Briefing de Milex

Briefing de Milex.

Leche en Polvo Milex es el Grupo Mejía Arcalá C por A.

Empresa cuyo rubro es la importación y distribución de alimentos de consumo masivo. Fundada en 1954 por Don Emilio Arcalá Bilbao, emigrante español y Don Ballardo Mejía Alvarado, actual presidente.

Inicialmente importa comestibles y materia prima, exportando café en granos y más tarde cacao, habiendo establecido en el Ensanche La Fé una facilidad industrial propia para el procesamiento del cacao para exportación, ubicada en la parte posterior donde se encuentran las oficinas.

En 1960, debido a presiones sociales en el país, la fábrica tuvo que ser cerrada y la Empresa dedicar sus actividades exclusivamente a la importación de alimentos.

En el 2005, se inició la distribución de otros productos de Arla Foods(Compañía europea) derivados de la leche, como son quesos y mantequilla.

Más de cinco décadas de experiencia en compras a nivel mundial de alimentos de consumo masivo y su distribución a nivel nacional en la República Dominicana la ha colocado el la privilegiada posición de liderazgo en venta de varios productos de gran rotación.Orgullosamente también ocupa los primeros lugares en los aportes al Estado Dominicano vía aranceles de aduana a la importación de productos y vía los impuestos sobre beneficios que pagamos.

En cuanto a la empresa exportadora hacia la RepúblicaDominicana, Arla Foods Ingredients S. A., establecida en el año 2000 mediante la fusiónde MD Foods (Dinamarca) y Arla (Suecia), es la mayor compañía láctea de Europa, con una facturación anual superior a los 5 mil millones de euros. Con oficinas centrales en Dinamarca, Arla es una cooperativa propiedad de productores lácteos suecos y dinamarqueses, que cuenta con subsidiarias fuera de Europa en el Medio Oriente, Asia y las Américas.

Misión

Ser una empresa líder del mercado especializada en la importación y distribución de alimentos de gran rotación y consumo masivo. Enfocada en las necesidades y prioridades de cada consumidor dentro de un marcoregido por la calidad y la excelencia, con absoluto apego a las normaséticas y sociales de la sociedad en que vivimos y estricta observanciaa las leyes nacionales e internacionales, los derechos humanos, derechos laborales, la protección del ambiente y la lucha contra la corrupción.

Visión

Ser reconocidos como la empresa líder del mercado, superando a todos sus competidores con un liderazgo fundamentado en la formación, desarrollo y conservación de un equipo humano motivado, con genuina vocación de servicio al cliente y tecnología de punta.

Identificados en ser una empresa que alcanza consistentemente sus objetivos de rentabilidad y retorno sobre su inversión, garantizando asu vez el crecimiento sostenido a largo plazo.

Mantener una responsabilidad social basada en ser una empresa cuyas prácticas de negocios son consistentes, honestas y abiertas.Comprometidos con el desarrollo del país y de las comunidadesen las que actúa.

Valores

* El respeto al ser humano, clientes y consumidores, con obediencia a las leyes y prácticas de comercio nacional e internacional y estricta observancia de la calidad de los productos y servicios que ofrece.

* Pasión por la innovación, creatividad, tecnología y a la iniciativa de trabajo en equipo y el liderazgo.

* Confianza en sus clientes, distribuidores y suplidores.

* Lealtad hacia sus socios comerciales.

Cartera de productos de la empresa

El grupo mejía Arcalá cuenta con una gran variedad de productos de distintas líneas de productos.

Producto líder de La empresa

Desde los inicios, la leche en polvo Milex se ha posicionado como un producto estrella para el portafolio de negocios de la empresa, es la más importante entre los productos que ofrece y la favorita de los dominicanos en cuanto a leches en polvo.

Histórico del producto

Leche Milex ha sido reconocida como la marca líder del mercado dominicano en su categoría, al superar a todos sus competidores con unliderazgo fundamentado en la tradición de operaciones y en la formación, desarrollo y conservación de un equipo humano motivado, congenuina vocación de servicio al cliente y trabajo mancomunado.Leche Milex se identifica por ser una marca que alcanza consistentemente sus objetivos de rentabilidad y retorno sobre su inversión, para garantizar el crecimiento sostenido a largo plazo.

