Cercetarile de Marketing

7/28/2019 Cercetarile de Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/cercetarile-de-marketing 1/30

Liceul Teoretic ”Ioan Slavici” 2009

Cuprins

Cuprins..................................................................................1

Argument..............................................................................2

Capitolul I. CERCETAREA DE MARKETING .................................4

I.1 APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA CERCETĂRILOR DE MARKETING...............4

I.2 ROLUL ...................................................................................9

I.3 Problematica cercetărilor de marketing...................................10

I.4 CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING..........................11

Capitolul II PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING...............16

II.1 FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING ...................16

II.2 Descoperirea şi definirea temei de cercetat............................18

II.3 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării.........................20

II.4 Proiectarea cercetării............................................................23II.4.1Ancheta.........................................................................................................23

II.4.2 Experimentul................................................................................................24

II.4.3 Simularea.....................................................................................................24

II.4.4 Observaţia....................................................................................................25

II.4.5 Datele secundare..........................................................................................25

II.5 Culegerea datelor..................................................................27II.5.1 Pregătirea şi analiza datelor .......................................................................28

II.5.2 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor...................................28

II.5.3 Raportul privind cercetarea de marketing..................................................28

Bibliografie..........................................................................30

1




Argument

Între om şi mediul înconjurător are loc un neîncetat schimb, astfel ca să se păstreze

un bun echilibru. În sistemul social sunt două momente: unul de consum şi altul de

producţie care menţine echilibru.

Dacă în comuna primitivă acelaşi individ producea şi consuma, acum există o

specializare a producătorilor, adică o diviziune a muncii care a determinat proprietatea

privată şi a luat fiinţă schimbul realizat de negustori, adică s-a dezvoltat comerţul.

Activitatea comercială s-a perfecţionat mereu. Comerţul a devenit o verigăimportantă în lanţul producţie, repartiţie, consum. Producţia trebuie să se adapteze

cerinţelor născute din trebuinţe şi acest lucru se face după parcurgerea fazei schimbului,

adică comerţul. Pentru produsul o dată realizat se caută un plasament cât mai favorabil.

Secolul al XX-lea a impus alte relaţii între producţie şi consum. Neadaptarea

relaţiilor economice la cerere duce la faliment. Primordialitatea cererii înseamnă

satisfacerea ei pe piaţă. De aceea este nevoie de marketing. Prin marketing se depistează

cererile nesatisfăcute şi se stimulează cererea, se sprijină cumpărătorii.Marketingul este un ansamblu de principii care contribuie la realizarea pe piaţă a

producţiei, dar şi satisfacerea pretenţiilor consumatorilor. Marketingul vizează:

a) realizarea activităţilor economice care dirijează fluxurile bunurilor şi serviciilor de la

producător la consumator;

b) orientarea producţiei după cerere, satisfacerea consumatorilor şi obţinerea de profit;

c) a prevedea, a constata, a stimula trebuinţele consumatorilor la produsele puse în

vânzare;

d) realizarea continuă a adaptării aparatului productiv, a celui comercial, la trebuinţele

consumatorilor, cu obţinerea de profit.

Marketing mai înseamnă adaptarea producţiei la mediul pieţei, prin obţinerea

profitului. El conştientizează atitudinea managerială, stimulează cererea, intimidează

concurenţa. Manifestarea întreprinderii este multiplă: publicitate, sponsorizare, mecenat

etc.

2




Prin tehnicile de marketing se evaluează cererile prin interviu, chestionare, testarea

produselor, măsurarea evoluţiei vânzărilor, studierea comportamentului consumatorilor pe

zone, arii de piaţă, pe segmente de consumatori etc.

Printr-un bun marketing se pot realiza:

- aducerea produselor potrivite;

- diversitate în sortimente şi calitate corespunzătoare;

- preţuri potrivite;

- la timpul optim;

- în cantitatea suficientă.

În orice domeniu pentru realizarea unui marketing eficient trebuie:

- investigarea pieţei, a nevoilor de consum;

- conectarea dinamică a întreprinderii, instituţiei la mediul economic-social;

- un profit cât mai bun.

Marketingul este o nouă ştiinţă a vânzării şi o artă de a convinge clienţii să

cumpere. După alţii, marketingul este arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se

convinge singur să cumpere. Pentru aceasta trebuie folosite metode şi tehnici ştiinţifice de

investigare a pieţei şi adaptarea eficientă la nevoile consumatorilor.

Conceptele şi metodele de marketing sunt aplicate mai întâi în domeniul bunurilor

materiale, apoi şi în cele nonlucrative: marketing industrial, comercial, turistic, financiar, al

transporturilor, politic, cultural, educaţional etc.

