Comportamentul Consumatorului ca Stiinta
Tema 1: Comportamentul consumatorului ca tiint
Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile
marketingului Definirea comportamentului consumatorului si
dimensiunile comportamentale Comportamentul consunmatorului cu alte
discipline
Principiul sintetic al mk, orientare int spre client presupune
cunotine nu numai n dimensiunile cantitative ale pieei, dar i cele
calitative i anume a mecanismului perceptual al consumatorului,
motivaia de cumprare sau necumprare, influienei statutului social
asupra cumprrii, gradului de fidelitate, tipului de personalitate,
stilului de via al cumprtorului, atitudini,etc.
Comportamentul consumatorului este cercetat n cadrul cercetrilor
psihosociale pn la nceputul anilor 60 ai sec XX , din aceast
perioad separa de aceasta i formeaz un domeniu distinct de
cercetare. Rezulatele cercetrilor comportamentale servesc
conducerii ntreprinderii la elaborarea strategiilor de mk axate pe
5 P si strategiilor de pia n genere.
Comportamentul consumatorului este n acelai timp un comportament
economic, comp.uman din acest punct de vedere trebuie sa in cont de
stare de dispozitie ,de comportamentul social,psihologic, de aceea
n studierea comp.consumatorului are un caracter complex i
interdisciplinar n acelasi timp necesitind o abordare
unitara.Cercetare comp.consumatorului ocup un loc central n
preocuparile mk, n ultimele decenii cunoscndu-se prioritatea
studierii aspectelor calitative ale cumprtorilor. Problematica
cercetrilor comportamentale se axeaz pe urmtoarele direcii:
-Studierea motivaiei cumprtorilor
-Studierea mecanismului perceptual i a proceselor de invare n
vederea elaborrii mesajelor promoionale i a elementelor mixului
promoional.
-Studierea personalitii cumprtorului-Studierea gradului de
fidelitate asupra produselor
-Studierea claselor sociale i a stilului de via n scopul
elaborrii mk acestora Prin CC se subnelege totalitatea reaciilor i
actelor decizionale care apar la consumator n legatura cu vnzarea i
cumprarea bunurilor si serviciilor.
Ph.Kotler defineste CC prin 3 blocuri:
- Stimulii de mk si ali factori iritani
-Cutia Neagraa consumatorului.
- Reacie de rspunsMai muli autori definesc CC ca o rezultant a
unor procese psihice elementare.
1.Percepia Cunoaterea lumii cu ajutorul proceselor de sim.
2.nvarea i informarea
3.Atitudinea-este un sindrom de reacii care apare la individ n
legatur cu obiectul atitudinii.
Are 3 forme:
-Afectiv.arat starea de dispoziie fa de un produs, poate fi
pozitiv, negativ sau neutr.
-Cognitiv-contientizarea anumitor produse-Conativ-arat intenia
de cumprare
4.Motivia-este starea psihica interioara care serveste drept
imbold spre aciune.
5.Comportamentul afectiv-spre deosebire de celelalte procese
interiorizate se manifesta n exterior i se concretizeaz n
urmtoarele dimensiuni comportamentale:
-nevoia
-preferinele
-motivele de cumprare sau necumprare-deprinderile de
cumprare-deprinderi modale, spaiale, temporale
-intentia
Atitudinea exprimata verbal-logica
6.Imaginea unei mrci n mintea cumprtorului7.Comportamentul
negativCC ca stiin are drept ca obiect de studiu actele decizionale
ale cumparatorului, psihologia acestuia,si metode specifice de
cercetare.
Metode directe de cercetare:
-ancheta
-observarea
-sondajul
CC interacioneaz cu urmatoarele tiine:
1.psihologia clinic-arat cum influeneaza diferite interaciuni de
mk asupra tabloului clinic psihologic.
2.psihologia experimental-ajut la studierea CC se testeaza
diferite actiuni de mk prin prisma influentei asupra CC
3.psihologia social-arata influenta grupurilor referite
liderilor asupra comportamentului individual.
4.stiina demografic-arat influena asupra tendinelor demografice
suprea CC.
n studierea CC exist 2 abordri:
MODERN(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii
concrete fara influenta factorilor de mediu presupunindu-se ca in
perioada viitoare comportamentul va avea aceiasi
configuratie.Comportamentul are un caracter mai obiectiv.
POSTMODERN(interpretative):Cc este explicat in relatii cu alte
personae ,influenta factorilor de mediu si nu se poate previziona
comportamentul in perioada viitoare.
La perioada modern este Romantismul, iar la postmoderna este
Dadaismul .
Forma-Antiforma
Concret-Abstract
Plan-ansPrezena- Absena
Ordine-Anarhie
Creaie-Distrugere
Totalizare-Antiteza
Origine,cauz-De construcie
Tip-TendinDeterminant-Mutant
Simptom-Nedeterminat
Paranoia-Schizofrenia
Dumnezeu-tatl-Sfntul duh
Perioada postmodern este mai greu de previzionat, este mai
abstract.
Tema 2:Procesele interioare psihologice si impactul acestora
asupra strategiilor de mk a firmei1.Percepia i utilizarea
mecanismului perceptual i activitatea de mk
2.nvarea i memoria ca factori de influen a CC
3.Motivaia i autopercepia
1. Percepia-ca proces psihologic este legat de interaciunea
dintre organele de sim i un obiect oarecare, n urma creia apar
senzatiile i diferite stri psihice.
Percepia are 2 dimensiuni:
-fizic (gustm, vedem, pipim)
-cognitiv (contientizarea fenomenului care l percepem)
Percepia are caracter selectiv ca urmare a particularitilor
psihice individuale precum si ca oamenii percep acele lucruri care
ii prezinta interes la un moment dat, ii confirma sistemul de
convingeri precum si caracterul selectiv al memorarii i uitrii. n
urma recepionarii, filtrarii si selectarii stimului de mk la
comparator pot aparea urm 3 situatii:
-acceptarea nedistorsionat astimulilor de mk
-acceptarea distorsionat a stimulilor de mk
-neacceptarea stimulilor de mk Este important s se studieze
intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,max si optim de
sensibilitate al acestora la diferite segmente de pia.Cele mai
importante caracteristici utilizate in activitatea de mk pu a trage
cumpratorii prin prisma mecanismului perceptual sunt urm:
1.Culoare
2.Contrastul
3.Poziia
4.Efectul micarii
5.Caracterul literelor
6.Nivelul preului
7.Stilul corporativ
2. nvaarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de
memorare ,pstrare si reproducere ulteriaoar de ctre individ ai
experientei sale.
Memoria-se mparte n :
active sau operative
pasiv sau lung duratn funcie de factorii care stau la baza
proceselor memoriei deosebim :
Memorie afectiv care are la baza sentimente,trairi ,semnale care
au provocat emotii positive sau negative.
Memorie imaginative sau plastic intuitive este legata de diverse
tablouri ale naturii si vietii inclusive sunete,mirosuri,mersuri,si
altele si poate fi impartita in memorie vizual,
tactica,olfactiva,gustative,are importanta p/u pers artistice.
Memorie motor reprezint memorarea , pstrarea i producerea
actelor motrice.
Memoria verbal-logica este constituita din gndurile individului
i rolul principal il are limbajul.
Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea
mesajelor promoionale , elaborarea produselor si stabilirea
actiunilor menite sa atraga consumatorul.
n dependenta de scopul activitatii deosebim:
-Memorie voluntar-Memorie involuntarP/u a memora mai uor
marketerii pot utiliza mai multe tehnici:
1.trebuie sa se fac apel la noiuni concrete si nu abstracte
2.se memoreaza mai usor prin asociere
3.trebuie sa se foloseasca principiul repetitivitatii
4.este necesar sa se consolideze urmele lasate de actiunea de
mk
Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor
de uitare,de reproducere voluntara a actiunilor si fenomenelor
precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de gradul de
participare al individului in activitatea respective.Practica arata
ca oamenii invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:
1. urmind exemplul altor persoana
2. efectuind incercari repetate
3. raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator
4. facind rationamente logice
In memoria individului au loc toate aceste procese.P/u
activitatea de mk au importanta urmatoarele teorii care explica
procesul invatarii:
1. Teoria invrii prin condiionarea clasic de tip Pavlovian
Conform acestei teorii cumparatorul va efectua cumparaturi
repetate daca se va repeat mesajul promotional.
