Секреты успешной лидогенерации Вебинар для компаний корпоративного сектора 11 июля 2014 г. Ксения Андреева
Nov 11, 2014
Секреты успешной лидогенерации
Вебинар для компаний корпоративного сектора
11 июля 2014 г.
Ксения Андреева
Ксения Андреева
• Агентство NWComm
• Онлайн сервис SaleSpring.ru
• Книга «Маркетинг, который продает: лидогенерация»
• 10 лет опыта в В2В-продажах и маркетинге
Определение
В чем поможет лидогенерация?
• Больше потенциальных клиентов
=> больше продаж!
• Оценка каждого вложенного в маркетинг рубля
=> эффективный «продающий» маркетинг!
Отличия
• Строгие целевые группы
• Измеримые результаты
• Тестирование
• ≠ Продвижение бренда
• ≠ Продажи
Два главных термина
• Целевая аудитория
• Критерии квалификации лида
И две формулы
Конверсия = количество продаж/количество лидов
Возврат на вложенные инвестиции (ROI) = (прибыль* – затраты на маркетинг)/
затраты на маркетинг
*валовая, или COGS
Пример №1
• Поставщик услуг инф.безопасности
• Маркетинговая стратегия – выставки, реклама, SEO и т.д.
• NEW! Лидогенерация: деловые встречи (методы - телемаркетинг, директ-мейл)
Пример №1
Параметр Лидогенерация у компании-поставщика услуг инф.безопасн.
Лиды 100 компаний
Продажи 20
Конверсия 20/100 = 20%
Прибыль с одной продажи
1,5 млн руб.
Прибыль (валовая) 20 х 1,5 млн = 30 млн
Средняя цена за лид 8000 руб.
Расходы на маркетинг ~8000 руб. х 100 = 800 000 руб.
Возврат на вложенные инвестиции (ROI)
(30 000 000 – 800 000)/ 800 000 = 36,5
Три звена
1 Лидогенерация
(отдел маркетинга)
2 Закрытие сделок (отдел продаж)
3 Последующие
продажи (отдел по работе
с клиентами)
Лидогенерация как бизнес-процесс
Горячие и теплые лиды
Тестирование
Активная фаза ЛГ
Отказы и нецелевые
Квалификация лидов
Холодные лиды
Активные продажи
Созревание «холодных»
лидов
Лиды
Отказы Закрытие продажи
Определение целевой аудитории
Подготовка маркетинговых материалов
Анализ конверсии, ROI
Анализ и результатов, корректировка критериев, методов,
материалов
Выбор метода
+
+
+ +
-
-
-
-
-
-
Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013
Полный текс исследования - на сайте www.nwcomm.ru
Группа А+ - компании, оценивающие свою лидогенерацию как высокорезультативную
Группу Б- - компании, оценивающие свою лидогенерацию как низкорезультативную
Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013
Полный текс исследования - на сайте www.nwcomm.ru
Методы I. Личное взаимодействие
• Продающие звонки
• Назн.деловые встреч
• Мероприятия
• Исследования
II. Рассылки
• Электронные письма
• Почтовые письма
• Подписчики СМИ
• СМС-маркетинг
III. В Интернете
• Сайт для сбора лидов
• Контекстная реклама
• Социальные сети
• Реклама на онлайн-ресурсах
IV. Оффлайн
• Печатные СМИ и наружная реклама, радио и ТВ
Пример №2 (1)
• Поставщик СХД
• Лидогенерация: маркетинговое исследование
• Результат: этап 1 (август 2012 г.) – 80 лидов этап 2 (декабрь 2012 г.) – 46 лидов
Пример №2 (2) Параметр Лидогенерация
Выборка целевой аудитории 2000 чел.
Все анкеты 252 анкеты
Лиды 47 горячих, 79 теплых
Конверсия лиды/база 126/252=50%
Расходы 385 000 руб.
Стоимость лида = 385 000 / 126 = 3055 руб.
