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Facultad Integral del Chaco Profesor: Carlos Miranda Pea
Carrera Ing. Petrleo y Gas Natural Asignatura: Comercializacin
de Hidrocarburos
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UNIVERSIDAD AUTNOMA "GABRIEL REN MORENO" FACULTAD INTEGRAL DEL
CHACO
CARRERA INGENIERIA DEL PETROLEO Y GAS NATURAL
ASIGNATURA: COMERCIALIZACION DE HIDROCARBUROS
SIGLA: PET 510
NIVEL: NOVENO SEMESTRE
PROFESOR: CARLOS MIRANDA PEA
Camiri, Agosto de 2013
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UNIDAD I
COMERCIALIZACION Y COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA PETROLERA
Alcance y Significado de la Comercializacin
Concepto de Comercio Internacional
Teoras del Comercio Internacional
Anlisis de la industria - Cinco fuerzas de Porter
Ventaja Competitiva Versus Ventaja Comparativa
Matriz FODA
1. Alcance y Significado de la Comercializacin
Orgenes de la Mercadotecnia Marketing Comercializacin Mercadeo.
El marketing nace en USA en los aos 40 durante la posguerra, ante
la necesidad de crear un concepto generalista que incluyera en un
frente comn todas las tcnicas comerciales de la empresa. Heredo las
tcnicas de la Direccin Comercial (Ventas, Distribucin y Publicidad)
y aadi nuevas especialidades (promocin, relaciones pblicas e
investigacin de mercados). El Marketing ejerce un profundo efecto
sobre la vida de cada uno de nosotros porque influye y condiciona a
la mayor parte de las estructuras sociales. Rara vez consumimos lo
que nosotros mismos producimos y nos encontramos con la necesidad
de intercambiar el fruto de nuestro trabajo por productos y
servicios que satisfagan nuestras necesidades. Pensemos en
cualquier producto que normalmente consumimos (detergente, video,
vehculos, ropa, dentfrico, etc.) al que llamaremos P. est claro que
nadie nace con el producto P y que normalmente, no lo fabrica; en
general utilizamos bienes como P que pueden estar fabricados por
alguna de las numerosas empresas que se dedican a ello. Tambin
tendremos en cuenta la existencia de las muchas variedades
ofrecidas por el mercado, tamao, color, composicin, precio de P
aunque todos se destinen a la misma funcin.
Evolucin de la Mercadotecnia. Orientacin al producto y a la
produccin: Se dio durante un periodo econmico en el que la demanda
era superior a la oferta. La poltica de las empresas era maximizar
la produccin reduciendo el coste. Ms tarde se extendi una
determinada orientacin del producto hacia la calidad de forma que
se le imprime un nuevo atributo. En este periodo el papel del
marketing es residual ya que dado el hecho de que la oferta es
inferior a la demanda las ventas son obvias. Orientacin a la venta
y distribucin: De la situacin de exceso de oferta anterior se
derivo un evidente aumento de la produccin que desemboco en un
posterior exceso de oferta. Con las dificultades que surgieron para
colocar el producto las empresas tomaron dos alternativas: a)
Aumento del departamento comercial (ventas), b) Intensificacin de
la promocin comercial (publicidad).
La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a
comercializar productos, bienes o servicios. Las tcnicas de
comercializacin abarcan todos los procedimientos y maneras de
trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de
distribucin. Por tanto, comercializar se traduce en el acto de
planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que
permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una
mercanca o servicio logrando que los clientes, que conforman el
mercado, lo conozcan y lo consuman.
As, comercializar un producto es encontrar para l la presentacin
y el acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros
compradores, la red ms apropiada de distribucin y las condiciones
de venta que habrn de dinamizar a los distribuidores sobre cada
canal.
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El proceso de comercializacin incluye cuatro aspectos
fundamentales: cundo?, dnde?, a quin? y cmo? En el primero, el
autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el
segundo aspecto, a la estrategia geogrfica; el tercero, a la
definicin del pblico objetivo y finalmente, se hace una referencia
a la estrategia a seguir para la introduccin del producto en el
mercado.
De esta manera se infiere que, en la comercializacin de un nuevo
producto la decisin del tiempo de ubicarlo para la venta es crtica
y lleva consigo consideraciones adicionales; porque si reemplaza a
otro, esto podra retrasar su introduccin hasta que se acabe el
stock del producto ya situado en el mercado. Si el nuevo producto
es de demanda estacional podra mantenerse hasta que llegase el
momento oportuno, siempre que responda a atributos similares o
superiores al anterior y que pueda llegar a ser aceptado y
preferido por los clientes.
Por otra parte, la red de tiendas debe decidir si lanzar un
nuevo producto en una nica localidad, una regin, en varias
regiones; en dependencia de las caractersticas del segmento de
mercado potencial al que se dirige, para ello siempre ser necesario
que la empresa defina cmo introducir el nuevo producto en los
mercados instrumentando un plan de accin para ello y sealando el
momento concreto para las distintas actividades de
comercializacin.
Las empresas comercializadoras deben reconocer la necesidad y
ventajas de introducir regularmente nuevos productos e ir
reemplazando aquellos que van dejando de ser atractivos para los
clientes o que no poseen atributos, que por determinadas
circunstancias y pocas, el cliente requiere y se convierten en
productos de lento o nulo movimiento que se acumulan en los
inventarios y traen por consecuencia afectaciones en los resultados
de la eficiencia econmica de la organizacin.
Desde otra perspectiva la comercializacin significa que una
organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus
clientes por una ganancia estimada. Al respecto hay tres ideas
fundamentales incluidas en la definicin de este concepto:
1. La orientacin hacia el cliente. 2. El esfuerzo total de la
empresa. 3. La ganancia como objetivo.
Es por ello que los directivos deberan trabajar juntos, ya que
lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la
actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos
adopten como objetivo mximo la satisfaccin del cliente, de manera
que la tarea gerencial en la comercializacin abarque los pasos
siguientes:
1. Planear las actividades comerciales. 2. Dirigir la ejecucin
de los planes. 3. Controlar estos planes.
Lo anterior presupone que durante la planeacin comercial, los
gerentes fijan pautas para la tarea de ejecucin y especifican los
resultados esperados, luego utilizan estos resultados en la tarea
de control, con el propsito de comprobar si todo funcion de acuerdo
con lo previsto y de producirse desviaciones en los planes, adoptar
las medidas pertinentes para seleccionar otra alternativa de accin
y dirigir el rumbo hacia el logro de las metas previstas.
Por eso, los gerentes comerciales deberan estar siempre
centrados a la bsqueda de nuevas oportunidades, lo que
proporcionara a la empresa la necesaria estabilidad y continuidad
en su funcionamiento; esto es, si se considera adems que los
mercados son dinmicos y que las necesidades de los clientes, los
competidores y el medio ambiente cambian continuamente. Por tanto,
la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacin hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de
ellos el cumplimiento oportuno de su misin; es decir, de lo que
se
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trata es de realizar una labor de alta gerencia que comprende
entre otras, las actividades vinculadas con la comercializacin.
