Capitulo 6: Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta
del comprador.El objetivo del marketing es precisar y satisfacer
las necesidades y deseos de los clientes meta. El campo de conducta
del consumidor estudia la forma en cmo los individuos, grupos y
organizaciones seleccionan, compran, usan y disponen de bienes,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y
deseos.El estudio de los clientes proporciona ideas para
desarrollar nuevos productos, caractersticas de los productos,
precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de
marketing.
UN MODELO PARA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDORPara entender la
conducta del consumidor hay que tener en cuenta el modelo
estimulo-respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran
en la conciencia del comprador. Las caractersticas y procesos de
decisin del comprador dan origen a ciertas decisiones de
compra.
PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDORFactores Culturales Cultura Al crecer el nio adquiere un
conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas a travs
de su familia y otras instituciones.
SubculturaCada cultura contiene subculturas que brindan una
identificacin y socializacin especifica.Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos racionales y regiones geogrficas
y pueden llegar a constituir segmentos de mercado.
Clase SocialSon divisiones relativamente homogneas y duraderas
de una sociedad, que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
Factores Sociales Grupos de referenciaAquellos grupos que tienen
una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las
actitudes o conductas de la persona.
Los grupos primarios estn compuestos por la familia, amigos,
vecinos y los grupos religiosos, profesionales y sindicales, los
cuales son ms formales y su interaccin con el individuo es menos
continua.
Los grupos de referencia influyen en el individuo de 3
maneras:1. Exponen al individuo a conductas y estilos de vida
nuevos2. Influyen en las actitudes y el autoconcepto3. Crean
presiones de conformidad que podran afectar las decisiones en
cuanto a productos y marcas.
Tambin se encuentran los grupos de aspiracin, que son aquellos a
los que la persona quisiera unirse y los grupos disociativos, los
cuales son rechazados por el individuo por sus valores o
conductas.
Familia Los miembros de la familia son el grupo de referencia
primario ms influyente. Se pueden distinguir 2 tipos de familias:1.
Familia de orientacin: Padres y hermanos de la persona.2. Familia
de procreacin: El propio cnyuge y los hijos.
Funcin y StatusUna persona participa en muchos grupos, sin
embargo, la posicin de la persona en cada grupo depende de su
funcin y su status.
La gente escoge productos que comunican al exterior su funcin y
su status a la sociedad.Factores Personales Edad y etapa en el
ciclo de vidaLa gente compra diferentes bienes y servicios a lo
largo de su vida, y su consumo se ve influenciado por el ciclo de
vida familiar, la situacin financiera y los intereses en productos
tpicos.
Etapas del ciclo de vida familiar: Soltero: joven, no vive con
los padresPoca carga financiera, orientado a recreacin, muebles,
coches, vacaciones Parejas recin casadas: jvenes, sin
hijosAutomviles, electrodomsticos, muebles, vacaciones; mayor
compra de bienes duraderos Nido lleno I: menor de los hijos es <
de 6 aosElectrodomsticos, alimentos y medicamentos para beb,
juguetes Nido lleno II: menor de los hijos es > de 6 os Ms
alimentos, artculos de limpieza, bicicletas, instrumentos musicales
Nido lleno III: parejas mayores con hijos dependientesMuebles de
mayor precio, electrodomsticos innecesarios, lanchas Nido vaco I:
parejas mayores sin hijos que vivan con ellosViajes, recreacin,
lujos, mejoras a la casa Nido vaco II: matrimonios mayores, sin
hijos viviendo con ellos, jefe de familia retiradoBaja drstica del
ingreso, vida hogarea, productos y servicios para cuidado de la
salud Sobreviviente solitario, trabajandoIngreso todava bueno
Sobreviviente solitario, retiradoBaja drstica del ingreso,
productos y servicios p/cuidado de salud, necesidad de afecto y
atencin
Ocupacin y circunstancias econmicasLa eleccin del producto
dependen de las circunstancias econmicas.
Estilo de vidaPatrn de vida de la persona en el mundo, expresado
en sus actividades, intereses y opiniones.
