Cand. Merc. Design & Communication Management Institut for Afsætningsøkonomi Kandidatafhandling Image Brand Identitet Branding af en dansk kommune - en afhandling om hvordan en dansk kommune kan bruge Branding til at rette op på sit Image Udarbejdet af: Henrik Bohse Afleveringsdato: Jesper Schneider Christensen 1. august 2005 Vejleder: Handelshøjskolen Richard Jones i København 2005
- en afhandling om hvordan en dansk kommune kan bruge Branding til at rette op på sit Image.
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Cand. Merc.
Design & Communication Management
Institut for Afsætningsøkonomi
Kandidatafhandling
Image
Brand
Identitet
Branding af en dansk kommune - en afhandling om hvordan en dansk kommune kan
bruge Branding til at rette op på sit Image
Udarbejdet af:
Henrik Bohse
Afleveringsdato:
Jesper Schneider Christensen 1. august 2005
Vejleder: Handelshøjskolen
Richard Jones i København 2005
1
Executive summary............................................................................................................................... 3 Del I – Indledning og metode................................................................................................................ 5 1.0 Indledning........................................................................................................................................ 5 2.0 Problemformulering ........................................................................................................................ 7
2.1 Emne............................................................................................................................................7 2.2 Problem .......................................................................................................................................7
Del II - Branding ................................................................................................................................. 16 5.0 Branding........................................................................................................................................ 16
5.1 Branding før og nu – Fra Product til Corporate Branding ........................................................17 5.2 Delkonklusion på Branding.......................................................................................................20
6.0 Definition af begreber ................................................................................................................... 21 6.1 Image .........................................................................................................................................21 6.2 Corporate Reputation................................................................................................................22 6.3 Corporate Communications .......................................................................................................23 6.4 Dukerich & Carter’s teoriapparat omkring Image genopretning ..............................................24 6.5 Delkonklusion på Image ............................................................................................................26
Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi .................................................................................. 38 8.0 Place Branding .............................................................................................................................. 38
8.1 Principper for Place Branding ...................................................................................................39 9.0 City Branding................................................................................................................................ 41 10.0 Oplevelsesøkonomi ..................................................................................................................... 44
10.1 Definition på oplevelsesøkonomi............................................................................................44 10.2 Overordnede retningslinjer for ”oplevelsen” ..........................................................................45 10.3 Delkonklusion på City Branding og oplevelsesøkonomi ........................................................46
Del IV - Farum .................................................................................................................................... 47 11.0 Kommunernes situation i Danmark............................................................................................. 47
11.1 Hvem laver hvad?....................................................................................................................48 12.0 Om Farum Kommune.................................................................................................................. 50
12.1 Generelt om Farum..................................................................................................................50 12.2 SWOT - analyse ......................................................................................................................52
2
12.3 Farum som case .......................................................................................................................54 12.4 Farum og det dårlige Image ....................................................................................................54 12.5 Udviklingen i Farum Kommune .............................................................................................55 12.6 Pressens øgede fokus på Farum ..............................................................................................56 12.7 Delkonklusion på Farums Image .............................................................................................60
Del V – Strategi for Branding som Ima gegenoprettelse ..................................................................... 69 14.0 Farum Kommune vurderet ud fra Balmers AC2ID Test ............................................................. 69
14.1 AC2ID Test ..............................................................................................................................69 14.2 Diskussion af resultaterne fra arbejdet med AC 2ID Test ........................................................79 14.3 Farum Kommunes Brand Covenant ........................................................................................83 14.4 Delkonklusion på Brand Covenant .........................................................................................85
15.0 Oplevelsen i centrum................................................................................................................... 87 16.0 Kommunikationsplan for Farum................................................................................................. 89
16.1 Introduktion til kommunikationsstrategien.............................................................................89 16.2 Kommunikationsstrategier ......................................................................................................90 16.3 Interessenter ............................................................................................................................93 16.4 Målgruppevalg ........................................................................................................................94 16.5 Beskrivelse af strategi .............................................................................................................97 16.6 Målsætning ............................................................................................................................102 16.7 Implementering af strategi ....................................................................................................104 16.8 Budget ...................................................................................................................................113 16.9 Kritik af valgt strategi ...........................................................................................................115
17.0 Komplikationer i forbindelse med at anvende Branding i en kommunal kontekst ................... 116 17.1 Branding Vs. Demokratiet.....................................................................................................116 17.2 Branding i forhold til den politiske magt ..............................................................................117 17.3 Segmentering af befolkningen ..............................................................................................118 17.4 Manglende sanktionsmuligheder overfor organisationens medlemmer................................119
Del VI - Konklusion.......................................................................................................................... 121 18.0 Konklusion................................................................................................................................ 121 19.0 Perspektivering.......................................................................................................................... 124 20.0 Litteraturliste ............................................................................................................................. 126 21.0 Bilag.......................................................................................................................................... 130
Bilag 1 – De fremtrædende karakter ved Identity og relaterede koncepter Bilag 2 – Spørgeskema til forældre i Farum Bilag 3 – Spørgeskema til Venstrefolk i Farum Bilag 4 – Interview med Helene Lund (SF) Bilag 5 – Interview med Sabine Kirchmeier-Andersen Bilag 6 – MOSAIC typerne Bilag 7 – Annoncepriser fra Urban Bilag 8 – Svar fra Relations People Bilag 9 – Svar fra Information og Projektafdelingen, Farum Kommune
3
Executive summary
The goal with the thesis is to analyse whether or not it is possible for a municipality to use Branding
as a tool to correct a negative Image. In order to do this we want to examine which kinds of Brand-
ing that would be suitable for this task.
First we start out examining what kind of development Branding has undergone through the years.
Then we look at some of the newest developments like City Branding and Experience economy
among others.
One of the core elements in our thesis will be Balmer & Greysers AC2ID Test. This is a tool to ex-
amine an organizations different Identities, and determine whether or not these are in alignment. If
not, then it can be difficult to build and sustain a Brand.
Our case is Farum, a town in Northsealand with approximately 20.000 citizens. It is situated in beau-
tiful nature with good traffic connections. The former mayor in the town was a very visionary man
with great plans. Unfortunately he was to visionary and some of his plans were on the wrong side of
the law, and since the scandals started in 2001 Farum has had a very bad Image and a debt on nearly
3 thousand million Danish kroners.
We have examined what the citizens and town councillors think about Farum, and also through me-
dia we have found out what people outside Farum thinks about the city. The citizens in Farum are
very fond of their city. They are very happy with the public service, the nature and the many activi-
ties available. They are also aware of the bad Image that Farum has outside the city. The town coun-
cillors on the other hand, are also pleased with the city, but they do not recognize the Image prob-
lem. There is also some bad atmosphere between the different parties. Another problem is that the
citizens do not trust the town councillors.
In order to solve these problems and correct the Image, we have to find out were to make an effort.
To do this we use Balmer & Greysers AC2ID Test to analyze the problem areas. When done, we will
create a Brand Covenant for the city in order to create a foundation for a common culture. This
4
should get the citizens to feel proud and happy about their city and get them to tell others about it.
Then we will create a communication plan in order to attract new citizens to the city and the new
housing in Farum North.
Del I – Indledning og metode
5
Del I – Indledning og metode
Formålet med dette kapitel er at, introducere afhandlingens emneområde og problemstillingerne der
er forbundet hertil. Vi indleder afhandlingen med vores problemformulering, der herefter skal fun-
gere som dennes kompas og lede os på rette vej. Efterfølgende kommer afgrænsningen, samt defini-
tioner af begreber. Derefter kommer vores metodeafsnit, og til sidst i kapitlet afslutter vi med en fi-
gur der viser afhandlingens struktur.
1.0 Indledning
I de seneste år har Branding som marketing redskab fået en stadig større opmærksomhed. Branding
har eksisteret på et mere eller mindre bevidst plan i århundreder, måske i årtusinder. Den mere sy-
stematiserede del af Branding stod blandt andre Proctor & Gamble for, i introduceringen og Product
Brandingen af håndsæbe. Senere følger klassiske eksempler med Coca Cola osv. I dag kan man stort
set Brande alt, lige fra personer, lande og regeringer.
Brandingen af ”steder”, dvs. byer, regioner eller nationer har i den senere tid fået en øget opmærk-
somhed, da man har fået øjnene op for den økonomiske vigtighed af at have et stærkt Brand, også
som geografisk entitet. Wally Olins, mangeårig ekspert og pioneer på området for Corporate Bran-
ding og Corporate Identity, retter i sin artikel ”Corporate Identity: The Myth and the Reality” fra
1978-1979 fokus mod det han mente var Napoleons bevidste arbejde med sit lands Corporate Identi-
ty, i forsøget på at skabe et stærkt Brand ud af Det Franske Imperium. Dette indebar en bevidst brug
af særlige visuelle og på andre måder fremtrædende symboler, som f.eks. et nyt flag, en ny hymne,
nye uniformer osv. Parallellen mellem dette 200 år gamle eksempel og moderne Branding skal fin-
des i det, at man som udbyder af et produkt og i bestræbelserne på at optimere sine konkurrence be-
tingelser, bør lave en strategi for hvordan man skal agere, for i sidste ende at skabe et tilhørsforhold
til forbrugeren, samt det enkelte medlem af organisationen.
Byen eller kommunen befinder sig, akkurat som tilfældet er det med produkter som f.eks. biler og
services som mobiltelefoni, i stadig større global konkurrence. Man slås om borgere, skatteindtæ g-
ter, beskæftigelse, kulturelle begivenheder og meget andet. Man kan argumentere for at der er nogle
særlige forhold de r gør sig gældende i relation til at Brande en kommune. I og med at kommunen
Del I – Indledning og metode
6
drives som en offentlig institution, vil der her være en forskel fra at Brande f.eks. et teleselskab. Vi
vil forsøge at undersøge hvordan en moderne kommune kan arbejde med Branding for at komme ud
af en Image krise.
I forbindelse med markedsføring af et uhåndgribeligt produkt, som en kommunes services langt hen
ad vejen er, vil der i vores øjne være tale om at interessenter danner sig en holdning til ”produktet”,
gennem aflæsning og afkodning af de signaler som en organisation udsender. På denne måde vil en
kommune være meget afhængig af at skabe sig det rigtige Image, for at overleve i konkurrencen.
Det ”rigtige” Image er så en afvejning af hvilke interne og eksterne faktorer, der arbejder for organi-
sationen. Det vil vi i denne opgave undersøge i et konkret case tilfælde. Til slut vil vi forholde os
kritisk til spørgsmålet omkring hvorvidt Branding problemfrit kan overføres til dette område, eller
om en videreudvikling af begrebet er nødvendigt.
Del I – Indledning og metode
7
2.0 Problemformulering
2.1 Emne
Branding som Image genoprettelse i en kommunal kontekst
Branding er som nævnt et af tidens store buzz-words, og flere og flere virksomheder giver sig i kast
med dette fænomen. Vi vil se på dette begreb fra en lidt anden vinkel. I denne opgave vil vi under-
søge det strategiske potentiale for Farum som Brand. Med udgangspunkt i dette vil vi analysere en
kommunes identitet for at finde frem til dens muligheder og begrænsninger. Udover dette vil vi se
hvordan Branding kan bruges som Image genoprettelses strategi til at rette op på et dårligt Image,
med udgangspunkt i skabelsens af en fælles kultur. Til dette vil vi bruge et konkret eksempel med
Farum Kommune som case.
2.2 Problem
Hovedproblemstilling :
• Hvad er det strategiske potentiale for et kommunalt Brand med udgangspunkt i Farum
Kommune som case?
• Hvordan kan Farum Kommune bruge Branding som Image genoprettelses strategi?
• Hvordan kan Farum tiltrække nye borgere ved hjælp af Branding?
For at løse denne problemstilling vil vi gå mere i dybden med følgende underspørgsmål:
• Hvad er Branding?
• Hvilke typer af Branding findes der, og hvordan har Branding udviklet sig?
• Hvad er sammenhængen mellem Branding, identitet og Image?
• Hvordan kan man bruge AC2ID-modellen til at analysere en kommunes strategiske potentia-
le som Brand?
• Hvilket Brand Covenant skal Farum Kommune bruge i sin strategiske kommunikation?
Del I – Indledning og metode
8
• Hvordan skal en konkret kommunikationsplan udarbejdes i relation til at rette op et dårligt
Image internt og eksternt, samt tiltrække nye borgere?
• Hvilke komplikationer kan der opstå i forbindelse med at overføre Branding til kommune?
3.0 Afgrænsning
For det første tager vi udgangspunkt i et afsætningsøkonomisk perspektiv og behandler derfor ikke
den organisatio nsteoretiske side af problemet. Det betyder at vi ikke går i dybden med organisatio-
nens udformning og sammenhæng, men tager udgangspunkt i enkelte personer som eksponenter for
de forskellige kulturer der findes i organisationen.
Vi betragter vores empiriske studie som værende én enhed og beskæftiger os derfor ikke med de en-
kelte dele. Vi går ikke ind og nærstuderer de enkelte kulturer i organisationen, men læner os i stedet
op af udvalgte respondenters udsagn, som udtryk for de aggregerede holdninger i føromtalte subkul-
turer. Hermed antager vi at ét byrådsmedlems holdning, fra et pågældende parti, er identisk med par-
tiets holdning.
Vores indgangsvinkel til at beskæftige os med Farum Kommune er valgt pga. det massive fokus på
kommunen de sidste 5-10 år, som hovedsagligt har drejet sig om korruption i byrådet, kæmpegæld,
lyssky aftaler om sponsormillioner, personlige magtkampe og tvungen kommunesammenlægning.
Vi antager derfor at, Farum Kommune som helhed og i forhold til udvalgte interessenter, har et dår-
ligt Image, og har dette som udgangspunkt for resten af opgaven. På denne måde antager vi f.eks. at
folk vil have forbehold mod at flytte til Farum. I relation til den interne del af analysen er det nød-
vendigt for os at vide mere om hvordan borgerne opfatter kommunen som helhed, og derfor er der
foretaget dybdegående analyser på dette område.
Vi beskæftiger os ikke med kommunesammenlægningen med Værløse Kommune, da det på start-
tidspunktet for opgaven endnu ikke var endeligt besluttet hvad udfaldet af debatten ville blive. Vær-
løse var meget imod ”tvangsægteskabet med Farum”, og lavede underskriftindsamling til Inden-
rigsministeren. Dog mener vi at udfaldet af vores analysearbejde vil have relevans for Farum Kom-
Del I – Indledning og metode
9
mune, da man i vores øjne har behov for et overblik over hvad man kan bidrage med til fællesska-
bet, for at maksimere succesen for begge parter. Yderligere kan analysen tjene som et bud på den
optimale brug af ressourcerne for den ene halvdel af partnerskabet, som muligvis kan udgøre kernen
i en fælles strategi. Begge kommuner ligger tæt på hinanden i samme omgivelser, og vil derfor have
en del ligheder.
Del I – Indledning og metode
10
4.0 Metode
Dette metodeafsnit skal belyse hvordan og med hvilken metodologi vi ønsker at besvare proble m-
stillingen i denne afhandling. Vi vil begrunde vores valg af metode og empiri for derefter at følge op
med en kritik af disse.
4.1 Teoretisk forankring
Afhandlingens tilgang til teorien vil være teoretisk, da vi tager udgangspunkt i teorien omkring Cor-
porate og City Branding. Denne teori vil vi se om vi kan tilpasse til en case. Da vi med udgangs-
punkt i generel Brandingteori, vil forsøge at tilpasse denne til vores case, er vores arbejdsform de-
duktiv (Andersen 2003).
I figur 1 ses vidensproduktionsprocessen. Denne proces kan foregå lineært, parallelt eller cirkulært
(Andersen). Det vil sige at man enten følger pilenes gang eller arbejder med flere ting på samme tid.
Vores arbejdsgang vil være parallelt, altså arbejder vi med flere ting på samme tid, hvilket der ikke
er noget analyse- eller skrivemæssigt forkert i (Andersen 2003). Denne arbejdsgang vil derimod gø-
re det nemmere at komme med tilpasninger undervejs, da vi løbende arbejder med teori, empiri og
analyse delen (Andersen 2003).
Figur 1 - Vidensproduktionsproces sen (Andersen 2003)
Del I – Indledning og metode
11
Begreber og sprogbrug
I afhandlingen veksler vi mellem at bruge teoretikernes originale termer og de danske udtryk. Vi
bruger de originale termer når det er oplagt at bruge dem og eller bruger vi de danske udtryk. De
gange hvor vi har følt behov for at uddybe et begreb af hensyn til helhedsforståelsen har vi gjort det
efterfølgende.
4.2 Empirisk afgrænsning
For at behandle afhandlingens problemstilling vil vi først undersøge hvad Branding, identitet og
Image er. Dette kræver en gennemgang af teorien på dette område og vil derfor blive en genne m-
gang på overordnet niveau.
Dernæst skal vi finde ud af hvordan en dansk kommune fungerer og analysere vores case. Til dette
formål har vi valgt at gennemføre dels noget desk research, dels en kvalitativ undersøgelse af vores
casestudie. I et case studie som vores er det muligt, at bruge flere forskellige metoder til indsamling
af data. Man kan bruge både kvalitative og kvantitative metoder (Daymon et al., 2003). Denne af-
handlings metodiske tilgang er derfor først og fremmest kvalitativ, da vi har valgt at gå i dybden
med vores casestudie.
Vores casestudie kan betegnes som et single casestudie, da der kun indgår en enhed (Andersen
2003). Ifølge Andersen er der tre grunde til at vælge et single casestudie:
1. Caset er kritisk i forhold til gældende teori, modeller, antagelser eller praksis
2. Caset er unikt/ekstremt
3. Caset er fænomenafslørende
I vores tilfælde er Ad. 2 gældende idet vores case er meget speciel og unik i forhold til andre kom-
muner. Til dels er Ad. 1 gældende, idet vi vælger at bruge værktøjer fra Corporate Branding til en
kommune.
Del I – Indledning og metode
12
Fordelen ved at arbejde med et single casestudie er, at man kan gå i dybden og opnå detaljerigdom.
Ulempen er dog, at det er svært at generalisere ud fra en enkelt case. (Andersen)
4.3 Data
Vores data er delt op i primær data og sekundær data. Den primære data er data vi selv har produce-
ret i form interviews, spørgeskemaer og rundtur i case kommunen.
4.3.1 Interview
Vores interviews, med to informanter var semistrukturerede. Grunden til dette er, at vi gennem vores
sekundære data, havde oparbejdet en viden om casen og informanterne og derigennem havde nogle
ting vi gerne ville have uddybet.
I forbindelse med vores interviews har vi udarbejdet en interviewguide, der sikrer at vi behandler de
samme emner i hvert interview. Dette er vigtigt da vi bruger interviewene som grundlag for vores
videre analyse. De personlige interviews er blevet transskriberet, således at essensen af holdningerne
til spørgsmålene fra byrådsmedlemmerne fremgår, og figurerer altså ikke ordret. Lydfiler af inter-
viewene med byrådsmedlemmerne kan rekvireres på forespørgsel. Spørgeskema besvarelserne er
vedlagt i deres komplette form.
4.3.2 Spørgeskemaundersøgelser
Udover de personlige interview har vi udarbejdet en todelt spørgeskemaundersøgelse. Den første del
er til borgene i case kommunen. Vores spørgeskema er gennemført over Internettet. Dette udelukker
nogle respondenter, hvilket selvfølgelig er et kritikpunkt, men det føler vi opve jes gennem den sene-
re databehandling. Vi tror også at svarene er mere personlige og ærlige, da informanter udfylder
spørgeskemaet når de har tid, og ikke står over for os direkte. For at få tilladelse til at sende spørge-
skemaet ud, gik vi gennem tilfældige institutioner i case kommunen, dagsinstitutioner og fritids-
hjem, og bad dem om at hænge et opslag op, der fortalte om vores situation og hvor interesserede
informanter kunne skrive deres e-mail adresse. Da det ikke i første omgang gav det ønskede udbytte,
følte vi det nødvendigt selv at møde op i institutionerne og samle e-mail adresser ind. Fordelen ved
Del I – Indledning og metode
13
dette var at der efterfølgende var mindre spild, da de folk der har udleveret deres adresser, virkelig
måtte være interesseret i at deltage. Desuden gav det respondenten tid til at gøre det når han/hun
havde lyst, og dermed resultere i en mere kvalitetsfyldt besvarelse. Vi sendte spørgeskema ud til 49
og 40 deltog.
I og med at vores informanter tog sig tid til at udfylde sørgeskemaet og det at de var i stand til at ud-
fylde det over Internet, antager vi at det tilhører gruppen af middel og høj-indkomst familier, som
defineret i afsnit 13.1.1.
Det andet spørgeskema sendte vi ud til medlemmerne af Venstre i vores case kommune. Vi ville ha-
ve lavet et interview, men de udvalgte respondenter ønskede ikke at deltage. Resultatet blev at 9
personer svarede på vores spørgeskema, hvilket giver et godt grundlag for den videre analyse. Kri-
tikpunktet er dog at da vi ikke kunne finde respondenter til et personligt interview, må det formodes
at interessen ikke var så stor fra deres side. Dog udfyldte 9 respondenter spørgeskemaet.
De sekundære data til casen er fremkommet via artikler i aviser, bøger om case kommunen og dens
tidligere borgmester, samt diverse Internet sider og fora.
4.4 Kritik
Data indsamling
I relation til indsamling af empirisk materiale, kan man angående sammenligningsgrundlaget for vo-
res interview kritisere, at vi ikke benyttede os af tre identiske interviewformer. Dette skyldes at det
ikke var alle de personer som vi gerne ville have i tale, der indvilligede i at stille op på vores betin-
gelser. Derfor måtte vi tage til takke med det som vi kunne få. Det var særligt en person fra Farums
Venstre gruppe vi manglede at interviewe personligt, men da ingen af de udvalgte ønskede at stille
op, benyttede vi os i stedet af spørgeskema over Internettet, for at afdække holdningerne fra det mest
magtfulde parti i Farum Kommune.
På denne måde kunne vi sammenligne personlige interview og spørgeskemaerne, med næsten iden-
tiske spørgsmål. Resultaterne fra de personlige interview, blev noget mere uddybende og informati-
Del I – Indledning og metode
14
ve, hvorfor vi ideelt set havde foretrukket tre personlige interview. Ideelt set burde vi have inter-
viewet personer udenfor Farum for at lade dem udtrykke sig om kommunen, for på denne måde
kunne danne os et indtryk af Farums Image, frem for at konkludere det på baggrund af mediernes
historier om byen. Dog mener vi at Farum-sagen er et offentligt kendt fænomen, og at det meget
omfattende negative fokus på kommunen har medført at der reelt er tale om et dårligt Image.
Kilde kritik
Som kritik af vores teori, der er marketingorienteret, kan man sige at den er en smule ensidig, det
har så prøvet at tage højde for ved at inddrage organisationsteoretikere som Hatch og Schultz. Der-
udover er kilderne til empirien også noget ensidig, da det er hovedsageligt gennem medierne og po-
litikerne vi har indsamlet data. Endvidere er det i dagbladet B.T. at Brixtofte skandalen startede, og
dette er et af de mindre troværdige nyhedsmedier, men det har efterfølgende vist sig at der var noget
galt. Det har vi så prøvet at tage højde for ved selv tage ud og opleve casen på egen hånd.
Del I – Indledning og metode
15
4.5 Afhandlingens struktur
Figur 2 viser strukturen i vores specia le. Vi starter med en vurdering af teorien på området, derefter
indsamler vi vores empiri, gennem semistrukturerede interviews og spørgeskemaer på Internet via
defgo.net software (www.defgo.net). Løbende vil vi konkludere hvilket perspektiv vi vil anlægge
indenfor de forskellige teoriblokke.
Del I: Indledning og metode
Del II: Branding , Identitet og Image
Del III: City Branding og oplevelsesøkonomi
Del IV: Farum som case
Del V: Strategi for Branding som Image genopretning
Del VI: Konklusion
Teori
Teori
Empiri
Analyse og diskus-
sion
Figur 2 - Struktur figur
Del II - Branding
16
Del II - Branding
5.0 Branding
Den stigende innovation og konkurrence på verdensmarkedet har givet virksomheder og organisati-
oner behov for noget andet og mere fyldestgørende end Product Branding. Vi vil i denne del komme
ind på baggrunden for hvorfor, og se på hvorfor det pludselig er blevet aktuelt for personer, steder,
byer og lande at bruge elementer fra Branding for at positionere sig.