El concepto de comercializacin ha sido tratado de diversas
formas, por lo que se puede considerar, segn criterios de este
autor, uno que establece argumentos que se ajustan a las
necesidades de esta investigacin; esto es, considerar a la
comercializacin como un proceso encaminado a analizar las
necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren
ms cantidad o diferentes productos, lo que requiere prever qu tipos
de productos desearn los distintos consumidores o clientes en lo
que concierne a propiedades o caractersticas de los productos y
decidir a cules de estas personas tratar de satisfacer la
empresa.
Estimar cuantas de esas personas estarn consumiendo en los
prximos aos y cuantos productos comprarn, as como prever con
exactitud cundo desearn comprar; hace necesario determinar dnde
estarn estos consumidores y cmo poner los productos a su alcance,
calculando qu precio estarn dispuestos a pagar por ellos y si la
empresa obtendr ganancias vendiendo a ese precio. De manera que, se
debe decidir qu clase de promocin deber utilizarse y cuntas
empresas competidoras estarn ofertando productos similares, qu
cantidad producirn, y a qu precio.
Es importante sealar que el concepto anterior reconoce un
determinado nmero de actividades que no forman parte de la
produccin, ya que esta consiste en fabricar el producto o prestar
servicios, por lo que asumir esta ltima idea como comercializacin
estara considerando una posicin parcial y no totalitaria del
concepto. Es entonces que debe asumirse la comercializacin con un
carcter integral y totalizador que provee la orientacin necesaria
para la produccin y ayuda a lograr que se fabrique el producto
adecuado y que llegue a los consumidores con criterios de
calidad.
Entonces, debe entenderse la comercializacin como el proceso que
se ocupa de aquello que los clientes desean y debera servir de gua
para lo que se produce y se ofrece. La comercializacin es, por
tanto, un conjunto de actividades realizadas por las organizaciones
y un proceso social que se da en dos planos: Micro y Macro, por lo
que se utilizan dos definiciones: microcomercializacin y
macrocomercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las
organizaciones individuales que los sirven, siendo la ejecucin de
actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin
previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que
satisfacen las necesidades, se aplica a organizaciones con o sin
fines de lucro.
La macrocomercializacin considera ampliamente todo el sistema de
produccin y distribucin como un proceso social al que se dirige el
flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y
la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
De esta manera, la comercializacin debe comenzar a partir de las
necesidades potenciales del cliente, no del proceso de produccin.
No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las
actividades de las organizaciones individuales, por el contrario,
el acento se pone sobre cmo funciona todo el sistema comercial.
Esto incluye la observacin de cmo influye la comercializacin en la
sociedad y viceversa.
Otro aspecto importante de la comercializacin est relacionado
con sus funciones universales; si se considera a la comercializacin
como un proceso de intercambio de mercancas, finanzas e informacin
se tiene que estas son: comprar, vender, transportar, almacenar,
estandarizar y clasificar, financiar y lograr informacin del
mercado.
El intercambio suele implicar compra y venta, la funcin de
compra significa buscar y evaluar bienes y servicios, por lo que la
funcin venta requiere promover el producto, mientras que la funcin
de
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transporte se refiere fundamentalmente al traslado de la
mercanca. El almacenamiento implica guardar y proteger los
productos de acuerdo con el tamao y calidad en un espacio que
posibilite el reaprovisionamiento hacia las tiendas de forma gil y
segura. Del mismo modo, estandarizar y clasificar incluyen el
ordenamiento de los productos de acuerdo con el tamao y calidad de
los mismos otorgando un lugar de prioridad de acuerdo a las
demandas de los clientes y a su rotacin en la venta.
Por otra parte, la financiacin provee el efectivo y crdito
necesario para comercializar propiamente y finalmente la informacin
refiere a la retroalimentacin que se logra entre la entidad y el
cliente para conocer sus expectativas, necesidades, preferencias y
satisfaccin, lo cual permite introducir acciones de mejora a las
funciones anteriores. Estas funciones de la comercializacin las
realizan especficamente los productores, los especialistas en
comercializacin, los vendedores en tiendas y los consumidores.
Desde un punto de vista macro, todas las funciones de
comercializacin deben ser desempeadas por alguien, pero desde un
punto de vista micro, no todas las empresas deben ejecutar la
totalidad de las funciones. Adems, no todos los bienes y servicios
exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su
produccin.
2. Concepto de comercio internacional Si bien la mayor parte de
este comercio se realiza entre dos individuos de un mismo pas, el
internacional es de vital importancia, pues en el exterior pueden
obtenerse aquellos productos que no pueden producirse en el propio
o que conviene importar, pues se obtienen a menores costos que
producindolo domsticamente.El intercambio internacional no se
reduce solamente al movimiento de mercancas, sino tambin al de los
factores de la produccin, fundamentalmente capital y trabajo. Si
bien los datos estadsticos son bastante relativos, al menos nos
permiten medir la importancia de algo. As, las cifras de las
exportaciones de mercancas y las exportaciones invisibles
(servicios) son realmente significativas desde el punto de vista de
su magnitud.El grado de interdependencia de un pas con el resto del
mundo se puede expresar por el valor que representa porcentualmente
su comercio internacional (Exportaciones e Importaciones) en
relacin con su producto interno bruto. As, encontramos por ejemplo,
a pases como Dinamarca, Holanda, Blgica, Noruega; Venezuela, Suiza,
Cuba, donde dicha cifra oscila entre 45 y 90 por ciento. Una
definicin de Comercio internacional es la siguiente: Comercio
Internacional es el intercambio de bienes y servicios entre dos
pases (uno exportador y otro importador). Por ejemplo entre Bolivia
y Argentina. El comercio internacional ha sido desde su inicio el
mismo, pues desde la poca del trueque hasta nuestros das no ha sido
modificado. Un comprador, un vendedor, un producto y un precio
(otro producto en caso de trueque). Tambin podemos definir al
comercio internacional como las operaciones que implican un
intercambio de bienes y servicios entre personas de distintos
pases. Estas operaciones generan importaciones y exportaciones.En
el comercio internacional se benefician tanto la nacin que vende, o
exporta, como la que compra, o importa: ello sucede, al igual que
en el comercio interno, porque cada una posee ventajas comparativas
particulares que se traducen en costos comparativos diferentes. El
Comercio Internacional es el flujo mundial de bienes, servicios,
tecnologa, factores productivos y financieros/tecnolgicos en los
pases, es el conjunto de movimientos comerciales que tienen lugar
en el concierto mundial lleva implcito un carcter de universalidad
en oposicin de un carcter restringido y nacional de la expresin
comercio exterior.
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3. Teoras del comercio internacional Por qu comercian las
naciones? Esta cuestin, junto con la prediccin de la direccin,
composicin y volumen de los bienes comercializados es lo que la
teora sobre el comercio internacional intenta responder.