3




Capitolul I. CERCETAREA DE MARKETING

I.1 APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Marketingul, şi corelat cu acesta, cercetările de marketing, au apărut şi evoluat ca

o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot

mai puternică a acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

Se consideră că cercetările de marketing au avut o evoluţie care se poate încadra în

următoarea schemă generală:

o debutul cercetării de marketing care situează înainte de 1910;

o dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când

cercetările de marketing încep să devină o preocupare a unor compartimente din

cadrul structurii organizatorice a firmelor;

o creşterea importanţei cercetării de marketing , ce acoperă perioada

1920-1940, când se face tranziţia de la orientarea către producţie la orientarea

către vânzări;

o redefinirea conţinutului cercetării de marketing , în intervalul 1940-

1960, odată cu afirmarea noului concept de marketing şi cu extinderea

domeniului de cercetare dincolo de aria pieţei;o maturizarea cercetării de marketing , după 1960, odată cu noile

inovaţii metodologice şi tehnologice care, în prezent, se concretizează în

dezvoltarea puternică a industriei cercetării de marketing.

Îniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri, cercetarea de

marketing se afla într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu precădere, către identificarea

unor noi posibilităţi de dirijare a fluxului de bunuri şi servicii către consumatori. În această

perioadă, care în S.U.A. se apreciază că s-a manifestat până în 1919, în faza sa iniţială deci,cercetările de marketing erau realizate aproape în totalitatea lor de către firmele

producătoare de bunuri şi servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza evoluţiei vânzărilor şi

a costurilor.

În perioada dintre cele două războaie mondiale, se accentuează cerinţele

producătorilor către cunoaşterea factorilor care generează fluxul şi refluxul activităţii

comerciale. Ca urmare, se dezvoltă agenţii independente, specializate în cercetări de

marketing, precum şi compartimente de cercetări de marketing în cadrul marilor firme.

4




Activitatea acestora răspundea cerinţelor producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea

propriilor lor performanţe, iar pe de altă parte, stimularea cererii lor de bunuri şi servicii.

Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se

regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine

existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează.

Principala problemă care se ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele

existente în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a

constituit, în timp, sistemul informaţional de marketing care integrează datele de

marketing într-un flux continuu de informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În

cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenţial.

Tehnicile de cercetare în marketing au cunoscut, şi cunosc şi în prezent, o

permanentă evoluţie. Dacă până la sfârşitul primului război mondial se utilizau tehnici

relativ simple, precum analiza costurilor şi a vânzărilor, cercetări şi anchete empirice,

ulterior acestea s-au diversificat şi au devenit tot mai complexe. Astfel, în perioada

interbelică sunt concepute şi utilizate noi metode de investigare a realităţilor pieţei şi noi

tehnici de analiză a datelor primare (metoda corelaţiei). Se dezvoltă şi se perfecţionează,

de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la punct noi metode de

eşantionare (cotă - parte) se constituie paneluri etc. În perioada celui de al doilea război

mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate îndeosebi de cercetarea

exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup).

Pornind de la realizările din domeniul psihologiei, sociologiei şi statisticii, sunt

concepute diferite modalităţi de măsurare a influenţelor factorilor care se regăsesc în

răspunsul ce rezultă din eforturile de marketing întreprinse. În acest sens, spre exemplu, se

concep tehnicile de măsurare a efectelor reclamei. Cu toate acestea, în această perioadă,

tehnicile eşantionării aleatoare nu sunt încă utilizate.

După al doilea război mondial mediile academice şi practicienii se stimuleazăreciproc în conceperea modalităţilor de desfăşurare a cercetărilor de marketing. În unele

universităţi din S.U.A. începe să se predea, după 1950, noua disciplină denumită cercetări

de marketing.

În deceniul al cincilea se dezvoltă tehnicile de eşantionare probabilistică, care se

răspândesc în cercetările de marketing, dar şi în domeniul cercetării opţiunii cetăţenilor în

campaniile electorale. Sunt realizate panelele de consumatori şi panelele de comercianţi.

Se utilizează regresia simplă.

5




În deceniul al şaselea se pun la punct metodele de segmentare a pieţelor şi se

dezvoltă cercetările legate de motivele şi comportamentele de cumpărare. Se utilizează

astfel cercetările motivaţionale şi cercetările operaţionale, regresia şi corelaţia multiplă,

proiectările experimentaale şi analiza varianţei (ANOVA).

În deceniul următor se dezvoltă studiile psihografice, studiile de poziţionare a

produselor, sunt concepute modelele matematice descriptive şi de predicţie. Sunt

utilizate astfel analiza factorială şi analiza discriminantă, analiza statistică bayesiană,

simulări de marketing.

În deceniul al optulea tehnicile analitice menţionate mai sus se folosesc pe scară

tot mai largă, la acestea adăugându-se noi tehnici precum scalarea multidimensională,

modelele de atitudini multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reacţiilor

psihologice ale subiecţilor la acţiunea diverşilor stimuli.

În deceniul al noulea se asimilează tehnici noi, precum corelaţiile canonice, analiza

cauzalităţii, analize încrucişate, intervievarea controlată de calculator.

