincula la “palabra” con el “referente”
es una convención semántica preestablecida en el idioma. • En el lenguaje analógico existe algo particularmente parecido al
referente que se utiliza para expresarlo. – Mímica: traducción del lenguaje digital al lenguaje analógico.
• En la comunicación humana se denomina comunicación analógica a todo aquello que no sea comunicación verbal. – Postura corporal, movimientos, gestos, tono de voz, ritmo del habla,
distancia corporal, indicadores comunicacionales del contexto... • Muchas veces una persona puede falsear con un comentario en el
nivel de contenido pero, en el nivel de relación, los gestos lo delatan.
Consideraciones para la creación de la imagen • El efecto de causalidad siempre está definido desde la subjetividad de
las personas. (Puntuación y secuencia de los hechos). Causa y efecto son producto de las interpretaciones de lo que sucede en la realidad que construimos.
• Interacción simétrica (basada en la igualdad) e interacción complementaria (basada en la diferencia). En las relaciones complementarias, la conducta de un participante complementa la del otro.
• Identificación de mensajes intencionales (avisos publicitarios, folletos, documentos corporativos) y no intencionales (filtraciones, distorsiones, acusaciones públicas).
1. Comunicación de diseño 2. Comunicación de Marketing 3. Relaciones institucionales y con la comunidad 4. Relaciones gubernamentales 5. Comunicación Financiera 6. Comunicación interinstitucional 7. Comunicación con la prensa 8. Comunicación interna 9. Cibercomunicaciones & Multimedia 10. Administración de datos
• Mal conocida como comunicación de imagen (o de identidad corporativa). Signos visuales con los cuales la empresa elige identificarse ante los públicos.
Relaciones institucionales y con la comunidad • La empresa no puede ser un ausente de la vida comunitaria. • La empresa debe expresar algún tipo de compromiso hacia la
comunidad. • Las relaciones institucionales con la comunidad comprenden las
siguientes actividades: Involucramiento en acciones de carácter social (deportivas, educativas, culturales), Desarrollo sostenible. Además se abordan diversas problemáticas como: Relaciones con líderes comunitarios, relaciones con agrupaciones políticas, relaciones con agrupaciones sindicales, relación con asociaciones, federaciones y cámaras...
Relaciones gubernamentales • Su propósito es explorar, construir y disponer de dispositivos ágiles para
acceder al gobierno. • Una de las técnicas más efectivas para esta labor radica en el empleo
del lobbying. • En los Estados Unidos el lobbying está reglamentado desde 1946 por la
Federal Registration of Lobbying Act. • La administración Clinton decidió hacer firmar un código de conducta a
todo su gabinete. En este documento, los funcionarios se comprometen a no ejercer el lobbying al menos en cinco años luego de la salida del gobierno y ano representar de por vida a empresas o gobiernos extranjeros.
Comunicación financiera • El área de comunicación financiera no solo afecta la problemática
bursatil. • Se trabaja con los siguientes públicos: Miembros de empresas analistas
de inversiones, analistas independientes, consejeros de inversión, miembros de empresas que cotizan en la bolsa, fondos comunes de inversión, Bancos, Compañías de seguros, periodistas de medios especializados en finanzas.
• Entre sus actividades se encuentran: Organizaciones de road-shows, Preparación de soportes informativos, organización de asambleas ordinarias y extraordinarias de accionista, colaboración activa en procesos de adquisiciones y fusiones.
• Comunicación de negocio a negocio. Selecta y profesionalizada. • Ejemplos de actividades:
– Los laboratorios medicinales cuando se dirigen a los farmacéuticos. – Las empresas de hardware cuando se dirigen a los ingenieros – Una automotriz cuando se dirige a sus concesionarios – Alianzas estratégicas – Franquicias
Comunicación Interna • El público interno es el primer público.Existe mayor preocupación por la
competitividad externa que por la competitividad interna. • El principal objetivo es integrar el proyecto corporativo en el seno de la
empresa.Trata de conseguir adhesión a sus propósitos. Pretende lograr mayor consenso en las metas corporativas entre los integrantes de la comunidad interna.
• Se vale de la aplicación de encuestas de clima interno, auditoría de comunicación interna (focus groups). Generalmente los cuestionarios correspondientes a los procedimientos cuantitativos se formulan a partir de los resultados cualitativos.
• Se divide en cuatro niveles: intrapersonal (encodificación-decodificación personal), interpersonal, pequeños grupos, multigrupos.
• Utiliza canales de comunicación formales e informales
Administración de datos (monitoreo) • Esta área se ocupa de obtener, procesar, archivar, y tener disponible
información correspondiente a la corporación. • Esta área aporta datos numéricos. Es el área encargada de proveer el
material necesario para que se desarrolle la función de investigación. • El área de administración de datos debe arbitrar los medios para contar
con datos correspondientes a distintos estudios: • Investigaciones de mercado (que sean de incumbencia estratégica) • Contribución de la empresa al PIB • Impacto de la empresa en problemáticas sociales
• Se trata de un área de servicios al cliente interno.