Alexis Losada G., Carmen Mejía R., Cristian Giraldo H., Mayeri Martinez G. 15/10/2013 MERCADEO INTERNACIONAL Análisis de Casos En el siguiente texto se encontrará información relacionada al análisis de los casos 1-1; 8-1; 17-1, del libro Global Marketing (7th Edition) (2012). De Warren J. Keegan y Mark C. Green. Realizada por el grupo número 1 del curso Mercadeo Internacional, de la Universidad del Valle, en la ciudad de Cali, Colombia.
En el siguiente texto se encontrará información relacionada al análisis de los casos 1-1; 8-1; 17-1, del libro Global Marketing (7th Edition) (2012). De Warren J. Keegan y Mark C. Green. Realizada por el grupo número 1 del curso Mercadeo Internacional, de la Universidad del Valle, en la ciudad de Cali, Colombia.
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Alexis Losada G., Carmen Mejía R.,
Cristian Giraldo H., Mayeri Martinez G.
15/10/2013
MERCADEO
INTERNACIONAL
Análisis de Casos
En el siguiente texto se encontrará información relacionada al análisis de
los casos 1-1; 8-1; 17-1, del libro Global Marketing (7th Edition) (2012).
De Warren J. Keegan y Mark C. Green. Realizada por el grupo número 1
del curso Mercadeo Internacional, de la Universidad del Valle, en la
ciudad de Cali, Colombia.
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MARKETING
Análisis de Casos
CASO 1-1: El Mercado Global También Es Local
Cada vez más y ante la globalización a que el mundo está sujeto en los
mercados, en el cual encontramos cantidad de marcas que son originarias de
otros países, se puede tomar en consideración dos supuestos básicos, y es
pues la primera proposición:
Vivimos en un mercado global.
Una gran cantidad de compañías de bienes y servicios se pueden hallar en
casi cualquier rincón del mundo, empresas como McDonald's, Sony,
Juguetes LEGO, relojes Swatch, Walmart (imagen 1.1), Cocacola company and
Caterpillar, entre muchas otras.
Imagen 1.1: Wal-Mart
Stores, Inc., marcada como
Walmart, es una corporación
de ventas minoristas de
origen estadounidense, que
se encuentra alrededor del
mundo.
Ahora consideremos una segunda proposición:
Vivimos en un mundo en el que los mercados son locales.
Por ejemplo, en Colombia Coca-Cola company compite con empresas locales
por participación de mercado, por ejemplo con Postobon S.A. En Francia, la
industria fílmica doméstica factura cerca el 40% del total de las taquillas en
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los cines; por su parte la industria estadounidense genera el 50% de éste
rubro (imagen 1.2), el restante 10% lo generan las industrias de cine
alemanas, indias, italianas entre otras. En Japón por ejemplo la revista
para adolescentes Kiki, compite en las ventas de revistas en los kioscos,
contra impresos de Vogue Girl, Cosmo Girl, y otros títulos de origen
occidental.
Estas empresas anunciadas anteriormente y muchas otras con sus marcas
incursionan en los mercados extranjeros y pasan a convertirse en feroces
rivales, observándose así una competencia de empresas pertenecientes a
una misma industria o no pertenecientes por un mercado específico. Del
mismo modo en términos más simples a nivel micro, vivimos en un mundo
en el cual los mercados son locales, y al igual que en el mercado global se da
la competencia entre las empresas por acaparar el mercado en el cual se
encuentran establecidos.