Después de 54 años en el mercado dominicano, varios son los logros que

se pueden enumerar de leche Mílex; la garantía de un producto invariable en su calidad, la pasión por la innovación y creatividad, la tecnología que le acompaña, el apego a las normas éticas y socialesde la sociedad dominicana y el respeto al cliente y los consumidores.

Producto

El producto se presenta completamente en polvo, de color blanco puro ypresenta un sabor cremoso a leche de vaca fresca y un olor ligeramentelácteo.

Conservación del producto

Milex leche en polvo, para su conservación, tiene que guardarse bien cerrado en un lugar fresco, seco y oscuro, con una temperatura ambiente que no excedan los 70 grados. Bajo ninguna circunstancia se puede mojar. Debe envasarse en cajas de hojalata perfectamente cerradas, y para prevenir la alteración de la materia grasa conviene introducir en ellas algo de gas carbónico. El envase debe asegurar unatotal protección contra contaminaciones, absorción de humedad y acciónde la luz.

Calidad

Milex leche en polvo se elabora con leche de vaca danesa fresca y la tecnología más moderna y avanzada, lo que asegura los requisitos de calidad máxima. Milex es de la más alta calidad.Tamaño

Producto en polvo envasado en latas y fundas de 400g, 1000g, 1500g, 2000g, 2500g y 2722g

Papel que desempeña dentro de su propia línea

Desempeña el papel de producto líder dentro de su propia línea con másde 55 años en el país han logrado colocarse como la referencia en el mercado de lácteos deshidratados.

Producción local o de importación

Milex leche en polvo es elaborado por Arla Foods, Dinamarca.Es importado a la República Dominicana por el grupo Mejía ArcaláC. por A. Es un producto importado.

Principales materias primas que intervienen en el proceso

La principal materia prima que interviene en el proceso es la leche devaca natural fresca (acompañada de vitaminas A y D3, calcio carbonatado y lecitina de soya).

Procedencia de la materia prima

La leche de vaca fresca utilizada para la elaboración de Milex leche en polvo, proviene de Dinamarca.Dinamarca tiene una de las tradiciones agrícolas más antiguas del mundo y las ganaderías danesas cumplen rigurosamente con todos los requisitos de pureza que establecen las autoridades danesas.

Para consumo local y/o de exportación

Milex leche en polvo es destinada al consumo local.

Tecnología del producto

La leche milex es elaborada con la tecnología más moderna y avanzada.Cuenta con un envase que conserva la frescura del producto por largo tiempo antes de ser abierta y la mantiene luego de abrirlo.

Arla Foods, Dinamarca.

Estructura externa del producto

Marca

La marca de este producto de leche enpolvo es Leche Milex.

Marca Registrada

La marca registrada de este producto es Milex.

Registro Sanitario

Registro Sanitario No.1417

Registro del producto

Registro industrial No. 24259838

Logo (Trazo blanco, azul y rojo).

Logotipo (El nombre de la marca registrada escrito en forma ovalada enblanco con los bordes azules, arriba de la letra i figura el logo del producto)

Etiqueta

El producto presenta una etiqueta (el color varia de acuerdo a la presentación) como parte del envase. Esta es una etiqueta de tipo descriptiva, la cual presenta la marca, tamaño del envase, hechura delproducto, información nutricional; da información objetiva acerca del uso del producto; indicaciones. Se aprecia el logo y logotipo en la parte frontal, acompañados con referencia al tipo de presentación, también el tamaño de la presentación (cantidad de producto que contiene). En el lateral derecho se expone la procedencia del producto, usos, indicaciones, y otros; Al dorso se presenta la etiqueta nutricional. En el caso de la presentación de leche entera, arriba posee una especie de cintillo blanco con una secuencia de vaquitas rojas que le da una vuelta de 360 grados al envase.