3.1. El periodo mercantilista (Siglo XVI Y XVIII) Ms que
estudios rigurosos en las universidades, el pensamiento
mercantilista fue desarrollado por hombres de negocios y
comerciantes. Ello explica la escasa literatura y la ausencia de un
pensamiento de peso que escribiera sobre las virtudes o defectos de
esta escuela de pensamiento Para el mercantilismo el comercio
internacional o el comercio entre naciones, tena sentido solamente
si su realizacin generaba un excedente en metales preciosos,
especialmente en oro y plata. La fuente de la riqueza estaba en el
comercio mundial superavitario. Un pas que tuviera un exceso de
exportaciones sobre las importaciones, o sea una balanza comercial
positiva, podra hacerle frente al pago de sus importaciones y adems
quedarse con un poco de excedente de oro en las arcas del
Estado.Ello aumentaba el grado de enriquecimiento de la nacin. Lo
contrario, es decir, importaciones mayores a las exportaciones,
representaba una fuga de metales preciosos del pas, que era
considerado como empobrecimiento.
Esta posicin mercantilista, si se contrasta con la percepcin
moderna, parecera ser un contrasentido. Se asuma que el comercio
era un juego de suma cero, en el cual al final la suma de lo ganado
debe ser a lo perdido. Al respecto, imaginemos una mesa de pquer
con dos jugadores, lo que gane A debe ser igual a lo que pierde B.
Lo que ocurre en el comercio es radicalmente diferente. Es factible
y normal que ambas partes ganen con el intercambio.
As los mercantilistas recomendaban que el Estado restringiera
las importaciones y fomentara las exportaciones. Para lograr estos
objetivos, establecieron controles estrictos sobre el comercio
internacional mediante aranceles elevados, monopolios comerciales y
navieros para determinados artculos, restricciones cuantitativas
(cuotas), etc.
En este sentido, se sintieron compelidos a reducir los costos
laborales porque ello les brindaba mayor competitividad
internacional en cuanto a costos se refiere. Esta situacin origin
malas condiciones laborales y limit la posibilidad de superacin en
el seno de la clase trabajadora.
En virtud del influjo de metales preciosos a Europa proveniente
de las colonias, se observ que los precios mostraban una tendencia
creciente. Tambin se constat que, por el contrario, cuando la
balanza comercial se comportaba adversamente, bajaba el nivel
general de precios, que se conoce mejor como inflacin.
Ello dio pie a que se postular una asociacin o correlacin
positiva entre el nivel de precios y las reservas de oro y plata
existentes en una economa. A mayor nivel de reservas, mayor era la
oferta de dinero o circulante y, por consiguiente, la demanda
agregada total seria mayor. Un aumento de la demanda agregada
generaba en el corto plazo un aumento de precios sino se acompaaba
de aumentos de produccin. El mercantilismo sostiene que el gobierno
puede mejorar el bienestar de la nacin mediante leyes y
regulaciones.
Aunque la poca mercantilista termin a finales del siglo XVIII,
sus argumentos todava estn vigentes: una balanza comercial
favorable significa que la nacin exporta ms de lo que importa en
bienes y servicios. En la contabilidad de la balanza de pagos una
exportacin que aporta divisas se llama positiva, y las
importaciones que implican una salida de divisas se llama
negativa.
Segn el mercantilismo, un gobierno puede mejorar el bienestar
econmico del pas estimulando las exportaciones y desalentando las
importaciones. El resultado de ello es una balanza comercial
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positiva que favorece el flujo de riqueza (oro) hacia el pas.
Aunque para la mayor parte de los expertos en comercio
internacional el mercantilismo es una teora simplista y errnea, no
ha dejado de tener seguidores.
Por ejemplo, durante la gestin del presidente Mitterrand a fines
de los aos 70 y principios de los aos 80, Francia trat de
revitalizar su base industrial nacionalizando las industrias y
bancos ms importantes y subsidiando las exportaciones ms que las
importaciones. En 1983 el gobierno francs se dio cuenta de que la
estrategia no estaba dando buenos resultados y comenz a privatizar
muchas de sus empresas.
En Estados Unidos, existe la opinin creciente de que Japn se ha
convertido en la actual fortaleza del mercantilismo. Los ejecutivos
norteamericanos estn de acuerdo en que las barreras comerciales a
la importacin son resultado del aislamiento japons, de la
preocupacin tradicional por la autosuficiencia y su mentalidad
nosotros contra ellos. Un miembro del ministerio de comercio de
EEUU coment: Ellos nos dicen que deben proteger sus mercados debido
a su cultura. Parece que todava no se han adaptado al mundo.
3.2. El periodo clsico
A mediados del siglo XVII, y en medio de un mundo en expansin
gracias al comercio, el excesivo nfasis dado por los mercantilistas
a las regulaciones comerciales, y el excesivo poder adquirido por
un pequeo grupo de personas y familias, Las economas comenzaron a
entrar en crisis. As, los mismos comerciantes comenzaron a verse
afectados por la excesiva regulacin estatal. Esto obedeca al hecho
de que un fuerte control estatal sobre la actividad econmica
(licencias monoplicas, subsidios, cuotas, aranceles, etc.) no
beneficia a toda la poblacin por igual. As las cosas, cuestionaron
las polticas y teoras que sustentaban todo el sistema Cmo era
posible -se deca- que un nmero muy reducido de personas recibieran
el privilegio de controlar ciertos monopolios estratgicos,
negndoles la oportunidad a otros empresarios?. Asimismo, se
cuestionaban los beneficios que reciban las mayoras cuando pesados
gravmenes e impuestos pesaban sobre sus hombros, con el fin de
mantener el poder nacional. Como se sabe, la desigualdad de la
distribucin ha sido durante toda la historia un detonante de
huelgas, revueltas y revoluciones. La certeza de que el crecimiento
econmico se alcanzara ms rpidamente con mayor libertad individual,
fue tomando auge paulatinamente, en contraposicin a la
desprestigiada teora de que el control gubernamental era el medio
ms apropiado para lograrlo. En efecto, cabe destacar que el control
estatal sobre la industria llego a extremos tales que en Francia se
exiga un determinado nmero de gramos por pulgada de tela. Los
impuestos y controles sobre el comercio eran tan estrictos y
severos, que prcticamente impeda la importacin de productos
terminados, especialmente los de lujo (suntuario). En el otro
extremo, los bienes intermedios (materias primas) estaban
prcticamente exentos de dichos tributos.
3.2.1. La teora cuantitativa y la balanza de pagos El filsofo
David Hume (1711-1776) explic que el mismo proceso econmico del
mercantilismo provocara la desaparicin de los saldos positivos de
la balanza comercial. Por ello se entiende que una excesiva
acumulacin de oro producida por niveles de exportacin superior a la
importacin, dara pie a un aumento de la oferta monetaria, y por
consiguiente, de los precios. Con este proceso inflacionario se
perdera la ventaja competitiva internacional, la balanza comercial
se tornara negativa y se perdera las reservas monetarias
acumuladas. As, las pretensiones mercantilistas de poseer siempre
una balanza comercial favorable, eran imposibles.
