Certificação da qualidade nos produtos turísticos João Simões 1 Resumo – A preocupação pela qualidade a que assistimos por parte de produtores, agentes e atores, nomeadamente na indústria do turismo, é reflexo da extrema importância que a garantia da satisfação ao promover e oferecer produtos de qualidade é impreterivelmente uma forma de, não só manter, mas também inovar e até aumentar a Procura que se assume atualmente mais exigente, informada e culta. Iniciaremos este artigo com a concetualização de “produto turístico”, analisando posteriormente os métodos e normas suscetíveis para a sua certificação ao nível da qualidade e, por fim, apresentaremos um caso de estudo de forma a entender a metodologia empregue na execução dos processos de certificação da qualidade. Palavras-Chave – Certificação da qualidade, produtos turísticos, certificação turística, turismo Abstract – The concern for quality we witness by producers, agents and actors, particularly in the tourism industry, reflects the importance that the assurance of satisfaction promoting and delivering quality products is a way not to only maintain, but also to innovate and increase the demand that currently is more perceptive, informed and educated. We begin this article with the conceptualization of “tourism product”, subsequently analyzing the methods and standards for their quality certification and finally, present some case study in order to understand the employed methodology in the handling of quality certification processes. Keywords - Quality certification, tourism products, tourism certification, tourism 1 Professor Coordenador de Curso de Turismo; Mestre em Turismo; Doutorando em Turismo pela UL/IGOT, com a colaboração da Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril: [email protected]
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Certificação da qualidade nos produtos turísticos
João Simões1
Resumo – A preocupação pela qualidade a que assistimos por parte de produtores, agentes e
atores, nomeadamente na indústria do turismo, é reflexo da extrema importância que a
garantia da satisfação ao promover e oferecer produtos de qualidade é impreterivelmente uma
forma de, não só manter, mas também inovar e até aumentar a Procura que se assume
atualmente mais exigente, informada e culta. Iniciaremos este artigo com a concetualização de
“produto turístico”, analisando posteriormente os métodos e normas suscetíveis para a sua
certificação ao nível da qualidade e, por fim, apresentaremos um caso de estudo de forma a
entender a metodologia empregue na execução dos processos de certificação da qualidade.
Palavras-Chave – Certificação da qualidade, produtos turísticos, certificação turística,
turismo
Abstract – The concern for quality we witness by producers, agents and actors, particularly in
the tourism industry, reflects the importance that the assurance of satisfaction promoting and
delivering quality products is a way not to only maintain, but also to innovate and increase the
demand that currently is more perceptive, informed and educated. We begin this article with
the conceptualization of “tourism product”, subsequently analyzing the methods and
standards for their quality certification and finally, present some case study in order to
understand the employed methodology in the handling of quality certification processes.
Certificação da qualidade nos produtos turísticos 8
A APCER (2008) indica quais os seus principais produtos-alvo passíveis de certificação na
área do turismo que consideram “ter uma importância fulcral para a economia nacional,
sendo mesmo considerado por muitos como um dos sectores mais relevantes da economia
portuguesa”, assim como as principais vantagens/mudanças que poderão advir da
implementação destas normas. Estes produtos estão elencados no quadro III:
Quadro III - Principais normas de certificação em turismo
Table III - Main tourism certification standards
Elaboração própria a partir de APCER (2008, 2013a e 2014)
Através destas normas (apresentadas no quadro III), e de acordo com a diretora de Marketing
da APCER (Carla Pinto): “No sector do Turismo (Agências de Viagem, Hotéis e Restaurantes,
Aeroportos, Transporte de Passageiros), a APCER já emitiu cerca de 80 certificados nas
áreas da Qualidade, Ambiente e Segurança Alimentar” (APCER, 2013b).
Produtos/Norma(s) Âmbito Benefícios
ISO9001:2000 – Sistemas de Gestão da Qualidade
Qualidade
Aumento da Satisfação dos actuais Clientes (fidelização) e captação de novos
Clientes/Mercados; Maior notoriedade / melhoria da imagem / diferenciação;
Ganhos significativos ao nível da eficiência e eficácia; Redução de Custos (ex: reclamações); Investimento com retorno a curto/médio prazo; Melhoria da Gestão
e dos Processos Internos; Melhoria na Cultura da Empresa para a Qualidade;
Consciencialização e envolvimento de todos os colaboradores.
ISO14001– Sistema de Gestão do Ambiente
Ambiental
Resposta adequada às pressões legislativas e regulamentares; Redução de custos
através da melhoria de desempenho ambiental; Melhoria da eficiência e
produtividade; Consciencialização e envolvimento de todos para o Ambiente;
Maior garantia às partes interessadas de que as questões ambientais são adequadamente geridas; Imagem pública melhorada.