Vi vil starte med en generel introduktion til Branding i afsnit 5.1. Her vil vi se på hvordan udviklin-
gen har været inden for området.
For at kunne forstå hvordan Branding virker og bruges, mener vi at det er nødvendigt med en nær-
mere gennemgang af Image og identitet, derfor vil vi gennemgå disse og sætte dem i relation til hin-
anden og til Branding i afsnit 6.6.
Del II - Branding
17
5.1 Branding før og nu – Fra Product til Corporate Branding
Branding har sine rødder helt tilbage til dengang, hvor de amerikanske cowboys brandmærkede de-
res kvæg. På den måde kunne de kende forskel på dem. Det er det der er kernen i Branding. Nemlig
det at tydeliggøre denne forskellighed. Før i tiden var ideen med marketing at man skulle få sit pro-
dukt kendt og derefter differentiere sig fra de andre på markedet, ved at oplyse om de særlige pro-
duktegenskaber.
I dag er situationen anderledes. Nu ligner produkterne hinanden og det er blevet nemmere at efter-
ligne dem. Derfor er produktegenskaberne de samme og man kan ikke basere sin marketing på dette.
Samtidig er der kommet et krav fra kunder og investorer om mere åbne organisationer. Kunderne vil
vide hvem der laver produkterne. Dette har bragt Corporate Branding på banen.
5.1.1 Product Branding
Product Branding er opstået på baggrund af ideen om, at der bag Product Brandet gemmer sig et ge-
nerisk produkt som består af tekniske, fysiske attributter og disse skal opfylde nogle funktionelle
formål med en bestemt kvalitet og værdi for kunden (Morsing 2003). På grund af den teknologiske
udvikling i samfundet er det blevet meget let at kopiere og efterligne produkter, og det har intensive-
ret konkurrencen på markedet.
Det var de store virksomheder som P&G og Unilever der startede med Product Brandingen i begyn-
delsen af forrige århundrede. De havde en lang række af produkter der blev markedsført hver for sig,
uden nogen association med virksomheden. Det der var kernen i kommunikationen var de hårde
produkt facts. Som Olins (2000) siger, så havde reklamebureauerne følgende formel for at Brande
produkter til den hjemmegående husmor:
1. Dette produkt er bedre fordi det indeholder x (Hemmeligt, magisk, nyt, mirakuløse) ingredi-
ens der vil gøre produktet mere effektivt.
2. Hvis du bruger det, vil det gøre dit hjem mere smukt, eller din mad vil smage bedre, eller du
vil selv blive smuk og glamourøs.
Del II - Branding
18
3. Dette vil give dig mere tid til at gøre dig endnu mere smuk og attraktiv overfor din mand og
familie.
I den senere tid er Product Brandingen gået fra at være meget fokuseret på produktegenskaber, til
også at fokusere på værdier. Ifølge Morsing (2003) er ideén bag Product Branding at et Brand er
mere end bare et generisk produkt. Brandet skal indeholde tekniske, men også fysiske egenskaber,
som både skal opfylde nogle funktionelle formål ved forbruget af produktet, samt kommunikere at
det er mere end et generisk produkt.
Forskellige teoretikere har gennem tiden kommet med deres bud på en definition af Branding begre-
bet. Igennem tiden er begrebet blevet udviklet og modificeret så det passer til den kontekst vi befin-
der os i. Blandt andet siger DeChernatony og McDonald (Trueman et. al. 2004):
”A successful Brand is an identifiable product, service, person or place, argumented in such a way
that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely.
Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of com-
petion”
DeChernatony og McDonald siger her at et Brand kan være mange ting, men det handler i sidste en-
de om at differentiere sig og skabe added value for brugeren.
5.1.2 Corporate Branding
Formålet med Corporate Branding er at differentiere en virksomhed eller en organisation. Ved brug
af Corporate Branding kommunikerer organisationen sin identitet og sine værdier ud til sine stake-
holders. Meget Corporate Branding er også målrettet internt i organisationen, altså mod medarbej-
derne. Hvor Product Brandingen mest kommunikerer USP og facts omkring produktet, så konce n-
trerer Corporate Brandingen sig mest om de mere bløde værdier som organisationens identitet byg-
ger på. Dette er illustreret i nedenstående figur 3.
Del II - Branding
19
En af grundene til at flere og flere virksomheder er gået fra Product Branding til Corporate Bran-
ding, er at det som tidligere nævnt er blevet nemmere at efterligne hinandens produkter. Derfor kan
virksomhederne ikke differentiere sig på produktkvaliteten. På grund af dette kommunikerer de de-
res værdier ud til omverden, i håb om at forbrugerne kan identificere sig med dem. At disse værdier
også begynder at ligne hinanden mere og mere gør, at vi i fremtiden vil se en anden form for Bran-
ding, end den der gør sig gældende i dag.
Tre centrale begreber i Corporate Branding er:
Image er det billede folk danner sig af organisationen på baggrund af organisationens kommunika-
tion og handlinger. Der bør være konsensus mellem identitet og Image. Image er eksternt organisa-
tionen.
Værdibaseret
kommunikation
Hårde facts - USP
Product Corporate Place Branding
Identitet Image
Brand
Figur 4 - Centrale begreber i Branding (Egen tilvirkning)
Figur 3 - Fra Product til Place branding (Egen tilvirkning)
Del II - Branding
20
Identitet er organisationens identitet. Det er den der ligger til grund for Brandet. Brandet skal have
rødder i organisationens identitet ellers vil det blive opfattet som et uægte Brand. Identitet findes
hovedsageligt internt i organisationen.
Brand et er dannet på baggrund af organisationens identitet, og skabes gennem organisationens
kommunikation.
Da Corporate Branding er en videreudvikling af Product Branding, har vi stillet de to typer af Bran-
ding overfor hinanden for at identificere forskelle mellem dem.
Product Brands Corporate Brands Ledelse Mellem leder CEO Ansvarsområde Mellem leder Alle ansatte Beslægtede discipliner Marketing Strategi / Multi disciplinær Kommunikationsmiks Marketingskommunikation Total Corporate Communication Fokus Hovedsagligt kunden Multipelt – Internt og eksternt
Stakeholder grupper og netværk Værdier Hovedsagligt opfundne Grundlæggerens, miks af virkso mheden
+ andre subkulturer
Tabel 1 - Sammenligning af Product og Corporate Brands (Balmer & Greyser 2002)
5.2 Delkonklusion på Branding
Brandingparadigmet har de seneste år gennemgået en stor forvandling. Fra at være noget der er
kendetegnet ved et bestemt produkt, er det nu noget der omfatter hele organisationen, og tilmed byer
og lande benytter sig af Branding. DeChernatony og McDonald definerede at et Brand kan være
mange ting, men det handler i sidste ende om at differentiere sig og skabe added value for brugeren.
Corporate Branding omhandler måden hvorpå en organisation kommunikerer sin identitet og værdi-
er ud til sine stakeholders. Tre vigtige begreber i denne sammenhæng er derfor: Brand, identitet og
Image. Flere og flere organisationer er gået fra Product Branding til Corporate Branding, da produk-
ter og services ligner hinanden mere og mere. Det er derfor nu organisationens identitet og Image
forbrugeren skal kunne identificere sig med, og i mindre grad selve produktet eller servicen.
Del II - Branding
21
6.0 Definition af begreber
I det følgende vil vi nærmere definere de centrale begreber vi mener er vigtige i arbejdet med Bran-
ding.
6.1 Image
Et Image kan bedst beskrives, som hvordan organisationen bliver opfattet på nuværende tidspunkt af
dens omverden. Dette er ikke noget nyt fænomen, hvilket kan ses ud fra nedenstående citat fra 1960
(Balmer 1998):
”The Corporate Image is nothing essentially new. It is in all essentials, merely the picture which
your organization has created in the m inds of your various publics”
Her beskrives Image som et billede organisationen har skabt i bevidstheden på folk i dens kontekst.
Ovenstående citat er bredt defineret, idet der her tales om et billede der er blevet skabt i bevidsthe-
den på organisationens offentlighed.
I Scott og Lane’s artikel fra 2000 bliver der samlet op på de forskellige definitioner af Image med
denne:
”Image reflects external appraisals of the organization.”
Dette er en mere præcis definition, da det ikke her defineres som et billede i folks bevidsthed men en
vurdering og en refleksion af eksterne vurderinger af organisationen. Det giver mulighed for en lidt
bredere kontekst, da det er eksterne refleksioner og ikke nødvendigvis begrænset til organisationens
kontekst.
Nu har vi en række definitioner der forklarer hvad et Image er. Vi mangler dog en tidsdimension og
den er med i Balmers definition af Image. Han siger følgende om Image (Balmer and Greyser 2003):
Del II - Branding
22
”How are we perceived now?”
En lidt bredere definition end de foregående, men med en efter vores opfattelse meget vigtig tidsbe-
grænsning på. Nemlig at det er hvordan organisationen opfattes på nuværende tidspunkt.
Skulle vi sammensætte en definition som vi mener dækker ovenstående ville det være (Egen tilvirk-
ning på baggrund af ovenstående):
” Image reflects external contemporary appraisals of the organization”
Altså at Image er en refleksion af nutidige eksterne vurderinger af organisationen.
6.2 Corporate Reputation
Corporate reputation minder om Image, dog er der en forskel i tidsperspektivet. Dette tidsperspektiv
ses i Fombrun og Rindova’s artikel. De siger:
”Corporate Reputations are aggregate perceptions of outsiders about the salient characteristics of firms”
Det er her at tidsperspektivet kommer ind, idet at reputations er aggregerede, altså sammenlagte op-
fattelser af de vigtigste træk ved virksomheden/organisationen.
Ydermere siger Balmer og Greyser dette om Corporate reputations (Balmer & Greyser 2003a):
”How are we perceived over time?”
Del II - Branding
23
Balmer og Greysers definition synes vi er mere dækkende, idet det her drejer sig om hvordan orga-
nisationen er opfattet over tid, altså ikke bare de vigtigste træk. Derfor foretrækker vi Balmer &
Greysers definition.
6.3 Corporate Communications
Corporate Communication kan influere den måde interessenter opfatter organisationen på og spiller
på den måde en afgørende rolle i opbygningen af et Brand, samt oparbejdning af et bestemt Image.
Balmer og Greyser definerer Corporate communication som (Balmer and Greyser 2003):
”To whom and what do we communicate?”
Altså til hvem kommunikerer vi vores budskab til og hvad kommunikerer vi.
Den måde kunden er i kontakt med organisationen på, sker i høj grad fra anden hånd, på den måde at
kunden tager signaler omkring og adfærd fra orga nisationen til efterretning, og dermed danner sig et
indtryk. Mange af de indtryk som kunden får om organisationen, stammer i høj grad fra den måde
den bliver fremstillet på i bl.a. medierne. På denne måde kommer Branding af organisationen i høj
grad til at handle om Image management. Alt hvad en organisation består af, alt hvad der foregår i
og alt hvad en organisation gør, kommunikerer noget omkring Image (Kavaratzis, 2004). Organisa-
tionens Image kommunikeres ud gennem tre kommunikations kanaler. Disse tre kan betegnes som
den primære, sekundære og tertiære. Alle tre vil blive gennemgået herunder (Balmer & Gray, 1999):
I den seneste tid er der kommet et øget fokus på hvad eksperterne kalder Place Branding, der kort
fortalt går ud på at markedsføre en by, region eller et land. Dette søges gjort ved brug af det udvik-
lede teoriapparat for Branding, og i særdeleshed Corporate Branding, overført til ”stedet” (by, regi-
on eller land) som undersøgelses objekt. Årsagen til det forøgede fokus på Brandingen af steder,
skal hovedsagligt tilskrives den øgede globalisering, og dermed større konkurrence for den enkelte
by, region eller land, om kapital, arbejdskraft, turister og så videre. (Van Ham 2002)
Igennem markedsføringslogikken bliver steder organiseret som produkter og salgbare enheder, selv-
om det kan være svært at definere hvad produktet er, og hvordan det konsumeres. Selve det at mar-
kedsføre steder er en disciplin som man har kendt til i århundreder, bl.a. praktiserede Napoleon en
slags Branding af det Franske Imperium, ved blandt andet at bruge et særligt flag og en speciel nati-
onal hymne, som var med til at samle nationen både indadtil og udadtil
Place Branding fokuserer på mange måder på arbejdet med Image og reputation, idet at stedet langt
hen ad vejen skal sælge sig på en række uhåndgribelige attributter.
Kotler siger om behovet for at Brande sig som sted i den globale verden (Kotler i Langer 2001):
“All European communities cannot prosper in the next millennium. There will be winners and los-
ers. Some places may prosper through luck, accident, or initially strong endowments without apply-
ing strategic market planning principles. But market forces keep changing and don’t forgive the
complacent. We believe that the places that seriously apply the principles of strategic market plan-
ning will build a better future for their citizens and local businesses than those places that leave
their future to chance or inertia.”
Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi
39
8.1 Principper for Place Branding
Place Branding kan ifølge virksomheden PlaceBrands (www.placebrands.net) yderligere deles op i
tre forskellige omfatningsmæssige kategorier: Nation Branding, Region Branding og City Branding.
Organisationen PlaceBrands, der er en sammenslutning af nogle af de førende Brandeksperter, på
det forholdsvis nyudviklede ”PlaceBrand” område, opstiller desuden en række principper, som lan-
det, regionen eller stedet som ønsker at Brande sig, bør følge nøje (www.placebrands.net). På mange
måder kan der drages direkte paralleller til Corporate Branding teori. De vigtigste principper vil her
blive gennemgået.
8.1.1 Formål og potentiale
Først og fremmest er det, som i tilfældet Corporate Branding, essentielt at der er en ensartethed i de
budskaber som bliver kommunikeret ud, således at helheden fremstår klart og tydeligt. De kommu-
nikerede budskaber skal samtidig være i overensstemmelse med en nøje tilrettelagt strategisk vision.
Samtidig handler det for ”stedet” om, at få frigjort hele det menneskelig potentiale som findes i be-
folkningen. Også dette har en meget stor lighed med Corporate Brandings idealer om, at få frigjort
talent indenfor organisationen, ved at få dem i tale.
8.1.2 Retvisende billede
Det er ifølge PlaceBrands stiftere meget vigtigt at man ikke forsøger at manipulere med ”stedets”
sande tilstand, ved at tegne et overdrevent rosenrødt billede af den faktiske situation, ”stedet” står i.
Kommunikation skal tage udgangspunkt i et retvisende billede.
8.1.3 Forhåbninger og forbedringer
Et place Brand skal kommunikere en realistisk og tidsvarende vision for fremtiden ud til sin omver-
den. Planer for forbedringer på områderne indenfor det sociale, økonomiske, sundhedsmæssige, kul-
turelle, politiske osv., er meget vigtige, og ikke mindst er det vigtigt at følge op på, og leve op til de
målsætninger man har sat sig.
Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi
40
8.1.4 Kompleksitet og simplicitet
Et geografisk sted, med alle dets indbyggere, alt dets kultur, alt dets historie osv. vil ofte være ken-
detegnet ved en høj grad af kompleksitet. Jo mere simpelt og direkte det bliver kommunikeret ud til
borgerne/interessenterne, jo større vil chancen for at skabe et stærkt Place Brand være. Heri ligger
der en meget svær opgave.
Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi
41
9.0 City Branding
I relation til City Branding siger Truemann et. al. (Truemann et. al. 2004)
I forlængelse heraf siger Trueman et. al. følgende om byens Image (Trueman et. al. 2004):
Dette understreger vigtigheden af at byen har et positivt Image.
Den måde en by typisk kommunikerer på, ifølge Placebrands.net, kan aflæses udfra deres City
Brand Hexagon, som understreger 6 hovedområder, hvor kommunikation finder sted mellem byen
og borgere/interessenter.
Figur 7 - City Brand Hexagon (www.placebrands.net)
Turisme, konferencer
og begivenheder
Private sektor og insti-
tutioner
Kommunens politik og
relationer til omverden
Indbyggerne
Investering og bebyg-
gelse
Kulturarv og oprindel-
se
”… cities can be seen as highly complex Brands that are constantly changing and less well defined
as well as more difficult to control than those in the Corporate domain”
Poor perceptions of a city can devalue its Image and have far reaching consequences for its future
prosperity. These negative associations may reduce the likelihood of inward investment, undermine
business community activities and have a detrimental effect on the number of visitors, thereby ex-
acerbating urban decline.
Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi
42
9.1.1 Turisme, konferencer og begivenheder
Dette område er en af de mest aktive måder en by kan Brande sig på. Private investorer oplever på
nært hold det bedste som byen har at tilbyde.
9.1.2 Private sektor og institutioner
Det er af stor vigtighed for en by, at kunne definere sig selv gennem de forskellige private institutio-
ner og virksomheder man kan tiltrække udefra. F.eks. bliver München i høj grad defineret som et
bilindustriens centrum, pga. BMW’s tilhørsforhold til byen. Hvis en by har et historisk tilhørsfor-
hold til en speciel form for branche eller industri, eller har en særlige forekomst af specielle råvarer
eller teknologi, kan dette måske være med til at styrke private virksomheders Brand, og vice versa.
Det kan være med til at gøre byen til en interessant genstand for besøgende og investorer, samtidig
med, at det kan give indbyggerne en identitet og stolthed.
På samme måde kan det, at en by huser f.eks. vigtige politiske institutioner eller f.eks. universiteter,
være med til at give byen en speciel identitet, og et specielt Image.
9.1.3 Kommunens politik og relationer til omverden
Kommunens politik er på mange måder med til at definere hvilken by man bor i, og det har derfor
en meget stor indflydelse på indbyggernes dagligdag, hvilken politik man i kommunen vælger at
føre. Samtidig er det, i forbindelse med at skabe et stærkt ”City Brand”, essentielt at man i kommu-
nen formår at samarbejde og skabe entydige signaler til borgerne.
Det er samtidig vigtigt at bystyret som helhed formår at skabe og vedligeholde et godt og respekt-
fuldt forhold til nabo kommuner og lokale virksomheder, for at værne om et velfungerende miljø for
vækst og udvikling.
9.1.4 Indbyggerne
Indbyggerne er City Brandets vigtigste aktiv. De er som ansatte i en virksomhed Brand buildere ud
ad til, og kan på mange måder legemliggøre byens kultur og værdier. På denne måde kan indbyg-
Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi
43
gerne ses som uvurderlige reklame søjler for Brandet overfor udefrakommende. Det er i denne for-
bindelse vigtigt at byens historie og kultur løbende bliver kommunikeret ud til indbyggerne og bli-
ver holdt ved lige, således at man er klar over den kulturelle arv og fællesskab man er en del af.
Borgerne har på denne måde også en større sandsynlighed for at føle stolthed og velbehag, som i
sidste ende er vigtigt at understrege over for omverdenen.
9.1.5 Kulturarv og oprindelse
Alle byer har en historie, som inkluderer oprindelse, berømte beboere og afgørende øjeblikke. Ofte
vil man kunne finde flere af disse ting nedfældet i arkitektur, offentlige pladser osv. Disse forskelli-
ge symboler på byens historie og kulturarv kan tjene som et blikfang og som galionsfigur udadtil, i
forbindelse med at tiltrække udefrakommende, og samtidig giver de byen en visuel identitet. Vigtige
historiske monumenter kan være med til at give byen indflydelse i forhold til stat og amt.
9.1.6 Investering og bebyggelse
Et tydeligt og attraktivt City Brand vil være med til at tiltrække investorer, talentmasse og ønske-
borgere. Byen kan på den måde være med til at yde indflydelse på hvad man bliver kendt for i sin
omverden. Tiltrækningen af forskellige elementer udefra, kan være med til at sikre byens vækst i en
ønsket retning.
Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi
44
10.0 Oplevelsesøkonomi
10.1 Definition på oplevelsesøkonomi
I moderne Branding leder aktørerne ofte med lys og lygte efter redskaber og muligheder, der kan
være med til at differentiere virksomheden, produkterne eller byen fra konkurrenterne. Særligt leder
man efter platforme hvor man kan interagere med kunder og interessenter. Seneste skud på stammen
handler om at lade kunder og interessenter opleve Brandet ved at knytte forskellige aktiviteter og
stimuli til kontakten med Brandet. Denne måde at differentiere sig på benævnes oplevelsesøkonomi,
oplevelses baseret kommunikation eller oplevelsesmarkedsføring.
I relation til City Branding er der i vores øjne nogle muligheder i at anlægge et oplevelsesøkonomisk
perspektiv. Dette skyldes at man som by, på mange måder, er nødt til at markedsføre sig selv på en
række uhåndgribelige attributter. Her giver oplevelsesbaseret kommunikation byen en unik mulig-
hed for, at understrege sine Brand værdie r gennem konkrete oplevelser, aktiviteter og sanseindtryk.
Oplevelsesøkonomi giver markedsaktører en unik mulighed for at bryde igennem massekommun i-
kationens støj (Christgau og Jacobsen 2005). For at få det maksimale ud af oplevelserne, skal de
skræddersys til modtagerne, være en del af den overordnede Branding strategi, samt løbende fornys.
Oplevelserne opfattes subjektivt, og er en bearbejdning af de pågældende stimuli. På denne måde vil
den enkelte oplevelse kun være at karakterisere som en oplevelse for nogen, mens det for andre ikke
har nogen appel. Oplevelsen er hos den enkelte et udtryk for noget ekstraordinært, og når dette eks-
traordinære indtryk ophører, vil oplevelsen i sig selv aftage (Christgau og Jacobsen 2005). Indtryk-
ket fra oplevelsen vil fastfryses i den enkeltes bevidsthed, og derfra danne grundlag for det Image
den enkelte organisation har i den enkeltes bevidsthed, og på denne måde danne grundlag for en for-
ventning om noget tilsvarende ved en senere lejlighed.
Oplevelsen i sig selv skal ikke skabes for oplevelsens skyld, men fordi den indgår som en naturlig
del eller forlængelse af Brandet, og på denne måde indgår i en strategi med Brandets øvrige kom-
munikation (Christgau og Jacobsen 2005). Forbrugeren gøres til medskaber af oplevelsen, og er
dermed også med til at personalisere oplevelsen til at indgå i sit eget univers. Brandet og oplevelsen
Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi
45
skal indgå i en slags symbiotisk organisme, hvor Brandet er med til at definere muligheder og ram-
mer for ”oplevelsen”.
10.2 Overordnede retningslinjer for ”oplevelsen”
Christgau og Jacobsen nævner i deres artikel 5 centrale punkter i forbindelse med designet af ople-
velsen (Christgau og Jacobsen 2005):
• Den stærkeste oplevelse skabes ved aktivering. Målgruppen skal være medskaber af sin op-
levelse og ikke passiv beskuer. Samtidigt er det vigtigt med en relevant aktivitet for at fast-
holde fokus på den ønskede handling som eksempelvis shopping, test af produkter osv.
• Oplevelsen bør være lærende. Der skal formidles ny viden, som har relevans for målgruppen.
• Oplevelsen skal underholde målgruppen for at fange opmærksomheden.
• Den skal være æstetisk for at sikre det ønskede visuelle udtryk.
• Og den skal være eskapistisk for at involvere målgruppen.
Brandværdierne skal være udgangspunktet for at skabe oplevelser i byen, selve Brand oplevelsen
kan være en kommunikation til og med alle sanser (David Michelsen). Som eksempler på konkrete
Brand oplevelser kan være et besøg i en Niketown Flagship Store, hvor man kan prøve forskellige
produkter i simulerede kontekster, f.eks. klatring på mur iført de rigtige produkter m.m.
Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi
46
10.3 Delkonklusion på City Branding og oplevelsesøkonomi
Den øgede globalisering har medført et større behov for at Brande sig som sted, by eller land. Man
konkurrerer indbyrdes om arbejdskraft, borgere og kapital. Et negativt Image kan for en by mange
gange være ensbetydende med at investorer vil holde sig væk, borgere vil fraflytte kommunen osv. I
relation til Branding af steder, understreger skaberne af organisationen Place Brands at der skal være
en ensartethed i de budskaber ”stedet” kommunikerer ud, således at helheden fremstår klart og tyde-
ligt. Samtidig skal budskaberne være i overensstemmelse med en nøje tilrettelagt strategisk vision.
