Chapter 4 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ ... · 2015-09-18 · การเลือกสนใจ (Attention): นักการตลาดน

Chapter 4

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค : การรบร

(Perception)

1 • การตระหนกถงความตองการ • Need recognition

2

• การแสวงหาขอมล • Information search

3

• การประเมนทางเลอก • Evaluation of alternatives

4

• การซอ • Purchase

5

• พฤตกรรมหลงการซอ • Post-purchase behavior

แหลงขอมล

แหลงขอมลเชงพาณชย แหลงขอมลทางสงคม

ปจจยดานประชากรศาสตร

- การกระจายตวทางภมศาสตร - ลกษณะทางประชากรศาสตร

กระบวนการตดสนใจซอ

อทธพลของสงคมและกลมอางอง วฒนธรรม วฒนธรรมยอย ชนทางสงคม กลมอางอง

ครอบครว

อทธพลของปจจยดานจตวทยา สงจงใจ การรบร

การเรยนร บคลกภาพ ทศนคต

ปจจยดานสถานการณ

ผบรโภคซอเมอใด ผบรโภคซอทไหน ท าไมผบรโภคถงซอ ผบรโภคซอภายใต

เงอนไขใด

ความหมายการรบร

เปนกระบวนการของการตอบสนองตอสงเราตางๆ (Stimuli) ผานประสาทสมผสทง 5 โดยมการตความ (interpret) สงเราตางๆนน ออกมาเปนความหมาย

การรบรเปนปจจยหนงของตวแปรทางดานความคด ซงประกอบไปดวย

1. ความตองการของผบรโภค

2. ทศนคต

3. การรบร

สงเราทางการตลาด (Marketing Stimuli) VS การรบรของผบรโภค (Consumer Perceptioins)

สงเรา (Stimuli) เปนสงตางๆทมการสอสารมายงผบรโภค โดยผานทางลกษณะกายภาพ (physical) การมองเหน (visual) หรอเปนค าพด (verbal) ซงสงผลใหผบรโภคแตละคนมการตอบสนองทแตกตางกน

สงเราทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค แบงไดเปน 2 ประเภท ดงน

1. สงเราทางการตลาด (Marketing Stimuli)

2. สงแวดลอม (Environment)

1. สงเราทางการตลาด (Marketing Stimuli)

คอ การสอสารทกรปแบบ หรอลกษณะทางกายภาพ (physical) ทถกออกแบบมาเพอกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมตอบสนอง โดยแบงสงเราทางการตลาดได 2 ลกษณะ ไดแก

1.1 สงเราปฐมภม (Primary stimuli / Intrinsic) = เปนลกษณะทมองเหนไดของสนคา รวมถงสวนประกอบตางๆของสนคา เชน package ,ความเขมขนของน าผลไม, สสนทสวยงาม

1.2 สงเราทตยภม (Secondary stimuli / Extrinsic) = เปนการน าเสนอสนคาผานรปแบบอนๆ ทงทางค าพด รปภาพ สญลกษณ หรอเปนการเชอมโยงสนคาผานองคประกอบอนๆ เชน ราคา ท าเลทตงของรานคา พนกงานขายสนคา เปนตน

สงเราทตยภม (Secondary stimuli) นมความส าคญตอนกการตลาดมาก โดยนกการตลาดน ามาใชกระตนผบรโภคใหเกดการบรโภคสนคา เชน

• ใหคปองทดลองใชสนคา เพอสรางประสบการณการใชและลดความเสยง

• การสราง Product concept = คอการสรางผลประโยชนของสนคา (product benefit) ผานกลยทธตางๆ ทงการสอสารในรปแบบตางๆ การสรางภาพลกษณ และการสรางสญลกษณ เชน กาแฟ Taster’s Choice : concept สนคาคอ เปนกาแฟพรอมดมทกนไดสะดวก แตใหกลนและรสชาตเหมอนกาแฟทวไป โดยสอสารผาน ชอตราสนคา (Brand name) ,โฆษณา (Advertising) เพอสรางภาพลกษณทดใหแกสนคา