La sfârşitul secolului trecut, ca de altfel şi în prezent, cercetarea de marketing este

puternic conectată la tehnologia informaţiei, regăsindu-se în magistrale şi comunicaţii de

marketing, în multimedia etc.

Astăzi, aceste metode şi tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scară largă în

cercetările de marketing şi se poate afirma că difuzia acestor tehnici de cercetare este

acum virtual completă.

În cazul cercetărilor de marketing, pornind de la evoluţia menţionată mai sus, se

poate afirma că istoria cercetării de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al

acumulării instrumentelor cercetării. Această acumulare conduce la conturarea unui nou

nivel de conceptualizare a disciplinei cercetări de marketing. Principalele schimbări care

se manifestă în prezent în procesul cercetării de marketing, îndeosebi în statele cu o

economie de piaţă modernă, sunt considerate a fi următoarele:a) deplasarea accentului de la utilizarea în sine a tehnicilor analitice către

soluţionarea problemelor reale. Se consideră că în ultimele decenii, în bună măsură,

instrumentele analitice au fost utilizate ca substitute ale unei înţelegeri conceptuale mai

clare privind modul în care se comportă consumatorii şi felul în care mix-ul de marketing

influenţează acest comportament. Astăzi, se pune accentul pe identificarea soluţiilor de

rezolvare a cerinţelor şi a problemelor cu care se confruntă agenţii economici.

b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive.Dacă până nu demult cea mai mare parte a cercetărilor de marketing se axau pe măsurarea

6




opiniilor, atitudinilor, percepţiilor, preferinţelor, personalităţii şi stilului de viaţă, pentru a

explica opţiunile consumatorilor, în prezent se manifestă necesitatea de a înţelege, măsura

şi prevedea comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizează astfel trecerea de la

faza descriptivă la faza predictivă a evoluţiei cercetării de marketing, ca ştiinţă, ceea ce

reprezintă un progres semnificativ sub aspectul maturizării acestei ştiinţe.

c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple,

integrate sistemului informaţional al cercetării. Spre exemplu, se poate concepe un

sistem de cercetare care să combine tipuri multiple de surse de informaţii, cu analiza

conjoint, cu harta de percepţie şi cu analiza de discriminare. Sunt deja sisteme de cercetare

care, spre exemplu, au integrat culegerea de date, analiza şi simularea.

d) concentrarea atenţiei către caracteristicile datelor folosite ca input-uri în

abordările analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea şi caracteristicile datelor

utilizate; spre exemplu, de numărul de nivele ale scalelor utilizate în măsurarea atributelor

cercetate, precum şi de interacţiunea dintre caracteristicile datelor şi tehnicile analitice

folosite.

e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple şi sunt, de obicei, căi

multiple de a aborda o problemă dată. Diferitele abordări ale aceleiaşi probleme pot

conduce la rezultate diferite care împreună pot explica mai bine problema supusă

investigaţiei.

f) se amplifică tendinţa de schimbare a rolului specialiştilor în cercetările de

marketing: din furnizori de informaţii către manageri, în coparticipanţi la utilizarea

informaţiei.

Schimbările menţionate mai sus denotă că cercetarea de marketing, ca ştiinţă, a

intrat într-o fază de maturitate. Ca ştiinţă, cercetarea de marketing se sprijină pe cei trei

piloni care definesc, în general, orice ştiinţă:

o pe generalizare empirică, adică pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la analiza datelor empirice;

o generalizarea explicării, interpretării teoretice;

o proces de extensie, revizie şi actualizare.

Cu toate acestea, procesul afirmării depline a cercetărilor de marketing ca ştiinţă

încă nu este încheiat.

Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing supra

activităţii agenţilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelaşi.

7




Având în vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, în general, că

eficienţa cercetărilor de marketing este aceeaşi în S.U.A., în Uniunea Europeană sau în

Japonia.

Se consideră că cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului , că

aceasta este de fapt motivul existenţei sale. Dar, modul de interpretare a vocii

consumatorului se poate face în mod diferit şi, evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu,

cercetarea de marketing în Japonia este orientată în mare măsură către observarea directă

a comportamentului consumatorului. În schimb, cercetarea de marketing din S.U.A. şi din

ţările dezvoltate ale Europei pune accent pe informaţiile directe oferite de consumatori

îndeosebi în cadrul anchetelor. Se consideră că cercetătorii japonezi observă direct

comportamentul real al consumatorilor, pe când cercetătorii americani sau europeni caută

să afle acest comportament pornind, de multe ori, de la amintirile consumatorilor. Din

acest motiv, dar şi din altele, se consideră de către unii autori americani că cercetarea de

marketing făcută de japonezi are capacitatea de a înţelege mai bine consumatorul şi, ca

atare, are un impact pozitiv mai puternic asupra conducerii firmelor.

