Base1. Entry 12

Bookmate

Салюков Алексей

Стратегия

СТРУКТУРА ТЕКУЩЕЙ ПЛАТФОРМЫ BOOKMATE

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: • Библиотека в кармане • Читайте где хотите, интернет не

нужен • Социальность, всегда знаешь, что

почитать • Удобная система подписки

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: • Удобный сервис для чтения книг,

который всегда с собой • более 500 000 книг • Для чтения не нужен интернет, книга

сохраняется на устройство • Синхронизация со всеми устройствами

Анализ конкурентов

С пользой проведѐнное время + + - + Повод для общения

Получение глубинных знаний для жизни

Получение профес- сиональных знаний

+ + + + + -

Соц. сети Приложения (таймкиллеры)

+ + + + + +

+ +

- -

+

10 ПРИЧИН ЧИТАТЬ КАКИЕ ОНИ, ЛЮДИ КОТОРЫЕ ЧИТАЮТ? 1. Как правило, они более утончѐнные / изысканные 2. Они более интеллектуальны 3. Они творческие 4. Они в душе всѐ ещѐ дети 5. Он будет более страстным любовником 6. Они более терпеливые 7. Они многому вас научат 8. Вам гарантировано личное время 9. Они действительно знают, что такое романтика 10. Они знают, что такое забота

ВЫ ИМЕННО ТАКОЙ ЧЕЛОВЕК?

АНАЛИЗ ДЕМОГРАФИИ АУДИТОРИИ

0

50

100

150

200

250

0

2

4

6

8

10

M 1

6-20

M 2

1-25

M 2

6-30

M 3

1-35

M 3

6-40

M 4

1-45

M 4

6-50

M 5

1-55

M 5

6-60

M 6

1-65

M 6

6-70

M 7

1+

F 1

6-20

F 2

1-25

F 2

6-30

F 3

1-35

F 3

6-40

F 4

1-45

F 4

6-50

F 5

1-55

F 5

6-60

F 6

1-65

F 6

6-70

F 7

1+

Affin

ity

Охв

ат

, %

Покупали книгу за последние полгода Col % Affinity

0

50

100

150

200

250

0

2

4

6

8

10

M 1

6-20

M 2

1-25

M 2

6-30

M 3

1-35

M 3

6-40

M 4

1-45

M 4

6-50

M 5

1-55

M 5

6-60

M 6

1-65

M 6

6-70

M 7

1+

F 1

6-20

F 2

1-25

F 2

6-30

F 3

1-35

F 3

6-40

F 4

1-45

F 4

6-50

F 5

1-55

F 5

6-60

F 6

1-65

F 6

6-70

F 7

1+

Affin

ity

Охв

ат

, %

Читали книгу в электронном формате Col % Affinity

Женщины покупают книги больше, чем мужчины Фактически аудитория Bookmate моложе аудитории читающей книги, Преимущественно женская, ограничивающаяся 50 годами. Рекомендуем расширить аудиторию заявленную в брифе до 16-50, ядро 20- 40 лет

Источник: M'Index 2015/1 полугодие - Россия

Сегментирование целевой аудитории

3. Но есть и такие, которые вроде бы знают, что должны читать, но их электронная читалка покрывается пылью на полке, а домашняя библиотека состоит из десятка недочитанных экземпляров

2. Вообще не читают книг

1. Постоянно читают и не представляют себе

жизнь без книг

КАК И ГДЕ МЫ МОЖЕМ НА НИХ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ?

Отношение к чтению

Привыкли много читать с детства; Воспринимают чтение как естественный процесс, считают, что книги помогают раскрыть людей, это сближает, развивает общение

Не находят на чтение времени, предпочитают другие развлечения. В основном читают только то, что посоветовали друзья или нашумевший бестселлер

Чтецы Неопределившиеся Не читающие

Негативный опыт чтения в прошлом. Не видят в этом развлечения и пользы

Чтение как работа; Обычное развлечение, которое приносит много удовольствия

Знают, что читать полезно и нужно, но… Нет чѐткого понимания цели

Не интересно! Скучно! Я знаю занятие лучше!

