BÀI 1 KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng

TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 1

BÀI 1 KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Hướng dẫn học

Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:

Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia

thảo luận trên diễn đàn.

Đọc tài liệu:

1. GS.TS. Nguyễn Đình Phan & TS. Đặng Ngọc Sự, Giáo trình Quản trị chất lượng,

NXB Đại học KTQD, 2013.

2. TS. Đỗ Thị Đông, Bài tập Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013.

Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc

qua email.

Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.

Nội dung

Khái niệm và phân loại khách hàng;

Nhu cầu khách hàng;

Sự thỏa mãn khách hàng;

Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thoả mãn khách hàng;

Quản trị quan hệ khách hàng.

Mục tiêu

Mục đích của bài là cung cấp một số khái niệm tổng quát về khách hàng và sự thỏa mãn

khách hàng với các nội dung chủ yếu là: khách hàng và nhu cầu khách hàng, sự thỏa mãn

khách hàng, các phương pháp nghiên cứu nhu cầu, sự thỏa mãn khách hàng và quản trị

quan hệ khách hàng.


2 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216

Tình huống dẫn nhập

Công ty Global Holidays

Công ty Global Holidays được thành lập vào ngày 17/6/1995 là

một phần của tập đoàn Eden, một trong những tập đoàn lớn của

Việt Nam chuyên kinh doanh trong lĩnh vực giải trí và quản trị

bất động sản. Global Holidays là một công ty du lịch chuyên

nghiệp có uy tín đối với khách hàng trong nước và quốc tế. Các

dịch vụ của Công ty bao gồm (1) dịch vụ vé máy bay quốc tế,

visa, hộ chiếu, đặt phòng và đưa đón sân bay, (2) các tour lữ hành

trong nước và quốc tế, và (3) dịch vụ quản lý khách sạn và bất

động sản. Ba dịch vụ của Công ty có mối quan hệ tương hỗ với

nhau, trong đó dịch vụ lữ hành là dịch vụ chính của Công ty.

Từ năm 1995, Global Holidays đã là đại lý chính thức của gần 30 hãng máy bay quốc tế và nội

địa có mặt ở Việt Nam. Nhận định rằng khách hàng có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt

động kinh doanh của mình, Công ty đã đầu tư vào hệ thống dịch vụ công nghệ cao kết nối với

khách hàng đó là số điện thoại quốc gia miễn phí và trung tâm dịch vụ tổng đài đầu tiên trong

ngành du lịch. Hiện tại, Global Holidays cũng là công ty có hệ thống tổng đài kết nối với khách

hàng chuyên nghiệp, đặc biệt là hệ thống các đường dây hỗ trợ trực tuyến.

Công ty tập trung phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao và trung bình. Khách hàng của Global

holidays xuất phát từ những đối tác của các dịch vụ khác của Tập đoàn Eden. Ví dụ ngân hàng là

đối tác của dịch vụ chuyển tiền nhanh và giờ đây trở thành khách hàng tiêu dùng dịch vụ lữ

hành. Những khách hàng trước đây đã từng mua vé máy bay nay tiếp tục mua tour du lịch. Nhìn

chung, trong ngành lữ hành, các khách hàng ít trung thành với nhà cung cấp dịch vụ. Các du

khách luôn mong muốn thăm viếng những nơi mới lạ, thú vị khác. Du khách thường thay đổi nhà

cung cấp dịch vụ hiện tại không chỉ vì chất lượng tồi mà còn vì điểm đến lặp lại. Phản ứng trước

tình huống này, Công ty nỗ lực duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách đưa ra chất

lượng dịch vụ tốt, giá cả đặc biệt và quà khuyến mãi (nón, túi xách du lịch, đĩa CD). Công ty tin

rằng khi khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ hiện tại họ sẽ trở thành một kênh truyền thông tốt.

Những lời truyền miệng tốt từ khách hàng trung thành sẽ kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

sang sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty.

Nguồn: Các tình huống trong giảng dạy cao học Quản trị kinh doanh tại Việt Nam, Tình huống số 13

Công ty cổ phần Eden- Global Holidays, trang 163-171.

Công ty Global Holidays đã làm những gì để duy trì lòng trung thành đối với

khách hàng?


TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 3

1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng

1.1.1. Khái niệm khách hàng

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản

phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua hàng của

khách hàng thì việc xác định khách hàng, nhu cầu và đánh giá sự thỏa mãn của họ từ

đó tìm kiếm cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối

với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể

tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát

triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt

nhất. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của mỗi doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của

doanh nghiệp là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và làm như thế nào để

thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Đây là vấn đề hiển nhiên tưởng như đơn giản nhưng

trong thực tế không phải lúc nào doanh nghiệp cũng thực hiện tốt.

Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối tượng

có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng của doanh

nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.

Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu

dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Theo quan niệm

này, toàn bộ quá trình sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp về bản chất là

các chuỗi mắt xích nhà cung cấp – khách hàng, trong đó, tại các mắt xích thì mỗi đối

tượng vừa là nhà cung cấp lại vừa là khách hàng. Xác định các khách hàng bên trong

có ý nghĩa đặc biệt đối với doanh nghiệp vì sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao

hay không thì phụ thuộc rất nhiều vào những người tạo ra nó.

Có thể xem xét mối quan hệ của các mắt xích này thông qua hình minh họa sau:

Hình 1.1. Minh họa khách hàng bên trong

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những đòi hỏi trực tiếp về chất

lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Khách

hàng bên ngoài có thể bao gồm những người có tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của

doanh nghiệp hoặc cũng có thể là những người không tiêu dùng sản phẩm của doanh

nghiệp như cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội, các cá nhân trong cộng đồng.


4 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216

Trong những đối tượng khách hàng trên, đối tượng nào cũng quan trọng và có ý nghĩa

đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần đáp ứng tốt

nhất những nhu cầu của những loại khách hàng này. Tuy nhiên, các khách hàng lại có

những mong muốn mâu thuẫn nhau, vì vậy nhiệm vụ của doanh nghiệp là dung hòa

những đòi hỏi đó làm sao để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ nhưng trong khả năng

của doanh nghiệp.

1.1.2. Phân loại khách hàng

Trong các khách hàng của doanh nghiệp, loại khách

hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có ý nghĩa

đặc biệt quan trọng bởi đây chính là những đối tượng

chi trả cho hàng hóa của doanh nghiệp, mang lại thu

nhập, giúp doanh nghiệp hiện thực hóa các hoạt động

đầu tư. Chính vì vậy, hiểu về những khách hàng này từ

đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan

trọng hàng đầu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, loại

khách hàng này lại bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, mỗi đối tượng có nhu cầu

khác nhau nên doanh nghiệp cần phân loại khách hàng nhằm tìm ra những đối tượng

có đòi hỏi tương đối giống nhau về chất lượng sản phẩm, từ đó thỏa mãn tốt nhất

những đòi hỏi của từng loại đối tượng này.

Có nhiều cách phân loại khách hàng. Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối

với doanh nghiệp có thể chia khách hàng ra làm hai loại theo nguyên lý Pareto hay là

qui luật 80/20. Theo đó, khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là

những đối tượng chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc

lợi nhuận. Số khách hàng còn lại chiếm đến 80% về số lượng nhưng chỉ chiếm khoảng

20% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Phân loại khách hàng theo cách này giúp doanh

nghiệp thiết lập chính sách và chiến lược chất lượng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, con

số 80/20 chỉ mang ý nghĩa về mặt nguyên tắc còn trên thực tế, tùy từng đặc điểm của

doanh nghiệp mà con số này có thể là 70/30, 78/22, 90/10, 95/5,…

Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm, người ta có thể chia khách hàng thành ba

nhóm: nhóm mua sản phẩm để sản xuất hoặc chế biến, nhóm mua sản phẩm để tiêu

dùng và nhóm mua sản phẩm để bán. Việc phân loại khách hàng này giúp doanh

nghiệp khác biệt hóa sản phẩm và phương thức bán sao cho phù hợp với từng đối

tượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng sản phẩm, người ta chia khách hàng ra làm ba nhóm:

khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Khách hàng

trong quá khứ là những khách hàng đã thôi không tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ

trong một khoảng thời gian nào đó trong quá khứ, còn khách hàng hiện tại là những

khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm trong một khoảng thời gian nào đó trong

hiện tại. Khoảng thời gian này phụ thuộc vào loại hàng hóa, có thể là vài tháng đối với

hàng hóa tiêu dùng mau hỏng hoặc là vài năm đối với hàng tiêu dùng lâu bền. Khách

hàng trong tương lai là những đối tượng chưa bao giờ tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ

của doanh nghiệp nhưng có khả năng phát sinh nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ. Việc


TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 5

phân loại khách hàng này giúp doanh nghiệp có thể tập hợp được dữ liệu về khách hàng

từ đó phân tích để tìm ra những thông tin hữu ích trong quá trình kinh doanh.

Căn cứ vào khu vực địa lý có thể chia khách hàng ra làm ba loại bao gồm khách hàng

bản địa, khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế. Theo cách phân loại này, cũng

có thể phân loại khách hàng thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và

khách hàng nông thôn. Mỗi khách hàng ở từng khu vực địa lý lại có thể có những nhu

cầu về sản phẩm hay dịch vụ khác nhau nên cách phân loại này giúp doanh nghiệp

khác biệt hóa chính sách trong việc thỏa mãn khách hàng.

Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng có thể chia khách hàng làm ba loại bao gồm cá

nhân, nhóm, và tổ chức bao gồm doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ

chức khác. Việc phân loại khách hàng theo cách này cũng giúp các doanh nghiệp khác

biệt hóa trong việc phục vụ khách hàng.

Ngoài ra, người ta còn có thể phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau như

theo giai đoạn bán hàng, theo mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp, hành vi

tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế…),

tâm lý, lòng tin và lối sống… Cho dù là phân loại theo cách nào thì mục đích của công

việc này bao giờ cũng là giúp doanh nghiệp xếp loại các nhóm khách hàng có nhu cầu

tương đối giống nhau từ đó tạo cơ sở cho việc phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.

1.2. Nhu cầu khách hàng

1.2.1. Lý do cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà

con người cảm nhận được và mong muốn được đáp

ứng. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái

ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để

phục vụ cho tiêu dùng. Chẳng hạn như khi ta đói thì ta

có nhu cầu ăn uống hay khi trời lạnh thì ta có nhu cầu

mặc ấm. Nhu cầu tự nhiên là những cảm giác thiếu hụt

mà bản thân con người tự có chứ không phải là do bất kỳ một đối tượng nào tạo ra.

Người làm kinh doanh chỉ có thể góp phần phát hiện ra những trạng thái thiếu hụt này

từ đó đáp ứng thỏa mãn khách hàng chứ không tạo ra được trạng thái này ở khách hàng.

Nhu cầu khách hàng còn gọi là mong muốn hay kỳ vọng của khách hàng là nhu cầu tự

nhiên có dạng đặc thù, nghĩa là cùng một loại nhu cầu tự nhiên nhưng mỗi đối tượng

khách hàng khác nhau lại có mong muốn được đáp ứng bằng những hình thức khác

nhau sao cho phù hợp với tính cách và đặc điểm cá nhân. Chẳng hạn như cùng rơi vào

trạng thái đói nhưng mỗi người hoặc nhóm người lại có yêu cầu hay mong muốn về

thức ăn khác nhau từ nội dung đến hình thức phục vụ. Nhu cầu của khách hàng phản

ánh những đòi hỏi ở dạng cụ thể, vì vậy mà việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng để từ

đó xác định các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tốt nhất mong muốn của

họ là điều tối cần thiết trong kinh doanh.

Trước khi mua một sản phẩm hay thụ hưởng một dịch vụ thì khách hàng thường có

một số hay rất nhiều mong muốn về sản phẩm hay dịch vụ này. Những mong muốn

của khách hàng rất phong phú, đa dạng và ở các mức độ khác nhau. Đánh giá những


6 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216

mong muốn và mức độ chấp nhận sản phẩm của khách hàng cho doanh nghiệp kết

luận về độ dễ tính hay khó tính của khách hàng. Tập hợp những mức độ của những

mong muốn đó hình thành nên chất lượng mong đợi. Sau khi khách hàng đã tiêu dùng

sản phẩm hoặc thụ hưởng dịch vụ, khách hàng sẽ có cảm nhận thực tế về việc đáp ứng

những mong đợi này, từ đó chất lượng thực tế được hình thành. Chất lượng sản phẩm

hay dịch vụ về bản chất chính là sự thỏa mãn do doanh nghiệp đáp ứng đúng như hoặc

vượt mức mong đợi của khách hàng. Quản trị chất lượng, xét đến cùng là thực hiện

các hoạt động có phối hợp để thực hiện mục tiêu thỏa mãn yêu cầu khách hàng. Vì

vậy một trong những vấn đề quan trọng nhất của quản trị chất lượng là cần biết được

khách hàng có nhu cầu gì hay mong đợi gì khi mua sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ

của doanh nghiệp.

Tuy nhiên việc xác định nhu cầu khách hàng ở các

doanh nghiệp lại gặp rất nhiều khó khăn. Điều khó

khăn đầu tiên là mỗi doanh nghiệp có nhiều loại khách

hàng, mỗi loại khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác

nhau, phong phú và đa dạng. Vì vậy, các doanh nghiệp

cần phân loại khách hàng, tập trung vào những loại

khách hàng nhất định và hiểu biết chính xác những nhu

cầu của những khách hàng này. Thứ nữa là khách hàng thường chỉ thể hiện nhu cầu

của mình bằng hành động mua sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ chứ không phải bằng

lời, nên doanh nghiệp không hiểu rõ về lý do lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ. Thậm

chí ngay cả khi khách hàng có phát biểu bằng lời thì điều đó cũng chưa hẳn chính xác

vì bản thân khách hàng cũng chưa nhận rõ hay xác định đúng nhu cầu của mình. Do

vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu thực sự của khách hàng mà từ đó phát sinh

ra hành động lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn đối mặt

với nhiều khó khăn trong quá trình tìm hiểu và xác định nhu cầu khách hàng do đặc

