CENTRE COMMERCIAL MERSİN – ETUDE CLIENTELE - 2009 1 Positionnement actuel et perspectives de développement CENTRE COMMERCIAL MERSİN 2009 VAL D’EUROPE - ETUDE CLIENTELE - Juin 2008 1 CONSEIL . MARKETING . FORMATION PARIS. SAO PAULO . ISTANBUL 23 Rue de la performance 59660 VILLENEUVE D’ASCQ Tel 03 20 815 820 - Fax 03 20 8158 21 [email protected] - www.sad-marketing.com Fahrettin Kerim Gökay caddesi No:245, D:6 Göztepe / Kadiköy Tel 0539 365 04 85 [email protected] - www.sad-marketing.com
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CENTRE COMMERCIAL MERSİN – ETUDE CLIENTELE - 2009 1 Positionnement actuel et perspectives de développement CENTRE COMMERCIAL MERSİN 2009 Positionnement.
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CENTRE COMMERCIAL MERSİN – ETUDE CLIENTELE - 2009 1
Positionnement actuel et perspectives de développement
CENTRE COMMERCIALMERSİN
2009
Positionnement actuel et perspectives de développement
CENTRE COMMERCIALMERSİN
2009
VAL D’EUROPE - ETUDE CLIENTELE - Juin 2008
1
CONSEIL . MARKETING . FORMATIONPARIS. SAO PAULO . ISTANBUL
23 Rue de la performance 59660 VILLENEUVE D’ASCQTel 03 20 815 820 - Fax 03 20 8158 [email protected] - www.sad-marketing.com
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La Zone de chalandise de Mersin
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La zone de chalandise de MersinLa zone de chalandise de Mersin
La zone de chalandise
MAP
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La zone de chalandise de MersinLa zone de chalandise de Mersin
La zone de chalandise : 647 682 habitants
Le centre commercial Carrefour Mersin réalise 66% de son chiffre d’affaires sur l’arrondissement de Yenisehir (zone 1 à 10) et 39% de son chiffre d’affaires sur sa zone de proximité (zone 1 à 6) contre 18 % en 2005.
Le Centre réalise moins de chiffre d’affaire sur le hors zone (5% contre 22% en 2005), ce qui peut être expliqué par la perte de son statut de centre référence. En effet, le centre était la plus importante offre commercial avant les arrivées de Forum Mersin et Kipa.
100% 90% 71%HORS ZONE 5% 22%OCCASIONNELS 4% 7%PREMIERE FOIS 0,4% 0,3%
100% 100%TOTAL CENTRE
* Rappel 2005
18%
28%7 à 10BARBOROS, EĞRİÇAM, VIRANSEHIR, PİRİREİS
24%
1 à 6
LİMONLUK, HÜRRİYET, BAHÇELİEVLER, GÜVENEVLER,
MENTEŞ, CUMHURİYET
11% 39%
27%
11 à 14TURGUTREİS,
DEMİRTAŞ, YENİ, KURDALİ
65% 24% 25%
% du CA% de la
populationZONE COMMUNE
TOTAL ZONE DE CHALANDISE
* A titre de tendance
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Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisation
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Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisationAnalyse des performances du Centre
Commercial et de la commercialisationConsommation des ménages
Source : Tuik, 2007
Dépense des ménages (%) Turquie Ankara Istanbul Bursa MersinAlimentation et boissons non alcoolisés 25,0% 21,2% 20,2% 25,8% 31,6%Alcool et cigarettes 4,1% 3,8% 3,0% 4,5% 5,3%Vêtement, Chaussure 6,2% 6,5% 5,4% 6,3% 6,4%Maison, Loyer 25,9% 31,6% 33,1% 23,7% 22,5%Equipement de la maison (Mobilier, entretiens…) 6,8% 5,2% 4,9% 6,4% 6,6%Santé 2,2% 1,7% 2,7% 2,3% 2,0%Transport 12,6% 11,5% 11,2% 14,3% 10,1%Communication 4,3% 4,6% 4,5% 4,1% 4,1%Culture et Loisirs 2,5% 2,7% 2,8% 2,4% 1,9%Education 1,9% 2,3% 3,1% 1,4% 1,5%Restauration et Hotel 4,4% 4,8% 5,4% 5,5% 4,1%Divers bien et services 4,1% 4,2% 3,7% 3,3% 3,9%Total 100% 100% 100% 100% 100%
Le détail de la dépense des ménages turcs montre une consommation type d’un pays en développement avec surconsommation en alimentation, alcool et cigarettes et une sous-consommation en culture – loisirs et éducation.Les consommations d’Istanbul et Ankara par rapport à l’ensemble de la Turquie sont quant-à elles plus ressemblantes à la consommation française même si les écarts sont encore importants.