Det handler som tilfældet er det i Corporate Bra nding om at få frigjort hele det menneskelige poten-
tiale indenfor organisationen. Byen har ligeledes et behov at kunne definere sig igennem de private
institutioner som den huser, f.eks. forbinder man München med at være et bilindustriens centrum,
pga. BMW. Et fundament for at kunne Brande et sted er at kommunikere en realistisk og tidssvaren-
de vision for fremtiden ud til sin omverden. Denne skal være et retvisende billede af stedets sande
tilstand.
Ved at lade kunden komme i kontakt med Brandet, gennem en slags aktivt forbrug formet som en
oplevelse af organisationens ydelser, får organisationen en unik måde at differentiere sig på, og
dermed bryde ud af massekommunikationens støj. Oplevelsen skal indgå som en naturlig del, eller
forlængelse af Brandet, og dermed indgå som et led i den strategiske kommunikation. Forbrugeren
spiller en aktiv rolle som med skaber af oplevelsen, og Brand værdierne skal spille en afgørende rol-
le i udformningen af de enkelte elementer i oplevelsen. De fem elementer Aktivering, Læring, Un-
derholdning, Æstetik og Eskapisme skal indgår som vigtige dele af den samlede oplevelse.
Del IV - Farum
47
Del IV - Farum
11.0 Kommunernes situation i Danmark
Kommunerne i Danmark står overfor store udfordringer og forandringer i den kommende tid. Den
kommende kommunalreform vil nemlig betyde store ændringer for kommunerne. Kommunal-
reformen betyder at kommuner bliver lagt sammen til større enheder, som samtidig skal påtage sig
større opgaver end de har på nuværende tidspunkt. Der er i Danmark 271 kommuner og 13 amter.
Når kommunalreformen er trådt i kraft vil der være 5 regioner, og kommunerne bliver sammenlagt
til kommuner med mindst 20.000 indbygger, cirka 100 kommuner. (www.kl.dk) På nuværende tids-
punkt er fordelingen af store og små kommuner således:
Indbyggere Kommuner 0-5.000 16 5.000-10.000 114 10.000-20.000 78 20.000-60.000 52 Over 60.000 11
Tabel 2 - Indbyggertallet i kommunerne (Eks. København og Frederiksberg) (Kommunestyret i Danmark)
De offentlige opgaver er i dag delt mellem staten, amterne og kommunerne. Kommunen er den of-
fentlige myndighed der er tættest på borgene og kommunerne er ansvarlige for cirka halvdelen af de
samlede offentlige udgifter. (Kommunestyret i Danmark) Denne opdeling er skabt for styrke det lo-
kale demokrati, og på baggrund af kommunestyrets fire bærende søjler: (Kilde: Kommunestyret i
Danmark, pjece fra KL)
• Nærhedsprincippet: En offentlig opgave skal administreres så tæt på de berørte borgere som
muligt.
• Lokalpolitisk beslutningsrum: De folkeva lgte i den enkelte kommune, kan selvstændigt fast-
sætte målene for den kommunale opgaveløsning, inden for de grænser den specifikke lo v-
givning sætter.
• Vidtgående lokalpolitisk frihed til at fastlægge de kommunale opgavers organisering og ud-
førsel.
Del IV - Farum
48
• Beslutningskompetence og økonomisk ansvar placeres hos den samme folkevalgte myndig-
hed.
Sidste gang der var ændring i kommuners struktur var tilbage i 70´erne og der er god grund til at de
fire bærende søjler bliver taget op til revurdering ved den nye kommunalreform. For eksempel er
nærhedsprincippet en god ting, men flere og flere kommuner er gået sammen om at løse større op-
gaver som skatteudskrivning og lignende, da der kan spares rigtig mange penge ved at gå sammen
og udnytte de stordriftsfordele der måtte være. De to sidste søjler var også dem der ændrede Farums
Image i en negativ retning. Her fik den tidligere borgmester Peter Brixtofte mange gode ideer og det
var ikke altid at det gik lige godt, og der hvor det gik galt, har det efterfølgende vist sig at det er
svært at placere et ansvar.
11.1 Hvem laver hvad?
Statens opgaver er blandt andet politi, domstole, fængsler og forsvaret. På uddannelses- og arbejds-
markedsområdet er statens opgave at sørge for de videregående uddannelser, erhvervsuddannelser-
ne, arbejdsløshedsforsikring, arbejdsformidlingen og arbejdstilsynet. Derudover har staten en række
andre opgaver, såsom told- og skatteadministration og trafikplanlægning. (Kilde: Kommunestyret i
Danmark, pjece fra KL)
Der er i dag 13 amter i Danmark. Disse reduceres til 5 regioner i forbindelse med kommunalrefor-
men. Amternes vigtigste opgaver er sygehusvæsenet, den offentlige sygesikring, gymnasier og HF,
samt erhvervspolitisk og regional planlægning. En del af disse opgaver skal dog overgå til de fem
regioner og til de større kommuner. (Kilde: Kommunestyret i Danmark, pjece fra KL)
De nuværende 271 kommuner har de opgaver der er tættest på borgenes hverdag, og som derfor
bedst kan løses tæt på borgene. Det er opgaver som social, børnepasnings, skole- og fritidsopgaver,
og ikke mindst ældreplejen. (Kilde: Kommunestyret i Danmark, pjece fra KL)
Kommunernes administration består af to dele. Den første del er den politiske organisation, som be-
står af de folkevalgte politikere. De sidder i kommunalbestyrelsen, som er den øverste politiske en-
Del IV - Farum
49
hed, og i en række udvalg. Den anden del er den administrative del. Her sidder en række embeds-
mænd, med kommunaldirektøren som den øverste chef, der igen referer til borgmesteren. (Kilde:
Kommunestyret i Danmark, pjece fra KL)
Figur 8- Eksempel på den politiske og administrative organisering af en kommune (www.farum.dk)
Del IV - Farum
50
12.0 Om Farum Kommune 12.1 Generelt om Farum
Farum Kommune ligger i dejlige naturområder ved Furesøen i Nordsjælland. Kommunen huser cir-
ka 18.500 indbyggere og har en størrelse på 22.7 km2. (www.netborger.dk). Det er Venstre der sid-
der på Borgmesterposten i kommuen og de har siddet på magten i kommunen de sidste 20 år.
Farum har en rigtig god infrastruktur, byen ligger lige ud til motorvejen og det er blandt andet derfor
der ligger mange virksomheder i kommunen.
12.1.1 Boliger og indbyggere
Farum er hovedsagligt et parcelhusområde, men der er også socialt boligbyggeri og cirka 15 % af
Farums indbyggere har en anden etnisk baggrund end dansk. Dette har også været med til at give
Farum et dårligt ry, for der har været en del ballade med indvandrerbander der hærgede byen.
Kommunen har en forholdsvis høj koncentration af borgere fra den tredje verden, sammenlignet
med andre kommuner. Således var der 593 personer fra den tredje verden pr. 10.000 indbyggere i
2003, hvilket er ca. dobbelt så meget som landsgennemsnittet (www.netborger.dk).
Ligeledes har Farum en stor mængde almennyttige boliger. Ca. en tredjedel af alle boliger er alme n-
nyttige, hvor landsgennemsnittet til sammenligning ligger på 19 %. (www.netborger.dk)
I øjeblikket er der et projekt i gang, som går ud på at ombygge det gamle kaserneområde til bolig og
rekreationsområde. Det vil give cirka 1200 nye boliger af forskellig art, samt med al sandsynlighed
en golfbane.
12.1.2 Økonomi og service i Farum
Beskatningsgrundlaget i kommunen ligger i gennemsnit på cirka 182.000 kroner hvor landsgenne m-
snittet er på 137.000 kroner. Dette er et udtryk for, at indkomstniveauet i kommunen er forholdsvist
højt.
Del IV - Farum
51
Serviceniveau (gns=1,00) Årstal
Farum 1,23 2004 Værløse 1,04 2004
Landsgennemsnit 1 2004
Tabel 3 – Sammenligningen af serviceniveauet i Farum, Værløse og på landsplan (www.netborger.dk)
12.1.3 Service på unge og ældreområdet
På flere områder inden for service ligger kommunen generelt på et højt niveau, sammenlignet med
de øvrige kommuner i landet. I kommunen er der således frit valg til børnepasning, og samtidig pas-
ningsgaranti.
Farum-borgerne har et højt udbud af daginstitutioner at vælge imellem. Der var i 2002 i alt 87 for-
skellige institutioner at vælge imellem, hvor nabokommunen Værløse på samme størrelse til sam-
menligning havde 37, selvom andelen af børn og unge næsten er ens. Den offentlige service i insti-
tutionerne er også top, for nylig blev kommunes institutioner kåret som nogle af amtets bedste
(www.farumavis.dk).
Udgifterne til boligydelse til pensionister var i 2004 på 10.444 kroner pr. pensionist, i forhold til et
landsgennemsnit på 8.359 kroner pr. pensionist. På denne måde er man som pensionist sikret en stor
sum penge til at bo for.
I forhold til landsgennemsnittet har Farum Kommune generelt meget høje driftsomkostninger pr
indbygger. (www.netborger.dk)
12.1.4 Kultur og Sport
De offentlige udgifter pr person til kultur var i 2004 dobbelt så høje som landsgennemsnittet. Udgif-
terne til sport og fritid var i 2004 næsten dobbelt så høje som i nabokommunen, her forelå et lands-
gennemsnit ikke. Generelt vidner dette om store tilskud til kultur, sport og fritid fra kommunens
side.
Del IV - Farum
52
Gennem lang tid er der blevet satset på elite idræt og kultur i Farum. Resultatet er en række gode
sports- og kultur faciliteter, der dog koster en masse penge at drive. Dette er blandt andet årsagen til
at Farum Kommune har en gæld på 3 milliarder kroner, hvilket gør at skatteprocenten er højere i Fa-
rum Kommune end i de omkringliggende kommuner. Dette er blandt andet derfor at borgerne i Vær-
løse er meget imod en sammenlægning af de to kommuner. I Værløse frygter man at de skal være
med til at betale for den kaotiske økonomi, og efterfølgende det underskud, der har været i Farum.
12.2 SWOT - analyse
I forbindelse med større forandringer i det interne og eksterne miljø, kan det være af stor betydning
for en organisation at stoppe op og analysere, dels hvor den er på vej hen, og dels hvad den kan gøre
for at afdække sine risici og optimere sine potentialer bedst muligt. Til dette formål er en SWOT-
analyse et vigtigt redskab, da denne kan være med til at sikre disse beslutninger bliver truffet på det
rigtige grundlag. (Søndersted-Olsen)
En SWOT analyse består af en analyse af interne faktorer:
S – Strengths, styrker ved den nuværende organisation
W – Weaknesses, svagheder ved den nuværende organisation
Samt de eksterne faktorer:
O – Opportunities, muligheder i omverdenen som organisationen kan udnytte
T – Threats, trusler fra den omgivende kontekst, som kan vise sig skæbnesvangre for organisationen
Resultatet af SWOT analysen kan tjene som et udgangspunkt for hvordan organisationen kan ud-
forme en handlingsplan, hvis mål er at udnytte styrker og muligheder, og samtidig gardere sig imod
svagheder og trusler. SWOT analysen sker på baggrund af et øjebliksbillede af organisationen og
dens kontekst.
Herunder følger en SWOT analyse af Farums interne og eksterne forhold, udfra et fokus på Farums
Del IV - Farum
53
nuværende position som kommune, i konkurrence med andre kommuner om borgere, erhvervsdri-
vende, kultur, kapital og magt.
Styrker (Strengths) Svagheder (Weakness) • Farum har nogle meget velfungerende offent-
lige institutioner, skolerne og dagsinstitutio-nerne er for nylig blevet kåret til nogle af de bedste i Danmark.
• Farums beliggenhed tæt på natur og med go-de trafikale forhold er også en styrke set i forhold til at Farum skulle tiltrække nye bor-gere.
• Farum har også nogle meget flotte og rigtig gode sportsfaciliteter. Moderne byggerier ge-nerelt. Tæt på lufthavn, videregående uddan-nelsesinstitutioner, Øresundsregionen, og ca. 20 minutter fra hovedstaden.
• Pt. høje, og stigende boligpriser. Efterspørg-sel på boliger.
• Lav fraværdsprocent indenfor det offentlige • Beliggende i ”Nordsjælland”, som er syno-
nym med velfærd og god økonomi.
• Kæmpe gæld • Dårligt ry • Mistillid til den kommunale organisation • Ejer ikke selv de offentlige bygninger • Stor koncentration af indvandrere, der truer
med at skævvride samfundet socialt og økonomisk.
• Forholdsvis lille kommune.
Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats) • Sammenlægningen med Værløse under
navnet Furesø giver helt nye muligheder for at slippe af med det gamle ry.
• Udbygning af det gamle kaserne område giver mange nye borgere.
• Gode muligheder for erhvervsdrivende • Kan man nedbringe gælden giver det store
muligheder for at blive en meget attraktiv kommune. Den omfattende satsning på eli-teidræt, kan være med til at sætte Farum på kortet nationalt, såvel som internationalt.
• ”Farum ånd”. • Placeringen af ansvaret i retssagen mod Pe-
ter Brixtofte, kan være med til at rense an-dre medlemmer, og evt. helt fjerne kilden til skandalen.
• Hvis den tidligere borgmester Peter Brix-tofte genvælges til efteråret kan det tilba-geholde Farum i perioden omkring Farum-sagen, gennem medierne.
• Sammenlægningen med Værløse, idet de to kommuner bliver til en ny. Indenrigsmini-steriets afgørelse omkring afviklingen af gæld, kan få indflydelse på skatten, og dermed folks velvillighed til at blive boen-de.
• En frifindelse af Peter Brixtofte kan place-re skylden på andre i organisationen, som dermed kan være med til at så splid internt. Splid internt i organisationen og sama r-bejdsvanskeligheder, pga. af tidligere op-bakning til og modstand imod Peter Brix-tofte administrationen.
• Flere afsløringer omkring uregelmæssig-heder fra tidligere. Stort fokus på Farum i den kommende tid, i forbindelse med rets-sag, som vil foregå i løbet af i år.
Tabel 4 - SWOT analyse Kilder til SWOT analysen er ovenstående fakta om Farum, samt vores indsamlede empiri i form af interviews og spørgeskema.
Del IV - Farum
54
12.3 Farum som case
Vi har valgt Farum Kommune som casestudie for vores opgave. Det har vi gjort ud fra den betragt-
ning at Farum er en kommune der har et stort potentiale, men samtidig kæmper med et rigtig dårligt
Image. Dette har vi vurderet på baggrund af de senere års negative medieomtale. Man kan også se
det i sagen om kommune-sammenlægninger, hvor samtlige nabokommuner kæmpede en hård kamp
for at undgå ”tvangsægteskab” med Farum. Borgene i Værløse var meget utilfredse med situationen,
så utilfredse at cirka 10.000 borgere har deltaget i en underskriftsindsamling på Internettet mod
sammenlægning med Farum. (www.nejtilfarum.dk) Yderligere ses det også ved at de førhen så
mange internationale gæster er blevet væk de seneste par år. (Pihl & Sørensen 2003)
Et af de interviewede byrådsmedlemmer kom også med en bemærkning om at virksomhederne be-
vidst bliver væk fra Farum på grund af mange tvivlsomme aftaler der blev indgået mellem kommu-
nen og virksomhederne i Brixtoftes tid. (se bilag 5)
12.4 Farum og det dårlige Image
Den enorme gæld og det kaos der har været omkring Farum Kommune og Peter Brixtofte som
borgmester, har givet Farum Kommune en masse dårlig omtale. I denne opgave vil vi undersøge
hvad der ligger til grund for det dårlige Image, Farum har oparbejdet gennem årene.
I midten af halvfemserne havde Farum et rigtig godt Image, dels på grund af den dengang meget vi-
sionære borgmester Peter Brixtofte. Han havde meget store planer for Farum Kommune og genne m-
førte da også mange af dem. Blandt andet sendte han pensionisterne på charterferie for kommunens
penge, og man kunne i medierne se en solbrændt storsmilende Peter Brixtofte, sammen med en flok
pensionister på Spaniens solkyst. Han byggede mange flotte sportsfaciliteter, og brugte som den før-
ste borgmester i Danmark Sale & Lease back metoden, hvor han solgte de offentlige bygninger og
fik en masse penge i kassen og derefter lejede sig ind i de samme bygninger. Der var en del omtale
omkring det, der senere blev kendt som Farum modellen, men der var ikke rigtig nogen i kommunen
der på det tidspunkt var skeptiske.
Del IV - Farum
55
I starten af 2000 begyndte skandalerne så at rulle ind over Farum og Peter Brixtofte. Det kom frem
at Peter Brixtofte brugte voldsomt mange penge på kommunens repræsentationskonto til mad og
vin. Kommunen løb simpelthen tør for penge.
12.5 Udviklingen i Farum Kommune
Situationen med dårlig økonomi og dårlig ledelse, kan i høj grad forbindes med den tidligere borg-
mester Peter Brixtofte og de folk han havde omkring sig. Det var Peter Brixtofte der brugte løs af
kommunens penge og lavede mindre lovlige aftaler uden om byrådet. Dog kan man ikke sige at det
er hans skyld alene, da de andre byrådsmedlemmer ikke kan have undgået at bemærket de mange
uetiske ting. Men i en meget lang periode gik tingene godt, og Farum fik kun positiv omtale i avisen,
og var samtidig forgangsbillede fo r andre kommuner i Danmark, samt udlandet.
Indtil 1982 var Farum en helt almindelig forstadskommune i Nordsjælland. I 1982 blev Peter Brix-
tofte valgt ind som borgmester og var dengang en meget ivrig, arbejdsom og fremsynet mand, der
ville i folketinget, men blev ikke valgt og stillede derfor op til lokalvalget.
12.5.1 Farum-modellen
I 1999 sælger Farum deres offentlige bygninger for cirka 1 milliard kroner, for derefter at leje dem
af køberen. Dette blev senere kendt som Farum modellen og mange andre danske kommuner fulgte
efter, for at få penge i kassen.
12.5.2 Pensionister på charterferie
I 2000 blev nogle af de ældre borgere i Farum sendt på velfærdsferie sydpå. Det skete for at skabe
livskvalitet for de ældre, da Brixtofte mente at det ville spare kommunen penge på længere, eftersom
de ældre ville få et bedre helbred og en bedre dagligdag. Det var en meget omdiskuteret sag, og så
vidt vi ved, blev denne model ikke kopieret af andre kommuner. Men det skabte en debat om de æ l-
dres hverdag, og det gav Farum positiv omtale i pressen.
Del IV - Farum
56
12.5.3 Farum melder sig ud af Kommuners Landforening (KL)
Senere i 2000 melder Farum Kommune sig ud af KL, på grund af deres modstand mod Farum mo-
dellen, og fordi Brixtofte ikke mente KL støttede kommunerne nok.
12.6 Pressens øgede fokus på Farum
Farum Kommune har siden årtusindeskiftet levet en noget omtumlet tilværelse i pressen, hvor flere
afsløringer om kommunens tvivlsomme metoder i en periode, fyldte spisesedlerne på landets føren-
de aviser. Ligeledes fyldte afsløringerne, i det der blev kendt som ”Farum-sagen”, meget i radio- og
tv-nyhederne. Alt i alt blev der fra den første BT forside i februar 2002, omkring Borgmester Peter
Brixtoftes anslåede overforbrug af vin og mad på skatteborgernes regning, sagt og skrevet meget
negativt om Farum Kommune. År 2002 blev annus horribile for Farum Kommune. Pludselig blev
mange forskellige forhold vendt, og for den menige mand blev der tegnet et noget dystert billede af
Farum Kommune, på baggrund af dens magthavere. Efterfølgende har resultaterne af Farum Kom-
munes, og i særdeleshed Peter Brixtoftes politik, resulteret i en kæmpegæld til staten, dog er der nu
kommet en aftale på plads om afviklingen af gælden.
I store træk er forløbet i Farum-sagen et offentligt kendt fænomen, men herunder vil vi fremhæve de
mest skelsættende begivenheder, og dermed de mest afgørende for Farums Image. Benævnelsen Fa-
rum-sagen er i daglig tale det der bliver refereret til, når man diskuterer forløbet omkring afslørin-
gerne af uregelmæssigheder i bystyret.
Det er hovedsagligt BT som er katalysator i frembringelsen af historier og bevisbyrde, og dem der
har været primusmotor på afdækningen af skandalen. Derfor vil der nedenfor, ofte blive refereret til
BT som kilde. Farums tidligere Borgmester Peter Brixtofte var en meget dominerende figur, og ho-
vedansvarlig for hele ”Farum-sagen”. Han undergår i øjeblikket en retssag, som skal resultere i en
fordeling af ansvaret for hele miseren. Farums dårlige Image vil derfor på mange punkter blive sy-
nonym med Peter Brixtofte, hvilket er årsagen til at han figurerer i mange af nedenstående overskrif-
ter.
Del IV - Farum
57
12.6.1 Magt og ressourcemisbrug
Skandalen blev offentliggjort den 6. februar 2002 (BT d. 6/2 2002):
”BT afslører at Peter Brixtofte drikker vine på restauranter på op til næsten 9000 kr. pr. flaske for
skatteydernes penge og camouflerer det massive drikkeri som dagmødearrangementer. Drak for
150.000 kr. på et døgn” hedder forsiden
Et andet af kerneproblemerne i Farum-sagen relaterer sig til sponsorater af Farum Boldklub, nu FC
Nordsjælland. Her kunne BT afsløre følgende (Pihl & Sørensen):
”Kommunen indbetaler indirekte Alletiders Rejsers sponsorat på 500.000 kr. i Farum Boldklub ved
at betale overpris for pensionistrejserne”
Yderligere bliver der båret til bålet af uærlighed i kommunen, da det bliver afsløret at Peter Brixto f-
tes sekretariatschef har låst sig ind i et kontor og derefter har fjernet to hyldemeter sagsmapper om
kommunens køb og salg af grunde.
I en anden situation bliver det afsløret, at Finansminister Thor Pedersen som direktør for Jysk Ren-
gøring, blev sponsor i Farum Boldklub, samtidig med, at han fik store opgaver i Farum Kommune.
Samme situation gør sig gældende i et eksempel hvor byggefirmaet Skanska indrømmer, at have ta-
get ni mio. kr. i overpris for byggeriet af Farum Arena og brugt dem til et sponsorat på ti mio. kr. i
Ajax-Farum under Farum Boldklub.
Tv-avisen kan d. 17. februar 2002 afsløre, at Peter Brixtofte ulovligt har optaget et lån på 250 mio.
kr. uden om byrådet i maj 2001 (Pihl & Sørensen).
Del IV - Farum
58
12.6.2 Regeringen går ind i sagen
Den 19. februar 2002 bliver Farum Kommune sat under administration af Indenrigsminister Lars
Lykke Rasmussen, på grund af de økonomiske problemer i kommunen. I samme situation udtaler
Peter Brixtofte ”at økonomien ser fantastisk ud” (Pihl & Sørensen).
Statsminister Anders Fogh Rasmussen bærer også til bålet i en udtalelse, hvor han siger: ”Peter
Brixtofte er på lange strækninger uden for pædagogisk rækkevidde”. Dette falder direkte tilbage til
Farum Kommune.
Som resultat af den megen polemik omkring Farum-sagen, kan BT blandt andet afsløre, at gæster fra
hele verden ikke længere besøger Farum. Besøg fra 15.000 udlændinge, der på det tidspunkt årligt
gæster byen, er aflyst pga. skandalen (BT d. 17/3 2002).
”Det ser rigtig godt ud”, siger Peter Brixtofte efter et møde i indenrigsministeriet, som opgør kom-
munens negative likviditet til 800 mio. kr. ”Jeg synes faktisk, det ser rigtig sort ud”, lyder det fra
indenrigsminister Lars Løkke Rasmussen. Dagen efter bliver Peter Brixtofte suspenderet som
Borgmester af byrådet (Pihl & Sørensen). En måneds tid senere bliver Farum smidt ud af det eksklu-
sive selskab ”Cities of Tomorrow”, der i 1993 kårede kommunen som en af verdens ti bedste (Rit-
zaus Bureau d. 21/5 2002).
Et af de mere populære, men dyre tiltag som Brixtofte stod for, var ordningen om at alle skoleelever
skulle udstyres med en bærbar computer til undervisningen.
Det anslås at en familie skal af med godt 21.000 kr. hvert år i otte år, som konsekvens af de bespa-
relser og skattestigninger der skal til, for at redde Farum Kommune (Pihl & Sørensen).
