Bi forelesing kap7 persepsjon 16.02.12 kopi kopi

© 2011

Kap. 7/

PersepsjonGjesteforeleser ved BI, Ina Stølen16.02.2012

© 2011

Hvem er jeg

• Daglig leder i Brandity - et konsulentselskap som skreddersyr helhetlige strategiske prosesser for merkevare; fra innsikt til implementering

• Kunder jeg jobber med nå:

• Mills, Suncor Energy, Friele, Coop Obs.

• Faglig bakgrunn:

- MBA i merkevareledelse fra NHH

- BA i International Corporate Communication, AUP Paris

- Grunnfag i fransk og italiensk

• Tidligere jobber:

- BrandMind - etablerte og drev reserachselskap; Bergen

- Arkema Brand - Global prosjektleder for kvalitative studier; Paris

- Tv2 nyhetsdesk

- Sittet i kassen på Rema 10003

© 2011

Deres læringsmål for kap. 7:

1. Forklare hva persepsjon er og hvilken rolle dette spiller inn på forbrukerens adferd

2. Forklare og gjøre bruk av persepsjonens tre dimensjoner (selektering, organisering og tolking)

3. Gjengi og presentere ulike begreper innen selektering

4. Reflektere over hvordan forbrukerens persepsjon kan påvirke forbrukerens adferd

4

© 2011

Hva menes med persepsjon og hvorforer dette et interessant tema i forbrukeradferd?

5

© 2011

Elementer av persepsjon

© 2011

Persepsjon: hvordan vi oppfatter verden

• Den virkelige realiteten er gjerne annerledes enn det forbrukeren oppfatter som den virkelige realitet.

• Forbrukerens ”realitet” er basert på personens behov, ønsker, verdier, & tidl. erfaringer

• Persepsjon er prosessen hvor stimuli selekteres, organiseres og tolkes til et meningsfullt bilde av virkeligheten.

• Mao: hvordan vi oppfatter verden omkring oss.

7

«For each individual, reality is a totally personal phenomenon, based on the person’s needs, values and personal experiences. Thus to the marketer, consumers’ perceptions are much more important than their knowledge of objective reality.» (s. 158)

★Persepsjon betyr å oppfatte

© 2011

Hvordan vi tolker verden rundt oss

8

«Det er meg!»

Adrian

Kornelius

© 2011

For dere markedsførere, hvorfor er det viktig å forstå persepsjon?

• Det er ikke hvordan ting virkelig er som påvirker handling

• Det er hvordan hvordan forbrukerne oppfatter at ting er som påvirker deres beslutninger, handlinger, preferanser, kjøpsintensjoner, forbruksvaner, adferd etc.

• Når beslutninger blir tatt på det som forbrukerne oppfatter som virkelighet er det viktig at markedsførere forstå forbrukerens virkeligehetsoppfatning for å bli mer treffsikre med budskapet eller reklamen dere lager.

9

© 201215.02.12BI - KAP. 7

Hvordan velge et produktdesign som fungerer i hyllen?

10

© 2011

Forstå hvordan forbrukerne oppfatter dem, og hva som appellerer til dem

11

© 2011

Persepsjon er en prosess

Persepsjon er prosessen der stimuli:

1. Selekteres

2. Organisers

3. Tolkes

➡ Til sammen gir det et meningsfult bilde virkeligheten, slik vi subjektivt oppfatter den

★ To personer eksponert for samme stimuli gjenkjenner, selekterer, organiserer og tolker simuli veldig ulikt basert på personenes behov, verdier og erfaringer.

12

© 2011

«The Absolute Threshhold»

Absolutt nedre persepsjonsterksel• Det minste stimuli vi klarer å oppfatte

13

stimuli

«Absolute Threshold»

Under Over

HøyIngen

Minste stimuli vi oppfatter

Under JND

Lavest

Over JND

«JND»«Just Noticeable Difference»

© 201215.02.12BI - KAP. 7

JND - hvorfor bruke det?