Empaque

La milex usa un nivel de empaque embalado, se acomodan las latas de acuerdo a su formato en el tamaño de caja que le corresponda para después apilarlas sobre una tarima, y se preparan para su distribuciónal mayorista y detallista.32grs (sobres): Cajas de 48unidades400grs: Cajas de 16 unidades1000grs-1800grs: Cajas de 12 unidades2000grs: Cajas de 8 unidades

Envase

La leche milex es envasada en cajas de hojalata cilíndricas perfectamente cerradas especializadas para almacenar el contenido de la leche en polvo, con tapa de hojalata que se incrusta perfectamente y es parte del envase; y fundas y sobres de foil metálico de diferentes tamaños y presentaciones.

Diseño exclusivo de empaque / envase

Milex leche en polvo esta en la etapa de crecimiento, ya que su mercado es masivo y cada vez más amplio. La competencia es creciente, las ventas tienen un crecimiento rápido y las ganancias son grandes. Su estrategia de promoción esta basada en la preferencia de marca y sudistribución es intensiva.

El Mercado

Posicionamiento en el mercado (participación de mercado)Desde el inicio, la marca Milex ha formado parte de la familia de productos que comercializa la empresa Mejía Arcalá C. por A., pasando ha ser en 55 años de operaciones, la favorita de los dominicanos, contando actualmente con una participación en el mercado de 60%. Es laleche en polvo importada de mayor calidad y reconocimiento en el mercado que ofrece por encima de sus competidores la mejor relación precio-calidad al consumidor, apoyándose en una larga trayectoria de tradición en su mercado.

Posicionamiento

Leche milex es un producto que se encuentra en el primer lugar dentro de su categoría de posicionamiento en la mentede los consumidores, ya que la preferencia de leche milex por parte de los consumidores es amplia. La imagen de la marca Leche Milex gira en las mentes de muchosgrupos de consumidores potenciales y / o reales a la hora de escuchar o hablar de leche en polvo.

Blanco de público

Su principal blanco de público es madres y padres de familia de clase media baja y baja que quieran dar a sus hijos la nutrición más completa posible. Haci como también el público en general, ya que Milex sirve para preparar inmensidades de recetas caseras.

Principales puntos de ventas que se expande

La leche milex es comercializada principalmente en los siguientes puntos o establecimientos:

*CCN (Centro Cuesta Nacional) (Supermercados)*Grupo Ramos (Supermercados)

*Supermercados en general*Colmados*Tiendas por departamento que poseen área de supermercado Principales competidores del mercado

Los principales competidores directos de la leche en polvo milex son:

*Leche en polvo Nido de NESTLE*Leche en polvo Kanny distribuida en el país por LA FABRIL

Competidores indirectos:

* Leche Ladom de Lácteos Dominicanos*Leche en polvo Rica (nueva en el mercado)*Leche La Campesina Diferenciación respecto a sus principales competidores

* Leche Milex es la única leche en polvo que hace nata.* Leche Milex posee mayor variedad de presentaciones.* Leche Milex tiene más vitaminas y minerales que sus competidores.

Principales consumidores y / o usuarios

Los principales consumidores de Leche Milex son los infantes y los niños en etapa de crecimiento. Los principales usuarios son las madresde los niños y amas de casa.

Promedio de vida (vencimiento)

El promedio de vida de leche en polvo Milex es de 3 años, desde su fecha de producción y antes de abrirse el envase.

Razones de compras de los consumidores

La leche en polvo Milex es adquirida porque es un producto que contiene las vitaminas y minerales esenciales para el desarrollo físico y mental de infantes y niños en crecimiento. La leche en polvo es un producto casi indispensable en la alimentación de los infantes yniños, así como también la familia en general. Es de los productos de

demanda inelástica (primera necesidad). También es usada para preparardistintos alimentos y recetas deliciosas.

Usos/ indicaciones1 vaso de leche Milex para 4 vasos de agua, previamente hervida, tibiao fría. Rinde 5 vasos.