Verificação EMAS - Verificação do Sistema de
Gestão Ambiental de acordo com o Regulamento de Eco-
Gestão e Auditoria EMAS, regulamentam (CE)
nº761/2001
Ambiental
Em termos de vantagens da Verificação EMAS pela APCER, salienta-se que este
serviço representa para as organizações interessadas uma simplificação dos esforços, pela integração da Certificação ISO 14001 e da Verificação EMAS, pois
permite que numa só auditoria realizada pela APCER sejam auditados ambos os
referenciais.
ISO 22000 : 2005 - Sistemas de Gestão da Segurança
Alimentar
HACCP
Alimentar
A definição de requisitos genéricos da norma, que permite uma flexibilidade das metodologias a implementar;
A otimização da gestão dos recursos e melhoria da eficiência na produção de
alimentos seguros; O aumento da confiança dos clientes e consumidores, pela adoção de padrões
elevados de conformidade alimentar.
NP 4494 – Turismo de Habitação e Turismo no
Espaço Rural
Empresas de
natureza
familiar
Uniformidade do serviço prestado;
Adoção de um código de boas práticas;
Existência de uma metodologia de tratamento de reclamações;
Aumento do grau de confiança por parte dos clientes;
Melhoria da imagem.
APCER 3002 - Qualidade e Segurança Alimentar na
Restauração
Alimentar
Maior confiança de clientes e consumidores, pela adopção de padrões elevados de conformidade alimentar;
Eliminação ou redução dos riscos para os consumidores;
Evidência do empenho da organização na obtenção de produtos de qualidade e seguros para a saúde;
Otimização dos recursos e melhoria da eficiência do autocontrolo.
OHSAS 18001 / NP 4397: Sistemas de Gestão da Segurança e Saúde no
Trabalho
Saúde
Redução de riscos de acidentes e de doenças profissionais;
Melhoria da imagem da organização; Evidência do compromisso para o cumprimento da legislação aplicável; Redução de custos (indeminizações, prémios
de seguro, prejuízos resultantes de acidentes, dias de trabalho perdidos); Melhoria
da satisfação e motivação dos colaboradores pela promoção e garantia de um ambiente de trabalho seguro e saudável; Abrangência das actividades de
prevenção a toda a organização; Redução das taxas de absentismo; Maior eficácia
e pro-actividade ao nível do planeamento operacional.
9 João T. Simões
Então, uma vez que o destino turístico se compõe em parte por organizações de áreas de
atuação diferentes, oferecendo produtos díspares no mesmo território, sem limite para o
número de atores, atualmente não é possível certificar um destino no seu global, pois não
existe ainda uma norma ou conjunto de normas que o regule, assistindo-se apenas à
certificação (quando a há) dos atores que mais se manifestam no destino em si. Assim,
coloca-se a questão: será possível criar uma norma aplicável ao produto turístico global?
Como aproximação à resposta a esta questão, apresentamos no ponto seguinte um caso de
estudo de um projeto-piloto espanhol que se traduz inovador na área da certificação em
turismo.
IV. CASE-STUDY: SARAGOÇA
A Associação Espanhola de Certificação e Normalização (AENOR), apresenta no seu site um
esquema para a certificação no setor do turismo intitulado de “Marca Q no turismo”. Sendo o
seu público-alvo primordial a indústria hoteleira, a norma base para este modelo de
certificação é a norma UNE 182001 - Hotéis e apartamentos turísticos: Requisitos para a
prestação do serviço, “(…) que é a norma base da certificação e contempla requisitos de
gestão, de prestação de serviço e de elementos tangíveis que deve dispor um estabelecimento
hoteleiro para poder ter acesso à Marca Q de hotéis e alojamentos turísticos” (AENOR,
2008).
A AENOR assumiu recentemente atividades de certificação em outras áreas ao nível da
certificação em turismo sob desígnio do seu modelo “Marca Q no turismo”, como por
exemplo: “Agências de viagens; Termas; Restaurantes; Praias; Transporte em autocarro.
Para além destes sectores, a marca Q de Qualidade Turística pode-se aplicar noutros
estações de esqui, postos de informação turística, centros de congressos e alojamentos de
tempo partilhado” (idem).
Este modelo já produziu alguns resultados. Disso é prova um caso bem consolidado nesta área
que teve início no ano de 2002, em que a AENOR atribuiu a Saragoça o certificado -Q- de
Qualidade em 30 de dezembro de 2005, pela implementação do processo correspondente por
conseguir em todos os seus serviços a certificação na Norma ISO 9001:2000 (Ayuntamiento
de Zaragoza, 2013).
