CAPÌ TULO IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.1. Análisis de los Resultados Este capítulo comprende la presentación de los resultados arrojados por los dos cuestionarios aplicados, uno a los clientes industriales de alto consumo de energía ubicados en el Estado Zulia, y el otro a los líderes de la Corporación ENELVEN que tienen la responsabilidad de decidir sobre los servicios ofertados a los clientes objeto de estudio, con el fin determinar los elementos que constituyen un Modelo para su Retención, y con base a estos datos proceder a su diseño. Los resultados se obtuvieron a través del siguiente proceso: • La tabulación y tratamiento de los resultados de los ítems y los indicadores, fundamentándose en las frecuencias y los porcentajes. • El análisis de los resultados de acuerdo con la frecuencia simple de cada ítem como frecuencia absoluta y el valor de cada respuesta expresada en términos porcentuales, que permitan observar los datos de las respuestas dadas por los encuestados a cada uno de los items planteados en los instrumentos de recolección de datos. 104
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CAPÌ TULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Análisis de los Resultados
Este capítulo comprende la presentación de los resultados arrojados
por los dos cuestionarios aplicados, uno a los clientes industriales de alto
consumo de energía ubicados en el Estado Zulia, y el otro a los líderes de la
Corporación ENELVEN que tienen la responsabilidad de decidir sobre los
servicios ofertados a los clientes objeto de estudio, con el fin determinar los
elementos que constituyen un Modelo para su Retención, y con base a estos
datos proceder a su diseño. Los resultados se obtuvieron a través del
siguiente proceso:
• La tabulación y tratamiento de los resultados de los ítems y los
indicadores, fundamentándose en las frecuencias y los porcentajes.
• El análisis de los resultados de acuerdo con la frecuencia simple de
cada ítem como frecuencia absoluta y el valor de cada respuesta expresada
en términos porcentuales, que permitan observar los datos de las respuestas
dadas por los encuestados a cada uno de los items planteados en los
instrumentos de recolección de datos.
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• El análisis e interpretación de los indicadores, de las dimensiones y
variables, tomando como referencia el contenido de los ítems que le son
pertinentes.
• La expresión de los resultados de los ítem, los indicadores y las
variables, a través de gráficos tipo pastel, excepto el ítem número 17 que es
representado mediante tabla y gráfico.
Al concluir el análisis de los resultados se presenta la interpretación de los
mismos, donde se hace una evaluación de las principales tendencias
obtenidas en el estudio, con relación a cada objetivo específico planteado en
la investigación para el diseño de un Modelo de Mercadeo de Retención del
Cliente Industrial de Alto Consumo de ENELVEN y apoyadas en los
principios teóricos de los especialistas que soportan esta investigación,
citados en el capítulo del Marco Teórico.
Resultados de la encuesta dirigida a los líderes de la Corporación
ENELVEN
La aplicación de este instrumento busca obtener información de los líderes
de ENELVEN sobre los recursos con que cuenta la corporación para el
desarrollo de un Modelo Administrativo, el cual estaría dirigido a agregar
valor al servicio eléctrico básico o producto facturado, suministrado a los
clientes industriales de alto consumo de esa organización, ubicados en el
Estado Zulia.
• Variable: Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto
Consumo de ENELVEN.
• Dimensión: Elementos de un Modelo de Retención
• Indicador: Infraestructura Empresarial
Grafico 1. Infraestructura Empresarial del Modelo de Retención
de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
El gráfico 1 muestra los resultados obtenidos en función del indicador
Infraestructura Empresarial, donde se señala que el 54.5% del personal de
ENELVEN encuestado, considera que la organización si está en condiciones
de lograr una posición de liderazgo en un mercado competido, al contar con
una ventaja distintiva representada en su capital humano, y capacidad
técnica y administrativa; por su parte un 45.4% resaltó que no está en
condiciones de lograrlo (ver gráfico 1).
Indicador: Sistema de Postventa.