2. Teoria invrii instrumentale
Se considera ca cumparatorii satisfacuti de o cumparatura vor
efectua cumparaturi repetate in baza satisfactiei precedente.
3. Teoria invarii cognitive procesul invatarii are loc in
functie de motivatia individului,obiectivele lui, strunctura si
tipul personalitatii,atitudinile,valorile impartasite de
individ,deaceea pentru a intelege modul de invatare al
cumparatorilor trebuie sa se studieze toate aceste aspecte si
caracteristici ale individului.
3. Motivatia este un process complex psihofiziologic influentat
si de factorii culturali sau socioculturali.
Exista mai multe teorii care explica motivatia:
Teoria sociologului Maslow conform caruia un individ mediu
satisfacut isi va satisface necesitatile sale ierarhizindule intro
anumita ordine conform piramidei lui Maslow.
V autorealizarea
IV nevoia de respect
III neecesitati sociale
II necesitati de securitate
I procese fiziologice
Teoria lui Freud In baza experimentelor a stabilite ca
individual nu constientizeaza pina la capat motivul actiunilor
sale,deaceea in mk se considera ca cumparatorii sunt influentati de
catre o firma.
Comportamentul individului conform acestei teorii este explicat
prin 3 notiuni:
Eul-este totalitatea imboldurilor, motivatiilor individului.
Supraeul-totalitatea normelor morale valorilor care frineaza
manifestarea imboldurilor.
Id- este manifestarea la nivel subconstient a imboldurilor in
masura in care individual isi raporteaza la norme si valori
comportamentul sau.
Teoria lui Allen necesitatile sunt impartite in primare si
secundare.Se considera ca publicitatea bazata pe necesitati are o
influenta mai mare.
Teoria bazata pe satisfactie-Indivizii sunt motivati sa cumpere
produse cu o utilitate mai mare.
Motivaia poate fi cunoscut sau ascunsa, de aceea ntreprinztorii
studiaz motivaia i ncearc s-o identifice pu a manipula mai usor
cumprtorii. ntrebarea care se folosete pentru a studia motivaia
este de ce?
Metodele de cercetare a motivatiei sunt:
1. ANCHETA-care poate avea urmatoarele tehnici:
a) tehnici desimulate struncurate,scopul cercetarii nu este scos
la iveala iar variantele de raspuns posibile sunt formulate de
catre cercetator cu ajutorul scalelor.
b) Tehnici desimulate nestructurate ,scopul cercetarii nu este
cunoscut si nici variantele de raspuns nu se dau.
c) Tehnici nedesimulate structurale ,scopul cercetarii este
cunoscut de respondent si variantele de raspuns sunt formulate de
catre cercetator.
d) Tehnici nedesimulate nestructurate ,scopul cercetarii este
cunoscut si variantele de raspuns se formuleaza de catre respondent
asa cum considera el de cuviinta.
2. INTERVIUL IN PROFUNZIME
-dirijat
-semidirijat
3. FOCUS GRUPULCercetarea motivaiei presupune identificarea
prezenei la comparator a motivaiei de economisire, de prestigiu, de
respect, statut social, satisfactie, sau insatisfactie, de
apartenenta.etc
Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia.
Autopercepia arat cum se percepe pe sine un individ, 4
tipuri:
1.efectiv arat cum se apreciaza pe sine individual in realitate
tinind seama de gradul de autocontrol depsebil personae cu
autocontro ridicat acestea ca cumparatori studiaza profound
informatia despre produse si calitate,imaginea marfii si fac
cumparaturi optime,iar persoanele cu autocontro scazut sunt usor
influentati de alte personae,publicitate, repede iau decizia de
cumparare si atrag dupa sine si alte persoane.2. ideal se manifest
prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei aceste persoane
tind spre cumpararea produselor care confera un statut social
ridicat.3.situaional arat cum se imagineaz pe sine individual,
cumparind marfa x.4.sintetic msura n care el se areciaz n ntregime
ca valoare, importan n via, se iubete pe sine.Tema 3: Atitudinea i
imaginea
Caracteristicile atitudinii i strategii privind mbuntirea
acesteia
Metode de cercetare a atitudinii
Conceptul de imagine i valoare a mrcii. Metode de studiere a
imaginii
Studierea imaginii ntreprinderii comerciale
Natura apariiei atitudinii este legat de activitatea celor trei
componente ale psihicului individului:
Componenta afectiv;
Componenta raional;
Voina;
Ca urmare a interaciunii acestora atitudinea unui individ are
urmtoarele caracteristici:
1. Valena dinamicii- arat starea de simpatie fa de un obiect. Se
msoar cu ajutorul scalelor i poate fi negativ, pozitiv, neutr.
2. Stabilitatea atitudinii- arat rezistena psihic a individului
i capacitatea de a se opune i de a-i menine acelai nivel a
atitudinii sub influena schimbrilor mediului.
3. Contiunuitatea atitudinii- este o reacie invers a
individului, arat ct se modific n timp atitudinea fa de obiect la
individ.
4. Extremitile atitudinii- arat valoarea maxim i valoarea minim
la cumprtori.
5. Gradul de ncredere- atitudinea este i un grad de
ncredere.
Msurarea acestor caracteristici permite iniierea unor aciuni
corespunztoare strii psihice i atitudinii cumprtorului. Strategiile
care conduc la mbuntirea consumatorilor sunt urmtoarele:
1. Schimbarea importanei caracteristicii produsului percepute de
ctre consumator.
2. Adugarea unei caracteristici suplimentare n scopul mbuntirii
atitudinii.
3. Iniierea unor aciuni menite s stimuleze intenia de cumprare (
stimulrea vnzrilor, reduceri de pre, etc. ).
4. Schimbarea percepiei caracteristicii produselor n direcia
mbuntirii atitudinii.
Metodele de msurare a atitudinii se cerceteaz pornind de la
modificarea senzaiilor care apar la individ n legtur cu consumul
unor bunuri. Se msoar senzaiile cu ajutorul unei scale,
formulndu-se ntrebarea Cte de frecvent avei urmtoarele senzaii la
consumul mrcii A ?
Frecvent Niciodat
De asemenea se msoar intenia de cumprare cu ajutorul scalei de
intenie0............100%
Se mai folosesc modelul Fishbein i metoda punctului ideal pentru
a msura atitudinea fa de un produs comparativ cu alte produse
concurente.
Conform medelului Fishbein atitudinea este egal: A0 bi eiBi
puterea convingerii c produsul posed caracteristici i
Ei aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mrcii
comparativ cu produsele concurente
Cu ct suma obinut este mai nalt cu att aceasta este mai
competitiv i are o atitudine mai favorabil.
De la +3 pn la -3 bi
De la +3 pn la -3 ei
Metoda punctului ideal
Conform modelului punctului ideal atitudinea fa de un obiect
oarecare se calculeaz:
A0 Wi Ii xi Wi- importana caracteristicii i a marcii n evaluarea
global a atitudinii fa de produs
Ii- valoare ideal a caracteristicii i n opinia respondenilor
xi- valoare efectiv a caracteristicii i n opinia
respondenilor
Wi- de la 0 pn la 6
Ii i xi- de la 0 pn la 7
Cu ct suma obinut este mai mic pentru o marc n raport cu alte
mrci concurente cu att marca analizat va fi mai aproape de un
produs ideal nchipuit n mintea cumprtorilor i va avea vnzri mai
mari.
Imaginea mrcii este un concept intens cercetat n ultimele
decenii considerndu-se c feele care stpnesc mrcii este rezultatul
formrii care se intensific i se formeaz un set de asocieri
distincte legate de o anumit marc. Mrcile notorii sunt acelea care
sunt unanim apreciate pe un spaiu vast , au valoare nalt i sunt
cunoscute publicului larg. Valoarea unei mrci reprezint
echivalentul beneficiilor acumulate din vnzarea unui drept de
proprietate.