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De la posicin de Hume, se deduce que, para l, el nivel de
precios de una economa estaba directamente asociado con la oferta
de dinero de un pas. A este enfoque se le conoce como la Teora
Cuantitativa del Dinero, que fue posteriormente defendido por los
clsicos y, an en nuestros tiempos, por los economistas
monetaristas, encabezados por Milton Friedman. La teora
cuantitativa se basa en la ecuacin de cambio, cuya formulacin es:
MV = PQ M es la cantidad (oferta) de dinero en una economa en un
momento dado; V es la velocidad de circulacin del dinero, es decir,
el nmero de veces que tiene que rotar una determinada cantidad masa
monetaria (M) para adquirir el producto nacional de una nacin; P es
el nivel general de precios y Q el producto nacional real de la
economa en el periodo. Si se supone que las variables V y Q son
constantes en el corto plazo, entonces implcitamente, P est en
funcin directa de la cantidad de dinero. En otros trminos, la
variacin en el nivel general de precios se explica por la variacin
de la oferta de dinero en una economa. As, un aumento de la
cantidad de dinero del 20%, por ejemplo, producir un incremento en
el nivel general de precios del 20%. En este sentido, es
conveniente sealar que los economistas clsicos basaban esta nocin
en la Ley de Say, otro economista clsico, para quien la oferta crea
su propia demanda. Es decir, lo que se ofrezca en una economa ser
automticamente demandado. Con esta premisa, ningn empresario se
dara el lujo de tener algn recurso ocioso voluntariamente por
cuanto estar dejando de percibir ingresos. Ello daba pie a que en
el modelo clsico se asumiera que los recursos de una economa
siempre se encuentran en condiciones de plena ocupacin, o sea,
plenamente utilizados.
3.2.2. La transicin al liberalismo
3.2.2.1. Adam Smith y las ventajas absolutas La teora clsica del
comercio internacional tiene sus races en la obra de Adam Smith que
plantea la interaccin entre comercio y crecimiento econmico. Segn
los principios establecidos en sus obras, los distintos bienes
debern producirse en aquel pas en que sea ms bajo su coste de
produccin y desde all, exportarse al resto de las naciones. Por
tanto define la denominada ventaja absoluta como la que tiene aquel
pas que es capaz de producir un bien utilizando menos factores
productivos que otros, es decir con un coste de produccin menor.
Defiende adems el comercio internacional libre y sin trabas para
alcanzar y dinamizar el proceso de crecimiento econmico, y este
comercio estara basado en el principio de la ventaja absoluta y
asimismo cree en la movilidad internacional de factores
productivos. Adam Smith afirmaba que las fuerzas del mercado y no
los controles gubernamentales, deberan determinar la direccin, el
volumen y la composicin del comercio internacional. Bajo
condiciones de libre competencia, cada nacin deber especializarse
en producir aquellos bienes en los cuales es ms eficiente (tiene
una ventaja absoluta), y por eficiente se refiere a que es capaz,
con una unidad de Imput (hora de trabajo, hectrea de terreno,) se
puede producir mayor cantidad de Ouput o producto acabado. Algunos
de estos productos sern exportados para pagar las importaciones de
bienes que pudieran ser producidos ms eficientemente por cualquier
otro pas. Smith mostr con su ejemplo de la ventaja absoluta que
ambas naciones ganarn con el comercio mutuo.
Smith, era fiel creyente de que los precios de los bienes
estaban determinados bsicamente por el costo de la mano de obra.
Sin embargo, dependen del costo total de produccin, el que a su
vez, incluye salarios, costo de ventas y ganancias. A este precio
lo llam precio natural, cualquier
http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_internacional
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diferencia entre el precio de mercado y el precio natural, era
inmediatamente corregida por las fuerzas del mercado.
Para explicar este fenmeno, Smith argumentaba que si el precio
de un bien aumentaba desproporcionalmente, los productores la
ofreceran en abundancia, con lo cual habra una tendencia automtica
a la baja, dado que el mercado estara abarrotado del producto. Este
esquema de ajuste automtico del sistema de precios es lo que se
denomina la mano invisible. Ello signific un aporte importante al
pensamiento econmico al postular que el mercado tena otra cara muy
importante que es la demanda del consumidor y que las fuerzas de
ambas (oferta y demanda) regulan, sin necesidad de intervencin
estatal, el buen funcionamiento del mercado de bienes.
Otro de sus grandes aportes tiene que ver con las llamadas
ventajas absolutas. En el campo del comercio internacional, Adam
Smith propugn por una mayor libertad de comercio, lo cual implicaba
la eliminacin total de aranceles, cuotas, barreras no arancelarias,
etc. Postul que para efectos de lograr una mayor eficiencia
econmica cada pas debera especializarse en la produccin de bienes
en los cuales poseyera mayores ventajas absolutas, esto es,
producir aquellos bienes que resultaran ms baratos en trminos de
costo de mano de obra. Con ello, se promoveran la divisin
internacional del trabajo, que permita a los pases aprovechar al
mximo sus potencialidades. Por lo anterior, era mejor para un pas
importar los bienes que se produjeran en el exterior a un costo
menor, en trminos de recursos producidos internamente. Como se
indic, Smith formul su pensamiento en torno al intercambio sobre la
base de las ventajas absolutas. Para ayudar a esclarecer el trmino,
analicemos el siguiente ejemplo: En Costa Rica, el costo hipottico
de produccin de un quintal de caf es de 200 horas hombre, mientras
que la produccin del mismo bien en Argentina requiere de 400 horas
hombre de trabajo, o sea, el costo es del doble. Por su parte,
Argentina puede producir un tonel de vino con 250 horas hombre,
mientras que en Costa Rica su coste asciende a 400 horas hombre.
Con los datos anteriores construimos el siguiente cuadro (vase
cuadro N 1):
Cuadro N 1
CUADRO EN HORAS HOMBRE PARA PRODUCIR CAF (CUADRO DE COMPARACIN
ARGENTINA COSTA RICA)
PAIS
CUADRO EN HORA HOMBRE PARA PRODUCIR CAF
CAF (1 qq) VINO (1 tn)
Costa Rica 200 400
Argentina 400 250
Del cuadro se desprende que Costa Rica posee ventaja absoluta en
la produccin de caf pues su costo (200) en trminos de horas hombre
es inferior al de Argentina (400). Argentina por su parte, es ms
eficiente en la produccin de vino. En virtud de lo anterior, se
desprende que Costa Rica debe especializarse en Caf y Argentina en
Vino.
Ahora bien, si asumimos que los costos para producir Caf fueran
de 200 y 400 horas hombre para Costa Rica y Argentina, y el costo
de producir Vino del orden de 200 y 300 horas hombre
respectivamente. Cul sera el patrn de especializacin? (vase cuadro
N 2)
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Cuadro N 2
PAIS CUADRO EN HORA HOMBRE PARA PRODUCIR CAF
CAF (1 qq) VINO (1 tn)
Costa Rica 200 200
Argentina 400 300
Segn el enfoque de las ventajas absolutas, Costa Rica sera ms
eficiente en la produccin de ambos bienes, razn suficiente para
anular o eliminar el comercio mutuamente beneficioso entre ambas
naciones.