12.6.3 Et kaotisk år
2002 var kulminationen på et ti år hvor alt var gået utroligt hurtigt i Farum Kommune. Det ene ny-
byggeri efter det andet skød op, og alle i kommunen var stolte over udviklingen. Byen fik egen Ma-
rina, Fodboldstation, masser af ungdomsboliger, nye lejligheder, plejehjem osv. Pensionister blev
Del IV - Farum
59
sendt til Sydeuropa på årlig rekreation, der var børnepasningsgarantier til forældre og en skare af
Danmarks bedste sportsudøvere og trænere på fodbold, håndbold, svømning og badminton området
blev hentet til Farum som ambassadører for kommunen. Flere af disse sportsudøvere blev tillige sat i
pseudo job funktioner som f.eks. idrætskonsulenter, for at kunne give dem en fuldtidsstilling. Da
pengene forsvandt og midlerne blev beslaglagt, forsvandt alle disse sportsudøvere, og kommunen
sidder nu tilbage med uudnyttede prægtige idrætsanlæg, halvfærdige byggerier, kæmpegæld og en
befolkning som er lettere desillusionerede. Situationen i dag er som tidligere nævnt uvis, men fak-
tum er at Farum har en gæld på cirka en mia. kr. som skal afvikles.
12.6.4 Farum i fremtiden
Selvom Farum har et dårligt Image på nuværende tidspunkt, mener vi godt at man via effektiv og
troværdig Branding vil kunne gøre opmærksom på de mange gode ting Farum kan tilbyde, og der-
igennem rette op på sit Image.
For at kunne rette op på det dårlige Image, er det nødvendigt at få et overblik over hvem man skal
forsøge at påvirke i en positiv retning og kommunikere med. Til dette formål vil vi foretage en inte-
ressentanalyse.
Del IV - Farum
60
12.7 Delkonklusion på Farums Image
Farum er en kommune der gennem de sidste 5 år har gennemgået en meget stor forvandling. I slut-
ningen af 90´erne var Farum en af landets mest populære kommuner og det var dem der gik foran i
udviklingen af en kommune. Så startede Brixtofte skandalen og Farum Kommune var igennem to til
tre år, en af de mest udskældte kommuner i Danmark og pludselig var Farum et skræk scenario for
hvor galt det kunne gå. Kommunen endte med en milliardstor gæld og meget stor rod i den offentli-
ge administration. Nu har der været stille i et stykke tid, lige indtil debatten om kommunesammen-
lægningerne startede. Så blev der rodet op i de gamle sager igen.
På nuværende tidspunkt ser tingene lysere ud igen. Sagen om kommunesammenlægningen er afkla-
ret. Dog er der stadig mange uden for Farum der opfatter byen negativt, og det skyldes til dels den
meget dårlige omtale der har været i medierne siden Brixtofte skandalen og efterfølgende i forbin-
delse med placering af ansvaret.
Del IV - Farum
61
13.0 Interessentanalyse
Ideen med en interessentanalyse er at kunne finde ud af hvem der er organisationens interessenter og
derefter lave en prioritering af disse. Herefter kan man så koncentrere sin indsats om de vigtigste
interessenter, og forsøge at tilfredsstille dem først og derefter gå videre med prioriteterne. En kom-
mune som Farum har mange interessenter, men vi vil begrænse os til at analysere dem der er rele-
vante i vores case om Imageforbedring. Formålet er at forbedre Farums Image, så kommunen ho-
vedsageligt kan fremstå attraktivt for de primære interessenter.
For at kunne vurdere hvilke interessenter der er de vigtigste må vi have noget at måle dem efter. Til
dette vil vi bruge Grunigs stakeholderteori (Cutlip et. al 2004), hvor konteksten opdeles i fire kate-
gorier alt efter deres involvering. De fire kategorier er, non-public, latent publics, aware publics og
active publics. De tre sidstnævnte kategorier er dem Grunig betegner som interessenter.
Nonpublics er folk der ikke bekymrer sig om sager de er involveret i gennem en organisation eller
andre folk. Deres involvering er så lav, at de ikke vil have nogen effekt på organisationen men også
omvendt.
Latent publics er folk der er uvidende om deres forbindelse til en given organisation eller proble m-
stilling.
Aware publics er de folk som er klar over at de er involveret i en problemstilling med andre, men
de har ikke kommunikeret med andre omkring det. Når de begynder at kommunikere med andre
omkring problemstillingen bliver de til Active publics.
Active publics er folk der er klar over at de er involveret i en problemstilling og de kommunikerer
med andre omkring det.
Grunigs teori er emne orienteret, hvilket vil sige at interessenterne ikke kun er i en gruppe. Interes-
senterne kan godt være i andre grupper i andre sammenhænge, alt efter hvilket emne man analyse-
rer. Grunigs model er dynamisk, derfor kan interessenterne godt flytte fra en kategori til en anden,
Del IV - Farum
62
Nabo -kommuner
Staten
IM
Medierne
Virksomheder
Små virksomheder
Store virksomheder
Mellemstore virksomheder
Lav ind-tægt
Høj ind-tægt
Middel indtægt
Borgere
Potentielle borgere
Andre Værløse
Farum kommune
hvis deres involvering stiger eller falder. Grunden til at vi bruger denne teori, er at den deler interes-
senterne op i grupper med lignende karakteristik og det er nyttigt for vores senere analyse.
Herefter vil vi bruge Mitchell’s teori om Power, Legiticimacy og Urgency, nævnt i afsnit 6.4, der
klassificerer interessenterne efter disse tre parametre. Det er tre parametre som alle interessenterne
mere eller mindre indeholder, men de vigtigste interessenter er dem der indeholder alle tre parame t-
re.
13.1 Farums Interessenter
I centrum for analysen er Farum Kommune, og det er ud fra deres perspektiv vi vurderer hvem inte-
ressenterne er. Som tidligere nævnt opfatter vi kommunen som værende en enhed og denne indbe-
fatter derfor også byrådsmedlemmerne. Disse antager vi er afsendere af kommunens kommunikation
indtil andet er nævnt.
Figur 9 herunder følger et oversigtsbilleder over Farums interessenter
Figur 9 - Farums interessenter: De interessenter der er markeret med fed på hver arm er dem der efter vores opfattelse er de vigtigste
Del IV - Farum
63
13.1.1 Borgerne
Borgerne er kommunens kunder. Uden borgere har kommunen ikke noget grundlag for at være til.
Derfor er borgere meget vigtige interessenter for kommunen, da det er deres interesser kommunen
skal varetage. En kommune har som regel mange forskellige borgere af mange forskellige typer. Vi
har prøvet at klassificere dem for at kunne identificere de vigtigste interessenter. Vi vil overvejende
betegne Farum som en børnekommune, idet at de ifølge indenrigsministeriets hjemmeside ligger
blandt de kommuner med den højeste koncentration af 0-16-årige, i både Frederiksborg og Køben-
havns amt. Koncentrationen er på lid t over 25% (www.noegletal.dk). Da børnefamilier på denne
måde udgør majoriteten, vil vi mene at disse er mest relevante for os at beskæftige os med. I Farums
tilfælde har vi samtidig vurderet at det er vigtigt at være en attraktiv kommune for folk med middel
og høje indtægter, da de er gode skatteydere. Derfor er det familier med middel og høje indtægter
der er Farum Kommunes vigtigste interessenter.
Middel og høje indtægter er defineret ud fra MOSAIC som værende en årlig personlig indkomst fra
175.000 kroner og over. (MOSAIC håndbogen, www.postdanmark.dk)
Borgerne, høj og middel indtægt:
• Active publics, Power = høj, Legitimitet = høj, Urgency = høj
Vi antager at det er denne gruppe der skriver læserbreve og deltager i den lokale debat. Hvis
vi ser på denne gruppe af borgere som en samlet gruppe, har de en høj grad af power, ved at
medierne og politikere vil lytte til en større gruppe af borgere. Det er også denne gruppe af
borgere der har indsigt nok i tingene til at skabe debat. Urgency vil sige, at hvis borgene går
sammen i en stor gruppe med at fælles budskab, vil byrådet være tvunget til at skulle tage
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
107
Fritid i
Farum
www.flyttilfarum.nu
I ovenstående figur 19 har vi lavet et eksempel på en ”Teaser”, altså en annonce der ikke har nogen
afsender eller budskab som sådan. Formålet er at den skal vække folks opmærksomhed. På den ef-
terfølgende side, placerer vi en annonce med et ESP, altså et emotionelt budskab, der skal få folk til
at reagere på annoncen, ved at gå ind på hjemmesiden. Teaseren skal have samme farve som den
efterfølgende ESP annonce, igen for at modtageren skal kunne se at de to annoncer er forbundet med
hinanden.
Ovenstående annonce er et udkast til et emotionelt budskab. Denne annonce skal efterfølge ”Tease-
ren” i de første 4 uger. Dens tema er afslapning og rekreation i skønne omgivelser. I og med der er
grafisk lighed mellem annoncerne, skulle læserne gerne kunne se at de to annoncer er forbundet med
hinanden.
Ovenstående eksempel på en Teaser annonce har temaet ferie. Den skal vække minderne om de gla-
de dage hvor Brixtofte sendte pensionister på ferie, og dermed spille på selvironi og humor.
”Da vi ikke kan sende alle borgere på charterferie
….. tilbyder vi i stedet afslapning og rekreation i
skønne omgivelser lige uden for hoveddøren”.
Figur 20 - Udkast til ESP annonce i Urban, Fritid i Farum
Figur 21 - Eksempel på “Teaser” annonce med teamet ferie
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
108
Farums
Fortræffeligher
www.flyttilfarum.nu
Fritid i
Farum
www.flyttilfarum.nu
De to første udkast til annoncer, har temaet Fritid i Farum. De skal afspejle de muligheder for rekre-
ation der er i Farum. Det første udkast har et meget afslappende tema og Fritid i Farum. Folk skal
gerne gøres opmærksom på at Farum er andet end de skandaler man har hørt om gennem tiden. Un-
der teksten henvises til den hjemmesiden www.flyttilfarum.nu, som en Internetside der skal under-
støtte vores kampagne. Her skal interesserede kunne finde flere oplysninger og downloade brochu-
ren og anden information.
Figur 22 - Udkast til annonce til Urban
Figur 23 - Udkast til annonce i Urban, Farums Fortræffeligheder
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
109
Farums
Fortræffeligher
www.flyttilfarum.nu
Annoncerne i figur 23 og 24, er udarbejdet med temaet Farums Fortræffeligher. Her vises også en
helt anden side af Farum end man er vant til at se i medierne. Det er meget naturskønne områder, og
det skulle igen vise de rekreative områder. Igen henviser vi til den føromtalte hjemmeside.
Når folks interesse er blevet vækket og de går ind på vores hjemmeside for at finde mere informati-
on, skal hjemmesiden være i samme design som annoncerne. Derudover har vi udarbejdet et udkast
til en informationsfolder. Den skal ma n kunne downloade fra hjemmeside eller få tilsendt med po-
sten. Denne folder skal indeholde information om alle de muligheder der er i Farum og designet skal
selvfølgelig være i tråd med de andre dele af kampagnen. I nedenstående figur 25 ses vores udkast
til brochuren.
Figur 24 - Udkast til annonce i Urban, Farums Fortræffeligheder
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
110
Figur 25 - Udkast til brochure
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
111
16.7.2 PR delen
I PR delen er vores primære kommunikationskanal også aviserne, dog på en anden måde end ved
reklamedelen. I PR delen vil vi forbedre Farums Image ved at få nogle positive historier i medierne.
Det vil vi gøre ved hjælp af et PR bureau, der har ekspertise på det område. Artiklerne skal beskrive
den forvandling Farum har været igennem, og man kunne spille på H.C. Andersens historie om den
grimme ælling.
Artiklerne skal omtale de positive forandringer Farum har været igennem, for nu at fremstå som en
kommune der er gået efter i sømmene og har styr på sagerne. Som tidligere omtalt, er det meningen
at disse artikler skal skabe en medieboomerang. Det vil sige at disse positive historier skal smitte af
på borgene og medarbejderne i administrationen, således at de også vil omtale Farum mere positivt
end de gør nu. Artiklerne skulle skrives over de temaer der har været i annoncerne:
• Farums Fortræffeligheder
• Fantastiske Farum
• Fritid i Farum
• Farverige Farum
Efter at artiklerne har været i medierne, vil vi lave et arrangement hvor folk kan komme og opleve
”Farums Fortræffeligheder” ved selvsyn. Det skulle gerne tiltrække nogle potentielle borgere. Bro-
churen vist i figur 25 er også et PR middel. Den skal beskrive alle Farums fortræffeligheder og give
inspiration og information til de potentielle borgere, der møder op til arrangementet ”Åben by” og
hente på hjemmesiden www.flyttilfarum.nu
Et andet PR tiltag vi vil iværksætte er også en hjemmeside. Den skal have navnet fritid i Farum,
www.fritidifarum.dk. Det er så meningen alle de foreninger der er i Farum skal have en præsentati-
on af dem selv på denne side. Det skal både skabe overblik over mulighederne i Farum men også
give foreningerne en fællesskabsfølelse, da de alle bidrager til denne side, og bidrager til at gøre Fa-
rum et interessant sted. Nedenstående har vi lavet et udkast til en artikel om de positive ting ved Fa-
rum.
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
112
Farum, Nordsjællands ”smørhul”
Farum Kommune ligger i Nordsjælland, kun 20 minutters kørsel fra København. Et "smørhul" om-
givet af skov, søer og åbne marker. Kommunen har knap 19.000 borgere.
I Farum er der stadig pladsgaranti og kvalitet i tilbuddene, og det er vigtigt for børnefamilierne, så
de trygt kan få deres børn passet. I nyrenoverede bygninger tilbydes byens mindste borgere
et pasningstilbud, hvor man i dialog med forældrene har beskrevet et fælles værdigrundlag for børns
udvikling i Farum. Ligesom daginstitutionerne er skolernes fysiske rammer er nyrenoverede og ud-
styret med helt nye computere.
Farum har et rigt idrætsliv og råder over nogle dejlige faciliteter. Farum ønsker at give sine borgerne
et grundlag for en sund og aktiv tilværelse og arbejder derfor for at skabe en fælles politik for hele
området. Der udover vægter Farum et mangfoldigt kulturliv højt. Kulturhuset er omdrejningspunktet
for byens kulturliv og byder på en bred vifte af arrangementer indenfor musik, film, litteratur og
kunst.
Farum skal være en by for alle, også de ældre. Derfor er Farum efterhånden fuldt udbygget med æl-
dreboliger og råder over Lillevang, som er et af landets mest moderne ældrecentre.
Farum Kommune er i fuld gang med byggeaktiviteterne i Farum Nord, hvor 1200 boliger er på vej.
Udbygningen af området fortsættes i de kommende år og sigter på at skabe en spændende ny bydel
med forskellige boligtyper. På kasernens tidligere øvelsesområde etableres der et unikt natur- og
golfprojekt, der bliver den ideelle ramme for rekreative formål. Alt i alt er Farum ikke mere en by i
kaos, men en by der nu har fået orden i sagerne. Godt nok er skatten lidt højere end nabo-
kommunerne, men til gengæld får byens borgere, noget af landets bedste kommunale service.
Figur 26 - Udkast til artikel om Farum
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
113
16.8 Budget
Vi har indsamlet priser og lavet et prisoverslag for at kunne vurderer om det er realistisk for en
kommune at gå i gang med en kampagne. Priserne er cirka priser ud fra de oplysninger vi har kunnet
indsamle. De første priser er et overslag på hvad annoncerne ville koste i Urban.
Annonce i Urban Teaserannonce på side 3 6 spalter i bredden og 6 mm i højden nederst på side 3 = 360mm 360 mm x 21,5 kr. 7.740,00 4 farvetillæg (10 kr. pr. mm) 3.600,00 I alt 11.340,00 + side 3 tillæg ( 30%) 3.402,00 Prisen for den første indrykning 14.742,00 2. Indrykning (25% rabat) 11.056,50 3. Indrykning (50% rabat) 7.371,00 4. Indrykning (75% rabat) 3.685,50 I alt for Teaser annoncen på side 3 22.113,00 ESP annonce på side 5 360 mm x 21,5 kr. 7.740,00 4 farvetillæg (10 kr. pr. mm) 3.600,00
Prisen for den første indrykning 11.340,00 2. Indrykning (25% rabat) 8.505,00 3. Indrykning (50% rabat) 5.670,00 4. Indrykning (75% rabat) 2.835,00 5 - 12 indrykning (8 x 2835) 22.680,00 I alt for ESP annoncen på side 5 51.030,00 Samlet annoncekampagnepris 73.143,00
Tabel 8 - Kilde: Annoncepriser fra Urban, se bilag 6
Den samlede pris for annoncerne i Urban bliver 73.143 kr. uden moms.
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
114
Derudover kommer udgifterne til vores PR. Vi har tidligere nævnt at vi vil ansætte et PR bureau til
at varetage kontakten til medierne. Vi har fået et prisoverslag fra Relations People og det kan ses i
bilag 8. De opgiver at det vil koste cirka 500.000 kr. på årsbasis at få to artikler på lokalt plan og to
artikler på nationalt plan pr måned. Da det er langt over hvad en kommune som Farum kan bruge på
en sådan kampagne, vælger vi kun at bruge PR bureauet i to måneder. Prisen kommer derfor cirka
ned på cirka 41.000 kr.. Dertil kommer yderligere en udgift til tryk af brochure, Internetside og
åbent hus arrangementet i Farum. Det er rundt regnet 40.000 kr. mere. Altså bliver det cirka 80.000
kr. for PR aktiviteterne.
Samlet for hele kampagnen bliver det omkring 150.000 kr.. Kan det hele holdes inden for dette, vur-
dere vi at det kan lade sig gøre at gennemføre kampagnen. Bliver det dyrere end dette, vil der være
mange kritiske meninger om, en kommune i Farums situation ville kunne bruge penge på dette.
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
115
16.9 Kritik af valgt strategi
Det første kritik punkt til kommunikationsplanen, er om en kommune som Farum har råd til iværk-
sætte en kampagne for at forbedre deres Image. Det koster nogle penge og kommunen er i en situa-
tion hvor den skal være meget omkostningsbevidst på grund af dens gæld. Situationen er dog lysnet
lidt efter det er blevet offentlig gjort at Farum og Værløse skal lægges sammen, da det medfører en
pose penge. I vores kampagneforslag har vi så vidt muligt taget hensyn til situationen og prøvet at
holde priserne nede på et niveau, hvor Farum har en reel mulighed for at være med.
Vi mener at forslaget er udarbejdet så realistisk som det nu har været muligt for os. Dog er priserne i
PR delen baseret på et groft overslag og derefter har vi selv beregnet yderligere på dette overslag.
Det medfører at priserne ikke er helt nøjagtige, men vi vurderer alt i alt at det er et realistisk over-
slag. I forhold til andre danske kampagner, er vo res forslag i den lave ende, i det vi ikke iværksætter
en stor Branding kampagne, hvor der bliver brugt, efter vores mening, unødigt mange penge på nyt
logo og designmanualer. Vi har i stedet fundet frem til de fælles værdier der i forvejen er til stede i
kommunen og bygget en kampagne op omkring disse. Det er også derfor at vi har valgt de medier
som vi har. Det giver os en stor eksponering i forhold til prisen.
Et andet kritikpunkt er designet af kampagnen. Det forslag vi har udarbejdet er kun et forsla g vi har
lavet efter vores bedste evne, for at give læseren en ide om i hvilken retning vi havde tænkt os at gå.
Vi vurdere at det giver et godt billede af hvad vi gerne vil, og selv om vi ikke er grafikere, er vi til-
fredse med resultatet, idet vi mener at de værdier vi tidligere identificere som vigtige i Farum kom-
mer til udtryk i kampagnen.
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
116
17.0 Komplikationer i forbindelse med at anvende Branding i en kommunal kontekst
I relation til at overføre og anvende moderne Branding begreber i forhold til markedsføring af en by,
vil der i vores øjne være flere forskellige aspekter, man som ledelse skal tage med i sine overvejel-
ser. Overordnet vil vi fastslå, at det ikke nødvendigvis egner sig for en by at engagere sig i en vidt
omspændende Branding kampagner, og at man i hvert fald skal gøre sig grundige overvejelser inden
man starter. I vores øjne er det essentielt at en by har noget unikt at differentiere sig på, og at byen
dedikerer en helhjertet indsats til arbejdet med at Brande sig.
17.1 Branding Vs. Demokratiet
Det første og måske vigtigste forhold man skal tage med i overvejelserne, før implementeringen af
en Branding strategi i en kommune, er hvilken indflydelse det vil få på det grundlovssikrede demo-
krati. Vi mener at der er flere ting der taler for, at demokratiet på kommuneniveau vil være i fare for
at blive kompromitteret. Det åbne demokrati med medbestemmelse, som flere byrådsmedlemmer er
fortaler for, kan gå hen og blive svært at praktisere af hensyn til Brandet. Dette skal i vores øjne for-
stås på den måde, at det kræver stor disciplin at forene transparens og helhjertet Branding, idet at alt
skal kunne tåle dagens lys, samt at være i overensstemmelse med en strategi. Dilemmaet med Bran-
ding er, at man er nødt til at gøre det helhjertet og holist isk, for at det skal få den nødvendige ge n-
nemslagskraft. Transparens i organisationen vil kunne medvirke til at underminere Brandet, hvis ik-
ke man formår at holde styr på de indre linjer.
Moderne virksomheder som praktiserer Branding i stor stil, har langt hen ad vejen mulighed for at
kontrollere de signaler og den kommunikation som man sender ud. Dette har man ikke på samme
måde mulighed for i et åbent demokrati som Farums, der helliger transparens, medborgerindsigt og
deltagelse. På mange måder er åbenheden essensen af moderne demokrati, idet at borgerne til hver
en tid kan stille direkte spørgsmål til magthaverne, samtidig med at man har den fulde indsigt i hvad
der foregår. yderligere kan borgerne rejse emner til debat, og kræve ting gennemført. Det er en na-
turlig del af den politiske beslutningsproces. Her kan der dog i forbindelse med helhjertet Branding
optræde komplikationer, på den måde at visse borgergruppers krav og forslag ikke kan gennemføres,
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
117
da man har en overordnet Branding strategi at tage hensyn til. Det at kommunikationen gennem ad-
færd er i overensstemmelse med resten af elementerne i ens identitet, er essentielt. På denne måde
vil Branding i høj grad få indflydelse på den politiske dagsorden og beslutningsproces, som den er i
dag.
Samtidig kunne man forestille sig, at det vil blive mere nødvendigt at nedtone debat omkring mindre
populære og følsomme emner, som f.eks. indvandrere, kriminalitet, kontanthjælpsmodtagere osv.
Man kan forestille sig at kommune vil have en interesse i at gemme negative ting af vejen. Mar-
kedsøkonomien beskæftiger sig traditionelt set ikke med de svage eller udsatte grupper i samfundet,
og da en by vil være afhængig af at tiltrække de velhavende interessenter, kunne man frygte en ne d-
toning af en relevant debat på disse områder, for ikke at virke skræmmende på sin omverden. Opga-
verne med at hjælpe de mindre bemidlede og skrøbelige i samfundet har traditionelt været en af
kommunens mærkesager og vigtigste funktioner, men det er måske svært at Brande sig på. Det vil
jo, alt andet lige, være mere rentabelt at forsøge at kommunikere til, og tiltrække velhavende borge-
re, som traditionelt ikke hører til i den svage ende af samfundet. Omvendt kan det være at det kunne
få magthaverne til at allokere flere ressourcer til problem områderne, for at få ryddet dem af vejen,
dette ville være den positive variant.
Der vil dog til stadighed være store arbejdsopgaver med de udsatte grupper i en kommune. På denne
baggrund kan der på sigt rejse sig et spørgsmål om hvilken institution kommunen skal opfatte sig
selv som, og hvilke opgaver den skal foretage.
Man kan argumentere for at offentlige institutioner sjældent behandler marketing og Branding
spørgsmål, da de traditionelt set har været mere beskæftiget med offentlig forvaltning, frem for at
producere eller levere et produkt eller en service.