Dépense des ménages 2006 France 2006 Turquie 2006 Istanbul 2003Alimentation et boissons non alcoolisés 15,0% 25,0% 20,2%Alcool et cigarettes 2,5% 4,1% 3,0%Vêtement, Chaussure 7,7% 6,2% 5,4%Maison, Loyer 15,7% 25,9% 33,1%Equipement de la maison (Mobilier, entretiens…) 7,1% 6,8% 4,9%Santé 3,5% 2,2% 2,7%Transport 15,3% 12,6% 11,2%Communication 3,6% 4,3% 4,5%Culture et Loisirs 11,3% 2,5% 2,8%Education 0,7% 1,9% 3,1%Restauration et Hotel 5,3% 4,4% 5,4%Divers bien et services 12,2% 4,1% 3,7%
Total 100% 100% 100%
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Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisationAnalyse des performances du Centre
Commercial et de la commercialisationConsommation des ménages
2004 2005 2006 2007 Estimations 2008
Total 889 1 091 1 225 1 319 1 456Alimentation et boissons non alcoolisés 235 271 304 322 348Alcool et cigarettes 38 45 50 57 63Vêtement, Chaussure 58 68 72 79 85Maison, Loyer 240 283 333 375 419Equipement de la maison (Mobilier, entretiens…) 59 74 76 79 85Santé 20 24 27 31 35Transport 84 138 160 145 166Communication 40 47 51 60 66Culture et Loisirs 22 28 27 27 28Education 19 20 26 34 39Restauration et Hotel 40 48 51 57 62Divers bien et services 35 45 49 55 62
Poste de consommationDépense moyenne d'un ménage par mois (TL)
La dépense des ménages turcs est en progression, et elle devrait se poursuivre avec un niveau de vie qui progresse dans le pays. La consommation a été multiplié par 1,5 entre 2004 et 2007.
Average monthly expenditure per household (TRY) 1 456
1 319
1 225
1 091
889
800
900
1000
1100
1200
1300
1400
1500
2004 2005 2006 2007 2008
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Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisationAnalyse des performances du Centre
Commercial et de la commercialisation
Le nombre de visiteurs du centre commercial Mersin est de 2,9 millions et son chiffre d’affaires est estimé à 85 Millions de TL.
Analyse des performances du Centre Commercial
Le Centre Commercial réalise une bonne performance sur ses clients : il capte plus de 15 % de leur consommation contre 12,3% pour la moyenne des 5 centres étudiés. Cependant, le poids de Carrefour est prépondérant dans l’activité du centre.
Entre 2005 et 2009, le centre commercial perd en performance.
5,2% 2,8%
2005 2009
94,8% 97,2%
5,2% 2,8%
2005 2009
94,8% 97,2%
19,5 %
Indice de performance du Centre
15,1 %
2005
5,2%
94,8%
5,2%2009
Parts de marché - Carrefour Batikent Parts de marché - Concurrence
2,8%
2005 2009
94,8% 97,2%
2005
12,8%
87,2%
12,8%
87,2%
2005
7,1%
92,9%
7,1%
92,9%
Parts de marché – Carrefour Mersin
Parts de marché – Concurrence
2005 2009Ménages clients 92 145 76 323 Consommation/ménage par mois 512 773 Consommation/ménage par an 6 144 9 282 Indice de dépense MERSIN 0,80 0,80 Marché potentiel 450 301 131 563 461 882 CA centre estimé 88 000 000 85 000 000 Indice de performance 19,5% 15,1%Moyenne des 5 CC 19,3% 12,3%
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Le nombre de visiteurs du Centre Commercial en 2008/2009
Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisationAnalyse des performances du Centre
Commercial et de la commercialisation
Moyenne entrée hebdomadaire : une baisse de -17% entre 2008 et 2009 sur la même période.
Moyenne hebdomadaire (Janvier à Avril) :
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim Kasım Aralık Ocak Şubat Mart Nisan
2008 2009
66 431 56 846
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La commercialisation
Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisationAnalyse des performances du Centre
Commercial et de la commercialisation
La plupart des boutiques sont fermés car le centre prévoit très prochainement des travaux d’extension.
Le secteur de l’équipement de la personne est sous représenté d’une part par rapport la moyenne des 5 centres étudiés mais aussi par rapport à ses 3 principaux concurrents. A contrario, les offres en équipement de la maison et service sont bien développées.
Centre Commercial Restauration Eqt Personne Beauté Santé Eqt Maison Loisirs Service TOTALMersin* 12% 16% 8% 44% 8% 12% 100%
Moyenne des 5 Centres étudiés 18% 43% 6% 19% 4% 10% 100%* En travaux (extension)
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Les perspectives de développement du Centre
Commercial Carrefour Mersin
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Menaces et opportunités
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
En 2005, la concurrence sur la zone de chalandise était faible.