Sin embargo, como veremos ms adelante, David Ricardo establece
que el criterio principal para la existencia de comercio es de las
ventajas comparativas y no el de las absolutas.
3.2.2.2. David Ricardo y las ventajas comparativas
En apoyo a esta teora Ricardo sostena que la libertad econmica
proporcionaba mayores ganancias que un rgimen intervenido por el
gobierno. Con libertad crece la inversin. Una economa competitiva y
libre, proporcionaba el marco ideal para la obtencin de utilidades
y por ende, de acumulacin de capital. Por el contrario, en una
economa fuertemente intervenida, el proceso de crecimiento se vera
afectado por la falta de utilidades y de inversin.
Como se mencion en la teora de las ventajas absolutas, a primera
vista da la impresin de que si un pas goza de ventajas absolutas en
la produccin de los dos bienes analizados, el comercio no se
llevara a cabo. No obstante, Ricardo demostr que mientras existan
ventajas relativas en la produccin de un bien, el comercio puede
llevarse a cabo con beneficio mutuo para ambos pases. Esto
significa que aunque un determinado pas posea ventajas absolutas en
la produccin de ambos bienes, poseer solo ventajas comparativas en
la produccin de uno de ellos. Por lo anterior, el pas con el que
comercia tendr una desventaja en la produccin del otro bien.
Para lograr una mejor comprensin de la teora de Ricardo,
consideremos el siguiente caso, en el que asumimos que existen dos
pases que producen dos bienes. Los pases son Argentina y Brasil;
los bienes, caf y vino. Las unidades usadas en el cuadro son de
produccin por hora de trabajo (productividad de la mano de obra).
La medicin difiere del ejemplo anterior, en que se usaron costos en
horas de trabajo, con la finalidad de comprender que el anlisis se
puede hacer va costos y va productividad, llegndose a conclusiones
idnticas. En realidad lo que importa es la relacin de intercambio
de un bien por otro. Esto lo podemos percibir de acuerdo con el
siguiente cuadro:
Cuadro N 3
VENTAJA ABSOLUTA EN UN SOLO PAS (UNIDADES POR HORAS HOMBRE)
PRODUCTOS ARGENTINA BRASIL
CAFE 20 20
VINO 10 5
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Relacin de Intercambio:
En Argentina 2C = 1V
En Brasil 4C = 1V
Al utilizar una unidad de mano de obra, Argentina puede producir
20 unidades de Caf o 10 Unidades de Vino. Brasil, por su parte, con
una unidad de mano de obra puede producir 20 unidades de caf o 5 de
vino.
En este ejemplo, en trminos absolutos, ambos pases son
igualmente eficientes en la produccin de caf. Brasil por otro lado,
no tiene ventajas absolutas, pero tiene una desventaja absoluta en
la produccin de vino.
Se llevara a cabo el comercio en una situacin como la de este
ejemplo?. La respuesta desde la perspectiva de Smith, parece ser
negativa. Argentina es tan eficiente como Brasil en la produccin de
Caf y ms eficiente en la produccin de vino, por lo que no habra
estmulos aparentes para llevar a cabo importaciones de Brasil.Desde
la perspectiva de Ricardo, el comercio deber llevarse a cabo con
ganancias para ambas partes. Si suponemos que Argentina se
especializa en la produccin de vino dada su ventaja absoluta,
Brasil se concentrara en producir caf con beneficios para ambos
pases.
Si argentina se especializa en la produccin de vino podra
intercambiar una unidad de vino por cuatro unidades de caf
Brasileo. O sea, dos unidades adicionales de los que estara en
capacidad de producir internamente. Por su parte, Brasil recibira
por una unidad de caf, media (1/2) unidad de vino, que sera el
doble de lo que recibira si lo produjera localmente (1/4).
Cmo llegamos a esta relacin?
Muy sencillo, sabemos que la relacin de intercambio interno
es:
Argentina Brasil
1C = V 1C = V
El caf es ms barato en Brasil (1/4 V). Si Brasil lo produce,
puede venderlo en Argentina a V, ganando 1/4 V.
3.2.3. Teora de la dotacin de factores (Heckscher Ohlin)
En los ltimos aos se han formulado teoras ms complejas que
contribuyen a aclarar y enriquecer nuestro conocimiento del
comercio internacional. Segn la teora de la dotacin de factores,
los pases producirn y exportarn bienes que incluyan grandes
cantidades de los factores de produccin que posean en abundancia e
importarn los que requieren grandes cantidades de los factores que
escaseen en su territorio. A este enfoque se le llama Heckscher
Ohlin (En honor a dos economistas que la propusieron). Es una teora
que sirve para ampliar el concepto de la ventaja comparativa, pues
tiene en cuenta la dotacin y el costo de los factores de produccin.
Tambin sirve para explicar porque las naciones con una fuerza de
trabajo relativamente numerosa, China por ejemplo, se concentra en
producir bienes que requieren mucha mano de obra y otros como los
Pases Bajos, con relativamente ms capital que mano de obra, se
especializan en bienes que incluyen mucho capital. Segn el enfoque
de Heckscher Ohlin, la funcin de produccin de un mismo producto ser
igual para todos los pases si en trminos absolutos se utilizaran
cantidades iguales de factores en su produccin. No obstante, las
funciones de produccin varan para los diferentes bienes. Por
ejemplo, un bien X podra utilizar en su produccin una mayor
proporcin de capital en relacin con el trabajo, mientras que un
bien Y podra requerir de relativamente ms trabajo que capital. Ello
da origen a lo que, de aqu en adelante, denominaremos intensidad de
factores. En estos trminos podemos decir: el bien X es intensivo en
capital y el bien Y es intensivo en mano de obra. Para aclarar ms
el concepto, podemos decir: la produccin de un automvil en la
empresa Honda de Japn, que utiliza la robtica
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en las actividades de soldadura y ensamblaje, es intensiva en
capital, en tanto que la produccin de artesanas manuales o de
pelucas en Hait es intensiva en mano de obra. A esta distincin
apuntada habra que agregar otra de similar importancia a la cual
denominaremos proporcin de factores. Un pas A puede gozar de una
abundancia relativa de mano de obra en comparacin con el capital;
por otro lado, en el pas vecino B podra ser todo lo contrario, o
sea, que exista una abundancia relativa de capital respecto de la
mano de obra. Es decir, la relacin de abundancia relativa de mano
de obra y capital podr variar de pas en pas. En el caso del pas A
podramos hablar de un pas bien dotado en mano de obra, mientras que
B es un pas bien dotado de capital. Un pas que puede ejemplarizar
la abundancia de mano de obra es India, en tanto que uno en
abundancia de capital puede ser Alemania. De lo anterior se puede
intuir que un pas donde el capital es ms abundante que la mano de
obra, se podra conseguir aquel factor a un precio inferior que el
de ste. Es decir, mientras ms abundante sea un bien, menor ser su
costo o precio relativo. Puesto de manera sinttica, la idea bsica
que descansa detrs del teorema es: Un pas deber especializarse en
la produccin y exportacin del bien cuya produccin requiera de una
cantidad mayor del factor de produccin relativamente ms abundante,
y por con- siguiente ms barato. A su vez, deber importar el bien
cuya produccin sea intensiva en el factor ms escaso, y por lo tan-
to ms caro. En el contexto del teorema, las comparaciones entre los
pases debern hacerse siempre en trminos relativos. No podemos decir
que un pas A es bien dotado de capital por el hecho de poseer
absolutamente ms capital que el pas B. Para efectos de poder
efectuar estas comparaciones es menester conocer las
disponibilidades del factor trabajo de cada pas. Esto se puede
lograr mediante la relacin capital-trabajo. La relacin
capital-trabajo muestra el resultado de dividir la cantidad o
acervo de capital por la cantidad de trabajo de un pas. Por lo
tanto muestra la cantidad de capital disponible por trabajador. Si
esa relacin es mayor en A que en B, podemos decir que el pas A es
mas intensivo en capital que B. Ejemplo: contamos con los
siguientes datos para A y B:
PAIS CAPITAL (K) TRABAJO (L) K/L
A 5 8 1/2
B 2 10 1/4
Como se observa, A posee una mayor cantidad de ambos factores;
no obstante, la relacin k/l es menor en B, por lo que se puede
afirmar que ste ser mejor dotado de mano de obra, y que A est mejor
dotado del factor capital. Por ello, A deber producir bienes
intensivos en capital y B bienes intensivos en trabajo
4. Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter La estrategia
competitiva es un campo de gran inters para los gerentes y se basa
fundamentalmente en un profundo conocimiento de los sectores
industriales, comercio y servicios, de sus competidores y entorno.
