Behavior and Key Marketing ... - journal.pim.ac.thjournal.pim.ac.th/uploads/content/2014/06/o_18qk02r20hdn10fj1dc2... · factors from social media marketing that affect purchasing

38

ฤตกรรมและปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาด ทมตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน

Behavior and Key Marketing Communication Factors that Influence Purchasing Behavior from Social Media Marketing Communication

จตตมา จารวรรณ

นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยราชภฏนครสวรรค

E-mail: [email protected]

ผชวยศาสตราจารย ดร.อรกญญา โฆษตานนท

ผอ�านวยการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยราชภฏนครสวรรค

E-mail: [email protected]

บทคดยอการศกษาวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา (1) พฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลน ปจจยส�าคญ

จากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนและการซอผลตภณฑของผบรโภคจาก

การสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน (2) เปรยบเทยบปจจยสวนบคคล และพฤตกรรม

การใชสอสงคมออนไลนของผบรโภคทมผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลน และ (3) ศกษาความสมพนธของปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลนทสงผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลน ประชากรทใชในการศกษาวจย คอ ผบรโภคทมการใชงานสอสงคมออนไลน

จ�านวนทงสน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาวจย คอ แบบสอบถามออนไลน เพอเกบรวบรวม

ขอมลทไดน�ามาวเคราะห เพอหาคาสถต ความถ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

การวเคราะหเปรยบเทยบ และการวเคราะหถดถอยพห ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปน

เพศหญง ระดบการศกษาสงสดจบการศกษาในระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน

มอายเฉลยอยท 28.52 ป และมรายไดเฉลยตอเดอนอยท 25,937.50 บาท ผลการศกษา พบวา

(1) สอสงคมออนไลนทมการเขาใชงานอยางสม�าเสมอมากทสด คอ Facebook ผ บรโภค

พ

วารสารปญญาภวฒนPANYAPIWAT JOURNAL

39

มวตถประสงคของการใชสอสงคมออนไลน เพอสนทนาโตตอบกนระหวางกลมเพอน และสมาชก

ในเครอขาย เหตผลทใชสอสงคมออนไลน เพราะสอสงคมออนไลนนนสะดวกและรวดเรวในการสอสาร

นอกจากนชวงเวลาทใชงานสอสงคมออนไลนทเขาใชงานมากทสด คอ ชวงเวลา 20.01-24.00 น.

โดยสถานททผ ตอบแบบสอบถามเขาใชงานสอสงคมออนไลนเปนประจ�ามากทสด คอ ทบาน

และประเภทของอปกรณดจตอลทผตอบแบบสอบถามท�าการเขาใชงานสอสงคมออนไลนมากทสด

คอ คอมพวเตอรสวนบคคล (PC) ปจจยส�าคญของการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน

ทสงผลตอการซอผลตภณฑพบวา ผบรโภคสอสงคมออนไลนนน โดยเฉลยใหความส�าคญกบปจจย

ส�าคญของการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนอยในระดบมาก และการซอผลตภณฑ

ของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน ในขนความเขาใจ ขนความรสก

และขนพฤตกรรม โดยเฉลยแลวมการซอผลตภณฑอยในระดบมากทสด (2) เพศ ทตางกนไมม

ผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน อาย

ระดบการศกษา อาชพ รายได ประเภทของสอสงคมออนไลนทเขาใชงานสม�าเสมอ วตถประสงค

ของการใชสอสงคมออนไลน เหตผลทใชสอสงคมออนไลน และคณสมบตของสอสงคมออนไลน

ทเลอกใชงานตางกน มผลตอการซอผลตภณฑหลงจากบรโภคสอสงคมออนไลนทางการสอสาร

การตลาด ตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท .05 (3) ปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาดในรปแบบ

สอสงคมออนไลน มความสมพนธกบการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบ

สอสงคมออนไลน ขนความเขาใจ ขนความรสก และขนพฤตกรรมทงในทศทางเดยวกน และในทศทาง

ทตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท .05

ค�าส�าคญ: สอสงคมออนไลน การสอสารการตลาด

AbstractThe purposes of this study were to study (1) social media behavior, essential factors

of social media marketing and consumer purchasing behavior from marketing

communication via social media marketing, (2) to compare personal characteristics

and social media behavior that influence the consumer purchasing behavior from

social media marketing communication, (3) to study the relationship of essential

factors from social media marketing that affect purchasing behavior from marketing

communication via social media marketing. The sample of this research included

all 400 people who used social media on a regular basis. Data collection was

done by using the online questionnaires. The statistics involved quantitative study

were presented in percentages, arithmetic means, and standard deviation. The

hypothesis testing employed the one-way analysis of variance and the regression

analysis. The findings can be summarized as follows: The sample was mostly

female and the highest education level of the sample was mostly bachelor degree.