điểm luôn luôn thay đổi theo thời gian và không gian của nhu cầu khách hàng. Ví dụ

như cùng là ăn cho đỡ đói nhưng mỗi người lại muốn một loại thức ăn và cách thức

phục vụ khác nhau. Thậm chí một người tùy thuộc từng thời gian cụ thể trong ngày

hay tháng lại muốn ăn khác nhau và chính người này, trong cùng một thời gian trong

ngày lại muốn ăn những thứ khác nhau theo những ngày khác nhau.

Việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp bởi chỉ khi tìm hiểu và xác định đúng nhu cầu của khách hàng thì

doanh nghiệp mới có cơ hội phục vụ khách hàng và làm cho họ thỏa mãn. Việc đáp

ứng nhu cầu của khách hàng mang lại sự thỏa mãn của họ như thế nào sẽ được trình

bày trong những phần tiếp theo sau đây.

1.2.2. Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng

Hãy nghĩ đến nhu cầu khi anh/chị muốn mua một chiếc bút bi chẳng hạn. Anh/chị có

mong muốn gì khi mua một chiếc bút bi?

Trước khi mua một sản phẩm hay thụ hưởng một dịch vụ, khách hàng có thể kỳ vọng

ít nhiều về sản phẩm hay dịch vụ này. Tuy nhiên, những kỳ vọng của khách hàng

không phải đều quan trọng như nhau. Trong số ít nhiều kỳ vọng đó, có những mong

muốn khách hàng cho rằng tối quan trọng, sản phẩm hay dịch vụ nhất định phải đáp


TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 7

ứng nhưng cũng có những mong muốn khách hàng cho rằng có được đáp ứng hay

không và đáp ứng ở mức độ nào cũng không quá quan trọng. Để thỏa mãn khách hàng

một cách tốt nhất, nghĩa là đáp ứng đầy đủ những nhu cầu tối quan trọng và đáp ứng

chọn lọc theo khả năng của mình những nhu cầu mang tính lựa chọn, doanh nghiệp

cần thực hiện việc phân loại nhu cầu khách hàng. Cách phân loại nhu cầu khách hàng

phổ biến nhất là chia làm ba bậc theo một trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ

ràng và bậc tiềm ẩn.

Bậc tuyệt đối là bậc yêu cầu thấp nhất về chất lượng

sản phẩm hay dịch vụ. Đây là những kỳ vọng cơ bản

của khách hàng bao gồm những thuộc tính chất lượng

mà khách hàng ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt

khoát phải có, nếu không có thì không chấp nhận

được. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là đáp ứng đầy đủ

những nhu cầu ở bậc này. Do đây là những nhu cầu

hay kỳ vọng cơ bản nên nếu doanh nghiệp không đáp

ứng đầy đủ thì khách hàng sẽ không cảm thấy thỏa mãn, và thường dẫn đến hành động

không lựa chọn sản phẩm. Nhưng nếu doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ thì cũng chỉ làm

cho khách hàng cảm thấy rằng sản phẩm là chấp nhận được chứ không làm tăng cao

mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Bậc rõ ràng phản ánh những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính của sản phẩm hay dịch

vụ. Bậc này thể hiện những yêu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách

hàng đã nhận thức một cách rõ ràng. Mức độ đáp ứng những nhu cầu bậc này có tác

động tích cực đến sự lựa chọn hàng hóa của khách hàng. Do đây là những nhu cầu mà

bản thân khách hàng đã nhận biết một cách rõ ràng nên nếu doanh nghiệp càng đáp ứng

những nhu cầu này tốt bao nhiêu thì càng tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm

hay dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng càng cao bấy nhiêu và ngược lại.

Bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà bản

thân khách hàng chưa biết hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được đáp ứng họ sẽ cảm thấy

thích thú. Đây là bậc cao nhất về những kỳ vọng của khách hàng và cũng là bậc đòi

hỏi doanh nghiệp phải dày công khai thác tìm hiểu và luôn luôn cập nhật vì sự tiềm ẩn

chỉ thể hiện được trong một khoảng thời gian, sau khi đã được cung cấp cho khách

hàng thì dần sẽ không còn là tiềm ẩn nữa. Do đây là những nhu cầu mà tự bản thân

khách hàng không nhận biết được nên không đáp ứng những nhu cầu này không làm

giảm đi sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng nếu khách hàng được đáp ứng sẽ làm cho

sự thỏa mãn của họ tăng cao.

