City placement – istota zjawiska oraz znaczenie w działaniach promocyjnych polskich miast

Marketing – aktualne problemy i kierunki ewolucji

Rozdział 12

Marcin GĘBAROWSKI1

CITY PLACEMENT – ISTOTA ZJAWISKA

ORAZ ZNACZENIE W DZIAŁANIACH

PROMOCYJNYCH POLSKICH MIAST

Rozdział dotyczy specyficznego przejawu lokowania produktów (głównie w filmach

i serialach), jakim jest city placement. Zaprezentowano istotę tego zjawiska, jak również

przykłady wykorzystania w działaniach promocyjnych polskich ośrodków miejskich. Wska-

zano determinanty skutecznego stosowania city placement. Ponadto odniesiono się do jego

wpływu na rozwój turystyki filmowej (tzw. set jetting) oraz wzbogacanie produktu teryto-

rialnego oferowanego przez jednostki osadnicze.

1. WSTĘP

Rosnąca konkurencja między jednostkami terytorialnymi oraz wzrastający w mediach

chaos informacyjny wymuszają na władzach lokalnych konieczność dywersyfikowania

wykorzystywanych narzędzi promocji. Z tego względu coraz częściej podejmowane są

decyzje o lokowaniu polskich miast w filmach kinowych oraz produkcjach telewizyjnych.

Z uwagi jednak na nowatorski charakter city placement, istnieje spore ryzyko popełniania

błędów w zakresie jego zastosowania. W związku z tym ważna jest znajomość samego

zjawiska, jak również determinant, które decydują o efektach uzyskiwanych w zakresie

kreowania wizerunku miejsc. Z tego względu celem niniejszego artykułu jest przybliżenie

istoty city placement, jak również wskazanie czynników, od których zależą rezultaty uzy-

skiwane przez miasta w wymiarze wizerunkowym.

2. POJĘCIE CITY PLACEMENT ORAZ KOSZTY JEGO ZASTOSOWANIA

City placement należy pojmować jako działalność promocyjną polegającą na umiesz-

czeniu danego miejsca w filmie (fabularnym, dokumentalnym, animowanym), serialu,

programie telewizyjnym (m.in. prognozie pogody, teleturnieju, programie kulinarnym),

teledysku, grze komputerowej lub książce2. Przy czym analizowana forma aktywności

promocyjnej może dotyczyć nie tylko ośrodków miejskich, ale również regionów. Przyj-

mując założenie, że terytorium wraz ze swoją ofertą stanowią konkretny produkt (w uję-

ciu marketingowym), to city placement należy postrzegać jako specyficzny przejaw pro-

duct placement3.

1 Dr Marcin Gębarowski, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Politechnika Rzeszowska. 2 Niekiedy można spotkać także określenie destination placement. 3 Pojęcie to jest szersze niż city placement. Przez product placement rozumie się aktywność polegającą na

umieszczeniu w rozpoznawalny sposób produktu (rozumianego w sensie ogólnym jako: dobro fizyczne, usłu-ga, organizacja, człowiek, idea oraz miejsce) lub elementów jego marki (np. znaku graficznego, frazy melo-

dycznej) w filmach, serialach, programach telewizyjnych (np. typu reality show), słuchowiskach radiowych,

artykułach prasowych, sztukach teatralnych, tekstach książek lub piosenek, wideoklipach oraz grach kompute-rowych. Por. M. Gębarowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza PRz, Rzeszów 2007, s. 31.

116 M. Gębarowski

Promocyjny potencjał city placement wynika w głównej mierze z dużej wiarygodności

tej formy przekazu. W tym przypadku obecność jednostki terytorialnej w filmie lub seria-

lu jest uzasadniona fabułą (w przeciwieństwie do zwykłej reklamy). Ponadto fabuła ta

często angażuje widzów silniej, niż każde inne medium. W trakcie emisji filmów w ki-

nach uwaga odbiorców jest skoncentrowana niemal wyłącznie na tym, co prezentowane

jest na ekranie4.

Ulokowanie jednostki terytorialnej w akcji produkcji kinowej lub telewizyjnej wiąże

się z reguły z przeznaczeniem na ten cel sporych kwot z lokalnych budżetów (zaangażo-

wanie finansowe samorządów w produkcję jednego filmu wynosi najczęściej od 10 tys. zł

do 1,5 mln zł)5. W kontekście wydatkowanych pieniędzy warto zauważyć, iż dzięki city

placement odwołanie do danej miejscowości następuje podczas każdego kontaktu z fil-

mem lub serialem. W efekcie uzyskuje się znaczne korzyści wizerunkowe, których osią-

gnięcie w inny sposób często wiązałoby się z poniesieniem jeszcze większych nakładów

finansowych6. Dodatkowo – przy produkcjach cieszących się dużą popularnością wśród

widzów – pojawiają się korzyści dla danego obszaru, wynikające ze wzrostu tzw. turysty-

ki filmowej.