40

In terms of occupation, the sample was mostly private company employees. The sample had an average age of 28.52 years old with an average monthly income of 25,937.50 baht. The research result indicated that (1) the popular social media were Facebook and the main purpose of using social media were to have interactive conversation on interact among friends and network members. The reason to use social media was that social media was quick and easy to communicate. In using online social media, the most active period was from 8.01 pm to 12.00 pm. Mostly, the location to use online social media was at home. And personal computer (PC) was the digital device most respondents made use of when of using online social media. The essential factors of social media marketing communication that influence the purchasing behavior revealed that the sample on average rated social media marketing communication at the highly important level. After using social media marketing communication in cognitive step, affective step and behavioral step, on average the purchases after using social media marketing were at the highest level. (2) The difference in gender did not affect purchasing behavior from marketing communication. But the difference in age, education level, occupation, income, type of social media always used, purpose of social media using, social media reasons for using and social media characteristic for using affect purchasing behavior from social media marketing communication significantly at the level of 0.05 (3) The important factors from social media marketing communication were related to purchasing behavior after using social media marketing communication at cognitive step, affective step and behavior step in the same direction and in different directions significantly at the 0.05 level.

Keywords: Social Media, Marketing Communication

บทน�า การสอสารการตลาดบนสอสงคมออนไลนเขามามบทบาทและมอทธพลอยางมากในปจจบน การเขาถงกล มผ บรโภคนน ยงคงมปจจยรวมอนๆ ทจะท�าใหองคกรสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางสมบรณและประสบความส�าเรจจากการท�าการตลาดในรปแบบน ส�าหรบในประเทศไทยยงคงมการน�าสอสงคมออนไลนในจ�านวนไมมากนก เนองจากผทน�าสอสงคมออนไลนมาใชนนอาจยงไมไดใหความส�าคญกบการสอสาร การตลาดกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมายผานทางการ

สอสารชองทางนเทาทควร และไมทราบถงปจจยทมผลตอการเกดพฤตกรรมหลงจากท�าการสอสารการตลาด ไปยงผบรโภค คณลกษณะ รปแบบ และเนอหาของ สอสงคมออนไลนแตละประเภท จงมผลตอการเกดพฤตกรรมของผบรโภคแตกตางกนไปดวย ดงนนผวจยจงท�าการวจยในเรอง พฤตกรรมและปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาดทมตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน เพอเปนแรงผลกดนใหธรกจตางๆ สามารถน�าสอสงคมออนไลนมาประยกตใชในการสอสารการตลาดใหเกด


41

ประโยชนไดอยางสงสด รวมไปถงสามารถสรางความ

ส�าเรจจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคม

ออนไลนตอไปในอนาคต

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลน

ปจจยทส�าคญทางดานการสอสารการตลาดในรปแบบ

สอสงคมออนไลน และการซอผลตภณฑของผบรโภค

จากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน

2. เพอเปรยบเทยบปจจยสวนบคคล และพฤตกรรม

การใชสอสงคมออนไลนของผบรโภคทมผลตอการซอ

ผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบ

สอสงคมออนไลน

3. เพอศกษาความสมพนธของปจจยส�าคญจากการ

สอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนทสงผลตอ

การซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลน

สมมตฐานในการวจย

1. ลกษณะสวนบคคลทแตกตางกน มผลตอการซอ

ผลตภณฑหลงบรโภคสอสงคมออนไลนทางการสอสาร

การตลาดแตกตางกน

2. พฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ทแตกตางกน มผลตอการซอผลตภณฑหลงบรโภค