Este evident că în domeniul cercetării de marketing nu pot exista reţete prefabricate

deoarece orice cercetare de marketing se desfăşoară într-un context economic şi socio -

cultural dat, şi are în vedere, de fiecare dată, obiective specifice.

Este însă adevărat că realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi

procese interdependente şi evolutive, poate fi înţeleasă şi interpretată cu nivele diferite de

acurateţe. De aceea, preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie clarificarea

conceptuală a temei de cercetat şi identificarea modalităţilor ştiinţifice de a obţine

rezultate cât mai apropiate de realitate.

Atingerea acestor deziderate necesită conjugarea eforturilor specialiştilor din

domeniul marketingului şi a cercetării de marketing, cu cele ale specialiştilor din domeniile

sociologiei, psihologiei, statisticii şi matematicii, esteticii, antropologiei sociale şi culturaleetc.

Interdisciplinaritatea cercetărilor de marketing, ca o caracteristică a acestora,

provine din faptul că marketingul însuşi este o ştiinţă de sinteză, deoarece consumatorii,

organizaţiile şi societatea către care se orientează eforturile de marketing sunt entităţi

multidimensionale care se impun a fi analizate din perspectiva mai multor discipline

ştiinţifice.

8




I.2 ROLUL

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketingdeoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc

caracteristicile componentelor mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările

şi oportunităţile pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de marketing. Ele oferă,

totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor mixului de marketing al unei

organizaţii.

Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării

stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentuluide marketing al agenţilor economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau

organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea

şi evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii sunt absolut necesare conceperii şi

realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac

apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică

şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de

marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu

specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică

şi se definesc oportunităţile şi problemele; se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de

marketing; se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea

marketingului ca un proces.

Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor

legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi

asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică

rezultatele obţinute şi implicaţiile lor . De menţionat că această definiţie în două părţi, dată

oficial de AMA pentru prima dată în 1960, se reia tot sub această formă şi în 1988.

Din definiţia de mai sus rezultă trei aspecte:

a) că cercetarea de marketing îndeplineşte funcţia de legătură între componentele

mediului de marketing şi specialistul de marketing;

b) se indică scopul dobândirii informaţiilor de marketing;

9




c) se evidenţiază fazele procesului cercetării de marketing.

Plecând de la definiţia menţionată mai sus, unii autori definesc cercetarea de

marketing punând un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaţie ştiinţifică. În

acest sens, se consideră că Cercetarea de marketing este demersul ştiinţific care face

legătura între specialiştii de marketing şi pieţe prin intermediul informaţiilor şi studiilor

ştiinţifice. Această cercetare se foloseşte pentru a explora oportunităţile şi problemele de

marketing, a monitoriza performanţele de marketing, a evalua şi perfecţiona acţiunile de

marketing şi a înţelege mai bine marketingul şi pieţele. Acelaşi autor, într-o formă

sintetică subliniază că Cercetarea de marketing reprezintă cercetarea pieţelor şi acţiunilor

de marketing; orice efort ştiinţific menit să înţeleagă şi să măsoare pieţele sau să

îmbunătăţească performanţele de marketing.

În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă deci, un demers ştiinţific, sistematic

şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El

presupune culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor,

serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor în cadrul diferitelor pieţe.

I.3 Problematica cercetărilor de marketing

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate

avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de

marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau

simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în

primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii

de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza

rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.

Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele

diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri

deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume

pot fi descrişi sub aspect demografic, economic şi socio – cultural ?

cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

10




cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului

cercetat?

în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?

care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se

manifestă acest comportament?

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce

preţuri?

care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente

de piaţă?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii

întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele

disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de

informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri: cel care

comandă cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaţii; cel care

realizează cercetarea, de obicei o agenţie specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt

suficiente forţele proprii; cel care utilizează rezultatele cercetării, managerul care a

comandat cercetarea dar şi alţi manageri sau membri ai orgaanizaţiei respective.

În prezent, cererea tot mai puternică de informaţie de marketing se acoperă de către

un număr tot mai mare de producători şi furnizori de informaţie de marketing. Aceştia pot

fi firme sau agenţii care oferă servicii complete, servicii la comandă, servicii standardizate

şi servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenţii care oferă servicii specializate cum ar fi

desfăşurarea activităţii de culegere a datelor primare, producerea de eşantioane, oferirea de

date secundare, prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din

prelucrarea datelor. La nivel mondial, în anul 2000, cifra de afaceri din industria cercetăriide marketing se ridica la 16.566 milioane Euro.

I.4 CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:

11




1. Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare,

putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări

fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a

extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de

marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de

măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite

probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi

organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte

găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la

fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de

marketing.

2. Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un

proces de decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;

b) cercetări descriptive;

c) cercetări cauzale sau explicative

d) cercetări instrumentale

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de

problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de

explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de

înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările

exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a temei de cercetat şi activitatea de

definire riguroasă a acesteia.Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare

a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ

cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt

cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene

mai complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativă, unele deosebit de

complexe, precum metoda focus-group sau metoda protocolului verbal.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă dindenumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina

12




frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate

între ele variabilele de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului

consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de

vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de

consum etc.

Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine?

ce? când? unde? cum? cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea

diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere

al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor

lor.

Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute

în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza

datelor. Metodele principale folosite în cercetările descriptive sunt: analiza daaaatelor

secundare, sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. În

raport cu metodele menţionate, dacă luăm în considerare factorul timp, putem distinge

cercetări transversale, atunci când se obţin date primare pe baza unuia sau mai multor

eşantioane constituite o singură dată, special pentru tema respectivă de cercetare, şi

cercetări longitudinale atunci când se doreşte cunoaşterea evoluţiei în timp a variabilelor

cercetate datele provenind în acest caz de la paneluri.

Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane

probabilistice în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu

un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o

reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii

acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei,

fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, deanvergură.

c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea

relaţiilor dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să

descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a

influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă -

influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale

oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii. Atunci când ele au acest scop caobiectiv principal putem vorbi de cercetări predictive.

13




Cercetările cauzale impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative,

stabilite probabilistic. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase şi complexe de

obţinere şi prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizată metodă este metoda

experimentului de marketing care se regăseşte sub forma diferitelor tipuri de teste de

piaţă.

Cercetările descriptive şi cele cauzale, care îi ajută pe manageri să aleagă cea mai

indicată cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, împreună, cercetări de

evaluare sau cercetări concluzive.

d) Cercetările instrumentale, după cum sunt denumite, au ca scop conceperea,

testarea şi validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care

cercetarea de marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.

3. Avînd în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte

două tipuri de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări

calitative şi cercetări cantitative.

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în

vedere următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei pieţe;

identificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează

comportamentul consumatorilor;

încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;

descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor

pentru cercetări ulterioare, complexe.

Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce

condiţii? În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în celemai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor

lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin

absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica

segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă,

precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau

servicii. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?

14




Ccercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de

vedere al obiectivelor cercetării (înţelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor),

mărimea eşantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de

analiză (nestatistică, statistică), prin cantitatea de informaţii furnizate (mare, depinde de

tema cercetării), prin modul şi instrumentele de culegere a datelor (nestructurată,

structurată, aparate de înregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetării (înţelegere

iniţială, recomandarea căilor de acţiune) prin tipul de cercetare la care se apelează

(exploratorie, descriptivă sau cauzală). Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate

datorită corelării strânse care există între aspectele calitative şi cele cantitative ale

fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de cele mai multe ori, în cadrul

cercetărilor cantitative se obţin şi informaţii de natură calitativă.

4. Unii autori, specialişti în domeniul cercetarilor de marketig, consideră că există

şi un alt tip de cercetare, şi anume, cercetarea care realizeaza o sinteză logică a

cercetărilor exploratorii şi a celor de evaluare, orientată exclusiv către sprijinirea

procesului decizional.

Structurarea cunoştinţelor oferite de cele trei tipuri de cercetări (exploratorie,

descriptivă şi cauzală) sub o formă utilă fundamentarii procesului decizional se consideră

că formează un sistem inteligent de fundamentare a deciziei .

Atunci când acest sistem are la bază cunoştinţe formalizate matematic şi statistic, în

special pe baza rezultatelor cercetărilor descriptive şi a celor cauzale, el este denumit

sistem inteligent de fundamentare a deciziei pe bază de modele.

În situaţia în care cunoştinţele cerute în actul de decizie sunt un rezultat al

dezvoltărilor conceptuale, al experienţei şi al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de

un sistem inteligent de fundamentare a deciziilor pe baze euristice .

Alegerea de către factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leagă de

nivelul de incertitudine existent în legatură cu tema de cercetare avută în vedere. În acestsens, cercetarea exploratorie se impune în fazele iniţiale ale adoptării deciziei, atunci când

nu se cunosc motivele pentru care se manifestă un anumit fenomen. Spre exemplu, când

vânzările unui produs încep să scadă şi nu se găsesc explicaţiile corespunzatoare, problema

având un caracter ambiguu. Astfel, o cercetare exploratorie poate indica faptul că o parte a

cumpărătorilor se orientează către produsele oferite de concurenţi. Cunoscând această

explicaţie, managerii doresc să cunoască în profunzime ce categorie de consumatori

cumpără produsele oferite de întreprinderea lor şi cine cumpară produsele concurenţilor. Înacest sens, se va efectua o cercetare descriptivă. Descoperindu-se, spre exemplu, că modul

15




de ambalare nu mai este corespunzător în raport cu ceea ce oferă concurenţii, se va pune

apoi problema de a cunoaşte dacă cumpărătorii vor cumpăra mai mult în cazul conceperii

unui nou ambalaj. În acest fel, problema apărută este clar definită şi aceasta va necesita o

cercetare cauzală. Situaţia ipotetică avută în vedere mai sus ne arată legăturile logice care

pot exista între diferitele tipuri de cercetări aplicative. Evident, poate exista şi o cercetare

care să combine caracteristicile cercetării descriptive cu cele ale cercetării cauzale.