Leche Milex se bebe natural (mezclada con agua) previamente hervida, tibia o fría, o mezclada con sabores como chocolate, vainilla, y otros.

Otros usos que les dan los consumidores

La leche en polvo milex es utilizada en el café, elaboración de batidas, para cocinar y para la preparación de pasteles.La leche en polvo milex es también utilizada para la elaboración de pastas y helados, y otros. Esta incluida en un sinnúmero de recetas. Cómo, cuando y en qué los usa

Aparte de su uso fundamental, los consumidores utilizan este producto tal y como viene (enpolvo), así como también mezclado con agua para laelaboración de algunas recetas; cuando se requiera. Los consumidores los usan para elaborar un sin fin de recetas.

Análisis FODA de leche Milex

Fortalezas

* Sólida participación en el mercado con un 60%.* Posicionamiento en la mente del consumidor.* Capacidad instalada acorde al potencial crecimiento de la demanda.

Oportunidades

* Diversificar nuevos mercados.* Seguir creciendo en el mercado de lácteos dentro de su categoría.* Perspectivas de crecimiento del consumo mundial.

Debilidades

* Limitada diversificación de los mercados.

* Precio relativamente alto para su blanco de público.

Amenazas

* El surgimiento de nuevos competidores dentro de su categoría.* Disminución del consumo de productos altos en grasa.* Aumento constante de los precios de las materias primas y los costosde Fabricación.

Productos:

Milex clásica 2000g:

Cajas de 8 unidades Precio por cada unidad

Milex (varios tipos) 1800g:

Cajas de 12 unidadesPrecio por cada unidad

Milex sobre 32g:

Cajas de 48 unidades Precio por unidad

Precio de venta del detallista al consumidor final

Clásica/Entera

Lata 6lbs/2722g Lata 2000g Lata 1000g Funda 1500g Funda 1000g Funda375g Funda 125g

Leche Milex Kinder

Lata 1.8kg

Lata 900g

Leche Milex Kinder Gold (Leche en Polvo con Vitaminas)

Lata 800g

Leche Milex Instant (Instantánea)

Lata 2500g Lata 1800g Lata 900g Funda 2500g Funda 1800g Funda 900g

Leche Milex Slim

Lata 1800g

Principales competidores del mercado

Leche Kanny

Lata 2500g Lata 1800g Lata 900g Funda 1800g Funda 900g Funda 350g

Leche Nido

Leche Nido Instantánea

Lata 2500g Lata 1800g Lata 900g

Leche Nido Fortificada

Funda 2500g Funda 390g

Funda 130g

Leche Nido Crecimiento

Lata 2500g Lata 900g Lata 460g

Leche Nido +3 (3 años en adelante)

Lata 900g

Leche Nido +6 (6 años en adelante)

Lata 900g

Canales de Distribución

Canales de distribución usados para la distribución física

El canal de distribución utilizado para la distribución de este producto es el canal tradicional para los bienes de consumo.

Esto es:

*Productor (Arla Foods Ingredients, Dinamarca)

En República Dominicana:

*Mayorista (Grupo Mejía Arcalá)*Detallista (Supermercados y colmados)*Consumidor final.

Distribución horizontal o vertical

El grupo Mejía Arcalá utiliza el tipo de distribución horizontal ya que este producto esta orientado a un consumo igualmente horizontal debido a su naturaleza.

Góndolas y angulares

Las góndolas de leche milex son planchas metálicas que se encuentran adheridas al muro separador de los pasillos. En las góndolas se puede observar que leche milex ocupa el mayor espacio y se encuentran en el centro.

Merchandising:

Periódicamente se colocan rompe tráficos, habladores de precio y danglers para hacer la colocación del producto más atractiva a los consumidores.

Merchandiser:

Mejía Arcalá cuenta con rutas de Merchandisers que dan servicios a lospuntos de venta del Distrito nacional, la provincia Santo Domingo y elNorte del país.

Trabajo en puntos de ventas:

El trabajo realizado en los puntos de ventas es básicamente vigilar por la distribución de los espacios en las góndolas, la colocación de los materiales P. O. P., precios, precios de la competencia, inventario de productos y reporte de mermas o averías en el mismo.