Gráfico 2. Sistema de Post-venta del Modelo de Retención
de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Otro indicador evaluado dentro de los Elementos de un Modelo de
Retención, fue el relacionado con el Sistema de Postventa. En los resultados
del gráfico 2, se observa que el 54.5% de los entrevistados consideran que
ENELVEN brinda sólo lo básico del servicio al cliente del sector industrial; el
45.4% señala que ENELVEN les brinda una atención especial; y el 27.2%
respondió que presta un servicio de calidad a dichos clientes.
Estos resultados perfilan una tendencia de los encuestados a requerir
servicios añadidos que le agreguen valor al servicio básico hasta ahora
recibido. Igualmente, cabe destacar que si se suman la opción que mayor
impacta al back office (servicio de calidad) y el elemento clave para el front
office (atención especial), los resultados tienden a presentar a ENELVEN con
fortalezas posibles de mantener y desarrollar (ver gráfico 2).
• Indicador: Sistema de Postventa.
Gráfico 3. Servicios de Agregación de Valor (Caridad, 2001)
Continuando con el mismo indicador referido al Sistema de Postventa,
los resultados del gráfico 3 indican las opciones seleccionadas por los
encuestados, al preguntársele sobre los servicios que la empresa ENELVEN
debe mejorar para participar en un mercado de competencia. La primera
opción fue la de diseñar un plan de suministro de energía contratada por
tarifa horaria, con un 63.6%; el 54.4% se inclina por la opción de la
proactividad en la atención personalizada; y el 45.4% respondió que se
deben dar facilidades para diseñar sistemas de facturación de acuerdo a las
necesidades del cliente (ver gráfico 3).
Se perfila la tendencia a la necesidad de ofrecer una atención
personalizada, servicios de asesoría, de adiestramiento, considerando la
complejidad de los procesos para el suministro del servicio de electricidad y
la especialidad de los servicios de agregación de valor propuestos.
• Indicador: Sistema de Información
Gráfico 4. Sistema de Información en un Modelo de Retención
de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Continuando bajo la misma dimensión, se indagó lo referente a la
necesidad de contar ENELVEN con un Sistema de Información y en relación
a la calidad de datos requeridos, para apoyar acciones enfocadas en
mantener cautivos a los clientes industriales de alto consumo eléctrico. Los
resultados del gráfico 4 reflejan que el 72.7% de los encuestados considera
que se necesitan datos en línea para ofrecer respuestas rápidas y oportunas;
el 54.5% indica que son importantes para brindar los servicios que se
adapten a los requerimientos del cliente y para brindar servicios adicionales
al básico. (ver gráfico 4).
• Dimensión: Plataforma del Sistema de Información
• Indicador: Datos requeridos para un Sistema de Retención de
Clientes Industriales de Alto Consumo
Gráfico 5. Datos para un Sistema de Información (Caridad, 2001)
Pasando al análisis relacionado con la dimensión de la Plataforma del
Sistema de Información, se presentó un indicador para indagar los recursos
con que cuenta ENELVEN a fin de implantar un Sistema de Información con
Datos Relacionados que contribuyan a la toma de decisiones, en función de
satisfacer efectivamente las necesidades del cliente industrial.
El gráfico 5 muestra que el 72.7% de los entrevistados considera que
se cuenta con una base de datos por categorías de segmentación de
consumo y de actividad comercial. La opción por necesidades específicas del
cliente alcanzó un 45,4 %, aquí se observa que hasta ahora, ha sido
considerada como de menor importancia ofrecer una estrategia de servicio
directa y personalizada al cliente industrial de alto consumo. A través de
este indicador se obtiene la tendencia sobre la plataforma requerida para un
Sistema de Información enfocado en los clientes (ver gráfico 5).
• Indicador: Datos de identificación de los Clientes Industriales de Alto
Consumo.
Gráfico 6. Datos relevantes del Cliente Industrial de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Continuando con el análisis de la dimensión anterior y bajo el contexto
del indicador sobre los Datos de Identificación que se deberían conocer para
satisfacer las necesidades del cliente industrial, se obtuvieron los resultados
observados en el gráfico 6, donde se indica que los datos organizacionales y
los de sus representantes ocuparon el 100% de relevancia. La tendencia
lleva a considerar en el modelo, la importancia de conocer, no sólo las
necesidades organizacionales del cliente, sino también las necesidades
personales de quienes toman o influyen en las decisiones.