Từ ví dụ về chiếc bút bi như trên, có thể thấy rằng trong số nhiều mong muốn của

anh/chị, sẽ có những mong muốn rất quan trọng, gần như bắt buộc là chiếc bút phải

có, nhưng cũng có những mong muốn mà anh/chị dường như cho rằng chiếc bút bi có

cũng tốt mà không có cũng tốt. Bên cạnh đó, lại có những đặc điểm của chiếc bút mà

sau khi anh/chị mua xong mới phát hiện ra là chiếc bút lại có những đặc điểm này, và

anh/chị khá hài lòng về nó. Đó chính là những bậc nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu về cấu trúc nhu cầu của khách hàng cho thấy theo thời gian, các nhu cầu

hay kỳ vọng của khách hàng thường có xu hướng rơi xuống bậc thấp hơn. Nhiệm vụ

của doanh nghiệp là cần xác định được cấu trúc kỳ vọng chính xác trong một khoảng


8 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216

thời gian và không gian nào đó. Để đáp ứng tốt nhất những kỳ vọng khách hàng,

doanh nghiệp cần đáp ứng đầy đủ các nhu cầu ở bậc tuyệt đối, đáp ứng tốt nhất các

nhu cầu ở bậc rõ ràng trong năng lực cho phép của mình và càng nghĩ ra và đáp ứng

càng nhiều kỳ vọng ở bậc tiềm ẩn càng tốt.

Việc xác định cấu trúc kỳ vọng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh

nghiệp bởi nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nguồn lực của mình nhờ hiểu về nhu

cầu khách hàng và đưa ra một chiến lược đáp ứng phù hợp. Do tính thay đổi của nhu

cầu và cấu trúc nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải liên tục nghiên cứu nhu cầu

và sự biến đổi của đặc điểm từng loại để từ đó có cách thức đáp ứng hiệu quả nhất.

1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng

1.3.1. Khái niệm và lý do phải tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác

mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng

được những kỳ vọng của họ. Hình 1.1. giải thích về sự hình thành của sự thỏa mãn của

khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là điều kiện cơ bản đề từ đó khách

hàng có hành động mua tiếp theo, do vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về sự thỏa

mãn của khách hàng.

Hình 1.1: Mô hình về hình thành sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Nguyễn Đình Phan và Đặng Ngọc Sự, Quản trị chất lượng, trang 13

1.3.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng không chỉ

muốn sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của họ mà còn muốn

cách thức đáp ứng nhu cầu cũng phải như họ kỳ vọng. Chính vì vậy, việc tìm hiểu về

sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc

Sự thỏa mãn/không thỏa

mãn của

khách hàng

Thiết kế các thông

số của sản

phẩm/dịch vụ

Nhu cầu

khách hàng

Khách hàng tiêu

dùng sản

phẩm/dịch vụ

Cung cấp các sản

phẩm/dịch vụ


TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 9

hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm thỏa mãn khách hàng. Đây không chỉ là yếu

tố thành công mà dần trở thành yếu tố quan trọng để tồn tại. Đo lường sự thỏa mãn

của khách hàng là việc xác định các yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận thức

chất lượng hay sự thỏa mãn của khách hàng, lượng hóa mức độ quan trọng của các

yếu tố này và lượng hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng về những đặc tính này tại

một thời điểm nào đó. Thông thường, những kết quả về đo lường sự thỏa mãn của

khách hàng của một doanh nghiệp thường được so sánh với kết quả của một hoặc một

nhóm doanh nghiệp khác, hoặc của ngành nói chung. Người ta cũng có thể so sánh với

chính kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp trong quá khứ

để tìm ra những thông tin hữu ích cho quá trình ra các quyết định quản trị của một

doanh nghiệp.

Mặc dù khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng tương đối dễ hiểu nhưng đo lường

sự thỏa mãn của khách hàng lại không phải là điều đơn giản. Trong việc đo lường sự

thỏa mãn của khách hàng, các nhà quản trị cần hiểu rõ những đặc tính, chỉ tiêu và

thước đo sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những cách thức đặt câu hỏi phổ

biến nhất khi đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là sử dụng thang đo likert với

nhiều nhận định trong cũng một bảng. Chẳng hạn như:

Bảng: Sử dụng thang đo likert trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Rất không

thỏa mãn

Rất

thỏa mãn TT Nhận định

(1) (2) (3) (4) (5)

1 Kiểu dáng của sản phẩm

2 Mức độ hiện đại của sản phẩm

3 Tuổi thọ của sản phẩm

4 Giá của sản phẩm

5 Dịch vụ đi kèm sản phẩm

… …

1.3.3. Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ số hài lòng của khách hàng được ký

hiệu là CSI, bắt nguồn từ chữ tiếng Anh Customer Satisfaction Index. Đây là chỉ số đo

lường sự hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp, ngành, và cả nền kinh tế. Xây dựng

và ứng dụng chỉ số CSI của các doanh nghiệp, ngành, và cả quốc gia góp phần hoàn thiện

hệ thống dữ liệu thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định

chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia

tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, ngành, và quốc gia.