14

1) Så negativ endring ikke blir oppdaget av forbrukere

F.eks. endring av produktstørrelse eller kvalitet; eller prisøkning.

2) Slik at produktforbedringer er veldig tydelige uten at man sløser med ressurser, altså akkurat ved JND eller rett over JND

F.eks. ny forpakning, større volum eller lavere pris

350 gram, kr 21,90 250 gram, kr. 24,90

© 201215.02.12BI - KAP. 7

Går det forbi ubemerket?Dinside.no

15

© 201215.02.12BI - KAP. 7

Går det forbi ubemerket?Facebook

16

© 201215.02.12BI - KAP. 7

Går det forbi ubemerket?Kvinneguiden.no

17

© 201215.02.12BI - KAP. 7

Er JND lik på disse to?

18

Prosessering av stimuli

© 2011

Prosessering av stimuli

• To typer stimuli-input:

• fysiske stimuli fra verden rundt oss

• tidligere erfaring

➡ Kombinasjonen av disse to gjør at hver og en av oss sitter igjen med en unik oppfattelse av verden

➡ Vi er veldig selektive for hvilken stimuli vi vil ta inn over oss og hvordan vi prosseserer den:

1. Selektering

2. Organisering

3. Tolkning

20

© 2011

Prosessering av stimuli - Selektering

1. Selektering

• Vi oppfatter kun en liten del av all stimuli vi er eksponert for

• Vår evne og vilje til å oppfatte stimuli sørger for selektering

• Selektiv eksponering: man er selektiv til hva man ønsker å bli eksponert for

• Selektiv oppmerksomhet:

• oppmerksom på stimuli som henger sammen med behov og ønsker

• siler bort det man finner truende, skremmende, irrelevant - en form for selvforsvar.

• Støy forhindrer stilmuli å bli selektert, f.eks for mye reklame, for små forskjeller, reklamen er for lik formatet på media etc.

21

© 2011

Selektering/

Oppmerksomhetstriks for avisannonse

22

© 2011

Selektering/

Motiver skaper selektiv oppmerksomhet• Vi legger mer merke til ting som vi ønsker oss eller trenger

23

© 2011

Orangisering/

Orangisering av stimuli2. Organsiering

• Forbrukeren oppfatter ikke stimuli enkeltstående og isolert. De organiseres dem slik at de passer inn i et større bilde.

• Tre viktige prinsipper for organisering er

1. Figur og bakgrunn (figure and ground)

2. Gruppering (grouping)

3. Fullførelse (closure)

24

© 2011

Orangisering/

1. Figur og bakgrunn• Stiumli som står i kontrast til sitt miljø blir mest sannsynlig bedre

lagt merke til.

• Figur skal spille hovedrollen i budskapet mens bakgrunnen brukes som et element for å forsterke budskapet og gi figuren tydeligere definisjon, f.eks for å gi stemning, fremheve personlighet e.l.

• Noen ganger kan bakgrunnen komme i fare for å overdøve figur.

• Bakgrunnsmusikk i reklamefilm må f.eks ikke overdøve lydlogoen (jingle).

• Noen ganger bytter man om på figur og bakgrunn, for å skape involveringer, fordi forbruker leter etter figur (hovedrolleinnhaver). Dette fungerer kun for høyinvolverings-produkter, ref. Absolut.

25

© 201215.02.12BI - KAP. 7

Orangisering/ Figur blir bakgrunn, men skaper stor involvering

26

© 2011

Orangisering/

2. Gruppering• Vi grupperer stimuli slik at de skaper et samlet bilde eller

uttrykk. Det vil si at vi oppfatter stimuli som grupper av informasjon, ikke enkeltstående deler

• I markedsføring bruker vi ulike stimuli sammen for å skape ønsket mening/image/stemning i tilknytning til produktet.