Pentru calcularea corect a valorii mrcii trebuie s se
indentifice corect i distinct:
1. beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor(
ctigutile n curs i cele viitoare pentru perioada de valabilitate a
mrcii)
2. Rata de cretere sau de reducere care trebuie aplicat acestor
ctiguri pentru a ine cont de cretere i de risc.
Conform statisticilor internaionale valoarea unei mrci poate
reprezenta pn la 5% din cifra de afaceri revizionat pe toat
perioada de valabilitate a acesteia.
Pentru a stpni mrci puternice firmele trebuie s acioneze n
urmtoarele direcii:
1. S cunoasc metodologia cercetrii imaginii mrcii.
2. S studieze impactul aciunilor de marketing asupra formrii
imaginii mrcii.
3. Elaborarea strategiei de marc pe termen lung.
4. Delimitarea n cadrul organigramei ntreprinderii a
specialitilor responsabili de imaginile mrcii.
5. stabilirea imprtanei imaginii mrcii n luarea deciziei de
cumprare i a impactului imaginii mrcii asupra profitabilitii
intreprinderii.
Imaginea mrcii reprezint valoare i este nregistrat la activele
nemateriale fiind definit din punctul de vedere a marketingului
prin aa categorii:
1. fidelitatea fa de marc
2. contientizarea numelui mrcii
3. calitatea perceput
4. asocieri ale mrcii
5. drepturile legate de marc
1. Fideliatea fa de marc arat ataamentul individului fa de un
produs, gradul de ncredere fa de calitatea i preul acesteia,
reprezint i o anumit probabilitate de cumprare. Cercettorii arat c
cumprtorii n funcie de fidelitatea lor fa de o marc pot fi plasai
ntr-o piramid cu 5 nivele.
La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate
La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin
La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc
La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina
lor este rezultat unei legturi mai ndelungate cu aceasta, ns exist
i unele rezerve legate de calitate , servicii i dac concurenii au
avantaje se trece la cumprarea mrcilor concurente.
La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care
sunt mndri c consum marca i o asociaz cu prestigiu i o vor cumpra
chiar i atunci cnd vor interveni schimbri.
De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii :
atitudinea fa de o marca sau de produs i comportamentul manifestat
exprimat prin frecvena de cumprare , intensitatea . Respectiv
cumprtorii se mpart n 4 categorii fiind plasai n urmtoarea matrice
Atitudinea fa de un produs, comportamentul manifestat
Puternic slab
Fidelitatea ineditFidelitatea lent
Fidelitatea
falsFidelitatea inexistent
Comportamentul manifestat
n concordan cu nivelul fidelitii i tipul fidelitii fa de un
produs se formeaz ofertele firmelor
2. Contientizarea numelui mrcii- arat gradul de recunoatere a
mrcii n cadrul pieei. Metodele de msurare a gradului de recunoatere
a pieei sunt urmtoarele: sondajul de opinie privind satisfacia
cumprtorilor de o anumit marc
Calcularea procentajului deintorului unei anumite mrci.
Calcularea procentajului cumprtorilor care dein 1,2,3 mrci pe
pia
Calcularea procentajului cumprturilor unei anumite mrci din
ultimele 5 cumprturi efectuate de cumprtori.
Analiza consecutivitii cumprrii mrcilor.
AAAAAAA- fidelitate inedit- nedivizat
ABABABAB- fidelitate divizat ntre 2 mrci
AAAAABBBB- fidelitate instabil
ABCDEF- infidelitate
3. Cumprtorii percep calitatea unui produs sau serviciu prin
prisma satisfaciei iniial a necesitilor emoionale( prin anumite
simboluri; trezind anumite emoii)
1) necesiti emoionale- simbol al emoiilor
2) necesiti sociale
3) necesiti funcionale- la rndul lor sunt percepute de pe poziia
celor cinci nivele ale produsului: nucleul produsului
produs generic
produs ateptat
produs mbuntit
produs potenial
4. Asocierea mrcii- toate reprezintrile legate de marc care apar
n mintea cumprtorilor. Cu ct numrul reprezentanilor este mai mare
cu att imaginea mrcii este mai clar format. Pe ntreprinderi le
intereseaz ce asocieri au cumprtorii, le analizeaz cu ajutorul
testelor psihologice i sondajelor de pia, la elaborarea mesajelor
promoionale, strategiilor de poziionare n cadrul pieei,
diferenierea produselor, perefecionarea ofertei, etc.
5. Drepturile legate de munc:
drepturile de proprietate
dreptul de liceniere
dreptul la invenie
dreptul de a domina canalul de distribuie
prin calitatea nalt i preurile accesibile, marca este prezent n
reeaua de desfacere i cel mai des cumprat(5% din statistic)
Firma de consultan Inter-Brand-Group Londra studiaz valoarea i
imaginea mrcii prin metoda bazat pe opinia experilor care apreciaz
7 criterii pe o scal de la 0- 5 p., iar importana criteriilor pe o
scal de la 0-1.
1. Conducere- importana 0-25, se analizeaz cota de pia i prezena
mrcii n reeaua de distribuii, dac marca domin pe pia i influeneaz
puternic, cci are o imagine mai nalt i o apreciere mai ridicat.
2. Stabilitate- 0-15, mrcile confirmate de mult timp care confer
loialitate i au devenit parte a structurii pieelor sunt deosebit de
valoroase i furnizeaz o cot a veniturilor mai nalt.
3. Piaa- 0-10, se analizeaz piaa produsului din care face parte
marfa i cu ct schimbrile tehnologice mai mult influeneaz asupra
pieei produsului cu att produsul care rezist la schimbare are o
valoare mai nalt, o pia stabil i n cretere cu puternice bariere de
acces a produselor similare pe pia va avea un scor deosebit de
mare.
4. Internaionalitatea- 0-25, mrcile acceptate pe plan
internaional sunt mai puternice dect cele naionale
5. Tendine- 0-10, capacitatea mrcii de a rmne modern, relevant
pe termen lung.
6. Sprijinire- 0-10, se analizeaz investiiile n marc legate de
promovare, perfecionare, meninere pe pia
7. Protecia mrcii-0-5, marca care obine scorul global mai nalt
se consider mai puternic, mai valoroasa.
Studierea imaginei ntreprinderii comerciale presupune evaluarea
urmtoarelor caracteristici a magazinului:
1. Oferta magazinului- se iau n consideraie urmtoarele atribute:
Lungimea gamei sortimentale, diversitatea sortimental, serviciile
oferite, raportul produselor cu moda, calitatea produsului, preul,
garaniile oferite.
2. Facilitile fizice oferite de magazin- existena ascensorului,
aer condiionat, dotri termice, condiii igienice
3. Ambiana i climatul magazinului- culori, muzic, dotri pentru
etalarea mrfurilor, locuri pentru odihn, design.
4. Caracteristicile clientelei- clasa social din care fac parte
cumprtorii, congruena imaginii de sine a personalului comercial i a
imaginii de sine a cumprtorilor
5. Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat
posibilitatea de a parca
6. Promovarea efectuat n magazin
7. Factorii instituionali- reputaia personalului ntreprinderii,
ncrederea, stilul de dirijare.
8. Tipul ntreprinderii- modern sau nvechit
9. Satisfacia post-cumprare
Studierea imaginii magazinului poate fi efectuat cu ajutorul
anumitor metode:
1. analiza datelor statistice referitor la numrul clienilor,
vizitatorilor, volumul vnzrilor,frecvene de cumprare, mrimi a
stocurilor.
2. Msurarea caracteristicilor menionate mai sunt cu ajutorul
scalelor
3. Analiza perceptiei schimbrilor de pre n magazin. Relaia
pre-calitate este perceput diferit la produsele de consum curent i
la produsele cu destinaie ndelungat.
La produsele cu destinaie ndelungat preul este o msur mai exact
a calitii, dac cresc preurile se consider c a crescut i calitatea
produsului.