La historia del mercado global se puede datar, de hace muchos cientos de
años atrás, desde los momentos mismos cuando Cristobal Cólon arribó a
tierras americanas, pasando por los británicos los cuales eran los poseedores
y colonizadores de casi todo el globo terráqueo, transportando mercancías a
través de la Compañía Británica de las Indias Orientales, para llevarlas
hasta la Europa. Sin embargo la historia más reciente y que nos interesa a
nosotros para efecto de nuestro análisis y estudio, es justo después del
acontecimiento de ciertos momentos del siglo XX que marcaron el inicio de
una era de globalización. Por ejemplo, situaciones como el fin de la guerra
fría entre soviéticos y estadounidenses, la caída del muro de Berlín, el
tratado de Maastricht, y el consenso de Washington en el cual se buscaba la
liberalización de los mercados, nuevas políticas de apertura respecto a la
IED, replantear la política de privatizaciones, y emplear políticas
desreguladoras de mercados, entre otras normativas. Todo lo anterior dando
como resultado una interdependencia entre los países, gracias a la
globalización; globalización que Thomas L. Friedman (2000) describe como:
La globalización es la inexorable integración de los mercados, estados-
naciones y tecnologías en un grado nunca antes presenciado —de una
manera que permite a los individuos, corporaciones, estados-naciones
llegar a todo el mundo más lejos, más rápido más profundo y más
barato que nunca antes. (p. 9)
Situación planteada
Este caso presentado coloca en contraste la situación que se da entre los
mercados globales y los mercados locales, puesto que vivimos en un mundo
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globalizado en el cual los mercados globales son también locales, puesto que
comúnmente encontramos marcas de empresas que se encuentran en
muchos otros mercados, como el caso de Unilever, Protect & Gamble, Nestlé,
Quala, entre otras.
La principal situación planteada es
el hecho de como los consumidores
identifican o asocian con gran
facilidad una marca con un país,
sin embargo existen otras ocasiones
para el caso de empresas, marcas o
productos en los cuales resulta
impreciso realizar dicha asociación.
La situación anterior enmarcada
bajo un cuadro donde la
competencia incesante por mayor
participación de mercado, se da
entre las empresas a nivel global y
más especialmente a nivel local,
donde finalmente está el mercado
objetivo clave, ya que es ahí donde
se halla el consumidor final.
Imagen 1.2: Industrial locales como la
industria cinematográfica de la India, se ve
enfrentada a la globalmente conocida industria estadounidense de cine.
Ante la situación que acontece por la difusión de los mercados locales, a
mercados globales, ante el constante flujo de inversión extranjera, ante el
aumento de cifras anualmente de comercio internacional; todo lo anterior da
al traste con que se pierda la identidad de algunas marcas de carácter
nacional, para convertirse en un tipo de hibrido internacional, y sumado a
las innumerables fusiones alrededor de todo el mundo de empresas con
capitales extranjero, promueve a que algunos sectores sientan
inconformidad ante la pérdida de identidad de estandartes, se propicia un
sentimiento de ‘chauvinismo’ (Cogniard, 1831) una falacia de carácter
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etnocéntrico, en la cual se cierra la posibilidad a la
aceptación de lo ajeno; en lo que compete a mercados, la
no aceptación del ingreso del mercado exterior al propio
nacional.
Tratar de lograr un sólo consenso acerca de la misión y visión, de lo que trae
consigo la globalización y más aún tratar genéricamente de ubicar como un
todo la misión y visión para todas las empresas que hacen parte del mercado
global y como efecto colateral los mercados locales, sería un tanto
pretencioso lograrlo sin escatimar a la cantidad de errores a que se puede
estar expuesto, puesto la diferencias intrínsecas que traen consigo el
objetivo social de cada empresa. No obstante y teniendo muy presente lo
anteriormente dicho, se ha extrapolado para la siguiente misión y visión
como se estima en nuestro texto, la mejor manera de aplicar a las empresas
sumergidas en los mercados locales y globales, un término común.
Misión
La globalización busca ser un proceso económico, tecnológico, social y
cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e
interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus
mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones
sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global.
Visión
Los ideales de un mundo globalizado, deben satisfacer las mínimas
necesidades básicas de toda la población del mundo, y es por ello que las
empresas tanto globales como locales deben estar encaminados a acometer
exitosamente dicha empresa.
Es por ello que las empresas (en mayor o menor medida) de la mano de un
apoyo estatal deben satisfacer el cumplimiento de ciertas mínimas
situaciones de carácter social y económico alrededor del mundo.
La visión más adecuada y que mejor se adapta para generar un mundo
autosostenible tanto para las personas (que en últimas son los
consumidores), como para las empresa mismas, son algunos de los objetivos
del milenio, los cuales se pueden observar a continuación y se espera sean