Esquema de Valores y Estilos de Vida (VALS 2)
Grupos con mayores recursos Personas que materializan las ideas
Realizados Vencedores Experimentados Grupos con menores recursos
Creyentes Esforzados Personas de accin Luchadores
Personalidad y concepto de uno mismoCada persona tiene una
personalidad, la cual est compuesta por caractersticas psicolgicas
distintivas que influye en la conducta de compra.
Factores Psicolgicos
En las decisiones de compra de una persona influyen 4 factores
psicolgicos: MotivacinUna persona tiene muchas necesidades en un
momento dado. Las mismas pueden ser necesidades bigenas, las cuales
surgen de estados de tensin fisiolgicas, y necesidades psicgenas,
las cuales surgen de estados de tensin psicolgicos.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando su intensidad se
eleva. Un motivo es una necesidad urgente que provoca que la
persona acte.
a) Teora de Freud: Las fuerzas psicolgicas que dan origen a la
conducta de las personas son inconscientes. Adems considera que una
persona no puede entender plenamente sus motivaciones.
b) Teora de Maslow: Trato de explicar por qu determinadas
necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos en
particular.
Considera que las necesidades humanas estn organizadas en una
jerarqua, que van desde la ms urgente hasta la menos urgente. Estas
son: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealizacin.
Cuando una persona logra satisfacer una necesidad importante,
esa necesidad deja de ser un motivador, por lo que la persona
tratar de satisfacer la siguiente necesidad ms importante.
c)Teoria de Herzberg: Desarrollo la teoria de los dos factores,
la cual distingue los disatisfactores (factores que causan
insatisfaccion) de los satisfactores (factores que cuasan
satisfaccion). Sin embargo, no basta la ausencia de
disatisfactores, debe haber satisfactores presentes y activos para
motivar una compra.
Esta teoria tiene 2 implicaciones: quienes venden deben hacer lo
posible para evitar los disfactores y por otro lado, el fabricante
debe identificar los principales satisfactores o motivadores de
compra en el mercado. PercepcinLa persona motivada, cuando acta
depende de su percepcin de la situacin.
La percepcin es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para
crear una imagen inteligible del mundo. La misma depende tanto de
los estmulos fsicos como de la relacin entre los estmulos y el
ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del
individuo.La gente puede tener diferentes percepciones del mismo
objeto debido a 3 procesos perceptuales:
I. Atencin selectiva: Es imposible que una persona preste
atencin a todos los estmulos, la mayor parte de ellos se eliminan
por filtrado en un proceso llamado atencin selectiva
II. Distorsin selectiva: Es la tendencia a dar significados
personales a la informacin e interpretar la informacin en base a
nuestras ideas preconcebidas.
III. Retencin selectiva: La gente olvida mucho de lo que
aprende, pero tiende a retener informacin que apoya sus actitudes y
creencias.
AprendizajeCuando la gente acta, aprende. El aprendizaje implica
cambios en la conducta de un individuo que se deben a la
experiencia.
La mayor parte de las conductas humanas se aprenden.
El aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos,
estmulos, indicios, respuestas y refuerzo.Un impulso es un estimulo
interno fuerte que impulsa a la persona actuarLos indicios son
estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo una persona
responde.
Creencias y actitudesAl actuar y aprender, la gente adquiere
creencias y actitudes. stas influyen en la conducta de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene
respecto a algo. Las creencias pueden estar basadas en
conocimientos, opiniones o fe, y podan llevar cargas
emocionales.
La actitud, por su parte, comprende las evaluaciones favorables
o desfavorables de una persona, los sentimientos emocionales y las
tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea. Es decir,
preparan la mente del consumidor para que un objeto le agrade o
desagrade, para acercarse a l o alejarse del l. Las actitudes hacen
que las personas se comporten de formas o menos consistente hacia
objetos similares.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRALos mercadolgos tienen que
identificar quin toma la decisin de compra, los tipos de decisiones
de comprar y los pasos del proceso de compra. Papeles de compraSe
pueden distinguir 5 papeles que las personas podran desempear en
una decisin de compra:
1- Iniciador: Sugiere la idea de comprar el producto o
servicio.