La produsele de consum curent relaia de pre-calitate este mai
puin intens, de aceea modificarea preurilortrebuie s fie nsoit de
motivaii relevante pentru luarea deciziei de cumprare.
n funcie de atitudinea cumprtorilor fa de magazin deosebim
urmtoarele tipuri de cumprtori:
1. Cumprtori economi- caut s cumpere produse la un raport pret-
calitate optim, sunt direcionai spre preuri accesibile
2. Cumprtorii personificai- caut s stabileasc relaii de
prietenie cu personalul comercial, mai apoi cumpr produse.
3. Cumprtorii etici- au atitudine nefavorabil fa de lanurile de
magazine i sunt favorabili fa de micii comerciani
4. Cumprtori apatici- consider cumprturile o pierdere de timp,
plictiseal.
Tema 4: Personalitatea. Valorile personale i resursele
cumprtorilor.
Conceptul de personalitate i tipuri de cumprtori n funcie de
personalitate
Valorile personale ale cumprtorilor
Resursele cumprtorilor
O trstur important prin care se caracterizeaz fiecare individ
este personalitatea. Acest concept etse relativ recent utilizat n
cercetrile comportamentale ale consumatorului. Prin personalitate
se nelege totalitatea nsuirilor transmise ereditar prin
temperament, trsturile de caracter, aptitudinile care l
caracterizeaz pe om. Dup Aristotel personalitatea este format din 4
componente:
Intelectul
Temperamentul
Caracterul
VoinaIntelectul este format din urmtoarele elemente:
Logica
Intuiia
Gndirea selectiv
Valoarea personalitii este determinat i de aptitudinile
individului ct i de trsturile de caracter.Trasaturile de caracter
se insusesc pe parcursul vietii.
Cele mai importante pentru marketeri sint urmatoarele:
-amabilitatea
-capacitatea de a lucra in conditii de stress
-rezistenta
-sociabilitatea
-increderea in sine
-caracterul inovativ(creative)
-optimismul
-perseverenta
-responsabilitatea
-capacitatea de risc
-capacitatea de a lucra in grup.
Trasaturile de character se formeaza prin
autoinstruire,introspectie,invatare.
Temperamentul,caracterul si intelectul sint in strinsa legatura
cuspecificul activitatii,motivele de activitate si obiectivele
trasate.
Structura psicologica a personalitatii este determinata de
factorii congenitali,biologici si sociali.
Social reda interesele,conceptiile de viata,sistemul de valori
si convingeri,idealurile cumparatorului.
Toate acestea se rasfring asupra luarii deciziei de
cumparare.
Biologic il formeaza particularitatile de
virsta,sexul,particularitatile de invatare.
Deosebim mai multe tipuri de cumpartori in functie de
personalitate.
-rationali
-emotionali
Cercetarile arata ca avem asa tipuri de cumparatori ca
estetici.
Cercetarile arata ca 70%din cumparatori rationali sint barbatii
si 30% femei.
Cumparatorii emotionali sint femeile.imba Cumparatorii etici se
refera la criteriile etice.
Cumparatorii-hotariti
-nehotariti
-economi
-zgirciti
-risipitori
-increzuti in sine
-neincrezuti
-fricosi
-agresivi
-activi
-pasiviIn procesul de negociere partenerii se pot afla in
urmatoarele 3 situatii tinind seama de tipul de personalitate si se
presupune negocierea de pe 3 pozitii.
-concilianta participantii sint prietenii,scopul este
intelegerea,se fac concesii pentru a proteja relatia,se are
incredere in partener,se formuleaza oferte,se schimba pozitia cu
usurinta,se precizeaza limita acceptata ,se accept pierderede o
singura parte,se cauta singura solutie posibila,cea pe careo vor
accepta,se evita lupta vointelor,se cedeaza presiune.
-agresiva participantii sint adversari, scopul este Victoria ,
pretindeti concesii,dar nu le faceti,nu va incredeti iin
ceilalti,fiti neclintit pe pozitia voastra,amenintati nu dezvaluiti
adversarilor ce limita v-ati fixat,pretindeti cistiguri de o
singura parte ca o conditie a intelegerii,cautati singura solutie
posibila pe care o veti accepta,incercati sa invingetiin lupta
vointelor si faceti presiune.
-principiala participantii sunt capabili sa resolve problema in
baza unor criterii independente de vointa oricareia dintre
parti.Scopul este de a ajunge la intelegere in mod efficient si
ambil nu se confunda oamenii cu problema in discutie,se cerceteaza
interesele reciproce si se cauta solutii reciproc avantajoase,se
formuleaza multiple variante pentru a avea de unde allege, se
judeca in mod rational cedint principiilor, criteriilor obiective
sin u presiunii.In dependenta de situatia pe piata se pot utilize
aceste strategii de negocieri.
Luare decizie de cumparare depinde de conceptia de viata si
consum, valorile spre care aspira individual. Valorile culturale au
fost studiate de catre un cercetator American care a elaborate o
scala nominala a acestora punindule in legatura cu tipul de
temperament sau comportamentul manifestat.
Valorile personale Tipul de personalitate
1. viata confortabila ambitios
2. autorealizatea capabili, inteligenti
3. pacea, linistea bineviotori, vseli
4. echitate sociala curajos
5. liberatate conformist
6. fericirea onest
7. armonie interioara cu imaginatie bogata
8. securitate atent.prudent
9. autorespectul supus legii
10. prietenia nadevarata responsabil
11. intelepciunea cu autocontrol ridicat
12. satisfactie personala logica rationala
13. bunastarea natiunii intellectual
Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele
cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm tipuri de resurse:
A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii
salarii, acitiviatea de antreprenoriat, dobinzi,burse.etc.Se
studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin
elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de
autoconsum.
B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:
Timp de munca
Timp abligatoriu
Timp de odihna
C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii
produselor, locul produsului in magazine.Resursele cognitive despre
modul de utilizare al produsului.
Tema 5: Cedarea stilului de viata
1. conceptia stilului de viata si dimensiunile care determina
stilul de viata
2. metode de cercetare a stilului de viata
Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si
criteriu de segmentare a pietei.Prin stilul se viata se subintelege
modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc bani.P/u a
cunoaste stilul de viata se fac cercetari si sondaje de
opinie.Conform metodei AIO (activitatii interese opinii) stillul de
viata este determinat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3
dimensiuni.
Activitati Interese Opinii
-munca legate de familie despre sine
-hobby munca despre probleme
- vacanta domiciliu sociale
- evenimente sociale odihna politica
- distractii moda afaceri
- comunitatea alimentatia economia
- aparteneta mass-media educatia
- cumparaturile realizarile produse
- sportul stiintifica cultura
Inca de la inceputuri cercetarea stilului de viata s-a cercetat
pe 2 directii:
1. la nivel general avind drept scop identificarea urm
aspecte:
a) importanta preturilor in luarea deciziilor de cumparare
b) importanta marcii si originea produsului
c) gradul de curatenie in gospodaria
d) rolurile indeplinite de membrii familiei in societate
e) gradul de influenta a actiunilor promotionale asupra
cumparatorilor
Aceste aspecte permit identificarea factorilor care determina un
anumit stil de viata a populatiei in diferite tari ,regiuni sub
impactul traditiilor, sarbatorilor , eticii.La ivel de produs
culegerea informatiilor are drept scop identificarea atitudinii
fata de o marca concreta, fata de preturile acesteia, serviciie
care le servesc si informatiile servesc la informarea ofertei.
Factorii ce determina stilul de viata sunt:
1) factorii demografice
2) cultura
3) clasa sociala
4) motivele individului
5) personalitatea
6) emotii
7) valorile personale
8) etape de ciclul de viata al familiei
9) experienta ptrecedenta
Influenta asupra comportamentului de cumparare cum?cind?ce?cu
cine?unde?Influenta asupra comportamentului de consum unde? Cu
cine?cum? cind?ce?
In 1978 institutul American de cercetari din Standford a
efectuat o cercetare psihografica a stilului de viata cu ajutorul
unui chestionar alcatuit din 45 de intrebari referitor la AIO si
s-au identificat 9 segmente de piatia in functie de stilul de
viata.
In 1989 s-a elaborat metoda vals II care a avut o argumentare
psihologica mai profunda. S-au identificat 8 segemnte de piata in
functie de stilul de viata in baza veniturilor si orientarii
cumparatorilor spre principii, actiuni, statut.
