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CAPTULO X La identificacin del consumidor

con la marca: las comunidades de marca (Branded Communities)

Mart, J., Muoz, P. (2008). La identificacin del consumidor con la marca: las comunidades de marca (Branded Communities). En Engagement marketing : una nueva publicidad para un marketing de

compromiso (pp.224-237)(264p.). Madrid : Pearson Educacin . (C50504)

El ser humano es un ser social. Y como tal busca el apoyo y la compaa de otros seres humanos. Ya sea en su espacio ms ntimo y personal (familia, amigos), en el trabajo o en sus momentos de ocio, podemos afirmar que el hombre tiende, por naturaleza, a reunirse con sus semejantes. Y lo hace en todos los mbitos, tambin como consu-midor.

Las tipologas de asociacionismo de los consumidores abarcan un amplio espectro que varan en objetivos y estructura. Desde asocia-ciones que con un carcter ms general, y desde el marco legal, velan por salvaguardar los derechos e intereses de los consumidores en sus relaciones con las empresas (asociaciones de consumidores 1, por ejemplo) hasta los diversos tipos de asociaciones surgidas en tomo a intereses comunes (clubes y asociaciones gastronmicas, clubes de fans, etc.). Los consumidores se asocian para defender sus derechos, para informarse mutuamente y, lo ms importante, en definitiva, para compartir sus experiencias de marca (ya sea esta marca un cantante o un producto de limpieza) con otros consumidores. Sobre la importan-cia capital que en estos momentos tiene el flujo de comunicacin, comentarios e intercambios de informacin de los consumidores en

1 Este fin de siglo ha vivido de manera especial el nacimiento y la influencia de los mo-vimientos consumistas en defensa no slo de los derechos de los consumidores sino de la

responsabilidad de las empresas y los procesos de consumo con el medio ambiente, con la sos-tenibilidad, etc. (en general una defensa global del planeta y de las sociedades de consumo que

entroncara finalmente con los temas de RSC que se han comentado anteriormente en este mis-mo libro).

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clismo y la vida. Es pertenecer a un grupo social estructurado de for-ma importante alrededor de esa marca.

Autores como Douglas Atkin no dudan en presentan a estos miembros de comunidades de marca con atributos semejantes a los de los fieles y adeptos de los cultos religiosos [ Atkin, 2005]. En un mundo en el que parece que da a da se resquebraja ms la fe en orga-nismos o instituciones que tradicionalmente han detentado la con-fianza de los ciudadanos, llama a la reflexin el que algunas marcas puedan estar convirtindose en la principal referencia de algunos ciu-dadanos. No hacemos un comentario exagerado y gratuito. En una encuesta realizada por el semanario Dagens Industri, el 80% de los suecos afirmaron confiar en lkea, mientras que tan slo un 46% afir-maron confiar en la Iglesia sueca y un 30% en el primer ministro Fre-drik Reinfeldt. Y eso no es todo. Tambin por encima de la Iglesia sueca y del primer ministro, un 69% afirmaron confiar en Volvo, en Ericsson (59%) y en Saab (57%).

El desengao provocado en muchos ciudadanos por las corrup-ciones polticas, la falta de respuesta de muchos organismos e institu-ciones a nuevas problemticas y situaciones actuales, el deterioro de principios y referentes con una larga tradicin y, en definitiva, el apa-rente caos en el que parece sumirse el ciudadano de la era postmodema como consecuencia de los profundos cambios sociales que se estn gestando a su alrededor parecen estar haciendo emerger una nueva fe en las marcas de impredecibles consecuencias. Las marcas, y su con-sumo, como analgsico de nuestros problemas cotidianos. El consu-mo de marcas, como el soma del mundo feliz de Huxley, se nutre de fervorosos seguidores que han crecido en sociedades opulentas ca-racterizadas por un consumismo feroz y narctico.

Ahora bien, podemos estar hablando de dolos con pies de barro. De una nueva fe en las marcas cruel y caprichosa capaz de sacrificar a sus dioses por nuevos dioses ms fuertes y competitivos. Un culto en el que cada fiel es su mximo pontfice, es el particular intrprete del mensaje y tiene en s el poder de evangelizar tanto a favor como en contra de la marca. Segn el propio Atkin son las acciones de sus miembros las que, al igual que ocurre con los cultos, pueden hacer que una marca logre una hegemona en el mercado, que vaya mutan-do o hibridndose hasta originar nuevas marcas o que vaya languide-ciendo hasta desaparecer.

Estas comunidades de consumidores ejercen una influencia tal sobre las marcas que Alan Moore y Tomi T. Ahonen han llegado a

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de las comunidades de marca actuales. Facilitando sus comunicacio-nes, el contacto entre sus miembros y su capacidad organizativa y operativa, las comunidades virtuales se han convertido en entes des-localizados (no importa su ubicacin geogrfica), omnipresentes (despiertas las 24 horas) y capaces de cubrir un amplio espectro de actuaciones en tomo a las marcas.