2-Influenciador: Su opinin o consejo influye en la decisin.
3-Decisor: Es el que decide respecto a cualquier componente de
una decisin de compra: si comprar o no, qu comprar, cmo comprar, o
dnde comprar.
4-Comprador: Es la persona que efecta la compra propiamente
dicha.
5-Usuario: Es el que consume o usa el producto o servicio.
Comportamiento de compra La toma de decisiones de los
consumidores varia con el tipo de decisin de compra.Existen 4 tipos
de conducta de compra de los consumidores con base en el grado de
intervencin del comprador y el grado de diferencias entre las
marcas.
1) Compra compleja: El comprador desarrolla creencias con
respecto al producto. Luego desarrolla actitudes hacia el mismo, y
por ltimo, toma una decisin meditada.Las personas que llevan a cabo
este comportamiento, se involucran mucho con las compras y son
conscientes de las diferencias que existen entre las marcas. En
este caso, el producto es caro y se lo compra con poca
frecuencia.
2)Compra que reduce la disonancia: A pesar de que la persona se
involucre en la compra, las diferencias que percibe con respecto a
la competencia no son grandes.La diferencia que existe con respecto
a la primera, es que, primero el consumidor acto y luego desarrollo
creencias.
3) Compra habitual: Los consumidores no buscan informacin, ni
evalan caractersticas o toman decisiones respecto de la marca que
van a comprar.Estos productos son de bajo costo y su compra es
frecuente.
En este caso, los mercadologos deben utilizar tcnicas para
tratar de convertir a un producto de baja participacin en uno de ms
alta participacin.
-Relacionar al producto con alguna cuestin importante-Vincular
al producto con alguna situacin personal-Disear los anuncios de
modo que provoquen emociones fuertes relacionas con valores
personales-Aadir una caracterstica importante
4) Compra que busca variedad: Esta compra se caracteriza por su
baja participacin pero importantes diferencias entre las marcas. En
este caso, los consumidores cambian de marca porque desean la
variedad.
Etapas del proceso de decisin de compraPara conocer las etapas
del proceso de compra de su producto, los mercadologos llevan a
cabo diferentes mtodos:
-Mtodo introspectivo: Pensar cmo actuara l mismo.
-Mtodo retrospectivo: Entrevistar a compradores recientes,
pidindoles que recuerden los sucesos que dieron pie su compra.
-Mtodo prospectivo: Buscar consumidores que planeen comprar el
producto y pedirles que piensen en voz alta acerca del proceso de
compra.
-Mtodo prescriptivo: Pedir a los consumidores que describan la
forma ideal de comprar el producto.
El consumidor pasa por 5 etapas:
1) Reconocimiento de problemasEl comprador reconoce un problema
o necesidad, la cual puede ser accionada por estmulos internos o
externos.Si es ocasionada por estmulos internos, la necesidad de
convierte en impulso.
2) Bsqueda de informacinCuando el consumidor esta estimulado, va
a querer buscar ms informacin. Sin embargo existen 2 niveles de
estmulos:
-Atencin realizada: Se lleva a cabo cuando el estado de bsqueda
es moderado. En este nivel la persona se vuelve ms receptiva ala
informacin que recibe del producto.
-Bsqueda de informacin activa: Cuando el consumidor busca
material de lectura, llama a los amigos, visita tiendas, etc.
Las fuentes de informacin del consumidor se dividen en 4
grupos.I) Fuentes personales: familia, amigos, vecinos,
conocidosII) Fuentes comerciales: publicidad, vendedores,
distribuidores, empaquetado, exhibiciones.III) Fuentes pblicas:
medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores.IV)
Fuentes de experiencia: manejar, examinar, usar el producto.
El consumidor recibe la mayor cantidad de informacin acerca del
un producto de las fuentes comerciales. Sin embargo, la informacin
ms eficaz proviene de fuentes personales.