Principii Statut Actiuni
Actualizatii
Autorealizatii Realizatori Experimentatori
Credinciosi Pretendentii Practicii
Supravetuitori
1. Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai
inalt statut social cu venituri in exces, moderne, active cu
autoapreciere inalta, interesati de crestere autorealizare.Imaginea
si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate ,
independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica
diverse interese au practica distractie exclusive, cumpara
produsele cele mai notorii si moderne.
2. Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de
viata, cu venituri inalte, oamenii ginditori apreciaza ordinea,
cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti
inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii, increzuti,
conservativi, practice, cauta in cumparaturi functionalitatea,
valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului
3. Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza
biserica, prefera produsele nationale, marci bine cunoscute,
conservative si previsibili.
4. Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri
inalte ,fideli familiei, responsabili care apreciaza prestigiul,
viata si-o construiesc in legatura cu familia si
cariera.Neutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta
pentru asi demonstra succesul celor din jur.
5. Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur
tinind sa ocupe o pozitie buna in viata darn u dispun de resurse
economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este
instabil.
6. Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara
abilitati practice, legaturi sociale,batrinii pasivi, preocupatii
limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre
autorealizare.
7. Experimentatorii sunt tinerii active intuziasti cu venituri
inalte impulsive cu valori inca neformate , putini informati si
echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii,
cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme,
automobile.
8. Practicii persoane mature care au venituri relative scazute
duc un mod traditional de viata si sunt orientate spre cumpararea
produselor necesare existentei membrilor familie.
Din 1995 a fost efectuat o cercetare internationala care a scos
in evidenta urm 5 segmente ale stilului de viata global.
1.pretendentii
2. realizatorii
3. presatii
4. traditionalistii
Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori
personale si in functie de prioritatea acestora deosebim 3 segmente
de piata:
1. autorealizarea
2. excitarea
3. sentimentul realizarii
4. respectful de sine
5. sentimentul apartenentei
6. respectful celor din jur
7. securitatea
8. jocul si satisfactia
9. relatii personale cu alte persoane
Tema 6: Micro si macrocultura ca factori de influenta ai
comportamentului consumatorului conceptual culturii si influenta
valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului
clasele sociale si mk acestora
Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este
influentat nu numai de factorii psihologici dar si de variabile ale
mediului extern care pot fi direct sau indirect observabile printer
acestea sunt:
-valorile culturale
-factorii sociali
-demografici
-factorii situationali(care pot aparea in procesul deciziei de
cumparare)
Cultura ca concept inglobeaza ansamblul valorilor culturale sau
sociale materiale si spirituale ideilor, simbolurilor care ajuta
oamenii sa comunice , sa interpreteze si aprecieze pe ei insisi ca
membri ai uneu societati.La cultura nu se refera instinctual.
Cultura include micro si macrocultura valorile sociale ,
traditii , convingeri, idei, impartasite de grup social , grup
etnic, grup religios , catolici, ortodoxi, grup geografic
impartasite de aceste grupuri formeaza Microcultura.
Valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza
Macrocultura.
Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si
elemente abstracte.La cele materiale se refera edificii
athitecturale, precum si produsele si serviciile consummate de
indivizi si care ii reprezinta.
La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele
morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale si
comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume:
-autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare
-limbajul si comunicarea
- cultura de consum a cumparatorului
-vestimentatia si aspectul exterioar
-viziunea despre timp
-stitudinea fata de munca
-credinta si convingeriile\
-procesele de gindire si invatare in societate
-deprinderile de munca
-relatiile dintre conducerea tarii si populatiei, dintre
conducerea intreprinderii si angajati, creste decalajul sinter
relatiile acestora si ca urmare se impune un management
participativ si salariatii implicate.
Relatiile interpersonale la nivel de familie.
26 % de copii sunt nascuti din casatorii neoficiale apar centre
de ingrijire a familei.
Valorile culturale sunt convingeri si norme respectate de
indivizi.Normele sociale sunt reguli comportamentale realizate de
un grup in baza acordurilor lor.
Valorile si normele difera de la o tara la alta,dar exista si
valori si norme general umane.
Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie
si se caracterizeaza prin semen, simboluri.Din punct de vedere am
mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor culturale
in scopul elaborarii unor produse standardizate adaptate la
specificul local promovarea unor branduri globale.
Valorile culturale se formeaza in prodesul de socializare ca
urmare a interactiunii triadei, familiel, religiei si scoala se
formeaza valorile individuale care stau la baza comunicarilor cu
persoanele cu statul echivalent.
Valorile culturale se caracterizeaza prin dynamism, ceea ce este
evident din urm tabel:
Valori traditionale Valori noi
1. traim ca sa muncim 1. muncim ca sa traim
2.venit inalt 2.nivel inalt al calitatii vietii
3.rolul traditional al sexelor in familie 3. stergerea
granitelor dintre
4.inchinarea eroilor 4.pasionati de idei
5.expansionismul 5. pluralismul
6.patriotismul 6.stergerea dintre nationalitati
7.cresterea industriala 7. cresterea sferei serviciilor
8.orientarea spre tehnologii noi 8.implementarea tehnologiilor
noi
Prin clasele sociale sunt grupuri delimitate in functie de unul
sau mai multe criterii si anume:
-nivelul de instruire
-veniturile
-calitatea domiciliului
-prestigiul raionului de trai
-venitul global al familiei
Fiecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum
, stil de viata si deaceea se cerceteaza dimensiunile
comportamentale a claselor sociale pu a elabora programe de mk
corespunzatoare specifice acestora.
Se folosesc urm metode p/u a stabili pozitia sociala
individului:
1. metode obiective,bazate pe datele statistice despre
veniturile populatiei, nivelul de instruire, ocupatia.
2. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia
lor sociala, neajunsurile metodei consta in faptul ca cei din clasa
superioara nu-si doresc sa-si afiseze venitul, iar cei din
inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea
clasei medii.3. metode interpretative pozitia sociala se identifica
in baza unor publicatii stiintifice,opinia expertilor ,emisiuni
televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema ,
autobiografii.Conform metodei interpretative in RM se evidentiaza 3
clase sociale. clasa superioara conform opiniei expertolor
aproximativ 5 %
sunt elita,parlamentarii, liderii
clasa medie sunt aproximativ 25 %
clasa inferioara aproximativ 65-70%
In SUA se evidentiaza urmatoarele clase sociale:
clasa superioara superioara
inferioara
-clasa medie superioara
- clasa medie medie
- clasa medie inferioara
- clasa inferioara superioara
Inferioara
In tarile Europei de vest in cercetarile sociologice se
foloseste o clasificare standarda cu 6 nivele notate de la A E
a) statutul superior se refera la capul familiei care ocupa un
post in sfera afacerilor sau activitatea profesionala.Locuiesc in
apartament sau in casa la periferie.
b) Nivel mediu este o copie mai mica a clase a ,managerii de
nivel mediu
c 1) nivel inferior al clasei medii fac parte: micii
intreprinzatori, gulerasele albe
c 2) clasa muncitoare calificata fac parte: gulerasele
albastre
d) clasa muncitoare cu un nivel scazut de calificare ocupati cu
munca fizica sau alte activitati ce nu solicita abilitati
specifice.
e) clasa inferioara, somerii cronici,persoanele care traiesc pe
seama inlesnirilor platilor oferite de stat, donatii.In studierea
claselor sociale exista 2 abordari:
I unicriteriala Organizatia Natiunilor Unite stratifica
populatia tarii in functiei de raportul dintre veniturile a 10%
populatia cea mai bogata si veniturile a 20% persoanele cu cele mai
scazute venituri.