Programas especiales de distribución:

Existen negociaciones con los mayoristas debonificaciones de 1 en 10 para el impulso de las ventas en el mayoreo.

Promoción

Promoción directa

El grupo mejía Arcalá promociona Leche Milex apoyándose básicamente enpublicitarias con campañas innovadoras y publicidad en exteriores, prensa y televisión siendo esta ultima la mayormente utilizada debido al gran nivel de alcance que tiene este medio.

Estrategias promocionales

Su estrategia promocional está basada en la colocación de afiches, displays, carteles, vallas. Así como también rifas y premios en las

latas de Milex.

Muestreo

Se hacen periódicamente en diferentes puntos de ventas, donde se les da a probar el producto a los consumidores en distintas formas, ya sealeche blanca o mezclada con saborizantes (mayormente) para inducirlo arealizar la compra.

Material P. O. P.

La empresa utiliza materiales P. O .P. como afiches promocionales del producto colocados en colmados y supermercados; así como en las góndolas de supermercados e hipermercados.

Promotoras como impulsadoras de ventas

El uso de promotoras para impulsar las ventas es una estrategia de promoción de ventas para este producto, como en los supermercados, debidamente uniformadas, identificadas con el producto, impulsando a través de la persuasión verbal y la buena presencia la venta del producto.

Generalmente mostrando especiales por temporadas.

Actualmente por la compra de 1 lata de leche Milex Slim de 1800g te llevas gratisuna funda de leche Milex clásica de 125g o 1 Caja de galletas de soda Hatuey 12onz.

La promoción de ventas se agudiza con algunos descuentos temporales, cupones, regalos por rifa. Algunas veces en una presentación jumbo de leche milex viene adherido otro producto gratis.

Leche Milex cuenta con vallas y letreros distribuidos por toda la geografía nacional, colocados en ubicaciones estratégicas.

Técnicas de promoción a utilizar

Las técnicas de promoción utilizadas mayormente son la publicidad, la promoción de ventas dirigida al consumidor y las relaciones públicas.

Las agencias de publicidad desempeñan un papel de comunicación masiva e impersonal, através de los anuncios de los medios de comunicación.

Duración promedio de la campaña promocional

Las campañas promocionales tienen una duración aproximada de entre 1 a6 meses según el objetivo en que se focalicen, así mismo es determinado el tipo de promoción a aplicar y en que canal será aplicado.

Promoción de ventas

Las promociones más recientes dirigidas al consumidor han sido:

Milex te regala una Casa:

Consistía en enviar un sobre con los datos del consumidor y con la escritura del logo 'Te rinde más'. Los regalos se hicieron entrega en uno de los principales programas de televisión, donde se repartieron 50 lavadoras, 50 neveras, 50 estufas, 2 vehículos del año y 1 casa.

El destape de Kinder:

Esta promoción está basada en un premio que aparece en latas de leche en polvo Milex Kinder, en la cual el adquisidor gana loncheras y mochilaspara los niños.

Objetivos de las Ventas

Incrementar las ventas, satisfacer las demandas de los consumidores y al mismo tiempo satisfacer los objetivos corporativos, mediante algunas estrategias. Conservar o mejorar la participación de Leche Milex en el mercado dominicano.

Fuerza de ventas

El Grupo Mejía Arcalá cuenta con el sólido apoyo del comercio dominicano. Por esta razón y por sus estrategias promocionales exitosas en su mayoría, la empresa cuenta con una sólida fuerza de ventas.

Publicidad

Estrategias publicitarias

Su campaña publicitaria quiere comunicar al mercado las virtudes de laleche Milex en la nutrición de la familia, así como también lo importante que es leche Milex en el desarrollo físico y mental de los niños, apoyándose en la calidad y los años de Milex en la preferencia de los dominicanos.