Sin embargo, hasta lo aos 80, ha ofrecido pocos mtodos analticos
completos para obtenerlo.
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Para la organizacin en particular, se requiere disear
estrategias competitivas y para eso se necesita entender su
industria y su negocio, asi como el de los competidores. El anlisis
de la competencia, adems de formular la estrategia corporativa,
contribuye adems a planear las finanzas, el marketing, el anlisis
de valores y muchos otros aspectos de la vida cotidiana de un
negocio. Un enfoque interesante para la planificacin de la
estrategia corporativa ha sido el propuesto por Michael E. Porter
quien manifiesta que existen cinco fuerzas que confluyen en la
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de
este. Por tanto, la corporacin debe evaluar sus objetivos y
recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la competencia
industrial El anlisis Porter de las fuerzas de mercado es un marco
para el anlisis de la industria y el desarrollo de la estrategia de
negocio. Utiliza conceptos desarrollados en organizacin industrial
(Organizacin Industrial-IO) y en economa identificando cinco
fuerzas que determinan la intensidad competitiva y por lo tanto, el
atractivo de un mercado. Porter se refiere a estas fuerzas como el
microentorno, para contrastarlo con el trmino ms general de
exploracin del entorno macroeconmico. Se refieren a las fuerzas
cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para ofertar a sus
clientes y obtener un beneficio. Un cambio en cualquiera de las
fuerzas, normalmente lleva aparejado el que la empresa tenga que
reevaluar su posicin estratgica frente al mercado. A menudo los
consultores en estrategia utilizan el marco de las cinco fuerzas de
Porter para evaluar la posicin estratgica de la empresa. Estas
fuerzas se describen a continuacin:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: El mercado o el
segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada
son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una
porcin del mercado.
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2. Rivalidad entre los competidores existentes: Porter (2003)
considera que esta es una de las ms poderosas de las cinco fuerzas
competitivas, ya que la estrategia que un negocio o empresa decida
seguir se considera que ha sido exitosa en cuanto logre sacar una
ventaja competitiva sobre sus competidores. La rivalidad entre los
competidores existentes puede adoptar muchas formas entre los que
se pueden mencionar descuentos en precios, alguna mejora en los
productos, la calidad de los servicios. Cuando existe rivalidad los
mrgenes de utilidad de las industrias se ve afectado por la
intensidad en que estas compiten.
Si analizamos a una empresa petrolera, observamos que existen
empresas que ofrecen productos y servicios muy similares, situacin
que demuestra la rivalidad, pero que en muchas ocasiones se
especializan en un nicho de mercado para obtener ventaja
competitiva, utilizando variables como infraestructura, desarrollo
tecnolgico y capital humano.
3. Poder de negociacin de los proveedores: Un mercado o segmento
del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer
sus condiciones de precio y tamao del pedido (con el agravante de
si los insumos que suministran no tienen sustitutos o son escasos y
de alto costo). Tampoco si el proveedor decide estratgicamente
integrarse hacia adelante y, por ejemplo, adquiere los canales de
distribucin o lugares donde se distribuye un producto.
4. Poder de negociacin de los compradores: Un mercado o segmento
no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el
producto tiene muchos sustitutos, no es muy diferenciado o es de
bajo costo para el cliente, lo que permite que se puedan hacer
sustituciones por igual o a un costo menor. Las crecientes
exigencias de grandes compradores estn enfocadas en la reduccin de
precios, mayor calidad y mejor servicio, por lo tanto, una
corporacin vera afectados sus mrgenes de utilidad. La situacin
empeorara si los compradores deciden integrarse hacia atrs y, por
ejemplo adquieren a sus proveedores o producen sus propios
insumos.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o
segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales, se encuentran en un estado mas avanzado
tecnolgicamente, o pueden penetrar a precios ms bajos, reduciendo
los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. Una vez
planteados los objetivos y estrategias, el modelo requiere ser
consolidado. Esto se hace construyendo barreras de entrada
alrededor de alguna fortaleza de la corporacin. Por efecto de estos
mecanismos de proteccin se pueden obtener beneficios que se
reinvertiran en investigacin y desarrollo, con el objeto de mejorar
los precios de sus productos frente al de sus competidores, o para
invertir en otros negocios.