ลกษณะของสงเราทมผลตอการรบรของผบรโภค

1. ส (Color)

• ผลการวจยพบวา สมผลตอการเลอกตราสนคา เชน หากตองการขายสนคาใหผหญงทนสมย จะนยมใชสครม

• สทแตกตางกน กใหความรสกและอารมณทแตกตางกนดวย เชน สน าเงนใหความรสกผอนคลาย BMW จงน าไปใชใน Logo เพอสรางภาพลกษณวาเปนบรษททเปนมตร, Coca-Cola น าสแดงไปใชใน Logo เพอสรางความรสกกระชมกระชวย เปนตน

• การน าสไปใชไมเหมาะสมกบผลตภณฑ อาจท าใหผบรโภคเขาใจผดได เชน Cheese = สขาว แตใช package สแดงแทน

2. รสชาต (Taste)

• ผ บรโภคในแตละวฒนธรรมจะมความชนชอบในรสชาตทแตกตางกน และแตละคนกมความชนชอบทแตกตางกนดวย

• เปนหนาทของนกการตลาดทตองศกษาความชอบของผบรโภคในแตละแหง และสรางรสชาตทถกปากใหมากทสด

• นอกจากนยงตองดแนวโนม (Trend) ดวยวา ขณะนนเปนอยางไร เชน หากวยรนหนมาสนใจสขภาพมากขน บรษทกอาจจะมงเนนการผลตน าผลไม หรอเครองดมทไมมสารเจอปนมากขน เปนตน

3. กลน (Smell)

กลนมบทบาทส าคญส าหรบสนคาเครองส าอางและอาหาร

กลนสามารถสรางอารมณ ความผอนคลายและกระตนความทรงจ าได เชน กลนกาแฟท าใหนกถงวยเดก

มผลการวจยพบวา กลนทชชทตางกน ใหความรสกของความหรหราและราคาแพงตางกน, นอกจากนกลนสเปรยทฉดในรถยนตยงสามารถใหความรสกใหมไดดวย,

นอกจากนการรบรกลนยงแตกตางกนไปตามวฒนธรรมอกดวย โดยพบวา ชาวตะวนตกจะนยมใชน าหอมมากกวาชาวตะวนออก เนองจากสภาพแวดลอมทแออดกวา และชาวญป นจะชอบน าหอมทมกลนสะอาดและไมฉน

4. เสยง (Sound)

เสยงสามารถกระตนการรบรของผบรโภคแตกตางกน เชน การใชส าเนยงแบบองกฤษจะท าใหรสกถงความมระดบมากกวาส าเนยงอเมรกน ดงนน Schweppes จงใชโฆษกทมส าเนยงองกฤษในโฆษณา

นอกจากนยงมการใช Jingle ในการสรางความเชอมโยงของผบรโภคกบตราสนคา เชน โฆษณา Intle, โฆษณามสทน โซดาสงห เปนตน

และยงพบวาหากผบรโภคชนชอบเพลงประกอบโฆษณา กมแนวโนมทจะซอสนคาดงกลาว

5. สมผส (Feel)

ผ บ ร โภคอาจวดคณภาพสนคาจากสมผส เชน สน คาพวกเส อ ผา เฟอรนเจอร

และพนผวสมผสสามารถสรางอารมณความรสกแกผบรโภคได

นอกจากนสมผสทใหแกผบรโภค สามารถสรางอารมณ ความรสกไดเชนกน เชน การนวดจะใหความผอนคลาย

นกการตลาดสามารถน าลกษณะของสมผสไปใชในการสอสารได เชน รถยนต Mazda = การขบขเสมอนคณก าลงควบมา เนองจากมกลมเปาหมายเปนวยรน

2. สงแวดลอม (Environment)

เชน คานยม ความเชอ วฒนธรรม ประเพณ กจวตรประจ าวน

สงตางๆเหลานลวนสงผลตอการรบรของผบรโภค เชน หากผบรโภคอยในสงคมทมงเนนวตถนยม กจะมการบรโภคสนคาจ านวนมาก, หรอประเพณไทยทใหความส าคญกบผสงอาย ท าใหผบรโภคเลอกหาสนคาทใชบ ารง ดแลผสงอายมากขน หรอแมแตคานยมความรกชาตของชาวอเมรกน กอาจน าไปใชเปนจดดงดดใจในงานโฆษณา