Estos resultados tienden a mostrar que en el Modelo de Retención de
Clientes Industriales se deben considerar los datos de personas contacto del
cliente con ENELVEN, tales como sus cargos, necesidades y funciones
dentro de la empresa industrial, y por parte de la organización, su estructura,
razón de ser del negocio y políticas (ver gráfico 6).
• Dimensión: Elementos de un Modelo de Retención
• Indicador: Sistema de Postventa
Gráfico 7. Servicios Complementarios ofertados al Cliente Industrial
de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001) Retomando la dimensión que trata sobre los Elementos de un Modelo
de Retención y para el análisis del indicador del Sistema de Postventa, se
indagó sobre la capacidad de ENELVEN para ofrecer servicios
complementarios, obteniéndose los resultados presentados en el gráfico 7.
Se observa que ENELVEN está en capacidad de ofrecer el 100% de
los servicios complementarios de asesoría y adiestramiento que se podrían
desarrollar en materia de electricidad, así como información integral en línea
sobre tópicos de interés para el segmento estudiado, y servicios de
mantenimiento eléctrico; y un 72.7% del servicio de acceso on line a la data
informativa de interés para el cliente (ver gráfico 7).
• Indicador: Sistema de Postventa
Gráfico 8. Lineamientos de ENELVEN para la Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo (Caridad, 2001)
Bajo el contexto de la misma dimensión y el mismo indicador, se le
preguntó a las personas consultadas sobre los objetivos planteados por
ENELVEN para la retención del cliente industrial, y tal como lo señala el
gráfico 8, el 54.4% de los encuestados plantean que ENELVEN debe mejorar
y mantener la calidad del servicio entregado y ofrecer atención
personalizada; y un 45.4% considera que debe ser eficiente en costos o
precios competitivos. De acuerdo con los resultados hay una tendencia hacia
el mantenimiento de la calidad del servicio, y al diseño de servicios
personalizados, justos para el cliente industrial (ver gráfico 8).
• Variable: Servicios de Agregación de Valor
• Dimensión: Precio/Valor
• Indicador: Expectativas sobre el Retorno de la Inversión
Gráfico 9. Expectativas sobre el Retorno de la Inversión (Caridad, 2001)
Entrando a la segunda variable y a una nueva dimensión, se
presentan en el gráfico 9 los resultados obtenidos al medir el indicador
referido al Retorno de la Inversión, servicios de agregación de valor que
ahorrarían tiempo y reducirían costos, tanto para el cliente como para
ENELVEN.
Estos resultados señalan que el 90.0% del servicio de agregación de
valor referido a la asesoría y adiestramiento sobre el servicio eléctrico, le
proporcionarían a los clientes conocimientos para lograr economía, les
ahorrarían tiempo y reducirían costos para el cliente y ENELVEN; el 81.8%
consideró el acceso on line a data informativa de interés para el cliente; y el
72.7% indica que la información permanente relacionada con su servicio
eléctrico le ayudaría a disminuir los costos del servicio por consumo. (ver
gráfico 9).
• Variable: Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto
Consumo de ENELVEN
• Dimensión: Elementos de un Modelo de Retención
• Indicador: Áreas Operativas del Modelo.
Gráfico 10. Áreas Operativas del Modelo de Retención de
Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Volviendo a la variable relativa al Modelo de Retención de Clientes
Industriales de Alto Consumo de ENELVEN, bajo la dimensión de los
Elementos de un Modelo de Retención, se evalúo el indicador Áreas
Operativas del Modelo. Según los resultados del gráfico 10, las áreas que
deberían operacionalizar un Modelo de Retención de Clientes Industriales
sería en un 100% Mercadeo y Ventas; el 90.9% el área de Cobranzas y el
81.8% la de Asuntos Públicos. (ver gráfico 10).
• Indicador: Recurso Humano Capacitado
Gráfico 11. Personal de MRC-SAV (Caridad, 2001)
El gráfico 11 revela los datos obtenidos al consultar sobre el indicador
Recurso Humano Capacitado. Los resultados establecen que el 63.6% de los
sujetos entrevistados, consideran apropiado que para operacionalizar el
Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo Eléctrico, el
número de empleados sería de 3 a 5 personas; el 18.1% señala que debería
estar entre 1 y 7 empleados.