• Når vi grupperer stimuli husker vi dem også bedre

27

© 2011

Orangisering/

3. Fullførelse (closure)• Vi trenger «closure» for å forme et

fullstendig bilde av det vi ser

• Hvis mønsteret av stimuli er ufullstendig begynne vi å dra vår egen konklusjon

• Oppnår større grad av involvering

• Huskes bedre

• Hvis vi f.eks kun hører musikken fra en velkjent tv-reklame, så henter hukommelsen frem igjen budskapet i reklamefilmen. (Dette kan være kosteffektiv måte å få oppmerksomhet på)

28

© 2011

Orangisering/

Denne handler også opp fullførelse

29

© 2011

Persepsjonsprosess/

Oppsummer: selektering, organisering og fullførelse

• Blir oppmerksom på stimuli fordi det ligner på Pac-man, olivene ligger på rekke og rad, og nært osten: vi grupperer dem sammen

30

Tidligere erfaring med Pac-man

© 2011

Persepsjonsprosess/

Oppsummer: selektering, organisering og fullførelse

• Flere ting på en gang: ost, oliven, tallerken, pakning med urter i bakgrunnen.

• Hva gjør vi? Olivene ligner på hverandre, som skal forsterke deres budskap, vi tolker det slik at skal fortelle oss om produktet; at osten inneholder oliven

31

© 2011

Persepsjonsprosess

Oppsummer: selektering, organisering og fullførelse

• Fordi vi vet at Pac-Man spiser smultringer, ser vi for oss at Pac-Man (osten) spiser olivene, det betyr at vi konkluderer med at osten inneholder oliven (en ingrediens/egenskap) eller har mer oliven enn andre oster.

32

© 2011

Tolkning/ «perceptual interpretation»

Tolkning av stimuli3. Tolkning

• Stimuli tolkes med utgangspunkt i tidligere erfaringer, antall forklaringer på et stimulus vi er i stand til å gi, og våre motiver og interesser i eksponeringsøyeblikket.

• Siden stimuli ofte er tvetydige, vil vi tolke dem på en måte som samsvarer med våre gjeldende behov, ønsker og interesser.

• Dette er en utfordring for markedsførere, fordi eks. annonser vil tolkes på ulike måter blant forbrukerne.

• http://www.youtube.com/watch?v=BjueOXCy3OM

33

© 2011

Tolkning/ «perceptual interpretation»

Tolkning av stimuli

34

• Pene og attraktive modeller er mer overbevisede og har større positiv påvirkning på våre holdninger og adferd enn mindre attraktive, eller mer ‘vanlige’ mennesker har.

• Vi sammenligner oss med dem og ønsker å bli slik. Ved å bruke samme sjampo som Beyoncé eller Tone Damli Aaberge, kommer man skrittet nærmere å bli like attraktiv, man har iallefall gjort så godt man kan.

• MEN i noen tilfeller er ikke attraktive modeller det mest effektivt hjelpemiddelet:

• Meget attraktive modeller oppfattes som å ha mer ekspertise på produkter som skal gjøre deg attraktiv (parfyme, sminke, smykker etc.) men ikke på produkter som skal løse problemer (acne, flass, hårvekstmiddel).

© 2011

Tolkning/ «perceptual interpretation»

Stereotyper / Førsteinntrykk/Jumping to conclusions

35

Uomo Espresso YupstergirlsKilde: Exactitudes

© 2011

Tolkning/ «perceptual interpretation»

Glorieffekt - halo effect• Glorieeffekt er når evaluering av et enkelt objekt eller person på

flere nivåer blir basert på kun noen få dimensjoner

• eks: at man tilegner en person å være tillitsfull, fin og veloppdragen fordi hun er deg i øynene når hun snakker til deg

• eks: at du er energisk, rappkjeftet, sporty og kul hvis du drikker Red Bull som Petter Nortug representerer

36

Perseptuell kartleggingVårt eget merke opp mot konkurrerende merker i samme kategori

© 2011

Perseptuell kartlegging

• Perseptuell kartlegging (perceptual mapping) betyr å plassere egne produkter / merker i forhold til andres image på en eller flere utvalgte egenskaper.