Wykorzystanie product placement może okazać się szczególnie skuteczne w odniesie-

niu do mniejszych ośrodków. Wizerunek dużych miast jest bowiem często kreowany

przez media ogólnokrajowe w programach informacyjnych lub za pomocą tradycyjnych

działań reklamowych. W przypadku niewielkich miejscowości ulokowanie w nich akcji

filmu pozwala zwrócić uwagę widzów na charakterystyczne punkty (np. zabytki) oraz

atrakcyjne formy spędzania wolnego czasu.

3. CITY PLACEMENT W DOTYCHCZASOWYCH DZIAŁANIACH PROMO-

CYJNYCH POLSKICH MIAST

Mimo krótkiej historii city placement, można wskazać liczne przykłady wykorzystania

tej formy promocji w działaniach marketingowych polskich jednostek terytorialnych.

Najczęściej ośrodki miejskie lokowane są w serialach i filmach fabularnych. Nieco rza-

dziej analizowane zjawisko dotyczy teledysków oraz książek.

Wśród nośników city placement władze samorządowe coraz większą uwagę poświęca-

ją serialom telewizyjnym, zabiegając o umieszczenie w nich własnych miast. Seriale nale-

żą bowiem do programów o największej oglądalności. Ich atrakcyjność wynika również

z angażującej fabuły. Ponadto widownia seriali jest przewidywalna, co jest istotne z punk-

tu widzenia skuteczności aktywności promocyjnej. Seriale stwarzają szansę na powtarzal-

ność przekazu – mogą być emitowane codziennie, kilkukrotnie lub raz w tygodniu. Ośro-

dek miejski, jego cechy, atrakcje oraz produkty mogą pojawiać się zatem regularnie

w kolejnych odcinkach7.

Można wskazać liczne przykłady polskich miast, w których umieszczono serialową

rzeczywistości. Jednym z nich jest Wrocław. Toczyła się w nim akcja seriali „Pierwsza

miłość” (Polsat) oraz „Tancerze” (TVP2). Innymi ośrodkami miejskimi, które uwzględ-

4 Por.: A. Proszowska-Sala, M. Florek, Promocja miast. Nowa perspektywa, Ströer Polska, Warszawa 2010,

s. 147. 5 D. Kalinowska, Miasto movie, Press, Nr 3(182), 2011, s. 82. 6 Na przykład można założyć, iż Krynica musiałaby wydać ok. 5 mln zł, aby uzyskać efekty promocyjne wyni-

kające z filmu „Mój Nikifor”, który nakręcono w tym mieście (por.: D. Kalinowska, op. cit., s. 82). 7 A. Proszowska-Sala, M. Florek, op. cit., s. 153.

City placement – istota zjawiska oraz znaczenie… 117

niono w scenariuszach seriali, są m.in.: Bydgoszcz („Egzamin z życia” i „M jak miłość”

w TVP2), Kraków („Majka” w TVN), Rzeszów („Bitwa Warszawska” w TVP1), Zielona

Góra („39 i pół” w TVN), Warszawa („Teraz albo nigdy” oraz „Magda M.” w TVN),

Łódź („Londyńczycy 2” w TVP1).

Umieszczanie miast w serialach wiąże się często ze znacznym zaangażowaniem finan-

sowym ze strony samorządów. Na przykład władze Bydgoszczy za pokazanie miasta

w jednym z odcinków „Egzaminu z życia” zapłaciły ok. 100 tys. zł. W przypadku Łodzi

koszt zastosowania city placement w serialu „Londyńczycy 2” (miasto pojawiło się w 3

odcinkach) wyniósł 427 tys. zł. Z kolei Rzeszów na ulokowanie w „Bitwie Warszawskiej”

(w 4 odcinkach) przeznaczył 700 tys. zł8.

Najbardziej znanym polskim przypadkiem umieszczenia miasta w serialu telewizyj-

nym, potwierdzającym zarazem skuteczność city placement, jest „Ojciec Mateusz” (emi-

towany w TVP1). Akcja filmu rozrywała się w Sandomierzu, do którego w 2009 roku (po

emisji pierwszego serii odcinków) przyjechało o 30 proc. więcej turystów niż w poprzed-

nim sezonie9. Dzięki staraniom władz samorządowych w drugiej edycji serialu pokazane

zostało nie tylko miasto, ale również atrakcje turystyczne zlokalizowane w jego pobliżu –

m.in. Wąwóz Królowej Jadwigi oraz Góry Pieprzowe10

. W kolejnych seriach „Ojca Ma-

teusza” akcja wybranych odcinków toczyła się także w innych miastach regionu (m.in.

Kielcach, Bałtowie, Busku-Zdroju, Solcu-Zdroju, Pacanowie, Michałowie, Krzemionkach

Opatowskich i Opatowie). Samorząd województwa świętokrzyskiego oraz Regionalna

Organizacja Turystyczna podpisały w tej sprawie umowę z Telewizją Polską. Za wyko-

rzystanie city placement w 20 odcinkach serialu zapłacono 2 mln zł11

.