17.2 Branding i forhold til den politiske magt
Et andet af en kommunes særkende er, at man har et byråd som samarbejder på tværs af det politiske
spektrum. Kommunalbestyrelsen er folkevalgte, og de enkelte medlemmer repræsenterer ofte vidt
forskellige meninger og holdninger, og har dermed forskellige visioner for fremtiden, hvilket blev
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
118
demonstreret før i AC2ID modellen under Desired Identity. Den nuancerede debat er en del af den
traditionelle demokratiske beslutningsproces i Danmark, men som det er tilfældet i Farum og for-
mentlig et hav af andre danske kommuner, er det meget svært at finde et fælles fodslag. Politikerne
arbejder i udvalg, hvor det i vores analyser fremgår at nogle partier eller koalitioner ”ejer udvalget”,
uanset hvem der er ved magten i kommunen. Eksempelvis eksisterer Vinkelvejsgruppen i Farum,
som er en gruppe som er i opposition til Venstre, bestående hovedsagligt af SF/Soc. Dem (se bilag
4), som har sat sig på magten i eks. Skoleudvalget, og dermed bestemmer hvad der skal ske på dette
område. I Farum Kommune er det vores indtryk at man modarbejder hinanden, på tværs af fløjene,
der hvor det er muligt. Dette vil i sidste ende gøre at man får svært ved at finde en overordne t vision
for kommunen, som der er en samlet opbakning bag. Vi har også argumenteret for, at en Branding
strategi på Corporate eller City niveau skal styres fra toppen af organisationen.
Dette bryder med det traditionelle demokrati og beslutningsgrundlag, som vi har i landets kommu-
ner, hvor decentrale beslutninger i forskellige udvalg har været en del af hverdagen. Decentralise-
ring af beslutningerne og bred politisk enighed, sammenholdt med idealerne om Branding, virker
som lidt af en politisk umulighed.
Yderligere er der den hage, rent politisk, at der hvert fjerde år er valg til kommunalbestyrelsen. De t-
te medfører en risiko for, at projekter og strategier ikke kan blive fuldført, samtidig med at det sa m-
lede fokus internt i kommunalbestyrelsen kan sk ifte.
17.3 Segmentering af befolkningen
Konkret mener vi at et problemområderne ved at Brande en kommune er, at der ufravigeligt indebæ-
rer en form for segmentering i forhold til interessenter. Man kan ikke være ”alt for alle”, og i denne
forbindelse kan man komme til at vælge nogen borgere fra, eller nedprioritere dem. Heri ligger et
dilemma, idet en kommune traditionelt set har en række bundne opgaver som er ens for alle, hvor
der specielt tænkes på de offentlige service opgaver. En kommune har samtidig et hav af forskellige
interessenter, og udbyder i realiteten et hav af forskellige ydelser og services til forskellige menne-
sker. Eksempelvis pasningsgaranti til forældre og industrigrunde til virksomheder. Med så stort et
spænd i ydelser vil det være problematisk at samle alle herlighederne i et overordnet Brand, som
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
119
man så tilrettelægger kommunikationen udfra. Det er svært både at kommunikere til forældre og
strategiske chefer i store virksomheder. Især når det kræver en overordnet og tilrettelagt kommuni-
kation fra kommunens side.
Differentiering er i vores tid et nøgletema, og muligheder for differentiering og derigennem skabe
unikke relationer, kræver at man ”tør være noget for få”. Dette kan hurtigt komme til at lyde elitært i
forhold til en by, som er noget man er meget involveret i som borger, og ikke bare som et andet pro-
dukt køber og kasserer fra dag til dag. På denne måde kræver den helhjertede Branding enormt vo-
vemod hos ledelsen i den enkelte by. Spørgsmålet er om samfundet endnu er parat til dette.
17.4 Manglende sanktionsmuligheder overfor organisationens medlemmer
I relation til at opbygge et City Brand vil der være den trussel, at man som ledelse (byrådet) ikke har
nogen sanktionsmuligheder overfor dårlige ”Brand Buildere”, eller individer i kommunen som mod-
arbejder visionerne og værdigrundklaget, og dermed ingen muligheder har for at presse på for at
fremme en bestemt adfærd. På denne måde kan opportunister være med til at underminere Brandet.
Politikkerne er folkevalgte på nogle bestemte vilkår, og har i princippet kun deres eget og partiets
genvalg at tænke på. Borgerne kan frit flytte ind og ud af kommunen som det passer dem, uden til-
ladelse fra Bystyret. Derfor er det eneste kommunen kan gøre, at appellere til folk omkring opbak-
ning til en fælles vision, hvis altså det er muligt at formulere en sådan.
City Branding kræver et længere perspektiv, og derfor kræver det at der gives beslutningskompeten-
ce og ”carte blanche” til at en eller få enkeltpersoner kan gå ind og styre processen, ellers kan man
ikke komme nogen vegne. Der vil evt. være en god portion fornuft i at lade en uvildig part stå for
formuleringen og udformningen af en overordnet Brand strategi for kommunen, da man hermed in-
ternt i byrådet, på tværs af politiske overbevisninger, vil have noget at holde hinanden op på. I sidste
ende er byrådsmedlemmerne ansat til at tjene borgernes, og ikke deres eget bedste.
Vi argumenterer i vores opgave for at man skal kigge indad hos organisationens medlemmer og vig-
tigste interessenter, borgerne, for at formulere kommunens Brand værdier. Heri ligger måske nøglen
til at undgå at opportunistiske individer i organisationen spolerer byens image, da det kan tænkes at
Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse
120
man blandt medlemmer i organisationen, vil føre en selvjustits med at folk ikke offentligt nedgør det
værdigrundlag, man i sidste ende selv har været med til at definere. Forhåbentlig vil en kultur om-
kring borgernes syn på kommunen være med til at skabe en stolthed blandt borgerne, som i sidste
ende skal sikre at kulturen vil overleve på sigt. Her vil Branding og Autokommunikation som nævnt
være vigtige redskaber.
På mange måder mener vi at Peter Brixtofte har været en person der har haft forståelse for at Brande
en kommune. Hans ambition om værdigrundlaget for Farum var at de skulle have den absolut bedste
borgerservice indenfor samtlige områder, i verden. Dette var noget af en ambition. Måderne han
gennemførte sine forslag på, var dog på mange måder uetiske, ulovlige og decideret usle, og han mi-
stede jordforbindelsen i processen. Man han forstod at processen skulle styres fra toppen og at det
skulle være drevet af en passion. Han var egenrådig og trumfede alle sine ideer igennem, på trods af
at det krævede andres underskrifter, som han ofte ikke fik, for at trumfe forslag igennem. Det var
udtryk for én mands vision og ikke 20, og dette var i vores øjne paradoksalt nok det der virkede, da
det gik godt.
Del VI - Konklusion
121
Del VI - Konklusion 18.0 Konklusion
Hovedproblemstillingen i denne afhandling er, at analysere det strategiske potentiale for et kommu-
nalt Brand, som led i en Image genoprettelsesstrategi, der ydermere skal tiltrække nye borgere til
kommunen. Vi tager i afhandlingen udgangspunkt i Farum Kommune. Yderligere er det vores mål
at udforme en kommunikationsplan for, hvordan resultaterne af vores analyse i praksis skal udfor-
mes.
Afhandlingen tager afsæt i Branding litteraturen og gennemgår den udvikling der har været de sene-
ste år. Som definition på Branding benytter vi os af DeCharnatony og McDonald der siger at Bran-
ding handler om at differentiere sig fra andre og skabe added value for sine kunder eller brugere.
Udviklingen af Branding er gået fra at være fokuseret på USP, facts og kendsgerninger, til nu at ha-
ve fokus på ESP, altså mere følelsesorienteret end tidligere.
Branding er gået fra produkt Branding til Corporate Branding, som sætter virksomheden og dens
værdier bag produktet/servicen i fokus, og nu er vi så på vej over i City og oplevelses Branding.
Oplevelsesøkonomi handler om at lade kunderne opleve ens Brand værdier gennem oplevelser, som
Koncept Nøglespørgsmål Forklaring Corporate identitet Hvad er vi ? Behandler også følgende spørgsmål:
Hvad er vores forretning/struktur/ethos/ marked/præsation/historie/ og omdømme/relation til andre identiteter?
Organisatorisk identitet Hvem er vi ? Mikset af dominerede/overlegende subkulturer inden i organisationen. Medarbejdernes relationer med et utal af organisatoriske identiter.
Visuel identitet Hvad er organisationens symboler Kommunikere organisationens visuelle kommunikation hvem/hvad vi er?
Corporate kommunikation Er der integreret kommunikation I relation til ledelse, organisatorisk og marketing kommunikation. Er de ingrerede med hensyn til ledelse, filosofi og process?
Total corporate kommunikation Er der overensstemmelse mellem vertikal og horisontal kommunikation?
Vertikal: mellem corporate kommunikation, corporate handlinger og opførsel og mellem tredje parter. Horisontal: som ovenstående men også overensstemmelse over tid
Corporate image Hvad er den nuværende opfattelse og/eller profil?
I relation til den umiddelbare mentale opfattelse af organisationen, et individ, gruppe eller netværk måtte have.
Corporate reputation Hvilke særlige karakteristika er tilskrevet organisationen
Den varige opfattelse af en organisation, et individ, gruppe eller netværk måtte have
Corporate brand Hvilket løfte kommunikere brandet Er disse slutninger præcise, har de hold i virkeligheden (the promise/performance gap), er de vist i ledelsens engagement og er de gjort eksplicitte ved effektiv kommunikation?
De fremtræende karakter ved identitet og relaterede koncepter. Kilde: Balmer 2001 Corporate identity, corporate
branding and corporate marketing
Farum case Forældre i Farum
Spørgsmål og svar
Bilag 2
Farum Case
1 Hvad er dit køn? Abs. Pct.Dame 22 55%Mand 14 35%Vil ikke svare 0 0%
Ubesvaret 4 10%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
2 Hvad er din alder? Abs. Pct.Under 20 år 0 0%20 - 24 år 0 0%25 - 29 år 3 8%30 - 34 år 7 18%35 - 39 år 16 40%40 - 44 år 8 20%45 - 49 år 1 3%50 - 54 år 0 0%55 - 59 år 0 0%60 år eller mere 0 0%
Ubesvaret 5 13%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
6 Den service jeg får i institutionen er jeg tilfreds med? Abs. Pct.Meget enig 21 60%Enig 12 34%Hverken eller 2 6%Uenig 0 0%Meget uenig 0 0%Notér andet: 0 0%
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
7 Hvad er du særligt tilfreds/utilfreds med ved dit barns institution?Svar
35
6 Den service jeg får i institutionen er jeg tilfreds med?Svar
35
5 Mit barn føler sig godt tilpas i institutionen?Svar
altid sødt personale, god stemning, gode forhold både inde og ude. syntes dog maden er for kedelig og ensartet (vi smagte den til forældredag, trist)Meget engageret personale og god ledelse. Gode fysiske rammer - især fin legeplads udenfor.
Tilfreds: Farumvejgaard: Pædagogsammensætning, deres måde at håndtere børnene, opbygning af institutionen-ikke aldersgrupper men interesseområder, cykelstisystem dertil uden at krydse større vej Bakkehuset: Område, nærhed, cykelstisystem uden at krydse veje, pædagoger, åbningstider er nogenlunde ok-men varslede besparelser vil gøre det umuilgt at hente 2 børn i forskellige institutioner Utilfreds: Farumvejgaard: åbningstider er MEGET knap for 2 forældre som arbejder i KBH - kræver barnepige med omkostninger på ca. 1.000 kr. om ugen ud over stigende belastninger i vores budget pga. Farumsag-øget skattebelastning, m.m., Bakkehuset: åbningstider kunne være lidt bedreHovedårsagerne til min begejstring for institutionen er: - Den pædagogiske linje - InformationsniveauetDer gøres en stor indsats for at udvikle børnene, dvs. institutionen er ikke blot et opbevarings sted. Personalet virker fleksible i deres arbejds rutiner, eks. er et barn lidt pyldret en dag, og har derfor mest lyst til at sove middagslur inde på sofaen på stuen, så får barnet lov til det. Personalet virker generelt glad for deres job, hvilket i høj grad smitter af på vors barn og os som forældrer.Stuen hvor børnene er på er lille og der mangler et stor fællesrum.
Der er en god stemning og nogle meget højt kvalificerede pædagoger med overskudBørnene kommer meget ud. Man får som forælder hurtigt en fornemmelse af, at de ansatte gør en kunst ud af at kende netop dit barns særheder og at der gives kærlighed og omsorg til børnene. Der er mange aktiviteter i årets løb - og børnene oplever meget. Især er jeg tilfreds med at børnene har så stort et naturområde at boltre sig på, og de kommer på mange ture i omegnen. Jeg fornemmer, at mit barn lærer nogle gode ting og værdier i børnehaven.Engageret personale. God aktiviteter for børnene. Fleksible og tilgængelig pladsanvisning.sprogundervisning synes jeg er godt , men nogen gang lidt uregelmæssigt de har meget tid for at lege måske kan de arbejde lidt mere med klippe klistre osv og få alle børn med, nu er det for frivilligt
-For få"lange"ture (jeg mener ikke at det er en tur at tage på legeplads) -Burde have længere åbent. -De er gode til at tackle specielt"førskolebørn"-De er gode til at"behandle"børnene individuelt. - Der magl. mandlige ansatte. -Der burde være tilbud om frokost til alle. - Man burde kun betale for time antal.den pædagogiske linjeJeg er ikke altid god til at få informationer - har ofte for travlt til at få læst opslagstavlen, og opslag kommer tit sent op, så det er lidt svært at planlægge. Fx. maddag, så børnene faktisk ikke skulle have haft madpakke med. Men i det store og hele er vi rigtig godt tilfredse. Og børnene har det godt - det er det allevigtigste.Børnehave: meget udendørs tid, ofte bål med snobrød/popcorn/pandekager/andet, meget afslappet holdning, så børnene får lov til at udfolde sig, dygtigt og behageligt personale, god stor legeplads. Vuggestue: høj bemanding, dygtigt personale, god stor legeplads.
Positivt: 1) Meget stabilt og kærligt personale. Har fornemmelsen af at børnene er meget trygge og glade ved dem. 2) Rigtig gode aktiviteter og temaer. Fx kunst, kultur, natur, mad, udfoldelse, musik, rytmik, svømning mm. Negativt: 3) Synes at de for ofte får søde sager - enten af de andre børn (fødselsdage, farvel-dage, har fået en lillebror/søster) eller af personale. 4) Måske lidt for lille afveksling i deres aktiviteter (jeg er ikke sikker på at børnene nødvendigvis oplever dette negativt... Tvært imod)Tja
For korte åbningstider set i relation til at Farum er en"Pendler by"Meget tilfreds med personalet
Personalet har i det omfang det er muligt altid tid til børnene og de bliver udfordret på alle områder. Samtidig får de den nærhed de behøver og de bliver lyttet til. På denne måde udvikler de sig til selvstændige individer, hvilket jo er godt i det samfund vi lever i i dag. Desværre er der meget kontor- og papir-arbejde i institutionerne, som skal ordnes i arbejdstiden, og denne tid bliver taget fra børnene, hvilket er synd. Der er mange aktiviteter i institutionerne, de er kreative på mange måde (både indenfor og i naturen) og alle sanser bliver brugt i løbet af dagen. Jeg er 100% tilfreds med mine børns institutioner i Farum, dog kunne rengøringen være bedre (men den har nu altid været halvdårlig)!Supersøde og aktive pædagoger og pædagogmedhjælpere der altid virker glade for deres arbejde - selv når de løber lidt stærkt på grund af sygdom eller ferie. Kunne godt ønske mig at de ikke behøvede løbe stærkt og at der en gang halvårligt blev gjort grundigt rent i vuggestuenProfessionelt personale Super professionel institutionsledelse Medindflydelse Styringskoncept med forældrebestyrelse og medindflydelse på beslutningsprocesser via samrådsudvalg virker! Altså aktid dialog og indflydelse også på den politiske proces omkring ressourceallokering, og drift. Den politiske proces fungerer i praksis på dette område!!!Det meget høje omsorgsniveau! Der lægges vægt på at styrke det enkelte barns selvværd, og samtidig fokuseres der meget på at lære børnene at fungere i en gruppe og tage hensyn til andre.
De giver sig god tid til børnene og har en god normering.Der er den omsorg og pædagogiske samvær med børn, som jeg synes er fornuftig. Barnet er tilfreds og glæder sig til at gå i børnehaven hver eneste morgen.De er i institutionen gode til at se mit barn som et enkelt individ, og hvilket behov mit barn har. De er samtidig gode til at så børnene til at have gode sociale relationer. De er gode til at modtage kritik og gør noget ved det. De er glade for mit barn, og mit barn er glade for dem.Der er en god omgangstone i institutionen og en kærlig omsorg om børnene. Det har flere gange de sidste par år været foreslået, at der skulle skæres på normeringen (antal voksne pr. barn) for at spare penge i kommunen. Det har været et enigt institutionssamråd, som har opponeret mod dette og sagt, at vi var rede til at hæve taksten for børnehaver og vuggestuer for at holde samme service niveau for vores børn. Politikerne har sagt, at vi havde meget højere normering end nabokommunerne, men denne snak har forældrene ikke været tilfredse med. Vi har opnået at beholde normeringen men har skåret på rammen og betaler mere. Forældrene i kommunen vil ikke gå på compromis med børnenes hverdag. Nu kan vi så kun frygte, hvad der vil ske ved en sammenlægning med Værløse, hvor normeringen er lavere og institutionerne mere nedslidte. Det skal jo nok blive den laveste fællesnævner, som vælges.
Godt: Engageret personale. Mindre godt: Forældreindflydelse i bestyrelsen er ikke særlig stor i kommunale inst. (burde have flere selvejende inst., hvor aktive forældre kan gøre en positiv forskel). Generelt (ikke kun Farum): Man stuver børn alt for tæt sammen på for få m2 -->Giver meget mere sygdom og mindre trivsel + større stress hos personalet.Jeg er meget tilfreds med den forståelse og interesse de ansatte har for børnene. De har et meget højt aktivitetsniveau og mine børn lærer mange ting. De har nogle rigtig gode emneuger, f.eks. sund mad uge, skovuge maleuge osv.
8 Hvad synes du om prisniveauet på institutionspladser i Farum kommune Abs. Pct.Meget utilfreds 1 3%Utilfreds 5 14%Hverken eller 11 31%Tilfreds 13 37%Meget tilfreds 2 6%Notér andet: 2 6%
Ubesvaret 1 3%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
9 Hvad synes du om de fysiske rammer i dit barns institution? Abs. Pct.Meget utilfreds 3 9%Utilfreds 0 0%Hverken eller 6 17%Tilfreds 15 43%Meget tilfreds 8 23%Notér andet: 2 6%
Ubesvaret 1 3%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
35
9 Hvad synes du om de fysiske rammer i dit barns institution?Svar
8 Hvad synes du om prisniveauet på institutionspladser i Farum kommuneSvarDet er vel rimeligt, men med 4 børne er det dyrt!!!Sådan midt imellem. Kvalitet koster, men andre kommuner har lige så høj kvalitet for færre penge.
35
10 Hvor længe har du boet i Farum kommune? Abs. Pct.0-1 år 7 20%2-4 år 7 20%5-10 år 13 37%Over 10 år 7 20%Jeg bor her ikke 0 0%
Ubesvaret 1 3%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
Ja, da det er en rigtig god børnekommune, også med gode skoler regner vi at bo der længe endnu. desuden er omgivelserne utroligt dejlige (søer, skov land) og der er hurtig adgang til København (motorvej, tog)
Ja, vi er lige flyttet hertil.- Der er mange gode fritids tilbud til børn og voksne - der findes en god privatskole - vi har et stort netværk i byen - serviceniveauet er forholdvis høj - der er gode stisystemerja, med børn i skole og institution er det svært at flytteJa. Det er en god by, især med skoler, fritidsaktiviteter, dejlig beliggenhed naturmæssigt. Tæt på København. Rimeligt i forhold til arbejde. Vores børn er 2-9 år, så de faciliteter har vi også brug for om 5 år.
11 Forestiller i jer at i stadig er bosiddende i Farum kommune om 5 år? (Angiv venligst begrundelse)SvarJa! Vi holder af området/naturen. Oplever ikke kommunen som meget dyrere end omegnskommunerne. Endvidere har vi nær familiær tilknytning til Birkerød, Farum og Ballerup.Ja - pga. de mange tilbud ...så som sports aktiviteter.
FARUMVEJGAARD: kunne være bedre, men besparelser gør at der ikke bliver fornyet som det bør være gjort for længe siden, størrelsen er lige på kanten af det mulige. BAKKEHUSET: fint, nogle fornyelser er tiltrængt, størrelse er på grænsen af hvad institutionen kan rummeGerne flere pædaoger til færre børn!
35
ja hvis det er muligt for os begge at få et arbejde i nærheden - ellers flytter vi til sydsjælland, hvis vi alligevel skal pendleJa; men afhænger delvis af skatteniveau. Tilfreds med serviceniveau m.v.
Nej vil gerne finde hus og har ikke råd til at bo i FarumMåske.Ja, ellers var vi da løbet væk forlængst. Vi har alle faciliteter, som en børnefamilie kan drømme om.Ja, vi befinder os godt i Farum. Der er børnevenlige omgivelser, hvilket betyder meget for os, og vi har tip-top børneinstitutioner og skoler. Naturen er tæt på og samtidig kan man hurtigt tage toget til København!
ja absolut. jeg er opvokset i farum, derfor endte vi her. her er dejligt grønt og tæt på byen, og eftersom vi ikke boede her under brixtofte, så har vi jo ikke oplevet den stigende skatteprocent osv.Ja det tror jeg. Når vi har hus og børn i den skolesøgende alder, så bliver vi nok boende.Absolut. Det er et fremragende sted med en god beliggenhed i børnevenlige omgivelser (god infrastruktur og moderniserede inst. + også godt for andre aldersgrupper som ældre mf.). Gode fritidsmuligheder og en natur blandt de bedste i hele hovedstadsområdet.Jeg kan ikke forestille mig at vi flytter fra Farum, vi er glade for byen, familien bor her og umiddelbart skal pigerne ikke skifte skole når tiden kommer dertil
Ja: hvis der ikke kommer flere belastninger mht. skatemæssige belastninger, hvis der ikke bliver sparet yderligger på børneområdet - aktiviteter som svømning, m.m. hvis institionssystemet bliver udbygget så de nye boligområder Farum Kaserne og lign. ikke belaster det nuværende instittions- og skolesystem endnu mere hvis eksisterende infrastruktur bliver vedligeholdt - cykelstiger, haller, tilbud af aktiviteter hvis det offentlige transportsystem bliver mindst holdt på nuværende system hvis der bliver reageret på trafikalt situation med nye boliger og der bliver lavet parkeringspladser, vejforhold, m.m. for at tage imod de stigende antal af bilister, cyklister og buspassagerer !!!!!! hvis der bliver taget hånd om problemer mht bandekriminalitet, gettodannelse i Farum Midtpunkt !!!!! !!!! hvis der bliver aktivt sat ind i integration af unge invandre i skole, institutioner, arbejdsliv !!!!!!!Ja. Er lige flyttet hertil med henblik på at ladevort barn (med tiden måske børn) vokse op her.Ja, vi er glade for at bo i kommunen. Den byder bl.a. på dejlig natur og der er stort udvalg af aktiviteter for børn og voksneJa. Det er i cykel afstand til vores job. Vi er glade for vores boform- bofællesskab.
Ja. Naturen, vores bolig, naboerne og institutionerne er gode. Og vi vil gerne have at vores børn kommer til at gå i skole i Farum.ja, vi vil gerne have en byggegrund, men det er svært at finde i farum.Ja.Der håber vi på hvis vi kan finde et andet hus her.
Ja. Her er dejligt med sø og skov omkring og vi har en bolig med mange kvadratmeter til en billigere pris end så mange andre steder nord for KøbenhavnJeg er glad for at bo i Farum, fordi byen er meget, meget central i forhold til alle andre byer - hvorfor det er relativt let at komme til arbejde og endvidere har Farum nogle gode tilbud til borgerne i form af svømmehal, sportshal, arena og meget andet. Der er dog en undtagelse - vi har for mange problemer med utilpassede unge af anden etnisk oprindelse end dansk. Der mangler tilbud til unge i alderen 12 - 18 år.Ja. Dejlig natur. Praktisk beliggenhed- tæt på København, god offentlig transport og trafikale muligheder. Bysamfund med gode shopping muligheder er tiltrækkende.