También a través de éste indicador se quiso conocer sobre las
características del personal requeridas para el eficiente manejo del Modelo,
visualizándose la tendencia a calificarlo de sumamente capacitado, proactivo
y orientado al logro (ver gráfico 11).
• Indicador: Recursos Financieros
Gráfico 12. Recursos Financieros (Caridad, 2001)
Los datos del gráfico 12 destacan que el 54.5% considera que el
porcentaje del presupuesto anual del área debe ser del 1% al 20% para
mantener la fidelización de los clientes industriales. Los resultados del
indicador Recursos Financieros, tienen un alto significado al determinar la
tendencia marcada al monto a presupuestar para la aplicación de un Modelo
de Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo Eléctrico (ver gráfico
Dentro del contexto del mismo indicador, se le preguntó a las
personas consultadas sobre el área que debe tener asignado mayor
presupuesto para desarrollar servicios de agregación de valor. Los
resultados del gráfico 13 reflejan en un 100%, que el área a ofrecer servicios
de agregación de valor es el Mercadeo Directo; el 36.3% consideró al área
de Publicidad y Promoción; y el 27.2% a la de Asesoría. (ver gráfico 13).
• Dimensión: Canales de Comunicación
• Indicador: Calidad de la Información
Gráfico 14. Calidad de la Información (Caridad, 2001)
Con respecto a la dimensión Canales de Comunicación, se planteó
una interrogante para el indicador Calidad de la Información. Los resultados
en el gráfico14 indican que el 63.6% de los encuestados califica la
comunicación que recibe el cliente industrial por parte de ENELVEN como
información regular; el 27.2 como escasa y confusa; y el 9.0% opina que
existe suficiente información. La tendencia de los resultados revela que la
calidad y cantidad de información, es factor importante para mejorar la
comunicación con el cliente objeto de estudio (ver gráfico 14).
• Dimensión: Elementos de un Modelo de Retención
• Indicador: Canales de Información
Gráfico 15. Canales de Información (Caridad, 2001)
En este gráfico 15, referido a los resultados del indicador Canales de
Información, los datos indican que el 100% considera que el Ejecutivo de
Cuenta es el medio más adecuado para lograr una relación comercial directa
con el cliente industrial; el 90.9% señala que a través de Internet se
establece una mejor relación comercial; y el 63.6% menciona el teléfono
como medio importante para la relación comercial directa. El resultado del
indicador muestra una variedad en los canales de comunicación propuestos,
con tendencia hacia aquellos que permiten lograr una relación directa,
personalizada y oportuna entre la empresa y el cliente industrial,
respondiendo al perfil de necesidades del consumidor industrial (ver gráfico
15).
• Indicador: Canales de Información
Gráfico 16. Medios de Contacto (Caridad, 2001)
Entrando en la descripción de los datos contemplados en el gráfico
16, bajo la misma dimensión y la evaluación del mismo indicador, se muestra
la coherencia entre la propuesta de medios anterior, y la factibilidad de
ENELVEN de dotar al modelo de los mismos. ENELVEN se inclina en un
100% hacia Internet y al ejecutivo de cuenta, con el propósito de optimizar la
relación comercial con el cliente industrial; y el 90.9% considera que el
teléfono sería otro medio efectivo para el funcionamiento del Modelo de
Retención de Clientes. (ver gráfico 16).
• Indicador: Elementos de un Modelo de Retención
Tabla 1
Criterios MRC-SAV
PREGUNTA RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE ¿En caso de aplicar acciones sistemáticas que contribuyan a la retención del cliente industrial en un mercado de competencia, que criterios aplicaría para determinar?
- Asignación de presupuestos.
• Mayor a las demás áreas.
• Del 1% al 20% del presupuesto anual.
- Información
sistemática. • Sistema de
información. • Datos de empresa,
personal, demanda, consumo y esquema de financiamiento.
- Tipo de servicios: • Asesorías
energéticas, Telecomunicaciones y Mantenimiento Eléctrico.