W ramach city placement wykorzystuje się także filmy fabularne. Egzemplifikacją jest

Płock, w przypadku którego Urząd Miasta dofinansował w kwocie 250 tys. zł powstanie

filmu „Fenomen”12

. Inny przykład stanowi Legnica, której władze wsparły w postaci

aportu rzeczowego produkcję „Małej Moskwy”, a urząd marszałkowski województwa

dolnośląskiego przeznaczył na dofinansowanie tej produkcji 500 tys. zł13

. Z kolei kwota,

w tej samej wysokości, przekazana została z budżetu Gdańska na zrealizowanie filmu

„Milion dolarów”14

. W każdym z tych przypadków sceny plenerowe kręcono w miastach,

których władze zdecydowały się na udzielenie wsparcia finansowego producentom fil-

mów.

Zwiększoną siłę oddziaływania w zakresie kreowania wizerunku miejsc mają produk-

cje o zasięgu międzynarodowym. W związku z tym władzom wielu samorządów szcze-

gólnie zależy na pozyskaniu zagranicznych ekip filmowych. Przykładem są hinduskie

produkcje kinowe, do których zdjęcia powstawały w Krakowie. Pierwszy film pt. „Aaza-

8 Por.: J. Gałęzowski, Bydgoszcz z telenoweli, http://wyborcza.pl/1,76842,5102010.html; J. Wiewiórski, Przetarg

po łódzku, http://wyborcza.pl/1,76842,6865406,Przetarg_po_lodzku.html; J. Mateusz, Serial ściąga turystów,

Rzeczpospolita, Nr 5858, 2010, s. 9. 9 Por. Ojciec Mateusz będzie wędrował po województwie?,

http://www.echodnia.eu/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100124/KULTURA03/479066953. 10 Seriale nakręcają promocję, Wiadomości Turystyczne, Nr 17, 2009, s. 8. 11 J. Mateusz, Serial ściąga turystów, Rzeczpospolita, Nr 5858, 2010, s. 9. 12 M. Piotrowski, P. Jagiełło, Product placement jest stary jak świat,

http://wyborcza.biz/biznes/1,101562,6273977,product_placement_jest_stary_jak_swiat.html?as=1&startsz=x. 13 D. Kalinowska, Miasto..., op. cit., s. 82. 14 Milion dolarów w Gdańsku, http://www.gdansk.pl/nasze-miasto,512,12940.html.

118 M. Gębarowski

an”, o wątku sensacyjnym, kręcono w październiku 2010 roku m.in. na Rynku Głównym

i Kazimierzu, przy Barbakanie i Bramie Floriańskiej oraz w Balicach15

. W tym przypadku

stolica województwa małopolskiego o pozyskanie zespołu filmowców rywalizowała

z czeską Pragą. Kolejny hinduski film pt. „Yeh Hai Jo Mohabbat” realizowano w lipcu

2011 roku. Ekipa, ekranizująca romantyczną historię dwojga młodych osób z Indii, którzy

poznali się podczas studiów w Europie, kręciła zdjęcia w obrębie krakowskiego Starego

Miasta, na terenie Uniwersytetu Jagiellońskiego, na Plantach oraz Bulwarach Wiślanych,

jak również przy Teatrze im. J. Słowackiego. Zdjęcia do tego filmu realizowano także w

Zakopanym. Z kolei w październiku 2011 roku w Krakowie powstawał dramat polityczny

pt. „Saguni”. Pokazano w nim m.in.: Kościół Mariacki, Rynek Główny, Rynek Podgórski,

Kościół św. Piotra i Pawła, Kościół św. Andrzeja, Teatr Słowackiego oraz niektóre ulice.

Plenery dla filmu „Saguni” zlokalizowano także w Tatrach, Górach Stołowych, Zamku

w Ogrodzieńcu oraz na ruchomych wydmach w Łebie. Pokazanie w bollywoodzkich

produkcjach Krakowa miało przyczynić się do wzrostu ruchu turystycznego oraz nawią-

zania współpracy gospodarczej regionu z Indiami.

Za formę analizowanej aktywności promocyjnej należy uznać emitowanie na żywo

z określonego miejsca – na zaproszenie władz lokalnych – fragmentów programu telewi-

zyjnego. Najczęściej jest to prognoza pogody lub poranny program tzw. telewizji śniada-

niowej (np. wakacyjne wydania programu „Kawa czy Herbata” w TVP1). Za taką

transmisję władze miast muszą zapłacić stacjom telewizyjnym od 20 tys. zł do 50 tys. zł16

.

Na przykład Krosno, które w 2010 roku w ciągu jednego dnia pojawiło się ponad 20 razy

na antenie TVN24 i TVN Meteo (każde wejście trwało ok. 3 minut) w ramach „Wyjaz-

dowej Prognozy Pogody” i „Wieczoru Meteo”, zapłaciło nadawcy ok. 20 tys. zł17

.

Miasto może zostać ulokowane również w programie realizowanym w formule kon-

kursowej. Przykładem jest pojawienie się Elbląga w jednym z odcinków – cieszącego się

dużą popularnością wśród telewidzów – programu pt. „Kocham Cię, Polsko!” (emitowa-

nego w TVP2). Miasto zaistniało w tym teleturnieju na dwa sposoby. Po pierwsze,

w konkurencji, w której uczennicy odpowiadali na pytania z wiedzy o Polsce, padły pyta-

nia dotyczące Elbląga. Po drugie, wśród publiczności znajdującej w studiu, znaleźli się

uczniowie z elbląskich szkół średnich ubrani w koszulki z napisem „Elbląg – moje mia-

sto”18

.