Resulta llamativo, por ejemplo, la cantidad de comunidades que han surgido ltimamente reclamando a las marcas las ms variopin-tas demandas: desde solicitar a Nike que fabrique las zapatillas futuristas que luca Michael J. Fox en Regreso al Futuro JI (ya hemos comentado esta iniciativa) hasta la reposicin de series an-tiguas a las cadenas de televisin. Por estos motivos, de entre todas las comunidades de marca debemos prestar especial atencin a aque-llas comunidades dotadas de las capacidades de las redes digitales. Nos referimos especialmente a las comunidades virtuales.

l 0.1 . LAS COMUNIDADES VIRTUALES

Una comunidad virtual surge como medio de constituir en el ciberespacio el equivalente a una comunidad en el mundo off-line. Estas comunidades siempre se han desarrollado en tomo a puntos de inters comunes a todos los miembros de esa comunidad; intereses cientficos, econmicos, de ocio, etc. The Well (Whole Earth 'Lectro-nic Link), considerada la primera comunidad virtual, nace en 1985 fruto de las inquietudes de un grupo de pensadores y escritores inde-pendientes como modo de establecer un punto de reunin internacional en el ciberespacio2 La propia web no surge sino como una comunidad cientfica interconectada a nivel mundial mediante las redes inform-ticas. Con el paso del tiempo y la progresiva madurez de la web, el concepto de comunidad virtual se ha identificado popularmente con lugares de reunin en los que chatear e intercambiar conocimientos y experiencias sobre algn tipo de aficin en el mundo virtual. Lgica-mente el concepto de comunidad virtual es mucho ms amplio y en-globara tambin los marketplaces electrnicos, las intranets de las

2 La comunidad sigue activa en la actualidad (www.well.com) tras haber sido durante aos caldo de cultivo del pensamiento independiente sobre las nuevas tecnologas y haber propiciado el nacimiento de iniciativas como la Electonic Frontier Foundation de John-Perry Barlow

(www.eff.org), buque insignia del pensamiento crtico en la red.

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los niveles y con todos los propsitos. Incluso, est condicionando de forma importante, y lo har an ms en un futuro muy prximo, la forma en la que nos relacionamos con nuestro entorno. Howard Rehingold, pionero en el estudio de las comunidades virtuales, hace referencia a esta cuestin en su libro Smart Mobs:

el impacto de la tecnologa de las muchedumbres inteligentes ya se ha hecho presente tanto para lo beneficioso como para lo destructivo, uti-lizado por algunos early adopters para apoyar la democracia y por otros para coordinar ataques terroristas. ( ... ) Sus dispositivos mviles les conectan con otros dispositivos de informacin de su entorno as como con los telfonos de otras personas. Los microprocesadores embebidos en todo desde cajas hasta zapatos estn empezando a hacer permeables los muebles, los edificios, los vecindarios, los productos con artefactos invisibles inteligentes que se intercomunican. Cuando conectan los objetos tangibles y lugares de nuestras vidas cotidianas con intemet, los medios de comunicacin de bolsillo mutan en dispositivos, que lle-vamos encima, de control remoto al mundo fisico.

Por supuesto, el aspecto que ms nos interesa en este libro es el uso que estn haciendo los anunciantes de todo este tipo de redes sociales y comunidades virtuales para difundir sus mensajes y fideli-zar a sus clientes. Y quiz una de las estrategias ms eficaces y com-pletas (se podran enmarcar dentro de las estrategias IMC que hemos analizado en el Captulo 3) sera el desarrollo de comunidades virtua-les de entretenimiento alrededor de sus marcas.

10.2. LAS COMUNIDADES DE MARCA (BRANDED COMMUNITIES)

Las Branded Communities se pueden definir bsicamente como comunidades de consumidores que la marca pone en contacto, alen-tando su interaccin en torno a las experiencias (generalmente de entretenimiento) que provee esa marca. En esta estrategia, la marca no se limita a potenciar la experiencia del producto o servicio en s, sino a potenciar una experiencia global de la marca (es decir, se engloba claramente en su estrategia de branding).

Aunque las marcas siempre han alentado este tipo de comunidades confiando en que el boca a boca y un consumidor satisfecho siempre es un buen mtodo para captar a nuevos consumidores, el uso de las redes

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nidad de marca est basada en tres objetivos fundamentales. El pri-mero es servir como plataforma de comunicacin entre la marca y sus consumidores y entre los propios consumidores. El segundo es facili-tar un espacio de experimentacin de la marca. El tercero es fidelizar a los miembros de la comunidad a la marca.

