Building marketers

Marcas amadas son marcas elegidas

Building Marketers 2013

Stephanie Estevez

Lic. en Comunicación Jefa de Marketing | Dove Master Brand. Unilever.

Una verdad incómoda

Trabajar en marketing nosenfrenta a un dilema ético:

•Estimulamos el consumo. Influimos en hábitos. Provocamos cambios de comportamiento.

•Nuestros padres no entienden exactamente qué hacemos.

•Nuestros amigos de Ingeniería y Medicina creen que vendemos humo.

¿Chantas vs. Santos?

No todo es blanco o negro

Hay formas serias y

valiosas de hacer

Marketing

¿Cuál es la fórmula mágica?

•No hay : (

•Pero sí hay modalidades de trabajo que respetan al consumidor y lo ponen por encima de todo.

•Todos nuestros esfuerzos deben centrarse en ganar su respeto, cariño y confianza.

¿Como se gana el cariño y el respeto?

Igual que en la vida:

•Demostrando que nos preocupamos por el otro.

•Demostrando que lo entendemos.

•Demostrando que somos honestos.

•Demostrando que somos consistentes.

• DEMOSTRANDO

¿Por qué ser una marca amada?

• Buscar ser amados nos lleva a desarrollar acciones valiosas para el consumidor.

• Nos obliga a entenderlo, a preocuparnos por él y a decirle algo que le interese escuchar, no solo algo que le queramos decir.

• Si logramos que nos quieran, será mucho más fácil y genuino que nos elijan.

• Esa elección va a estar fundada en convicciones de peso que aseguran mayor nivel de fidelidad.

Ejemplo Dove Uruguay

Marcas amadas son marcas elegidas

Un poco de historia

• En 2004 Dove se preocupó por entender la relación de las mujeres con la belleza mediante una investigación mundial.

• Descubrió datos muy llamativos, como que solo en 2% de las mujeres del mundo se consideraban lindas.

• Motivo: Los parámetros sociales de belleza disminuían la autoestima y alteraban la auto percepción de la apariencia

• Dove había descubierto una causa de género por la cual luchar. Nace la filosofía de marca: Belleza Real.

¿Cuál es la filosofía de Dove?

Video Belleza Real

Plataforma de contacto con el consumidor.

•Genuina, valiosa y única.

•Genuina: aborda una problemática real y común a todas las mujeres.

•Valiosa: las propias mujeres identificaron el tema como algo importante y preocupante para ellas.

•Única: un terreno que hasta ahora ninguna marca de la industria cosmética había considerado.

Porque todas las marcas necesitan:•Una personalidad claramente definida. •Una filosofía de vida a través de la cual ver el mundo.•Una plataforma temática de contacto con el consumidor. •Una selección clara del público al que le habla. •Jugársela. Tomar posición. Definir una forma de ser.

¿Por qué es tan importante?

Ejemplo Dove - Personalidad•Mujer que se preocupa por su familia y amigos. Es mamá,

amiga, hermana e hija.

•Le gusta cuidarse como una forma de sentirse bien.

•Ellla es alguien con quien te podés relacionar en lo personal, como una amiga.

•Ella es real y cercana. Alguien con quien te gustaría pasar más tiempo.

•Su tono es empático, honesto, femenino, positivo, íntimo.

•No es didáctica, no da cátedra, no es básica, feminista, confianzuda o pasiva.

• Invita a comentar, a dialogar y a involucrarse, para crear intercambio de valor genuino.

•Es cálida, optimista, inclusiva, activa y animada.

•Las personas, no el contenido, son el centro.

Ejemplo Dove - Valores

•No nos gustan las marcas que les dicen a las mujeres cómo deberían ser y que promueven estándares de belleza inalcanzables o poco saludables.

•El punto de vista desde el que Dove ve la belleza es inspirador, no agresivo ni basado en un patrón. Condena la belleza como una fuente de ansiedad o de presión social.

•Dove promueve que la sociedad se cuestione temas que le preocupan a las mujeres reales, como nosotras. Es democrática, liberadora, real, auténtica.

•Dove le habla directamente a sus consumidoras, sin rodeos y sin intermediarios como modelos o famosas.

•Hacemos los productos que queremos que use nuestra mejor amiga, nuestra madre, nuestra hija.

Ejemplo Dove - Creencias

•En Dove creemos que la belleza está basada en la confianza, la felicidad y una actitud saludable ante la vida.

•Creemos en la necesidad de decir las verdades más duras de la forma más linda posible.

•Creemos que podemos crear momentos hermosos en las vidas de las mujeres todos los días.

•Creemos que la felicidad es sentirse bien con una misma, es sonreír en el espejo, es cuidarse a una misma, es divertirse, es como deberíamos sentirnos todos los días.

Convertir la filosofía en experiencia.

Case I Dove Me.

¿Qué nos permite una filosofía de marca potente?

• Hablar de la marca como el principal "producto", en vez de hablar desde los productos o servicios para construir la marca.

• Multiplica las instancias de contacto con el consumidor, que no se limitan solo a comunicar lanzamientos.

• Deja en un segundo plano los productos, lo que le importa a la marca, para hablar de su filosofía, lo que le importa a la gente.

Pone al consumidor primero.

• Genera diálogo, interés, opiniones. Gana un lugar en el ámbito social. Trasciende intereses comerciales.

• El presupuesto y la mentalidad de trabajo no tienen relación.

• Para marcas con bajo rubro es incluso más importante invertir correctamente cada peso en construir relaciones estables y a largo plazo.

• Cuando el público se apropia de las acciones, las multiplica y las rentabiliza.

Solo millonarios

•Todos podemos contribuir a que nuestra profesión tenga más valor poniendo a la gente primero.

•Encontrar una filosofía de marca es complicadísimo, pero vale la pena.

•Solo logrando que nos quieran vamos a lograr que nos elijan.

Resumen

Regalo de despedida.

Video Sketches.

MUCHAS GRACIASMarcas amadas son marcas elegidas