สอสงคมออนไลนทางการสอสารการตลาดแตกตางกน

3. ปจจยทส�าคญทางดานการสอสารการตลาดใน

รปแบบสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบการซอ

ผลตภณฑหลงบรโภคสอสงคมออนไลนทางการสอสาร

การตลาดในล�าดบขนตางๆ

ทบทวนวรรณกรรม

แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดในรปแบบ


จากการศกษาแนวคดของภ เษก ชยนรนดร

(2553ก: 28) พบวาสอสงคมออนไลนนนมการพฒนา

ตอเนอง ท�าใหบรรดาผใชอนเทอรเนตสามารถเผยแพร

เนอหาไดโดยงายขน ไมวาจะเปนในรปแบบของขอความ

รปภาพ วดโอ เสยง และอนๆ สงผลใหสอสงคมออนไลน

กลายมาเปนชองทางหนงในการท�าการตลาดทส�าคญ

อกทงยงไดรบความนยมเพมขนเปนอยางมากทงใน

ตางประเทศและประเทศไทย ทงนเพราะสอสงคม

ออนไลนสามารถสอสารไปยงผบรโภคไดจ�านวนมาก

และผบรโภคสามารถน�าเนอหาจากสอสงคมออนไลน

มาเปนขอมลในการตดสนใจเมอตองการซอสนคาหรอ

บรการไดอกทางหนง นอกจากนสอสงคมออนไลนเปน

ศนยรวมในการแลกเปลยนประสบการณการใชงานจาก

สนคานนๆ ไดเปนอยางด จนสงผลใหองคกรตางๆ เรม

หนมาสนใจการตลาดรปแบบใหมน เพราะเปนชองทางหนง

ทมศกยภาพสงในการสรางตราสนคาใหผบรโภครบร

และขยายเครอขายการรบรขาวสารจากองคกรออกไปได

อยางกวางขวาง

ดงนนการตลาดจงไมถกเฉพาะเจาะจงใหอยในสอ

พนฐานแบบเดม ซงสวนใหญเปนการสอสารทางเดยว

(One-way communication) โดยทองคกรไมสามารถ

โตตอบหรอแกไขขอมลไดเลยเมอสนคามปญหาหรอเกด

การรบรทผดๆ เกยวกบสนคาและบรการและนคอจดเดน

ของสอสงคมออนไลนนนเอง เพราะองคกรไมจ�าเปน

ตองลงทนมากมายเพอใหตราสนคาเปนทรจกอกตอไป

หากแตสามารถใชสอสงคมออนไลนใหเกดประโยชน

และสรางการรบรทเปนประโยชนทงผบรโภครวมถง

องคกรไปพรอมๆ กน

การประยกตใชสอสงคมออนไลนทางการตลาด

จากการศกษาแนวคดของ อรรถทว เจรญวฒนวญญ

(2551 : ออนไลน) พบวา การตลาดในรปแบบ Social

network หรอการตลาดเครอขายสงคม ทแทจรงแลว

ผบรโภคเขามาในเวบไซตเหลานเพอตดตอกบเพอนๆ

เพอสรางเครอขาย หรอสรางความสมพนธระหวาง

หมเพอน หรอสมาชกในกลมทมความชอบเหมอนๆ กน

ซงสามารถพฒนาตอไปเปนชมชน หรอ Community

นกการตลาดจงน�าเทคโนโลยการสรางเครอขายสงคม


42

ของผบรโภคมาเปนชองทางหนงในการท�าการตลาดของ

องคกร ซงองคกรสามารถเขาไปสรางภาพลกษณ หรอ

ตวตนทแทจรงในเวบเครอขายสงคม หรอ Social

network site ตางๆ หากองคกรสามารถสรางตวตน

และความนาเชอถอขององคกรผานสอเหลานไดนน

องคกรจะสามารถสรางเครอขายผตดตามในเวบไซต

เครอขายสงคมไดเปนอยางด เมอตราสนคา (Brand)