Acest coefficient in Japonia este aproximativ 1 la 2,6 ; 3
SUA 1:4,5
Rusia 1:30
Moldova 1:18
Scala lui DUNCAL au fost evaluate pe o scala de la 0-100 toate
profesiile si in concordanta cu punctajul dat se apreciaza si
pozitia sociala
Dentist 89
Contabil sef 89
Profesor de mk 83
Contabil de rind 65
Politist 38
Casnica 15
Manager 78
II Abordarea pluricriteriala metoda Hollingsher indicele
pozitiei sociale este =cu punctajul ocupatiei .7 + punctajul
ocupatie .4
Scala ocupatiei I.proprietarii businessului mare, managerii si
specialistii acestuia
II. proprietarii si specialistii bussinesului mediu
III. proprietarii bussinesului mic si personalul administrative
, specialistii inferiori
IV. clericii, vinzatorii muncitori , tehnicienii si proprietarii
microafacerilor pi ala 9 persoane
V. muncitorii calificati si operatorii masinilor
VI. muncitorii semicalificati
VII.angajatii nacalificati
Scala instruirii
I . profesionalii
II. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de
bacalaureat
III. absolventii colegiilor cu 1-3 ani
IV.absolventii scolii medii
V.persoanele cu 10-11 ani de studii
VI.persoanele cu 7 ani de studii
VII. persoanele sub 7 ani de scoala
Sistemul de clasificare
patura superioara este de la 11-17 puncte
clasa superioara medie 18-31 puncte
patura medie de la 32-45 puncte
Sa se determine pozitia sociala a unei persoane care a absolvit
colegiul national de comert si lucreaza vinzator la Green Hills are
3 puncte.
Metoda Worner Indicele pozitiei sociala(ISP) este = cu punctajul
ocupatiei . 4 + punctaj sursa de venit .3 + punctaj calitatea
domiciliului .2 + punctajul prestigiului raionului de trai .1
Metoda lui Polemans pozitia sociala se stabileste in baza a 4
criterii fiecare avind cite 9 trepte.
1. nivelul de instruire al sotului si sotiei
2. prestigiul ocupatiei
3. prestigiul raionului de trai
4. venit total annual al familiei.
Clasa sociala determina componentele mk mix.
III Formarea si raspindirea culturii de consum R.M.
Prin cultura de consum se subintelege conceptiile ,
convingerile, traditiile si modelele de consum pe care le respecta
populatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de
cumparatori.
Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la
altul.
Ex: Modelul de consum al bauturilor alcoolice
America: consum pasional,traditional in cantitati mici
Consumul Vest European Nordic Finlanda, consumul pasional in
cantitati mici, bauturi tari.
Vest European Sudic Italia: consum traditional zilnic , consum
preferinte penytru vinuri
Germania prefera berea
Consum Vest European Ex Sovietic consum zilnic cantitati
mari
In R.M.se observ aurmatoarele tendinte de consum:
1. Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public
2. creste ponderea cumpararilor produselor congelate ,
semifabricate, produsele alimentare finite
3. orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele
inobilate
4. produse care nu poluiaza mediul inconjurator
5. aparitia unor segmente de piata globale sub impactul
globalizarii care isi schimba preferintele si deprinderile de
cumparare.
6. comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de
pozitia geografica a tariia vind caracteristici ale mai multor
culture
7. se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai
modern
Raspindirea culturii de consum are loc in concordanta cu
schimbarile mediului.
formarea si terminarea fazei de formare a claselor sociale ,
manageriale si politice
trecerea de la un enciclopedist la ingusta specializare
Inclinatia spre econimisire a cumparatorului
Schimbarea rolurilor indeplinite de rolul familiei in procesul
de cumparare.
Fenomenul anomiei care consta in stergerea importantei valorilor
culturale in fata individului si deaceea se impun norme
restrinctive privind comunicare , coduri etice,norme rationale de
consum si se face o comparative a consumului dintre tari si mediu
de trai.
Tema 7 : Factorii exogeni care determina comportamentul
consumatorului Factorii sociali ca determinanti ai CC
Factorii demografici
Factorii economici
Factorii situationali
nafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de
consum influenteaza si alti factori exogeni direct sau indirect
observabili asupra luarii deciziei de cumparare a consumatorilor
.Un rol important revine factorilor sociali si anume;
familia
grupurile referente
persoanele influente
Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia
consumatorul isi formeaza anumite deprinderi de cumparare.Deosebim
familie in care individul a crescut si familia nou formata,
structura pe sexe si virsta famuliei.Familia se mai caracterizeaza
si dupa etapa ciclului de viata. Deosebim 10 tipuri de cumparatori
in functie de etapa ciclului de viata al familiei.
1. celibatarii
2. familia cuib intreg fara copii
3. cuib intreg cu copii de virsta prescolara
4. cuib intreg cu copii de virsta scolara
5. cuib intreg cu copii adolescenti
6. cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna
7. cuib intreg fara copii , sotii muncesc
8. cuib intreg fara copii, de virsta pensionara
9. cuib parasit
10. familie in divort
Rolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in
familie.Rol de mama, prefesor.
Statutul social este aprecierea pe care o dau cei din jur
indeplinirii rolului .Oamenii cumpara produse in dependenta de
statutul sau.
Grupurile referente Sun tuna sau mai multe persxoane intrun
colectiv , comportamentul de cumparare al carora este emitat de cei
din jur , pot avea influenta pozitiva si negative.
Deosebim grupuri referente:
directe
a) primare
b) secundare
indirecte
Grupurile referente indeplinesc 3 functii:
1. de informare
2. comparative
3. normative
Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de
lux si produselor individuale publice.
(machiaj , cuafura, costum, cravata)
O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului
strisct individual( salteaua, pasta de dinti)
Persoanele influente trebuie sa fie identificate si pot promova
interesele firmei.
Metodele de identificare ale persoanelor influente
1. Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul
unui grup , unei colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de
la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa
solutioneze o preblema.
2. Metoda bazata pe opinia expertilor Se allege un grup de
experti si acestia indica persoanele influente
3. Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca
persoana influenta raspunzind la un set de intrebari.
Factorii demografici
1. structura pe sexe si virsta populatiei
2. nr populatiei totale
Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare
preferentiala a populatiei deoarece preferintele lor vor fi
diferite
Acest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai
la femei.
3. mobilitatea populatiei si tendintele de migratie
4. mortalitatea
5. natalitatea
6. longevitatea
7. tendintele de migratie
8. nivelul de educatie si comportamentul acestuia
9. repartizarea populatiei dupa mediu de trai
10. statutul matrimonial al persoanelor
11. nr casatoriilor si divort
Factorii economici
1. venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar
2. cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale
3. pretul la produse
4. inflatia
5. PIB
6. ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor
7. volumul constructiilor
8. situatia balantei de plati si a balantei comerciale
9. rata dobinzii
Factorii situationali
Sunt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita
consecventa in procesul decisional de cumparare si care
influenteaza consumatorii
Acesti factori tin de 3 momente:
1. Momentul comunicarii de mk
a) interventia altor persoane in procesul de comunicare
b) ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul
comerciant
c) publicitatea neobectiva
2. Momentul cumpararii produsului
a) starea generala a sanatatii cumparatorului
b) starea de dxispozitie
c) influenta altor persoane
d) lipsa produsului
e) necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior
3. Momentul consumului produsului
a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce
ocazie?cind?in ce cantitate?in ce nivel al calitatii?
Deciziile de cuparare se impart in
programate
neprogramate
Deciziile programate se asociaza cu urmatoarele decizii:
deciziile de rutina se refera la cumpararea produselor de consum
current, produse cunoscute
deciziile neprogramate se refera la situatii noi, modul cum se
iau difera de la un caz la altul, au implicatii psihologice si
financiare mult mai mari.Tema 8: Procesul decizional de cumparare
al cumprtorilor individuali
Etapele procesului decizional de cumprare
Moldelarea comportamentului cumprtorului individual
Modele comportamentale globale
Modele comportamentale de marketing
Cumprtorii individuali i familiile parcurg urmtoarele 5 etape n
procesul decizional de cumprare.
1) Apariia unei nevoi nesatisfcute-
n urma filtrrii i sesizrii prin mecanismul perceptual al
nevoilor se identific nevoia cea mai acut simit care urmeaz a fi
satisfcut n primul rnd.