5. Ventaja Competitiva Versus Ventaja Comparativa
Un primer paso de vital importancia es diferenciar con claridad
los conceptos de ventaja comparativa, por una parte, y ventaja
competitiva (o competitividad), por la otra. Los autores sealan que
mientras el primero se ubica entre los conceptos ms antiguos y
fundamentales de la ciencia econmica a partir del trabajo de David
Ricardo a principios del siglo XIX, el segundo es ms ambiguo y est
sujeto a una gama de interpretaciones. Actualmente uno de los
trminos ms utilizados en la industria es competitividad, trmino que
de acuerdo con el Diccionario Oxford de Economa se define como: la
capacidad para competir en los mercados de bienes o servicios. La
aplicacin generalizada de dicho termino ha llegado al punto de que
actualmente la competitividad se ha convertido en una palabra de
moda mas, que comparte los encabezados con otros trminos de igual
forma mal definidos, como la globalizacin. La necesidad de definir
con claridad y de comprender este trmino va mas all de objetivos
puramente semnticos, puesto que se utiliza con frecuencia para
justificar la implementacin de polticas pblicas sin el debido
anlisis de sus impactos sobre los distintos niveles de
competitividad. Un primer paso de
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vital importancia es diferenciar con claridad los conceptos de
ventaja comparativa por una parte, y ventaja competitiva (o
competitividad), por la otra. Se seala que mientras la ventaja
comparativa se ubica entre los conceptos ms antiguos y
fundamentales de la ciencia econmica a partir del trabajo de David
Ricardo a principios del siglo XIX, las ventajas competitivas es ms
ambiguo y est sujeto a una gama de interpretaciones. Se dice que un
pas tiene una ventaja comparativa en la produccin de un bien si el
costo de oportunidad de producir ese bien en trminos de otros
bienes es menor en ese pas que en otros pases.. De esta manera, la
ventaja comparativa es impulsada por las diferencias en los costos
de los insumos como la mano de obra o el capital. La ventaja
competitiva, por otra parte, es impulsada por las diferencias en la
capacidad de transformar estos insumos en bienes y servicios para
obtener la mxima utilidad. Este concepto claramente incluye la
nocin de otros activos tangibles e intangibles en la forma de
tecnologa y habilidades administrativas que, en su conjunto, actan
para incrementar la eficiencia en el uso de los insumos, as como en
la creacin de productos y de procesos de produccin ms sofisticados.
. De esta manera, sealan los autores, las empresas de una nacin
deben pasar de competir sobre ventajas comparativas (bajo costo de
mano de obra o de recursos naturales) a competir sobre ventajas
competitivas que surjan a partir de productos y procesos nicos.
Esto implica el dejar de depender en forma excesiva de la mano de
obra barata y relativamente poco calificada como fuente de
competitividad en favor de la capacitacin de los trabajadores y de
un mayor esfuerzo en la introduccin y difusin de innovaciones
tecnolgicas con el fin de incrementar la productividad en el uso de
los factores de produccin. Los autores aclaran sin embargo que
ambos conceptos no son independientes el uno del otro. La ventaja
competitiva se construye en cierta medida sobre los factores que
determinan la ventaja comparativa. Un ejemplo se puede apreciar en
el caso de la innovacin tecnolgica. El desarrollo de nuevas
tecnologas, as como la incorporacin de las ya existentes a los
procesos de produccin, no solo es caro sino tambin riesgoso. La
falta de instituciones financieras maduras que cuenten con la
pericia necesaria para evaluar innovaciones riesgosas y para
financiarlas, se traduce en elevarlos costos de capital y en la
ausencia de mejoras tecnolgicas en la industria. As, la falta de
una ventaja comparativa en ciertos factores (adems del costo de
capital podemos citar los precios de los energticos y los costos de
transporte) pueden constituir un obstculo para el desarrollo de la
ventaja competitiva.
6. El anlisis FODA
El mtodo FODA es una herramienta utilizada como mtodo de
diagnostico empresarial. FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada
para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar
con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para
examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la
interaccin entre las caractersticas particulares de su negocio y el
entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples
aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la
corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa,
divisin, unidad estratgica de negocios, etc.). Muchas de las
conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA, podrn serle
de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de
mercadeo que dise y que califiquen para ser incorporadas en el plan
de negocios.
El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores
claves para el xito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y
las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera
objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y
amenazas claves del entorno.
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Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes:
una interna y otra externa.
la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las
debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene
algn grado de control.
la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y
las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado
seleccionado. Aqu usted tiene que desarrollar toda su capacidad y
habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o
anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene
poco o ningn control directo.
Fortalezas y Debilidades
Considere reas como las siguientes:
Anlisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de
informacin, activos fijos, activos no tangibles.
Anlisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos
estratgicos, creatividad
Anlisis de Riesgos Con relacin a los recursos y a las
actividades de la empresa.
Anlisis de Portafolio
La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la
organizacin.
Hgase preguntas como stas:
Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que
supera a sus principales competidores?
Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que
sus competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de una organizacin, tenga en cuenta
que stas se pueden clasificar as:
1. Fortalezas Organizacionales Comunes Cuando una determinada
fortaleza es poseda por un gran nmero de empresas
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competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran nmero
de empresas competidoras estn en capacidad de implementar la misma
estrategia.
2. Fortalezas Distintas Cuando una determinada fortaleza es
poseda solamente por un reducido nmero de empresas competidoras.
Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva,
generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades
econmicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas
distintivas podran no ser imitables cuando:
o Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una
circunstancia histrica nica que otras empresas no pueden
copiar.
o Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido
por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales
complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
3. Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas Es la
capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de
convertirla en una estrategia que genere utilidad econmica.
La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando
subsiste despus que cesan todos los intentos de imitacin estratgica
por parte de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta
que se est refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa
seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar
su misin. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no
est implementando estrategias que generen valor mientras otras
firmas competidoras si lo estn haciendo.
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas
reas que podran generar muy altos desempeos. Las amenazas
organizacionales estn en aquellas reas donde la empresa encuentra
dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo.
Considere:
Anlisis del Entorno Estructura de su industria (Proveedores,
canales de distribucin, clientes, mercados, competidores).
Grupos de inters Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos,
gremios, accionistas, comunidad.
El entorno visto en forma ms amplia
Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.
Pregntese:
Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el
entorno?
Cules son las mejores oportunidades que tiene?
Una sntesis del anlisis FODA
1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia
competitiva de la empresa 2. Las estrategias competitiva y de
portafolio se impactan mutuamente. 3. Ambas decisiones estratgicas
son los nicos instrumentos de Creacin de Valor Econmico
en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposicin al
riesgo.
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4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnstico del FODA:
debemos procurar instalar un Sistema Integral de Innovacin.
5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo. 6. El
Sistema de Gestin de Proyectos debe alimentarse a travs del Sistema
Integral de
Innovacin, y debe asegurar su implementacin. 7. Dado que
seguramente se necesitarn cambios, es importante que se revisen
las
innovaciones implementadas. 8. Un FODA puede ocasionar
resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que
ser
necesario trabajar en este sentido. 9. Al realizar el anlisis,
descubriremos que hay mucha informacin que no conocemos
(principalmente sobre la competencia). As, el FODA nos servir
para saber qu no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no
nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo).
10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre,
es un procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en
parte de la cultura de la empresa.
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CASOS DE ESTUDIO:
1. YPFB: Gas boliviano es ms competitivo que GNL Por Redaccin
Central | - Los Tiempos - 12/05/2011
El presidente de YPFB, Carlos Villegas, dijo ayer que los
actuales precios del gas natural boliviano
son competitivos respecto a los costos de importacin de Gas
Natural Licuado (GNL).
El ejecutivo indic que Bolivia goza de un conjunto de ventajas
comparativas como contratos de largo plazo y posee una
infraestructura de transporte de gas natural que conecta con ambos
mercados.