ขององคกรกลายเปนทรจก ผบรโภคจะมองวาตราสนคา

นนๆ มความนาเชอถอ เปนผเชยวชาญในเรองของสนคา

และบรการนนๆ ซงนอกจากสอเครอขายสงคมแลว

ในปจจบนยงไมมสอใดๆ ทจะสามารถสรางความสมพนธ

หรอสรางเครอขายระหวางองคกรกบผบรโภคไดเทากบ

โลกของ Social network และหากองคกรสามารถสราง

ความสมพนธทด มคณคา มประโยชน ระหวางกน

ในเครอขายไดมากขนเทาไร สงทองคกรตองการสอ

ออกไปถงผบรโภคผานสอเครอขายสงคมจะกระจาย

ออกไป หรอการบอกตอแบบปากตอปาก ซงเมอมองใน

มมของนกการตลาดแลวนน สอเครอขายสงคมออนไลน

สามารถลดตนทนในการโฆษณาไดเปนอยางดเมอน�ามา

เปรยบเทยบกนกบการตลาดท ใชสอแบบอนๆ หรอ

Traditional advertising medias เชน โทรทศน วทย

สงพมพ และหนงสอพมพ เปนตน

ปจจยส�าคญของการสอสารการตลาดในรปแบบ


วเลศ ภรวชร (2553 : ออนไลน) ไดกลาวถง การใช

สอเครอขายสงคมใหยงยนทางการตลาด วา การใชสอ

สงคมออนไลนนนไมใชเพยงแคสนคาใหมทมาเรวไปเรว

และสดทายจะไมมใครใหความสนใจจนหายไปในทสด

โดยปกตนนสนคาใหมๆ จะเรมจากกลมเลกๆ และไม

สามารถขยายผลในวงกวางตอไปได ซงตางจากสอสงคม

ออนไลนทสามารถขยายวงกวางมากขนเรอยๆ ความนา

สนใจของสอสงคมออนไลนทางการตลาดคอ การสามารถ

ประยกตใชไดกบทงองคกรขนาดใหญจนถงขนาดเลก

เพราะเปนการสอสารทางการตลาดทมตนทนต�า และ

ไดผลตรงไปยงกลมเปาหมายไดเปนอยางด ไมใชแค

องคกรระดบโลกทน�าสอเครอขายสงคมมาใช แตธรกจ

เลกๆ อยางรานอาหารกสามารถน�ามาใชได และทส�าคญ

การสอสารในปจจบนนนไมไดจบเพยงแคการซอเทานน

แตจบลงทการแบงปน (Share) เพราะลกคาสามารถ

แบงปนขอมลกนไดตลอดเวลาผานสอเครอขายสงคม

หลกการในการสรางสอเครอขายสงคม และสอสงคม

ออนไลน เพอประยกตใชกบทางการตลาดนน มสงท

ตองใหความส�าคญหลายประการ โดยแบงออกเปนดาน

ตาง ๆ ไดดงน

1. ดานการตอบสนอง (Instant) สอสงคมออนไลน

ตองสามารถตอบสนองลกคาไดในทนท และสงทน�ามา

สนทนากนหรอเนอหาตองทนสมย ทนเหตการณ จงจะ

สามารถจงใจใหคนทตดตามสอสงคมออนไลนเขามาม

สวนรวมไดมาก

2. ดานการสอสาร (Interactive) ตองเปนการสอสาร

สองทาง ระหวางองคกรทน�าสอสงคมออนไลนมาใชและ

สมาชกในเครอขายอยอยางสม�าเสมอและตอเนอง

3. ดานการตอบสนองระดบบคคล (Individualiza-

tion) ตองสามารถเขาถงลกคาได ซงสอสงคมออนไลน

ตองมกจกรรมทสามารถใหลกคาเปนผเลอกได และ

เปนการสอสารในระดบบคคลแบบตวตอตว นอกจากน

กจกรรมทน�ามาสรางในสอสงคมออนไลนตองเขาใจ

ลกคาดวย

4. ดานความตองการของผบรโภค (Insight) องคกร

ตองมความเขาใจกลมเปาหมาย หรอลกคา การวเคราะห

แรงจงใจและความตองการทแทจรงของลกคากอนทจะ

ท�ากจกรรมเปนสงส�าคญ ทจะสามารถสรางความสมพนธ

ทดกบลกคา เพอใหลกคานนตดตามสอสงคมออนไลน

ขององคกรอยอยางสม�าเสมอ

5. ดานการโฆษณาทมองไมเหน (Invisible) หากม

การสงเสรมการตลาดไมวาจะเปนโฆษณา หรอการสงเสรม

การขายเพอกระตนยอดขายแลว ตองท�าใหลกคาไมรสก

วาเปนการยดเยยดหรอพยายามทจะขายสนคาหรอ

บรการมากจนเกนไป


43

6. ดานความสอดคลอง (Integration) การใชสอ

สงคมออนไลน ตองสมพนธกบธรกจหรอรานคาทมอยจรง

และเปนไปในทศทางเดยวกน ไมขดแยงทงในลกษณะ

ทางกายภาพ รวมไปถงสนคาหรอบรการทน�าเสนอดวย

เชนกน เพอใหลกคานนไมสบสน

7. ดานความเปนตวตน (Identity) องคกรตองแสดง

ความเปนเอกลกษณทชดเจน ไมวาจะเปนตราสนคา

สนคาหรอบรการ เมอลกคาเหนจะสามารถจดจ�าได

ในทนท ดงนนสอสงคมออนไลนจงเปนชองทางหนงท

ส�าคญ ทจะท�าใหลกคานนสามารถจดจ�าตราสนคาองคกร

รวมถงความเปนเอกลกษณขององคกรไดเปนอยางด

อกทางหนง

กรอบแนวคดของการวจย

ตวแปรอสระ ในการศกษาวจยครงนประกอบดวย

(1) ลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา

สงสด อาชพ และรายได (2) พฤตกรรมการใชสอสงคม

ออนไลนของผบรโภค ไดแก สอสงคมออนไลนททานเปน

สมาชกและเขาใชงานอยางสม�าเสมอ วตถประสงคของ

การใชสอสงคมออนไลน เหตผลทใชสอสงคมออนไลน

และคณสมบตของสอสงคมออนไลนทท�าใหเลอกใชงาน

(3) ปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอ

สงคมออนไลน ไดแก ปจจยดานการตอบสนองตอ

ผบรโภค ปจจยดานการสอสารสองทาง ปจจยดานการ

ตอบสนองระดบบคคล ปจจยดานความตองการของ

ผบรโภค ปจจยดานการน�าเสนอเนอหา ปจจยดานความ

สอดคลองกบภาพลกษณขององคกร และปจจยดาน

เอกลกษณขององคกร

ตวแปรตาม ในการศกษาวจยครงน คอ พฤตกรรม

หลงบรโภคสอสงคมออนไลนทางการสอสารการตลาด

ไดแก ขนความเขาใจ ขนความรสก และขนพฤตกรรม

วธการวจย

ประชากรในการศกษาวจยครงนคอผบรโภคทมการ

ใชงานสอสงคมออนไลนและมการบรโภคสอสงคม

ออนไลนทางการตลาดโดยไมจ�ากดพนทในการศกษาวจย

เนองจากเครองมอทใชในการศกษาวจยในครงนเปน

แบบสอบถามอเลกทรอนกส ท�าการเผยแพรผานทาง

สอสงคมออนไลน ท�าการก�าหนดขนาดกลมตวอยาง

ประชากรดวยตารางส�าเรจรป โดยใชขนาดของกลม

ตวอยางจากตารางส�าเรจรปของยามาเน (Yamane)

และส�าหรบประชากรทไมทราบจ�านวนทแนนอนใช

กลมตวอยางจ�านวน 398 ตวอยาง ดงนนผวจยจงใช

กล มตวอยางทงสน 400 ตวอยาง ผ วจยไดท�าการ

วเคราะหหาคาความเชอมนของเครองมอ (Reliability)

โดยใชคาสมประสทธแอลฟา ตามวธของ Cronbach

ไดคาความเชอมนจากเรองพฤตกรรมการใชสอสงคม

ออนไลน ไดคา Alpha = .8730 ปจจยส�าคญของ

การสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน ไดคา

Alpha = .9517 และพฤตกรรมหลงบรโภคสอสงคม

ออนไลนทางการสอสารการตลาด ไดคา Alpha = .9767

ซงค�าถามในแตละตอนมคาสงเพยงพอทจะใชในงานวจยได

หลงจากเกบขอมลแลวน�าขอมลทไดมาตรวจสอบความ

ถกตอง และน�ามาแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหเปรยบเทยบ และ