Con respecto al primer objetivo, las ventajas que ofrece una comunidad online a nivel comunicativo son obvias:

Comunicacin rpida y barata. Espacio de comunicacin ubicuo (desde cualquier parte del

planeta y a cualquier hora). Espacio de comunicacin verstil (desde tablones de anuncio

a grupos de discusin, boletines informativos, chats, correo electrnico, FAQ)

Entre otras muchas de las ventajas que aporta el desarrollar Bran-ded Communities se encuentra la elaboracin de completos perfiles de usuarios registrados en esas comunidades a los que poder dirigir comunicaciones personalizadas (one to one marketing). Adems en un entorno de medios tan complejo y fragmentado (como hemos vis-to en el Captulo 1) atraer a nuestros consumidores o potenciales con-sumidores a un sitio web, resulta ms fcil y econmico que salir a buscarlos de forma continua en la vorgine de un ciberespacio siem-pre cambiante y vertiginoso.

El segundo de los objetivos que hemos priorizado ha sido el de facilitar espacios en los que el consumidor experimente la marca. La web audiovisual y multimedia pone a nuestra disposicin toda una serie de formatos y herramientas, desde vdeos hasta podcasts o advergames, con los que alentar al consumidor a que interacte y experimente lo que le ofrece la marca. Warner Bros Records, por ejemplo, organiz una fiesta en Second Lije para la presentacin del nuevo CD de su artista Regina Spektor. La empresa de marketing interactivo Million of Us dise un loft virtual en el que todos los asistentes pudieron or en primicia el lbum en formato MP3 a la vez que departan y se relacionaban con otros invitados en el entorno vir-tual especialmente diseado para la ocasin (que se diriga especfi-camente al perfil de urban hipster seguidor de su msica). En el caso del lanzamiento de un CD de un grupo de msica gtica se poda haber diseado una lgubre mansin victoriana o en el caso de un grupo de msica reggae una isla jamaicana.

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que cualquier spot o creatvidad grfica para transmitir gran cantidad de informacin sobre este nuevo posicionamiento.

Adems, a travs de este concurso, la marca recaba importante informacin y feedback en primera persona (contado por cada usua-rio) de inters sobre cmo es percibido el mensaje. En otro de los concursos se preguntaba a los usuarios con qu combinaran Chivas, pidiendo que dieran la receta de su cocktail ideal. No slo reciben importante informacin sobre con qu combinan sus consumidores su bebida sino que posibilitan que otros consumidores descubran nuevas combinaciones que les ofrezcan nuevos alicientes.

10.2.1. a las comunidades off-line

Son muchas las marcas que utilizan las redes digitales como herramientas de comunicacin y promocin de unas comunidades virtuales que se desarrollan en el mundo off-line. Quiz una de las ms interesantes sea el espacio Greenspace que Heineken ha desarro-llado en la ciudad de Valencia. Siguiendo la misma filosofia de mar-ca que asocia el consumo de cerveza a momentos de entretenimiento vinculados a la msica (y que le lleva a patrocinar importantes festi-vales por todo el mundo como el FIB de Benicassim4), Heineken ha concebido su Greenspace como un espacio en el que disfrutar de la mejor msica alternativa y otras actividades vinculadas al arte y la cultura.

Desterrando la idea del botelln, Heineken asocia el consumo de su cerveza a un pblico sofisticado y urbano interesado en propuestas culturales de vanguardia. La estrategia sigue un concepto antiguo muy utilizado en el mundo de las bebidas espirituosas y los licores: el facilitar espacios de consumo de la bebida. Si en muchas ocasiones las marcas de licores o cerveza patrocinan fiestas en locales de ocio y discotecas, Heineken ha creado su propio espacio de consumo utili-zando como valor aadido grupos y artistas de reconocido prestigio. Mediante este tipo de estrategia la marca se asegura proteger a su consumidor de la competencia puesto que ninguna otra marca de la competencia se encuentra al alcance del consumo de los asistentes a este tipo de espacios (cosa que no ocurre con las fiestas patrocinadas

4 Un patrocinio que ha ido ganando protagonismo en los ltimos aos hasta el punto de que el festival se denomina ya FIB Heineken.

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Kiko Veneno, entre otros) para celebrar el Da de la Msica. En mar-zo de 2007 se celebraron tambin una serie de conciertos que culmi-naron con diversas actuaciones durante la semana de las Fallas en Valencia.

El proyecto fue destacado como uno de los eventos clave celebra-dos en 2006 por la prestigiosa revista de vanguardia publicitaria Con-tagious Magazine que llamaba la atencin sobre lo que defina como fusin entre responsabilidad social corporativa y mecenazgo de las artes [Contagious, 2006].

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