Situaiile care conduc la apariia unei nevoi nesatisfcute:
I. Epuizarea stocului
II. Uzarea moral sau fizic a produsului
III. Schimbarea statului
matrimonial,economic,demografic,social
IV. Legea nevoilor crescnde
V. Apariia unor dezichilibre n consumul produselor complementare
n procesul de utilizare,etc.
2) Informarea privind posibilitile de satisfacere a nevoii-
Cantitatea de informaii i amplasarea acestora necesar pentru
luarea deciziei de cumprare depinde:
I. natura produsului
II. caracteristicile cumprtorului
Deosebim produse:
simple (ap,pine,lapte)
complexe( mbcminte,biciclet) solicit informaii mai multe
(marca,preul)
produse speciale sau lux
produse cu cerere impulsiv (individul nu are nevoie, dar le
cumpr cnd pierde controlul)
Exist 2 ci de informare:
1. Calea intern- prin introspecie( cumprtorii readuce n memoria
activ informaii despre experiena precedent de cumprare pentru a o
folosi la o decizie actual)
2. Calea extern-are urmtoarele surse:
I. surse personale (vecini,colegi,prieteni)
II. surse comerciale ( publicitatea,personalul, promoiile)
3) Evaluarea alternativelor i alegerea variantei optime de
satisfacere a nevoii-
La aceast etap se evalueaz atributele produselor concurente i se
face alegerea n favoarea unei anumite mrci. Amploarea i gradul de
cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt
influenate de aa factori ca:
I. experiena cumprtorului
II. importana produsului
III. urgena cu care trebuie efectuat cumprtura
IV. complexitatea lurii deciziei de cumprare
V. riscul cumprrii produsului,lurii unei decizii incorecte
VI. complexitatea evalurii criterii de alegere a produselor
n practica cumprtorilor se observ urmtoarele regului de luare a
deciziilor i evaluare a alternativelor
Regula simpl- nu se evalueaz atributele produselor i se cumpr
din obinuin ( comportamnetul pentru produsele de prim
necesitate)
Regula conform unui model liniar compesator- se evalueaz
atributele produselor concurente i atributele mai puin satisfctoare
la o marc, sunt acoperite prin nivelul mai nalt al altor atribute
ale mrcii
Regula conform unui model neliniar compensator- are 2
variante:
Regula conjuctiv- cumprtorul stabilete standarde minime pentru
fiecare atribut al produselor i dac mcar unul nu se rspect se trec
la evaluarea altor mrci concurente.
Regula disjunctiv- se stabilesc standarde minime doar pentru
careva atribuii celelalte fiind considerate mai puin
importante.
Regula lexicografic- varianta optim se alege n baza unui singur
criteriu dominant
4) Luarea deciziei-
De la intenia de cumprare i pn la achitarea mrfii pot interveni
mai muli factori i luarea deciziei poate fi: cumprarea sau
necumprarea, amnarea, substituirea produselor cu un alt produs.
5) Comportamentul post-cumprare care poate fi: de satisfacie sau
insatisfacie-
O satisfacie repetat conduce la formarea unei experiene pozitiv
i de fidelizare.
Iar insatisfacia repetat conduce la formarea unei experiene
negative i prsirea mrcii.
nelegerea n toat complexitatea a comportamentului de cumrare a
condus la elaborarea unor modele comportamentale care descifreaz
aspectele cantitative i calitative ale comportamentului
indivizilor. Prin modelarea comportamentului consumatorului se
subnelege descifrarea sub forma unor scheme a etapelor procesului
decizional de cumprare i a variabilelor care influeneaz luarea
deciziilor.
Variatele modele existente au la baz diferite teorii bazate
pentru atitudini, referine, modele ale nvrii, factori exogeni,
teorii motivaionale,etc.
Astfel deosebim modele comportamentale:
Globale- au la baz concepte i teorii generale mprumutate din
diferite domenii.
De marketing- care sunt inspirate din teoria behavioristic sau
din teoria stahastic, primele trateaz comportamentul cumprtorului n
funcie de aciunea unor stiluri, iar cele stohastice opereaz cu o
transformare aleatoare a proceselor comportamentale.
De asemenea modele comportamentale se clasific n:
fenomene logice- comportamentul consumatorului este redat aa cum
exist n realitate, individul fiind influenat de mai muli stimuli de
marketing. Cercettorul descrie n form oral sau scris modul cum
cumprtorii efectueaz cumprtorul sub forma unor protocoale care sunt
generalizate formnd un anumit model.
Modelele logice- comportamentul cumprtorilor este redat prin
nite scheme logice care descriu tipul i succesiunea deciziilor pe
care le ia un cumprtor pus ntr-o situaie ipotec de cumprare. Aceste
modele scot n eviden atributele folosite de ctre cumprtor la luarea
deciziei de cumprare.
Modelele teoretice- reprezint schematic modul n care cumprtorii
sub influena variabilelor endogene i exogene iau decizia de
cumprare manifestnd un anumit comportament.
Modelele comportamentale pot fi statistice i dinamice n dependen
cu interaciunea dintre cumprtori i a factorilor de mediu.
Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele
comportamentale. Are la baz teoria economic marginalist
Marshallian. Conform creia oamenii i ierarhizeaz necesitile de
cumprare n funcie de utilitatea marginal a produsului.
Se vor cumpra produse de utilitate marginal a crora este maxim,
inndu-se cont i de venitul cumprtorilor i preul care trebuia pltit
pentru produs.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii economici care
influeneaz decizia de cumprare. Prin aceast teorie s-a elaborat
rigla de msurare a banilor.
Modelul Pavlovian- Se fundamenteaz pe teoria nvrii condiionate a
fiziologului rus Pavlov.
Conform acestei teorii comportamentale cumprtorul este descris
prin 4 concepte principale:
1) Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici
(foame, sete, fric)
2) Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar
puternici
3) Reacia- rspunsul corespunztor configuraii sugestici i
impulsurilor
4) Recidiva- consolidarea reaciei individului numai n cazul cnd
a avut o valoare pozitiv.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii
interni,psiho-fiziologici de influen a comportamentului
cumprtorului.
Modelul Veblenian- are la baz teoria consumului ostentativ ( n
competiie, demonstrativ sociolog Veblen) conform creia oamenii
cumpr produse corespunztor statutului lor social i innd seama de
grupul de apartenen, clasa social, micro i macro cultura, grupuri
referente.
Cumprarea produselor de efect (cercei,bijuterii,)
Consumul tradiional ostentativ-(nunta, cumtria)
Consumul ostentativ al organizaiei
Meritul modelului: arat i pune n discuie influena factorilor
socio-culturali asupra lurii deciziei de cumprare.
Modelul Freudian- se fundamenteaz pe teoria motivaional a
psihianalistului Freud, conform cruia trebuie s se studieze
atitudinea cumprtorilor fa de obiecte pentru a nelege motivul de
cumprare. Se folosete un set de indici pentru a cerceta atitudinea
i anume direcia atitudinii i se msoar cu ajutorul scalei.
Centralitatea i specifitatea atitudinii arat msura n care ne
cuprinde o anumit atitudine.
Oportunitatea atitudinii n concordan cu mediul n care s-a format
individul.
Meritul modelului: const n faptul c se atrage atenie asupra
cercetrii altitudinii i motivaiei n procesul decizional de
cumprare.
Mai muli autori i coli au ncercat s explice comportamentul n
baza unor variabile independente i variabile dependente ale
comportamentului cumprtorului. Printre cele mai importante sunt :
modelul lui Ph. Kotler, Nicosia, Engel,Kollat ,Blakwell,
Howward-Shett .a.Modelul Nicosia- comportamentul cumprtorului este
desris prin interaciunea a 4 blocuri n cadrul crora se desfoar 2
bucle:
1. bucla ntreprinderii
2. bucla cumprtorului
Cmp 1 este alctuit din 2 subcmpuri care includ:
1. subcmpul ntreprinderii include atribute ale activitii
ntreprinderii privind segmentul pieei, strategiile de mk. Folosite,
mesajul promoional proiectat
Obiectivul ntrprinderii- atributele produsului promovat,
caracteristicile mediului concurenial i strategiile utilizate de
concureni. Natura mesajului promoional difereniat de concureni i
transmis ctre subcmpurile cumprtorilor pentru a-i forma o anumit
atitudine.