การวเคราะหถดถอย ตามวตถประสงคของการวจย

ผลการวจย

1. ขอมลทวไป กลมตวอยางสวนใหญ เปนเพศหญง

ระดบการศกษาสงสดของกลมตวอยางโดยสวนใหญ

จบการศกษาในระดบปรญญาตร อาชพของกลมตวอยาง

สวนใหญ คอ พนกงานบรษทเอกชน ทงนกลมตวอยาง

สวนใหญมอายเฉลยอยท 28.52 ป กลมตวอยางสวนใหญ

นนมรายไดเฉลยตอเดอนอยท 25,937.50 บาท

2. การศกษาพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนของ

ผบรโภค พบวา สอสงคมออนไลนทกลมตวอยางเปน

สมาชกและมการเขาใชงานอยางสม�าเสมอมากทสด คอ

Facebook รอยละ 38.5 รองลงมาคอ Youtube

รอยละ 20.6 ส�าหรบวตถประสงคของการใชสอสงคม

ออนไลนทกลมตวอยางเลอกตอบมากทสด คอ เพอสนทนา


44

โตตอบกนระหวางกลมเพอน และสมาชกในเครอขายรอยละ 30.3 รองลงมาคอ เพอตดตอสอสารกบสมาชกในเครอขาย รอยละ 22.7 เหตผลทใชสอสงคมออนไลนสวนใหญ คอ สอสงคมออนไลนนนสะดวกและรวดเรวในการสอสาร รอยละ 25.1 รองลงมาคอ สามารถโตตอบกบผทอยในเครอขายได ในทนท รอยละ 22.8 ทงนคณสมบตของสอสงคมออนไลนทท�าใหเลอกใชงานทกลมตวอยางเลอกตอบมากทสด คอ สามารถใชงานและเพมขอมลไดตลอดเวลาไมจ�ากด รอยละ 21.7 รองลงมาคอ สอสงคมออนไลนสามารถโตตอบกนไดในทนท (Interactive) รอยละ 20.9 นอกจากนชวงเวลาทใชงานสอสงคมออนไลนทเขาใชงานมากทสด คอ ชวงเวลา 20.01-24.00 น. รอยละ 25.6 รองลงมาคอ ชวงเวลา 12.01-16.00 น. รอยละ 25.4 โดยสถานททกลมตวอยางเขาใชงานสอสงคมออนไลนเปนประจ�ามากทสด คอ ทบาน รอยละ 46.2 และ สถานททเขาใชงานสอสงคมออนไลนรองลงมาคอ ทท�างาน รอยละ 39.4 และสดทายประเภทของอปกรณดจตอลทกลมตวอยางท�าการเขาใชงานสอสงคมออนไลนมากทสด คอ คอมพวเตอรสวนบคคล (PC) รอยละ 37.8 และอปกรณดจตอลทเขาใชงานสอสงคมออนไลนรองลงมาคอ โนตบค (NoteBook)/เนตบค (NetBook) รอยละ 36.8 ส�าหรบปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาดใน รปแบบสอสงคมออนไลน พบวา ภาพรวมของปจจยส�าคญของการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน กลมตวอยางใหความส�าคญกบ ดานการตอบสนองตอ ผบรโภคมากทสด รองลงมาคอ ดานการตอบสนองระดบบคคล ดานความสอดคลองกบภาพลกษณขององคกร ดานเอกลกษณขององคกร ดานความตองการของผบรโภค ดานการน�าเสนอเนอหา และดานการสอสารสองทาง ตามล�าดบ ผบรโภคสอสงคมออนไลน โดยเฉลยใหความส�าคญกบปจจยส�าคญของการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน อยในระดบมาก นอกจากนการซอผลตภณฑของผ บรโภคจาก การสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน มรายละเอยดจากการศกษาวจยดงน ภาพรวมของการซอ

ผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน พบวา กลมตวอยางใหความส�าคญกบ ขนความเขาใจมากทสด รองลงมาคอ ขนความรสก และขนพฤตกรรม ตามล�าดบ ผบรโภคสอสงคมออนไลน โดยเฉลยแลวมการซอผลตภณฑหลงบรโภคสอสงคมออนไลนทางการสอสารการตลาด อยในระดบมากทสด 3. เปรยบเทยบคณสมบตสวนบคคล และพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนของผบรโภคทมผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน จากผลการวเคราะหดวยเทคนคทดสอบความแตกตางของตวแปร 2 กลม (t-test Statistic) และดวยการวเคราะหผนแปรทางเดยว (one-way analysis of variance หรอ ANOVA) พบวา คณสมบตสวนบคคลของกลมตวอยางทแตกตางกน มผลตอการซอผลตภณฑหลงจากบรโภคสอสงคมออนไลนทางการสอสารการตลาดตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.05 ส�าหรบพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนทแตกตางกนนนมผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.05 โดยมรายละเอยดจากการศกษาดงน เพศ ทตางกนไมมผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน แต อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ประเภทของ สอสงคมออนไลนทเขาใชงานสม�าเสมอ วตถประสงคของการใชสอสงคมออนไลน เหตผลทใชสอสงคมออนไลน และคณสมบตของสอสงคมออนไลนทเลอกใชงานตางกน มผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน ตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.05 4. การศกษาความสมพนธของปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนทสงผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน จากผลการวเคราะหดวย การวเคราะหถดถอยพห (regression analysis) แสดงดงตารางท 1-3 ดงน