Los contratos suscritos definen precios que comparativamente con
la importacin que realizan Argentina y Brasil de GNL, son precios
bastante competitivos. En otras palabras, los precios que nosotros
vendemos a la Argentina y Brasil son precios que estn por debajo de
los precios de importacin de GNL. Ese aspecto es fundamental porque
nos posiciona en una situacin competitiva, dijo Villegas, segn un
comunicado de prensa de la petrolera estatal. YPFB indic que los
componentes, tendencias, y factores que inciden en el nivel de
precios del gas natural, ser una de las temticas que abordar el
Primer Congreso Internacional YPFB Gas & Petrleo que se
efectuar en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra el 19 y 20 de
mayo.
Ejecutivos de petroleras estatales y privadas de Sudamrica,
adems de especialistas en material energtico examinarn tambin la
situacin y perspectivas relacionadas a los cambios estructurales a
nivel mundial y regional en el mercado de los hidrocarburos.
2. Un estudio sobre competitividad aclara la diferencia entre
este trmino y la ventaja
comparativa.
Actualmente uno de los trminos ms utilizados en la industria es
competitividad, trmino que de acuerdo con el Diccionario Oxford de
Economa se define como: la capacidad para competir en los mercados
por bienes o servicios., seala un estudio del ITAM: Sobre el
Concepto de Competitividad, desarrollado por Guillermo Andel Musik
y David Romo Murillo. El documento seala que esta definicin
aparentemente sencilla e inocua ha incitado una controversia
durante las ltimas dos dcadas con respecto a su significado en
distintos niveles de anlisis, los mtodos disponibles para medirla,
as como las polticas pblicas que pueden ser implementadas para
mejorarla. La aplicacin generalizada de dicho trmino ha llegado al
punto de que actualmente la competitividad se ha convertido en una
palabra de moda ms, que comparte los encabezados con otros trminos
de igual forma mal definidos, como la globalizacin, seala el
estudio. La necesidad de definir con claridad y de comprender este
trmino va ms all de objetivos puramente semnticos, puesto que se
utiliza con frecuencia para justificar la implementacin de polticas
pblicas sin el debido anlisis de sus impactos sobre los distintos
niveles de competitividad.
Un primer paso de vital importancia en nuestro proyecto es
diferenciar con claridad los conceptos de ventaja comparativa, por
una parte, y ventaja competitiva (o competitividad), por la otra.
Los autores sealan que mientras el primero se ubica entre los
conceptos ms antiguos y fundamentales de la ciencia econmica a
partir del trabajo de David Ricardo a principios del siglo XIX, el
segundo es ms ambiguo y est sujeto a una gama de
interpretaciones.
Se dice que un pas tiene una ventaja comparativa en la produccin
de un bien si el costo de oportunidad de producir ese bien en
trminos de otros bienes es menor en ese pas que en otros pases.,
seala el documento, el cual a su vez cita a otra fuente. De esta
manera, la ventaja comparativa es impulsada por las diferencias en
los costos de los insumos como la mano de obra o el
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capital. La ventaja competitiva, por otra parte, es impulsada
por las diferencias en la capacidad de transformar estos insumos en
bienes y servicios para obtener la mxima utilidad. Este concepto
claramente incluye la nocin de otros activos tangibles e
intangibles en la forma de tecnologa y habilidades administrativas
que, en su conjunto, actan para incrementar la eficiencia en el uso
de los insumos, as como en la creacin de productos y de procesos de
produccin ms sofisticados.
De esta manera, sealan los autores, las empresas de una nacin
deben pasar de competir sobre ventajas comparativas (bajo costo de
mano de obra o de recursos naturales) a competir sobre ventajas
competitivas que surjan a partir de productos y procesos nicos.
Esto implica el dejar de depender en forma excesiva de la mano de
obra barata y relativamente poco calificada como fuente de
competitividad en favor de la capacitacin de los trabajadores y de
un mayor esfuerzo en la introduccin y difusin de innovaciones
tecnolgicas con el fin de incrementar la productividad en el uso de
los factores de produccin.
3. Anlisis FODA de Petrobras
El anlisis FODA es una tcnica poderosa para la comprensin de los
puntos fuertes de una empresa (S) y debilidades (W), y para mirar
las oportunidades (O) y amenazas (T) que se enfrenta. Estos anlisis
de Petrobras Brasileiro, tambin conocida como Petrobras, son muy
codiciados, ya que la empresa semi-pblica con sede en Brasil ha
sido gigante virtual en la industria de petrleo y gas en el
hemisferio sur.
FODA es una herramienta estratgica de planificacin relativamente
simple, pero de gran alcance que evala las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas que participan en un proyecto o en un
negocio. Para llevar a cabo un anlisis FODA, jefes de proyecto /
operadores comerciales crean una matriz de cuatro cuadrantes que
especifica el objetivo de la empresa de negocio o proyecto e
identifica los factores internos y externos que pueden beneficiar o
perjudicar el logro de ese objetivo. Los factores internos incluyen
las fortalezas y debilidades internas de la organizacin, y los
factores externos son las oportunidades y amenazas que presenta el
entorno externo.
Petrobras es el mundo de la octava mayor empresa mundial en
valor de mercado, segn una encuesta realizada por Ernst &
Young. Fundada en 1953 y con sede en Ro de Janeiro, Brasil, la
empresa es un productor paraestatal de petrleo y productos
petrolferos, y es propietaria de refineras y tanques de gas. La
compaa tambin es conocida como lder en el desarrollo de la
tecnologa avanzada de produccin de petrleo en aguas profundas y
ultra profundas de agua. Valor de mercado de Petrobras aument de $
95,9 mil millones a $ 164,8 mil millones, haciendo que surgen del
puesto 37 al octavo lugar en el ranking de las mayores
corporaciones del mundo. La compaa report ganancias de $ 7.7
millones de reales (unos US $ 4,3 millones de dlares USA) en el
primer trimestre de 2010, un 33 por ciento ms que en el trimestre
anterior.
Petrobras es notable porque es la mayor empresa de Amrica Latina
y el hemisferio sur, y desde su inicio hasta cerca de 1997, se
celebr un virtual monopolio sobre el petrleo de la regin y el
mercado del gas. Aunque los nuevos jugadores entraron en el
mercado, las ganancias de Petrobras siguen siendo importantes, y la
empresa presuntamente destinado cerca de $ 175 mil millones para la
investigacin y el desarrollo hasta el ao 2015. Es evidente que su
visin para los negocios, adems de la ventaja competitiva que se gan
desde el principio a travs de la legislacin en Brasil, ha ayudado a
la compaa permanecer en su posicin de liderazgo. A medida que la
empresa creca, Petrobras saba que tena muchos puntos fuertes y las
oportunidades para aprovechar. Como cualquier empresa hace, sino
que tambin tuvo que mitigar sus debilidades y amenazas externas. Un
anlisis FODA de Petrobras podra ser similar al siguiente:
Oportunidades: La expansin ha sido un rea de oportunidad clave
para Petrobras. Particularmente significativa fue sus adquisiciones
posteriores en Chile. Por otra parte, el mercado de petrleo y gas
en Brasil fue en auge en los ltimos decenios, lo que garantiza un
mercado estable.