Certificação da qualidade nos produtos turísticos 10
Saragoça foi selecionada como cidade-piloto espanhola para implementar “(…) e desenvolver
o projecto Design de um Modelo de Gestão da Qualidade do Destino Turístico, incluído
dentro do PICTE (Plano Integral da Qualidade Turística Espanhola)” (idem) segundo
estratégia delineada pela Secretaria de Estado de Comércio e Turismo, de forma a obter um
controlo e aumento da qualidade.
Fundamentalmente, o objetivo desta ação consistiu na implementação de um sistema de
qualidade a nível autárquico, para os seus serviços públicos ligados diretamente à atividade
turística: “Palácios de Congressos, Gabinetes de Congressos e Postos de Informação, e que
se veja confirmado mediante a obtenção do Q de Qualidade, que garante uns padrões de
qualidade nos serviços prestados” (idem).
Deste modo, coloca-se a questão, será possível certificar a qualidade dos serviços/produtos
turísticos no global do destino? António Ceia da Silva (Presidente da Entidade Regional de
Turismo do Alentejo) afirmando a total necessidade de resposta a um tipo de turista mais
culto, exigente e informado, indica que no caso do Alentejo, “A certificação é incontornável
para afirmar o Alentejo como um destino turístico de qualidade (…)” (Agência Lusa, 2013).
Para isso, pretende “Certificar toda a cadeia de valor na área turística, o que envolve a
restauração, o alojamento, os locais de interesse turístico ou a animação turística (…).
Queremos também, no próximo ano, sensibilizar os agentes de ensino e formação, porque
este é um processo que tem que envolver universidades, o Turismo de Portugal e autoridades
a nível regional, para que possamos qualificar o destino até 2020” (idem).
Terminamos este ponto com uma consideração de Amaral (1991 apud Pinto e Pinto, 2011,
p.49) em que indica que “Muito do desenvolvimento que vários países atingiram na conquista
dos mercados externos foi obtido pela vontade de satisfazer o desejo dos consumidores
através da qualidade, aplicando as teorias da ≪gestão pela qualidade≫ e da ≪qualidade
total≫” .
11 João T. Simões
CONCLUSÃO
Apesar de existirem, as definições e conceitos em turismo parecem passar um pouco ao lado
de alguns operadores, comerciais ou vendedores no que toca à utilização do selo “turístico”, o
que nos coloca a problemática, em primeiro lugar, do que é ou não turístico e, a outro nível, a
distinção de entre os produtos turísticos, quais os globais e quais os específicos.
Após clarificação dos tipos de produtos, verificamos que a certificação obedece a uma série
de regras denominadas “normas”, que são produzidas em primeiro lugar por instituições não-
governamentais internacionais (e europeias), posteriormente adaptadas pelos países que essas
instituições agregam como parceiros, de modo a ajustar e afinar as normas ao território,
cultura e conjuntura (entre outros) que irá ser alvo dessa norma, alterando-se assim consoante
as áreas de atuação, pois existem, por exemplo, normas específicas para higiene e segurança
no trabalho e, existem outras para a sustentabilidade do ambiente.
No entanto, não conseguimos apurar uma norma que estabeleça critérios para certificar o
produto ou destino turístico no seu global. Isto porque a atividade turística se traduz no
conjunto de bens ou serviços específicos, próprios e conexos desta atividade, podendo os
turistas consumir qualquer que sejam aqueles disponíveis no território que visita, tornando
assim inviável a certificação global, mas talvez não impossível. É esta a hipótese que
colocamos em trabalhos que pretendemos desenvolver, sendo o presente artigo o ponto de
partida para esta problemática: será possível criar uma norma ou conjunto de normas (matriz
normativa) geral que possa ser aplicada ao destino no seu global?
Concluímos então este trabalho que esperamos ser o arranque de estudos mais elaborados e
detalhados acerca da certificação em turismo e mais particularmente na sua certificação da
qualidade.
Certificação da qualidade nos produtos turísticos 12
BIBLIOGRAFIA
Agência Lusa (2013) “Alentejo quer ser um dos primeiros destinos turísticos certificados do
mundo” in ionline. http://www.ionline.pt/artigos/portugal/alentejo-quer-ser-dos-primeiros-
destinos-turisticos-certificados-mundo [acedido em 19 de dezembro de 2013]
Andergassen R, Candela G, Figini P (2013) An economic model for tourism destinations: Product sophistication and price coordination. Tourism Management, 37: 86-98.
APCER (2008) Benefícios da Certificação no Sector do Turismo.
http://www2.apcer.pt/arq/fich/APCER_Carla_Pinto_1.pdf [acedido em 15 de dezembro de
2013]
APCER (2013a) “Mais de 80 Certificados emitidos no sector do Turismo” in Revista Viajar,