CHƯƠNG 6 - Khoa Marketing NEUkhoamarketing.neu.edu.vn/wp-content/uploads/2019/04/...GÓC ĐỘ KINH TẾ. Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ tăng hay giảm, vai

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC

CHƯƠNG 6

NỘI DUNG CHƯƠNG:

6.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC6.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC

MỤC TIÊU CHƯƠNG 6

1. Chỉ ra sự cần thiết, quan điểm, bản chất, vai tròvà vấn đề cơ bản trong đánh giá hiệu quả IMC

2. Làm rõ đặc trưng của hệ thống đánh giá IMC3. Phân tích quy trình đánh giá IMC4. Chỉ ra các quyết định sau đánh giá IMC

CÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀNTHÔNG THỰC TiỄN:

1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu quảIMC?

2) Chỉ ra những thách thức trong đánhgiá hiệu quả IMC?

Sù cÇn thiÕt ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶truyÒn th«ng marketing

TruyÒn th«ng marketing lµmét ho¹t ®éng cã tÝnhchÊt nghÖ thuËt, viÖc®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ lµ rÊtkhã kh¨n, cho nªn kh«ngcÇn thiÕt ph¶i ®¸nh gi¸hiÖu qu¶ cña nã.

Quan ®iÓm 1

SỰ CẦN THIẾT

Truyền thông marketing làhoạt động mang đậm dấu ấnkinh doanh, hoạt động DNphải đầu tư nhiều nguồn lực.Do vậy rất cần đánh giá hiệuquả.

SỰ CẦN THIẾT

Việc đánh giá hiệu quả IMCkhông phải là công việc cótính chất bắt buộc trongmọi trường hợp. Do vậy chỉtiến hành khi cần thiết.

SỰ CẦN THIẾT

IMC là hoạt động có tính chấtkinh doanh, cũng như các đầutư khác, đầu tư cho IMC mụctiêu phải mang lại hiệu quả(doanh thu, lợi nhuận). Do vậyviệc đánh giá là rất cần thiếttrong mọi trường hợp

QUAN ĐIỂM MKT

GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNG

.

Dựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ,hành vi của đối tượng trước và sau khinhận thông điệp. Mức độ trung thành vớiSPDV được truyền thông.Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quátrình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưachuộng, hành động mua, trung thành...

GÓC ĐỘ KINH TẾ

.

Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độtăng hay giảm, vai trò của IMC cũng nhưtừng nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMCvới các công cụ khác trong MKT-MIX.Trong nhiều trường hợp cần đánh giá cácyếu tố khác ngoài kiểm soát của DN.

Ý NGHĨA

.

Đánh giá sẽ:- Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu

quả của truyền thông và các mục tiêu- Kiểm tra được quá trình thiết kế- Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả

thông điệp sáng tạo- Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC- Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị

thương hiệu- Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát

điểm chương trình IMC trong tương lai

Ý NGHĨA

.

Đánh giá sẽ:- Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục

tiêu kinh doanh- Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương

trình IMC tạo lợi thế cạnh tranh

QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ IMC



1) Sự cần thiết phải xây dựng quytrình đánh giá hiệu quả IMC?

2) Những nội dung quan trọng củaquy trình đánh giá?

Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing

Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ngnh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víic«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong tư¬ng lai,gièng nh viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng IMCcña c«ng ty.


Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ngnh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víic«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong tư¬ng lai,gièng như viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éngIMC cña c«ng ty.

®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶

HiÓu râ çc môc tiªu ch¬ng tr×nh:Tiªu chuÈn quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ch¬ng tr×nh IMC chÝnh lµ môc tiªu ®îcthiÕt lËp tríc khi thùc hiÖn kÕ ho¹chnµy. V× vËy khi ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùchiÖn ch¬ng tr×nh IMC, cÇn ph¶I ®¸nhgi¸ theo tiªu chuÈn ®· ®îc ghi râtrong môc tiªu cña ch¬ng tr×nh.


Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ kh«ng tÝnh ®ÕnkÕt qu¶ chñ ®Þnh hay mong muèn sÏthiÕu tÝnh thùc tiÔn. ViÖc x¸c ®Þnhmôc tiªu kh«ng râ rµng sÏ g©y khãkh¨n cho viÖc ®¸nh gi¸.


Chó ý kÕt qu¶ quan träng:Ch¬ng tr×nh IMC nãi chung víi t çchthùc hiÖn hai nhiÖm vô quan träng:

1. Thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn th«ng, t¹olËp, duy tr× nhËn thøc, n©ng cao h×nh¶nh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.