12 Hvad synes du om Farum som bopæl? Abs. Pct.Meget utilfreds 2 6%Utilfreds 0 0%Hverken eller 2 6%Tilfreds 21 62%Meget tilfreds 9 26%
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
pasningsgaranti efter 6 måneder!!! prisniveauet var lidt lavere her i nabokommunerne.
Vi vil gerne bo i et bofælleskab._ det er et tilfældepladsgarantien, naturen, den korte afstand til Kbh.Så pkt. 11
SvarDa vi købte hus passede prisniveauet bedst til at købe i Farum Kommune. Det var dog lidt tilfældigt - kunne også have været Birkerød/Allerød/Ballerup/Værløse.God service. Tæt på både by og land. Gode transportmuligheder. Tæt på motorvej og god dækning med offentlige transportmidler.Vi fik muligheden for en billig bolig.
Ja, fordi Farum er et rart sted at være
34
13 Hvad er grunden til at du bor i Farum kommune?
Formentlig ja. Det er på mange måder en dejlig kommune med et godt serviceniveau (i hvert fald på børneområdet, som er det område vi kender mest til). Omgivelserne er dejlige, og Farum har jo alt. Det er også vigtigt for stabiliteten i vores børns liv, at vi bor det samme sted, og hvis man er glad for institutioner og skoler, flytter man ikke sådan lige, med mindre økonomi eller jobskifte gør, at det er nødvendigt.Ja, Farum har meget at byde på. Ikke kun for sportsfanatikere, selvom man desværre må erkende, at sportsområdet har fået urimeligt meget opmærksomhed igennem årene.
eneste mulighed for en rimelig lejelejlighed med terrasse
Det er et tilfælde. Vi fandt det hus, vi gerne ville bo i, og det lå tilfældigvis i Farum. Og vi flyttede først hertil, efter den såkaldte'skandale'.Familie var oprindeligt bosat her. Godt område nær by og skov. Pasningsgaranti i 1997 - flyttet fra Brønshøj.Da vi flyttede hertil var der lav skat, vi har så løbende opdaget Farum's serviceniveau og aktiviteter
Jeg har boet der næsten i 20 år og primært er det fordi at jeg har vænnet mig til at bo her. Jeg synes også Farum ligger i skønne omgivelser, og der er masser af muligheder.vi flyttede hertil, fordi vi gerne ville have hus og have- kom fra Kbh. samtidig var det tæt på byen og der var S-togs-forbindelse.Oprindeligt opvokset i Farum. Har familie her. God privatskole. Dejlig by - og det gør ondt at høre alle behandle Farum som pariaVi flyttede til Farum i 1999 p.g.a. børnepasningsgarantien og de gode børneinstitutioner.
Flyttede dertil i 1990, da mine forældre boede i Farum. Siden er jeg blevet boende pga. en søn der går i skole.Valgte at flytte dertil for at få pladsgaranti + gode opvækstmuligheder for vores børn for ca. 9 år siden. Har ikke fortrudt på noget tidspunkt - og den nuværende skat svarer til, hvad vi tidligere betalte i København.Jeg er opvokset i Farum og efter min skilsmisse flyttede pigerne og jeg hjem til Farum. Jeg var selv glad for at opvokse i byen og jeg synes at kommunen indeholder alt hvad man har brug for. Derudover bor hele min familie stadigvæk i byen og det er bestemt også en meget parameterFarumbo 1 og familie.
Farum var ikke vort primære søgeområde. Men vi fandt et fantastisk hus, i perfekte omgivelser ved skov og sø - og så slog vi til.Jeg er vokset op i nærheden, og vores barn har bedsteforældre i nærheden, hvilket er vigtigt når der er jobs at passe og man har små børn. Da vi købte hus her for mere end 1 år siden kunne man desuden stadig få relativt meget hus for 2-2.5 mio. kroner. Se desuden besvarelse ved sp. 11bofællesskabet hvori vi nu er bosiddende samt det er i cykel afstand til vores arbejdehavde fået barn, vi ville gerne ud af københavn, her er grønt og tæt på kbh og har ry som god børnekommune
Har boet her som barnPladsgaranti, god beliggenhed, S-tog, dejlig naturDet var et rent tilfælde at vi kunne leje et hus her da vi kom fra udlandet.Nærhed til natur Acceptabelt nærhed til KBH i bil og tog Institutionssystem Cykelstigsystem
Det var nemt at få en lejlighed i Farum Midtpunkt for 18 år siden, da vi flyttede hertil og så blev vi glade for byen og omgivelserne. Og så har min mand boet her som barn.Tilfældigt. Fandt et hus vi godt kunne lide- før da havde vi aldrig været i Farum. Syntes godt om byen ved første besøg.Dejlig natur, en god bolig til en rimelig pris ift. det øvrige prisniveau for Nordsjælland. Desuden betød det også noget, at Farum Kommune havde pasningsgaranti, da vi flyttede hertil i 2001.
14 Bedre service end andre kommuner? Abs. Pct.Meget enig 3 9%Enig 15 44%Hverken eller 10 29%Uenig 3 9%Meget uenig 0 0%Notér andet: 3 9%
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
15 Hvordan tror du Farum bliver opfattet uden for Farum, på nuværende tidspunkt? Abs. Pct.Meget positivt 0 0%Positivt 1 3%Hverken eller 7 21%Negativt 23 68%Meget negativt 2 6%Notér andet: 1 3%
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
34
Da jeg på grund af kronisk sygdom akut fik brug for hjælp - var det ikke muligt at få lovning på hjælp til fx indkøb i tilfælde af, at jeg igen blev syg.Det har jeg ikke et overblik over.uenig - man skal være sur skrankepave for at få arbejde i kommunen
34
14 Bedre service end andre kommuner?Svar
16 Hvad er din holdning til Farum kommune generelt? Abs. Pct.Jeg synes rigtig godt om Farum 5 15%Jeg synes godt om Farum 21 64%Hverken eller 3 9%Jeg synes ikke godt Farum 1 3%Jeg synes rigtig skidt om Farum 0 0%Notér andet: 3 9%
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
17 Hvad synes du om den offentlige service i Farum? Abs. Pct.Meget utilfreds 1 3%Utilfreds 2 6%Hverken eller 6 18%Tilfreds 21 64%Meget tilfreds 1 3%Notér andet: 2 6%
Jeg er lidt i tvivl om, hvorvidt i spørger til Farum Kommune som geografisk område, som udbyder af offentlige ydelser eller kommunen som abstrakt begreb?Kanon by, men bør få et helt nyt byråd, da flertallet har svigtet sine vælgere totalt!Jeg er meget utilfreds med byrådsmedlemmerne, men jeg forvaltningen gør hvad den kan...
33
16 Hvad er din holdning til Farum kommune generelt?Svar
15 Hvordan tror du Farum bliver opfattet uden for Farum, på nuværende tidspunkt?Svarovervejende negativt pga kommune sammenlægnings sagen
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
18 Hvad synes du om skatteprocenten i Farum kommune? Abs. Pct.Alt for høj 5 15%For høj 20 61%Tilpas 6 18%Lav 0 0%Alt for lav 0 0%Notér andet: 2 6%
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
19 Hvad synes du om skatteprocenten i forhold til servicen i Farum kommune? Abs. Pct.
SvarDet er svært at besvare tilfredsstillende (næste spørgsmål er bedre).OK - omstændighederne taget i betragtning. Bør sænkes, når der er ryddet op efter Peter Brixtofte og hans medløbere.
Har egentlig kun været i kontakt med børneinstitutionsområdet, som fungerer godt.
33
18 Hvad synes du om skatteprocenten i Farum kommune?
33
17 Hvad synes du om den offentlige service i Farum?SvarJeg har boet her så kort tid, at jeg ikke har stiftet bekendtskab med nogen stor del af serviceapparatet. Mine oplevelser har indtil videre været ganske positivt.
Alt for høj 3 9%For høj 18 55%Tilpas 11 33%For lav 0 0%Alt for lav 0 0%Notér andet: 1 3%
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
20 Hvilke af nedenstående ord passer efter din mening på Farum kommunes administration? Abs. Pct.Handlekraftig 5 15%Usammenhængende 4 12%Visionær 4 12%Kaotisk 7 21%Ustabil 4 12%Serviceminded 18 55%Passiv 3 9%Kvalitetsbevidst 4 12%Inkompetent 5 15%
Ubesvaret 2 6%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Gerne flere svar
33
33
19 Hvad synes du om skatteprocenten i forhold til servicen i Farum kommune?SvarJeg har som tidligere beskrevet ikke de store erfaringer med servicen i kommunen.
Nej, egentlig ikke.
fritidsfaciliteter,Skulpturparken Beskæftigelse af kontanthjælpsmodtagereDet er svært at nævne decideret 3 gode initiativer. Overordnet synes jeg det går godt i Farum!Næ
At der er fokus på børneinstitutionsområdet.Frit valg (for pasning af børn) og pladsgaranti Forebyggende indsats (f.eks. på det sproglige område - screening af børns sprog i en tidlig alder). Meget vægt på sikkerhed i trafikken for"bløde trafikanter"Job garanti + hidtil en meget god integrationspolitik Investeret meget i opdateringer af skoler og daginstitioner. Gode netværk blandt de ældre (mange kontakter fra pensionistrejserne - kunne nok være etableret på anden måde, men det virker godt). PC'ere til alle børn (godt så også"svage børn"får muligheder).ikke nogen jeg lige kan komme påloppemarkeder kulturhuset
Institutions- og skolesystem Infrastruktur ErhvervslivInitiativer kan jeg ikke. Men positive sider ved livet som borger (og børnefamilie) i Farum: 1) Gode børneinstitutioner 2) Naturen 3) Masser af fantastiske faciliteter (særligt sportsfaciliteter)Har desværre ikke haft meget tid til at følge lokal politikenøhh, nej, kender ikke rigtig nogle endnu
At det overvejes at skaffe tilbud til unge i den"svære alder". At der ikke længere må ryges på bytorvet.Sammenlægning med Værløse.Sammenlægningen med Værløse er et rigtigt godt initiativ - selvom det vel ikke kommer fra Farum!bog ud brigningen.
beskæftigelsespolitikken, fordeling af tosprogede børn på skolerne, pladsgarantienSkolelandbruget Fritidsklubben Furesøgård De kulturelle arrangementer, der var i kulturhuset før besparelserne.At kaserne området nu endelig bliver solgt - tilblivelsen af den nye bydel Farum nord - overvejelserne om at få store kæder (Føtex mf) ind i kommunen gerne i industri området.Pladsgaranti i institutioner (selv om vi har haft det i mange år er det jo stadig godt) Arbejdet med at få ledige i job
1) Gode aktiviteter for børn 4-15 årSkolelandbruget. Reel børnepasningsgaranti. Bibliotekets høje niveau.Ikke umiddelbart da vi er nytilflyttere- aktive fritidsliv - stisystemer - pasningsgaranti
21 Kan du nævne tre gode initiativer i Farum?Svar
Et delvist inkompetent byråd, som alle burde have trukket sig for at have sovet i timen! Magten har kurrumperet de fleste af dem, så de ikke længere har borgernes tillid. For mange Peter Brixtofte medløbere, som aldrig har gjort rent bord! Der bør investeres mere i"kærlige krav"til de mange unge indvandrere (inkl. unge danskere uden job / udd.), så der ikke på sigt opstår et problem. Kunne være bedre til at planlægge langsigtet (lokal-planer for boliger og erhverv mv.). Støj fra motorvejen (burde investere i støjdæmpning)
Integration af invandre Bandekriminalitet ØKONOMI og OMTALE pga. FarumsagGæld. Lokalpolitikernes troværdighed. Hillerød motorvejen.integration, ventelister til daginstitutioner, trafikgener fra motorvejen stort set over hele farumAt vi"bærer"rundt på Brixtofte i bagagen! De politikere der sidder i byrådet i dag er for"indsyltede"i Brixtofte-sagen uanset parti. At vi i mange år skal betale af på en gæld, som mange føler sig uforskyldt i.
Brixtoftes renommé. Useriøst byråd. For høj skat. Boldklubben.Byrådsmedlemmerne skal skiftes ud, da de stadig bruger det meste af deres tid på at skændes om skyld for fortidens synder. Mit indtryk er, at der spares for meget på skolerne. Det er vigtigt for fortsat at tiltrække familier til Farum, at der rettes op på dette. Der skal styr på Farums økonomi!for lidt hjemmehjælp til ældre.Midtpunkt skoletildele (men har ikke nogen frihed at vælge mellem)
Nedskæringerne på skoleområdet Forurening af Furesøen At men overvejer at lukke / flytte skolelandbruget Ungdomsbandernetonen i byrådet er ynkelig! manglende troværdighed hos de siddende polittikere der mangler et sted for de unge hvor de kan feste under betryggende forholdDer mangler et værested for unge om aftenenVi har for mange utilpassede unge - især unge af anden etnisk oprindelse end dansk. Udover dette har jeg ikke noget at bemærke, da jeg generelt er tilfreds med kommunen.
Ungdomsboligerne som efter flere år (som følge af ekstern indblanding) ikke er taget ibrug. Trafikforholdene i forbindelse med etablering af den nye nordlige del af Farum. Manglende frit skolevalg.Ikke umiddelbart da vi er nytilflyttere. Andet er Farums tidligere plettede økonomi.- Meget kriminalitet i Midtpunktet mm - Mange komunalpolitiker"vasker hænder"- Nedgang i timeantal i de komunale skoler - Børnehaver, vuggestuer, dagplejer lukker for tidligt.eliteidrætten sker på bekostning af breddeidrætten, skolernes timetal er lavt, dårlig planlægning af byens fysiske rammer
22 Kan du nævne tre problemområder i Farum?Svar1) Mange unge (12-20 år) uden fritidsaktiviteter. Tror dog ikke det er pga mangel på tilbud. 2) Jeg synes vi har mange fine anlæg (fx Farum Arena, Farum Park, Svømmehal mm). Der synes dog at være faldende behov for dem på grund af den vigende tilstedeværelse af elitesport i kommunen. Vi har fx mistet ligahold i håndbold og basket... Måske er der flere?? Jeg mener dog at der netop er en arbejdsgruppe der kigger på at udfylde vores anlæg i større grad (særligt Farum Arena). 3) Jeg har ikke fornemmelsen af at byrådet endnu har forståelse af / overblik over økonomien i kommunen. Det gør at hvert års budgetlægning bliver delvise hovsa-løsninger i sidste øjblik dikteret af indenrigsministeriet. Jeg oplever ingen langsigtet planlægning (kan sagtens være min mangel på viden). Jeg oplever heller ikke at 2-vejs kommunikationen ml kommunen og indenrigsministeriet er optimal, hvad angår økonomien.
Det er OK - jeg håber bare, at Værløse også kommer til at blive tilfredse, da det ellers er et dårligt udgangspunkt for et ligeværdigt samarbejde.det er god ting, men den differentierede skat bliver opretholdt alt for længe.Jeg synes det er okay at blive lagt sammen. Det kunne også have været med Birkerød eller med Allerød, men det er mest logisk rent geografisk med Værløse. Det er dog en dårlig start, at Værløse har brokket sig så gevaldigt. Og jeg synes det er en skidt idé med forskellige skatteprocenter. Hvis jeg skal betale den høje skat, så vil jeg ikke finde mig i, hvis jeg skal ned på Værløses kvalitet i daginstitutioner. Og så bør"de andre"vel heller ikke kunne benytte"vores"sportsfaciliteter m.m. ?? Det er et dårligt udgangspunkt´.Jeg har - helt ærligt - ikke nogen holdning til det - sålænge vi ikke skal betale mere i skat - eller at service og kvalitet forringes som følge af sammenlægningen.
OK. Det bliver en gevinst for Værløse. Differensieret skat burde medføre differensiret betaling for brug af alle de nye faciliteter i Farum.Jeg ser da positivt på det som Farum borger.Lidt negativt, da Værløse kommune har et meget lavere serviceniveau end i Farum Dårlig ide med diff. skat, skal gamle værløse borgere betale mere i svømmehal mm.meget positiv
- Manglende focus på en ellers glimrende integrationsindsats - En manglende erkendelse af at Farum bærer skylden for de problemer vi står i, og at de ikke kun er fordi"de andre"ødelægger det for os. - Strid og splid mellem borgere fra Værløse og Farum i ny kommune.
23 Hvad er din indstilling til sammenlægningen af Farum og Værløse kommune?SvarGenerelt positivt instillet. Håber på færdigbehandling af økonomien inden sammenlægningen. Kan ikke forestille mig en differentieret kommuneskat. Tror mange af de forbehold der er i Værløse skyldes følelser og fornemmelser, mere end viden og overblik.
At der ikke er kompetente politikere til at tage sig af kommunen. De burde være klogere efter Brixtofte-skandalen.Antallet af invandrere, hvilket har medført problemer i nogle dele af byenLigeledes er det svært at nævne decideret 3 problemområder i Farum. Et problem synes jeg er den dårlige omtale Farum stadig får ....."nu skal Farum-borgerne betale for det gode liv de har levet". Folk har det med at glemme at det ikke var borgerne der levede det gode liv (bortset fra den lave skatteprocent), men Peter Brixtofte og Byrådet, men borgerne betaler for det over skatten. Det er på tide at komme videre derfra.Byrådet: Jeg håber, at de alle bliver skiftet ud ved næste valg - så vi kan starte forfra og genopbygge noget tillid. Mudderkastning: Samme politikere som bekriger hinanden - ikke mindst i lokalavisen. Det er trættende.
skatteprocentenkriminalitet i Farum midtpunkt. for meget forkus på sport fremfor sociale problemer. svømning i børnehaven (førhen i skolen)for højt støjniveau fra motorvejen, forhøjede skatter, nedsættelse af undervisnings- og serviceniveauet i skolerne
ok, nogen skulle vi jo slåes sammen med.Hverken ellerJeg kan godt forstå Værløse kvier sig. Men ligefrem gå med fakkeloptog, som om vi var nynasister allesammen, synes jeg nok er lidt specielt.
fintOprindeligt synes jeg, at det var positivt, men efter al den modstand, der har været fra Værløses side, så ved jeg ikke rigtig. Jeg synes heller ikke, at løsningen med differentierede skatteprocenter er god. Skal vi så tage en højere afgift af Værløse-beboerne, når de benytter vores faciliteter? Det kan let gå hen og blive sådan lidt med over- og undermennesker. Jeg håber, at der komme nye politiske kræfter til såvel i Værløse som Farum efter kommunalvalget.Det er det eneste rigtige, men tvang er et dårligt udgangspunkt for noget, som gerne skulle gå 40-50 år frem. Medgift mv. har dog hjulpet i den rigtige retning, men nu skal de gravede grøfter dækkes til, så der skabes sammenhold og helhedssyn fra begge sider af"fiksebækken". De 2 byråd burde nedsætte en tværpolitisk følgegruppe med kraftig repræsentation fra erhvervslivet, så de politisk valgte kunne få en sparing fra folk, der måske ser nogle mere overordnede og langsigtede ting, fremfor alene at tænke"parti-taktisk"og"kortsigtede løsninger". Der bør gøres meget ud af kommunikationen, for at skabe forståelse og åbenhed på tværs.Egentlig er jeg ligeglad, jeg tror ikke det kommer til at betyde det helt store for den almindelige borger.
Jeg har ikke nogen problemer med det, men jeg kan godt forestille mig at Værløse har problemer med sammenlægningen.Hvordan kan en ny kommune har 2 forskellige klasse af borger med forskellige økonomiske forpligtelser overfor det offentlige Alle borger må benytte alles infrastruktur, men kun en halvdel betaler for denne infrastrukturs opførelse - fx. Svømmehalle, Parken, Arena, m.m. Det er mange systemfejl og kontrolorganer, og ikke kun alene Farum administrationen som har"kvajet"sig i Farumsagen. Hvorfor kan man derfor ikke lempe betalingsforpligtelser overfor Farum, ligesom man gør overfor den nye Furesø kommune og lade Farum blive alene?Spørger i til sammenlægningen som sådan - eller til det nuværende kompensationsforslag? Hvis til sammenlægningen i sig selv: Tjabum. Jeg ha ringen følelsesmæssige præferencer for mulige sammenlægningsemner, så det kan lige fint være Værløse som Birkerød eller Allerød. Hvis til løsningsforslaget: Det lyder som en meget genereøs løsning for Farum og Værløse. Muligvis en lidt for rundhåndet løsning for resten af Danmark.At der nu er fundet en god løsning - hvis socialdemokraterne kan"blande sig udenom"
Postitiv- ville være godt for begge kommuner. Regeringer skal hjælpe med økonomiske støtte. Det er uretfærdigt for Farum borgere at de skal betale for al Brixtoftes fejl.Meget positiv - godt at forvaltningerne slås sammen og byrådsmedlemmerne blandes, så vi har flere at vælge i mellem ved det kommende valg.sur over forskellig skatte procent.Godt
24 I hvilken grad har du tillid til Farums byråd og kommunale administration? Abs. Pct.I høj grad 2 6%I nogen grad 9 28%I svag grad 15 47%I ingen grad 2 6%Ved ikke 4 13%
Ubesvaret 0 0%BasisLodret procentberegningSpørgsmålstype: Kun ét svar
32
25 Hvad er dine forventninger til Farums fremtid?Svar
Overordnet synes jeg det er godt, dog mener jeg det bliver svært at administrere den forskellige skatteprocent i så mange år. Standarden i Farums institutioner er også markant højere end i Værløse (efter min mening), så hvis vi skal ha'forskel i skat, skal vi vel også ha'forskel på andre områder, hvor Farum er bedre!Det er vejen frem. Farum har meget at byde på, og Værløseborgerne er jo flittige til at benytte vores faciliteter. Samtidig er Værløse en solid kommune, og der skal nok komme noget godt ud af det. Vi skal bare lige i gang.Værløse er efter min mening, ikke den mest oplagte partner. Jeg er overbevist om at differentierede skatteprocenter giver megen splid og dårlig stemning. Det er oplagt"os mod dem"- igen..Det er ok, men regeringen burde slå en streg over faumsagen med et stort engangsbeløb
Jeg synes, at man taler alt for meget om hvor synd det er for Værløse. Jeg tror, at det bliver svært at få én kommune ud af det, da luften er blevet så forpestet (Tænk Værløses borgmester mødte op med sørgebind i Farums kulturhus til Bridge kort efter Lars Løkke havde bekendtgjort det). Og, hvordan har man dog tænkt at man kan have første og andenrangsborgere? Skal vi så bede Værløse borgere om mere i entré ved svømmehallen, Arenaen, Farum Park. Skal der stilles en bøsse op, hvis de finder på at komme i Skulpturparken etc. etc.
Åh....bare vi klarer os......
Administration og dele af Forvaltningen i Farum er fremragende. Hvis der kommer nogle nye og bedre politisk valgte folk til, så er der en rigtig god fremtid foran. Omgivelserne, infrastrukturen og borgerne er et rigtig godt udgangspunkt (og gælden kan afdrages / afvikles over nogle år).Farum er som en prop - vi kommer altid op til overfladen igen. Nu skal vi lige have ryddet op og så kommer vi tilbage i fin stilStabil økonomi og godt ryAt bibeholde det nuværende service, gerne på et højere niveau At opsætte støjskærme op i de områder, hvor folk bor tæt på motorvej At nedsætte skatterne og gøre det mere lempeligt til husjerne/børnefamilier til at blive boende i Farum som skatteborgere. At forbedre undervisningsniveauet i skolerne. At sætte flere ressourcer af til børn
Farum eksiterer vel tvangsmæssigt videre i den nye Kommune pga. den pålagte forskel af ½ delen af borgerne. Det bliver svært at rette tiltroen til administrationen op med mindre der bliver vist MEGET aktivt handling også i kontrolorganerne over deres fejl. Furesø kommunen skal holde vedlige på alle medborgers krav på vedligeholdelse og udbygning af infrastruktur. Jeg frygter at kanalisering af kompensationsbeløbet kommer til at betyde at der sker markant flere investeringer i Værløse området end i Farum området.Der bliver rettet op på økonomien - bl.a. som en konsekvens af kompensation ifm. sammenlægning med Farum. Udviklingen derfra afhænger jo bl.a. af, hvordan fusionen med Værløse håndteres.at bibeholde tilbud og serviceniveau især på børneområdet
At vi hurtigst muligt får lagt Brixtofte bag os og forhåbentlig med nogle nye kræfter får en god og sund kommune sammen med Værløse.