Lần đầu tiên, chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng được ra đời ở Thụy Điển năm

1989, gọi là SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer) với mục đích thiết lập

chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội

địa (Hình 1.2). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh

nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ

nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và

so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh


10 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216

nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để

hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Thụy Điển


Từ mô hình nguyên bản về chỉ số hài lòng của khách hàng này, các quốc gia khác trên

thế giới xây dựng riêng cho mình một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng. Trong số

đó, đáng kể là mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ được đề xuất vào năm 1994 và chính

thức công bố vào năm 1996 (Hình 1.3). Đây là mô hình được nhiều tổ chức và quốc

gia trên thế giới áp dụng.

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)


Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ đề xuất thêm tham số giá trị cảm nhận. Đây chính là

tham số được hình thành trên cơ sở so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và chất

lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng

cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao

hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược

lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Giá trị

cảm nhận

Sự hài lòng

của khách

hàng- ACSI

Sự than phiền

Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Sự trung thành

Chất lượng cảm

nhận về sản

phẩm/dịch vụ

Sự hài lòng của

khách hàng

Sự than phiền

Kỳ vọng của

khách hàng

Sự trung thành

của khách hàng


TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 11

1.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng

Có thể sử dụng những phương pháp sau đây để thu thập dữ liệu, nghiên cứu khách hàng.

Trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin: Tổ chức thực hiện hoạt động

nghiên cứu khách hàng sẽ thiết kế phiếu hỏi và đến gửi trực tiếp cho khách hàng. Sau

khi khách hàng đã điền đầy đủ thông tin vào phiếu hỏi, các bản câu hỏi được thu lại và

người ta sẽ tiến hành việc nhập và xử lý dữ liệu.

Điều tra qua điện thoại: Phương pháp điều tra qua

điện thoại được tổ chức giống như phương pháp trực

tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin, chỉ khác nhau

ở điểm thay bằng việc đến gặp trực tiếp khách hàng thì

giờ đây nhân viên điều tra có thể gọi điện thoại hẹn

gặp khách hàng trả lời các câu hỏi.

Điều tra qua thư tay hoặc qua email: Trong phương pháp điều tra qua thư tay hoặc

qua emai, bản câu hỏi được gửi bằng thư tay hoặc qua email đến cho khách hàng. Sau

khi trả lời xong bản câu hỏi, khách hàng sẽ gửi thư tay đến cho tổ chức điều tra qua

phong bì và tem thư đã được chuẩn bị sẵn trong thư tay gửi đến hoặc gửi qua email

cho nhân viên điều tra.

Điều tra qua internet: Khi thực hiện điều tra qua internet, tổ chức điều tra gắn bản

câu hỏi lên giao diện của một trang web nào đó và các đối tượng được điều tra sẽ trả

lời bản câu hỏi trực tiếp trên những trang web này. Sau khi khách hàng kết thúc việc

trả lời bản câu hỏi và ấn lệnh chuyển dữ liệu, dữ liệu được tập hợp luôn và trong nhiều

trường hợp được xử lý luôn theo cài đặt của phần mềm trước đó.

Phỏng vấn: Phỏng vấn là phương thức hỏi đáp trong hội thoại nhằm thu thập được

thông tin từ một đối tượng nào đó. Phỏng vấn được thực hiện là việc nói chuyện qua

gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại, qua video, qua internet với hai hình thức phổ

biến là có cơ cấu và bán cơ cấu.

Thảo luận nhóm: Trong phương pháp nhóm tập trung, một nhóm nhỏ bao gồm các

khách hàng của doanh nghiệp và cả các khách hàng không phải của doanh nghiệp tập

hợp lại cùng thảo luận về những vấn đề xác định nào đó có liên quan đến nhu cầu và

sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và của

đối thủ cạnh tranh.

Quan sát: Thay bằng việc để cho khách hàng biết được là doanh nghiệp đang tìm hiểu

ý kiến về nhu cầu và sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh

nghiệp, doanh nghiệp có thể tự quan sát khách hàng để tìm kiếm thông tin này.