Niektóre z polskich miast wykorzystały city placement za sprawą pojawienia się w te-

ledyskach. Na taki sposób promocji zdecydowały się m.in.: Nysa (wideoklip zespołu Feel

do piosenki „W odpowiedzi na twój list”), Rzeszów (Pectus – „To co chciałbym Ci dać”), Wałcz (Justyna Steczkowska – „Proszę cię, skłam”), Opole (Krzysztof Krawczyk –

„Z kobietami różnie bywało”), Chełm (Agnieszka Chylińska – „Niebo”). Ponadto głos

radiowy, wypowiadający zdanie: „Olsztyn – przestrzeń radości. Dumny z Afromental”,

15 Nie był to jednak pierwszy przypadek kręcenia w Polsce scen do hinduskiego filmu. W 2006 roku w Zakopa-

nem i okolicach (m.in. Dolinie Chochołowskiej, Butorowym Wierchu) realizowano fragmenty produkcji pt.

„Fanaa”. W tym filmie tatrzańskie plenery imitowały krajobrazy Kaszmiru. 16 Najlepsza reklama dla miasta? Zagrać w TV, za:

http://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/450782,najlepsza_reklama_dla_miasta_zagrac_w_tv.html 17 Por. E. Gorczyca, Dziś i jutro TVN nadaje prognozę pogody z Krosna,

http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100826/KROSNO/783368766. 18 Por. Kocham Cię Elblągu!, za: http://www.portel.pl/artykul.php3?i=48815.

City placement – istota zjawiska oraz znaczenie… 119

zamieszczono w wideoklipie zespołu Afromental do utworu „Radio song”19

. Z kolei Rze-

szów pojawił się w teledysku belgijskiego wokalisty Danzela (w wideoklipie do piosenki

„What is life” pokazano m.in.: ujęcia nakręcone na płycie rzeszowskiego rynku, wybrane

ulice, jeden z hoteli oraz instalację powitalną ustawioną przy drodze wjazdowej). Współ-

praca z piosenkarzami wiązała się jednak z wydatkami z budżetów miejskich – Nysa

zapłaciła 30 tys. zł, Wałcz – 25 tys. zł, Chełm – ponad 20 tys. zł, Rzeszów – 50 tys. zł

(w przypadku zespołu Pectus) i 40 tys. zł (przy współpracy z Danzelem)20

.

City placement dotyczy również lokowania miejsc w książkach. Przykładami są publi-

kacje autorstwa Marka Krajewskiego, należące do najgłośniejszych polskich kryminałów.

W swoich książkach autor pisze o Wrocławiu („Śmierć w Breslau”, „Koniec świata

w Breslau”, „Widma w mieście Breslau”), a miejsca przez niego opisane odwiedzają

chętnie nie tylko mieszkańcy miasta, ale również turyści. Podobnie jest z książkami Mał-

gorzaty Musierowicz i słynną ulicą Roosvelta 5 w Poznaniu21

.

4. ROZWÓJ TURYSTYKI FILMOWEJ

Jednym z obszarów turystyki, który na świecie dynamicznie rozwinął się w ciągu

ostatnich lat, jest tzw. set jetting22

. Terminem tym określa się podróżowanie do miejsc

znanych z filmów, seriali telewizyjnych, książek lub też w jakiś inny sposób powiązanych

z nimi (np. przez wystawy poświęcone filmom)23

.

Chęć zobaczenia miejsc, w których kręcone były znane produkcje kinowe lub telewi-

zyjne, staje się dla wielu osób głównym czynnikiem skłaniającym do odwiedzenia kon-

kretnych lokalizacji. Badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii przez Halifax Travel

pokazało, że w przypadku miejsc, które zostały umieszczone w filmach, nastąpił wzrost

napływu gości o ponad 30 proc. Zaobserwowano także, że 25 proc. ogółu brytyjskich

turystów zdecydowało się na wybór wakacyjnej destynacji pod wpływem filmu, książki

lub serialu telewizyjnego24

. Zwiększony ruch Brytyjczyków zauważono m.in. w Japonii.

W 2003 roku, w ciągu trzech miesięcy od emisji dwóch filmów – „Ostatni samuraj”

i „Między słowami”, liczba brytyjskich turystów odwiedzających Japonię wzrosła

o 28 proc. Rok później nagrodzone Oscarami „Bezdroża” sprawiły, że obywatele Wielkiej

19 Por.: D. Kalinowska, Miasta w innym formacie, Press, Nr 11(166), 2009, s. 66. 20 Por.: Polskie miasta promują się w teledyskach, http://www.gazetaprawna.pl/wiadomosci/artykuly/455479,

polskie_miasta_promuja_sie_w_teledyskach.html. 21 K. Kielar, Set jetting, podróżuj śladami filmowych scenografów, http://kolumber.pl/g/2692-