Optimistisk. Farum har en praktfuld beliggenhed og hyggelig stemning og derfor vil mange gerne bo her. Vi fortjener en bedre byråd. Sammenlægning med Værløse vil blive til en stærk Furesø kommune.Jeg håber med sammenlægningen med Værløse, at fremtiden tegner lys.?Et Farum skal komme til at være en stabil by med et sund økonomi.
Forsat en god by at bo iAt Furesø kommune bliver en dynamisk og velfungerende kommune.Jeg forventer da, at vi får orden i Brixtoftes rod igen. Men jeg er ret bange for, at nogen kan finde på at vælge ham ind i byrådet igen ! Og så bliver det noget mudderkastningJeg forventer at Farum vedbliver at være et godt sted at bo - men det skulle nødigt blive dyrere. Eksempelvis er priserne på huse i Farum blevet så høje, at jeg ikke kan forestille mig, at jeg får råd til at bo i andet end lejebolig.
Jeg tror Farum kommune kommer til at udvikle sig, og på sigt komme ovenpå igen. Jeg tror at der kræves en koncentreret og langsigtet indsats for at udvikle boligområder, erhvervsliv samt infrastrukturen. Der er masser potentiale i kommunen - også i Furesø kommune - den skal blot ledes af de rigtige mennesker. En vigtig ting tror jeg også bliver valget af leverandører til det offentlige, samt en central koordinering af indkøb samt MRO.Høje.Meget positivt.det kan kun blive bedre
Ford: god gedigen ydre, men der er meget tilbehør som skal købes til som bilen ikke har fra start. tysk grundighed burde man mene, men der sløses under kulissernefarum kommune er en moderne ht-bus hvor chaufføren er gået til tisse/kaffe/bajer pause og ingen ved hvornår han kommer (og om han kommer)?Alfa Romeo (der er masser af visioner og perspektiver, men det punkterede hjul skal lige skiftes). -------------------------- Overvej i øvrigt, om en del af jeres spørgsmål er"forudindtagede"- check gerne med Ib Andersen fra den Pædagogiske Serviceenhed...... :-)) Held og lykke med den videre proces.
????BMWHyundai, der ser flot ud, har mange gode moderne ting men er ikke lavet med meget kvalitet
???????Jeg synes da, at vi er i nærheden af en Peugeot. God kvalitet og rimelig til pengene.En Toyota - fordi der er relativt dyrt i forhold til rammerne.Opel Zafira- praktisk, familie venlig, middelklasse, gennemsnitligt image
VW. Driftsikker bil i den bedre del af skalaen - uden at være prængende.En Skoda ...som indeholde"Tysk grundighed"...og alligevel er mere innovativ.et gammelt rustent vrag, der er blevet sminket til at ligne en luksusbil, og den sluger en enorm masse benzinWV Caravelle - rummelig med masser af muligheder
De er trods alt gode - hvorfor vi også bliver i kommunen.
26 Hvis Farum kommune var en bil, hvilken ville det så være? F. eks. kunne det være en BMW, tysk grundighed og kvalitet eller en Lada, gammel og slidt (uddyb venligst dit svar)SvarEn lidt rusten Toyota (en 2.0 med automatgear sæføli). God kvalitet og stadig med potentiale og styrke, men ikke helt fin i kanten. Automatgear... Vi gør hvad vi kan, men har alligevel ikke helt kontrol.
Jeg håber, at den bliver lys. Kasserneprojektet ser meget fint ud, og jeg tror ikke at mange andre dele af kommunen kommer til at ændre sig.Jeg håber byrådet viser at de kan løfte Farum kommune efter Brixtofte's eventyr!At politikerne bliver skiftet ud, så vi kan starte forfra. Det vil også betyde meget for Farums image i det hele taget. Det er svært at tage en kommune alvorligt, hvor halvdelen eller flere af byrådsmedlemmerne stadig sidder der, flere år efter'skandalen'. Valg af nye byrådsmedlemmer vil signalere nye tider i Farum, og det er vigtigt.
powered by defgo.net®
Jeg ville nok vælge en mellemting mellem en BMW og en Lada ...... jeg tror vi er på vej tilbage, men heldigvis ikke så langt tilbage som Brixtofte. Vi har meget at byde på i Farum.
Så vil jeg sige at det var en FIAT. FIAT er nydelige i design, men har en tendens til fejl hist og pist, og den italienske mentalitet er sådan lidt'nå ja, det går nok'. Igen mener jeg, at en udskiftning af politikerne og måske nogle embedsmænd vil signalere et nyt Farum.En Volvo med masser af innovativt drive, men desværre har nogen fortalt den, at den er en Ferrari - og den har selv troet på det - alt for længe.Suzuki Billig og god kvalitet men med skønhedsfejl og gammel gæld
Farum er som en skoda - alle elsker at fortælle vittigheder om den, men den er driftsikker og der er gemt en rigtig god motor under motorhjelmen (VW) - den er bare ikke billig.mazda"sportvogn"prangende uden dag at have noget at have det i.Det ved jeg ikke rigtigt. Men måske i en proces fra at værende BMW, tysk til at blive lada, slidt.Renault måske. Højest rangerende i mange sikkerhedstests. Jeg synes ikke, at Farum er slidt, og jeg synes, at vi har det godt.
Velkomst og præsentation af projektet. Kan du fortælle lidt om dig selv, og hvor lang tid du har siddet i byrådet? Kom i byrådet første gang i 1986, så jeg har siddet der i snart 20 år Generelt om Farum
Kan du præsentere Farum som du ser byen/kommunen?
Som den er nu, er vi ved at komme på ret køl igen, forstået på den måde at nu har vi
et overblik. Dermed ikke sagt at gælden er slut for den er den jo mildest talt ikke. Men
nu kan vi lægge en plan vi kan se holde. Altså vi har nogenlunde overblik over aktiver
og passiver, og det skulle man tro var gået hurtigt for det er jo over tre år siden at
verden gik af lave i farum, men det har været et sicifers (stort) arbejde, ingen uden for
kommunen kan forstille sig hvor stort det har været, for hver gang man har kradset i
lakken er der kommet noget nyt frem. Det her er ikke et spørgsmål om at genopbygge,
det er et spørgsmål om at etablere gennemsigtige strukture. Bare sådan noget som et
budget og regnskabsregulativ, det har simpelthen ikke eksisteret. Selvfølgelig har der
ligger noget skrevet ned, for år tilbage, men det har ikke været et aktivt instrument for
forvaltningen overhovedet. Og sådan er det med alle forretningsgange, så det har
været noget med at bygge op fra bunden.
Det betyder faktisk også, at nu har vi, det må være den mest gennemarbejdede
kommune i hele landet. Og det kommer os til nytte nu hvor vi skal lægges sammen, for
vi kan faktisk beskrive alting meget præcist. Så på den måde lysner det virkelig. Og
jeg vil også sige at jeg er ret imponeret over vores forvaltning, altså at de har kunne
holde til det, fordi samtidig med at vi skulle have ordnet alt den her oprydning, så har
de skulle køre den almindelige drift også, ungerne skal passes og i skole og folk skal
have deres løn. Derudover er det en opgave i sig selv at skulle udvikle Farum nord. At
udvikle sådan et stort kaserneområde, det er jo en kæmpe opgave i sig selv, selv for en
kommune under almindelige forhold. Men vi er ved at have et overblik nu, så det
lysner, men det har været et kæmpe arbejde, både politisk og administrativt.
Hvilke udfordringer har der været i Farum i de sidste 2-3 år?
Først og fremmest økonomien. Det at få et overblik, og nogle finasielle instrumenter
der kunne bringe os videre. Og få IM til at acceptere at vi skulle have lov til at være
lidt mere kreative end de egentlig havde lyst til at tillade os. Og det er jo så også
lykkedes i forbindelse med sammenlgningen med Værløse, hvor vi får lov til at
omlægge vores leasing til langsigtet lån. Og får lov til at lave nogle swap aftaler, og
hvis alt går som præsten prædikere, kan vi spare 40 millioner om året de næste 10 år,
så det er en 400 millioner lige ned i foret. Og det der er fordelen ved det regnskab for
vores vedkomne, det er at ministeriet faktisk overtager risikoen. Det opfatter jeg som
en erkendelse fra IM og Lars Løkke, af det svigt som farum har været udsat for, det
kan man ikke bare smøre af på en 18.500 borgere. Men det vil vise sig, når farum
kommisionen og retssagerne er færdige, at vi har været ofre for en forbrydelse, og vi
lever i et retssamfund hvor man hjælper ofre.
Den aftale vi har fået nu, om furesø kommune, den lukker jo så op for pengekassen på
den måde at vi har fået 800 millioner nu, som særtilskud, over 15 år. Og når først
retssagen er afgjort, vil vi have 800 til (griner)
Hvad ser du som Farum kommunes vigtigste opgave i det daglige?’ Den vigtigste opgave er at levere knaldgod service, med totalt nedskårne midler. Og det er svært, for vi har været godt vant i farum, det kommer vi ikke uden om. Vi har ligget tårnhøjt på de fleste serviceområder og nu ligger vi bestemt ikke tårnhøjt, selvfølgelig hvis du sammenligner os med en vestjysk kommune, så ligger vi højt, for kravet til service fra de storkøbenhavnske borgere, det er højt. Så sådan er der store kulturelle forskelle, men vi ligger i bund på sådan et område som efteruddannelse, som er en af mine kæpheste, og det synes jeg er et stort problem for eksempel skolelærere som hele tiden for at vide at det de gør ikke er godt nok. Og det er det der er udfordringen, at få skabt en dynamik og udviklingskultur uden at have særlig mange penge. Men det kan lade sig gøre, for der har været en team eller korps ånd i farum, for vi har godt vist at vi skulle stå sammen og komme igennem det. Og det er jo også helt utroligt, for folk står jo i kø for at købe huse i farum.
Er det så også en ånd du oplever på tværs af partierne? Ja det er det, helt klart. Og service er absolut, det jeg ser som en af de vigtigste opgaver i det daglige. Hvad ser du som kommunens største styrke? Jamen det er service, altså at vi har nogle medarbejdere der levere varen, selv når livet er surt. Det er helt ufatteligt hvad de har været igennem de sidste tre år, og nu skal de til det igen i forbindelse med sammenlægningen. Men vi er en af de kommuner i landet, også sammenlignet med de jyske, der har det laveste sygefravær. Det er ganske imponerende når man tænker på hvad vi udsætter dem for. Jeg tror det er fordi de godt ved, de er nødvendige. De kan ik bare regne med at de andre kan løfte det for dem, hvis de ikke er der. Så der er den kollektive ansvarlighed, også fra personalets side. Og det er det der gør at vi er meget attraktive, at vi levere en super service, især på institutions området for eksempel, vi har nogle rigtig gode
dagsinstitutioner. Og så selvfølgelig vores sports- og fritidsfaciliteter. Og så ligger farum perfekt, for det er langt nok ude fra byen, til at man kommer ud, og vi ligger mellem de to søer, og tæt på skov og mark. Det eneste vi sådan set mangler, det er stranden, der har vi jo så furesø bad. Og der er faktisk meget smukt mange steder. Og samtidig ligger vi lige på motorvejen, så 20 minutter og man er inde på rådhuspladsen. Vi har også en stor pendling, og noget af det jeg har arbejdet lidt for, det er at skabe nogle arbejdspladser i byen, til den type borgere vi har, altså servicesektoren, funktionærer og sådan, dem har vi mange af. Og så også nogle jobs til vores indvandrere, men det er straks lidt sværere, for det kræver jo noget industri, men det hører ikke rigtig hjemme i en forstadskommune, så det er en del af udfordringen, at se på hvilken demografi vi har. Hvad ser du som kommunens største svaghed? Jeg synes det er svært at afgøre om noget er en styrke eller en svaghed. Men der er mange områder hvor vi kunne gøre bedre. Et de områder jeg selv synes hvor vi kunne gøre det bedre er planområdet. Jeg synes simpelthen de er for langsomme og det er forkert hvad der bliver prioriteret. Jeg har selv nogle sager liggende, med noget udvikling jeg har brug for, og det har taget måneder, og jeg er meget utilfreds med det og heldigvis har jeg fået sat turbo på ved at råbe lidt højt. Men jeg synes også planområdet er alt for dårlig til at inddrage borgerne for eksempel. Altså vi har mange aktive og virkelig vidende borgere på mange områder, og det er ikke blevet ordentlig inddraget i hele udviklingen af farum nord. Og fem af de næsten professionelle borgergrupper, de har forladt den borgerfølge gruppe som SF fik nedsat, de gider ikke mere, og det synes jeg er en falliterklæring og det skal vi simpelthen blive bedre til, altså at inddrage borgerne. For nu skal vi til i den nye kommune at udvikle flyvestationen og der skal vi blive meget bedre til at inddrage borgene. Vi er gode til det på institutions og skole området, og det er noget af det jeg selv går meget op i, i det lokale demokrati, det er den der direkte borger inddragelse, som man ikke kan lave på Christiansborg. Og det er man jo dum i ikke at benytte sig at aktive borgere, for eksempel ved jeg at i værløse, der behandler de alt om kommunesammenlægningen på lukket dagsorden, og det er uanstændigt, det sker ikke hos os mere. På hvilken måde differentierer Farum kommune sig fra andre? Altså nu er vi en meget meget transparent kommune. Jeg tror virkelig at både politikere og administration har lært noget af hele den her affære. Så vi er meget åbne, det er meget få sager der kommer på lukket dagsorden, i modsætning til tidligere hvor det næsten var halvdelen. Og det synes jeg er en stor styrke. Noget andet der er specielt, i forhold til at vi ligger i et nordsjællandsk forstads område, det er at vi har mange indvandrere. Man skal helt til karlebo for at finde nogle der ligger bare i nærheden af vores tal. Det er noget vi har arbejdet med i mange år, og egentlig også haft gode resultater. Grunden til det, er at vi har så meget almennyttigt boligbyggeri. Vi har mellem 20-25 procent almennyttigt byggeri og det synes jeg jo egentlig er godt, for jeg går op i at en by skal have blandet byggeri og det er også noget det jeg satser på vi skal have på kasernen, selvom vi ikke er helt enige politisk. Men det betyder jo altså, og det er bagsiden af medaljen, at vi får meget social dumping fra de andre kommuner.
Hvilke muligheder har Farum i fremtiden?
Sammenlægningen er en god mulighed
Bidrage med noget dynamik til sammenlægningen
Afstanden mellem borger og polititker er større i værløse
Mere sjov og ballade i farum
Kan blive lidt svært
Hvilke problemer har Farum i fremtiden?
Det der bliver det største problem for furesø kommune, det er den differentieret skat,
som i følge aftalen med IM, så skal farum have en skat, der er 3,2 procent højere end i
værløse i syv år frem. Men hvis jorden i Farum nord bliver solgt mere fordelagtigt
end forventet, kan man diskutere skatten om tre år.
Den differentieret skat bliver det største problem.
Hvorfor tror du at der er så mange tilflyttere til kommunen selvom skatten er
højere end i nabokommunerne?
Det er fordi der er godt at være! Det er de attraktioner vi snakkede om før. Især
pasninsgarantien har givet mange tilflyttere fra København.
Gode faciliteter simpelthen..
Vil du mene at Farums krise er overstået?
Nej det er den ikke, for den tidligere borgmester, truer jo med at stille op til næste valg på sin egen liste. Og jeg kunne godt forestille mig at han kommer ind med et mandat måske. Et mandat kommunen koster 800 stemmer, og han har været ude at danse kinddans med 2000 pensionister, og der er også en del tyrkere der vil stemme på ham, så han skal nok få et mandat.. Og det vil alt andet lige, gøre det lidt sværere at få en ordentlig tone i byrådet, med mindre han har forandret sig meget, og det ægrer mig lidt, for det betyder at der vil komme fokus på de negative ting igen. Og pressen vil også være meget interesseret i hvordan hans valg går, så det bliver tre skridt tilbage. Men så må vi jo se hvordan det går.. Politisk: Kan man tale om fælles fodslag i kommunal bestyrelsen?
Ja i kommunen kan man godt tale om et fælles fodslag, vi arbejder sammen om at få genskabt tilliden. Vi har det fælles mål, at vi er trætte af at være skandale ombruste, vi vil gerne tilbage til normale forhold. Og vi vil gerne igen på landkortet for noget godt, og det er noget vi deler alle sammen. Hvordan er samarbejdet mellem byråd og administrationen? (Er der noget?) Jamen jeg synes det er godt, vi har fået nogle rigtig dygtige embedsmænd, og det er jo lidt interessant, for vi har i den her periode fået 4 nye direktører og 12 nye chefer. Og det er jo noget andet der er sjovt, for selv om Farum har været helt nede og vende, og selvom ingen ved hvordan ansættelses situationen ser ud i 2007, så har vi ingen problemer med at ansætte folk. Når vi slår stillinger op, så har vi rigtig mange ansøgere. Og det er på alle niveauer, så folk vil gerne til Farum. Jeg tror også der kan være en professionel udfordring i at genoprette kommunen. Og kan man skrive Farum på sit cv, så er det noget der vil blive lagt mærke til, når man skal søge stillinger i fremtiden. Hvordan er det politiske samarbejde mellem partierne? I udvalgene er det faktisk rigtig godt. Overordnet samarbejde er godt Enkelte personer spræller lidt
Hvordan er det politiske klima på rådhuset? Hvordan mener du at det burde være? Der skal være politisk diskussion, altså ordentlig diskussion, ikke person fnidder. Borgerene synes uden tvivl at der er for meget fnidder, men jeg tror de kan mærke at der er kommet mere ro på. De vil helst have at vi er enige. Men der er jo politiske forskelle og det skal man respektere. Hvis dit parti større indflydelse efter kommunalvalget til efteråret, er der så nogle områder der vil ske ændringer på? (Desired identity) Hvis jeg får magt, som jeg har agt, så er det helt klart sådan noget som byudvikling og borgerinddragelsen som jeg vil satser meget på. Og så vil jeg prøve at lave noget mere konstruktiv samarbejde mellem kommunen og det lokale private erhvervsliv. Vi må på hvilke muligheder der er, for eksempel er der biotek i Hillerød, det er jo ikke muligt i Farum, men så må vi se på hvad vi kan bidrage med, for eksempel kan vi være boligområde. Det kunne være super for folk, de bor i Farum, og så om morgenen pisker de lige ud på motorvejen, mod strømmen og så bom, så er de i Hillerød. Sådan noget skal udvikles på en eller anden måde, så folk bliver opmærksomme på, at nå ja, det var da en god ide. Vi skal tiltrække noget nicheproduktion, vi har erhvervsområde, men det ligner noget være klyndyke. Vi skal ikke smide autolakereren ud, men starte i et hjørne og så lave en oprydning efter en designmanual så de virksomhederne med de fine græsplæner også gider være her, altså de gider jo ikke ligge ved siden af en skrothandel, det er jo ikke til at holde ud.
Så på det område vil jeg gerne have noget mere planlægning. Og når vi skal lægges sammen med Værløse, så vil jeg i hvert fald gerne kigge på hvad er det for noget erhvervsliv de har. Hvor kunne vi måske lave noget ping-pong, så jeg synes der er mange muligheder. Netop fordi vi ligger så tæt på København og på Hillerød som bliver regionshovedkontor og den kommende furesø kommune ligger også meget optiamlt rent trafikalt Er der nogle områder, hvor du synes den siddende borgmester har gjort et godt arbejde? Jeg synes, når jeg skal være helt ærlig, ikke at han er særlig dygtig, for han har ikke særlig meget erfaring. Men han har været udmærket har gennem hele diskussionen om sammenlægningen, det har været rigtig set af ham, at holde lav profil, mens Jesper Bach fra Værløse og Indenrigsministeren tog de store slag. Det synes jeg har været klogt af ham simpelthen. Fordi vores rolle der, den var afventende, vi kunne ikke bidrage med noget i den afklaring Er der nogle områder, hvor du synes den siddende borgmester har gjort et mindre godt arbejde? Er der nogle mærkesager som SF vil arbejde for i byrådet? Jamen så gentager jeg mig selv lidt, for det er jo hele planområdet og byudviklingen. Det er utrolig vigtigt for os at få den udvikling til at foregå på en bæredygtig måde. Når man nu har muligheden for at bygge en helt ny bydel fra bunden, så er det vigtigt at tænke alt ind fra starten. Og så erhvervsudviklingen, hvor jeg synes vi skal være meget mere målrettet i forhold til hvad er det vi vil tiltrække? Og selvfølgelig skoleområdet, men det tror jeg ikke jeg er alene om, jeg har lavet et lille slogan, der hedder: Aldrig mere PISA kritik i Farum. Overordnet, så er det at få en sammenhængende, bæredygtig byudvikling som bevarer de karakteristika med skov og sø, som jeg mener er værdier der gerne skulle bære igennem.
Farum case Interview med
Sabine Kirchmeier Andersen (S)
Bilag 5
Interview med Sabine Kirch-meier Andersen (S) Velkomst og præsentation af projektet. Kan du fortælle lidt om dig selv, og hvor lang tid du har siddet i byrådet? Sidder i byrådet for social demokraterne, blev medlem af byrådet i august 2000. Kom ind som suppleant og havde nogle konflikter med de byrådsmedlemmer de sad der, fordi de støttede Brixtofte. Internt opgør i foråret 2001, op til valget i 2001, hvor jeg stillede op som spidskandidat mod Poul Winkler, formanden for forbundet for offentlige ansatte. Vi var uenige om hvilken line der skulle køres efter, med Brixtofte eller uden Brixtofte, og der valgte partiforeningen at jeg skulle køre den linie videre, jeg havde lagt. Jeg lavede nogle alternative budgetter og forslag til hvordan man skulle køre Farum kommune, og dem var Brixtofte ikke synes var særlig sjove. Så har jeg siddet i byrådet de sidste 4 år og er formand for beskæftigelses- og integrationsudvalget. Sidder i økonomiudvalget og planudvalget. Generelt om Farum Kan du præsentere Farum som du ser byen/kommunen? Farum er jo på mange måder en kommune som er præget af to ting. En fantastisk natur, meget karakteristisk for byen at borgerne er utrolig engageret. Og det udmyndiger sig jo i et vælg af foreningen. Hvis i ser kataloget af foreninger i Farum kommune, så tror i det er løgn, også sammenlignet med andre kommuner. Jeg kan give jer et eksempel, Farum Erhvervsforening som er en foreningen for de erhvervsvirksomheder der er i byen, har 300 medlemmer og når jeg holder møder med dem, så kommer der mindst 100 mennesker hver gang. I Værløse er der også en erhvervsforening, der kommer 2 medlemmer. Det er tydeligt engagement. Farum har sin egen musikskole og sprogcenter til integration og undervisning, vi har væld af idrætsforeninger, ikke kun Farum, boldklub, men mange andre. 4 spejdere og klubber, der er enorme mængder af foreninger, aktive handicapråd, og ældreråd, naturforeninger. Det udmyndiger sig også i at man bliver uenige med dem, for de har alle hver især deres mening om hvordan det skal køre. Hvilke udfordringer har der været i Farum i de sidste 2-3 år? Den største udfordring er at få potentiale i spil, det er noget med at vurdere om det er kvalitet de (borgene) kommer med eller ej. Eksempel er Farum kaserne, et stort område der skal bebygges derude. Der var lavet en lokalplan og det var en arkitekt der havde lavet det og det var udmærket, vild diskussion, der var mange der var uenige, men de fleste synes det var godt og det er godt. I havde dog ikke fået lavet en designmanual, hvordan skal vejskilte være, beplantningen være i det nye område, alt det der gør området til noget særligt og binder byggeriet sammen, og skaber en oplevelse af sammenhæng, det var der ikke tænkt på. Det var der så, nogle borgere der gjorde opmærksom på, og de første par gange blev de fejet af bordet, det var noget pjat, de skulle ikke ind og bestemme noget, de sagde kommunalbestyrelsen og venstre, SF forslog at borgerene skulle høres og det støttede vi. Meget svært, men det er sådan tingene forgå. Det der var positivt, var at vi fik pressede igennem at borgerne blev hørt. I hovedgaden er der plantet en masse træer, men der er ikke nogen der passer dem, så forretningsejerne skær selv grenene af når de mener at de skal af, og de giver en masse usammenhængende bevoksning. Så er der to borgere der har været rundt, to arkitekter. De har kigget på alle træerne og lavet en plan for hvordan de skal beskæres og afleveret den til kommunen. De har taget dem over et år at for den plan gennemført, sådan at forvaltningen blev forpligtet til at følge den. Der
er ingen forstålese fra borgmesterne for at det var en god ide. Forvaltniongen kunne spare en masse ting ved at tage planen og følge den. Det var for at vise hvordan man kan bruge den energi fra borgene og der er masser og man skal bare prøve at lytte og tage det med. Hvad ser du som Farum kommunes vigtigste opgave i det daglige?’ Det er at levere den bedste service for de midler der er. Skabe gode rammer for borgerne. Hvad ser du som kommunens største styrke? Hvad ser du som kommunens største svaghed? Det er jo at folk er så splittet og at der er en kultur i byen der er svær at få rystet af. Det hænger sammen med Venstre og Brixtoftes måde at køre tingene på. De har virkelig implementere det har med at den ene hånd vasker den anden. Jeg synes virkelig man har indtryk at de folk de har meldt sig ind i Venstre partiforening, i hvert fald i Farum, de har gjort det for deres eget bedste. På hvilken måde differentierer Farum kommune sig fra andre? Jeg tror de mennesker har haft en meget stor vægt, og det vil sige de har præget den politiske dialog fungere på. Det vil sige at hvor de måske i andre kommuner, enten har haft en anden moral eller har haft et absolut flertal, så har de ting ikke kunnet dominere. Hvilke muligheder har Farum i fremtiden? Farum er et energibundt uden lige og et utroligt inspirerende sted, og Værløse er en soveby. Værløse er en forstadsby, hvor folk bare bor for at have det rigtig godt. Det vil sige at der kommer et spil i det omfang at Farum foreningerne blander sig med Værløse foreninger. Det vil så få noget inspiration fra hinanden. Farum vil kunne bidrage med mange ting på idrætsområdet og med ildsjæle. De ildsjæle vi har set i Værløse, det er dem der har lavet Fakkeloptog. Værløse har også ildsjæle på integrations og idrætområdet. På trods af det er et problem, det med brugen af idrætsfaciliteterne, så tegner det lyst. Farum kan bringe sig meget i spil. Hvilke problemer har Farum i fremtiden? Største problem er hvis Brixtofte kommer i byrådet igen, for han vil være meget ødelæggende. Han er en mærkelig person, for han har selv været en del af den kreativt, men den har været rettet mod dem han kunne lide. Den kreativitet han har lagt for dagen har været meget selektiv. Der var noget godt i den men man skal bare sørge for at den ar for alle og den er åben. Der skal ikke være fordi man er medlem at et parti eller kender bestemte folk. Og det tror jeg er det største problem, hvis den kultur for lov at fortsætte, så ender man alligevel med at stoppe en masse ting og man får de samme problemer en gang til.