La informacin comercial desempea una funcin de informar, y las
fuentes personales desempean una funcin de legitimizar o
evaluar.
A travs de la recopilacin de informacin, el consumidor se entera
de la existencia de maras competidoras y de sus caractersticas. En
una primera instancia el consumidor conoce el conjunto total de las
marcas, sin embargo, el consumidor individual solo llega a conocer
un subconjunto de estas marcas denominado conjunto de conciencia.
Dentro de este conjunto algunas marcas van a satisfacer los
criterios de compra inicial, el cual se conoce como conjunto de
consideracin. Y a medida que el consumidor rena ms informacin,
solamente van a ir quedando las marcas fuertes, tambin conocido
como conjunto de eleccin.
3) Evaluacin de AlternativasEl consumidor forma juicios acerca
de tal producto o servicio de manera consciente y racional.
a) El consumidor est tratando de satisfacer una necesidad. b)
Est buscando ciertos beneficios de la solucin del productoc) Ve
cada producto como un conjunto de atributos con distintas
capacidades para proporcionar los beneficios que buscan con el fin
de satisfacer la necesidad.
Los atributos que interesan a los compradores varan segn el
producto. Por lo que prestan mayor atencin a los atributos que les
ofrecen los beneficios buscados.
El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca
acerca de la posicin que tiene cada marca con respecto a cada
atributo. Esto a su vez constituye la imagen de marca, la cual vara
con sus experiencias filtradas a travs de la percepcin selectiva,
distorsin selectiva y retencin selectiva.
Por lo tanto, el consumidor adopta actitudes (juicios o
preferencias) hacia las distintas marcas a travs de un
procedimiento de evaluacin de atributos.
4) Decisin de compraEn la etapa de evaluacin, el consumidor crea
preferencias respecto a las marcas del conjunto de eleccin, pero
tambin forma una intencin de comprar la marca preferida. Sin
embargo, se interponen 2 factores entre la intencin de compra y la
decisin de compra:
a) Actitudes de otros: Hace referencia a la influencia que tiene
otra persona de disminuir la eleccin del consumidor. Esto lo
realiza a travs de la actitud negativa hacia la alternativa
preferida por el consumidor, o a travs de la actitud del consumidor
de satisfacer los deseos de otra persona.
La influencia de otros se vuelve compleja cuando varias personas
cercanas al consumidor tienen opiniones contradictorias.b) Factores
situacionales inesperados: En la decisin de un consumidor de
modificar, posponer o evitar una decisin de compra influye el
riesgo percibido, el cual hace referencia a la cantidad de dinero
que se tiene en ese momento, la incertidumbre de los atributos o el
nivel de confianza que tiene el consumidor en s mismo.
5) Conducta posterior a la compraDespus de comprar el producto,
el consumidor experimentara cierto nivel de satisfaccin o
insatisfaccin. Por lo que los mercadologos deben estar atentos de
la satisfaccin despus de la compra, las acciones posteriores a la
compra y los usos del producto despus de la compra.
a) Satisfaccin posterior a la compra: La satisfaccin del
comprador depende tanto de las expectativas del mismo como del
desempeo percibido por el producto o servicio. Si el desempeo no
est a la altura de las expectativas, el cliente quedara
decepcionado y si cumple con las expectativas, el cliente quedara
satisfecho. Sin embargo, si el producto excede las expectativas, el
cliente quedara encantado.
Estos sentimientos son importantes para determinar si el
comprador comparara o no el producto otra vez y si hablar de manera
favorable o desfavorable con otros a cerca del mismo.
b) Acciones posteriores a la compra: La satisfaccin o
insatisfaccin del consumidor con el producto repercute en su
conducta posterior. Si el consumidor queda satisfecho, lo ms
probable es que adquiera de nuevo el producto. Sin embargo, los
consumidores insatisfechos podran abandonar la marca o devolver el
producto.
c)Uso y disposicin posteriores a la compra: Los mercadologos
deben estar al tanto de cmo los compradores usan el producto y
disponen.
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