• Dette er viktigere enn produktenes egenskaper

• Formålet er å se om man konkurrerer om de samme kundene, om det er nisjer i et marked som ikke er dekket, og til å finne målgruppen ved reposisjoneringer.

• De to aksene må bestå av ulikt meningsinnhold: én som matcher kundenes ønsker og behov, og én som ligner på konkurrentenes egenskaper

38

ModerneTradisjonell

Lavpris

Høy pris

© 201215.02.12BI - KAP. 7 39

ModerneTradisjonell

Lavpris

Den ideellebutikken for jule-og gaveshopping

Sesongpynt og gaver

som alle har råd til

Hjemmeatmosfærefor de mange menneskene

Ting jeg har lyst påtil bord, kjøkken

og bad

Perseptuelt kart - PosisjoneringsmålbildetHøy pris

?

Når oppstår behov for reposisjonering? (flytte seg i perseptuelt kart)

Med nye mønstre og høyere priser har Hilde Midthjell (51) snudd pengestrømmen i Dale of Norway.

“Vi kan ikke være med på billigkjøret. Kjedenes rabattkrav vil være umulig for oss å imøtekomme med norsk produksjon og kostnadnivå”

Hilde MidthjellDale of Norway

Dagens NæringslivTirsdag 14, februar 2012

Posisjonering av tjenester• Fordi tjenester er uhåndgripelige blir image en sentral faktor for å kunne

differensiere tjenesten fra konkurrentene.

• Målet er at forbrukerne kobler et image til merkevaren, derfor bruker man visuell påminnelse om hvem de er. F.eks at Posten er rød, og Bring er grønn.

• Noen ganger bruker de ansatte i sin kommuikasjon for å gjøre det mer håndgripelig (postansatte som minner deg på å posten juleposten innen 15.12)

• Miljøet service/tjenesten leveres i et veldig viktig virkemiddel: f.eks hvordan ser banklokalene ut, frisørsalongen, tannlegekontoret og postkontoret..

© 2011

Oppfattet kvalitet - produkter

• Oppfattet kvalitet på produkter, indre- og ytre stikkord, dvs produktets egenverdi, og verdier knyttet til det som er rundt selve produktet

• Egenverdi (intrinsic cue): produktets størrelse, farge, smak, aroma, og lignende

• Ytre verdi (extrincis cue): produktets miljø: pris, produktets image, bedriftens image, salgsstedets image etc.

• Produktets opprinnelsesland/opphav (country of origin): hvor varen er produsert eller vokser. Det kan være så spesifikt som én elv, eller en region, eller et land.

42

© 2011

Opprinnelsesland / Opphav

• Det er ikke begrenset til et land, men til produktets geografiske opphav.

• For mat og drikkevarer er jordsmon og klima et argument for økt kvalitet på sluttproduktet, f.eks balanse mellom jord, nedbør, sol

• Epler fra Hardanger, Feta fra Hellas, Champagne fra Champagne, Parmaskinke fra Parma, Skrei fra Lofoten

• For forbruksartikler som f.eks kamera, IT, sko, biler, så er det ofte opphavets filosofi, arbeidsmoral, verdisett o.l. som argumenterer for økt kvalitet, f.eks tysk grundighet, og italiensk eleganse.

• Nikon fra Japan, Mercedes-Benz fra Tyskland, Sergio Rossi fra Italia, Sigarer fra Cuba.

43

Kr 392,-

Kr 119,-

© 2011

Blindtest - når oppfatning av din evne til å være objektiv blir satt på prøve

44

The Pepsi Challenge, - en farsott fra 80-tallet hvor Coca-Cola stod sterkest i markedet, men tapte på blindtest

Svart vinglass: hva drikker du? Rød eller hvit vin?