Hvordan opfatter i tilliden/opbakningen fra borgene? Personligt oplever jeg en stor opbakning fra borgene, jeg kan også mærke de er skeptiske, de har en stor mistillid til det nuværende byråd og borgene tror ikke at de folk der sidder der nu, med nogle få undtagelser som er Helene og mig. Til en hvis grad mistillid til forvaltningen, på nogle områder er den berettiget, for eksempel på planområdet. Der er mistillid fra borgenes side til politikkerne og det er et problem. Hvorfor tror du at der er så mange tilflyttere til kommunen selvom skatten er højere end i nabokommunerne? Der er to typer af tilflyttere til kommunen, det skal man lige være opmærksom på. Det var jo sådan at folk med lave indkomster ikke kunne klare skattestigningen flyttede og derfor er der flyttede mange indvandrere ind i Farum midtpunkt pga ledige lejligheder. De andre har jo kunne se der er et stort foreningsliv, mange gode muligheder for børnefamilier, idrætsfaciliteter, gode skoler. Vil du mene at Farums krise er overstået? Nej, altså man kan sige, økonomisk set, har vi fået en håndsrækning i samarbejdet med Værløse. Men der mangler visioner for hvordan forvaltningen skal arbejde. Politisk: Kan man tale om fælles fodslag i kommunal bestyrelsen? Nej, det kan man ikke. Selvfølgelig er der lagt en fælles strategi. Winkelvejsgruppen har arbejdet sammen om genopretningen. Fælles målsætning om oprydning, ellers ikke. Den nuværende borgmester har arbejdet med en Venstre målsætning og arbejdet for den. Hvordan er samarbejdet mellem byråd og administrationen? (Er der noget?) På mit område er det rigtig fint. Jeg har fået ny direktør for et år siden. En ¾ del af direktionen er skiftet ud. Det har været det største problem, er sætte nogle mennesker ind, som ikke var fedtet ind i venstre og Brixtofte. Hvordan er det politiske samarbejde mellem partierne? Taler pænt til hinanden men til byrådsmøderne går det tit højt. Hvordan mener du at det burde være? Man skal kunne tage nogle svære slag, men man skal også kunne tale til hinanden efterfølgende. Men der er ikke nogen god dialog med Venstre, der er med de folk der har taget afstand fra venstre men ellers ikke. Hvad er Socialdemokratiets vision for Farum? Det sjove er jo at mange af de ting der er blevet gennemført har været S projekter. Det vi har tilført nu har været omkring erhvervslivets samarbejde med kommunen. Dialog mellem kommune og erhversliv, oprette et erhvers servicecenter, så folk huritgere kan komme i arbejde.
Få borgerne mere i spil. Lægger også SF på sinde. Taler en del med Helene om det. Synes det er en spændende og god udfordring at få borgene mere i spil. At vi har et dårligt ry, eller brand, bekymrer mig ikke så meget. Folk der kommer til byen, kan godt se at tingene fungerer. Hvis dit parti større indflydelse efter kommunalvalget til efteråret, er der så nogle områder der vil ske ændringer på? (Desired identity) Der ligger en kæmpe udfordring i at få de to forvaltninger til at arbejde sammen. Vi ved ikke hvilke rammer vi har, hvilke tilskud vi får?? Jeg ved ikke om i kan forstille jer at drive en virksomhed, hvor i i 2007 ikke ved hvad jeres økonomi kommer til at være? Hvordan skal man kunne planlægge noget som helst. Det er rimeligt svært at lave budgetter. Der ligger for det første en stor udfordring i at smelte de to organisationer sammen, men også på et meget usikkert grundlag at skabe en organisation der kan levere varen. Det synes jeg er en enorm udfordring, men det er måske også fordi jeg tager tingene meget alvorligt, men det ser jeg som et meget stort projekt. Folk spørger mig altid: Har du nogle visioner for den nye kommune? Men der må jeg sige at jeg kender Værløse for lidt til at jeg skal have visioner på deres vegne. Så det jeg har visioner om, det er i virkeligheden, at skabe en proces mellem de to kommuner, både hvad angår forvaltningen og hvad angår borgerne, der så kan skabe en fælles vision. Der skal skabes en strategi plan for begge kommuner og der skal være en proces så begge kommuner for et ejerskab. Er der nogle mærkesager som S vil arbejde for i byrådet? Det er borgersamarbejde og bevarelse af den natur vi har. Med det potentiale der er i byen og med de mennesker, kan vi sagtens få erhversforeningen i spil, og det tager gerne udfordringen med integrationen op. En kommune er meget på det nære plan, og det gælder om at få folk i dialog. Vi er fokuseret på de svage, og vi har ikke de samme Venstre fordomme. Vi er ikke fokuseret på økonomi, vi er ikke interesseret i at udlicitere alt, de udliciteringen Brixtofte lavede, kunne ikke svare sige, de var lavet for at øge Venstre målet om at dokumentere at udliciteringer kunne betale sig, men de var ikke kontrolleret men de kunne ikke betale sig eller lavet efter bogen. Få erhvervslivet til at vende tilbage til Farum kommune og få tilliden tilbage til kommuen, fordi de kunne ikke lave aftaler med Brixtofte uden at de skulle aflevere x antal millioner i sponsorater.
Bilag 6 – MOSAIC typer
Urban Annoncepriser
Bilag 7
Prislistepr. 1. januar 2005
Grundpriser Alle priser er ekskl. moms
RING 33 75 35 35 OG FÅ ET TI LBUD
Øst Århus el. Vest LandTekstside Kr. Kr. Kr.
Pris pr. spalte-mm 21,50 8,75 29,25
JobPris pr. spalte-mm 21,50 8,75 29,25
Øvrig rubrikPris pr. spalte-mm 16,50 7,75 23,00
URBAN FilmPris pr. spalte-mm — — 29,25
URBAN ScenePris pr. spalte-mm 21,50 — —
FarvetillægØst Århus el. Vest LandKr. Max. Kr. Max. Kr. Max.
1 farve, tillæg pr. mm 05,00 3.000 2,50 1.500 06,00 3.5004-farve, tillæg pr. mm 10,00 6.000 5,00 3.000 12,00 7.000
Placeringstillæg
Rabatter
Placering Tillæg Formater
Forside 250% (6x75, 4x75, 2x75, 2x40 mm)Bagside 100% (6x75, 4x75, 2x75, 2x40 mm)*Tv sider 50% (6x25 mm, 2x50 mm)Side 3 30%Anden bestemt side 25%Bioliste 25% (min. 2x75 mm - max. 2x365 mm)Kultur - ved Dagens opskrift 25% (2x40 mm)Erhverv - ved Dagens nøgletal 25% (2x50 mm)Shopping - kun torsdag 25% (6x75 mm)Rejse forside - kun tirsdag 25% (6x75 mm)Job forside - kun onsdag 25% (6x75 mm)Uddannelse forside - kun onsdag 25% (6x75 mm)
Kontakt din konsulent for andre specialplaceringer.* I industriferien kan bagsiden kun bookes som 1/1 side (6x365mm).
Ydes på annoncer i samme format og samme antal farver indrykket inden for 1 måned.URBAN Film og URBAN Scene inden for 1 år. Skal bestilles samlet på én ordre.
* Der ydes 25% på 2. og efterfølgende indrykninger. Ydes kun på indrykning af sammeannonce (identisk annoncemateriale).
Rabatter, fortsat
RING 33 75 35 35 OG FÅ ET TI LBUD
JobmarkedetResultatgarantiDer er mulighed for at opnå resultatgaranti, hvis jobannoncen indrykkes 2 gange inden for8 dage, og den har en min. størrelse på 300 mm (eks. 2 spalter x 150 mm).
D.v.s. at får du ikke kvalificerede ansøgere, indrykker vi annoncen 2 x yderligere uden bereg-ning. Resultatgarantien er gældende i op til 3 mdr. efter 1. indrykning.
I relation til brug af resultatgaranti skal den pågældende stilling altid være "unik". D.v.s. at detskal være tydeligt at stillingen skal omhandle et eller flere specifikke jobs. URBAN kan tilenhver tid kræve dokumentation herfor.
JobZonenAlle jobannoncer på minimum 100 mm, der indrykkes i URBAN, bliver automatisk optaget på JobZonen.dk. Annoncer under 100 mm kan optages mod tillæg på kr. 500.
Henvisningsannoncer til JobZonen, 2x40 mm. 1 annonce kr. 7502 annoncer kr. 1.000
Ønsker du at maile til vores jobgruppe, kan du gøre det på [email protected]
Kombirabat - gælder alle
Der ydes kombirabat på samannoncering mellem URBAN og de øvrige aviser i Det BerlingskeOfficin. Kombirabat kan udelukkende anvendes sammen med frekvensrabat og ikke andrerabattyper.
Storkundeaftale - gælder alle
Tilbydes annoncører med en minimum nettoomsætning på kr. 50.000. Storkundeaftaler følger kalenderåret.
Ved omsætning større end: kr. 50.000 5%
kr. 100.000 10%
kr. 200.000 15%
kr. 300.000 20%
kr. 400.000 25%
kr. 500.000 30%
kr. 600.000 35%
I øvrigtSampling Vi tilbyder mulighed for sampling af produkter, brochurer, konkurrencefoldere eller lignendesammen med URBAN på udvalgte steder. Ring for nærmere information.
Split-runSplit-run: 1/1 sider kan køres i split-run (ikke geografisk opdelt). Det vil sige, at du somannoncør har mulighed for at have 2 forskellige annoncer i hver sin del af oplaget. Tillæg forsplit-run er listepris + kr. 3.000
Indstik Indstik kun som en integreret del af avisen. Ring og hør nærmere om priser og muligheder.
URBAN Film
Tekniske oplysninger
RING 33 75 35 35 OG FÅ ET TI LBUD
Annonceformater
URBAN modtager standard annonceformaterefter gældende dansk praksis for tabloidaviser.
Minimumformat er 1 x 30 mmAnnoncer på 5 spalter og med spaltehøjdepå 300 mm eller derover, beregnes som en1/1 side.
Analogt annoncemateriale
Reproklart annoncemateriale skal leveres istørrelsesforholdet 1:1. Materiale skal leve-res som repro-kopi eller film, positiv ellernegativ, til umiddelbar scanning. Medfølger
der ikke prøvetryk ved levering af 4-farve-materiale, påtager URBAN sig intet ansvarfor korrekt farveføring.
Annonceproduktion
Annoncemateriale produceret af URBAN is/h efter fast koncept er inkluderet i annon-cepriserne. Frem til deadline er kundenberettiget til 1 korrektur. Efterfølgende faktu-reres kr. 200 pr. korrektur. Produktion afannoncemateriale med 1 farve eller 4-farveeller opgaver, som fordrer mere end 2 scan-ninger, samt kreative oplæg, fotoarbejde etc.produceres efter regning. Kontakt din fastekonsulent.
Trykteknik
Offset.
Rasterfinhed
34 linier anbefales alt efter originalmateria-lets karakter.
Læsbarhed
Det anbefales, at der ikke anvendes skrifter i min-dre end 8. pkt. i positiv/10 pkt. i negativ sats.
Tabloidformat
266 mm x 365 mm
Digitalt annoncemateriale
PDF-filer skal sendes på e-mail til [email protected] via medienettet eller påcd-rom. PDF-filer skal fremstilles efter DRB’sstandardopsætning.
Ønsker du nærmere oplysninger om teknis-ke specifikationer, bedes du kontakteBLPrepress på tlf. 36 34 96 57 [email protected].
URBAN SceneURBAN Scene er URBANs teatermagasin, der både udkommer som tillæg i URBAN Øst ogdistribueres separat i udvalgte teatre på Sjælland. Ring og hør nærmere.
URBAN Film er URBANs filmmagasin, der udkommer som tillæg i URBAN Øst og Århus ogdistribueres separat på udvalgte steder. Magasinet udkommer 1 gang om måneden 9 x årligt,januar, juli og august undtaget. Ring og hør nærmere.
Tekniske oplysninger
RING 33 75 35 35 OG FÅ ET TI LBUD
Annoncedeadline for booking og materiale
For annoncer til URBAN
Almindelige betingelser
For ordrer, der kombinerer annoncering iURBAN med andre af Berlingskes aviser,gælder deadline for de respektive medi-er. Deadline for URBAN fremgår afnedenstående, mens deadline for øvrigemedier fremgår af deres prisliste, som
Hvis en ønsket placering ikke kan efterkom-mes, placeres annoncen bedst muligt efterURBANs skøn. Annoncens pris beregnesefter den bestilte eller opnåede placering,alt efter hvad der er billigst for annoncøren.Har to eller flere annoncører booket sammeside samme dag med placeringstillæg, gæl-der følgende:De(n) mindre annonce(r) viger for den stør-re annonce - dette gælder dog ikke forannoncer, der er placeret på for- og bagsi-den. For annoncer i samme størrelse vigerannoncen med færrest farver for annoncenmed flere farver.Har begge annoncer samme antal farver,viger den senest bookede annonce for dentidligere bookede annonce.
Alle priser er ekskl. moms og med forbeholdfor ændringer. Der tages forbehold for trykfejl.
For annoncer til URBAN Film og URBAN Scene
Ring og hør nærmere.
Farveannoncer
URBAN forbeholder sig ret til at ændre far-veannoncer til s/h, når det ikke er muligt atlevere den ønskede farve.
Godtgørelse
Der ydes informations- og sikkerheds-godtgørelse på 1% samt materialegodtgø-relse til virksomheder, der er godkendt afDanske Dagblades Forening og DanskeReklame og Relationsbureauers Branche-forening. Materialegodtgørelse udgør 25øre pr. spalte-mm, første gang en annonceindrykkes.
Reklamationer
Såfremt URBAN bærer ansvaret for fejl i enannonce, ydes der dekort efter URBANsskøn af budskabets forringelse, dog aldrigstørre reduktion end annoncens pris.Reklamationer over trykfejl og lignende skalvære URBAN i hænde senest 7 dage, efterat annoncen har været indrykket.Ved fejlagtig indrykning, forsinkelse, mang-lende indrykninger eller standsning af bestil-te annoncer kan erstatningskrav ikke gøresgældende.URBAN påtager sig intet ansvar for annoncer,hvor materialet ikke lever op til de ovennævn-te standarder for levering af materiale.
kan fremsendes ved henvendelse til detpågældende medie:
NB! Ved samlet nettoannoncering over kr. 50.000,00 pr. kalenderåropnås mulighed for yderligere storkunderabat.
Tekstside - s/h Øst
1/1 side:6 spalter x 365 mm = 2.190 mm á kr. 21,50Pris Frekvensrabat1. indrykning kr. 47.085,00 (rabat 0%)2. indrykning kr. 35.313,75 (rabat 25%)3. indrykning kr. 23.542,50 (rabat 50%)4. indrykning kr. 11.771,25 (rabat 75%)
1/2 side høj:3 spalter x 365 mm = 1.095 mm á kr. 21,50Pris Frekvensrabat1. indrykning kr. 23.542,50 (rabat 0%)2. indrykning kr. 17.657,00 (rabat 25%)3. indrykning kr. 11.771,25 (rabat 50%)4. indrykning kr. 5.886,00 (rabat 75%)
Format 200 mm s/h:2 spalter x 100 mm = 200 mm á kr. 21,50Pris Frekvensrabat1. indrykning kr. 4.300,00 (rabat 0%)2. indrykning kr. 3.225,00 (rabat 25%)3. indrykning kr. 2.150,00 (rabat 50%)4. indrykning kr. 1.075,00 (rabat 75%)
Tekstside - s/h Vest
1/1 side:6 spalter x 365 mm = 2.190 mm á kr. 8,75Pris Frekvensrabat1. indrykning kr. 19.162,50 (rabat 0%)2. indrykning kr. 14.372,00 (rabat 25%)3. indrykning kr. 9.581,25 (rabat 50%)4. indrykning kr. 4.791,00 (rabat 75%)
1/2 side høj:3 spalter x 365 mm = 1.095 mm á kr. 8,75Pris Frekvensrabat1. indrykning kr. 9.581,25 (rabat 0%)2. indrykning kr. 7.186,00 (rabat 25%)3. indrykning kr. 4.791,00 (rabat 50%)4. indrykning kr. 2.395,00 (rabat 75%)
Format 200 mm s/h:2 spalter x 100 mm = 200 mm á kr. 8,75Pris Frekvensrabat1. indrykning kr. 1.750,00 (rabat 0%)2. indrykning kr. 1.312,50 (rabat 25%)3. indrykning kr. 875,00 (rabat 50%)4. indrykning kr. 437,50 (rabat 75%)
Hej med jer! I vil hurtigst muligt blive kontaktet fra Info- og Projektafdelingen. Held og lykke med forløbet. Mange hilsener Mona Egebjerg
-----Oprindelig meddelelse----- Fra: Jesper Schneider Christensen [mailto:[email protected]] Sendt: 2. juni 2005 11:08 Til: Mona Egebjerg Cc: Henrik Bohse Emne: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner Hej Mona
Vi har igennem det sidste stykke tid forgæves forsøgt at få kontakt til Vini Lindhardt. Derfor ville vi høre om du kunne hjælpe med at formidle kontakt til en person i Informations og Projekt afdelingen, som vi kunne interviewe. Det ville v ære en rigtig stor hjælp for os.
Interviewet skulle have omkring en halv times varighed, og ville berører følgende emner: Hvad er jeres arbejdsopgaver? Hvem er jeres (Farums) interessenter? Hvordan har i identificeret disse? Har det indflydelse på jeres arbejdsopgaver, hvilket parti der sidder på magten i byr ådet?
Med venlig hilsen Jesper og Henrik Cand.Merc studerende Handelshøjskolen i København
Hej Jesper, vi har fået nedenstående mail fra Organisationsdirektør Mona Egebjerg. I stiller en række spørgsmål som jeg via mail vil forsøge at besvare:
Page 1 of 5Gmail - SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner
1. Hvad er jeres arbejdsopgaver? Jeg går ud fra at I mener os i Information og Projekt - se svaret i vedhæftede præsentation 2. Hvem er jeres (Farums) interessenter? For enhver kommune findes der stort ingen aktører som ikke er interessenter - det spænder lige fra enkelte borgere, til idr æts- og interesseorganisationer, politiske partier, virksomheder, kommunens egne medarbejdere, institutioner mv. Dertil kommer andre kommuner, amtet og staten. Nu har jeg nævnt nogen stykker - og udeladt en masse andre. Dette for at give jer et lille indtryk af kompleksiteten i vores omverden. 3. Hvordan har i identificeret disse? Se op. 4. Har det indflydelse på jeres arbejdsopgaver, hvilket parti der sidder på magten i byr ådet? Selv om en organisation som vores er politisk ledet eksisterer der et væsentligt skel mellem politik og administration. Svaret på dette spørgsmål er derfor: Nej. Med venlig hilsen Lars Hasselby, projektkonsulent Farum Kommune, Rådhustorvet 2, 3520 Farum Tlf. 7743 4203 Mail: [email protected] [Quoted text hidden]
Hej igen, Det er OK... Med venlig hilsen Lars Hasselby, projektkonsulent Farum Kommune, Rådhustorvet 2, 3520 Farum Tlf. 7743 4203 Mail: [email protected]
-----Oprindelig meddelelse----- Fra: Jesper Schneider Christensen [mailto:[email protected]] Sendt: 6. juni 2005 10:58 Til: Lars Bo Hasselby Cc: Henrik Bohse Emne: Re: SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner Hej Lars
Mange tak for dit hurtige svar. Det hjælper os videre i processen. Er det muligt vi m å kontakte dig igen, hvis der er noget vi gerne vil have uddybet?
Med venlig hilsen Jesper Schneider Christensen og Henrik Bohse
[Quoted text hidden] > Fra: Jesper Schneider Christensen [[email protected]]
Page 2 of 5Gmail - SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner
> Sendt: 2. juni 2005 11:08 > Til: Mona Egebjerg > Cc: Henrik Bohse > Emne: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner > > > Hej Mona > > Vi har igennem det sidste stykke tid forgæves forsøgt at få > kontakt til Vini Lindhardt. Derfor ville vi h øre om du kunne > hjælpe med at formidle kontakt til en person i Informations og > Projekt afdelingen, som vi kunne interviewe. Det ville være en > rigtig stor hjælp for os. > > Interviewet skulle have omkring en halv times varighed, og ville > berører følgende emner: > Hvad er jeres arbejdsopgaver? > Hvem er jeres (Farums) interessenter? > Hvordan har i identificeret disse? > Har det indflydelse på jeres arbejdsopgaver, hvilket parti der > sidder på magten i byrådet? > > > Med venlig hilsen > > Jesper og Henrik > Cand.Merc studerende > Handelshøjskolen i K øbenhavn >
Hej med jer, jeg går på ferie i dag og når ikke at besvare jeres spørgsmål inden da. Jeg vender tilbage - formodentligt - i starten af juli. Med venlig hilsen Lars Hasselby, projektkonsulent Farum Kommune, Rådhustorvet 2, 3520 Farum Tlf. 7743 4203 Mail: [email protected]
-----Oprindelig meddelelse----- Fra: Jesper Schneider Christensen [mailto:[email protected]] Sendt: 10. juni 2005 10:52 Til: Lars Bo Hasselby Cc: Henrik Bohse Emne: Re: SV: SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner
Hej Lars
Vi vil lige høre om du kan afsætte lidt tid til at besvare følgende spørgsmål. Vi har lavet en
spørgeskemaunders øgelse blandt nogle borgere og interviews med 2 politikere, men for at få alle
meninger dækket ind, mener vi det er vigtigt at høre hvad de ansatte i administrationen mener om
Page 3 of 5Gmail - SV: Speciale om Corporate Brandings relevans for danske kommuner