Предпосылки/причины:

ИНСАЙТ

Чтобы человеку продать чтение, нужно просто найти ему ту самую книжку, за которую он готов заплатить. Исследование, которое я провел, показало, что человек, как правило, принимает решение все-таки на основе той книги, в которую он сейчас вчитался. Он думает: «Хочу ли я читать ее дальше или нет?». То, что он может, помимо нее, прочитать еще весь остальной каталог, – это добавочная польза, но она гораздо меньше, чем возможность читать эту конкретную книгу. И в этом смысле для нас крайне важно эту книгу помочь ему найти, и не просто найти, а найти в течение первой сессии, потому что, если он не нашел ее, то вероятность того, что он вернется, сильно падает.

Данные получены из структурированного интервью потребителей ( 26 респондентов)

Мотивация и решения

Краткосрочная стратегия Рассказать о преимуществах Bookmate, дать попробовать воспользоваться

Стратегия с широким воздействием Рассказать или напомнить о интересной книге и о том, что он получит и испытает, прочитав еѐ. С помощью Bookmate дать попробовать, вспомнить

Долгосрочная стратегия Образовывать аудиторию, привить любовь к чтению, ввести моду на чтение

Чтецы Неопределившиеся Не читающие

Экономия средств, для тех кто читает в месяц более 1 книги Доступ к новинкам и зарубежным книгам на оригинальном языке

Знают, что читать полезно и нужно, но… Нет чѐткого понимания цели

Не интересно! Скучно! Я знаю занятие лучше!

Вовлечь потребителя и мотивировать делиться с друзьями

Реализация

Использовать методологию как в UBER. Назовѐм еѐ «подари другу книгу» приведи друга, ты и он получаете любую бесплатную книгу в Bookmate. Таким образом 2 млн. чел. через помощью word of mouth, смогут рассказать огромному кол-ву людей о сервисе Bookmate и дать попробовать им воспользоваться

Воздействие с помощью таргетинга по интересам в интернете и мобильной рекламе. Показывать те книги, в которых рассказывается о том, чем человек интересуется в настоящее время, о героях похожих на него

Использовать вызовы в соц. сетях. «Для чего ты смотришь эти картинки?» Проведи время с пользой «Получи бесплатную книгу на Bookmate» Завлекать акциями, искать информационные поводы и максимально эффективно пользоваться ими. PR продвижение.

Чтецы Неопределившиеся Не читающие

Off-line продвижение в книжных магазинах (1. Indoor в книжных магазинах.

2. Промоутеры, консультанты в книжных магазинах предлагают установить приложение Bookmate и скачают 1 любую книгу бесплатно )

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВРЕМЕНИ ВОЗДЕЙСТВИЯ

ПАТТЕРН ЧТЕНИЯ ЗА ЕДОЙ ОН ЕСТЬ, ОН СУЩЕСТВУЕТ! Данные получены из структурированного интервью потребителей ( 26 респондентов)

Рекомендуемое время воздействия с 15:00-23:00 То есть люди ищут, что, где и как почитать, находят Bookmate, устанавливают его и начинают читать

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ В чѐм главный вызов этого брифа?

Чьѐ поведение мы хотим поменять?

Какое поведение мы хотим изменить?

Какое большое открытие про людей мы сделали?

Причина по которой люди должны нам поверить?

Когда и где аудитория наиболее восприимчива к сообщению?

Что сказать/сделать, чтобы сподвигнуть аудиторию изменить ее поведение?

Увеличить количество подписок Информировать аудиторию о Bookmate, рассказать о преимуществах

У тебя много свободного времени, ты можешь провести его с пользой

3 типа аудитории: 1. Чтецы 2. Неопределившиеся 3. Не читающие

1. Подписки 2. Лояльности

Каждому человеку в определѐнный момент нужна определѐнная книга

В первую очередь они должны поверить друзьям, которые уже пользуются сервисом

C 15:00-23:00, во время еды В соц. сетях, приложениях и книжным магазинах