2. subcmpul cumprtorului- se refer la msura n care consumatorul
este expus mesajului transmis.
Atributele cumprtorului n momentul transmiterii mesajului.
Caracteristicile mediului care favorizeaz sau inhib receptarea
mesajului.
Cmp 2- cuprinde procesele de transformare a atitudinii n
motivaie ca urmare a unei activiti de cercetare i evaluare a
relaiilor instrumentale dintre subcmpul i 2. Cumprtorul aflat n
stare de dezechilibru fa de produsul promovat i analizeaz n
interior starea sa i dorina de a aciona n direcia achiziionrii
bunului,ceea ce confirm motivaia de cumprare.
Cmp 3- cuprinde actul cumprrii produsului n urma apariiei
motivaiei de cumprare. Actul decizional poate rezulta cu 3
decizii:
1. Cumprarea produsului
2. Stop
3. Revizuire
Cmp 4- presupune c a fost realizat cumprarea produsului i urmeaz
fluxul de feed-back spre cele 2 subcmpuri.
Model Engel, Collat,Blackwelle
Prima variant a fost propus n 1968
Ultima modificat 1978.
Autorii explic comportamentul prin 6 blocuri care includ
variabile endogene i exogene:
I. Inputul informaional- mass-media, din contacte
personale,surse dominante de ofertani
II. Prelucrarea informaiei- cumprtorul expus mesajului
prelucreaz informaiile n memoria activ, i formeaz atenia, accept
mesajul i se antreneaz ntr-un proces decizional.
III. Fazele procesului decizional-
1. identificarea problemei innd seama de motive, valori,
convingeri, etc
2. cercetarea-analizm ceea ce nu se ofer
3. evaluarea alternativelor
4. alegerea
5. rezultatul- pot fi satisfacie sau disordonan
IV. Evaluri ale produsului mrcii
1. Criterii de evaluare
2. Convingeri
3. Atitudini i intenii
V. Influene generale motivaionale
1. Motivele cumprtorului
2. Personalitatea i stilul de via
3. Conformarea normativ la grupurile referente
VI. Influene interiorizate ale mediului
1. valori culturale
2. grupurile referente
3. circumstane anticipate i neanticipate
Tema 9: Procesul decizional de cumprare al organizaiei
Particularitile procesului decizional de cumprare al
organizaiilor
Etapele procesului decizional de cumprare a organizaiilor
Modele comportamentale a organizaiilor
Procesul decizional de cumprare a organizaiilor se refer la
achiziia de ctre ntreprinderi, a materiei prime, OMVSD,
furnitur.
Particularitile procesului decizional de cumprare sunt
urmtoaterele:
1. Cumprturile pot fi de 3 tipuri n funcie de complexitatea
deciziei.
I. Decizia de cumprare se refer la o situaie nou
II. Decizia de cumprare repetat
III. Decizia de cumprare repetat-modificat.
2. Decizia de cumprare este de regul colectiv luat de centrul
achiziiei care include persoane cu urmtoarele roluri
funcionale:
a) decedent
b) cumprtorul i/sau utilizatorul
c) influenatorii
d) paznicii(contabili,secretari)
3) Competenele necesare pentru luarea deciziei de cumprare
a) economice(cunoaterea conjuncturii pieei)
b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziionale)
c) juridice( modalitile de negociere i ntocmire a contractelor
vnzare-cumprare)
d) financiare(creditarea)
4) Principalele caracteristici luate n considerare n procesul de
cumprare sunt:
a) disponibilitatea produsului la furnizor
b) calitatea
c) preul
d) serviciile oferite
e) relaiile cu furnizorul
5) Riscul lurii deciziei de cumprare este mai mare dect n cadrul
pieei bunurilor de consum
6) cererea la produse n cadrul b-2-b deriv din cererea
primar.
Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor.
Apariia unei nevoi nesatisfcute n legtur cu epuizarea
stocurilor, planul de renovare, schimbarea tehnologiei,politica de
difersificare
Stabilirea cantitii, calitii i termenilor de livrare a
produselor
Definirea caracteristicilor produsului
Identificarea furnizorilor poteniali sceptibili de a satisface
necesitile organizaiilor
Lansarea cererii de ofert i elaborarea caietului cu sarcini n
care se indic toate cerinele naintate fa de furnizor
Primirea i analiza rspunsurilor de la furnizori i negocierea
preliminar cu unii din acetia care corspund cel mai mult necesitile
organizaiilor
Selectarea furnizorilor i ncheierea contractului de vnzare
cumprare cu acesta. Selectarea furnizorilor presupune luarea n
consideraie a urmtorilor factori:
1) amplasarea furnizorilor
2) calitatea produselor
3) preul
4) serviciile oferite
5) imaginea furnizorilor cu ali parteneri
6) logistika oferite de parteneri
Evaluarea relaiilor cu furnizorul- se analizeaz productivitatea
muncii,calitatea produselor fabricate,productivitatea
furnizorilor,satisfacia furnizorilor finali, rentabilitatea
produselor.
Comportamentul de achiziie a organizaiilor n opinia lui Ph.
Kotler este influenat
De 4 categorii de factori:
Factorii de mediuFactorii organizaionaliFactorii
interpersonaliFactorii personali
Cererea primarProfilul ntreprinderii,domeniile strategice de
activ a acesteiaPoziia i statutul participantului la luarea
deciziei de cumprareVrsta
Nivelul concureneiStructura organizaieiRelaiile de ncredere,
colaborareCompetena
Schimbrile tehnologiceStilul i metodele de dirijareCapacitatea
de risc,de a se impuneSexul
Factorii politici,economici,inlaia, sociocultura,ecologic,
demograficPolitica i obiectele ntreprinderiiCapacitatea de
cumprare
venitul
empatia
Tema 10:Consumerismul si responsabilitatea social etica de
marketing a intreprinzatorilor
1. Consumerismul.Statul. Antreprenoriatul ca componente de
protecie a drepturilor consumatorilor
2. Drepturile consumatorilor
Consumerismul este miscarea populatiei pentru asi proteja
drepturile cumparatorilor in procesul de vinzare-cumparare si
contra poluarii mediului inconjurator.
Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor30 in legatura cu
promovarea abuziva aproduselor farmaceutice,utilizarea metodelor
agresive de vinzare si protectia mediului.
In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii 50
iar in Republica Moldova apare dupa anii 90 odata cu adoptarea
legii privind protectia drepturilor consumatorilor 1992 dar cu
ultimele completari din 27 iunie 2003, tot in aceasta perioada se
formeaza si asociatia consumatorilor ca o asociatie obsteasca.
Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3
componente:
-Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest
,actiune in judecata, incalcarea drepturilor consumatorilor.
-Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii
acestuia prin organelle respective.
-Legea reclamei
-Legea privind trasabilitatea produselor
-Legea privind reglementarea substantelor
nocive,mutagene,cancerogene in produse
-Legea privind importul produselor la care termenul de
valabilitate nu trebuie sa depaseasca de 2/3 din acesta.
-Codex Alimentarius
Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si
adoptarii codurilor etice a reclamei intreprinderilor.
Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive:
imbatrinirea intentionata a produselor
se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri
scazute
publicitate neobectiva
contrafacerea produselor
falsificarea informationala
hartuiala la intreprindere
utilizarea unor norme morale scazute
etcII
Drepturile consumatorilor
5 drepturi generale:
1. Dreptul de a fi informat
2. Dreptul de a allege
3. Dreptul de a fi auzit
4. Dreptul de a fi protejat
5. Dreptul minoritatilor sociale si a paturilor social
vulnerabile sa-si apere drepturile lor.
Cercetatorii au studiat nivelul responsabilitatii morale a
diferitor profesii cu ajutorul indicelui Cognitiv Moral Dezvoltare
CMD si au stability ca acesta este cel mai inalt la specialistii de
marketing.La etapa actuala cultura organizatiei,responsabilitatea
social etica a intreprinzatorului se constituie intrun factor
important in asigurarea competitivitatii intreprinderii
PAGE 40