2. §ãng gãp vµo doanh thu vµ lîi nhuËnc«ng ty


Do vËy, mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖuqu¶ sÏ sö dông nh©n lùc vµ tµi lùcmét çch hiÖu qu¶. ViÖc x©y dùngthưíc ®o ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thÝch hîplµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi ho¹t ®éng nµy.


Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ tèt sÏ gi¶mthiÓu ®Õn møc thÊp nhÊt thêi giangi÷a viÖc ph©n tÝch t×nh huèng vµthùc hiÖn hµnh ®éng thÝch hîp. Bëikh¾c phôc h¹n chÕ, tranh thñ c¬ héith«ng qua viÖc ®iÒu chØnh kÞp thêi lµrÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinhdoanh.


X¸c®Þnh nçlùc IMC

X¸c®Þnhçc

thưíc®o,tiªu

chuÈnthÝchhîp

Sos¸nh

kÕt qu¶thùchiÖn

víi tiªuchuÈn

ThùchiÖnhµnh®éngthÝchhîp

11 22 33 44


Quy tr×nh nµy bao gåm 4 giai ®o¹n, lµtËp hîp çc ho¹t ®éng cã liªn quanchÆt chÏ víi nhau.


Môc ®Ých c¬ b¶n cña nhµqu¶n trÞ truyÒn th«ng lµ t×m®ưîc nh÷ng chØ b¸o chÝnhx¸c cña nç lùc chiªu thÞ. Nhµqu¶n trÞ cÇn mét thưíc ®ohay mét tËp hîp thưíc ®o ®Ócã thÓ ph¶n ¸nh chÝnh x¸ckÕt qu¶ ho¹t ®éng truyÒnth«ng (IMC).

X¸c®Þnh nçlùc IMC

11


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,

tiªuchuÈnthÝchhîp

22

1. §o lêng b»ng chi tiªu:Çch x¸c nµy dùa vµo sùthèng kª chÝnh x¸c çc kho¶nchi phÝ cho truyÒn th«ng. Sos¸nh nç lùc cña çc thµnhphÇn IMC kh¸c nhau, víi kÕtqu¶ mong muèn.


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,


222. §o lêng b»ng ho¹t ®éngph¬ng tiÖn:Dùa trªn çc chØ tiªu cñatõng lo¹i c«ng cô vµ ph¬ngtiÖn ®îc sö dông trong IMC.Çch x¸c ®Þnh nµy cho nhµqu¶n trÞ biÕt møc ®ãng gãpcña tõng c«ng cô vµ ph¬ngtiÖn ra sao.


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,


223. Sö dông nhiÒu thíc ®o nçlùc:Bë mçi çch ®o lưêng ®Òu cãưu vµ h¹n chÕ riªng. §Ó kh¾cphôc nµ qu¶n trÞ sö dôngnhiÒu thưíc ®o mét lóc ®Óçch x¸c ®Þnh ®¶m b¶o ®échÝnh x¸c h¬n.


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,


22HiÓu biÕt chÝnh x¸c nh÷ng g×x¶y ra víi çc ®èi tîng cô thÓcã vai trß quan träng ®èi víiviÖc ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nhIMC. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ b»ngçc thíc ®o vµ tiªu chuÈn víimôc ®Ých cuèi cïng lµ xemxÐt hiÖu qu¶ vÒ truyÒn th«ng®èi víi môc tiªu ®Æt ra.


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,


22Xem xÐt mèi quan hÖ gi÷a ®olêng kÕt qu¶ víi môc tiªuIMC: Nguyªn t¾c ®Ó x¸c ®Þnhph¬ng ph¸p ®o lêng kÕt qu¶cho hÖ thèng ®¸nh gi¸ lµ dùatrªn çc môc tiªu IMC, môctiªu chÝnh lµ c¨n cø ®o lêngkÕt qu¶.


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,


22§o lưêng kÕt qu¶ cô thÓ: Métchư¬ng tr×nh IMC híng ®Õnnhãm ®ối tưîng nhËn tin côthÓ víi môc ®Ých t¹o ra sù®¸p øng cô thÓ. Do vËy cã thÓx¸c ®Þnh th«ng qua viÖc xemxÐt sù tiÕp cËn vµ møc t¸c®éng ®èi víi çc ®èi tưîngnµy:


.