© 2011

Oppfattet kvalitet - tjenester

• Oppfattet kvalitet på tjenester; SERVQUAL

- den håndfaste dimensjonen (materiell kvalitet)

- empati

- trygghets

- relasjonsdyktighet

- pålitelighet

45

© 2011

Servicebrands versus produktbrands - hvorfor har de ulike utfordringer?

• Service: abstrakt, eksisterer kun i øyeblikket, selges først, produserers og konsumeres samtidig.

• Vanskelig å sammenligne med andre tjenester

• Image og ytre stimuli (extrinsic cues) er svært viktig for å kunne ta en belsutning, fordi beslutningene blir tatt på forhånd, f.eks hvordan frisørsalongen ser ut, hvem er kundene, serverer de god kaffe?

• Utfordring: levere konsistent service hver gang. (Travelt, trøtt frisør.. vs. god tid, opplagt?)

• Produkt: konkret; produseres først, selges, og så konsumeres.

46

Service/ tjenesteprodukt

Fysisk produkt

© 2011

Oppfattet risiko ved valg

• Forbruk forbindes med mange typer risiko:

• Funksjonell (er ytelsesevene som forventet? levetid batteri, søm og passform?)

• Fykisk (helserisko ved bruk av produktet)

• Finansiell (er produktet verdt pengene, bli det billigere på salg)

• Sosial (pinlig, flaut å ha ‘feil’ produkt overfor andre)

• Psykologisk (dårlig valg vil ødelegge for ego, føles som amatør)

• Tid (fungerer løsningen, eller var bortkastet tid fordi man må finne nytt produkt)

47

© 2011

Hvordan forbruker håndterer risko

• Forbrukeren søker informasjon

• Forbrukeren er merkelojal

• Forbrukeren velger etter merkenavnet

• Forbrukeren stoler på butikkens image

• Forbrukeren tror ofte at dyre produkter har best kvalitet

• Forbrukeren søker trygghet («best i test»)

➡ Lavprisbutikk (f.eks. Rema) med et produkt med høy pris (Calvin Klein) øker Remas image, men forringer CKs image. Hvor man selger sine varer er kritisk for å bevare merkeverdi. Opplevelsen av å handle CK på Rema gir ikke samme opplevelse og vil gjerne ikke bli kjøpt i det hele tatt. Gleden er borte

➡ Identitisk vare solgt i dyr butikk og billig butikk vil få ulik kvalitetsoppfattelse.

➡ ERGO: den minst attraktive blir mer attraktiv, og den attraktive taper litt av sin attraktivetet.

48

© 2011

Oppsummering av kap. 7

• Minimum forskjell mellom to stimuli kalles JND

• Vi selekterer stimuli og oppfatter det vi trenger eller ønsker oss og blokkerer resten

• Vi organiserer det vi oppfatter subjektivt basert på våre tidligere erfaringer, hva vi evner å oppfatte, hva vi forventer å se.

• Vår objektivitet blir utfordret av stereotyper, glorieeffekt, fysisk utseende, førsteinntrykk og tendens til å konkludere på forhånd.

• Vi evaluerer merker i forhold til andre merker i samme kategori. Er merket for likt andre eller irrelevant for forbruker må det reposisjoneres.

• Når man vurderer produktets kvalitet så benytter vi både produktets egne egenskaper men også pris, merkevaren og omgivelsene vi finner produktet i.

• Forbruk er forbundet med risiko. Forbrukere søker informasjon, og betryggelse gjennom å velge kjente merker, lytte til andre, be om bytterett eller prøve (bil, madrass) osv. Riskreduserende strategier blir viktig når man skal introdusere et nytt produkt i markedet.

49

© 2011

Takk for oppmerksomheten!Følge oss gjerne på Twitter og Facebook