Capitolul II PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

II.1 FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi

specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze

tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel:

1. descoperirea şi definirea temei de cercetat;

2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;

3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;

4. colectarea datelor;5. pregătirea şi analiza datelor;

6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;

7. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, aşa cum au fost menţionate

mai sus, se regăsesc în figura 1.

16




Figura 1. Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

Se impune a sublinia că, în realitate, o cercetare de marketing nu înseamnă

abordarea succesivă şi distinctă a fiecărei faze a cercetării. Între fazele cercetării sunt

raporturi de interdependenţă şi ele, de obicei, sunt abordate simultan, având în vedere

ansamblul procesului de cercetare.

17




II.2 Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce

va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se

confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind

caracterizarea unei pieţe sau a mediului de marketing.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se

îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în

vedere obiectivele sale. Spre exemplu, manageri din conducerea unei întreprinderi pot să

descopere că în ultimele trei luni vânzările produsului marca N înregistrează o tendinţă

clară de scădere. Se impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează

această evoluţie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scăderea calităţii, de nivelul

preţurilor, de schimbarea raporturilor de concurenţă etc. fără ca acestea să însemne de fapt

o definire riguroasă a temei unei cercetări de marketing ce se impune. Descoperirea

problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, aşa cum arată

practica, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă,

urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie

cercetat.

Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă

rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de

cercetare şi obiectivele cercetării.

Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în acestă activitate se implică

specialişi din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:

a. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu

cerinţele procesului decizional;

b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;c. înţelegerea esenţei problemei;

a) Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă

unor obiective stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită

realizarea unei cercetări de marketing Aceştia, sunt acei manageri care în anumite

momente de timp constată apariţia unor evoluţii negative care trebuie depăşite, sau,

dimpotrivă, ivirea unor situaţii favorabile care trebuie valorificate. Tot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaţii corecte şi

18




cât mai complete. În toate situaţiile menţionate mai sus sunt necesare informaţii de

marketing pentru ca factorii de conducere să-şi fundamenteze corect deciziile. Misiunea

cercetătorilor de marketing este aceea de a obţine şi a pune la dispoziţia factorilor de

decizie informaţiile de care aceştia au nevoie, evident, pe baza unei strânse colaborări care

îi transformă pe cercetători, prin soluţiile pe care aceştia le propun, în coparticipanţi la

actul de decizie.

De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing

ivite, sau pentru a obţine anumite informaţii de piaţă, cercetătorul ajunge la concluzia că se

impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.

Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului

cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică

folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi

informaţii prin intermediul anchetelor exploratorii şi a studiilor pilot.

Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali,

prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a

identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.

Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi

interviurile de grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida

cercetările ce urmăresc cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.

b) Definirea temei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a acesteia

şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg”

cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în

primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia.

Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu

sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing. Un exemplu tipic în

acest sens îl reprezintă o decizie luată cu mai muţi ani în urmă de către firma Coca – Cola, şi anume, aceea de a schimba formula pentru tradiţonala sa marcă Coke. Definirea

problemei de către conducerea firmei avea în vedere îmbunătăţirea gustului băuturii Coke

ca răspuns la o campanie publicitară a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii

“ Pepsi Challenge”. Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoaşte reacţia

consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a

problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a luat în considerare un

singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formuleitradiţionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să

19




revină la formula şi la marca clasică. Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o

incapacitatea cercetătorilor de a identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea faţa de

marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru

comportamentul de cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea de marcă, pentru

consumatori, a fost mult mai importantă decât gustul.

c) Înţelegerea cauzei reale a temei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii

departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci

cauza reală care generează fenomenul apărut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauză reală este de

fapt un simptom al problemei apărute. Spre exemplu, o situaţie în care simptomul a fost

confundat cu problema reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a

constatat că distribuitorii se plâng că preţurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea

vânzărilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la această cauză, prevedea

investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă

preţul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, şi nu un simptom al

acesteia, ţinea însă de deficienţele existente în cadrul managementului vânzărilor:

distribuitorii nu dispuneau de cunoştinţe adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele

mai perfecţionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia. Carenţele

existente în pregătirea profesională a distribuitorilor şi modalităţile necorespunzătoare de a

comunica informaţii despre acest produs de înaltă tehnologie au constituit cauza reală a

evoluţiei necorespunzătoare a vânzărilor.

II.3 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată

care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil

pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se

cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de

fapt o presupunere.

Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune

o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii

existente, informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza

ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează

investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.

20




Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a

imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică

reprezintă supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de

repartiţie pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei

ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative

(H1).

Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie

care comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va

datora în întregime erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul

formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a

ipotezei nule.

In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe (a unei

deosebiri) între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere

comportamente, opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea

care afirmă că există diferenţe semnificative între grupurile respective în legătură cu

aspectul cercetat.

Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de percepere a

imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze

generale următoarele:

▪ Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că fiecare tânăr din

zona B a consumat cel puţin o dată un produs marca C.

▪ Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului

tânăr al populaţiei din zona B.

▪ Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

▪ C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din

zona B.

Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:

- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în

raport cu mărcile oferite de concurenţi;

21




- H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu

mărcile oferite de concurenţi;

- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă

asupra consumului produselor C;

- H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra

consumului de produse C;

- H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt

consumatori fideli ai acestei mărci;

- H1: mai puţin de 50% din cei care consumă produsele firmei C sunt

consumatori fideli ai acestei mărci;

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum

rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni

măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Transpunerea corectă a temei de cercetare în obiective ale cercetării reprezintă o

activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.

Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea

obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de

activităţi:

"divizarea" temei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere

cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;

formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază

desprinse anterior;

stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care

şi le pune cercetătorul.

Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie,

inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul

consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø

23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare

variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar

livrarea produsului pe raza municipiului Braşov se poate face în maximum o jumătate de

oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea, structura cererii şi intenţiile

de cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta propusă.

22




Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă

exploratorie bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere

un nivel mediu de precizie.

Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de

cumpărare ale populaţiei braşovene, în cazul produsului pizza ce urmează a fi distribuit

la domiciliu, pe bază de comandă.

II.4 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum

şi procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.Proiectarea cercetării se face plecând de la ipotezele şi obiectivele cercetării

stabilite anterior. Ea necesită desfăşurarea unor activităţi specifice, şi anume:

alegerea metodei de cercetare;

stabilirea surselor de obţinere a datelor primare şi secundare;

alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii eşantionului;

stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare;

identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a datelor primare;

determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei de desfăşurare a

acesteia.

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de

obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau

pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date

secundare.

II.4.1Ancheta

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin

date primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau

sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive,

intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care

le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

Ancheta, în cazul unei cercetări descriptive sau explicative, presupune existenţa

unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.

23




Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin

Internet etc.

În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei

anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va

presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi

identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile

eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi

problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O

problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel

încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea

eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive.

În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea

neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.

În mod direct informaţiile primare necesare cercetării se pot obţine făcând apel la diferite

metode utilizate în cercetările exploratorii, îndeosebi a celor de factură calitativă (interviuri

de profunzime, focus – group etc.)

II.4.2 Experimentul

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere

cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni

la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile

(independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre

exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele

de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supussubiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se

face mult mai greu.

II.4.3 Simularea

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii

într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări,

analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei

24




expresii logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale

sistemului simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în

realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real.

Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi

interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni

preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

II.4.4 Observaţia

Observările oferă posibilitatea obţinerii de informaţii privind comportamentul

consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se

urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără

sau consumă un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă

atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea

ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de

către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

II.4.5 Datele secundare

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din

relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite

cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi

date secundare externe.

Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul

organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind

planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie,

desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în

numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să

fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor,

adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor

cercetării.

Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în

diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în

25




publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale

ale ministerelor, guvernului etc.

Proiectarea cercetării impune stabilirea variabilelor cercetării şi a modalităţilor lor

de măsurare.

O variabilă a cercetării este o variabilă de marketing. Aceasta reprezintă orice

construcţie care poate cunoaşte o variaţie exprimată prin diferite valori numerice sau

categoriale. O construcţie este expresia unei însuşiri, proprietăţi, trăsătură, caracteristică,

comună unor persoane, obiecte, fenomene etc. Fiecare construcţie în parte se asociază unei

variabile (notată X, Y, Z etc.) care poate avea mai multe modalităţi de manifestare (notate

xi , yi , zi etc.). În cadrul unei cercetări putem distinge variabile de bază ale cercetării, cum

ar fi spre exemplu: motive, preferinţe, atitudini,comportamente de cumpărare sau consum,

imgine etc. precum şi variabile de caracterizare a populaţiei cercetate sau a organizaţiilor.

Sub aspectul modului lor de exprimare, variabilele de marketing care sunt în acelaşi timp

variabile statistice, pot fi: variabile discrete şi variabile continue2. În cadrul unei cercetări

de marketing fiecare variabilă trebuie definită conceptual şi operaţional. Definirea

operaţională îndică cum anume se măsoară variabila în cauză, ce tip de scală este cel mai

adecvat mod de măsurare.