Entre 2005 et 2009, la densité sur la zone de chalandise a plus que doublé. Nous sommes sur une zone assez concurrentielle.
La densification devrait se stabilisait à l’horizon 2010.
2005 Actuel 2009 Projection 2010-11
32 600 135 600 149 300 563 333 647 682 712 450
58 209 210 32 600 135 600 149 300
1 112 751 1 056 331 1 074 906 29 128 139
152 214 237 102 191 276
128 262 280 60 118 160
21 53 142 114 191 285 77 151 263
Densité : m²/1000 habitants - ZONE Bayrampasa
ISTANBULDensité : m²/1000 habitants - ZONE Içerenköy
Densité : m²/1000 habitants - ISTANBUL
Densité : m²/1000 habitants - ZONE BursaBURSA
Densité : m²/1000 habitants - BURSA
Densité : m²/1000 habitants - ZONE Ankara Batikent ANKARA BatikentDensité : m²/1000 habitants - ANKARA
Total m² sur Mersin
VILLENombre d'habitants sur Mersin
Densité : m²/1000 habitants - VILLE
MERSIN
Total m² sur la zone de chalandiseZone de
chalandiseNombre d'habitants sur la zone de chalandise
Densité : m²/1000 habitants - ZONE
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Menaces et opportunités
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
(Densité : m²/1000 habitants)
58
209 210
29
128
139
-
50
100
150
200
250
2005 Actuel 2009 Projection 2010-11
Densité zone de chalandise Densité Mersin
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Menaces et opportunités
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
1 – Les menaces
Les arrivées sur la zone de chalandise de deux centres Forum Mersin (70 000 m²) et Kipa (18 000 m²), plus grands que Carrefour Mersin ont amené une forte concurrence au sein de la zone.
Le centre a perdu son statut d’offre principale, et son principal concurrent Forum Mersin situé à moins de 3 km, limite son influence sur les zones Sud Est de Yenisehir.
La petite galerie du Centre Commercial (4000 m²) constituée essentiellement de petites boutiques sera insuffisante pour concurrencer efficacement ses adversaires.
La concurrence devrait se stabiliser prochainement sur la zone.
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Préconisation
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
La galerie est actuellement peu développée, il est primordial que le Centre s’étende très fortement avec l’ajout de moyennes surfaces (Bricolage, Meubles, Equipement de la personne,…), de boutiques avec de nouvelles enseignes et des activités de loisirs.
Il faut aussi compléter l’offre avec un vrai Food-court et un espace jeux enfants à proximité.
Compte tenu des nombreuses constructions en cours (appartements et maisons), une moyenne surface de bricolage sera bien adaptée pour générer de nouveaux flux.
Pour élargir la zone de chalandise, une moyenne surface de meuble peut être implanté sur 2 000 m² environ.
Pour proposer une offre complète en boutiques, le centre devrait comprendre environ 80 boutiques. Il faut prendre en compte l’attente des clients qui porte sur l’équipement de la personne. L’arrivée des enseignes comme LCW, YKM,… sera des points positifs.
Il faudrait prévoir une zone loisir avec un cinéma et/ou un bowling.
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La concurrence
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
KI PA
Forum Mersin
Marina Vista
Cetinkaya
Adese
Centres existants
Centres en projets
Centres ayant fermés
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La concurrence
Les Centres Commerciaux existants
Les Projets
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin
Nom du Centre Lieu Ouverture GLA (m²)
Cetinkaya Kiremithane 2 002 8 000
Adese Pozcu 2 002 7 800
Carrefour Mersin Limonluk 2 003 16 800
Forum Mersin Güvenevler 2 007 70 000
Marina Vista Kültür 2 007 9 000
Kipa Avm Fuar 2 007 18 000
Soli Center Mezitli 2 008 6 000
Extension Carrefour Limonluk 2 010 13 700
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ANNEXEANNEXE
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Le plan du Centre Commercial
Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisationAnalyse des performances du Centre
Commercial et de la commercialisation
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Les enseignes du Centre Commercial
Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisationAnalyse des performances du Centre
Commercial et de la commercialisation
No. Lot Surface No. Lot Surface No. Lot Surface No. Lot SurfaceB1 MEBS CAFE 23 B4 GÖZ GRUP 52 B3 AKBANK 80 B11-B12 MAVİ 162STAND5 CORN IN CUP a (31/12/2009) 5 B15a EYLÜL PARFÜM'S 6 B2 DRYMAN 44 B27 ALGİDA 23