Возврат на вложенные
инвестиции (ROI) с общей прибыли
Клиент молчит, но доволен!
«Маркетинговое» обеспечение
• Лэндинги
• Веб-сайт
• Сценарии звонков
• Тексты писем
• Базы данных (списки) контактов
Лэндинги
• Цель: сбор лидов
• Методы: - ориентация на 1 действие - достаточная и неизбыточная информация - квалификация
• Результат: лиды
Веб-сайт
• Цель: сбор максимального числа контактов
• Методы: - информационные материалы для скачивания - подписка на новости - призывы задавать вопросы, связаться - онлайн чат - регистрации на мероприятия - участие в конкурсах
• Результат – контакты/лиды
Сценарии звонков • Цель:
- идентифицировать интерес у ЦА - зарегистрировать на мероприятие - назначить встречу с лидом
• Стиль «звучания»
• Результат – квалифицированные лиды (опросник или рег.форма)
Базы данных контактов • «Лопатка шахтера» В2В-маркетолога
• Требования: - универсальная структура - поля - справочники
• Качественная база – качественные лиды
• Истощение - 30% в год
Трудозатраты и стоимость пополнения баз данных
Отраслевые
справочники
СМИ, Интернет
Агентства лидогенера
ции
Заказ у колл-
центров
Социальные сети
Маркетинговые базы данных
Трудозатраты (чел/часы)/100
контактов
Цена/ 100 контактов
0 0-5 тыс.руб. 5-15 тыс.руб. 15+ тыс.руб. 0 мин
0-50 мин
1-3 часа
3+ часа
«Желтые страницы»,
2Gis
Мероприятия
Актуальность и полнота баз контактов
Отраслевые справочник
и
СМИ, Интернет
Агентства лидогенер
ации Социальные сети
Актуальность / точность
Полнота данных (отрасль, тел, URL, е-мейл,
ФИО)
25% 50% 75% 0%
25%
50%
100%
«Желт. Стран.»,
2Gis
Мероприятия
75%
100%
Колл-центры
Маркетинговые базы
данных
SaleSpring
2 – Информация о контактах
1 – Информация о компании
3 – Списки контактов и компаний
Кто использует SaleSpring?
…и многие другие!
Пример №3 (1)
• Центр корпоративного обучения
• Основное продвижение: реклама и прямые звонки
• Лидогенерация: - покупка маркетинговых баз SaleSpring и самостоятельный обзвон
• Результат: 62 заинтересованных клиента 14 договоров на 4,5 млн руб
Пример №3 (2) Параметр Лидогенерация
База холодных контактов 600 шт.
Лиды 62 шт.
Продажи 14 продаж
Конверсия 14/62 = 23%
Средняя цена одного курса обучения
40 тыс. руб.
Выручка 4.5 млн. руб.
Расходы на маркетинг (18 900 + 43 400) = 62 300 руб.
ROI (считаем от выручки) (4 500 000 - 62 300)/ 62 300 = 71
Заключение • Лидогенерация = для тех,
кому нужны новые клиенты
• 2 или 3-звенная структура
• Тестирование
• ROI и конверсия
• Сценарии, тексты, лэндинги
• Базы контактов – основной актив в В2В!
Ксения Андреева SaleSpring | NWComm
[email protected] +7 921 950-10-51 www.nwcomm.ru www.salespring.ru
www.leads-russia.ru
Ваши вопросы!
FAQ
1. Почему лидогенерацию лучше отдать под ответственность отделу маркетинга? 2. Что делать, если отдел маркетинга дает лиды, а отдел продаж не закрывает сделки? 3. А какой метод лидогенерации нам подходит? 4. У нас один сотрудник – и чтец, и жнец, и на дуде игрец. Как нам быть? 5. Есть ли компании, которым лидогенерация не нужна? 6. А маркетинговые базы данных – это законно? 7. У нас все очень сложно, лидогенерация – это для нас слишком простой метод.