รวมถงกจวตรประจ าวนทผบรโภคตองท ากมผลตอการเกดพฤตกรรมของผบรโภค เชน การอาบน า แปรงฟน แตงตว ซงนกการตลาดกน ามาใชในการสอสาร เชน หากแปรงฟน ควรแปรงอยางนอยวนละ 2 ครง

กระบวนการรบร

สามารถแบงไดเปน 3 กระบวนการ ไดแก

1. การเลอกรบร (Selection)

2. การจดระเบยบขอมล (Organization)

3. การตความหมายการรบร (Interpretation)

การเลอกรบร (Selection)

การตความหมาย (Interpretation)

การจดระเบยบขอมล (Organization)

การเปดรบ (Exposure)

เลอกสนใจ (Attention)

การแปลความ (Inference)

การจดหมวดหม (Categorization)

1. การเลอกรบร (Perceptual Selection)

ประกอบไปดวยขนตอนของ การเปดรบ (Exposure) & การเลอกสนใจ (Attention) กลาวคอ

1. การเปดรบ (Exposure) : ผบรโภคจะเลอกเปดรบสงทตรงกบความสนใจ ความตองการ และความเกยวของของตน เชน ผ ทก าลงจะซอรถ จะสนใจโฆษณาเกยวกบรถยนตมากเปนพเศษ, ผ ทจะซอ laptop จะมการถามขอมลจากเพอน คนขายและสอตางๆมากขน

นอกจากนยงเลอกทจะไมเปดรบในสงทไมส าคญและไมตรงกบความตองการของตนดวย เชน การ Zapping (การเปลยนชองทว) , Zipping (การเลอกดเฉพาะรายการทตนชอบโดยอดเทปไว และ forward ไมดโฆษณาเลย)

1. การเลอกรบร (Perceptual Selection)

2. การเลอกสนใจ (Attention) : นกการตลาดน ากลยทธตางๆมาเพอเรยกรองความสนใจจากผบรโภค เชน การสรางปายโฆษณาขนาดใหญ ต าแหนงของสนคาบนชนวาง การใชโฆษกทมชอเสยงในการโฆษณา

ผบรโภคจะเลอกรบร (Selective perception) แตกตางกนตามความตองการ ทศนคต ประสบการณ และบคลกลกษณะของแตละคน

ซงผบรโภคจะมการเลอกรบรในทกขนตอนของกระบวนการรบร นบตงแตการเลอกเปดรบ (Selective exposure), การเลอกรวบรวมขอมล (Selective organization) ซงขอมลดงกลาวจะสมพนธกบความเชอทตนม และการเลอกตความ (Selective interpretation)

2. การจดระเบยบขอมล (Perceptual Organization)

•เปนการน าเอาสงเราตางๆทไดรบ มากลนกรองเลอกเฉพาะขอมลสวนส าคญและเกยวของ มาเกบรวบรวมเปนขอมลเฉพาะเรองนนๆ เพอจะไดแปลความหมายขอมล กอใหเกดความเขาใจ และก าหนดแนวทางของพฤตกรรมตอบสนองทสอดคลองกบขอมลทไดรบ

•กลาวคอ ผบรโภคตองมการน าขอมลทไดรบ มาแยกแยะเปนหมวดหมทเกยวของกนได

•เชน หากนกถง Coke จะตองนกถงขอมลจ านวนมาก ไดแก ราคากระปองละ 15, สามารถซอไดทกท, package ตองสแดง

การจดระเบยบการรบรน สามารถแบงไดเปน 2 หลกการ ไดแก

1. การจ าแนกการรบร (Perceptual Categorization)

• เปนการจ าแนกขอมลออกเปนกลมอยางมเหตผล ซงจะชวยใหผบรโภคไมสบสนกบขอมลทจะไดรบใหม

• เชน เมอเหนโฆษณาแชมพ Brandใหม ทมสวนผสมของสมนไพร ผบรโภคกจะแยกขอมลดงกลาวไปไวในประเภทแชมพสมนไพร แตหากมแชมพอก Brandทมสวนผสมของวตามน ผบรโภคกจะแยกแชมพนไปไวอกประเภท