Set%20jetting,%20podr%C3%B3%C5%BCuj%20%C5%9Bladami%20filmowych%20scenograf%C3%B3w. 22 Termin set jetting po raz pierwszy został użyty w 2008 r. w prasie amerykańskiej (w gazecie „New York

Post”) przez dziennikarkę Gretchen Kelly (por. Setjetting, http://en.wikipedia.org/wiki/Setjetting). 23 Dążąc do precyzyjnego zdefiniowania przywołanego pojęcia należy zauważyć, iż aktywność określaną jako

set jetting – z uwagi na odnoszenie się do miejsc lokowanych w książkach – należy postrzegać nieco szerzej niż turystykę filmową (ang. film tourism, film-induced tourism, film location tourism, screen tourism). Można

bowiem przyjąć, iż turystyka filmowa to specyficzny rodzaj turystyki, polegający na zwiedzaniu miejsc, które

zostały wykorzystane w filmach fabularnych lub produkcjach telewizyjnych (por. m.in. S. Roesch, The Expe-riences of Film Location Tourists, Channel View Publications, Bristol 2009, s. 6-7 oraz J. Connell, D. Meyer,

„Balamory Revisted”: An Evaluation on the Screen Tourism Destination-Tourist Nexus, Tourism Manage-

ment, Nr 2(30), 2009, s. 194). 24 Por.: E. Avraham, E. Ketter, Media Strategies for Marketing Places in Crisis. Improving the Image of Cities,

Countries and Tourist Destinations, Elsevier, Burlington 2008, s. 152.

120 M. Gębarowski

Brytanii masowo (wzrost o 42 proc.) zaczęli odwiedzać Kalifornię, po której winnicach

podróżowali bohaterowie filmu25

.

Gwałtownie rozwijający się set jetting znalazł odzwierciedlenie w ofertach wielu

podmiotów działających w branży turystycznej. Powstały liczne wycieczki do miejsc,

w których kręcono znane produkcje kinowe i telewizyjne, oraz biura podróży specjalizu-

jące się w turystyce filmowej26

.

Niekiedy zjawisko set jetting pojawia się w przypadku miejsc, które nie występują

w filmach pod swoją autentyczną nazwą. Przykładem takiej miejscowości jest Jeruzal,

który w popularnym serialu „Ranczo” (emitowanym w TVP1) imitował gminę Wilkowy-

je. Do miejscowości tej przyjeżdża wiele osób, aby zrobić sobie zdjęcia w miejscach zna-

nych z ekranów telewizorów (m.in. na słynnej ławeczce przed sklepem).

W naszym kraju przykład Sandomierza potwierdził, że city placement może stać się

skutecznym narzędziem stymulowania ruchu turystycznego. Forma turystyki, polegająca

na odwiedzaniu miejsc, które zostały dostrzeżone przez scenarzystów, zyskuje zatem

coraz większą popularność nie tylko na świecie, ale również w Polsce.

5. CITY PLACEMENT A ROZWÓJ PRODUKTU TERYTORIALNEGO

W miejscach, które zyskały dużą popularność dzięki city placement, często rozwijane

są elementy produktu terytorialnego nawiązujące do pokazanych plenerów lub bohaterów

filmów. Z reguły wzbogacana jest oferta kulturalna i rozrywkowa miasta.

Liczne przykłady udostępniania turystom oferty związanej z postaciami, pochodzący-

mi z popularnych produkcji kinowych lub telewizyjnych, można znaleźć w Wielkiej Bry-

tanii. Na przykład osoby zafascynowanie Harrym Potterem mogą w Oksfordzie, gdzie

nakręcono wiele scen do ekranizacji powieści J.K. Rowling, uczestniczyć (za równowar-

tość 200 USD) w wycieczce śladami głównego bohatera książek. Ponadto organizacja

VisitBritain opracowała w kilkunastu językach trasy wycieczek śladami Jamesa Bonda,

Miss Potter, postaci z „Opowieści z Narnii” oraz bohaterów „Dumy i uprzedzeń”27

. Przy-

kładami z innych krajów są oferty wycieczek odbywających się śladami: komisarza Kuta

Wellandera (szwedzkie Ystad), Jamesa Bonda (czeska Praga), „Władcy Pierścieni” (no-

wozelandzkie Matamata oraz Rotorua). Z tej ostatniej atrakcji, pozwalającej poznać ple-

nery znane z ekranizacji powieści J.R.R. Tolkiena, korzysta ponad 2,5 mln osób rocznie,

czyli o blisko 30 proc. więcej niż w latach przed emisją popularnego filmu28

.