Într-o cercetare care presupune, spre exemplu, o anchetă prin sondaj, variabilele

cercetării se regăsesc în întrebările care compun chestionarul anchetei şi în modul specific

în care se măsoară fiecare variabilă. Modul de măsurare a variabilelor cercetării este un

proces complex şi el face obiectul unui capitol următor.

Faza de proiectare a cercetării necesită şi stabilirea metodelor de prelucrare a

datelor obţinute. Pentru aceasta se ţine seama de numărul variabilelor ce urmează a fi

analizate simultan, de numărul eşantioanelor şi de tipul acestora, de scalele de măsură

utilizate pentru măsurarea fiecărei variabile, de rezultatele ce urmează a fi obţinute la

nivelul eşantionului şi la nivelul populaţiei cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate şiluate în considerare când se realizează efectiv faza de prelucrare şi analiză statistică a

datelor obţinute în fazele anterioare.

Îndiferent dacă cercetarea se realizează sau nu cu forţe proprii, faza de proiectare a

cercetării necesită şi o determinare a costurilor cercetării sau a bugetului cercetării.

La stabilirea bugetului cercetării vor fi luate în calcul toate costurile care apar în

toate fazele cercetării precum cele legate de pregătirea cercetării, de desfăşurarea activităţii

de teren, de prelucrarea şi analiza datelor, de realizarea raportului cercetării, defalcate petipul cercetării avute în vedere (calitativă, cantitativă). Costurile oricărei cercetări sunt

26




diferenţiate pe costuri fixe şi costuri variabile. Costul total al unei cercetări, diferă în

funcţie de cine realizează cercetarea, de complexitatea cercetării, de metoda de cercetare

aleasă, de timpul necesar desfăşurării cercetării etc.

Orientativ, în România, în cazul în care se apelează pentru realizarea cercetării la o

agenţie specializată, costul celui mai simplu studiu este de 1000 USD, iar în cazul unei

cercetări complexe valoarea acesteia se poate ridica la 30.000 USD.

Programarea în timp a desfăşurării cercetării de marketng presupune folosirea unor

metode de programare precum :

metoda drumului critic; ea are în vedere succesiunea tuturor activităţilor pe care

le necesită desfăşurarea cercetării şi estimarea timpului necesar realizării

fiecărei activităţi; se construieşte o diagramă tip reţea care va evidenţia

activităţile critice a căror nerealizare va afecta negativ desfăşurarea întregii

activităţi de cercetare;

metoda PERT; asemănătoare metodei drumului critic are în vedere o

programare bazată pe probabilităţi şi ia în considerare incertitudinea respectării

duratei de realizare a proiectului de cercetare;

metoda GERT; se consideră a fi cea mai avansată metodă de programare în

timp a activităţilor pe care le implică o cercetare. Diagrama de tip reţea

cuprinde nu numai probabilităţile de realizare a fiecărei activităţi,ca în cazul

metodei PERT, ci şi costurile acestor activităţi.

II.5 Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume

desemnate sau de către aparatură electronică.Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre

exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor

primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare

a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camere de luat vederi. Se pune

problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot

să apară în această fază.

27




II.5.1 Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor, în cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora

într-o formă care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse.Această preocupare implică o activitate de pregătire sau de editare a datelor, anterioară

deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor,

lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea

greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol

important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea,

clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.

Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Ea necesită

o prelucrare statistică a datelor primare obţinute pritr-o metodă sau alta. Pentru aceasta se

utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, alese în funcţie de: obiectivele

cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, numărul de eşantioane, tipul

lor, natura datelor culese etc. În această etapă se realizează verificarea ipotezelor statistice

ale cercetării şi ale diferitelor metode ale statisticii inferenţiale. Se obţin indicatorii

tendinţei centrale, se realizează compararea diferenţelor dintre grupuri, se evidenţiază

existenţa legăturilor dintre variabile şi se determină intensitatea acestor legături, se

stabilesc raporturile de cauzalitaate dintre variabile etc.

II.5.2 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se

desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se

infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fiinterpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere.

Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor

de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi

propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

II.5.3 Raportul privind cercetarea de marketing

28




Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele

obţinute. Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme

şi anume:

sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema

care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele

principale şi concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un

limbaj tehnicist. El se adresează unui număr mai mare de persoane care au

tangenţă cu tema care a făcut obiectul cercetării;

sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale

aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el

este destinat unor persoane cu funcţii de conducere;

raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării

şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în

marketing din întrepriderea respectivă.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu

nivele diferite de detaliere.

29




Bibliografie

1. Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei. Editura EUROPA NOVA,

Bucureşti, 1996.

2. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică. Editura Lux Libris.1998.

3. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed.

MARKETER, Bucureşti, 1992.

4. Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura Economică 1996.

5. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing. Editura

ALL, Bucureşti, 1994.

Cercetarile de Marketing

Documents