Thử nghiệm: Đối với phương pháp thử nghiệm, thay bằng việc hỏi khách hàng các

thông tin có liên quan đến nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm

hay dịch vụ, các nhân viên điều tra hoặc nhân viên của doanh nghiệp tự đặt mình vào

vị trí của khách hàng, nghĩa là thử nghiệm tiêu dùng sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ

để từ đó rút ra kết luận về những nhu cầu và sự thỏa mãn có thể có của khách hàng.

Xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng: Theo phương pháp này, doanh

nghiệp thiết lập một kênh thông tin đối với khách hàng thông qua một số nhân viên

trong doanh nghiệp như là các cán bộ quản lý hay nhân viên kinh doanh, nhân viên

chăm sóc khách hàng.


12 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216

Thu thập dữ liệu trong và sau quá trình bán hàng: Doanh nghiệp cũng có thể tìm

kiếm những thông tin về nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các khiếu

nại và phàn nàn của khách hàng.

1.5. Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng - Customer

Relationship Management (CRM) là một phương

pháp quản lý toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng

quan hệ khách hàng. Phương pháp này giúp các doanh

nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách

có hệ thống và hiệu quả. Những lý thuyết về quản trị

quan hệ khách hàng ngày nay đã trở nên rất quen thuộc

với các doanh nghiệp ở Việt Nam nhưng việc áp dụng

những lý thuyết này ở Việt Nam thì lại chưa được quan

tâm đúng mức.

Tổ chức một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp bao gồm 3 yếu

tố là con người, công nghệ và qui trình. Con người là yếu tố có ý nghĩa quan trọng

trong việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. Yếu tố công nghệ là một

trợ thủ đắc lực trong phương pháp quản trị quan hệ khách hàng bởi các hoạt động

quản trị này đòi hỏi sự tích hợp thông tin của tất cả các khâu trong vận hành doanh

nghiệp thành một cơ sở dữ liệu chung. Phương pháp quản trị quan hệ khách hàng

được thực hiện theo một quá trình thống nhất từ mục tiêu đến các hoạt động nhằm

giúp doanh nghiệp chuẩn hóa những hoạt động nhằm tạo ra và duy trì những mối quan

hệ tốt đẹp với khách hàng. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể được thiết kế

gồm nhiều bộ phận như quản trị thông tin khách hàng, quản trị tương tác khách hàng,

quản trị qui trình bán hàng… trong đó mỗi bộ phận được mô tả bởi một hay một số

quy trình hoạt động.

Lợi ích của việt thực hiện phương pháp quản trị quan hệ khách hàng là tiết kiệm nhiều

chi phí cho doanh nghiệp. Cụ thể là thông qua việc kiến tạo lòng trung thành của

khách hàng đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp giảm bớt được một phần chi phí tiếp

cận khách hàng mới bởi chi phí duy trì khách hàng thường nhỏ hơn chi phí tìm kiếm

khách hàng mới.

Các khái niệm cần lưu ý

Khách hàng: là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.

Nhu cầu khách hàng: Nhu cầu khách hàng còn gọi là mong muốn hay kỳ vọng của khách hàng là

nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, nghĩa là cùng một loại nhu cầu tự nhiên nhưng mỗi đối tượng

khách hàng khác nhau lại có mong muốn được đáp ứng bằng những hình thức khác nhau sao cho

phù hợp với tính cách và đặc điểm cá nhân.

Sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là

trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp

ứng được những kỳ vọng của họ.

Quản trị mối quan hệ khách hàng: Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp quản lý toàn

diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng.


TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 13

Tóm lược cuối bài Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng

sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Khách hàng bao gồm hai

loại là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là tất cả các thành

viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ

doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những đòi hỏi trực tiếp về

chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Một doanh

nghiệp có thể phân chia khách hàng thành nhiều loại căn cứ vào tầm quan trọng, mục đích sử

dụng sản phẩm, thời điểm tiêu dùng, khu vực địa lý, đặc điểm khách hàng…

Nhu cầu khách hàng phản ánh những đòi hỏi ở dạng cụ thể của khách hàng đối với sản phẩm

hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ có cấu

trúc ba bậc theo một trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng và bậc tiềm ẩn.

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác mà

khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được những

kỳ vọng của họ. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là mục tiêu cuối cùng của tất cả các hoạt

động quản trị chất lượng.

Người ta có thể nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng theo nhiều cách thức

khác nhau như trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin, điều tra qua điện thoại, điều tra

qua email hoặc thư tay, điều tra qua internet, phỏng vấn, nhóm tập trung, quan sát, thử

nghiệm… Một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức thu thập thông tin khác nhau

trong một cuộc điều tra khách hàng.