Również i w Polsce zaczęto dostrzegać potencjał w zakresie wzbogacania produktu te-

rytorialnego, jaki może wynikać z ulokowania danego miejsca w produkcji kinowej lub

telewizyjnej. Miastem, którego oferta adresowana do turystów uległa poszerzeniu, jest

Sandomierz. Lokalny oddział PTTK, w odpowiedzi na wzmożony ruch turystyczny, przy-

gotował trasę „Śladami ojca Mateusza” oraz ulotkę pod takim samym tytułem. W opra-

cowaniu znalazły się plan miasta i zdjęcie głównego bohatera filmu, jak również opis ulic,

budynków oraz innych obiektów (jak np. Góry Pieprzowe, Ogród Saski), które pojawiły

25 S. Sachno, A. Sijka, Podróże z filmem, Wprost, Nr 26 (1331), 2008, s. 37. 26 Przykłady takich ofert można znaleźć na stronach internetowych o adresach: http://www.screentours.com,

http://www.hobbitontours.com, http://www.hawaiimovietour.com, http://filmowamalta.bahamafilms.pl. 27 S. Sachno, A. Sijka, op. cit., s. 37. 28 D. Kalinowska, op. cit., s. 83.

City placement – istota zjawiska oraz znaczenie… 121

się w serialu. Ponadto w Sandomierzu stworzono aleję ze zdjęciami z planu filmowego

serialu „Ojciec Mateusz”.

Kolejnym przykładem ośrodka miejskiego, w którym turystom udostępnia się trasy

zwiedzania wytyczone w oparciu o miejsca znane z ekranów kin i telewizorów, jest Łódź.

Ośrodek ten od dziesięcioleci kojarzony jest z polskim przemysłem filmowym – głównie

za sprawą Wytwórni Filmów Fabularnych oraz Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej,

Telewizyjnej i Teatralnej im. Leona Schillera, w której wykształciło się wielu sławnych

reżyserów i aktorów. Ponadto w mieście powstały sceny do wielu znanych filmów – ta-

kich, jak np.: „Ziemia Obiecana”, „Kariera Nikodema Dyzmy”, „Pożegnanie jesieni”,

„Vabank”, „Kingsajz”. Miejsca znane z tych produkcji filmowych, jak również wielu

innych, można zobaczyć w ramach „Szlaku dziedzictwa filmowego Łodzi”29

.

Innym polskim miastem, które zaistniało w licznych filmach, jest Warszawa. W od-

niesieniu do stolicy wydano książkę „Filmowy przewodnik po Warszawie”. W publikacji

uwzględniono miejsca znane wielu widzom – m.in. słynny bar z filmu „Miś”, ulice przy

której mieszkali bohaterowie serialu „Wojna domowa” oraz telewizyjne korytarze

z „Człowieka z marmuru”.

Ofertę miast i regionów, adresowaną do turystów, uzupełniają niekiedy wycieczki po

planach zdjęciowych, które zostały zbudowane z myślą o kręceniu konkretnych filmów

(w tym przypadku elementy scenografii pozostawiane są po zakończeniu zdjęć). Przykła-

dem takiego miejsca jest pustynna osada Tataooine (zlokalizowana w pobliżu miasta

Tatawin w Tunezji), gdzie powstawały sceny do „Gwiezdnych Wojen”. Znajdują się tam

plenery imitujące rodzinną planetę jednego z głównych bohaterów filmu – Lucka Sky-

walkera. Rodzimym przykładem jest Biskupin, na terenie którego realizowano zdjęcia

m.in. do „Starej baśni. Kiedy słońce było bogiem” oraz „Ogniem i mieczem”. Ta dawna

osada kultury łużyckiej pojawiła się w tych filmach odpowiednio jako gród Popiela oraz

miejsce kozackiej siczy. Liczba turystów w Biskupinie, po emisji pierwszego z wymie-

nionych filmów, wzrosła o jedną szóstą. Miejsce to odwiedza corocznie ponad 30 tys.

osób, w tym około 7 tys. z zagranicy. Z tego względu niektóre dekoracje – najbardziej

atrakcyjnych dla turystów – nadal nie są rozbierane (np. chata Wisza)30

.

Element produktu terytorialnego stanowią także muzea nawiązujące do znanych pro-

dukcji kinowych oraz telewizyjnych. Zagraniczne przykłady to m.in. Muzeum Don Ki-

chota w hiszpańskim Ciudad Real oraz londyńskie Muzeum Sherlocka Holmesa31

.

W Polsce funkcjonuje kilka takich obiektów. Jednym z nich jest Muzeum Dobranocek

w Rzeszowie, w którym można zobaczyć kolekcję książek, zabawek, znaczków, lalek,

plakatów oraz innych przedmiotów związanych z wieczorynkami emitowanymi w cza-

sach Polskiej Rzeczpospolitej Ludowej. Ogółem prezentowanych jest ponad 2,5 tys. eks-

ponatów poświęconych takim bajkom, jak m.in.: „Bolek i Lolek”, „Mis Colargol”, „Miś

Uszatek”, „Plastusiowy pamiętnik”. Kolejnym przykładem jest Muzeum Kargula i Pawla-

ka w Lubomierzu, nawiązujące do bohaterów filmu „Sami Swoi”. Ekspozycję tworzą

przede wszystkim elementy scenografii, wzbogacone o inne eksponaty związane z popu-

29 Szczegółowe informacje o „Szlaku dziedzictwa filmowego Łodzi” można znaleźć na stronie internetowej

o adresie: http://www.filmowalodz.pl. 30 Por.: S. Sachno, A. Sijka, op. cit., s. 36. 31 Muzeum Sherlocka Holmesa znajduje się również w Szwajcarii, w mieście Lucens.