45

ตารางท 1: การวเคราะหถดถอยพฤตกรรมหลงบรโภคสอสงคมออนไลนขนความเขาใจกบปจจยส�าคญของการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลน (N=400)

ปจจยส�าคญของการสอสารการตลาด


คาสมประสทธ

ถดถอย (b)Beta t Sig.t

1. ดานการตอบสนองตอผบรโภค

2. ดานการสอสารสองทาง

3. ดานการตอบสนองระดบบคคล

4. ดานความตองการของผบรโภค

5. ดานการน�าเสนอเนอหา

6. ดานความสอดคลองกบภาพลกษณขององคกร

7. ดานเอกลกษณขององคกร

คาคงท (Intercept)

0.167

0.066

-0.202

0.040

0.231

-0.053

0.630

8.262

0.104

0.046

-0.148

0.032

0.161

-0.041

0.456

1.675

0.685

-1.911

0.394

2.521

-0.543

6.628

4.298

0.000*

0.095

0.494

0.057

0.694

0.012*

0.587

0.000*

R2 = 0.312 , SEE = 5.500 , ADJ R2 = 0.299 , F = 23.432 , Sig. Of F = 0.000

แบบจ�าลองการวเคราะห Cog = b0 + b1Instant

+ b2Interac + b3Indiv + b4Insight + b5Invis +

b6Integ + b7Iden

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรอสระทงหมดสามารถ

อธบายการผนแปรของตวแปรตามไดรอยละ 31.2

โดยมเพยงดานการตอบสนองระดบบคคลทมผลตอ

พฤตกรรมหลงบรโภคสอสงคมออนไลนขนความเขาใจ

ไปในทศทางเดยวกน และดานความสอดคลองกบ

ภาพลกษณขององคกรทมผลตอตวแปรตามในทศทาง

ตรงขามกน

ตารางท 2: การวเคราะหถดถอยพฤตกรรมหลงบรโภคสอสงคมออนไลนขนความรสกกบปจจยส�าคญของการสอสารการตลาด














0.065

0.273

-0.309

0.202

0.330

-0.159

0.441

8.489

0.041

0.195

-0.232

0.160

0.232

-0.126

0.324

0.648

2.846

-2.925

1.971

3.567

-1.624

4.605

4.429

0.517

0.005*

0.004*

0.049*

0.000*

0.105

0.000*

0.000*

R2 = 0.296 , SEE = 5.470 , ADJ R2 = 0.282 , F = 21.694 , Sig. Of F = .000


46

แบบจ�าลองการวเคราะห Affec = b0 + b1Instant

+ b2Interac + b3Indiv + b4Insight + b5Invis +

b6Integ + b7Iden

ผลการวเคราะหปรากฏ พบวา ตวแปรอสระทงหมด

สามารถอธบายการผนแปรของตวแปรตามไดรอยละ 29.6

โดยมดานการสอสารสองทาง ดานความตองการของ

ผบรโภค ดานการน�าเสนอเนอหา และดานเอกลกษณของ

องคกร ทมผลตอพฤตกรรมหลงบรโภคสอสงคมออนไลน

ขนความรสกไปในทศทางเดยวกน และดานการตอบสนอง

ระดบบคคลทมผลตอตวแปรตามไปในทศทางตรงขามกน

ตารางท 3: การวเคราะหถดถอยพฤตกรรมหลงบรโภคสอสงคมออนไลนขนพฤตกรรมกบปจจยส�าคญของการสอสารการตลาด














0.093

0.200

-0.247

0.101

0.425

-0.374

0.517

11.104

0.053

0.130

-0.168

0.073

0.274

-0.269

0.345

0.802

1.791

-2.024

0.845

3.998

-3.291

4.688

4.976

0.423

0.074*

0.044*

0.398

0.000*

0.001*

0.000*

0.000*

R2 = 0.202 , SEE = 6.396 , ADJ R2 = 0.187 , F = 13.237 , Sig. Of F = .000

สรปและอภปรายผล

จากผลการศกษาวจยในครงน ผวจยขออภปรายผล

ตามวตถประสงค และสมมตฐานทศกษา ดงน

จากการศกษาพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลน

ของผบรโภค พบวา สอสงคมออนไลนทกลมตวอยาง

เขาใชงานมากทสดคอ Facbook ซงชวงเวลาทเหมาะสม

ในการเผยแพรขาวสารผลตภณฑผานสอสงคมออนไลน

คอ ชวงเวลา 20.01-24.00 น.

ส�าหรบปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาดใน

รปแบบสอสงคมออนไลนกลมตวอยางใหความส�าคญกบ

ดานการตอบสนองตอผบรโภคมากทสด รองลงมาคอ

ดานการตอบสนองระดบบคคล ดานความสอดคลองกบ

ภาพลกษณขององคกร ดานเอกลกษณขององคกร

ดานความตองการของผบรโภค ดานการน�าเสนอเนอหา

และดานการสอสารสองทาง ตามล�าดบ โดยกลมตวอยาง

ใหความส�าคญกบปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลนทกดานอยในระดบมาก

ส�าหรบพฤตกรรมหลงบรโภคสอสงคมออนไลน

ในภาพรวมกล มตวอยางทบรโภคสอสงคมออนไลน

ทางการสอสารการตลาดจะมความเขาใจในผลตภณฑได

มากขนมากทสด รองลงมาคอมความตองการทจะซอ

ผลตภณฑหลงบรโภคสอสงคมออนไลน และมการซอ

ผลตภณฑหลงบรโภคสอสงคมออนไลนนอยทสด ตามล�าดบ

จากสมมตฐานขอท 1 ลกษณะสวนบคคลทแตกตาง

กน มผลตอการซอผลตภณฑหลงบรโภคสอสงคมออนไลน

ทางการสอสารการตลาดแตกตางกน พบวา พฤตกรรม

การใชสอสงคมออนไลนของผบรโภคทแตกตางกนนน

มผลตอการซอผลตภณฑหลงบรโภคสอสงคมออนไลน

ทางการสอสารการตลาดทตางกนอยางมนยส�าคญทาง

สถตท 0.05 ตรงตามสมมตฐานทตงไว


47

เปาหมายหรอวตถประสงคในการใชสอสงคมออนไลน

จะมผลตอการซอผลตภณฑหรอบรการหลงจากไดรบร

ขอมลผลตภณฑหรอบรการแตกตางกน เนองจากผบรโภค

บางกลมมสอสงคมออนไลนไวเพอการตดตอสอสาร

บางกลมมไวเพอเปดรบขาวสาร หรอแมแตบางกลมทใช

เพอความบนเทงเพยงอยางเดยวทงนเกดจากอายท

แตกตางกน จะสงผลใหการบรโภคสอสงคมออนไลน

น�าไปสการซอสนคาในแตละล�าดบขนพฤตกรรมตางกน

ไปดวย

สมมตฐานขอท 2 พฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลน

ของผบรโภคทแตกตางกน มผลตอการซอผลตภณฑ


แตกตางกน พบวา พฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลน

ของผบรโภคทแตกตางกนนน มผลตอการซอผลตภณฑ


ทตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.05 ตรงตาม

สมมตฐานทตงไว

จากผลการวจยจะเหนวา ประเภทของสอสงคม

ออนไลนเองมผลตอการซอผลตภณฑในทกๆ ล�าดบขน

และผทใชงาน Youtube อยางสม�าเสมอจะมการซอ

ผลตภณฑในล�าดบขนตางๆ มากกวาสอประเภทอนๆ

นนมาจากคณสมบตของ Youtube ทเปนสอสงคม

ออนไลนทแสดงภาพเคลอนไหวและเสยงท�าใหเกด

ความเขาใจไดงายกบผบรโภคสอดคลองกบแนวคดของ

อธป อศวานนท (2553) ไดแบงประเภทและเปรยบเทยบ

ความแตกตางของสอสงคมออนไลนยอดนยมทง 3

ประเภทนนคอ Facebook Twitter และ Youtube

สมมตฐานขอท 3 ปจจยส�าคญจากการสอสาร

การตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบ

การซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลน ในล�าดบขนตางๆ พบวา

ปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคม

ออนไลน มความสมพนธตอการซอผลตภณฑหลงบรโภค

สอสงคมออนไลนทางการสอสารการตลาด ในทศทาง

ทแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.05 และ

ปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคม

ออนไลนในแตละดานมความสมพนธตอการซอผลตภณฑ


แตละล�าดบขนในทศทางทตางกน ไมตรงตามสมมตฐาน

ทตงไว

นอกจากนปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลน อนทจรงแลวมความส�าคญตอ

การบรหารจดการเพอใหสามารถเขาถงผบรโภคไดอยาง

แทจรง และน�าพาไปสการซอผลตภณฑในขนพฤตกรรม

นนคอการซอผลตภณฑและบรการ ไปจนถงการบอกตอ

ถงความประทบใจจากประสบการณการใชผลตภณฑ

หรอบรการนนๆ ตามไปดวย จะเหนไดวาจากสมมตฐาน

และการศกษาวจย ไดสอดคลองกบงานวจยของ โอทเอกซ

และดอไอ เวรดไวลด (OTX and DEI Worldwide,

2008) ทท�าการศกษาเรองของผลกระทบจากสอสงคม

ออนไลนทมตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค และพบวา

องคกรควรใหความส�าคญกบการตลาดในรปแบบสอสงคม

ออนไลนมากขน และควรใหความส�าคญกบบทบาทของ

สอสงคมออนไลนในการเปนกลยทธการตลาดขององคกร

ขอเสนอแนะ

1. ขอเสนอแนะส�าหรบการน�าผลวจยไปใช

ผ บรโภคมการใชสอสงคมออนไลนประเภท

Facebook มากทสด รองลงมาคอ Youtube เปนเพราะ

คณสมบตของสอสงคมออนไลนทง 2 ประเภทสามารถ

ตอบสนองความตองการในการคนหาขอมลรวมไปถง

การตดตอสอสารไดอยางสมบรณ ดงนนหากตองการ

ท�าการตลาดผานสอสงคมออนไลน Facebook จะเปน

ชองทางแรกทนาสนใจมากทสดในการใชท�าการตลาด

รองลงมาคอ Youtube ทสามารถถายคลปวดโอเพอน�า

มาเผยแพรผานทาง Facebook ไดอกทางหนงเชนกน

นอกจากนสอสงคมออนไลนสะดวกและรวดเรวในการ

สอสาร อกทงสามารถใชงานและเพมขอมลไดตลอดเวลา

ไมจ�ากด และเวลาทเหมาะสมในการเผยแพรขอมลขาวสาร

คอ ชวงเวลา 20.01-24.00 น.


