Clase1 Inv.mercados

8/18/2019 Clase1 Inv.mercados

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INVESTIGACIÓN DE

MERCADOSSem 1


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OBJETIVOS• Definir la investigación de mercados , y distinguir entre la investigación que busca

identificar el problema y la que se realiza para resolverlo.• Describir un esquema para realizar la investigación de mercados y los seis pasos

que componen dicho proceso.• Entender la naturaleza y el alcance de la investigación de mercados, así como su

papel en el diseño e implementación de los programas de marketing exitosos.• Explicar cómo se toma la decisión de realizar investigación de mercados.• Analizar el sector de la investigación de mercados y los tipos de proveedores de

este servicio, incluyendo a proveedores internos, externos, de servicioscompletos y de servicios limitados.• Explicar el papel de la investigación de mercados en los sistemas de apoyo en la

toma de decisiones al ofrecer datos, modelos de marketing y softwareespecializado.

• Reconocer la dimensión global y la complejidad que hay en la investigación demercados internacionales.

• Comprender los aspectos éticos de la investigación de mercados y lasresponsabilidades que tienen los interesados consigo mismos, con los demás ycon el proyecto de investigación.


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DefiniciónLa American Marketing Association define como: la función que conecta alconsumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, lacual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas delmarketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como

un proceso. La investigación de mercados especifica la información que serequiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar lainformación, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza losresultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.


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Definición• es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo

de la información con el propósito de mejorar la toma de decisionesrelacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidadesde marketing.


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Clasificación de Inv. De MercadosLas organizaciones realizan investigación de mercados pordos razones:1. Identificar y2. Resolver problemas de marketingEsta clasificación es útil de forma conceptual, pero ambostipos pueden combinarse en un proyecto de investigaciónde mercados. Ej. Boeing, las encuestas a losconsumidores identificaron la demanda potencial de

aviones más pequeños (identificación del problema). Unainvestigación posterior del producto llevó a la introducciónde las nuevas versiones del Boeing 737 para atender almercado de aparatos de 100 a 215 asientos (solución delproblema)


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Investigación para la identificación delproblema

Ayuda a identificar problemas que no sean evidentes a primera vista,pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Ejemplos deeste tipo son estudios de potencial de mercado, participación demercado, imagen de una marca o compañía, características delmercado, análisis de ventas, pronósticos y tendencias comerciales.Una encuesta de compañías indicó que el 97 por ciento de estabanrealizando estudios sobre el potencial del mercado, la participación demercado.


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investigación para la solución delproblemaCuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemasde marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo deestudios. Los diferentes temas que se analizan, incluyen investigaciones sobresegmentación, producto, asignación de precios, promoción y distribución


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Proceso de la investigación de mercadosUn conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse alrealizar una investigación de mercados. Incluye


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Proceso Inv.Mercados: paso 1Paso 1: Definición del problemaLo primero es definir el problema. El investigador debe considerar el propósitodel estudio, la información antecedente pertinente, la información que senecesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definicióndel problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas conlos expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, algunainvestigación cualitativa, como las sesiones de grupo.


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Proceso Inv.Mercados: paso 2Paso 2: Desarrollo del enfoque del problemaEl desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de unmarco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntasde investigación e hipótesis, e identificación de la información que se

necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con losadministradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios,investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas


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Proceso Inv.Mercados: paso 3Paso 3: Formulación del diseño de investigaciónUn diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo unproyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientosnecesarios para obtener la información requerida, y su propósito esdiseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación yproporcione la información que se necesita para tomar una decisión. Eldiseño incluye la investigación exploratoria, la definición de lasvariables y el diseño de escalas adecuadas para medirlas. Cómoobtener los datos (por ejemplo, por encuesta o por experimento). Se

diseña un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a losparticipantes del estudio


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Proceso Inv.Mercados: paso 3Paso 3: Formulación del diseño de investigaciónDe manera más formal, la elaboración de un diseño de investigaciónincluye los siguientes pasos:1. Definición de la información necesaria.

2. Análisis de datos secundarios.3. Investigación cualitativa.4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta,

observación y experimentación).5. Procedimientos de medición y de escalamiento.6. Diseño de cuestionarios.7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.8. Plan para el análisis de datos


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• Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos• La recopilación de datos implica contar con personal o un

equipo que opere ya sea en el campo, como• en el caso de las encuestas personales (casa por casa,

en los centros comerciales o asistidas por computadora),• desde una ofi cina por teléfono (telefónicas o por

computadora), por correo (correo tradicional• y encuestas en panel por correo en hogares

preseleccionados), o electrónicamente (por correoelectró-• nico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y

evaluación adecuadas del equipo de campo• ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.


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• Paso 5: preparación y análisis de datos• La preparación de los datos incluye su revisión, codifi cación,

transcripción y verifi cación. Cada• cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser

necesario, se corrige. Se asignan códigos• numéricos o letras para representar cada respuesta a cadapregunta del cuestionario. Los datos de

• los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas odiscos magnéticos, o se introducen directamente

•

a la computadora. Los datos se analizan para obtenerinformación relacionada con los• componentes del problema de investigación de mercados y, de

esta forma, brindar información al• problema de decisión administrativa.


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Paso 6: elaboración y presentación del informeTodo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presentenlas preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde sedescriban el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizadospara la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados ylos principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formatocomprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma dedecisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para laadministración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar suclaridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informes de lainvestigación de mercados, colocándolos en la Web para que esténdisponibles para los administradores de todo el mundo.


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EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

• El paradigma básico del marketing que se describe en la figura permiteentender mejor la naturaleza y el papel de la investigación de mercados.

• El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades delcliente. Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias yprogramas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketingnecesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas


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