122 M. Gębarowski

larną komedią – np. drzewo genealogiczne rodzin Pawlaków i Kargulów32

. Ponadto od

kilkunastu lat w Lubomierzu organizowany jest Festiwal Filmów Komediowych.

Składnikiem produktu terytorialnego – skierowanego zarówno do mieszkańców, jak

i turystów – są zróżnicowane wydarzenia odwołujące się do bohaterów filmów. Na przy-

kład w Wielkiej Brytanii, w lesie Sherwood otaczającym wioskę Edwinstowe – w miejscu

znanym z opowieści o legendarnym Robin Hoodzie, który stał się bohaterem wielu fil-

mów i seriali – corocznie w sierpniu organizowany jest „Festiwal Robin Hooda”. Polskim

przykładem miejscowości, w której organizowane są wydarzenia odwołujące się do fil-

mów adresowanych do dzieci, jest Pacanów. Odbywają się w nim m.in. „Festiwal Kultury

Dziecięcej” oraz „Zjazd Postaci Bajkowych”.

6. PODSUMOWANIE

Wzrost zainteresowania władz lokalnych city placement wynika z korzyści oferowa-

nych przez tę formę promocji, które za granicą zaczęto dostrzegać wcześniej niż w Polsce.

Między innymi CzechTourist organizuje od pewnego czasu wycieczki dla przedstawicieli

branży filmowej z całego świata, w celu zachęcenia ich do realizowania filmów w Cze-

chach. Organizacja to pomaga też ekipom w uzyskaniu potrzebnych zezwoleń, znalezie-

niu przewodnika, zakwaterowania czy transportu. W efekcie tych działań Praga stała się

jednym z najchętniej filmowanych miast świata. Ponadto w Czechach – tylko w ciągu

kilku ostatnich lat – kręcono sceny do tak znanych filmów, jak: „Mission Impossible”,

„Casino Royale”, „XXX”, „Oliver Twist”, „Nieustraszeni bracia Grimm” oraz obie części

„Opowieści z Narnii”33

.

W Polsce pracownicy urzędów miast oraz urzędów marszałkowskich zaczynają dopie-

ro dostrzegać promocyjny wymiar lokowania miejsc. Z inicjatywy samorządów powstało

kilkanaście regionalnych funduszy filmowych, których zadaniem jest wynajdywanie

i zachęcanie producentów do współpracy, a następnie pomaganie im przy realizowaniu

filmów. Fundusze dysponują środkami finansowymi przeznaczanymi na wspieranie pro-

dukcji kinowych i telewizyjnych powiązanych z regionem (z reguły jest to ok. 1 mln zł

rocznie, w zależności od wielkości budżetu danego samorządu). Najczęściej ogłaszane są

konkursy na scenariusz odnoszący się do danej jednostki terytorialnej, a środki przyzna-

wane są zwycięskim projektom. O wzroście aktywności regionalnych funduszy filmo-

wych świadczy organizowanie w Katowicach od 2010 roku Międzynarodowego Festiwalu

Filmowego „RegioFun”, podczas którego prezentowane i nagradzane są produkcje dofi-

nansowane przez takie instytucje lub bezpośrednio przez samorządy lokalne.

W Unii Europejskiej działa ponad 100 funduszy dofinansowujących projekty filmowe,

do których sceny powstają w konkretnych miejscach. Najwięcej takich organizacji funk-

cjonuje w Niemczech, gdzie prawie cała kinematografia jest wspierana z zasobów fundu-

szy. Wysokość budżetów, którymi dysponują, przekracza łącznie 50 mln euro34

. Za ich

pośrednictwem władze lokalne przyczyniają się przede wszystkim do promowania regio-

nu. Ponadto często warunkiem przyznania środków finansowych jest ich przeznaczenie

przez ekipę filmową (w całości lub części) na zakup usług świadczonych przez lokalne

podmioty.

32 J. Ziemacki, Na tropie fikcji, Traveler, Nr 9(47), 2011, s. 42. 33 S. Sachno, A. Sijka, op. cit., s. 37. 34 Por.: D. Kalinowska, op. cit., s. 81.

City placement – istota zjawiska oraz znaczenie… 123

Rosnąca świadomość korzyści, jakie wynikają z zastosowania city placement, sprawi-

ły, iż w 2011 roku powołana została Polska Komisja Filmowa. Jej zadaniem będzie koor-

dynowanie działań wszystkich regionalnych funduszy oraz promowanie za granicą pol-

skich lokacji, jak również krajowej branży filmowej.