48

ส�าหรบปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลนผบรโภคใหความส�าคญกบ

ดานการตอบสนองตอผบรโภคมากทสด นนหมายถง

การท�าการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการสอสาร

กบผบรโภคเปนสงทส�าคญทควรใหขอมลททนสมย และ

ตอบขอซกถามทผบรโภคตองการทราบอยางสม�าเสมอ

ดวยเชนกน ทงนหากเราสามารถบรหารจดการสอสงคม

ออนไลนใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยาง

สมบรณแลว การซอผลตภณฑหรอบรการจากการสอสาร

การตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนจะเพมขนตามไป

ดวยเชนกน ดงนนปจจยส�าคญจากการสอสารการตลาด

ในรปแบบสอสงคมออนไลนทง 7 ดานจงเปนสงส�าคญ

ทนกการตลาดควรค�านงถงหากตองการน�าสอสงคม

ออนไลนมาใชเปนชองทางหนงในการสอสารการตลาด

2. ขอเสนอแนะส�าหรบการวจยครงตอไป

จากขอเสนอแนะขางตน หากจะท�าการตอยอด

จากการศกษาวจยประเดนทควรศกษาตอไปคอ การศกษา

ความส�าเรจจากการท�าการตลาดในรปแบบสอสงคม

ออนไลนขององคกร บรษท หรอธรกจสวนตวทน�าสอ

สงคมออนไลนมาใชในการท�าการตลาด เพอทราบถง

การบรหารจดการสอสงคมออนไลนขององคกร บรษท

หรอธรกจสวนตวเหลาน และกลยทธสความส�าเรจจาก

การใชสอสงคมออนไลน โดยท�าการวดความส�าเรจจาก

การมลกคา เขามาซอสนคาและบรการ ไปจนถงการ

สรางมลคาใหแกธรกจจากการตลาดในรปแบบสอสงคม

ออนไลน เมอน�ามาเปรยบเทยบกบการลงทนในสออนๆ

เพอการโฆษณาประชาสมพนธสนคา หากสามารถตอยอด

การศกษาวจยไปในทศทางนได จะเปนการวดผลจาก

การใชงานสอสงคมออนไลนเพอน�าไปสการพฒนาสอ

สงคมออนไลนในการท�าการตลาดของธรกจไดตอไป

อยางแทจรง

บรรณานกรมฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ:

ซเอดยเคชน.

บลซ, จอรช อ. และ บลซ, ไมเคล เอ. (2550). การโฆษณา

และการสงเสรมการตลาด. แปลจาก Advertising

and promotion: An integrated marketing

communications perspective, 7th ed. โดย

กมล ชยวฒน. กรงเทพฯ: แมคกรอ-ฮล.

ภเษก ชยนรนดร. (2553ก). MaketingClickกลเมด

เคลดลบการตลาดออนไลน. กรงเทพฯ: ซเอด

ยเคชน.

. (2553ข). การตลาดแนวใหมผานSocialMedia.

กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

วเลศ ภรวชร. (2553). How sustainable is social

networking? สบคนเมอ 12 กนยายน 2553, จาก

เวบไซต: http://www.bangkokbiznews.com/

home/detail/polit ics/opinion/vilert/

20100912/352652/news.html

อธป อศวานนท. (2553). Twitter, Facebook และ

Youtube: กลยทธการท�าการตลาดและสรางสงคม

แบรนด ดวยนวตกรรม social web. Competi-

tivenessreview,5, 28-35.

อรรถทว เจรญวฒนวญญ. (2551). มาสรางเครอขาย

ของเรา ในโลกออนไลนกนดกวา. สบคนเมอ 20

กรกฎาคม 2553, จาก เวบไซต: http://www.

pccompete.com/ blog/social-networking/

OTX and DEI Worldwide. (2008). The impact of

socialmediaonpurchasingbehavior. From

Website: http://www.deiworldwide. com/

files/DEIStudy-


49

Jittima Charuwan her Master of Business Administration in 2011 from

Rajabhat Nakhon Sawan University, Thailand. She also earned her

Bachelor of Communication Arts. Jittima Charuwan is currently the

secretary of the President of Rajabhat Nakhon Sawan, Thailand.

Her research interest cover Social Media, Social Media Management

and Social Media for Marketing Communication.

Assit.Prof.Onkanya Kositanont, Ph.d. her Ph.D in Development

Administration (Accounting) in 2007 from Suan Sunandha Rajabhat

University, Thailand. She also earned her Master of Business Administration

(Accounting) in 1997 from University of the Thai Chamber of Commerce,

Thailand. And Bachelor of Business Administration (Accounting) in 1993

from Krirk University, Thailand. Assit.Prof.Onkanya Kositanont, Ph.d. is

currently the assistant professor of Business Administration (Accounting)

and the Director of Master of Business Admintration, Rajabhat Nakhonsawan

University, Thailand. Her research interest covers Accounting Management,

Accounting Development System and Business Management.

Behavior and Key Marketing ... - journal.pim.ac.thjournal.pim.ac.th/uploads/content/2014/06/o_18qk02r20hdn10fj1dc2... · factors from social media marketing that affect purchasing

Documents