X¸c®Þnhçc

thưíc®o,tiªu

chuÈnthÝchhîp

22

- Ph©n tÝch ®èi tưîng: Xem xÐtkÕt qu¶ cña ch¬ng tr×nh IMCcã tiÕp cËn ®ưîc ®èi tưînghay kh«ng (hoÆc møc ®é tiÕpcËn ®èi tưîng)


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,


22

- §o lưêng sù nhËn biÕt: X¸c®Þnh møc ®é hiÓu biÕt cña ®èitưîng so víi môc tiªu mongmuèn. Dùa vµo tr¹ng th¸i(qu¸ tr×nh diÔn biÕn t©m lý)cña hä.


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,


22

- §o lêng sù hiÓu biÕt: Sau t¸c®éng nhËn biÕt lµ hiÓu biÕt,®o lêng møc ®é chó ý th«ng®iÖp cña hä víi tõng c«ng côIMC cô thÓ.


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,


22- §o lêng thuyÕt phôc: Nh»m®¸nh gi¸ hay kÕt luËn vÒnh÷ng g× mµ ®èi tîng rót ratrõ çc th«ng tin. Xem xÐt kÕtqu¶ viÖc nhËn th«ng ®iÖp cñahä. §o lêng ph¶n ¸nh quath¸i ®é, ph¶n øng cña hä víith«ng ®iÖp


.

X¸c®Þnhçc

thưíc®o,tiªu

chuÈnthÝchhîp

22 - §o lưêng ý ®Þnh: Xem xÐtdiÔn biÕn hµnh vi cña hätrong mét kho¶ng thêi giannhÊt ®Þnh.- §o lưêng hµnh ®éng mua:Xem xÐt ph¶n øng, hµnh vicña ®èi tưîng ®èi víi qu¸tr×nh nhËn th«ng ®iÖp (dùatrªn khèi lưîng b¸n, doanhsè, thÞ phÇn).


.

X¸c®Þnh

çc th-íc ®o,


22

- ThiÕt lËp çc tiªu chuÈn:Trªn c¬ së tÝnh to¸n kÕt qu¶dù kiÕn ®¹t ®îc tõ môc tiªuIMC, ®¸nh gi¸ xem xÐt víi çcthíc ®o tiªu chuÈn ®Æt ra.


.

Dùa trªn kÕt qu¶ dù kiÕn vµkÕt qu¶ thùc hiÖn, x¸c ®ÞnhchiÒu híng vµ ®é lín cña ®élÖch gi÷a dù kiÕn vµ thùchiÖn, qua ®ã gióp nhµ qu¶ntrÞ ®¸nh gi¸ ®îc kÕt qu¶ thùchiÖn. Xem xÐt møc ®é lÖch rasao nhµ qu¶n trÞ ®a ra ph¶nøng (®iÒu chØnh) thÝch hîp.

Sos¸nh

kÕt qu¶thùchiÖn

víi tiªuchuÈn

33


.

§¸nh gi¸ toµn bé chư¬ng tr×nhvµ thµnh phÇn cña chiÕn dÞchIMC gióp nhµ qu¶n trÞ biÕt®ưîc nç lùc thùc hiÖn ®¹t®ưîc nh thÕ nµo so víi môctiªu.HÖ thèng ®iÒu khiÓn sÏ x¸c®Þnh ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó®¶m b¶o chư¬ng tr×nh thùchiÖn ®îc môc tiªu ®Æt ra.


44


.Cã ba hµnh ®éng:- Kh«ng hµnh ®éng- Hµnh ®éng söa ch÷a- Hµnh ®éng ng¨n ngõa


44


.

- Kh«ng hµnh ®éng:NÕu kh«ng cã kh¸c biÖt, ®élÖch ®¸ng kÓ gi÷a viÖc thùchiÖn vµ môc tiªu thiÕt lËp, hay®é lÖch n»m ë møc cho phÐp.


44


.

- Hµnh ®éng söa ch÷a:Hưíng trùc tiÕp vµo çcthµnh phÇn trong chư¬ngtr×nh IMC khi mµ kÕt qu¶mong muèn kh«ng ®¹t ®ưîc.Cã thÓ nh¾m vµo çc khÝac¹nh cña chư¬ng tr×nh IMC,®¸nh gi¸ l¹i môc tiªu chư¬ngtr×nh, cho ®Õn chi tiÕt cuèicïng trong kÕ ho¹ch thùchiÖn.