2. การรวมกลมการรบร (Perceptual Integration)

• เปนการจดระเบยบการรบรสงเราตางๆทไดรบมาไวรวมกน ซงจะชวยใหกระบวนการรบรขอมลงายขน และชวยในการตความหมายของสงเราตางๆทไดรบ

• หลกการรวมกลมน เกดจากทฤษฏเกสตลท (Gestalt’s Theory) ซงไดอธบายการรวมกลมของการรบรไวเปน 3 ประเภท ไดแก

1. การเตมเตมสวนทขาดใหสมบรณ (Closure)

2. การจดกลม (Grouping)

3. องคประกอบรอบขาง (Context)

1. การเตมสวนทขาดใหสมบรณ (Closure)

เปนความโนมเอยงทผบรโภคจะเตมขอความหรอสวนทขาดหายไป เมอปรากฏวาสงเราทไดรบนนไมสมบรณ

เชน ผบรโภคเหนลกบาศกทขาดหายไป จงพยายามตความวารปดงกลาวเปนรปลกบาศก ทงทความจรงรปนอาจไมใชรปลกบาศกกได

กรณทสงเราทไดรบไมสมบรณ แตดคลายกบบางสงทผบรโภคคนเคย ผบรโภคจะมแนวโนมทจะท าใหสงนนเปนสงเดยวกบสงทตนคนเคย

หลกการนสามารถน าไปใชในงานโฆษณา กลาวคออาจมการเสนอขอความทไมสมบรณ และเปดโอกาสใหผบรโภคมโอกาสเตมขอความเอง ซงจะเปนการเพมความสนใจและระลกไดตอโฆษณามากขน

2. การจดกลม (Grouping)

ผบรโภคมแนวโนมทจะรวมขอมลและจดระเบยบใหเปนกลมเดยวกน

การกระท าดงกลาว จะชวยใหผบรโภคสามารถเปรยบเทยบตราสนคาหนงกบตราสนคาอนๆ โดยน าลกษณะตางๆของตราสนคามาเปรยบเทยบ

โดยการจดกลม (Grouping) น อาจท าไดโดยใชหลกการของ ความใกลชด (Proximity), ความคลายคลง (Similarity) และความตอเนอง (Continuity)

ความใกลชด ความคลายคลง

ความตอเนอง

ความใกลชด (Proximity)

โฆษณารวมกบสญลกษณทมภาพลกษณ = ภาพลกษณ

ผลตภณฑ เชน Esso ใชรถยนตทเตมน ามน Esso = เสอ

ความคลายคลง (Similarity)

ใชในการสรางใหผลตภณฑนนมความโดดเดน โดยอาจใชสหรอการใช

รปทรงทคลายกนในสนคาชนดเดยวกน

ความตอเนอง (Continuity)

ใหขอมลการตลาดของสนคาแกผบรโภคอยางตอเนอง ตงแตการสรางการตระหนกในตราสนคา จนถงผลประโยชนทจะไดรบจากการซอ

สนคา

3. องคประกอบรอบขาง (Context)

ผบรโภคมแนวโนมจะรบรขอมลตามองคประกอบรอบขางทเหน แมวาภาพของสงเราทปรากฏจะไมมความหมายในตวของมนเอง แตเมอผบรโภคไดเหนองคประกอบทเปนขอความเกยวของกบภาพ กจะสามารถรบรความหมายของภาพได

นอกจากนผบรโภคยงมการแยกแยะสงเราทไดรบออกเปนลกษณะทเดนและลกษณะทไมเดน (Figure and ground) ดงนนสงใดทเปนลกษณะเดน ผบรโภคยอมใหความสนใจมากเปนพเศษ