3 3 6 4 7
27.2% 27.2% 54.5% 36.3% 63.6%
Requerimientos del cliente. - Tipos de
competencias del personal responsable:
• Empático y negociador
• Conocimiento y formación en C.R.M.
- Selección de medios de comunicación:
• Los más directos.
4 6 4 7
36.3% 54.5% 36.3% 63.6%
Fuente: Caridad (2001)
Los resultados de la Tabla 1, referida al indicador sobre los Elementos
de un Modelo para la Retención del Cliente Industrial en un mercado
competido, reflejan la tendencia a asignársele un 27.2% de las partidas de
presupuesto al área de Mercadeo, para el funcionamiento del MRC-SAV; un
54.5% opina que se le debe dotar de una herramienta que permita obtener
una información sistemática; el 63.6% considera que el modelo debe ofrecer
servicios integrales por categorías del servicio; con un personal que posea
un tipo de competencias que permita identificarse con las necesidades del
cliente, lo planteó un 54.5%; y que debe apoyarse en medios de
comunicación directa, es fundamental para un 63.6% (ver gráfico 17).
Gráfico 17. Criterios MRC-SAV (Caridad, 2001)
Los resultados reflejan la prioridad de los elementos que debe
contener un Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo
Eléctrico a ser aplicado para su Retención en un mercado competido.
Resultados de la encuesta dirigida a los Clientes Industriales de Alto
Consumo de ENELVEN
La aplicación de este instrumento busca obtener información de los
Clientes Industriales de ENELVEN, para determinar la pertinencia de un
modelo MRC-SAV y los elementos que lo deben integrar para el logro de sus
objetivos.
• Variable: Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto
Consumo de ENELVEN.
• Dimensión: Elementos de la empresa y del cliente requeridos para el
funcionamiento de un Modelo de Retención
• Indicador: Perfil del cliente industrial
Gráfico 18. Perfil del Cliente Industrial en un Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Pasando al segundo cuestionario y dentro de la variable Modelo de
Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN, en el
ámbito de la dimensión Elementos de la Empresa y del Cliente, requeridos
para el funcionamiento de MRC-SAV, se evalúo el indicador Perfil del Cliente.
Los resultados del gráfico 18, señalan que el 84% de las empresas
consultadas corresponden a las categorías de servicio, petróleo y
petroquímica, alimentos y bebidas, explotación y cementera, cuyos procesos
operativos están basados tanto en personas como en equipos
automatizados; y el 16% restante respondió que su operatividad está
apoyada específicamente en personas.
Estos resultados destacan la tendencia de la población estudiada de
contar con la tecnología necesaria para el funcionamiento de un modelo de
retención basado en medios con tecnología de punta, como clave para el
éxito del mismo (ver gráfico 18).
• Indicador: Capacidad de Respuesta
Gráfico 19. Capacidad de Respuesta de ENELVEN (Caridad, 2001)
Sobre la Capacidad de Respuesta como otro indicador de los
Elementos de la Empresa y del Cliente requeridos para el funcionamiento de
MRC-SAV, se pudo obtener, tal como lo indica el gráfico 19, que el 64% de
los encuestados considera que ENELVEN provee sus servicios al cliente
industrial en el tiempo acordado, y el 36% restante opinó que algunas veces
lo hace en el tiempo previsto.
El resultado del indicador muestra una tendencia positiva en las
entregas acordadas, con una oportunidad para mejorar la satisfacción del
cliente en lo que respecta a la necesidad de incrementar la capacidad de
respuesta de ENELVEN en materia de atención al Cliente Industrial, a objeto
de lograr el compromiso con la empresa proveedora del servicio eléctrico (ver
gráfico 19).
• Indicador: Recursos Tecnológicos
Gráfico 20. Recursos Tecnológicos (Caridad, 2001)
Continuando con la misma dimensión, se pasa a medir el indicador
Recursos Tecnológicos, y de acuerdo con los datos proyectados en el gráfico
20, el 84% de las empresas estudiadas poseen los recursos tecnológicos
adecuados para el funcionamiento de un Modelo de Retención de Clientes
Industriales; el 16% restante opinó que no cuentan con ello. (ver gráfico 20).