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp quản trị toàn diện để thiết lập, duy trì và

mở rộng quan hệ khách hàng. Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp

bao gồm ba yếu tố là con người, công nghệ và quá trình. Tùy theo qui mô, lĩnh vực kinh

doanh, loại hình tổ chức, quan điểm phát triển của mỗi doanh nghiệp mà việc triển khai quản

trị quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp có nhiều điểm khác nhau.


14 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216

Câu hỏi ôn tập

1. Khách hàng là ai? Có thể phân loại khách hàng như thế nào?

2. Nhu cầu khách hàng là gì? Nhu cầu khách hàng có cấu trúc như thế nào?

3. Sự thỏa mãn của khách hàng là gì? Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành như thế nào?

4. Chỉ số thỏa mãn của khách hàng là gì? Xây dựng chỉ số hài lòng khách hàng trong một doanh

nghiệp liên quan đến những hoạt động nào?

5. Khi nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, có thể sử dụng những cách thức thu

thập thông tin nào?

6. Quản trị quan hệ khách hàng là gì? Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng bao gồm

những yếu tố nào?


TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216 15

Bài tập Công ty cổ phần thực phẩm Minh Lam

Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Lam (Minh Lam Foods Joint Stock Company- MFC) được

thành lập vào năm 2006 tại Hà Nội. Nhiệm vụ chủ yếu của MFC là kinh doanh vật tư nguyên

liệu, hàng tiêu dùng, hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghiệp, kinh doanh kho bãi, sản

xuất và chế biến bánh kẹo, thực phẩm và nước giải khát. Mặc dù là một công ty mới được thành

lập nhưng MFC đã gặt hái được nhiều thành công trong những năm gần đây.

Các dòng sản phẩm thường xuyên của MFC là:

Bảng TH 1.1: Các dòng sản phẩm thường xuyên của MFC

Bánh Kẹo Thực phẩm chế biến Rượu

Bánh qui Kẹo cà phê Giò Vodka

Cracker Kẹo sữa Chả Vang

Bánh kem xốp Kẹo trái cây Ruốc Champange

Bánh trứng nướng Kẹo dừa Thịt hun khói

Bánh mì mặn phổ biến

là MyMy và Lucky

Thịt nguội

Bánh tươi các loại Xúc xích

Snack

Thạch

Lương khô

Bánh trung thu

Mứt tết

Nguồn: Công ty MFC

Sản xuất và kinh doanh nhiều loại mặt hàng khiến MFC phải luôn tìm kiếm mở rộng thị trường

mới và phát triển hệ thống kênh phân phối. HIện tại thị trường của Công ty đã mở rộng khắp

miền Bắc và miền Trung và đang hướng vào miền Nam và nước ngoài như Nga, Trung Quốc, và

các nước ở khu vực Đông Nam Á. Hệ thống phân phối của MFC được minh họa trong hình sau.

1. Hãy xác định và phân loại khách hàng của Công ty MFC.

2. Giả sử MFC muốn điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dòng sản phẩm bánh

trung thu, hãy đề xuất cách thức thu thập dữ liệu và thiết kế bảng câu hỏi để đo lường sự thỏa

mãn của khách hàng đối với dòng sản phẩm này.

Gợi ý trả lời:

1. Phân loại khách hàng: mặc dù các sản phẩm của MFC đều là thực phẩm nhưng lại phục vụ

những nhu cầu tương đối khác nhau. Do vậy, khi phân loại khách hàng, cách tốt nhất là xác

định khách hàng theo từng dòng sản phẩm, thậm chí đối với những sản phẩm có tầm quan

trọng đối với Công ty (tỷ trọng doanh thu lớn, tỷ trọng lợi nhuận lớn, là sản phẩm chiến

lược…) thì lại nên phân loại khách hàng riêng. Với mỗi loại dòng sản phẩm hoặc sản phẩm

như vậy, có thể phân loại khách hàng theo tầm quan trọng, mục đích sử dụng sản phẩm, đặc

điểm, theo đặc điểm nhân khẩu học, vùng địa lý…


16 TXQTTH07_Bai1_v1.0015104216

2. Trong việc lựa chọn cách thức để thu thập dữ liệu nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách

hàng, cần lưu ý đến năng lực tài chính và khả năng thực hiện các công việc này của Công ty

để có định hướng lựa chọn phương thức thu thập dữ liệu. Cách tốt nhất là nên kết hợp một

phương pháp thu thập dữ liệu trên diện rộng (chẳng hạn như phát thu phiếu hỏi) với một

phương pháp thu thập dữ liệu theo chiều sâu (chẳng hạn như phỏng vấn, thảo luận nhóm…).

Việc xác định các đặc tính của sản phẩm để từ đó có thể thiết kế bảng câu hỏi thì sinh viên có

thể tham khảo thêm trong nội dung của bài tiếp theo về chất lượng sản phẩm.

BÀI 1 KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Documents