Na podstawie polskich oraz zagranicznych doświadczeń można wskazać determinanty

skuteczności city placement. Przede wszystkim, przy wykorzystaniu tej formy promocji,

istotne jest:

nienachalne promowanie miejsc, przez naturalne wkomponowanie ich w akcje filmów

lub seriali,

koncentrowanie się na pokazaniu unikalnych wyróżników danego miejsca (tzw. USP –

Unique Selling Proposition), czyli elementów które czynią go zauważalnym lub nada-

ją mu wyjątkowy charakter,

zapewnienie koherentności obrazu prezentowanego w filmie z wyobrażeniem na temat

danej miejscowości, jaki ma być kreowany za pośrednictwem pozostałych form ko-

munikacji marketingowej,

oparcie przekazu o wiarygodne atrybuty marki – filmowy obraz miejsca powinien być

zgodny z rzeczywistością,

zwiększanie atrakcyjności miejsca przez rozwijanie produktu turystycznego w oparciu

o bohaterów i fabułę produkcji filmowych,

angażowanie się władz lokalnych w pozyskanie ekip filmowych, a następnie (na etapie

kręcenia scen do filmu) we współpracę z nimi,

tworzenie warunków pozwalających na szybsze oraz tańsze powstawanie filmów (jak

np. podejmowanie przez rady miejskie decyzji o obniżaniu opłat za zajęcie pasa dro-

gowego).

W najbliższym czasie, także w naszym kraju, city placement będzie coraz częściej

wykorzystywane. Władze polskich miast świadome korzyści, jakie mogą uzyskać za po-

średnictwem tej formy promocji, będą chętniej uwzględniać ten instrument w swoich

strategiach marketingowych. Jednak to od stopnia znajomości determinant skutecznego

stosowania city placement zależeć będą uzyskiwane efekty wizerunkowe – a tym samym

zasadność wydatkowania na ten instrument promocji środków finansowych z lokalnych

budżetów.

LITERATURA

[1] Avraham E., Ketter E., Media Strategies for Marketing Places in Crisis. Improving the Image

of Cities, Countries and Tourist Destinations, Elsevier, Burlington 2008

[2] Connell J., Meyer D., „Balamory Revisted”: An Evaluation on the Screen Tourism Destina-

tion-Tourist Nexus, Tourism Management, Nr 2(30), 2009

[3] Gębarowski M., Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza PRz, Rzeszów 2007

[4] Kalinowska D., Miasta w innym formacie, Press, Nr 11(166), 2009

[5] Kalinowska D., Miasto movie, Press, Nr 3(182), 2011

[6] Mateusz J., Serial ściąga turystów, Rzeczpospolita, Nr 5858, 2010

[7] Proszowska-Sala A., Florek M., Promocja miast. Nowa perspektywa, Ströer Polska, Warsza-

wa 2010

[8] Roesch S., The Experiences of Film Location Tourists, Channel View Publications, Bristol

2009

[9] Sachno S., Sijka A., Podróże z filmem, Wprost, Nr 26 (1331), 2008

[10] Seriale nakręcają promocję, Wiadomości Turystyczne, Nr 17, 2009

[11] Ziemacki J., Na tropie fikcji, Traveler, Nr 9(47), 2011

124 M. Gębarowski

ŹRÓDŁA INTERNETOWE

[1] Gałęzowski J., Bydgoszcz z telenoweli, http://wyborcza.pl/1,76842,5102010.html

[2] Gorczyca E., Dziś i jutro TVN nadaje prognozę pogody z Krosna,

http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100826/KROSNO/783368766

[3] Kielar K., Set jetting, podróżuj śladami filmowych scenografów, http://kolumber.pl/g/2692-

Set%20jetting,%20podr%C3%B3%C5%BCuj%20%C5%9 Blada-

mi%20filmowych%20scenograf%C3%B3w

[4] Kielce witają, http://pio.wrota-swietokrzyskie.pl/web/guest/pio/zawartosc/-

/asset_publisher/6cAE/content/kielce-172

[5] Kocham Cię Elblągu!, za: http://www.portel.pl/artykul.php3?i=48815

[6] Milion dolarów w Gdańsku, http://www.gdansk.pl/nasze-miasto,512,12940.html

[7] Najlepsza reklama dla miasta? Zagrać w TV, za:

http://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/450782,najlepsza_reklama_dla_miasta_zagrac_w_tv.html

[8] Ojciec Mateusz będzie wędrował po województwie?, http://www.echodnia.eu/apps/

pbcs.dll/article?AID=/20100124/KULTURA03/479066953

[9] Piotrowski M., Jagiełło P., Product placement jest stary jak świat, http://wyborcza.biz/

biznes/1,101562,6273977,product_placement_jest_stary_jak_swiat.html?as=1&startsz=x

[10] Polskie miasta promują się w teledyskach, http://www.gazetaprawna.pl/wiadomosci/

artykuly/455479,polskie_miasta_promuja_sie_w_teledyskach.html

[11] Setjetting, http://en.wikipedia.org/wiki/Setjetting

[12] Wiewiórski J., Przetarg po łódzku,

http://wyborcza.pl/1,76842,6865406,Przetarg_po_lodzku.html

CITY PLACEMENT – THE ESSENCE OF PHENOMENON

AND THE MEANING IN PROMOTIONAL ACTIVITIES

OF POLISH CITIES

The chapter concerns the specific symptom of product placement, which is the city

placement. The essence of this phenomenon is presented as well as the examples of using it

in promotional activities of Polish cities. The author also identified the determinants of ef-

fective use of city placement. Moreover, the impact of city placement on development of

film tourism (called the set jetting) and the enrichment of territorial product is described.