44


.

- Hµnh ®éng ng¨n ngõa:Môc tiªu cña hµnh ®éng nµylµ ®¶m b¶o kh«ng ®Ó nh÷ngph¸t sinh lín x¶y ra. Hµnh®éng nµy kh«ng chØ nh¾m côthÓ vµo nh÷ng h¹n chÕ nµongay tríc m¾t mµ ng¨n chÆnnh÷ng vÊn ®Ò cã thÓ x¶y ratrong t¬ng lai


44

Çc ph¬ng ph¸p®¸nh gi¸ hiÖu qu¶

truyÒn th«ng marketing

Çc ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing

.Phư¬ng ph¸p thèng kª:

Tû lÖ CPQC = CPQC x 100%Lưîng SP tiªu thô


Ph¬ng ph¸p dùa vµo tû lÖ hiÖu qu¶ IMC:

TLHQ = Møc TT sau khi thùc hiÖn -Møc TT tríc khi thùc hiÖnCP IMC

Møc tiªu thô cµng cao, chi phÝ cho IMC cµngnhiÒu> hiÖu qu¶ IMC cµng cao.


Ph¬ng ph¸p dùa vµo tû lÖ h÷u Ých cña IMC:

§¸nh gi¸ IMC dùa vµo møc tiªu thô sau khi t¨ngCP IMC:

Lîi nhuËn IMC = {Lưîng TT sau thùc hiÖn –

Lưîng TT trưíc thùc hiÖn} x møc LN tõng SP– Møc CP IMC

ChØ sè LNIMC cµng cao th× hiÖu IMC cµng caoChØ sè hiÖu qu¶ IMC, dùa vµo çc chØ sè vµ mèiquan hÖ gi÷a sè ngưêi ®· nhËn thøc th«ng ®iÖp,sè ngưêi chưa tiÕp nhËn T§, sè ngưêi ®· thay ®æihµnh vi ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ IMC.


Ph¬ng ph¸p thùc nghiÖm:

Lµ ph¬ng ph¸p thö nghiÖm trªn 1 hay1 sè T§ IMC, sau ®ã ph©n tÝch, ®¸nhgi¸ hiÖu qu¶ tiªu thô cña SP> Thêng®îc dïng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ tiªuthô SP ë tõng vïng miÒn, møc chi phÝvµ çch thøc IMC kh¸c nhau.Môc ®Ých: §¸nh gi¸ mèi quan hÖ cñaCP IMC víi lîng tiªu thô


Ph¬ng ph¸p so s¸nh chi phÝ:§¸nh gi¸ hiÖu qu¶ IMC dùa vµo viÖc thùchiÖn víi quy m« kh¸c nhau vµ thÞ trêng ®·lùa chän (thÞ trưêng thùc nghiÖm vµ thÞtrưêng tham kh¶o)

KÕt luËn

§Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng IMC hiÖuqu¶ nhµ qu¶n trÞ cÇn x¸c lËp mét hÖthèng theo dâi vµ ®¸nh gi¸ khoa häc.Ho¹t ®éng ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh truyÒnth«ng IMC lµ rÊt cÇn thiÕt. ViÖc ®¸nhgi¸ sÏ gióp cho c«ng ty ®a ra ®îcnh÷ng quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶, t¨ng cêng®îc nç lùc cña ho¹t ®éng nµy, ®ãnggãp tÝch cùc vµo hiÖu qu¶ ho¹t ®éngmarketing.



1) Đối với các doanh nghiệp nhỏ việcđánh giá cần phải dựa trên những

yêu cầu gì? Tại sao?2) Liệt kê những sai lầm chủ yếu trong

nhận thức về đánh giá IMC ở ViệtNam?

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Tầm quan trọng bản chất của đánh giá hiệu quảIMC?

2. Bằng ví dụ tình huống chỉ ra sai lầm của đánh giáIMC chỉ dựa trên tiêu chí nghệ thuật?

3. Mục tiêu truyền thông có vai trò như thế nào trongđánh giá IMC?

4. Liệt kê một số chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quảtruyền thông qua truyền hình và internet?

5. Nhận xét về hoạt động đánh giá hiệu quả IMC ở ViệtNam hiện nay?

CHƯƠNG 6 - Khoa Marketing NEUkhoamarketing.neu.edu.vn/wp-content/uploads/2019/04/...GÓC ĐỘ KINH TẾ. Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ tăng hay giảm, vai

Documents