โดยนกการตลาดจะใหความส าคญกบหลกการ Context นมาก เนองจากในกรณทหากขอความทสอสารไปไมชดเจน ผบรโภคอาจตความหมายผด ดงนนการใหองคประกอบเปนขอมลทตอกย าความหมายของขอความดงกลาวใหชดเจน กจะชวยไมใหผบรโภคสบสนจนตความหมายผดได

Whiskas

3. การตความหมาย (Interpretation)

จากกระบวนการเลอกรบสงเราทมากระตน จนมการจดระเบยบขอมลตางๆเปนหมวดหมแลว ผบรโภคจะมการตความหมายของสงเราดงกลาว

ทงนการตความจะแตกตางกนไปตามลกษณะบคลกของผบรโภคแตละคน ซงจะเกยวของกบประสบการณทผานมา วฒนธรรม คานยม

นอกจากนผบรโภคจะมการเชอมโยงหลายๆสงเขาดวยกน เพอใชในการตความ เชน มการเชอมโยงเรองราคาแพงกบเรองคณภาพของสนคา , เชอมโยงสฟากบความสะอาดของผงซกฟอก สนคา sale จะเปนสนคาทลาสมย เปนตน

3. การตความหมาย (Interpretation)

นอกจากนการตความหมายยงอาจออกมาในรปของอารมณ ความรสก เชน ชาวอเมรกนสวนมากมความคนเคยกบภาพของเดกและลกแมว วาสรางความรสกอบอนใจ

ปจจยทท าใหการตความของผบรโภคแตกตางกน ไดแก

1. ลกษณะทแตกตางกนของผบรโภค (Individual Characteristics)

2. สถานการณทแตกตางกน (Situational Characteristics)

3. การเชอมโยงของผบรโภค (Consumer Inferences)

1. ลกษณะทแตกตางกนของผบรโภค (Individual Characteristics)

ผบรโภคแตละคนจะตความแตกตางกน ขนอยกบ การเรยนร (Learning) & ความคาดหวง (Expectations)

การเรยนร (Learning) ประสบการณตางๆทผบรโภคไดเรยนรมา รวมถงวฒนธรรม คานยม ประเพณกยอมสงผลตอการตความทแตกตางกน เชน ภาพของไกยาง ท าใหผบรโภคนกถงบรรยากาศของการปคนคและการอยรวมกนเปนครอบครว

ความคาดหวง (Expectations) เชน ผบรโภคคาดหวงวา pudding สน าตาลเขมจะตองมรสชาตเหมอนชอคโกแลต, print ad ของชอกโกแลตทเนนโทนสทอง ท าใหผบรโภครสกวาชอกโกแลตนจะตองมรสชาตทเขมขน หรอสนคาบนชนทแสดงค าวา “สนคาจดรายการ” ผบรโภคจะตองคดวามการลดราคา

2. สถานการณทแตกตางกน (Situational Characteristics)

สถานการณทแตกตางกนของผบรโภค ยอมสงผลใหการตความหมายแตกตางกนดวย เชน ขณะทหว โกรธ เหงา หรอการซอกาแฟในรานทมใหเลอกหลาย Brand กบรานทมใหเลอกเพยง Brand เดยว

นอกจากนสงแวดลอมยงมผลอกดวย เชน สภาพอากาศทรอน เยน คนตอควมากหรอนอย สนคาลดราคาหรอไม เปนตน

On Sale : หากผบรโภคเหนปายนทรานขณะ shopping กอาจจะรบเขาไปซอเลย แตหากรเรองนทบาน กอาจจะมการเปรยบเทยบหลายๆรานกอน แลวเลอกไปซอรานทถกทสด

นอกจากนผบรโภคยงตองมการตความภาพลกษณตางๆทนกการตลาดท าการสอสาร

ทงนการตความของผบรโภคจะมาจาก ค าพด (words) & ภาพ (images) ของโฆษณาแตอยางไรกตามพบวา ภาพสามารถสอสารไดดและลกซงกวาค าพด

ซงบางครงชนงานโฆษณากน าเสนอภาพทเกนจรง เพอดงดดความสนใจของผบรโภคและท าใหการตความนนงายและชดเจนยงขน

3. การเชอมโยงของผบรโภค (Consumer Inferences)