Descripción de la campaña publicitaria

Su campaña actual y la de siempre, esta enfocada a las necesidades inmediatas del dominicano de clase media baja y baja que buscan como ahorrar más, pagar menos por más calidad. Con el objetivo de ajustarsea las necesidades del dominicano ofreciéndoles también varios tamaños de presentación del producto para que sea más asequible por los consumidores con el lema de que “Así pagas menos y disfrutas la misma calidad”. Esta está orientada en spots de TV y anuncios de radio.

Slogan

El slogan actual de leche milex es: ´´ Te rinde más ´´

Anuncio de radio

Leche Milex siempre ha contado con este medio para su promoción por sucobertura yventaja en costo. Las personas actualmente pasan más tiempoen sus autos y oficinas, lugares donde la radio es un medio bastante seguido.

Leche Milex ha tenido treinta (30) anuncios de radio. Al igual que losspots de televisión, estos están orientados a la preferencia de marca,a los nutrientes de la leche y a los regalos por rifas.

Spot de televisión

La publicidad de Milex utiliza los spot de televisión; han tenido diez(10) spots de televisión.

En sus spots de televisión, el blanco de público se identifica más, yaque siempre son spots con personas de clase baja, en un colmado o en un hogar modesto.

Los comerciales tienen una duración de 30 segundos y se colocan en programas de corte familiar. Artes de Prensa (periódicos, revistas)

Estos medios persiguen sólo el mantenimiento de la campaña publicitaria. Se publican comerciales en revistas semanales buscadas por el blanco de público al cual está dirigido el producto.

Los comerciales de prensa diaria se publican en páginas de periódicos específicas interiores y en secciones orientadas a mejorar la calidad de vida de los lectores. Se utiliza un mismo arte o formato para todaslas publicaciones lo cual permite ahorrar costos.

Todas las campanas publicitarias enfatizan el Eslogan de la Marca “Te rinde más”.

Programas principales de colocación

* Sábado de Corporán* El show del medio día* Programas de índole familiar* Y otros

Incidencia de la publicidad en la decisión de compra delos consumidores

La finalidad de la publicidad es vender algo ahora o mas tarde. El objetivo de un anuncio publicitario es lograr que los clientes se interesen por dicho producto. También puede ser abrir puertas a la fuerza de venta. La publicidad refuerza las decisiones del cliente y reduce la probabilidad de que adopte otras marcas.

El consumidor al ver el anuncio en la televisión, al escucharlo en la radio lo motiva a tomar la decisión por dicha marca, al que es la de mejor calidad y sabor.

En los últimos años se ha demostrado que la publicidad esta ayudando aque el consumidor adquiera más la Leche Milex, ya que es un producto de primera necesidad, forma parte de la nutrición alimenticia, y que en el transcurrir del tiempo se han utilizando los métodos mas avanzados para la elaboración de dicho producto con la más alta

calidad. La publicidad estáorientada a resaltar estas y otras condiciones para motivar a los consumidores a su adquisición.

Etimología del nombre de marca

Milex quiere decir leche de exportación: mil-ex (milk export)

Relaciones públicas

Programa de Relaciones Públicas

Se relaciona con la formulación de las decisiones de la empresa:

*Publicidad de la empresa*Publicidad del producto*Relaciones con el gobierno*Relaciones comunitarias*Relaciones con los accionistas e inversionistas*Programas de promoción y los medios de comunicación*Donativos de la empresa*Relaciones con los clientes actuales y potenciales*Relaciones con los proveedores

Recientemente se realizan conferencias ´´ pediátricas ´´ con distintostópicos:

Mantiene una 'Responsabilidad Social Corporativa' (RSC) basada en ser una empresa cuyas prácticas de negocios son consistentes, comprometidas con el desarrollo del país y de las comunidades en las que actúa.

Objetivos de las relaciones públicas

Los objetivos principales de las relaciones públicas es influenciar positivamente en las actitudes hacia la organización, sus políticas y sus productos. Así como también mantener la imagen positiva ante la sociedad. Estas indirectamente también son utilizadas para promover las ventas del producto (estrategia poco común).

Vera Milagros Reyes Lima

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