เปนกระบวนการทผบรโภคน าสงตางทตนมอยในหว มาเชอมโยงเพอใหความหมายแกสงตางๆ

เชน โฆษณาทสอสารวา เปนสนคาทไมมโคเลสเตอรอล ผบรโภคกอาจเชอมโยงค าวาไมมโคเลสเตอรอลกบไขมนต า ท าใหผบรโภคสรปวาสนคานตองกนแลวไมอวน

การเลอกรบร VS กลยทธการตลาด

การเลอกรบรชวยผบรโภคในการรบรขอมลตางๆ 3 ประการ ซงนกการตลาดน ามาเรยนรเพอก าหนดกลยทธการตลาด เพอใหผบรโภคเลอกรบรขอมลทตองการสอ ไดแก

1. การจดการกบสงเราทซบซอนและคลมเครอ

ผบรโภคมแนวโนมทจะตความขอมลทคลมเครอใหสอดคลองกบความเชอในปจจบน & ประสบการณในอดต

แตหากผบรโภคไมไดมความเชอมนใน Brandใดมากนก กมแนวโนมทจะตความขอมลทไดใหสอดคลองกบความตองการของตน

สนคาทมความเสยงต า จะนยมเสนอขอความทคลมเครอพอประมาณ เพอกระตนใหผบรโภคเกดจนตนาการ

สวนสนคาทมความเสยงสง จะน าเสนอขอความทชดเจนวาสามารถสนองความตองการไดโดยตรง

นอกจากนยงตองพจารณาลกษณะผบรโภคดวยวาเปนอยางไร หากเปนผทตนตวในการรบร ตองใหขอมลทชดเจน ไมคลมเครอ เชน อาหารของทารก แตหากเปนผทตอตานการรบร อาจใหขอมลทคลมเครอเพอเปดโอกาสใหผบรโภคตความไดตรงกบความตองการของตนได

2. การหลกเลยงสงเราทกอใหเกดความไมสบายใจ

ผบรโภคจะเลอกไมยอมรบสงเราทท าใหตนไมสบายใจหรอกระอกกระอวนใจ

ซงนกการตลาดอาจน าความกลวนมาใชเปนจดดงดดใจ โดยใหผบรโภครถงผลกระทบในทางลบทเกดขนจากการทไมไดเปนเจาของผลตภณฑนน

เชน โฆษณาโรคเอดส ,Roll-on, ยาสฟน, ประกนชวต เปนตน

3. การลดความไมสบายใจหลงการซอ

ผบรโภคเกดความไมพอใจหรอไมสบายใจหลงจากซอสนคามาใช (Dissonance)

ทงนนกการตลาดสามารถแกไขได โดยการใหขอมลเพมเตมแกผบรโภคหลงจากทไดซอแลว เชน การสงจดหมายทางตรง (direct mail) การบรการหลงการขาย การรบประกนสนคา การใหเบอร call center บรการคนเงนหากไมพอใจสนคา เปนตน

การจดระเบยบการรบร VS กลยทธการตลาด

การสรางภาพลกษณเปนกระบวนการในการพฒนาการรบรของผบรโภค ซงจะสะสมไวในระยะเวลาใดเวลาหนง

สามารถท าไดโดย

1. ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) : ผบรโภคทมทศนคตทดตอ Brand ใด กมแนวโนมทจะซอ Brand นนๆ

2. ภาพลกษณของราคา (Price Image) : ผบรโภคมกจะรบรวา สนคาทมราคาสง จะมคณภาพดไปดวย ดงนนในสถานการณทผบรโภคอาจมความรเกยวกบสนคานอย อาจพจารณาทราคา

การจดระเบยบการรบร VS กลยทธการตลาด

3. ภาพลกษณของรานคาและชองทางจดจ าหนาย (Store-Channel Image) : สนคาทขายในโลตส, เซนทรล, รานโชวหวย ยอมมภาพลกษณตางกน

4. ภาพลกษณของบรษทเจาของสนคา (Corporate Image) เชน บรษท Johnson & Johnson มภาพลกษณทด จงสงผลตอสนคาของบรษทใหมภาพลกษณทดไปดวย